2022年數(shù)字營銷投資分析報(bào)告InvestmentAnalysis經(jīng)典黑白灰行業(yè)分析匯報(bào)人：某某某目錄CONTENTS數(shù)字營銷行業(yè)綜述01020304數(shù)字營銷行業(yè)痛點(diǎn)及建議數(shù)字營銷行業(yè)現(xiàn)狀分析數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展環(huán)境05數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展趨勢InvestmentAnalysisReportingBidding01數(shù)字營銷行業(yè)綜述行業(yè)定義、行業(yè)發(fā)展歷程、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字營銷定義什么是數(shù)字營銷？數(shù)字營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信技術(shù)以及數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。數(shù)字營銷包含了諸多互聯(lián)網(wǎng)營銷中的技術(shù)與實(shí)踐，但其覆蓋范圍更加廣泛，涵蓋PC端，移動(dòng)端，短信/彩信，顯示/橫幅廣告以及數(shù)字戶外廣告等一整套元素。數(shù)字營銷不僅僅是一種技術(shù)手段創(chuàng)新，而且包含了更深層的概念創(chuàng)新，其聚合了目標(biāo)管銷、直接營銷、分散營銷、客戶導(dǎo)向營銷、雙向互動(dòng)營銷、遠(yuǎn)程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、客戶參與式營銷等概念。數(shù)字營銷不斷融合最前沿的移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以高效率、低成本的方式實(shí)現(xiàn)新市場開拓和新用戶的挖掘。數(shù)字營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相比，主要在個(gè)性化服務(wù)、服務(wù)集成性、產(chǎn)品信息展示維度、服務(wù)成本以及市場靈活度等方面擁有較顯著優(yōu)勢。此外，數(shù)字營銷還具備多媒體、跨時(shí)空、交互式、擬人化、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)。基于上述服務(wù)優(yōu)勢與產(chǎn)品特征，數(shù)字營銷可以將產(chǎn)品說明、促銷、客戶意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、客戶服務(wù)等各類營銷活動(dòng)進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，從而達(dá)到營銷組合所追求的綜合效果。從數(shù)字化營銷渠道角度出發(fā)，中國數(shù)字營銷行業(yè)主要可劃分為搜索引擎營銷、社會(huì)化營銷、直效營銷以及程序化廣告四大數(shù)字營銷類型數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展歷程中國數(shù)字營銷的雛形始于1997年3月誕生的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告，當(dāng)時(shí)數(shù)字營銷概念在全球范圍內(nèi)仍處于學(xué)術(shù)研究階段，雖然研究學(xué)者們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化是一種用來獲取消費(fèi)者并促進(jìn)營銷的新手段，但市場營銷人員仍然對(duì)依靠數(shù)字化工具所收集的數(shù)據(jù)持懷疑太多。伴隨著數(shù)字營銷的理論不斷深入與完善，廣告公司與公關(guān)公司率先將數(shù)字營銷概念引入實(shí)踐，從最早期針對(duì)特定消費(fèi)者的電話營銷、電子郵件營銷、短信/彩信營銷等直接營銷模式向搜索引擎、在線廣告、社群論壇等多元的數(shù)字化媒體營銷發(fā)展。萌芽探索期（1997年~2004年）伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的快速上升，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大多數(shù)人群日常生活中密不可分的一部分。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)作為在線討論以及信息存儲(chǔ)的功能被不斷擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)成為能夠存儲(chǔ)與產(chǎn)品、服務(wù)和品牌相關(guān)所有具有價(jià)值的數(shù)字信息。社交媒體從非主流向主流邁進(jìn)，中國的社交網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)并搶占市場。受全球化數(shù)字營銷浪潮的影響，中國企業(yè)也開始逐漸將社交媒體作為品牌及產(chǎn)品營銷的重要渠道。穩(wěn)步成長期（2005~2010年）2015年以后，精準(zhǔn)營銷的快速發(fā)展對(duì)廣告公司的技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了較高要求，行業(yè)進(jìn)入壁壘不斷升高。以BAT、今日頭條等為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭與藍(lán)色光標(biāo)、科達(dá)股份等A股上市廣告公關(guān)巨頭企業(yè)通過加速收購兼并或戰(zhàn)略投資以搶占市場份額并完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，中國數(shù)字營銷行業(yè)進(jìn)入整合重構(gòu)階段，逐漸邁向成熟。