「心智」的概念源于"定位之父"杰克·特勞特(JackTrout)和艾·里斯(AlRies)的定位理論,強(qiáng)調(diào)品牌需要在潛在顧客的心智中,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定一個(gè)獨(dú)特定位,使自己的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特定的、有價(jià)值的位置。伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的變化,在產(chǎn)品和渠道競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下,企業(yè)如果不想陷入流量戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn),勢(shì)必要重視品牌價(jià)值與內(nèi)容價(jià)值,打造內(nèi)容差異化價(jià)值,通過(guò)各種營(yíng)銷手段,讓消費(fèi)者在有相關(guān)需求時(shí),能第一時(shí)間聯(lián)想到該品牌,進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)決策;企業(yè)如何脫離同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),構(gòu)筑品牌心智,塑造品牌尤為重要。基于此,巨量引擎提出BrandMindsightsolution(BMS)心智營(yíng)銷解決方案,以內(nèi)容為核心,講述消費(fèi)者感興趣的營(yíng)銷故事,并通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作、營(yíng)銷觸點(diǎn)放大,激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng)度。BMS圍繞確定好心智(洞察)-創(chuàng)作好內(nèi)容(創(chuàng)造)-放大好內(nèi)容(觸點(diǎn))-度量好心智(診斷)營(yíng)銷全路徑,助攻品牌塑造好心智的同時(shí),影響長(zhǎng)周期生意增長(zhǎng)。KANTAR凱度品牌增長(zhǎng)藍(lán)圖中提出:占領(lǐng)消費(fèi)者心智就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的偏愛(ài),認(rèn)為品牌是正確的選擇,能讓品牌具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這種"先發(fā)優(yōu)勢(shì)"在當(dāng)下已被量化為可追蹤的指標(biāo),通過(guò)持續(xù)投入資源、迭代產(chǎn)品與服務(wù)不斷放大,最終沉淀為品牌穿越周期的確定性資產(chǎn)。當(dāng)品牌在消費(fèi)者心中被反復(fù)驗(yàn)證、被情感化放大,它就完成了最關(guān)鍵的躍遷從市場(chǎng)份額變成「心智」份額,成為用戶在需求閃現(xiàn)時(shí)無(wú)需思索、脫口而出的第一選擇。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)邁入高質(zhì)量發(fā)展的新階段,「心智」已由品牌競(jìng)爭(zhēng)的加分項(xiàng)轉(zhuǎn)變?yōu)榈钟芷诓▌?dòng)的核心能力。凱度攜手巨量引擎,基于凱度Brandz的品牌資產(chǎn)評(píng)估體系,對(duì)巨量引擎提出的BrandMindsightsolution(BMS)心智營(yíng)銷解決方案進(jìn)行了系統(tǒng)化的有效驗(yàn)證,首次在同一坐標(biāo)系里完成了"心智濃度"的宏觀校準(zhǔn)。只有當(dāng)品牌與消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式形成深度同頻,短期的流量數(shù)字才能被鎖定為長(zhǎng)期的復(fù)利資產(chǎn)。此次凱度與巨量引擎的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手不僅是一次方法論革新,更是為品牌提供了一把丈量「心智」的標(biāo)尺,使品牌在中國(guó)市場(chǎng)的每一次投入都能同步累積可復(fù)用、可增值、可抗風(fēng)險(xiǎn)的心智資本,進(jìn)而奠定品牌可持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)固根基。PART1010213心智:營(yíng)銷的終極010213做好心智成為消費(fèi)者的第一選擇做心智首選抖音PART2巨量引擎BMS全新一代心智營(yíng)銷解決方案19心智度量體系:在抖音如何定義心智?20巨量引擎心智指標(biāo)體系價(jià)值24巨量引擎BMS心智營(yíng)銷方法論34PART3巨量引擎心智營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用42女裝量擎女裝量擎牌心戶外睡衣男裝做好心智成為消費(fèi)者的第選擇02-12做心智首選抖音13-182025RISEABOVETHENOISEBRANDMINDSIGHTSOLUTON·ndsight2025營(yíng)銷方向回歸品牌,聚焦心智中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的韌性為品牌帶來(lái)繼續(xù)增長(zhǎng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的韌性為品牌帶來(lái)繼續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)遇,但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度仍在加劇,同質(zhì)化成為品牌集體面對(duì)的挑戰(zhàn)。因此,品牌需要密切關(guān)注消費(fèi)者的需求變化,在產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷策略上不斷突破,以好產(chǎn)品和好故事贏得消費(fèi)者的青睞,以品牌的差異化提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,從而撬動(dòng)增長(zhǎng)。203市場(chǎng)趨勢(shì):宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長(zhǎng),消費(fèi)心態(tài)穩(wěn)定與品牌競(jìng)爭(zhēng)并進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長(zhǎng),為品牌建設(shè)帶來(lái)機(jī)遇從2019年到2024年,中國(guó)GDP呈現(xiàn)先降后升再逐步趨于平穩(wěn)波動(dòng)的態(tài)勢(shì),展現(xiàn)出中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性與發(fā)展?jié)摿?。GDP(萬(wàn)億元)同比增長(zhǎng)3.1%86%5.4%53.1%6.1%2.3%6.1%2.3%117.45.3%66.1123.4100.5.3%66.12024年上半年GDP同比增速5.0%2019202020212022202320242025年上半年source:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局同樣,中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)作為消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的重要反映,可以看到:消費(fèi)市場(chǎng)活力穩(wěn)步釋放,呈現(xiàn)出持續(xù)回升態(tài)勢(shì),為品牌帶來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)的新機(jī)遇。社會(huì)零售總額(萬(wàn)億元)同比增長(zhǎng)12.5%-0.2%44.08.0%-3.9%39.-0.2%44.08.0%-3.9%39.25.0%41.5.0%24.52024年上半年社會(huì)零售總額同2024年上半年社會(huì)零售總額同比增速3.7%2019202020212022202320242025年上半年source:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局經(jīng)濟(jì)供需變化,精準(zhǔn)把握需求成為品牌關(guān)鍵策略在CPI(居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù))滯漲與PPI(工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù))I持續(xù)為負(fù)的雙重影響下,消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化趨勢(shì),加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)利潤(rùn)空間被進(jìn)步壓縮。在此背景下,品牌唯有更加精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求,提升品牌及產(chǎn)品附加值,并以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng),方能有效擺脫價(jià)格戰(zhàn)困境,把握市場(chǎng)復(fù)蘇的先機(jī)。 全年平均CPI同比增長(zhǎng)—全年平均PP同比增長(zhǎng)0.0%0.2%-0.3%-1.8%-1.9%-2.2%201920202021202220232024source:國(guó)家統(tǒng)計(jì)局·ndsightI消費(fèi)趨勢(shì):消費(fèi)訴求多維擴(kuò)展,品牌精消費(fèi)理念多元升級(jí):品牌心智的深化與拓展隨著消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)的加深,消費(fèi)者的消費(fèi)理念呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中,"性價(jià)比""質(zhì)價(jià)比"和"心價(jià)比"三種觀念分化且共存。消費(fèi)者在決策時(shí),既關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格與功能匹配,也重視品質(zhì)與價(jià)格平衡,還會(huì)考慮情感價(jià)值、品牌認(rèn)同和消費(fèi)體驗(yàn)。這促使品牌需在價(jià)格、品質(zhì)和情感體驗(yàn)等多維度滿足消費(fèi)者需求。多元化的消費(fèi)理念不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的考量上,也延伸到對(duì)行業(yè)細(xì)分訴求和品牌認(rèn)知的層面。