光耀臨沂工程啟動方案2021-12-8目錄對市場及工程的初步看法營銷方案的初步擬定工程管理方案工程啟動階段營銷推廣策略探討一、對市場及工程的初步看法2021，臨沂GDP2021，惠州優(yōu)勢：本錢低工程成規(guī)模有較好的自然資源〔沂河、濕地公園〕1+X城市戰(zhàn)略〔三官廟工程〕大社區(qū)依托，一期美澳花園有一定的市場美譽(yù)度劣勢：劣勢：工程：本工程未開發(fā)區(qū)域〔公園里、香水郡〕處于工程內(nèi)側(cè)，不相連、不臨河、無自然景觀資源。進(jìn)入工程的道路通達(dá)性不夠，大橋收費(fèi)站對工程是入有一定的影響。工程周邊公交配套不夠，對首置人群有一定影響。產(chǎn)品現(xiàn)狀：A、1、2、3、5棟戶型定位為107、120、118、150平米三房，面積普遍偏大，戶型結(jié)構(gòu)不合理，有暗房；B、看樓線路過長，展示力差；C、樣板房的打動力差，樣板房沒能有效躲避、改善戶型結(jié)構(gòu)缺陷；D、配套缺乏，商業(yè)街、會所、教育、休閑、生活配套沒能有效整合，體系零散，缺乏以說服客戶。在售高層組團(tuán)沒有任何內(nèi)部園林展示，同時(shí)又無法借勢觀天下組團(tuán)的園林優(yōu)勢，臨濱河路的市政園林未得到有效整合。臨沂市場特點(diǎn)：臨沂市場特點(diǎn)：市場時(shí)機(jī)：區(qū)域炒作，板塊定位必須清晰。產(chǎn)品打動力提升：展示和體驗(yàn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善。價(jià)格優(yōu)勢：首期平價(jià)入市，盡快回收現(xiàn)金流，消化籌客，兌現(xiàn)市場承諾；后期通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)營銷溢價(jià)，價(jià)格抬升到高出周邊工程500元/平米，到達(dá)4500-5500元/平米。利用已建成的學(xué)校，引進(jìn)北師大附幼、附小、附中。二、營銷方案的初步擬定目標(biāo)：總額沖5000萬元約150套均價(jià)3500元/平米存貨：高層：兩梯6戶*22層*4棟=528套別墅：20套*300萬/套=6000萬洋房：90套*30萬/套=2700萬高層籌客：200個(gè)*80%=160個(gè)高層解籌率：160個(gè)*60%=96套高層每套均價(jià)：110㎡*3500元/㎡=38.5萬元/套高層成交總額：96套*38.5萬=3696萬元高層存貨總值：528套*38.5萬≈2億營銷節(jié)點(diǎn)分期：12月7/二12/日16/四17/五18/六20/一24/五25/六1、策略整理工程定位客戶定位廣告策略2、資源整理公關(guān)活動禮儀制作戶外廣告園林植物印刷租車媒體自助餐營銷物料設(shè)計(jì)制作海報(bào)或折頁現(xiàn)場包裝樣板房開放售樓處樣板房看樓通道洗籌活動籌客業(yè)主答謝洗籌升級開盤前強(qiáng)推開盤三、工程管理方案工程管理方案2021.1.11批開盤，1-2棟3大活動，引爆臨沂1批樣板房開放2批開盤，3棟園林開放，臨江售樓部2批樣板房開放華美轉(zhuǎn)身3批開盤，4-5棟會所開放3批樣板房開放建立豪宅標(biāo)桿元旦3.194.30會所12.25集團(tuán)品牌推介會暨業(yè)主答謝會12.27,28,29日業(yè)主媒體光耀集團(tuán)南粵采風(fēng)元旦工程首次開盤臨沂市光耀·荷蘭水鄉(xiāng)