在技術(shù)層面，數(shù)字營銷相繼演化出大數(shù)據(jù)營銷、精準(zhǔn)營銷、移動(dòng)智能營銷、營銷自動(dòng)化等新概念。通過不斷融合大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、VR/AR、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)技術(shù)與應(yīng)用領(lǐng)域的突破，以算法為基礎(chǔ)的自動(dòng)化營銷已經(jīng)成為廣告營銷領(lǐng)域中的常用工具，未來自動(dòng)化營銷將基于更海量的數(shù)據(jù)與更智能的算法不斷提高營銷精準(zhǔn)度。突破創(chuàng)新期（2015年至今）互聯(lián)網(wǎng)全面進(jìn)入社交媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)在數(shù)字營銷領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，程序化購買廣告市場與數(shù)字營銷相關(guān)企業(yè)數(shù)量均迎來爆發(fā)式增長，傳統(tǒng)廣告公關(guān)公司紛紛啟動(dòng)了數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，越來越多的品牌商與廣告主也相繼加大了網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字媒體等方面的投入。數(shù)字營銷進(jìn)入高速發(fā)展階段，市場競爭格局分散，數(shù)字營銷延續(xù)了傳統(tǒng)營銷發(fā)展初期“大市場、小公司”的格局，數(shù)字營銷行業(yè)的進(jìn)入壁壘并不高，運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)廣告公司沒有政策牌照限制，資金要求也較低，導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)服務(wù)水平良莠不齊，部分?jǐn)?shù)字營銷公司很難達(dá)到廣告主與品牌商的營銷預(yù)期目標(biāo)。高速發(fā)展期（2011~2014年）行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

品牌方廣告主、企業(yè)廣告主、效果類廣告主產(chǎn)業(yè)鏈上游廣告代理、程序化購買各方、大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)、廣告監(jiān)測平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈中游搜索引擎、社交媒體、電商平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、目標(biāo)用戶產(chǎn)業(yè)鏈下游產(chǎn)業(yè)鏈上游數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈上游是由各種廣告主構(gòu)成。廣告主是為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人。廣告主發(fā)布廣告活動(dòng)，并按照網(wǎng)站主完成的廣告活動(dòng)中規(guī)定的營銷效果的總數(shù)量及單位效果價(jià)格向網(wǎng)站主支付費(fèi)用。廣告主可以按照經(jīng)營規(guī)模范圍與性質(zhì)進(jìn)行分類，而數(shù)字營銷廣告主一般為品牌廣告主與效果類廣告主兩大類，其中品牌廣告主主要集中在快消、游戲、汽車、電商等行業(yè)領(lǐng)域。數(shù)字營銷行業(yè)營收主要取決于廣告主的數(shù)字營銷預(yù)算，2018年中國約有70%的廣告主增加了在數(shù)字營銷領(lǐng)域的預(yù)算，平均預(yù)算增長量為18%。在營銷預(yù)算分配上，廣告主繼續(xù)向移動(dòng)端傾斜，接近九成廣告主增加了移動(dòng)營銷方面的預(yù)算，而PC端的投放趨勢則逐年走低，超過六成的品牌主選擇減少投放甚至不投放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2019年約有79%的廣告主表示進(jìn)一步增加數(shù)字營銷預(yù)算，其中，預(yù)算增長30%以上的廣告主占比近三成，整體預(yù)算平均增長20%，保有量和激活率不斷增加的智能電視端的廣告投入整體向好的態(tài)勢發(fā)展。產(chǎn)業(yè)鏈中游處于數(shù)字營銷行業(yè)中游的“中介端”數(shù)字營銷服務(wù)公司大致可分為代理型、商務(wù)型和技術(shù)型三大類（2-10）。其中，代理型與商務(wù)型公司業(yè)務(wù)重合度較高，近年來代理類（含代理型與商務(wù)型）數(shù)字營銷公司通過并購或自建技術(shù)型（如DSP等）公司，三類公司不斷打通業(yè)務(wù)邊界，融合度越來越高。代理類“中介端”數(shù)字營銷服務(wù)公司的盈利模式主要有服務(wù)費(fèi)和返點(diǎn)兩類，即獲取“差價(jià)利潤”。服務(wù)費(fèi)模式是指代理公司按照訂單需求，采購指定數(shù)量的廣告曝光，并根據(jù)該部分曝光的采購成本，向客戶收取一定比例的服務(wù)費(fèi)。服務(wù)費(fèi)模式下毛利率通常較高。返點(diǎn)模式是指客戶在DSP系統(tǒng)的賬戶，所扣除的費(fèi)用包含實(shí)際采購成本，及一定比例的預(yù)留利潤，該預(yù)留利潤可用來返點(diǎn)給代理類公司。