不同行業(yè)的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出各自獨(dú)特的發(fā)展趨勢(shì),品牌唯有深入洞察并準(zhǔn)確把握這些多元且差異的需求,方能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)有效突圍。[[消費(fèi)者關(guān)注乳品冰淇淋品牌的TOP品牌心智1消費(fèi)者既追求無(wú)糖低脂或植物基的健康屬性,也需要咸焦糖等新口味帶來(lái)的情緒慰藉,并愿為持續(xù)創(chuàng)新且高品質(zhì)的品牌長(zhǎng)期買單。需[消費(fèi)者關(guān)注汽車品牌的TOP品牌心智]在首購(gòu)與換購(gòu)的多元場(chǎng)景里,消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品所帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)駕駛體驗(yàn)與卓越性能,也將品牌獨(dú)有特色和潮流生活方式視為關(guān)鍵決策。[[消費(fèi)者關(guān)注彩妝品牌的TOP品牌心智]消費(fèi)者在追求卓越用戶體驗(yàn)、多元場(chǎng)景使用、積極情緒反饋與顯著效果等多重需求時(shí)更加期望輕盈質(zhì)地且適合日常應(yīng)用的高品質(zhì)產(chǎn)品。0405[消費(fèi)者關(guān)注護(hù)膚品品牌的TOP品牌心智]消費(fèi)者將產(chǎn)品的使用效果作為基本預(yù)期,注重實(shí)際功效與自信心的提升,并需要不斷迭代的高品質(zhì)產(chǎn)品滿足他們對(duì)肌膚純凈升級(jí)與新鮮體驗(yàn)的追求。消費(fèi)者既重視產(chǎn)品本身的屬性,也關(guān)注品牌所賦予的附加價(jià)值,有口皆碑的品質(zhì)產(chǎn)品才能贏得家長(zhǎng)對(duì)每日規(guī)律喂養(yǎng)的堅(jiān)定選擇。[消費(fèi)者關(guān)注母嬰奶粉品牌的TOP品牌心智][消費(fèi)者關(guān)注服飾品牌的TOP品牌心智]好看好穿、舒適和功能面料,以及能夠提升自信是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵,潮流屬性與品牌認(rèn)同也會(huì)影響購(gòu)買決策,使他們?cè)谑孢m體驗(yàn)和個(gè)性化表達(dá)之間做出權(quán)衡并選擇產(chǎn)品。source:凱度-巨量引擎消費(fèi)者品類調(diào)研注:基于行業(yè)定量調(diào)研中,對(duì)品牌力指數(shù)power影響最高的品牌形象消費(fèi)圈層多元聚集:品牌心智的精準(zhǔn)觸達(dá)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為正加速分化,形成多元化的消費(fèi)圈層。圈層消費(fèi)的核心在于精準(zhǔn)識(shí)別并滿足細(xì)分消費(fèi)者群體的情緒價(jià)值需求,這已成為品牌提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。消費(fèi)圈層的形成主要源于共同興趣、身份認(rèn)同與歸屬感,以及信息交流與資源共享的便利性。同時(shí),他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性化的高需求推動(dòng)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。圈層經(jīng)濟(jì)的重要性日益凸顯,為品牌提供了精準(zhǔn)的營(yíng)銷渠道和高效的獲客路徑,顯著提升了營(yíng)銷效率。由于圈層成員在興趣偏好和行為模式上高度同質(zhì),且信息傳播與接收方式一致,品牌在圈層市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí),能夠?qū)崿F(xiàn)更高效的信息傳遞?！dsight營(yíng)銷趨勢(shì):在競(jìng)爭(zhēng)激烈和需求多元的當(dāng)下,品牌需要以差異化手段實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突破營(yíng)銷瓶頸,驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)2025年,中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算增速降至近五年來(lái)最低水平,僅為8%。受宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力影響,廣告主普遍傾向于"精準(zhǔn)高效"而非"大而全大而全鮮明性導(dǎo)致信任度下滑,品牌資產(chǎn)被侵蝕在此困局下,越來(lái)越多的廣告主終于意識(shí)到營(yíng)銷不是一次性"賣貨"戰(zhàn)役,而是以品牌建設(shè)為核心,進(jìn)行戰(zhàn)略性的長(zhǎng)期規(guī)劃。source:秒針《2025中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》廣告主意識(shí)到營(yíng)銷是以品牌為導(dǎo)向的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局在信息過(guò)載和營(yíng)銷套路失靈的背景下,消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的理性化傾向。品牌營(yíng)銷應(yīng)回歸其核心本質(zhì),專注于滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求,通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與真誠(chéng)溝通建立穩(wěn)固且持久的信任關(guān)系。同時(shí),以具有前瞻性的戰(zhàn)略創(chuàng)新能力應(yīng)對(duì)外部不確定性,從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久立足,實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利并鞏固市場(chǎng)地位。我覺(jué)得就是品牌建設(shè)大家都會(huì)花大力氣維護(hù)的,這點(diǎn)母庸置疑。品牌具備長(zhǎng)期影響力,不同于依賴單一營(yíng)銷形式帶來(lái)的短期效應(yīng)。如果僅依靠某位主播或臨時(shí)媒介, 旦其失效,品牌也可能面臨風(fēng)險(xiǎn)。因此,從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看,品牌營(yíng)銷應(yīng)回歸自身定位,站在消費(fèi)者的角度理解他們的需求,通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新與強(qiáng)化產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定且可持續(xù)的增長(zhǎng)。 某乳制晶品牌高級(jí)品牌總監(jiān)在消費(fèi)需求日益多元化的背景下,消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、精準(zhǔn)化服務(wù)的期待不斷提升。品牌不再盲目營(yíng)銷,而是明確目標(biāo)用戶,并根據(jù)其需求和偏好進(jìn)行精準(zhǔn)定位,以減少同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),品牌也不再盲目蹭熱度,而是基于熱度背后的消費(fèi)者洞察,創(chuàng)造符合品牌調(diào)性的內(nèi)容;并選擇與目標(biāo)用戶匹配度高的傳播渠道,以提升信息觸達(dá)的準(zhǔn)確性。我們品牌在營(yíng)銷中直保持著理智和冷靜,我認(rèn)為品牌建設(shè)和傳播策略并不是那種需要刻意去貼熱點(diǎn)或蹭熱點(diǎn)的類型。面對(duì)熱點(diǎn)時(shí),我們會(huì)進(jìn)行充分的評(píng)估,判斷它是否真的能為我們的品牌曝光帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助以及品牌用戶能否接受,而不是盲目跟風(fēng)。我們始終堅(jiān)持精準(zhǔn)營(yíng)銷,不盲目蹭熱度,確保每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作都能真正契合品牌調(diào)性,為晶牌帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。 某電動(dòng)汽車品牌車型整合營(yíng)銷總監(jiān)在消費(fèi)升級(jí)的背景下,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌形象等方面有了更高的要求,不再僅僅關(guān)注價(jià)格因素。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雖然可以在短期內(nèi)吸引部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者,但容易導(dǎo)致品牌利潤(rùn)空間壓縮、產(chǎn)品質(zhì)量下降等問(wèn)題。品牌開(kāi)始通過(guò)品牌建設(shè),與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接,進(jìn)而提高品牌的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力,在市場(chǎng)中脫穎而出。我們今年的營(yíng)銷戰(zhàn)略側(cè)重于技術(shù)與情感的雙重驅(qū)動(dòng),旨在向消費(fèi)者滲透情緒價(jià)值。當(dāng)前消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)逐漸從單一的功能優(yōu)勢(shì),轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌認(rèn)同的需求。同質(zhì)化現(xiàn)象促使企業(yè)構(gòu)建具有差異化形象的晶牌,產(chǎn)品功能的普及需要結(jié)合情感和人文關(guān)懷,否則難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。)某手機(jī)品牌晶牌銷總監(jiān)在這系列營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變中,品牌逐漸認(rèn)識(shí)到,僅僅依靠產(chǎn)品和服務(wù)本身已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者日益復(fù)雜的需求。