集團(tuán)品牌推介會暨業(yè)主答謝會活動方案一、活動時(shí)間：2021年12月25日下午13:30---18:30二、活動地點(diǎn)：華盛江泉城大酒店三、活動形式：推介會、文藝演出、抽獎、自助晚宴、有獎知識問答四、參加人員：政府工作組領(lǐng)導(dǎo)工程一期、二期業(yè)主：約600-800人三期認(rèn)籌客戶：200人新聞媒體

活動流程13:30----14:30參觀樣板房14:30----15:20從工程至酒店15:40----15:50政府、集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)講話15:50---17:10推介會及文藝演出時(shí)間光耀地產(chǎn)集團(tuán)推介北師大附屬學(xué)校推介第一太平戴維斯推介時(shí)間100萬平方米濱河大盤設(shè)計(jì)院推介時(shí)間光耀荷蘭水鄉(xiāng)工程推介客戶抽獎時(shí)間〔有獎知識問答，南方采風(fēng)人員幸運(yùn)大抽獎〕18:00—19:00局部客戶自助餐費(fèi)用預(yù)算臨沂市光耀·荷蘭水鄉(xiāng)

“業(yè)主媒體光耀集團(tuán)南粵采風(fēng)〞方案一、活動時(shí)間：2021.12.27—12.29〔周一至周三〕二、活動地點(diǎn)：臨沂—惠州三、人員構(gòu)成:由抽獎產(chǎn)生，老業(yè)主20名,認(rèn)籌客戶60名,媒體朋友20名四、活動方式：視頻簡介、沙盤介紹、工程實(shí)景、樣板房參觀。五、具體行程27日：臨沂乘機(jī)，下午抵達(dá)廣州機(jī)場，乘車赴惠州西湖附件酒店住宿。游覽西湖景區(qū)28日：早餐后，按荷蘭水鄉(xiāng)-光耀城-全球留鳥基地順序參觀，晚上到達(dá)廣州機(jī)場附近酒店住宿；29日：廣州返回臨沂費(fèi)用預(yù)算抽獎禮品費(fèi)用2萬元活動現(xiàn)場包裝及節(jié)目演出費(fèi)用10萬元活動場地預(yù)定費(fèi)用4萬元車輛租用費(fèi)2萬元媒體紅包費(fèi)用0.6萬元自助餐費(fèi)(500人×100元/人)5萬元不開開支費(fèi)用2萬元活動總開支預(yù)算為25.6萬元園林開放方案1.20設(shè)計(jì)2.28(春節(jié))施工圖2.15—3.18園林施工3.19濱江園林開放2次開盤會所開放方案1.20設(shè)計(jì)1.20---2月30施工圖3.15打樁3.15—4.5會所建設(shè)4.6—4.28裝修4.29軟裝，開荒

4.303次開盤三、工程管理方案人員架構(gòu)：行政、人事、工程、本錢、設(shè)計(jì)、營銷、法務(wù)、財(cái)務(wù)、物業(yè)等部門。辦公條件和場地\住宿新老公司、新老團(tuán)隊(duì)關(guān)系維護(hù)和團(tuán)隊(duì)文化整體人力資源方案三、工程管理方案C、設(shè)計(jì)類：外立面設(shè)計(jì)方案〔22日完成〕會所、樣板房軟裝調(diào)整〔16日完成〕交樓標(biāo)準(zhǔn)擬定后期地塊香水郡和公園里規(guī)劃會所、配套設(shè)施的規(guī)劃落實(shí)三、工程管理方案D、營銷類：見第二局部“營銷組織〞三、工程管理方案三、工程管理方案G、物業(yè)類：新老社區(qū)物管的整合和后期管理模式〔全部接管還是分開管？〕賣場物管的培訓(xùn)和管理物管相關(guān)的法律文件和管理文件是否引進(jìn)第一太平〔參謀〕？