營銷活動效果分析營銷活動效果分析方法營銷活動效果分析指標(biāo)0203目錄CONTENTS營銷活動分類01營銷活動的優(yōu)化方法04營銷活動分類1營銷活動分類從營銷活動的載體出發(fā)，可將營銷活動劃分為以下三類：以產(chǎn)品為核心的營銷活動0102以品牌為核心的營銷活動03以環(huán)境為核心的營銷活動營銷活動分類在市場環(huán)境中，單純以銷售產(chǎn)品為核心的活動營銷屢見不鮮，這種營銷方式最直接。但它對企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用相對較小，甚至?xí)驗(yàn)殚L時間進(jìn)行營銷活動而破壞原有的品牌形象。產(chǎn)品營銷策略的核心是通過優(yōu)惠的方式吸引受眾。例如，“新品上架”“加1元得兩件”“第二件半價”“賣多少免費(fèi)送多少”等以產(chǎn)品為核心的營銷活動。1.以產(chǎn)品為核心的營銷活動營銷活動分類以品牌為核心的營銷活動簡單來說就是通過營銷活動來打造更加清晰的品牌形象，以利于后續(xù)的品牌傳播。比如，網(wǎng)易云音樂做過一個“音樂加油站”的營銷活動，用戶可以免費(fèi)試用音樂播放設(shè)備試聽該平臺的音樂，并且音樂播放設(shè)備可以直接拿走，不需要實(shí)名登記，只需要用戶在使用完之后，將設(shè)備放回原處。雖然眾多設(shè)備丟失在意料之中，但是活動結(jié)束后，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示音樂播放設(shè)備沒有完全丟失，這是意料之外。2.以品牌為核心的營銷活動營銷活動分類以環(huán)境為核心的營銷活動是較高級的營銷方式，簡單來說就是企業(yè)以環(huán)境為核心策劃活動，通過為大眾提供一個平臺，讓更多企業(yè)參與進(jìn)來的營銷形式。這類營銷活動的影響力較大，而且效果可以延續(xù)。電商傳奇活動“雙11”全網(wǎng)狂歡大促就是環(huán)境生態(tài)構(gòu)建的典型代表。3.以環(huán)境為核心的營銷活動營銷活動效果分析方法2縱向?qū)Ρ确v向?qū)Ρ确ㄊ峭ㄟ^對營銷活動前和營銷活動后指標(biāo)變化的對比，判斷營銷活動是否有效果。例如，某企業(yè)做了一次提升復(fù)購率的營銷活動，這時就可以將活動后一周的平均復(fù)購率和活動前一周的平均復(fù)購率進(jìn)行對比，如果營銷活動后的平均復(fù)購率顯著高于營銷活動前的平均復(fù)購率，那么這次營銷活動很可能是有效果的。但要注意，縱向?qū)Ρ确ㄒ欢ㄒＷC活動前后除運(yùn)營活動外，其他的影響因素都是穩(wěn)定或相同的；另外，在營銷活動的周期上，一定要跨滿一個周期。橫向?qū)Ρ确M向?qū)Ρ确ㄊ峭ㄟ^對照組和控制組的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，判斷營銷活動是否有效。例如，某企業(yè)在春節(jié)期間要在上海做一次營銷活動，要評估一下營銷活動提升銷售額的效果。這時，如果用縱向?qū)Ρ确?，就很難看出營銷活動前后的差距，這是因?yàn)榇汗?jié)期間即使不做促銷，銷售額也會提升。這時就可以利用橫向?qū)Ρ确ㄟM(jìn)行評估。可以在上海隨機(jī)抽取兩組客戶，針對一組客戶做促銷活動，另一組客戶不做促銷活動，通過兩組客戶人均銷售額的對比，判斷促銷活動是否有效果。綜合對比法綜合對比法將橫向?qū)Ρ确ê涂v向?qū)Ρ确ㄟM(jìn)行了結(jié)合，用以判斷營銷活動是否有效果。這種方法也叫DID（Difference?in?Difference）方法，既考慮到了縱向?qū)Ρ确ǖ牟町?，又考慮到了橫向?qū)Ρ确ǖ牟町?。這種方法也叫DID（Difference?in?Difference）方法，既考慮到了縱向?qū)Ρ确ǖ牟町?，又考慮到了橫向?qū)Ρ确ǖ牟町悺Ｄ繕?biāo)對比法目標(biāo)對比法是和營銷活動設(shè)定前的目標(biāo)進(jìn)行對比，判斷營銷活動的效果是否達(dá)到了預(yù)期。每個營銷活動在開始的時候都應(yīng)該設(shè)定一個目標(biāo)，判斷營銷活動效果最直接的方法就是看是否達(dá)成了目標(biāo)。