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí),不僅關(guān)注產(chǎn)品功能和價(jià)格,更關(guān)注品牌所代表的價(jià)值觀、情感共鳴以及品牌在他們心中所占據(jù)的位置。因此,品牌需要在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特的、難以替代的印象,這種印象正是品牌"心智"的體現(xiàn)。而「心智」將成為2025年晶牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵營(yíng)銷方向。·ndsight做好心智品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵心智與生意份額的正相關(guān)性心智份額增長(zhǎng)帶動(dòng)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。與普通品牌相比,能夠占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智的品牌通常具有以下優(yōu)勢(shì):占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智的品牌的銷售份額是普通品牌的9倍。這意味著強(qiáng)心智品牌在市場(chǎng)上占據(jù)了更大的份額,擁有更多的忠實(shí)顧客對(duì)于品牌傾向性較強(qiáng)的購(gòu)物者來(lái)說(shuō),他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和偏好使得他們?cè)俅钨?gòu)買該品牌的可能性是品牌傾向性較弱人群的2倍。這種高忠誠(chéng)度不僅有助于維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額,還能通過(guò)口碑傳播吸引新的消費(fèi)者。消費(fèi)者愿意為占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智的品牌支付的價(jià)格高出普通品牌1倍。這種溢價(jià)能力來(lái)自于品牌的獨(dú)特價(jià)值、高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)、以及強(qiáng)大的品牌形象。消費(fèi)者認(rèn)為強(qiáng)心智品牌能夠提供更好的體驗(yàn)或滿足特定的需求,因此愿意支付更高的價(jià)格,這不僅增加了品牌的利潤(rùn)空間,也反映了消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智的品牌銷售金額市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的可能性是普通品牌的4倍。這種高增長(zhǎng)潛力表明強(qiáng)心智品牌在市場(chǎng)上具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力,它們能夠通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷策略及創(chuàng)新產(chǎn)品或擴(kuò)展產(chǎn)品線來(lái)吸引更多的消費(fèi)者,從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng),同時(shí)還能增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)地位和影響力。source:凱度《品牌增長(zhǎng)藍(lán)圖》總的來(lái)說(shuō),強(qiáng)心智品牌通過(guò)高銷售份額、高溢價(jià)能力和高增長(zhǎng)潛力,成功地在市場(chǎng)中占據(jù)了有利位置,贏得了消費(fèi)者的青睞和忠誠(chéng),有助于品牌的實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)?！dsight88%構(gòu)筑心智以信任贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)61%放大心智讓增長(zhǎng)獲得加速動(dòng)能建設(shè)心智的目的84%88%構(gòu)筑心智以信任贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)61%放大心智讓增長(zhǎng)獲得加速動(dòng)能建設(shè)心智的目的您認(rèn)為建設(shè)"品牌心智"對(duì)企業(yè)帶來(lái)的主要價(jià)值有哪些增強(qiáng)用戶信任與品牌偏好40%減少用戶構(gòu)筑心智增強(qiáng)用戶信任與品牌偏好40%減少用戶44%決策成本%以信任贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)44%決策成本預(yù)埋信任,讓品牌成為消費(fèi)者不假思索的首選。品牌通過(guò)明確的市場(chǎng)定位、權(quán)威認(rèn)證或高頻曝光等手段,將"品牌身份與可信度"植入消費(fèi)者認(rèn)知體系。當(dāng)信任建立后,品牌自然優(yōu)先進(jìn)入消費(fèi)者的選擇序列,形成品牌偏好,從而簡(jiǎn)化消費(fèi)者的決策流程,實(shí)現(xiàn)"即見(jiàn)即購(gòu)"。這過(guò)程既降低了個(gè)人決策的時(shí)間成本,也有效提升了轉(zhuǎn)化效率。品牌心智是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知以及賦予品牌的共同標(biāo)簽品牌心智是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知以及賦予品牌的共同標(biāo)簽。通過(guò)打造品牌心智,我們能夠建立消費(fèi)者的信任,從而穩(wěn)固現(xiàn)有市場(chǎng)份額,并推動(dòng)新品的轉(zhuǎn)化與推廣。同時(shí),在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,強(qiáng)大的品牌心智還能幫助我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,讓消費(fèi)者在選擇時(shí)更傾向于我們的品牌。-))國(guó)際美妝品牌晶牌總監(jiān)精準(zhǔn)投放+信任前置,把"看到"直接壓縮成"買到"。品牌已明確高價(jià)值人群的畫像和需求場(chǎng)景,營(yíng)銷內(nèi)容、投放渠道及優(yōu)惠機(jī)制也針對(duì)同批"最可能買單"的人。因此,品牌在預(yù)算分配中變得更加集中以提高投資回報(bào)率。同時(shí),因信任前置,消費(fèi)者從原有的多步跳轉(zhuǎn)和比價(jià)鏈路被壓縮至"一鍵直達(dá),降低消費(fèi)者流失概率,進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化效率。當(dāng)消費(fèi)者提及某產(chǎn)品或品牌時(shí),其認(rèn)知體系會(huì)自動(dòng)激活與品牌知名度、產(chǎn)品可解決的核心需求以及品牌形象相關(guān)的聯(lián)想信息。因此,通過(guò)有效塑造品牌心智,可以提升品牌在消費(fèi)者決策流程中的優(yōu)先排序,從而縮短轉(zhuǎn)化周期。 某美顆品牌品牌營(yíng)銷總監(jiān)放大心智%讓增長(zhǎng)獲得加速動(dòng)能和忠誠(chéng)度和忠誠(chéng)度34%沉淀高質(zhì)量客戶資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)篩選并匯聚高價(jià)值客群,沉淀可復(fù)用的客戶資產(chǎn)。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷及場(chǎng)景體驗(yàn)等手段,品牌持續(xù)篩選并匯聚具有高品牌認(rèn)同、強(qiáng)購(gòu)買力及高互動(dòng)意愿的客群。這些消費(fèi)者不僅完成首次購(gòu)買,還留下了可被追蹤與管理的數(shù)據(jù)及關(guān)系鏈,從而構(gòu)建出可長(zhǎng)期運(yùn)作的客戶資產(chǎn)池。品牌基于沉淀的資產(chǎn)能夠進(jìn)行多次觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng),深化與消費(fèi)者之間的情感鏈接。我認(rèn)為心智是消費(fèi)者對(duì)品牌形成的慣性心理認(rèn)知,它融合了品牌的功能屬性、情感體驗(yàn)和價(jià)值共鳴。從心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和企業(yè)實(shí)踐的角度出發(fā),我們公司致力于定義心智,并通過(guò)信息刺激、模式整合和結(jié)論判斷的方式,構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)品牌的條件反射式聯(lián)想,從而推動(dòng)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。 某家電晶牌營(yíng)銷總部高級(jí)總監(jiān)鞏固心智%為品牌建立長(zhǎng)久護(hù)城河品牌價(jià)值57%提升品牌價(jià)值的溢價(jià)能力41%產(chǎn)品有更好的溢價(jià)能力變化的韌性31%增強(qiáng)面對(duì)市場(chǎng)變化的韌性心智獨(dú)占轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn),抵御競(jìng)爭(zhēng)并持續(xù)溢價(jià)。當(dāng)品牌在消費(fèi)者心中擁有獨(dú)特地位時(shí),品牌本身就成了"品質(zhì)與身份"的象征。而高心智壁壘讓消費(fèi)者即使面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)或新品,也更傾向于選擇信任的品牌。這種消費(fèi)慣性幫助品牌降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn),并增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)韌性。消費(fèi)者愿為信任和情感支付溢價(jià),高溢價(jià)進(jìn)步促進(jìn)提高產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)化體驗(yàn),形成良性循環(huán)。在我看來(lái),品牌心智能賦予品牌強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。比如,質(zhì)量問(wèn)題可能會(huì)引發(fā)短期波動(dòng),但從情感和認(rèn)知價(jià)值的角度來(lái)看,情感連接能夠有效緩沖負(fù)面事件的沖擊。如果我們的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立了情感互動(dòng)或情感連接,即使出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,消費(fèi)者也會(huì)更傾向于弱化這 問(wèn)題。