三、工程管理方案H、辦公條件和場地：設(shè)備：四桌四臺電腦〔其中一臺可以用作設(shè)計(jì)電腦配置〕配一臺車備用金10萬元住宿：租房〔封總負(fù)責(zé)〕，兩套三房〔老總、銷售經(jīng)理、籌劃經(jīng)理、籌劃師、銷售員4個(gè)、財(cái)務(wù)、行政助理等〕，并購置相應(yīng)六套被子。三、工程管理方案四、工程啟動階段營銷推廣策略探討營銷策略總綱：戰(zhàn)略布局：光耀集團(tuán)以戰(zhàn)略布局的姿態(tài)，高調(diào)進(jìn)入山東市場，1+X戰(zhàn)略領(lǐng)跑臨沂：直接瞄準(zhǔn)“過江龍魯商，本地蛇開元〞，超越市場第一品牌華美轉(zhuǎn)身：整個(gè)工程規(guī)劃調(diào)整，概念重新構(gòu)建，需要重做地塊規(guī)劃效果渲染圖集中引爆：密集型的營銷活動，1-2個(gè)月內(nèi)短租大量戶外類廣告牌，密集投放廣告戰(zhàn)略布局，領(lǐng)跑臨沂華美轉(zhuǎn)身，集中引爆幾個(gè)核心問題：案名改不改？產(chǎn)品升級建議光耀進(jìn)入的姿態(tài)？工程定位梳理突破市場的時(shí)機(jī)與入市策略銷售策略需進(jìn)一步擬定1、案名改不改？改的理由：有利于樹立全新的工程形象和檔次產(chǎn)品形態(tài)和定位與案名、形象不符將事情說破，以產(chǎn)品升級給到籌客更明確的信心案名須加光耀前綴不改的理由：需要風(fēng)險(xiǎn)評估，看對整個(gè)市場和籌客的影響案名：光耀·荷蘭水鄉(xiāng)關(guān)于案名的說明：依集團(tuán)要求，從長遠(yuǎn)的角度來看，工程亮相就以“百萬平米大社區(qū)〞的形象呈現(xiàn)，所以在啟市階段推廣上，就應(yīng)直接推“光耀·荷蘭水鄉(xiāng)〞。至于即將推售的原“青年城邦〞組團(tuán)，一方面取消原有案名，另一方面暫時(shí)不作命名，可以先稱作“濱河高層組團(tuán)〞，以防止命名過多，造成短期內(nèi)傳播混淆。定位語：濱河大道·百萬平米國際灣區(qū)生活關(guān)于定位語的說明：濱河大道：以濱河路拉近工程與傳統(tǒng)市區(qū)的心理距離感；百萬平米：強(qiáng)調(diào)大盤體量感；國際灣區(qū)生活：打造一種臨沂市場還沒有的，以及人們向往的“更先進(jìn)、更國際化、更具品位〞的生活方式；2、產(chǎn)品升級建議：升級的原那么：提升產(chǎn)品形象和檔次感，改善產(chǎn)品存在的缺陷。立面的改造園林改造升級樣板房軟裝改造看樓通道、展示區(qū)改造商業(yè)街盤活，整體招商經(jīng)營會所經(jīng)營〔練琴室、瑜珈房等〕引入第一太平物管參謀導(dǎo)入北師大引入泛會所概念〔架空層〕社區(qū)文化活動工程的持續(xù)開發(fā)、持續(xù)升值〔光耀大盤開發(fā)專家〕邀請世界頂級設(shè)計(jì)師做濕地公園設(shè)計(jì)濱河路進(jìn)入工程的道路改造〔需要新開一個(gè)口〕3、光耀進(jìn)入的姿態(tài)？品牌導(dǎo)入承擔(dān)的兩個(gè)任務(wù)：之于市場和同行：制造期待之于籌客和老業(yè)主：強(qiáng)化信心3、光耀進(jìn)入的姿態(tài)？從挑戰(zhàn)以開元和魯商為代表的品牌開發(fā)商的角度來審視，光耀代表的是：南派開發(fā)商&實(shí)力派開發(fā)商實(shí)力的〔品牌手冊、過往開發(fā)的工程、年銷售額等〕細(xì)致的關(guān)注細(xì)節(jié)人性化的關(guān)注你精神需求的更高品質(zhì)的大盤專家生活方式時(shí)尚細(xì)節(jié)：產(chǎn)品細(xì)致：開發(fā)理念、人文精神細(xì)心：物管、效勞、人與人的交流、生活方式3、光耀進(jìn)入的姿態(tài)？