技術(shù)型數(shù)字營銷服務(wù)公司主要包括具備程序化交易技術(shù)的第三方DSP、大數(shù)據(jù)技術(shù)的第三方DMP等平臺(tái)。中國市場中第三方DSP又可以分為資源型、技術(shù)型、外資公司三類。與國際傳統(tǒng)4A廣告集團(tuán)通過并購整合贏得發(fā)展的模式雷同，近年來營銷類公司大規(guī)模并購案頻發(fā)，特別是代理類數(shù)字營銷公司成為主要的并購標(biāo)的。行業(yè)頭部不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的同時(shí)，通過一系列的對(duì)細(xì)分垂直領(lǐng)域代理公司的收購，完善數(shù)字營銷服務(wù)鏈條，加強(qiáng)了對(duì)上下游的議價(jià)能力。2016年DSP數(shù)量爆發(fā)式增長過程中，由于程序化交易作弊問題大，第三方DSP服務(wù)商信任度較低，媒體自建DSP投放量增長迅速?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體以及小米等硬件廠商均不斷深化程序化購買廣告布局，導(dǎo)致行業(yè)競爭持續(xù)加劇。此外，大數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)源實(shí)際上是第三方DSP的弱項(xiàng)。DSP雖然有機(jī)會(huì)接觸到眾多長尾流量，但是數(shù)據(jù)的類型局限于廣告展示和點(diǎn)擊數(shù)據(jù)。無法對(duì)用戶進(jìn)行全面和深度的建模，缺少社交，搜索和電商的數(shù)據(jù)會(huì)降低程序化購買的精準(zhǔn)度。以BAT為首的頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)大量的搜索、電商、社交數(shù)據(jù)是第三方DSP、DMP無法比擬的。產(chǎn)業(yè)鏈下游中國的互聯(lián)網(wǎng)媒體主要經(jīng)歷了門戶時(shí)代、搜索引擎時(shí)代、微博時(shí)代、微信時(shí)代、短視頻時(shí)代五個(gè)階段（2-12）。從門戶時(shí)代、搜索時(shí)代，到電商、長視頻網(wǎng)站崛起，電商、視頻廣告流量迅速提升，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起后頭部APP成為用戶最主要的信息獲取渠道，最具景氣度的廣告展示形式經(jīng)歷了品牌圖形、搜索、電商到信息流廣告的更替。1997~2009年為中國互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展早期的“門戶時(shí)代”和“搜索時(shí)代”。自1997年新浪、網(wǎng)易、搜狐等門戶網(wǎng)站的開立，中國互聯(lián)網(wǎng)媒體門戶時(shí)代開啟，這一時(shí)期門戶網(wǎng)站的盈利模式主要來自于網(wǎng)頁廣告；2005年以后百度、搜狗等集成性搜索網(wǎng)站的普及，進(jìn)入主動(dòng)搜索獲取信息的時(shí)代，基于搜索內(nèi)容的個(gè)性化推薦網(wǎng)頁廣告逐漸出現(xiàn)并成為主流。期間以“圖形”、“搜索關(guān)鍵字”為主要展示形式的互聯(lián)網(wǎng)廣告占比超70%。2010年起，以PGC為主的視頻網(wǎng)站商業(yè)模式開啟，帶來“視頻貼片”廣告份額的持續(xù)提升；淘寶、京東等電商平臺(tái)迅速崛起推動(dòng)了“電商”類廣告份額指數(shù)型增長。InvestmentAnalysisReportingBidding02數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展環(huán)境政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境

、經(jīng)濟(jì)環(huán)境數(shù)字營銷行業(yè)政策01提出加強(qiáng)廣告服務(wù)，健全品牌價(jià)值體系。鼓勵(lì)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，制定推廣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)?！丁笆濉眹覒?zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》0203該“辦法”旨在從互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)際出發(fā)。落實(shí)新廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定，短期上。勢必會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來不適。調(diào)整與唐合，但長期而言，新規(guī)在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的各個(gè)方面正面影響會(huì)逐漸凸星，為整個(gè)行業(yè)乃至普通群眾的生活。帶來新的變化?！稄V告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃)確定了十三五"時(shí)期廣告業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)任務(wù)，包括提升廣告企業(yè)服務(wù)能力。進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。促進(jìn)廣告市場秩序地續(xù)好轉(zhuǎn)。推進(jìn)行業(yè)組織改革發(fā)展。國務(wù)院國家工商行政管理總局國家工商總局旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)信息搜太服務(wù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)信息控索行業(yè)健由有序發(fā)展，保護(hù)公民。