相反,如果沒(méi)有情感紐帶,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的抨擊就會(huì)更猛烈。source:凱度-巨量引擎廣告主定量調(diào)研·ndsight品牌心智建設(shè)中的廣告主關(guān)注要素81%73%57%功能賣點(diǎn)確定價(jià)值商品心智是品牌的基石,包含產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和核心賣點(diǎn)(功效、成分、原產(chǎn)地、包裝、痛點(diǎn)等)。系統(tǒng)梳理產(chǎn)品最具差異化和可量化的硬實(shí)力,翻譯成用戶可感知、可對(duì)比、可驗(yàn)證的"顯性價(jià)值",進(jìn)步夯實(shí)"好用值得買"的硬核商品心智。理念風(fēng)格塑造信賴品牌心智是品牌的"人設(shè)",包含品牌的理念、風(fēng)格、態(tài)度(身份認(rèn)同如代言人、市場(chǎng)地位和權(quán)威背書、品牌調(diào)性和故事)。把品牌做成個(gè)可預(yù)期、可共情、可持續(xù)的人格化角色,當(dāng)品牌知行合地持續(xù)輸出同套理念,用戶就會(huì)從"喜歡"升級(jí)到"信賴",進(jìn)而塑造出"獨(dú)特又可信賴"的鮮明品牌心智。消費(fèi)場(chǎng)景放大優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景心智是品牌的"加分項(xiàng)",由使用情境和消費(fèi)場(chǎng)合構(gòu)成(具體使用場(chǎng)景、流行趨勢(shì)等)。把產(chǎn)品植入到最能放大其優(yōu)勢(shì)的場(chǎng)景中,當(dāng)品牌成為在"那個(gè)"場(chǎng)景下不假思索的首要聯(lián)想,就能實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景心智的價(jià)值提升。source:凱度-巨量引擎廣告主定量調(diào)研心智的塑造需要依托明星產(chǎn)品以提升品牌溢價(jià),并持續(xù)投入資源專注于心智資產(chǎn)的建設(shè)。所謂品牌心智,我認(rèn)為是品牌在消費(fèi)者潛意識(shí)中與特定價(jià)值形成的高度關(guān)聯(lián),而下意識(shí)聯(lián)想往往經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累。產(chǎn)品心智則是通過(guò)創(chuàng)造爆款產(chǎn)品在細(xì)分品類中占據(jù)領(lǐng)先地位,并通過(guò)持續(xù)迭代與升級(jí)鞏固這認(rèn)知。此外,場(chǎng)景心智則針對(duì)具體應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行區(qū)隔,例如對(duì)球類運(yùn)動(dòng)按室內(nèi)外環(huán)境、不同球員位置等進(jìn)行細(xì)分,從而引導(dǎo)消費(fèi)者選擇更具針對(duì)性的產(chǎn)品組合?！尺\(yùn)動(dòng)服飾品牌大中華區(qū)品牌傳播高級(jí)經(jīng)理商品心智的塑造可以從功能差異向用戶體驗(yàn)認(rèn)知轉(zhuǎn)變。例如,我們的手機(jī)產(chǎn)品通過(guò)強(qiáng)調(diào)安全性能,傳達(dá)其獨(dú)特價(jià)值。場(chǎng)景心智則關(guān)注于滿足特定群體的需求,就我們旗下車機(jī)系統(tǒng)設(shè)計(jì)了與手機(jī)無(wú)縫協(xié)同的功能,以適應(yīng)商務(wù)人士高效的辦公需求。而品牌心智的建立需要明確品牌定位,品牌需要通過(guò)持續(xù)推進(jìn)與品牌形象相符的戰(zhàn)略。通過(guò)綜合運(yùn)用這些策略,有助于我們塑造品牌力并增強(qiáng)與消費(fèi)者的深度連接?！呈謾C(jī)品牌品牌營(yíng)銷總監(jiān)商品心智聚焦于各車型核心性能優(yōu)勢(shì),明確展現(xiàn)產(chǎn)品特性,通過(guò)持續(xù)的技術(shù)迭代與優(yōu)異的質(zhì)量保障,支撐品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)。場(chǎng)景心智則將新能源車的外放電等功能有機(jī)融入如露營(yíng)等實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的即時(shí)兌現(xiàn)。品牌心智通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)體系,包括門店形象、LOGO及設(shè)計(jì)語(yǔ)言,樹(shù)立致且鮮明的品牌識(shí)別,增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度與品牌信任感。三者協(xié)同作用:產(chǎn)品研發(fā)緊扣品牌定位,場(chǎng)景應(yīng)用緊貼產(chǎn)品特性與用戶需求,從而共同深化品牌認(rèn)知,快速提升消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié),并有效鞏固品牌于目標(biāo)市場(chǎng)的首選地位及未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力?！称嚻放茽I(yíng)銷總監(jiān)12在6億用戶的生活場(chǎng)為心智找到理想型消費(fèi)者作為連接超6億日活用戶的生活場(chǎng)和生意在6億用戶的生活場(chǎng)為心智找到理想型消費(fèi)者作為連接超6億日活用戶的生活場(chǎng)和生意場(chǎng),抖音聚集海量高粘性消費(fèi)主力人群,串聯(lián)用戶7x24小時(shí)全天候多場(chǎng)景。抖音不止承載了用戶對(duì)于美好生活的向往,更是鏈接了用戶從美妝護(hù)膚到時(shí)尚穿搭、從居家生活到戶外旅行、從日三餐到育兒成長(zhǎng)等方方面面的生活與消費(fèi)場(chǎng)景。在抖音互動(dòng)分享生活靈感、種草品牌好物、購(gòu)買心儀的商品或服務(wù),已成為用戶美好生活的部分。抖音的海量消費(fèi)者為品牌的心智建設(shè)提供了豐厚的土壤?；谏罘绞?、興趣特征或價(jià)值認(rèn)同形成的圈層人群分類,為品牌提供精準(zhǔn)破圈拉新的目標(biāo)群體錨點(diǎn)。抖音行業(yè)特色人群以行業(yè)屬性為核心,基于購(gòu)買場(chǎng)景、品類偏好、價(jià)格敏感度等構(gòu)建高質(zhì)量5A人群集合,為行業(yè)品牌提供垂直領(lǐng)域的深度人群洞察與心智策略抓手,幫助品牌定位差異化、精細(xì)化滲透目標(biāo)人群。13·ndsight種草在抖音用戶在抖音%被種草后買過(guò)爆款種草在抖音用戶在抖音貨架場(chǎng)GMV較去年增長(zhǎng)電商意圖%消費(fèi)在抖音5億次貨架場(chǎng)GMV較去年增長(zhǎng)電商意圖%消費(fèi)在抖音探店在抖音6O探店在抖音source:《巨量引擎2025品牌廣告產(chǎn)品營(yíng)銷手冊(cè)》;《巨量引擎品牌種草錦囊妙計(jì)》為心智找到精準(zhǔn)的溝通對(duì)象抖音行業(yè)特色人群汽車汽車惠選生活家好物狂想家生活精算師智駕先鋒派優(yōu)價(jià)品質(zhì)流合群拔草人理性剛需派惠選生活家好物狂想家生活精算師智駕先鋒派優(yōu)價(jià)品質(zhì)流合群拔草人理性剛需派溫馨生活家野趣體驗(yàn)官摩登青年客潮奢精質(zhì)族實(shí)干奮斗者格調(diào)鑒賞家手機(jī)科技先鋒派時(shí)尚旅拍家性能務(wù)實(shí)派手機(jī)科技先鋒派時(shí)尚旅拍家性能務(wù)實(shí)派潮流美學(xué)家科學(xué)成長(zhǎng)潮流玩咖汪經(jīng)濟(jì)適用服飾運(yùn)動(dòng)鞋戶外女裝職場(chǎng)新貴追潮練習(xí)生戶外興趣黨戶外實(shí)用黨資深鞋頭平價(jià)實(shí)惠職場(chǎng)新貴追潮練習(xí)生戶外興趣黨戶外實(shí)用黨資深鞋頭平價(jià)實(shí)惠品質(zhì)使用實(shí)惠舒適戶外潮玩家戶外新勢(shì)力追新品質(zhì)使用實(shí)惠舒適戶外潮玩家戶外新勢(shì)力追新族潮流鞋控14內(nèi)容生態(tài) 引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)潮助心智借勢(shì)乘風(fēng)引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)潮助心智借勢(shì)乘風(fēng)怦然心動(dòng)的好內(nèi)容即是無(wú)形的心智資產(chǎn)。在抖音,包羅萬(wàn)象的垂類內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者真實(shí)生動(dòng)的表達(dá),天然具備影響消費(fèi)者心智的 "超能力"。過(guò)去年,星圖達(dá)人自然內(nèi)容投稿量增長(zhǎng)10%,商單內(nèi)容投稿量增長(zhǎng)19%,其中萬(wàn)粉以上達(dá)人的商單內(nèi)容投稿量增長(zhǎng)了58%。從"citywalk"到"盲盒社交",從"歐若風(fēng)"穿搭到"多巴胺"生活態(tài)度,條爆火的好內(nèi)容,就可能帶動(dòng)全網(wǎng)熱議。萬(wàn)干流行內(nèi)容在抖音涌現(xiàn),形成趨勢(shì)之風(fēng),催生多種消費(fèi)新需求,也為品牌帶來(lái)新的營(yíng)銷與生意機(jī)會(huì)。深植于抖音豐厚的內(nèi)容土壤、充分洞悉平臺(tái)趨勢(shì)的多元內(nèi)容IP,方面幫助品牌「造風(fēng)」,定義下場(chǎng)風(fēng)潮;另方面幫助品牌借勢(shì)「乘風(fēng)」,讓好內(nèi)容通過(guò)平臺(tái)能力賦能,充分放大心智。source:2025巨量星圖達(dá)人節(jié)15·ndsight#好想活的像labubu樣目的地旅行戶外露營(yíng)寵物消費(fèi)升級(jí)盲盒社交精簡(jiǎn)生活精簡(jiǎn)生活citywalk#大自然療愈城市戶外風(fēng)歐若風(fēng)可露麗風(fēng),戀夏風(fēng)#把自己重養(yǎng)遍精神快充虛擬陪伴#代人有代人的漫畫回憶#代人有代人的漫畫回憶source:巨量星圖-找靈感(2-6月)為品牌心智帶來(lái)「乘數(shù)效應(yīng)」生活場(chǎng)景滲透記錄全民參與生活場(chǎng)景滲透記錄全民參與消費(fèi)向往多元觸點(diǎn)抖音豐富的觸點(diǎn)覆蓋消費(fèi)者決策周期全旅程。巨量引擎品牌內(nèi)容/廣告、星圖達(dá)人、云圖度量能力全面整合,"品星云"協(xié)同提效,幫助品牌從全局視角出發(fā),以更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容、更有效的產(chǎn)品鏈路和更科學(xué)的度量體系,充分撬動(dòng)消費(fèi)者心智,帶動(dòng)品牌全域生意增量。