《酒店管理概論》第五章酒店品牌與文化管理第五章酒店品牌與文化管理第五章酒店品牌與文化管理一、酒店品牌管理（一）酒店品牌的基本內(nèi)涵酒店品牌是酒店為了使消費者識別其產(chǎn)品和服務，并區(qū)別于其他酒店，而所用的具有顯著特征的標記，它包括酒店名稱、標志、符號或它們的組合。酒店品牌的特征：1.增值性品牌是有價值的，酒店可以在品牌管理的過程中不斷獲取利潤。2013年：

蘋果：1850億美元。“全球最具價值品牌100強”榜首；

谷歌：1140億美元。排行榜第二；

IBM：1120億美元。位居第三；

麥當勞：903億美元。位居第四。2.排他性從法律角度講，品牌是一種商標。酒店品牌一經(jīng)注冊或申請專利，其他酒店或企業(yè)就不得擅自使用該品牌從事商業(yè)活動。3.文化性品牌文化特性主要體現(xiàn)在有形的物質(zhì)文化和無形的精神文化兩個方面：

有形的物質(zhì)文化：建筑造型、裝飾風格、藝術畫廊等文化娛樂沒施，以及具有民族文化的菜食等物質(zhì)產(chǎn)品；T

無形的精神文化：主要表現(xiàn)在物質(zhì)文化和服務活動的思想意識，以及經(jīng)營活動中的經(jīng)營思想和管理文化等。希爾頓酒店4.情感性事實上，優(yōu)秀品牌的創(chuàng)建本身就是進行大量的情感投資的過程：廣告、公關等營銷活動的開展；服務質(zhì)量、酒店特色的提供等。（二）酒店品牌的構(gòu)成1.品牌名稱是酒店產(chǎn)品及其他特質(zhì)的識別標志，能使人聯(lián)想起該品牌的產(chǎn)品、服務、價格等。2.品牌標志即酒店品牌的形象符號。3.商標商標作為品牌的法定標記。（三）酒店品牌的基本功能1.對于酒店的功能（1）強化酒店個性，提高品牌認知度史蒂芬?金說過：“產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌則是消費者所購買的東西。一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品很快會過時，而成功的品牌則是持久不變的。”（2）傳遞產(chǎn)品信息，促進產(chǎn)品銷售當我們看到“里茲?卡爾頓”，會想到豪華、高品質(zhì)；看到“如家酒店”，會覺得溫馨、親切……。（3）提升產(chǎn)品價值，提高經(jīng)濟效益

顧客購買著名品牌的產(chǎn)品，不僅獲得物質(zhì)上的滿足，同時獲得心理上的滿足，所以，即使價格高于同類產(chǎn)品，也樂于接受；

酒店擁有了知名品牌，就等于擁有了競爭優(yōu)勢，可以獲得較高的利潤率和市場占有率。（4）增強競爭能力，實現(xiàn)市場擴張酒店品牌是進行國際化經(jīng)營和企業(yè)對外競爭的有力武器，品牌輸出成為跨國經(jīng)營的主要手段和途徑，國際酒店集團就是利用品牌搶占中國市場，并獲得競爭的優(yōu)勢。希爾頓酒店（5）發(fā)揮凝聚功能，吸引優(yōu)秀人才酒店品牌的美譽度和強大的社會影響力會使員工充滿自豪感和工作熱情，有利于員工自我價值的實現(xiàn)，會產(chǎn)生強大的吸引力。喜來登酒店員工2.對于消費者的功能（1）降低購買風險優(yōu)質(zhì)品牌是酒店對市場的一種承諾，它以長期穩(wěn)定的服務質(zhì)量和良好信譽為基礎。（2）減少購買成本客人不必花費很多時間搜尋，便可選擇他所需要的酒店，從而減少了購買成本。（3）滿足高層次需求豪華和高檔的酒店品牌對顧客來說是一種身份和地位的象征，不僅滿足客人對酒店功能性的需求，更重要的是可以滿足客人高層次的精神需求。（四）酒店品牌的發(fā)展策略我國目前不少中小型酒店仍處于單體經(jīng)營、管理粗放狀態(tài)，無論是硬件設施還是管理水平、服務質(zhì)量，都與酒店業(yè)發(fā)達國家的水平有較大差距，更談不上品牌的建設和經(jīng)營。所以，我國酒店在品牌創(chuàng)建或發(fā)展過程中，應注意運用好以下發(fā)展策略。1.進行準確的品牌定位任何酒店都不可能提供滿足整個市場需求的服務。但是，目前大部分酒店仍然存在追求多功能、全方位的服務方式。因此，酒店必須結(jié)合自身優(yōu)勢，進行準確的品牌定位。