法人和其他組織的合法權(quán)益，維護(hù)國家安全和公共利益?！痘ヂ?lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》數(shù)字營銷行業(yè)政策加大對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的資金扶持力度，提高文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金和投資基金等對(duì)廣告業(yè)的投入比例。鼓勵(lì)發(fā)展以高新科技為依托的電子網(wǎng)絡(luò)。數(shù)字傳輸。動(dòng)漫游戲。新型廣告裝備制造業(yè)等高科技含量、高附加值的新興廣告產(chǎn)業(yè)?！蛾P(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》要求拓寬廣告業(yè)投融資渠道，鼓勵(lì)各類創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)和信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)向發(fā)展前盟好、吸納就業(yè)多以及運(yùn)用新技術(shù)，新業(yè)態(tài)的廣告企業(yè)開拓業(yè)務(wù)，支持互聯(lián)網(wǎng)。樓宇視頻等新興廣告媒介健康有序發(fā)展，使其成為廣告業(yè)新的增長點(diǎn)?！蛾P(guān)于推進(jìn)廣告戰(zhàn)略實(shí)施的意見》著力做好八個(gè)方面工作:發(fā)展重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè):實(shí)施重大項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略:培育骨干文化企業(yè):加快文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和基地建設(shè):擴(kuò)大文化消費(fèi):建設(shè)現(xiàn)代文化市場體系:發(fā)展新興文化業(yè)態(tài);擴(kuò)大對(duì)外文化貿(mào)易?！段幕a(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》經(jīng)濟(jì)環(huán)境2021年，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的增加值達(dá)到39.2萬億元，占GDP比重為38.6%，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位進(jìn)一步凸顯。在常態(tài)化疫情防控背景下，數(shù)字技術(shù)將構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，形成更強(qiáng)大的創(chuàng)新活力，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將引領(lǐng)新一輪經(jīng)濟(jì)周期，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。在宏觀經(jīng)濟(jì)下行，數(shù)字經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，市場中經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極開展數(shù)字化營銷，以應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)、把握市場機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)降本增效，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。010203行業(yè)社會(huì)環(huán)境010204032012年以來，伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，用戶的內(nèi)容獲取渠道發(fā)生了重大改變，用戶信息獲取習(xí)慣由PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，且頭部APP媒體的集中度不斷提升；隨著移動(dòng)應(yīng)用井噴式的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)基數(shù)增大，通過內(nèi)容變現(xiàn)的信息流廣告形式應(yīng)運(yùn)而生并一舉駛?cè)朦S金發(fā)展時(shí)期。在用戶價(jià)值經(jīng)營精細(xì)化、消費(fèi)多元化、行為線上化的環(huán)境下，企業(yè)需要快速響應(yīng)用戶需求與行為變化，輔以靈活智能的渠道、內(nèi)容、互動(dòng)能力，深度挖掘用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷。如企業(yè)通過數(shù)字化營銷進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營，增量獲客和存量活客，深度挖掘用戶價(jià)值；并且可以通過數(shù)字化營銷準(zhǔn)確洞察用戶需求，掌握用戶偏好，快速響應(yīng)用戶消費(fèi)需求多元化。此外企業(yè)還能通過數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)渠道多元化、內(nèi)容個(gè)性化，滿足用戶線上需求。