品星云協(xié)同提效讓心智無(wú)處不"達(dá)"lindsight品云星品云星圖達(dá)人巨量云圖品牌內(nèi)容/廣告星圖達(dá)人巨量云圖助攻心智開(kāi)屏/Topview有刷必映信息流開(kāi)屏/Topview有刷必映信息流星圖視頻推廣種草通內(nèi)容熱推星圖視頻推廣種草通內(nèi)容熱推商城品廣搜索品專商城品廣搜索品專source:《巨量引擎2025品牌廣告產(chǎn)品營(yíng)銷手冊(cè)》心智度量體系心智度量體系:在抖音如何定義心智?20-23巨量引擎心智指標(biāo)體系價(jià)值2433巨量引擎BMS心智營(yíng)銷方法論34412025RISEABOVETHENOISEBRANDMINDSIGHTSOLUTON·ndsight心智是消費(fèi)者心目中對(duì)于品牌的某種認(rèn)知或態(tài)度我們?nèi)绾沃老M(fèi)者"心中"的認(rèn)知?看消費(fèi)者"說(shuō)了什么"和"做了什么"巨量云圖品牌心智度量基于海量用戶主動(dòng)發(fā)聲與互動(dòng)的數(shù)據(jù),形成一系列對(duì)品牌心智建設(shè)成果衡量指標(biāo)。基于用戶對(duì)品牌心智的聯(lián)想行為,延伸出本品聯(lián)想份額、行業(yè)聯(lián)想份額、美譽(yù)度、偏愛(ài)度四個(gè)子指標(biāo),共同組成品牌形象指標(biāo)體系。并將在人群/內(nèi)容/達(dá)人投放觸點(diǎn)層面的優(yōu)化策略承接,從監(jiān)控到洞察到策略落地,站式完成。20真實(shí)數(shù)據(jù)+大語(yǔ)言模型品牌心智精準(zhǔn)識(shí)別 依托巨量引擎的大數(shù)據(jù),基于消費(fèi)者自發(fā)的原聲,如:搜索、評(píng)論、自然內(nèi)容等用戶主動(dòng)表達(dá),將消費(fèi)者行為進(jìn)行分析"翻譯",減少傳統(tǒng)調(diào)研場(chǎng)景下的引導(dǎo)性。ADAD星圖內(nèi)容搜索詞廣告內(nèi)容星圖內(nèi)容搜索詞自然內(nèi)容品牌內(nèi)容自然內(nèi)容云圖大語(yǔ)言模型語(yǔ)義內(nèi)容理解識(shí)別云圖大語(yǔ)言模型語(yǔ)義內(nèi)容理解識(shí)別抗老剛需實(shí)用豪華商務(wù)型抗老純手工麻辣入絲滑母親節(jié)寬松款電量續(xù)航歐若風(fēng)煙酰胺中式包裝越野性能行業(yè)領(lǐng)先德國(guó)柔軟柑橘香壓榨工藝越野性能行業(yè)領(lǐng)先德國(guó)送媽媽0糖早C晚A送媽媽0糖早C晚A美拉德妝紅罐裝 1222·ndsight四大指標(biāo)體系品牌心智全面洞悉 指標(biāo)體系包含四大指標(biāo):本品聯(lián)想份額、行業(yè)聯(lián)想份額、美譽(yù)度、偏愛(ài)度。四大指標(biāo)均支持在品牌層和心智層洞察,品牌層代表品牌市場(chǎng)感知,心智層代表消費(fèi)者心中的品牌畫像。BBAC我的品牌我品牌關(guān)于"防曬"行業(yè)"防曬"心智聯(lián)想量的聯(lián)想量的聯(lián)想量02A/B=本品聯(lián)想份額02A/B=本品聯(lián)想份額用戶提到本品牌,多大概率想到該心智"質(zhì)"用戶提到本品牌,多大概率想到該心智"質(zhì)":這個(gè)心智對(duì)我來(lái)說(shuō)是否突出?"量":我在行業(yè)這個(gè)賽道占據(jù)了多少心智?03=(正向聲量-負(fù)向聲量)/(正向聲量+中性聲量+負(fù)向聲量)03=(正向聲量-負(fù)向聲量)/(正向聲量+中性聲量+負(fù)向聲量)"態(tài)度":用戶對(duì)我的態(tài)度是否正向?04本品牌獲得正向反饋的次數(shù)/本品牌與其他品牌共同出現(xiàn)的次數(shù)"態(tài)度":相比競(jìng)爭(zhēng)品牌04本品牌獲得正向反饋的次數(shù)/本品牌與其他品牌共同出現(xiàn)的次數(shù)"態(tài)度":相比競(jìng)爭(zhēng)品牌,用戶有多大概率更偏愛(ài)我?品牌心智營(yíng)銷的三個(gè)層次滿足品牌多元營(yíng)銷目標(biāo)品牌心智營(yíng)銷的三個(gè)層次滿足品牌多元營(yíng)銷目標(biāo) 23-aindsight有效度量品牌心智建設(shè)成果推動(dòng)品牌力提升 2425心智指標(biāo)體系可科學(xué)量化品牌在消費(fèi)者心中"行業(yè)即品牌"的建設(shè)成效在巨量引擎心智指標(biāo)體系中,"行業(yè)聯(lián)想份額"作為項(xiàng)核心指標(biāo),與凱度品牌力指數(shù)power進(jìn)行相關(guān)性驗(yàn)證。"行業(yè)聯(lián)想份額"定義為消費(fèi)者自發(fā)將某品牌視作行業(yè)代表的心智,該指標(biāo)能夠直接衡量品牌在消費(fèi)者長(zhǎng)期記憶中的顯著性,即品牌是否穩(wěn)固地被記憶并自然關(guān)聯(lián)于其所在的整個(gè)行業(yè)。這種"行業(yè)即品牌"的高階心智占領(lǐng),是品牌建設(shè)的頂層成果,遠(yuǎn)超短期的曝光量,更深刻體現(xiàn)了品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者認(rèn)知中的沉淀程度。同時(shí),凱度Brandz品牌資產(chǎn)評(píng)估體系通過(guò)多維度綜合評(píng)價(jià)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,將實(shí)時(shí)、行為化的心智指標(biāo)體系與基于調(diào)研結(jié)果的品牌力指數(shù)power對(duì)齊,有助于驗(yàn)證前者對(duì)后者的有效指征作用。實(shí)證數(shù)據(jù)顯示,兩者的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.80*,表明二者具有高度相關(guān)性。這發(fā)現(xiàn)進(jìn)步證實(shí),巨量引擎心智指標(biāo)體系能夠科學(xué)且量化地反映品牌建設(shè)的實(shí)際效果,即品牌在消費(fèi)者心智中所占據(jù)的代表性和深刻記憶程度。source:凱度品牌力指數(shù)power與巨量引擎心智指標(biāo)體系行業(yè)聯(lián)想份額的驗(yàn)證注*:相關(guān)性系數(shù)強(qiáng)弱定義:較強(qiáng)(0.6以上);中等(0.3~0.6);偏弱(0.3以下)高心智指標(biāo)品牌的凱度品牌力指數(shù)power表現(xiàn)卓越品牌能有效利用心智指標(biāo)體系落地心智建設(shè)高vs.低心智指標(biāo)的品牌組別品牌力指數(shù)POWEr均值對(duì)比TotalpowerindexTotalpowerindex=100高心智指標(biāo)品牌的power均值低心智指標(biāo)品牌的power均值source:凱度品牌力指數(shù)power與巨量引擎心智指標(biāo)體系的驗(yàn)證·ndsight在巨量引擎對(duì)品牌心智的量化評(píng)估體系中,品牌被歸為"表現(xiàn)好"需要同時(shí)滿足兩條硬指標(biāo):30天內(nèi)持續(xù)產(chǎn)出"30天內(nèi)持續(xù)產(chǎn)出"好內(nèi)容",直接體現(xiàn)為互動(dòng)量(點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等)的持續(xù)抬升。02同周期內(nèi),該品牌在所屬行業(yè)的心智份額(即消費(fèi)者在提及該行業(yè)時(shí)首先想到該品牌的概率)同步提升。依據(jù)這兩條標(biāo)準(zhǔn)篩選出的高心智指標(biāo)的品牌,其與品牌力指數(shù)power均值相比低心智指標(biāo)的品牌高出1.74倍*。換言之,能否把"好內(nèi)容"轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)可驗(yàn)證的互動(dòng)增長(zhǎng),并進(jìn)步沉淀為品牌的心智份額,是導(dǎo)致品牌力差異顯著擴(kuò)大的關(guān)鍵因素。因此,品牌需要將"內(nèi)容-互動(dòng)-心智"納入同套閉環(huán)經(jīng)營(yíng)體系:讓每條內(nèi)容都帶有可量化的互動(dòng)目標(biāo),每次互動(dòng)都轉(zhuǎn)化為可追蹤的心智資產(chǎn)。品牌建設(shè)不再是單向投放,而是通過(guò)日復(fù)一日的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與即時(shí)互動(dòng),把短期流量積淀為長(zhǎng)期心智。注*:將心智指標(biāo)體系中多個(gè)指標(biāo),包括互動(dòng)指數(shù)和品牌行業(yè)聯(lián)想份額聚類分組,得到高表現(xiàn)品牌和般表現(xiàn)品牌兩組l不同行業(yè)的d智建設(shè)成效與品牌力之間的映射強(qiáng)度存在分野在將巨量引擎心智指標(biāo)體系與凱度品牌力指數(shù)power對(duì)六大行業(yè)分別進(jìn)行比對(duì)后(相關(guān)系數(shù)均大于0.6,具有較強(qiáng)相關(guān)性),發(fā)現(xiàn)二者具有顯著的相關(guān)性系數(shù),但存在不同的分布形態(tài)。母嬰品類因其高客單價(jià)、決策鏈較長(zhǎng),并涉及安全、健康及情感相關(guān)因素,旦品牌在消費(fèi)者心智中建立"可信賴""高品質(zhì)"的認(rèn)知,其可替代性較低。汽車消費(fèi)則具有身份象征屬性,消費(fèi)者在購(gòu)車前的信息搜集和情感投入較多,品牌通常通過(guò)技術(shù)標(biāo)簽和生活場(chǎng)景強(qiáng)化產(chǎn)品溢價(jià)與用戶忠誠(chéng),因此具有高相關(guān)性。服飾消費(fèi)呈現(xiàn)于舒適性與時(shí)尚特性之間的動(dòng)態(tài)平衡,消費(fèi)者對(duì)風(fēng)格與潮流的敏感度較高,頭部品牌仍憑借持續(xù)創(chuàng)新能力在消費(fèi)者心智中保持較高占有率。護(hù)膚品的消費(fèi)綜合了功效信任和情感依賴,購(gòu)買決策周期相對(duì)較長(zhǎng),在品牌對(duì)于安全成分和專業(yè)功效上形成心智錨點(diǎn)后,消費(fèi)者復(fù)購(gòu)與溢價(jià)意愿提升。乳品冰淇淋這類高頻低價(jià)、口味驅(qū)動(dòng)的品類,品牌心智錨點(diǎn)能形成穩(wěn)定聯(lián)想,但受季節(jié)促銷影響,品牌切換成本較低。彩妝由于迭代速度快以及爆品生命周期短等特點(diǎn),且心智易被包裝和概念刷新,行業(yè)聯(lián)想心智的相關(guān)性有所收斂,但仍處于較強(qiáng)的相關(guān)性區(qū)間內(nèi)。因此,品牌在制定營(yíng)銷投放策略時(shí),應(yīng)明確自身在行業(yè)中的心智占有率,以便依據(jù)統(tǒng)一的指標(biāo)體系,制定具備差異化且可執(zhí)行的品牌建設(shè)方案,并科學(xué)評(píng)估品牌心智建設(shè)的成效。