Unit9TextAMarketingiseverywhere營銷無處不在根據(jù)市場(chǎng)營銷觀念，無論是盈利性的還是非盈利性的，一個(gè)組織應(yīng)盡量提供滿足客戶需求的產(chǎn)品,同時(shí)實(shí)現(xiàn)該組織目標(biāo)。營銷（概念）的一個(gè)主要目標(biāo)就是滿足客戶需求。以下故事講述的就是一個(gè)營銷人員如何通過一系列的營銷活動(dòng)來提高一個(gè)非盈利性博物館的客戶滿意度。在1995年,作為一個(gè)主要的國際文化中心，佛羅里達(dá)國際博物館在圣彼得堡的文化藝術(shù)區(qū)對(duì)外開放。盡管其位置優(yōu)越,這個(gè)非營利博物館未能吸引國內(nèi)外游客。面對(duì)當(dāng)?shù)氐呐u(píng)和巨大的債務(wù),博物館的未來受到質(zhì)疑。最后，董事會(huì)決定從該市著名的薩爾瓦多·達(dá)利博物館聘請(qǐng)WayneAtherholt來改善博物館的現(xiàn)狀。Atherholt不得不快速采取行動(dòng)改善現(xiàn)狀，為博物館下一個(gè)展覽（“泰坦尼克號(hào)”展）做準(zhǔn)備。他重新招募員工，并設(shè)計(jì)出一個(gè)全新的博物館標(biāo)志。標(biāo)志印在文具、簡(jiǎn)介以及在博物館的室內(nèi)各處，充分展現(xiàn)其獨(dú)特的個(gè)性。接著他重新裝修了博物館，為游客創(chuàng)建出一個(gè)更輕松的氣氛。聽著演員馬爾科姆·麥克道爾錄制的一百九十分鐘的音頻，游客們可以隨意漫步于“泰坦尼克號(hào)”展廳。當(dāng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,許多博物館參觀者也是圖書愛好者時(shí),Atherholt制作出印有“泰坦尼克號(hào)”展覽時(shí)間、日期、價(jià)格和其他信息的書簽,提供給當(dāng)?shù)貢?，由他們送給圖書客戶。Atherholt還成立了一個(gè)網(wǎng)站增加其全球曝光度。與此同時(shí),Atherholt致力于改善博物館與本地社區(qū)的關(guān)系，從而緩解當(dāng)?shù)氐呐u(píng)。尤其把重點(diǎn)放在社區(qū)的服務(wù)供應(yīng)商、酒店和餐館上面。他的第一步舉措就是關(guān)閉被視為附近的餐館競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博物館自助餐廳。在“泰坦尼克”展覽期間,Atherholt免費(fèi)給周邊餐館打廣告以換取其提供顧客遠(yuǎn)洋客輪菜單或“泰坦尼克”甜點(diǎn)。他還鼓勵(lì)酒店也提供給客人類似于泰坦尼克號(hào)上的最后一餐這樣的服務(wù)。Atherholt努力振興佛羅里達(dá)國際博物館，他的工作取得明顯的成效。開幕式當(dāng)天，有超過3000的游客愉快地參觀了有十六個(gè)展廳展出的“泰坦尼克號(hào)”。這一人數(shù)打破了佛羅里達(dá)州博物館的單日入館記錄。Atherholt和他的團(tuán)隊(duì)將會(huì)繼續(xù)滿足游客需求，進(jìn)一步增強(qiáng)他們的參觀體驗(yàn)。博物館正迫不及待為下一個(gè)展覽做好準(zhǔn)備。TextBInternetMarketing:theBetterChoicefortheCompany網(wǎng)絡(luò)營銷：公司的更好選擇在20世紀(jì),傳統(tǒng)的大眾媒體（電視、廣播、報(bào)紙和印刷媒介等）在市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。人們習(xí)慣于通過這些媒體接受某個(gè)產(chǎn)品的信息。但是現(xiàn)在,隨著互聯(lián)網(wǎng)令人驚嘆的發(fā)展，互聯(lián)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)數(shù)十億全球用戶,許多公司寧愿把錢花在網(wǎng)絡(luò)營銷而不是傳統(tǒng)營銷上。以下就是網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)于傳統(tǒng)營銷的幾方面。