目標市場定位的方法有：（1）根據(jù)酒店產(chǎn)品的特性來定位。如“綠色酒店”的定位。無疑是一個不錯的選擇。（2）根據(jù)酒店產(chǎn)品的檔次來定位。如洲際酒店集團旗下的酒店品牌有：

洲際酒店及度假村，

皇冠假日酒店及度假村，

假日酒店，

智選假日酒店，

英迪格酒店，

華邑酒店及度假村。（3）根據(jù)顧客的需求特征來定位：

商務旅游型。酒店應向其提供有保證的預訂、快捷的登記和結(jié)賬手續(xù)，提供國際直撥電話、學習型臥室等商務服務；

休閑旅游型。人們是非工作目的的旅游者，自付房費，酒店應向他們提供休閑設施、物有所值的餐飲服務、當?shù)匦畔?、娛樂等服務?.塑造高質(zhì)量的品牌形象塑造高質(zhì)量的品牌形象，可以從以下幾個方面入手：（1）提高服務質(zhì)量。

滿足賓客物質(zhì)上的需求；

滿足賓客精神上的需求。（2）形成服務特色。如，希爾頓推出的“睡得香客房”、“精神放松客房”；喜達屋則擁有“天堂之床”的夢幻客房。（3）注重文化內(nèi)涵。（4）注重品牌設計。簡潔明了，易讀易記。如香格里拉→入住酒店→世外仙境。3.注重品牌推廣酒店應用恰當方式持續(xù)地與消費者交流，促進消費者理解、認可、信任和體驗，產(chǎn)生再次購買意愿，不斷維護對品牌好感的過程。應注意以下兩點：（1）注重文化包裝。

標榜：麥當勞食品文化代表了美國富裕中產(chǎn)階級的飲食模式；

使中產(chǎn)階級以吃漢堡包為榮。（2）采用適當方式。

大眾傳媒推廣；

聯(lián)合推廣：以某種產(chǎn)品的標簽、包裝等產(chǎn)品外觀（包括袋、盒、瓶、箱、杯等），為其他類別的商品或服務做廣告宣傳的廣告形式T。

公共關系推廣等。

蘇泊爾全世界最豪華的酒店之一為阿拉伯聯(lián)合酋長國境內(nèi)迪拜的帆船酒店，翻譯成漢語又稱“阿拉伯塔”，又叫做“阿拉伯之星”，被譽為世界上第一家的7星級酒店。迪拜為了這個代表城市和旅游形象的標志進行的一系列轟動全球的宣傳策劃，這樣的結(jié)果其實也是實至名歸。（其他內(nèi)容見教材）

試問：迪拜成功塑造品牌的關鍵何在？4.注重形象維護品牌維護，就是對品牌資格實施的保護措施，以防止侵害或侵權(quán)行為的發(fā)生，促使品牌保值和增值。維護策略：（1）保證產(chǎn)品和服務質(zhì)量（2）更新品牌市場形象洲際集團曾耗資10億美元為其旗下的假日品牌家族酒店分階段地更改品牌標識。（3）創(chuàng)新運營模式跨國酒店集團非常善于運用特許經(jīng)營、委托管理、戰(zhàn)略聯(lián)盟等運營方式，達到提升品牌價值，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的目的。（4）注重法律維護是指對注冊商標專用權(quán)的法律保護。洲際二、酒店文化管理（一）酒店企業(yè)文化1.基本內(nèi)涵是指企業(yè)在發(fā)展過程中形成并根植于企業(yè)全體人員頭腦中的精神觀念和行為規(guī)范。

（1）企業(yè)文化具有個體性

不同的企業(yè)，有不同的文化，塑造的員工形象也不同T。企業(yè)文化的個體性主要體現(xiàn)在酒店的經(jīng)營管理特點上。例如，香格里拉的絕大多數(shù)員工來自亞洲，絕大多數(shù)酒店位于亞洲，絕大多數(shù)客人來自亞洲……鑒于此，香格里拉的企業(yè)文化是“殷勤好客亞洲情”。以此為方針，組織實施了“亞洲式的殷勤好客服務”培訓，取得了巨大的成功。（2）企業(yè)文化具有人文性