26不同心智協(xié)作工作不同心智協(xié)作工作多維心智建設(shè)有效賦能生意增長(zhǎng)而要真正完成這種"流量→心智"的沉淀,必須先厘清我們究竟要在消費(fèi)者心里留下什么——心智建設(shè)涵蓋品牌心智、場(chǎng)景心智與商品心智三大維度。不同行業(yè)的心智杠桿存在差異:品牌心智、商品心智與場(chǎng)景心智在撬動(dòng)生意、獲客率及線索轉(zhuǎn)化等多個(gè)方面的作用,取決于品類本身的決策成本、使用頻率和可替代性。品牌需要依據(jù)自身行業(yè)特性,有針對(duì)性地進(jìn)行心智布局,以有效提升品牌在消費(fèi)者心中的存在感。全域和抖音生意與心智建設(shè)顯著正相關(guān)心智指標(biāo)與全域生意的相關(guān)系數(shù)心智指標(biāo)與抖音生意的相關(guān)系數(shù)source:凱度品牌力指數(shù)power與巨量引擎心智指標(biāo)體系行業(yè)聯(lián)想份額的驗(yàn)證注*:相關(guān)性系數(shù)強(qiáng)弱定義:較強(qiáng)(0.6以上);中等(0.3~0.6);偏弱(0.3以下)驗(yàn)證數(shù)據(jù)顯示,在品牌心智、場(chǎng)景心智與商品心智同步提升的情況下,全域及抖音生意呈現(xiàn)出顯著正相關(guān)的趨勢(shì)。尤為重要的是,這三類心智并非此消彼長(zhǎng),而是能夠形成協(xié)同效應(yīng)相互優(yōu)化即便已有兩類心智處于較高水平,進(jìn)步強(qiáng)化第三類心智仍可以產(chǎn)生明顯的邊際效益。因此,無(wú)論品牌發(fā)展所處階段,抑或行業(yè)屬于高頻或低頻,心智體系的完善性與生意增長(zhǎng)高度相關(guān),這規(guī)律對(duì)跨場(chǎng)景、跨生命周期的品牌均具有普適性參考價(jià)值。那么,在驗(yàn)證了心智建設(shè)協(xié)同效應(yīng)的基礎(chǔ)上,品牌下步需要做的就是將"心智體系"拆解成可落地、可溝通的顆粒度。通過(guò)實(shí)現(xiàn)品牌自身與消費(fèi)者對(duì)于"心智"詞擁有統(tǒng)而清晰的認(rèn)知,三類心智的疊加紅利才能真正兌現(xiàn)。接下來(lái),將回歸到三類心智的本質(zhì)定義,即為:讓消費(fèi)者想到某類需求,就自動(dòng)聯(lián)想到具體"產(chǎn)品標(biāo)簽"功效、成分、產(chǎn)地、包裝或痛點(diǎn)解決方案。讓消費(fèi)者想到某個(gè)使用情境或流行風(fēng)潮,就自然浮現(xiàn)該品牌。讓消費(fèi)者想到自我身份、行業(yè)權(quán)威或情感共鳴,就率先鎖定該品牌。27·ndsight成熟品牌:品牌心智主導(dǎo)增長(zhǎng)成熟品牌不同心智貢獻(xiàn)份額對(duì)比-抖音生意品牌心智成熟品牌不同心智貢獻(xiàn)份額對(duì)比-抖音生意品牌心智商品心智場(chǎng)景心智品牌心智商品心智場(chǎng)景心智根據(jù)驗(yàn)證數(shù)據(jù)顯示,品牌心智、場(chǎng)景心智與商品心智對(duì)全域和抖音生意均有定貢獻(xiàn),其中品牌心智的影響較為明顯(在所有品類中貢獻(xiàn)權(quán)重都大于1/3)。對(duì)于成熟品牌而言,"品牌心智"是驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的基石,其次是體現(xiàn)產(chǎn)品力的商品心智,最后是在消費(fèi)者首要聯(lián)想中的場(chǎng)景心智。新銳品牌:行業(yè)差異決定心智路徑新銳品牌不同心智貢獻(xiàn)份額對(duì)比-抖音生意新銳品牌不同心智貢獻(xiàn)份額對(duì)比-抖音生意品牌心智商品心智場(chǎng)景心智品牌心智商品心智場(chǎng)景心智驗(yàn)證數(shù)據(jù)表明,對(duì)于新銳品牌而言,不同行業(yè)的三類心智在全域與抖音中的生意貢獻(xiàn)存在差異,各行業(yè)特征表現(xiàn)顯著。例如,商品心智對(duì)服飾行業(yè)的拉動(dòng)作用突出,顯示"爆款單品"依然是實(shí)現(xiàn)短期增長(zhǎng)的重要手段。場(chǎng)景心智則在護(hù)膚行業(yè)中具有較高貢獻(xiàn)度,其主要依賴于當(dāng)前消費(fèi)者訴求或內(nèi)容驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化,能夠優(yōu)先激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿,并進(jìn)步增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的占位。而針對(duì)如彩妝這類強(qiáng)調(diào)個(gè)性化需求的行業(yè),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下,新銳品牌必須通過(guò)系統(tǒng)化地建設(shè)品牌心智方能有效維持增長(zhǎng)。因此,新銳品牌在心智建設(shè)時(shí)需要充分考量不同品類的獨(dú)有屬性,以制定有針對(duì)性的策略。source:凱度品牌力指數(shù)power與巨量引擎心智指標(biāo)體系行業(yè)聯(lián)想份額的驗(yàn)證2829l行業(yè)屬性差異左右心智投入回報(bào)進(jìn)步分析可知,單一的心智邏輯體系難以適用于所有行業(yè),不同行業(yè)在市場(chǎng)策略與定位上均展現(xiàn)出各自獨(dú)特的側(cè)重點(diǎn)。因此,針對(duì)各個(gè)行業(yè)的心智建設(shè),驗(yàn)證過(guò)程分別從生意、新客獲取、老客戶維護(hù)的維度系統(tǒng)分析,深入探討"心智優(yōu)先級(jí)"的精細(xì)化策略。食飲乳品是典型的"即時(shí)滿足沖動(dòng)消費(fèi)嘗鮮驅(qū)動(dòng)"三效合賽道,消費(fèi)者首次下單通常被"O糖""高蛋白""口袋裝"這類具體賣點(diǎn)瞬間擊中而形成的商品心智,不論通過(guò)什么渠道都會(huì)購(gòu)買進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)并加深對(duì)品牌的認(rèn)知,并帶來(lái)二次購(gòu)買和口碑傳播,從而促使新用戶嘗試。而品牌在抖音站內(nèi)積累形成的品牌心智同樣也會(huì)外溢到全渠道,形成認(rèn)知到興趣到購(gòu)買的消費(fèi)閉環(huán)。對(duì)于不同階段的食飲乳品品牌來(lái)說(shuō),心智建設(shè)打法也需要有各自的側(cè)重點(diǎn):成熟品牌把核心SKU與品牌詞深度綁定,如把"O糖"與可樂(lè)綁定、把品牌詞與"XX冰淇淋"單品綁定,并結(jié)合內(nèi)容并配合推廣,把消費(fèi)者從"泛搜"搶占到"精搜"穩(wěn)住基本盤,深度積累品牌心智。新銳品牌則可以通過(guò)深耕場(chǎng)景吸引消費(fèi)者,鎖定如"健身完直接來(lái)點(diǎn)涼爽"、"吃完喝完嚼"顆之類的高情緒場(chǎng)景,用條細(xì)分賽道打穿打透,讓品牌成為該場(chǎng)景下的"唯默認(rèn)選項(xiàng)",再反向驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。食飲乳品行業(yè)不同心智貢獻(xiàn)份額對(duì)比全域生意食飲乳品行業(yè)不同心智貢獻(xiàn)份額對(duì)比全域生意Vs抖音生意品牌心智商品心智場(chǎng)景心智食飲乳品行業(yè)不同心智對(duì)抖音生意貢獻(xiàn)份額對(duì)比成熟品牌Vs新銳品牌品牌心智對(duì)于食飲乳品店內(nèi)引流起到關(guān)鍵作用品牌心智對(duì)于食飲乳品店內(nèi)引流起到關(guān)鍵作用,強(qiáng)品牌心智不但能促進(jìn)新客來(lái)訪,還能煥活老客回歸。在食飲乳品賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下,強(qiáng)心智品牌能夠提升品牌的穩(wěn)定性:當(dāng)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí),首要考慮的是品牌認(rèn)知而非產(chǎn)品價(jià)格,這體現(xiàn)了品牌心智在食飲乳品賽道的價(jià)值轉(zhuǎn)化作用。品牌心智的持續(xù)強(qiáng)化不僅有助于吸引新客戶,同時(shí)通過(guò)不斷傳遞品牌故事,有效提升老客戶的黏性與忠誠(chéng)度,從而驅(qū)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、復(fù)利式的穩(wěn)健增長(zhǎng)。食飲乳品行業(yè)不同心智對(duì)UV貢獻(xiàn)份額對(duì)比老客UVVS新客UVsource:凱度品牌力指數(shù)power與巨量引擎心智指標(biāo)體系行業(yè)聯(lián)想份額的驗(yàn)證·ndsight在服飾行業(yè),全域生意的核心驅(qū)動(dòng)力在于商品心智,即通過(guò)版型、面料及性價(jià)比等產(chǎn)品硬實(shí)力為消費(fèi)者提供明確的購(gòu)買理由。當(dāng)交易場(chǎng)景轉(zhuǎn)移至抖音平臺(tái),算法與直播將"人找貨"轉(zhuǎn)變?yōu)?貨找人",此時(shí),通過(guò)穿搭情境與氛圍化直播能夠迅速激發(fā)消費(fèi)者的需求代入感,場(chǎng)景心智因此成為抖音站內(nèi)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)因素。成熟品牌因其獨(dú)特的品牌定位,往往可以透過(guò)品牌精神較好的號(hào)召消費(fèi)者轉(zhuǎn)化,如通過(guò)將健康生活理念與高端瑜伽相結(jié)合,品牌以瑜伽褲為載體傳遞積極生活方式,更加突出品牌心智在市場(chǎng)中的維系并以此促進(jìn)閉環(huán)成交。新銳品牌尚未形成穩(wěn)固的消費(fèi)者認(rèn)知,需要通過(guò)爆款單品切入市場(chǎng),強(qiáng)化商品心智,實(shí)現(xiàn)爆款品牌的認(rèn)知突破,例如品牌通過(guò)統(tǒng)輸出"夏日通勤穿搭"概念,推出輕薄高倍防曬衣并聚焦"高溫通勤防曬"場(chǎng)景,后續(xù)推出同系列冰袖、臉基尼,從單品到品類擴(kuò)容并依托內(nèi)容場(chǎng)景,完成消費(fèi)者從興趣種草到實(shí)際購(gòu)買的全流程閉環(huán)。服飾行業(yè)不同心智貢獻(xiàn)份額對(duì)比全域生意Vs抖音生意在服飾行業(yè),不論是老客還是新客的決策過(guò)程主要受場(chǎng)景心智和商品心智兩大因素影響。對(duì)于已完成購(gòu)買品質(zhì)驗(yàn)證的老客戶而言,品牌需借助場(chǎng)景心智將既有單品應(yīng)用于更多新場(chǎng)景,例如通勤路上穿輕機(jī)能防曬衣、城市夜騎把瑜伽褲當(dāng)騎行打底,讓同一件單品成為跨場(chǎng)景社交貨幣,以促進(jìn)二次購(gòu)買。同時(shí),商品心智的持續(xù)強(qiáng)化為老客戶帶來(lái)致的品質(zhì)保障,疊加兩者,有助于提升老客戶的復(fù)購(gòu)率。相較之下,新客戶在未曾使用產(chǎn)品前,往往先因短視頻或直播中的場(chǎng)景演繹被吸引,依賴場(chǎng)景心智實(shí)現(xiàn)首次轉(zhuǎn)化。