當(dāng)然，效果會與目標(biāo)的設(shè)定有較大的關(guān)系，尤其是新的營銷活動，可能存在對新的營銷活動認(rèn)識不足的情況而導(dǎo)致設(shè)定的目標(biāo)過高或過低的問題，這就會影響營銷活動效果的評估。因此，營銷活動目標(biāo)的設(shè)定也要做到合理、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)。投入產(chǎn)出比法投入產(chǎn)出比法是利用投入和產(chǎn)出計算投資回報率，判斷投入產(chǎn)出比是否合理。例如，某企業(yè)做了一次拉新活動，獲取一個新客戶的成本是5?000元，這個客戶1年內(nèi)在企業(yè)平臺上消費(fèi)了20?000元，也就是為企業(yè)貢獻(xiàn)了20?000元的收入，則投資回報率為4，投入產(chǎn)出比是合理的，這說明這次拉新活動是有效果的。營銷活動效果分析指標(biāo)3關(guān)鍵分析指標(biāo)01活動成本02活動轉(zhuǎn)化率03活動渠道來源04新增客戶數(shù)05活動參與率自定義分析指標(biāo)（1）營銷活動的PV/UV，通過比較PV或者UV的大小，可以看到客戶喜歡參與的營銷活動類型，從而根據(jù)客戶行為來優(yōu)化營銷活動的開展。（2）活動分享次數(shù)。通過活動分享次數(shù)的分析，能夠直觀地看出活動傳播的效果，營銷活動的頁面一般都會內(nèi)嵌分享功能。對于內(nèi)容型平臺或者依賴傳播的產(chǎn)品來說，活動分享次數(shù)是較為重要的指標(biāo)?；顒臃窒砬烙挚梢约?xì)分為微信好友/群、微信朋友圈、微博等。（3）活動留存率?？蛻粼谀扯螘r間參與活動，過了一段時間后，仍舊參與此活動的客戶被稱為留存客戶。自定義分析指標(biāo)（1）營銷活動的PV/UV，通過比較PV或者UV的大小，可以看到客戶喜歡參與的營銷活動類型，從而根據(jù)客戶行為來優(yōu)化營銷活動的開展。（2）活動分享次數(shù)。通過活動分享次數(shù)的分析，能夠直觀地看出活動傳播的效果，營銷活動的頁面一般都會內(nèi)嵌分享功能。對于內(nèi)容型平臺或者依賴傳播的產(chǎn)品來說，活動分享次數(shù)是較為重要的指標(biāo)。活動分享渠道又可以細(xì)分為微信好友/群、微信朋友圈、微博等。（3）活動留存率?？蛻粼谀扯螘r間參與活動，過了一段時間后，仍舊參與此活動的客戶被稱為留存客戶。營銷活動的優(yōu)化方法4基于產(chǎn)品和用戶設(shè)計營銷活動從產(chǎn)品和用戶的角度出發(fā)，考慮營銷活動流程是否符合用戶習(xí)慣，產(chǎn)品設(shè)計是否滿足用戶需求，用戶體驗(yàn)是否流暢便捷等。產(chǎn)品和用戶是基礎(chǔ)，所有的營銷方案都是基于用戶和產(chǎn)品的。只有充分了解產(chǎn)品和用戶，營銷活動才更有針對性和有效性。投放前進(jìn)行小范圍測試營銷活動方案出來后，不應(yīng)該立即大量投放，而是先進(jìn)行小范圍測試——測試用戶反饋如何、轉(zhuǎn)化流程有沒有問題、哪個投放渠道更好等，然后做出調(diào)整，最后才能大量投放，從而獲得滿意的營銷效果。例如，在選擇精準(zhǔn)客戶群時，可以根據(jù)活動進(jìn)行測試分組，選擇效果最佳的客戶群或者剔除效果最差的客

戶群，從而節(jié)省營銷成本運(yùn)用渠道組合進(jìn)行活動營銷不同的渠道會產(chǎn)生不同的營銷效果，了解客戶的渠道偏好可以提高營銷活動的曝光率。無論是開展新業(yè)務(wù)、留住客戶還是傳播品牌意識，只要這些渠道之間相互合作，團(tuán)隊(duì)之間互相配合，就可以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)。例如，一個潛在客戶訪問某企業(yè)網(wǎng)站，看到首頁的線下活動后，注冊并報名參加了該活動，他在參加的線下活動中訪問了企業(yè)的展位，并請求進(jìn)行產(chǎn)品演示。選取更有吸引力的權(quán)益權(quán)益是針對客戶而言的，即客戶