1。能更廣泛更好地影響目標(biāo)客戶——相比于其他形式的廣告，網(wǎng)絡(luò)營銷能影響更多的客戶。由于互聯(lián)網(wǎng)在全球都可以使用,某產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)上的彈出式或橫幅廣告不僅在本國而且在世界任何地方都可能被看到。所需的僅是人們輕點(diǎn)幾下鼠標(biāo)。與此同時(shí),相比傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠更準(zhǔn)確的定位目標(biāo)客戶。它幫助公司識(shí)別特定的客戶，與之發(fā)展關(guān)系從而了解他們的需求。通過結(jié)合該信息與這些客戶的以往購買經(jīng)歷,公司可以改進(jìn)產(chǎn)品,以滿足他們的需求。2。更實(shí)惠——網(wǎng)絡(luò)營銷的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是它的低促銷成本。相比其他傳統(tǒng)形式，網(wǎng)絡(luò)促銷是更容易承受。例如,郵寄產(chǎn)呂目錄非常昂貴,但如果公司可以在網(wǎng)上通過發(fā)電子郵件的形式，用電子產(chǎn)品目錄替代紙質(zhì)產(chǎn)品目錄,公司就能大幅削減促銷成本。當(dāng)然,這些公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)熱門的網(wǎng)站投放一條例橫幅廣告或鏈接也會(huì)很貴。3。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)“恒定信息源”——通常,電視或廣播廣告只會(huì)持續(xù)不到一分鐘。如果在播放廣告過程中，觀眾聽眾錯(cuò)過一些想要得到的相關(guān)信息,他們只能等待下次插播廣告的時(shí)間。報(bào)紙和雜志可能會(huì)好一點(diǎn),但人們也往往在一個(gè)星期或一個(gè)月后把它們當(dāng)垃圾給扔了。網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個(gè)永久在線地址,這樣人們就可以隨時(shí)訪問。即使客戶從沒聽說過某公司，基于公司提供的相關(guān)信息，他們也可以進(jìn)行搜索，并在搜索引擎里發(fā)現(xiàn)該公司。4。更真實(shí)的數(shù)據(jù)——網(wǎng)絡(luò)營銷可以使決策基于詳細(xì)的研究數(shù)據(jù),而這樣的數(shù)據(jù)是傳統(tǒng)營銷較難以獲取的。由于有了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),公司可以確定他們的網(wǎng)站訪客，收集相關(guān)的信息,如采購歷史或?qū)崟r(shí)服務(wù)投訴。網(wǎng)絡(luò)營銷使得公司看到真正的事實(shí)和每一個(gè)細(xì)節(jié),這些都能幫助公司實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。Unit10TextAMicrosoft:CraftingImagethroughPublicRelations微軟：通過公共關(guān)系精心塑造企業(yè)形象作為世界上大和最成功的軟件公司，微軟及其創(chuàng)始人和前CEO比爾蓋茨留給人們的印象各不相同。有些人認(rèn)為它是一家大型壟斷企業(yè)，仗勢(shì)欺人。也有許多人認(rèn)為它是高科技創(chuàng)新型企業(yè)的領(lǐng)頭羊。微軟成功的一個(gè)重要因素就是它良好的公眾形象。這就是為什么該公司擁有一批專業(yè)公關(guān)人員，他們的主要職責(zé)就是要建立微軟及其產(chǎn)品積極正面的形象。微軟公司運(yùn)用嫻熟的公關(guān)技能與公眾保持良好關(guān)系，推動(dòng)新產(chǎn)品推出。例如,每次微軟推出視窗升級(jí)版之前，電腦用戶都會(huì)受到來自于報(bào)紙,雜志,電視和收音機(jī)等媒介持續(xù)幾個(gè)星期的廣告轟炸。公司還郵寄新聞通訊和宣傳冊(cè)給用戶,或者放在當(dāng)?shù)氐碾娔X商店讓用戶自行領(lǐng)取。