因此,場(chǎng)景心智負(fù)責(zé)將老客戶帶入新場(chǎng)景并吸引新客戶關(guān)注,商品心智則保障老客戶無(wú)憂復(fù)購(gòu)并降低新客戶首單試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。服飾行業(yè)不同心智對(duì)抖音生意貢獻(xiàn)份額對(duì)比成熟品牌Vs新銳品牌品牌心智商品心智場(chǎng)景心智服飾行業(yè)不同心智對(duì)UV貢獻(xiàn)份額對(duì)比老客UVVS新客UVsource:凱度品牌力指數(shù)power與巨量引擎心智指標(biāo)體系行業(yè)聯(lián)想份額的驗(yàn)證30 13護(hù)膚品整體增長(zhǎng)主要受到品牌心智的驅(qū)動(dòng),由于護(hù)膚相關(guān)決策的核心在于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任,包括功效、安全性及信賴感,這些要素往往在支付前已形成心理預(yù)期。消費(fèi)者普遍傾向于優(yōu)先認(rèn)可品牌,其次才會(huì)關(guān)注成分細(xì)節(jié)。在抖音平臺(tái),雖然直播及能夠迅速帶動(dòng)銷量提升,但最終仍需依靠商品力,如成分濃度、真人驗(yàn)證、對(duì)比測(cè)試等進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者信心,才能實(shí)現(xiàn)流量向生意的有效轉(zhuǎn)化。成熟品牌已用多年科研背書和口碑完成了品牌心智的"信任預(yù)支",此時(shí)消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)直播間的首要?jiǎng)訖C(jī)是"看看有沒(méi)有優(yōu)惠",因此成熟品牌的成交主要靠商品心智(配方升級(jí)、套組價(jià)格)來(lái)收割。新銳品牌由于缺乏長(zhǎng)期積累的信任資產(chǎn),必須先通過(guò)場(chǎng)景心智破局:把產(chǎn)品嵌入熬夜急救、早C晚A、戶外防曬等具體場(chǎng)景,用共鳴的內(nèi)容先抓住消費(fèi)者注意力,再用場(chǎng)景解決方案反向驗(yàn)證產(chǎn)品功效,從而完成從0到1的心智占位。護(hù)膚品行業(yè)不同心智貢獻(xiàn)份額對(duì)比全域生意護(hù)膚品行業(yè)不同心智貢獻(xiàn)份額對(duì)比全域生意Vs抖音生意護(hù)膚品行業(yè)不同心智對(duì)抖音生意貢獻(xiàn)份額對(duì)比成熟品牌Vs新銳品牌在護(hù)膚品市場(chǎng)中在護(hù)膚品市場(chǎng)中,無(wú)論是老客戶的復(fù)購(gòu)還是新客戶的首次購(gòu)買,貢獻(xiàn)最大的都是場(chǎng)景心智。護(hù)膚需求會(huì)隨著具體場(chǎng)景變化,例如熬夜后的修護(hù)、換季時(shí)的皮膚穩(wěn)定、旅行中的防曬、婚禮前的美白等,這些場(chǎng)景的出現(xiàn)常常促使相應(yīng)的產(chǎn)品需求產(chǎn)生。同時(shí),消費(fèi)者更容易受到"同一場(chǎng)景下真實(shí)使用效果對(duì)比"的影響,而不僅僅是成分表的信息。此外,通過(guò)抖音的算法,可以將適合特定場(chǎng)景的護(hù)膚產(chǎn)品精準(zhǔn)推薦給相關(guān)用戶,如向深夜在線的用戶推送急救面膜,從而進(jìn)步推動(dòng)交易發(fā)生。護(hù)膚品行業(yè)不同心智對(duì)UV貢獻(xiàn)份額對(duì)比老客UVVS新客UVsource:凱度品牌力指數(shù)power與巨量引擎心智指標(biāo)體系行業(yè)聯(lián)想份額的驗(yàn)證·ndsight彩妝的成交邏輯,本質(zhì)上是場(chǎng)"瞬間信任投票"。無(wú)論全域貨架還是抖音直播間,消費(fèi)者第眼要確認(rèn)的是"把這支顏色涂在唇上,會(huì)不會(huì)顯廉價(jià)、會(huì)不會(huì)出錯(cuò)"。這種擔(dān)憂決定了品牌心智必須先行占位:品牌即品質(zhì)承諾,品牌即風(fēng)格符號(hào)。于是,增長(zhǎng)的第曲線始終由品牌心智牽引。而不論是成熟的還是新銳的彩妝品牌,強(qiáng)心智品牌都會(huì)是消費(fèi)者的首要聯(lián)想。但進(jìn)步來(lái)看,成熟品牌可能同時(shí)還會(huì)依賴商品和場(chǎng)景心智共同作用:成熟品牌憑借多年明星單品與潮流營(yíng)銷,已把品牌名和價(jià)值標(biāo)簽牢牢綁定,品牌心智完成了第道門檻的信任預(yù)支,隨后再用"新品質(zhì)地升級(jí)"強(qiáng)化商品心智,或者用"通勤/派對(duì)/婚禮"多場(chǎng)景妝容教程延展場(chǎng)景心智,三者疊加形成復(fù)利,持續(xù)放大復(fù)購(gòu)與溢價(jià)空間。新銳品牌缺乏歷史背書,卻同樣必須先以品牌心智破局:通過(guò)視覺(jué)效果、KOL聯(lián)名或情緒宣言,快速搶占性格鮮明的關(guān)鍵詞,讓消費(fèi)者樂(lè)于為品牌嘗試。當(dāng)品牌定位初步建立后,商品和場(chǎng)景心智才能進(jìn)步加強(qiáng)品牌影響力。彩妝行業(yè)不同心智對(duì)抖音生意貢獻(xiàn)份額對(duì)比成熟品牌彩妝行業(yè)不同心智對(duì)抖音生意貢獻(xiàn)份額對(duì)比成熟品牌Vs新銳品牌全域生意Vs抖音生意品牌心智商品心智場(chǎng)景心智品牌心智品牌心智商品心智場(chǎng)景心智9%10%9%全域生意抖音生意彩妝行業(yè)不同心智對(duì)UV貢獻(xiàn)份額對(duì)比老客UVVS新客UV彩妝的核心價(jià)值在于即時(shí)表達(dá)個(gè)人風(fēng)格,無(wú)論是老客補(bǔ)貨還是新客嘗鮮,驅(qū)動(dòng)按鈕都是場(chǎng)景心智。例如,老客戶可能因?qū)δ程囟ㄉ?hào)在重要場(chǎng)合表現(xiàn)的良好印象而選擇復(fù)購(gòu);新客戶則可能因短視頻內(nèi)容中細(xì)膩高光與舞臺(tái)燈光結(jié)合的視覺(jué)效果而被吸引下單。彩妝產(chǎn)品無(wú)需像護(hù)膚品那樣依賴成分或周期建立信任,而是通過(guò)場(chǎng)景呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)靈感的即時(shí)傳遞,使每次購(gòu)買彩妝行業(yè)不同心智對(duì)UV貢獻(xiàn)份額對(duì)比老客UVVS新客UVsource:凱度品牌力指數(shù)power與巨量引擎心智指標(biāo)體系行業(yè)聯(lián)想份額的驗(yàn)證32基礎(chǔ)。品牌必須透過(guò)一系列安全性、保值率和技術(shù)創(chuàng)新等核心價(jià)值,才有機(jī)會(huì)觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。在線索人次方面,三類心智的貢獻(xiàn)度相差不大,場(chǎng)景心智能夠及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的了解需求,而汽車消費(fèi)通常是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間、多次考慮后做出的決策。在此之上,成熟品牌與新銳品牌呈現(xiàn)出截然不同的放大路徑:對(duì)于已占據(jù)認(rèn)知高地的成熟品牌,消費(fèi)者已默認(rèn)"品牌=需求",線索人次的增量來(lái)自場(chǎng)景心智,通過(guò)通勤省油、露營(yíng)外放電、商務(wù)社交等多場(chǎng)景內(nèi)容持續(xù)喚醒,把"品牌認(rèn)可流量"不斷放大,最終沉淀為高意向線索。處于追趕階段的新銳品牌,則必須先以品牌心智為唯一引擎,用品牌故事、技術(shù)標(biāo)簽快速完成心智占位,才能從"同質(zhì)化陷阱"脫穎而出。汽車行業(yè)不同心智對(duì)線索PV貢獻(xiàn)份額對(duì)比汽車行業(yè)不同心智對(duì)銷售數(shù)量貢獻(xiàn)份額對(duì)比成熟品牌Vs新銳品牌品牌心智商品心智場(chǎng)景心智source:凱度品牌力指數(shù)power與巨量引擎心智指標(biāo)體系行業(yè)聯(lián)想份額的驗(yàn)證33·ndsightsolutionBrandMindSightsolutionBrand放大好內(nèi)容創(chuàng)作好內(nèi)容確定好心智度量好心智放大好內(nèi)容創(chuàng)作好內(nèi)容確定好心智基于心智度量體系與品星云整合營(yíng)銷力基于心智度量體系與品星云整合營(yíng)銷力,巨量引擎為品牌提供了套全新代心智營(yíng)銷解決方案BrandMindsightsolution(BMS),以內(nèi)容為核心,圍繞確定好心智(洞察)-創(chuàng)作好內(nèi)容(創(chuàng)造)-放大好內(nèi)容(觸點(diǎn))-度量好心智(診斷)全路徑,幫助品牌有效影響消費(fèi)者心智,撬動(dòng)品牌生意長(zhǎng)期增長(zhǎng)。34確定好心智 圍繞心智營(yíng)銷的第步是確定好心智。通過(guò)巨量云圖數(shù)據(jù)洞察,依據(jù)行業(yè)趨勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)格局,篩選心智賽道,確定"要搶占什么心智"。同時(shí)結(jié)合本品牌心智占比、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及趨勢(shì)動(dòng)態(tài),監(jiān)測(cè)和明確心智優(yōu)先級(jí),建立品牌差異化立足點(diǎn)。看品牌心智表現(xiàn)品牌價(jià)值核心人群的TOP品牌價(jià)值核心人群的TOP心智鎖定高潛力商品功效機(jī)會(huì)人群的TOP商品功效機(jī)會(huì)人群的TOP心智心智行業(yè)賽道場(chǎng)景綁定泛人群的TOP場(chǎng)景綁定泛人群的TOP心智確定心智統(tǒng)籌品牌心智格局統(tǒng)籌品牌心智格局行業(yè)聯(lián)想份額行業(yè)聯(lián)想份額"這個(gè)心智我占優(yōu)勢(shì)"100% 穩(wěn)優(yōu)勢(shì)心智100% 穩(wěn)優(yōu)勢(shì)心智 潛力心智能代表我有市場(chǎng)地位搶先占據(jù)小眾賽道.思路一往期TOP心智.高腰透氣思路二TA心智洞察.高腰透氣思路二TA心智洞察●0%思路三行業(yè)心智洞察●0%思路三行業(yè)心智洞察本品聯(lián)想份額"這個(gè)心智能代表我"35-aindsight創(chuàng)作好內(nèi)容 圍繞心智定內(nèi)容明確心智后,品牌想在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的心智引爆,要靠好內(nèi)容的建設(shè)深入人心,激發(fā)目標(biāo)用戶的興趣與共鳴。巨量星圖能夠幫助品牌洞察心智需求,選定內(nèi)容方向,圍繞心智篩選符合心智需求的達(dá)人;品牌也可借勢(shì)平臺(tái)海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容IP,用好內(nèi)容塑造心智。