社會(huì)環(huán)境截至2018年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量首次突破8億，普及率為57.7%；2018年上半年新增網(wǎng)民2,968.3萬人，較2017年末增長3.8%；其中移動(dòng)端用戶數(shù)量接近7.9億人，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%，并且基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)中青年（16~45歲）核心消費(fèi)群體的覆蓋數(shù)字營銷行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素政策支持十九大報(bào)告總結(jié)了中國經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得的重大成就，肯定了數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的深遠(yuǎn)影響。數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)成為中國落實(shí)國家重大戰(zhàn)略的關(guān)鍵力量，對(duì)實(shí)施供給側(cè)改革、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略具有重要意義。互聯(lián)網(wǎng)用戶群體為數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)雖然中國互聯(lián)網(wǎng)用戶整體增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，但龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)足以保障互聯(lián)網(wǎng)廣告、社會(huì)化營銷、營銷自動(dòng)化等數(shù)字營銷子行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。同時(shí)，各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶數(shù)量仍保持著穩(wěn)定增長，其中即時(shí)通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)游戲八大類應(yīng)用的用戶規(guī)模超過5億，網(wǎng)民使用率均超過60%。廣告主青睞互聯(lián)網(wǎng)媒體，大幅提升數(shù)字營銷預(yù)算。一方面，由于各大互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)擁有的廣大用戶基數(shù)并仍保持著穩(wěn)定增長，可以更好地收集、分析用戶數(shù)據(jù)；另一方面，移動(dòng)視頻、動(dòng)漫娛樂的用戶使用總時(shí)長出現(xiàn)爆發(fā)式增長，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)媒體的長時(shí)間停留有助于提升廣告觸達(dá)率，更容易達(dá)成廣告主的營銷目標(biāo)。資本運(yùn)作、并購整合加速將數(shù)字營銷行業(yè)推向資本新高地目前，數(shù)字營銷行業(yè)內(nèi)擁有BAT、今日頭條等頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，但從行業(yè)投資的角度看，數(shù)字營銷具有典型的“大行業(yè)、小企業(yè)”的特征，特別是處于產(chǎn)業(yè)鏈中游具有壟斷地位的龍頭企業(yè)尚未出現(xiàn)。規(guī)模小且具備穩(wěn)定現(xiàn)金流和較強(qiáng)盈利能力的企業(yè)一向作為優(yōu)質(zhì)的并購標(biāo)的，在互聯(lián)網(wǎng)金融、信息安全并購浪潮之后，數(shù)字營銷行業(yè)成為資本市場新寵，在A股等資本市場行業(yè)內(nèi)并購、整合案例接連不斷，進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展。大數(shù)據(jù)+AI成為推動(dòng)數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)展受益于大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展以及數(shù)據(jù)的不斷積累，大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字營銷新體系與新模式相繼涌現(xiàn)，生態(tài)體系上各大角色的商業(yè)格局均在不斷變化。程序化購買、移動(dòng)場景營銷、社交化營銷和泛娛樂營銷等多細(xì)分領(lǐng)域的長足發(fā)展促使數(shù)字營銷市場規(guī)模不斷增加，數(shù)字營銷費(fèi)用占全媒體廣告費(fèi)用比重也在不斷提升。InvestmentAnalysisReportingBidding03行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀分析、行業(yè)市場規(guī)模行業(yè)現(xiàn)狀分析標(biāo)題文本預(yù)設(shè)此部分內(nèi)容作為文字排版占位顯示

（建議使用主題字體）標(biāo)題文本預(yù)設(shè)此部分內(nèi)容作為文字排版占位顯示