品牌的姿態(tài)和角度：〔度的把握：將是領(lǐng)跑者，但，是來切磋的，不是踢館的〕改變者、創(chuàng)造者4、工程定位梳理：客戶定位：本地中產(chǎn)階層，首置首改市場定位：領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品定位：后期做別墅〔小面積低總價(jià)城市別墅+小面積大贈送低總價(jià)洋房〕5、突破市場的時(shí)機(jī)與入市策略突破市場的時(shí)機(jī)：營銷傳播上需要完全打破臨沂市場傳統(tǒng)的營銷模式和風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)光耀的品牌個(gè)性、話語權(quán)和新鮮感。5、突破市場的時(shí)機(jī)與入市策略概念導(dǎo)入：再設(shè)計(jì)、再創(chuàng)造5、突破市場的時(shí)機(jī)與入市策略啟市階段主要傳播的內(nèi)容：光耀品牌高調(diào)入市區(qū)域板塊形象明晰產(chǎn)品重新定位包裝重大活動信息的釋放老業(yè)主和籌客維護(hù)和鎖定〔業(yè)主有1000多人，籌客近150人〕5、突破市場的時(shí)機(jī)與入市策略幾個(gè)重要的事件：光耀推介及答謝會：業(yè)主答謝宴，升級為“光耀集團(tuán)推介會〞〔12月18日周六〕，主要內(nèi)容包括：籌客和老業(yè)主答謝、光耀集團(tuán)推介〔集團(tuán)品牌總監(jiān)楊珊〕、北師大推介、第一太平推介、文藝匯演〔雜技團(tuán)，考慮全城賣票〕、自助餐等。光耀之旅：籌客和老業(yè)主代表、新聞媒體、同行，參加“光耀之旅〞活動。如果開盤前的時(shí)間太緊張，可以安排在開盤后舉行，但需要在開盤前即釋放相關(guān)信息，并在每一次活動中抽出幸運(yùn)客戶和業(yè)主參加。本次活動除了參觀光耀工程，還需要安排深圳或香港購物觀光活動〔可以借助旅行團(tuán)的資源組織〕。開盤活動：看房抽獎，獎品為蘋果ipad、iphone。銷售道具：ipad、互動的房子〔戶型“再設(shè)計(jì)再創(chuàng)造〞觸摸屏〕售樓部增加區(qū)域地圖：展示區(qū)域前景和區(qū)域定位；拉近與蘭山區(qū)的距離；展示周邊的配套。設(shè)置“同行接待日〞6、銷售策略需進(jìn)一步擬定7、營銷組織：A、人員〔招聘〕：工程負(fù)責(zé)人：鐘鼎軒銷售隊(duì)伍：1+1?，F(xiàn)有團(tuán)隊(duì)保存，逐個(gè)談話，再培訓(xùn)；從集團(tuán)惠州調(diào)四個(gè)置業(yè)參謀駐場至第一次開盤?；I劃：配一名籌劃經(jīng)理〔招聘〕，并從天津公司調(diào)籌劃師戚紅建駐場。合同、財(cái)務(wù)、行政、工程盡量用原單位力量。需要從集團(tuán)調(diào)一名行政助理駐場，負(fù)責(zé)與集團(tuán)的行政工作對接及檔案管理。物管：調(diào)一名物管經(jīng)理和參謀駐場。審計(jì)：需要一名審計(jì)駐場，協(xié)助合同方面的工作。7、營銷組織：B、培訓(xùn)：集團(tuán)須對以下環(huán)節(jié)進(jìn)行培訓(xùn)銷售流程培訓(xùn)簽約、客服、按揭培訓(xùn)企業(yè)文化培訓(xùn)法律文件培訓(xùn)7、營銷組織：事項(xiàng)起止時(shí)間負(fù)責(zé)人配合人備注樣板房/售樓部軟裝調(diào)整9日-