智詞基于已確定心智詞基于已確定心[根據(jù)以下維度確定可選內(nèi)容方向]對(duì)話人群學(xué)生黨油痘肌黃皮用戶需求、熱門趨勢(shì)內(nèi)容差異、內(nèi)容特點(diǎn)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求、平臺(tái)正熱的場(chǎng)景/生活方式/理念等用戶需求、熱門趨勢(shì)內(nèi)容差異、內(nèi)容特點(diǎn)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求、平臺(tái)正熱的場(chǎng)景/生活方式/理念等本競(jìng)品內(nèi)容差異場(chǎng)景暴曬后海邊度假熬夜加班Q3星圖平臺(tái)上線好的心智內(nèi)容特點(diǎn)智洞察、自定義心智溯源好的心智內(nèi)容特點(diǎn)智洞察、自定義心智溯源[綜合以下信息pick內(nèi)容]產(chǎn)品TA、賣點(diǎn)品牌調(diào)性、營(yíng)銷方向產(chǎn)品TA、賣點(diǎn)品牌調(diào)性、營(yíng)銷方向產(chǎn)品TA產(chǎn)品賣點(diǎn)痛點(diǎn)痛點(diǎn)曬黑皮膚不透亮近期營(yíng)銷大方向(深入種草or破圈)品牌主張場(chǎng)景近期營(yíng)銷大方向(深入種草or破圈)品牌主張(調(diào)性、內(nèi)容/達(dá)人偏好)[[根據(jù)達(dá)人歷史內(nèi)容特點(diǎn)、人設(shè)等信息1[判斷達(dá)人做哪類內(nèi)容,輸出腳本]判斷達(dá)人特點(diǎn)增加基于心智智能生成腳本能力判斷達(dá)人特點(diǎn)輸出心智內(nèi)容腳本36圍繞心智選達(dá)人商業(yè)能力創(chuàng)作能力履約能力某新能源汽車客戶希望主打汽車"大家庭"心智A基于達(dá)人內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)選人☆A(yù)基于達(dá)人內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)選人☆達(dá)人x內(nèi)容方向車垂達(dá)人車輛空間測(cè)評(píng)旅游達(dá)人X家庭郊游歷史做過(guò)"大家庭"旅游達(dá)人X家庭郊游歷史做過(guò)"大家庭"心智內(nèi)容的達(dá)人"大家庭""大家庭"達(dá)人人設(shè)/歷史內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)適合打大家庭心智達(dá)人人設(shè)/歷史內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)適合打大家庭心智某國(guó)際護(hù)膚品牌希望主打精華的"抗老"心智主打心智基于達(dá)人內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)選人☆達(dá)人x內(nèi)容方向美妝垂類達(dá)人&成分講解達(dá)人美妝垂類達(dá)人&成分講解達(dá)人X產(chǎn)品測(cè)評(píng)"抗老">"抗老">>打工人熬夜修復(fù)關(guān)注"抗老"的抖音用戶更愛(ài)看哪些達(dá)人的內(nèi)容?37·ndsightIP好內(nèi)容塑心智商品心智商品心智利益點(diǎn)I工藝…品牌心智品牌心智理念風(fēng)格品牌故事…平臺(tái)趨勢(shì)心智平臺(tái)趨勢(shì)心智平臺(tái)大事件…節(jié)點(diǎn)心智行業(yè)節(jié)點(diǎn)(車展賽事)1情緒節(jié)點(diǎn)…38放大好內(nèi)容 針對(duì)不同營(yíng)銷場(chǎng)景與需求,品牌可通過(guò)人群、內(nèi)容、觸點(diǎn)策略的聯(lián)合,充分放大好內(nèi)容。多觸點(diǎn)覆蓋實(shí)現(xiàn)心智快速擊穿,多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)達(dá)成心智的持續(xù)滲透,高效種收用心智激發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)。明星代言人官宣、新車發(fā)布明星代言人官宣、新車發(fā)布、品牌大事件節(jié)點(diǎn)/熱點(diǎn)營(yíng)銷、線上線下聯(lián)動(dòng)、場(chǎng)景營(yíng)銷大促、大場(chǎng)直播、產(chǎn)品升級(jí)場(chǎng)景心智商品心智step1場(chǎng)景心智商品心智step1。定心智組合心智類型品牌心智step2●step2●圈心智人群人群類型泛人群圈層人群本行業(yè)人群Topview/信息流Topview/信息流+星推加熱+千川直播(同時(shí)推薦通過(guò)心智有刷能力追投)FeedsLive/電商閉環(huán)信息流+星推加熱十電商品專+千川短視頻step3●定觸點(diǎn)人群心智觸點(diǎn)開(kāi)屏/Topview+*Firstview+搜索品專(同時(shí)推薦使用創(chuàng)新樣式)創(chuàng)意樣式廣告組件心智素材創(chuàng)意樣式廣告組件step4●心智投放策略39·ndsight度量好心智 通過(guò)在巨量云圖持續(xù)的心智動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè),結(jié)合賽道分析,科學(xué)評(píng)估品牌在消費(fèi)者心中的感知。基于科學(xué)度量持續(xù)優(yōu)化主打心智,周期性檢測(cè)調(diào)優(yōu),形成"分析→落地→復(fù)盤→迭代"的閉環(huán)度量好心智 兩個(gè)份額用戶提到某個(gè)心智多大概率想到本品牌抗老赫蓮娜智駕:華為智駕看品牌的行業(yè)認(rèn)知凸顯度用戶提到本品牌多大概率想到該心智雅詩(shī)蘭黛小棕瓶簡(jiǎn)醇零糖240兩個(gè)態(tài)度看品牌VS競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正面評(píng)價(jià)我這個(gè)心智看品牌的好評(píng)度2正面評(píng)價(jià)我這個(gè)心智看品牌的好評(píng)度美譽(yù)度—對(duì)比品牌本品牌美譽(yù)度 14·ndsight·ndsight裝20252025RISEABOVETHENOISEBRANDMINDSIGHTSOLUTNCHANDO自然堂CHANDO自然堂自然堂明星單品“小紫瓶精華”一一自然堂肌源修護(hù)小紫瓶精華液第六代，本次心智合作，旨在提升小紫瓶精華在抖音站內(nèi)心智份額與聲量，以驅(qū)動(dòng)品目前，品牌在抖音已建立顯著的口碑優(yōu)勢(shì)，但“小紫瓶精華”的品類心智滲透仍有提升空間。項(xiàng)目將聚焦“小紫瓶精華”核心心智建設(shè)，通過(guò)分層精準(zhǔn) ·ndsight核心人群核心人群小紫瓶A4A5人群機(jī)會(huì)人群競(jìng)品受眾人群泛人群行業(yè)商品人群人群心智滲透TOP3小紫瓶高頻展示，強(qiáng)化產(chǎn)品心智突出核心成分喜默因，成分詳細(xì)介紹人群運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：鞏固忠誠(chéng)度，防止人群流失產(chǎn)品抗老功效，擊退皮膚問(wèn)題心智人群匹配優(yōu)質(zhì)視頻心智x人群匹配心智人群匹配優(yōu)質(zhì)視頻心智x人群匹配 搜索詞-小紫瓶抗老精華 搜索詞-小紫瓶抗老精華 搜索詞-小紫瓶喜默因精華定向心智人群包:搜索詞-喜默因熬夜加班精華定向心智人群包:小紫瓶小紫瓶SPU人群量級(jí)增長(zhǎng)，A3流轉(zhuǎn)高于其他核心SPU心智度量助力品牌聯(lián)想全面增長(zhǎng)項(xiàng)目亮點(diǎn)%%%%%%小紫瓶SPU人群資產(chǎn)%SPUA3+1SPU5A%%KAZOO「KAZOO可逐」作為專注于護(hù)膚和美妝的品牌，強(qiáng)勢(shì)榮登2024年頸部護(hù)理品牌榜首及眼部護(hù)理品牌TOP2。頸膜賽道TOP1的可逐，為打造品牌第二爆款賽道——眼膜，借勢(shì)明星背書，通過(guò)眼部“淡紋”+“熬夜”心智占位，打造品牌局部淡紋專家形象，夯實(shí)品品類心智梳理輸出品類心智圖譜品類心智梳理輸出品類心智圖譜品牌心智圖譜構(gòu)建.行業(yè)趨勢(shì)心智洞察.品牌心智圖譜構(gòu)建.行業(yè)趨勢(shì)心智洞察.品牌優(yōu)勢(shì)心智評(píng)估構(gòu)建心智評(píng)估模型，確定心智目標(biāo)品牌心智-淡紋專家品牌心智-明星金靖商品心智-局部淡紋構(gòu)建心智評(píng)估模型，確定心智目標(biāo)品牌心智-淡紋專家品牌心智-明星金靖商品心智-局部淡紋場(chǎng)景心智-熬夜品牌增長(zhǎng)力x行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力x品牌口碑力品牌增長(zhǎng)力x行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力x品牌口碑力品牌心智品牌心智人群畫像品牌購(gòu)買人群畫像品牌購(gòu)買人群畫像-aindsight>>>10倍>>>10倍打心智圍繞心智詞，從「人群-內(nèi)容-觸點(diǎn)」開(kāi)展心智建設(shè)電商直播TopViewfeedslive星圖視頻推廣電商直播TopView 核心心智人群觸點(diǎn)偏好+心智組合人群觸點(diǎn)偏好心智補(bǔ)充人群觸點(diǎn)偏好22星圖達(dá)人明星+達(dá)人矩陣式傳播提升流轉(zhuǎn)非遺IP線下大秀-帶動(dòng)品牌線上心智4搜索品專明星素材承接高流量提升轉(zhuǎn)化33內(nèi)容熱推1非遺IP線下大秀直接引爆品牌聲量曝光2X億+精準(zhǔn)定向人群推動(dòng)品牌心智精準(zhǔn)定向人群推動(dòng)品牌心智快速增長(zhǎng)5明星直播&代言視頻助品牌心智銷量雙引爆名Hi!papaHi!papa中國(guó)寶寶防曬教科書 心智煉成術(shù)海龜爸爸是一個(gè)專注于兒童護(hù)膚領(lǐng)域的新銳國(guó)產(chǎn)品牌，「防曬品線」為品牌本次心智合作，希望強(qiáng)化防曬品線優(yōu)勢(shì)同時(shí)、加深品牌心智，幫助未來(lái)青少為進(jìn)一步加強(qiáng)在青少年護(hù)膚行業(yè)的心智，打造抖音超級(jí)品牌，海龜爸爸亟需心智對(duì)GMV的價(jià)值難驗(yàn)證-為什么關(guān)注心智，是否與GMV掛鉤？01按產(chǎn)品品線劃分03心智詞聚合TOP100心智詞04構(gòu)建心智度量矩陣02按心智層次劃分本品牌·ndsight.心智觸點(diǎn)組合拳：星推搜川自播共振..心智觸點(diǎn)組合拳：星推搜川自播共振.星圖素材熱力加推：優(yōu)選高心智內(nèi)容.直播磁力種收：提升商品心智覆蓋TOP內(nèi)容拆解 <人群矩陣TOP達(dá)人歸類TOP觸點(diǎn)總結(jié)多元內(nèi)容穿透商品心智、聚焦錨點(diǎn)綁定場(chǎng)景心智、明..流量→心智升維構(gòu)筑商品心智內(nèi)容公式提煉：針對(duì)心智下高聯(lián)想效率內(nèi)容進(jìn)行素材拆