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（建議使用主題字體）從傳統(tǒng)的“工、農(nóng)、兵、學(xué)、商”，到如今新職業(yè)、自有職業(yè)不斷涌現(xiàn)，背后是經(jīng)濟(jì)新科技、新業(yè)態(tài)日新月異的發(fā)展。伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，改變諸多傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)邏輯，帶來大量的新興領(lǐng)域的就業(yè)機(jī)會(huì)。從2020年到2021年，人力資源社會(huì)保障部聯(lián)合市場監(jiān)管總局、國家統(tǒng)計(jì)局正式向社會(huì)發(fā)布多批新職業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及精準(zhǔn)化程度高、性價(jià)比高、媒體質(zhì)量優(yōu)等優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告迅速崛起，不斷持續(xù)沖擊傳統(tǒng)媒介、市場份額持續(xù)上升。2013-2019年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模占整體廣告市場規(guī)模比重逐年上升，到2019年，互聯(lián)網(wǎng)廣告所占比重已超過50%。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速呈“放緩型”增長態(tài)勢，這標(biāo)志著數(shù)字營銷正走向成熟。如今，數(shù)字化早已成為人們的生活常態(tài)，廣告投放的渠道也必然隨著消費(fèi)者的注意力的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化。根據(jù)中國廣告協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，45.3%的廣告代理公司全年開展數(shù)字營銷，35.7%的廣告主以數(shù)字營銷為主，傳統(tǒng)營銷為輔，32.9%的廣告主全面開展數(shù)字營銷。行業(yè)現(xiàn)狀01縱觀中國數(shù)字營銷發(fā)展，數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)鏈上的角色和功能的變化與互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)的發(fā)展密切關(guān)聯(lián)。10年間，數(shù)字營銷從門戶網(wǎng)站展示廣告、搜索營銷，逐步拓展到社會(huì)化營銷、視頻營銷、內(nèi)容營銷等形態(tài)，并不斷融入新的技術(shù)元素，技術(shù)成為推動(dòng)數(shù)字營銷生態(tài)發(fā)展的根本動(dòng)力。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字營銷不斷進(jìn)化和迭代02技術(shù)的不斷進(jìn)步讓營銷發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從單向思維模式的傳統(tǒng)營銷過渡到以數(shù)據(jù)為指導(dǎo)的數(shù)字營銷。隨著時(shí)代與新技術(shù)的不斷變遷，數(shù)字技術(shù)為賦能營銷的手段逐漸成熟，在多個(gè)領(lǐng)域與層面的實(shí)踐中幫助品牌營銷實(shí)現(xiàn)大跨越。數(shù)字化推動(dòng)營銷的連續(xù)性創(chuàng)新變革，并將為營銷行業(yè)帶來全新的創(chuàng)新作業(yè)模式，也催生了對(duì)于人才能力升級(jí)的需求。

數(shù)字營銷專業(yè)人才匱乏技術(shù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字營銷不斷進(jìn)化和迭代數(shù)字營銷專業(yè)人才匱乏市場規(guī)模在經(jīng)濟(jì)政策、資本、技術(shù)環(huán)境、市場需求等多方推動(dòng)下，中國數(shù)字營銷行業(yè)過去幾年高歌猛進(jìn)，成績斐然。市場規(guī)模從2014年的1,458.6億人民幣增長至2018年的3,906.3億人民幣，年復(fù)合增長率高達(dá)27.9%，中國穩(wěn)坐全球第二大數(shù)字營銷市場寶座。伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐步消失，數(shù)字營銷行業(yè)整體增速將有所下滑。但人工智能、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)賦能數(shù)字營銷，營銷自動(dòng)化、營銷云等新模式層出不窮。數(shù)字營銷行業(yè)市場規(guī)模為基于互聯(lián)網(wǎng)廣告代理、營銷自動(dòng)化、營銷云等多種形式的自有或第三方數(shù)字營銷服務(wù)平臺(tái)(不含媒體端）的收入，據(jù)分析，預(yù)計(jì)2020年中國數(shù)字營銷的市場規(guī)模有望突破5,000億人民幣，2019年至2023年間市場規(guī)模年復(fù)合增長率保持在12.4%左右。InvestmentAnalysisReportingBidding04數(shù)字營銷行業(yè)痛點(diǎn)及建議行業(yè)痛點(diǎn)分析、行業(yè)發(fā)展建議InvestmentAnalysisReportingBidding05行業(yè)發(fā)展趨勢及競爭格局ContentToPlayHere,OrThroughYourCopy,PasteInThisBox,AndSelectOnlyTheText.ContentToPlayHere.ContentToPlayHere,OrThroughYourCopy.