在實(shí)際產(chǎn)品發(fā)布之前，這些細(xì)心定時(shí)、精心設(shè)計(jì)的公關(guān)活動(dòng)足以引起人們的興趣。最后，當(dāng)新產(chǎn)品出現(xiàn)在商店的貨架上時(shí)，之前巨大的心理預(yù)期造成一種壓抑需求，從而提高前期銷售量并形成相當(dāng)好的口碑。據(jù)統(tǒng)計(jì),在產(chǎn)品廣告宣傳開始之前，就有超過一百萬套Windows95售出。微軟公關(guān)的另一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)就是要塑造一個(gè)“好人”形象。以把學(xué)生作為目標(biāo)客戶為例，公司在全美和世界各地不斷加大捐贈(zèng)力度，使其產(chǎn)品進(jìn)入各級(jí)中小學(xué)和大學(xué)。微軟曾經(jīng)免費(fèi)提供軟件給印第安納大學(xué)的91000名學(xué)生，同時(shí)還為指導(dǎo)教師提供免費(fèi)軟件培訓(xùn)。這筆業(yè)務(wù)價(jià)值600萬美元。此外,價(jià)值數(shù)百萬美元的微軟軟件通過董事長的慈善基金會(huì)捐贈(zèng)給了美國公共圖書館。用這種方式微軟設(shè)法展示公司對(duì)公共教育強(qiáng)有力的支持,從而打造公司品牌效益。就像微軟指導(dǎo)消費(fèi)部的總經(jīng)理說,“今天的五年級(jí)生就是明天的商業(yè)領(lǐng)袖。我們?cè)皆缫龑?dǎo)他們使用我們的軟件,他們就越可能攜帶品牌名稱向前發(fā)展?！彪S著微軟持續(xù)不斷推出新產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)它的營銷目標(biāo),其高管仍然清楚的意識(shí)到公共關(guān)系的力量。他們致力于利用這種力量提升公司的形象,從而維持微軟在計(jì)算機(jī)行業(yè)中的領(lǐng)先位置，成為公認(rèn)的最好品牌之一。TextBHowtohandlepubliccrisis如何處理公共危機(jī)如今,不安全的產(chǎn)品,施工事故,或其他一些負(fù)面事件常常占領(lǐng)著報(bào)紙和電視的頭條。因此,那些相關(guān)公司可能卷入前所未有的公共危機(jī)中。例如，作為一家以具有社會(huì)責(zé)任感而聞名的公司，當(dāng)媒體報(bào)道，美體小鋪的產(chǎn)品并不象其廣告宣傳的那樣環(huán)保，公司形象大損。因?yàn)轱w機(jī)失事，一家航空公司可能不得不面對(duì)非常不利的經(jīng)營局面。面對(duì)壟斷行為的指控,微軟引起了極大的社會(huì)關(guān)注,這些訴訟對(duì)其公共關(guān)系可能是個(gè)沉重打擊,。經(jīng)過多年昂貴的廣告投入和其他類型的推廣工作，公司建立其良好的公共形象，然而，僅一件產(chǎn)生公共危機(jī)的負(fù)面事件就可能毀了這一形象。因?yàn)楣妼?duì)于某一公司態(tài)度很可能影響其產(chǎn)品的銷售,公司維持良好的口碑這一點(diǎn)非常重要。因此,公司必須知道如何專業(yè)地處理意外的公共危機(jī)。首先，公司應(yīng)該通過制定安全計(jì)劃，采取嚴(yán)格的檢查程序和有效的質(zhì)量控制系統(tǒng)來預(yù)防負(fù)責(zé)事件的產(chǎn)生。其次,公司應(yīng)該提前做好處理公共危機(jī)的應(yīng)急預(yù)案，以防意外情況發(fā)生。即使是最謹(jǐn)慎的企業(yè)也可能會(huì)遇到一些負(fù)面事件。面對(duì)危機(jī)，任何公司都沒有時(shí)間叫暫停，再經(jīng)由細(xì)節(jié)徹底進(jìn)行反思。因此,有必要做好準(zhǔn)備，以應(yīng)對(duì)最有可能發(fā)生各類緊急事件。此外,公司還需要制定政策和程序，應(yīng)對(duì)危機(jī)發(fā)生后的新聞報(bào)道。這些政策的目的就是把負(fù)面影響降到最低。一般來說,組織機(jī)構(gòu)傾向于阻止負(fù)面事件的新聞報(bào)道。但他們應(yīng)該知曉如今的大眾媒體,特別是把新聞像病毒般擴(kuò)散的互聯(lián)網(wǎng)