要講究對員工的人情味管理。

要突出“以人為本”的思想。

企業(yè)文化的出發(fā)點是一種“倒金字塔式的管理模式”T。后者都以前者作為自己的服務對象。2.基本構(gòu)成酒店文化通常由三個圈層構(gòu)成：●酒店的價值觀念：——對客觀事物統(tǒng)一的評價和看法。

比如說，珠海銀都酒店是一家五星級酒店，其食街從早到晚，總是熙熙攘攘。秘訣是得益于它“源于大眾、服務大眾”的經(jīng)營方針。菜式多為南北小吃、家鄉(xiāng)小炒。精心烹制“不登大雅之堂”“登上大雅之堂”●酒店的行為準則：——價值觀念的外化，是指員工在日常工作中應遵循的基本行為規(guī)范。

一般通過《員工手冊》來具體體現(xiàn)。●酒店的職業(yè)道德：同酒店活動緊密聯(lián)系的符合職業(yè)特點所要求的道德準則、道德情操與道德品質(zhì)的總和，它既是對酒店員工在職業(yè)活動中行為標準的要求，同時又是酒店對社會所負的道德責任與義務。3.基本功能（1）導向功能。表現(xiàn)在兩個方面：對個體的價值取向和行為取向起引導作用；對企業(yè)整體的價值取向和行為取向起導向作用。（2）凝聚功能。先進的酒店文化所培育出的良好的酒店工作環(huán)境，如同強有力的磁場一樣，可以將眾多的員工吸引在這里。（3）激勵功能?？梢哉f，向員工宣傳和倡導酒店企業(yè)文化的過程，實際上也是幫助酒店員工尋求工作意義、實現(xiàn)人生價值的過程，所以良好的酒店企業(yè)文化能在員工的心理及行為中產(chǎn)生持久的激勵作用。（4）約束功能。酒店企業(yè)文化通過企業(yè)精神、理念和傳統(tǒng)等無形的因素，對員工形成一種文化上的非強制性的“軟約束”，這種約束來自于企業(yè)文化氛圍、群體行為準則和道德規(guī)范。（5）輻射功能。是指企業(yè)文化不但對本企業(yè)，還會對顧客和社會產(chǎn)生一定的輻射影響。（6）自我完善功能。企業(yè)在不斷的發(fā)展過程中所形成的文化積淀，通過無數(shù)次的輻射、反饋和強化，會隨著實踐的發(fā)展而不斷地更新和優(yōu)化，推動企業(yè)文化從一個高度向另一個高度邁進。4.酒店企業(yè)文化的建設（1）選擇價值標準：第一，要立足于本企業(yè)的具體特點。第二，要把握企業(yè)價值觀與企業(yè)文化各要素之間的相互協(xié)調(diào)。價值標準，要能體現(xiàn)組織的宗旨、管理戰(zhàn)略和發(fā)展方向；要堅持群眾路線，要經(jīng)自上而下和自下而上的多次反復。（2）強化員工認同。（3）提煉定格：

初步模式→實踐→總結(jié)歸納→提煉定格。（4）鞏固落實。做到有必要的制度保障和領導的率先垂范。（5）豐富發(fā)展。當企業(yè)的內(nèi)外條件發(fā)生變化時，應不失時機地調(diào)整、更新、豐富和發(fā)展企業(yè)文化的內(nèi)容和形式。（二）酒店品牌文化

品牌文化，是面向企業(yè)外部的文化系統(tǒng)，它通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

嘉士伯啤酒、蘋果……正是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的外部傳播途徑，形成消費者對品牌在精神上的高度認同、創(chuàng)造品牌的信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。（三）酒店企業(yè)文化與酒店品牌文化的關系

既有區(qū)別，又有聯(lián)系。1.企業(yè)文化與品牌文化在內(nèi)涵上是一致的

從某種意義上來說，品牌文化是企業(yè)文化聯(lián)系消費者的橋梁。

企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務于企業(yè)的發(fā)展，因此，在內(nèi)涵上應該具有一致性、共通性。2.企業(yè)文化并不完全等同于品牌文化（1）建立和形成的基礎不同：

企業(yè)文化：主要建立在企業(yè)管理的基礎上，是一個相對封閉的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)內(nèi)部；

品牌文化：主要建立在對外傳播的基礎上，是一個