投資項(xiàng)目數(shù)據(jù)展示競爭格局1競爭格局2BAT歷時(shí)多年在數(shù)字營銷領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局，深耕各細(xì)分領(lǐng)域，以絕對(duì)的優(yōu)勢領(lǐng)銜數(shù)字營銷第一梯隊(duì)，而在2018年今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)旗下媒體矩陣以強(qiáng)勁態(tài)勢進(jìn)入到頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體陣營，隨著字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品與廣告銷售團(tuán)隊(duì)不斷向三四線城市下沉，其在互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額將有望趕超BAT。除了頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體外，A股上市的廣告營銷、公關(guān)公司也是數(shù)字營銷行業(yè)的主要競爭者，目前，廣告營銷公司紛紛向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括向數(shù)字營銷集團(tuán)邁進(jìn)的科達(dá)股份、數(shù)字營銷領(lǐng)軍企業(yè)華揚(yáng)聯(lián)眾、涵蓋小米產(chǎn)業(yè)鏈與營銷SaaS標(biāo)的麥達(dá)數(shù)字、專注生活媒體的龍頭企業(yè)分眾傳媒、營銷科技集團(tuán)藍(lán)色光標(biāo)、大數(shù)據(jù)營銷企業(yè)浙江富潤以及人工智能與大數(shù)據(jù)相結(jié)合的營銷公司梅泰諾等。盡管中國數(shù)字營銷行業(yè)的發(fā)展歷史僅有十余年，但整體上行業(yè)企業(yè)數(shù)量較多，市場競爭愈演愈烈，并且由于數(shù)字營銷行業(yè)屬于先發(fā)優(yōu)勢非常顯著的行業(yè)，因此，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢已基本確立，領(lǐng)先地位難以撼動(dòng)，近年來行業(yè)整體排名也逐漸趨于穩(wěn)定，企業(yè)之間綜合實(shí)力差距被不斷拉大，對(duì)于新進(jìn)入的企業(yè)而言，若沒有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢、客戶資源優(yōu)勢或其他無法取代的競爭優(yōu)勢，很難實(shí)現(xiàn)對(duì)領(lǐng)先企業(yè)的地位趕超。領(lǐng)先企業(yè)的服務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)張，技術(shù)優(yōu)勢也在持續(xù)加強(qiáng)，但隨著數(shù)字營銷在融合人工智能、VR/AR等新興技術(shù)后，行業(yè)競爭將駛?cè)肴骂I(lǐng)域，大量的中小型互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供商可以憑借在垂直細(xì)分領(lǐng)域完善技術(shù)，通過差異化營銷服務(wù)需求贏得了生存空間。行業(yè)發(fā)展趨勢2019202020212022營銷云、營銷自動(dòng)化等新技術(shù)將進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字營銷增長目前，營銷云在中國市場仍處在發(fā)展初期，由于大量的中國企業(yè)將營銷和銷售的概念混淆，沒有認(rèn)識(shí)到全球營銷模式的轉(zhuǎn)型，忽略了營銷云等營銷科技產(chǎn)品對(duì)于驅(qū)動(dòng)公司增長帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但隨著營銷云正式進(jìn)入中國市場后，逐漸開始被大中企業(yè)采用，市場份額不斷增加，成為數(shù)字營銷行業(yè)中的主流產(chǎn)品之一。區(qū)塊鏈解決行業(yè)痛點(diǎn)，構(gòu)建數(shù)字營銷新生態(tài)區(qū)塊鏈可以應(yīng)用在購買和銷售數(shù)字電視廣告庫存、防止欺詐、白名單庫存授權(quán)銷售商、廣告對(duì)帳、使用智能合約來簡化IO流程、驗(yàn)證廣告資產(chǎn)等各種場景。目前，全球有眾多數(shù)字營銷公司與科技創(chuàng)新型公司在探索區(qū)塊鏈技術(shù)在數(shù)字營銷領(lǐng)域中的應(yīng)用。如ClearCoin通過區(qū)塊鏈技術(shù)來革新媒體的購買和部署流程，追蹤了分布式賬本上的所有廣告交易，促進(jìn)數(shù)字廣告流程向數(shù)字營銷人員和消費(fèi)者開放，可能將數(shù)字廣告的運(yùn)作流程透明化，從而減少廣告欺詐。以客戶全生命周期價(jià)值經(jīng)營為核心的營銷理念企業(yè)以客戶為中心，進(jìn)行360度全方位洞察，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整全流程營銷策略，構(gòu)建以客戶全生命周期價(jià)值經(jīng)營為核心的營銷閉環(huán)體系。信息流廣告保持快速增長，內(nèi)容社交營銷引領(lǐng)數(shù)字營銷未來數(shù)字營銷手段將集中在移動(dòng)營銷、社交營銷、內(nèi)容營銷及視頻營銷等細(xì)分領(lǐng)域。移動(dòng)營銷可以利用及時(shí)通訊應(yīng)用平臺(tái)幫助品牌方與消費(fèi)者建立更加有效的溝通；內(nèi)容營銷則突出內(nèi)容在營銷中的作用，更加注重用戶體驗(yàn)；社交營銷通過社交平臺(tái)了解用戶的實(shí)際需求，幫助品牌以低成本獲取用戶；視頻營銷則將內(nèi)容具象化、多樣化，更貼合消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者更容易接觸并接受。這些趨勢標(biāo)志著內(nèi)容社交營銷將引領(lǐng)數(shù)字營銷行業(yè)走向更高的臺(tái)階。