電子商務(wù)師等級(jí)考試實(shí)操題目及答案一、店鋪運(yùn)營(yíng)診斷與優(yōu)化實(shí)操題背景：某天貓服飾旗艦店（主營(yíng)秋季外套）近30天數(shù)據(jù)顯示：店鋪訪客數(shù)環(huán)比下降18%（行業(yè)均值為-5%），支付轉(zhuǎn)化率2.8%（行業(yè)均值3.5%），客單價(jià)158元（行業(yè)均值165元），詳情頁(yè)跳失率62%（行業(yè)均值50%）。生意參謀流量來源中，自然搜索流量占比45%（環(huán)比下降20%），直通車流量占比35%（ROI1.2，行業(yè)均值1.8），活動(dòng)流量占比10%（環(huán)比下降50%）。競(jìng)品A店鋪同期訪客數(shù)增長(zhǎng)8%，轉(zhuǎn)化率4.2%，主圖點(diǎn)擊率12%（該店鋪主圖點(diǎn)擊率8%）。任務(wù)要求：1.結(jié)合數(shù)據(jù)診斷店鋪核心問題；2.提出3項(xiàng)具體優(yōu)化措施（需包含流量、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)提升方向）；3.列出優(yōu)化后的預(yù)期數(shù)據(jù)目標(biāo)（需合理，符合行業(yè)規(guī)律）。答案：1.核心問題診斷：（1）流量端：自然搜索流量下滑顯著，推測(cè)關(guān)鍵詞排名下降或競(jìng)品搶占流量；直通車ROI低，付費(fèi)流量效率不足；活動(dòng)流量缺失，未抓住近期平臺(tái)“秋裝上新季”活動(dòng)資源。（2）轉(zhuǎn)化端：詳情頁(yè)跳失率高，主圖吸引力弱（點(diǎn)擊率低于競(jìng)品4個(gè)百分點(diǎn)）；客單價(jià)低于行業(yè)，關(guān)聯(lián)銷售不足；客服引導(dǎo)能力弱（靜默轉(zhuǎn)化率僅1.5%，行業(yè)均值2.2%）。2.優(yōu)化措施：（1）流量?jī)?yōu)化：-關(guān)鍵詞策略：通過生意參謀“搜索詞分析”篩選高搜索量、低競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)尾詞（如“2023秋季中長(zhǎng)款外套女”“加厚毛呢外套小個(gè)子”），替換標(biāo)題中點(diǎn)擊率低的舊詞（原標(biāo)題含“秋冬外套”，搜索量下降30%）；-直通車調(diào)整：降低低轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞（如“短款外套”，點(diǎn)擊率5%，轉(zhuǎn)化率1.2%）的溢價(jià)，增加高轉(zhuǎn)化詞（如“長(zhǎng)款毛呢外套”，點(diǎn)擊率10%，轉(zhuǎn)化率3.8%）的溢價(jià)至150%；-活動(dòng)提報(bào)：報(bào)名平臺(tái)“秋裝熱賣周”活動(dòng)，設(shè)置滿299減50的店鋪券，爭(zhēng)取首頁(yè)“新品推薦”資源位（需提報(bào)3款當(dāng)季主推款，近7天動(dòng)銷率≥80%）。（2）轉(zhuǎn)化優(yōu)化：-主圖與詳情頁(yè)：主圖增加場(chǎng)景化展示（如模特在秋季街道的穿搭圖），突出“加厚”“抗風(fēng)”等核心賣點(diǎn)；詳情頁(yè)首屏添加“尺碼對(duì)照表”（原頁(yè)面無此模塊，用戶咨詢量占比40%），中部插入質(zhì)檢報(bào)告（顯示“含毛量70%”），底部設(shè)置“搭配推薦”（如“外套+內(nèi)搭針織衫，套裝立減30元”）；-客服培訓(xùn)：設(shè)置快捷回復(fù)模板（如用戶問“尺碼”，自動(dòng)推送“建議身高160cm選M碼，可參考詳情頁(yè)尺碼表”），要求客服在用戶咨詢時(shí)主動(dòng)推薦關(guān)聯(lián)商品（如“親，這件外套搭配我們的加絨內(nèi)搭，整體保暖性更好，現(xiàn)在兩件一起買立減20元哦”）。（3）客單價(jià)提升：-關(guān)聯(lián)銷售：在商品詳情頁(yè)、購(gòu)物車頁(yè)添加“搭配購(gòu)”模塊（如“外套+圍巾+手套，組合價(jià)239元，比單買省50元”）；-滿減階梯：調(diào)整店鋪券為“滿199減30”“滿399減80”，引導(dǎo)用戶湊單；-會(huì)員專享：設(shè)置“會(huì)員加購(gòu)2件以上，額外贈(zèng)送定制胸針”（成本5元/個(gè)，預(yù)計(jì)提升客單價(jià)8-10元）。3.預(yù)期數(shù)據(jù)目標(biāo)：-30天后，自然搜索流量占比提升至50%，直通車ROI提升至1.6；-詳情頁(yè)跳失率降至55%以內(nèi)，支付轉(zhuǎn)化率提升至3.2%；-客單價(jià)提升至165元（與行業(yè)均值持平）。二、客戶關(guān)系管理與售后糾紛處理實(shí)操題背景：某抖音美妝旗艦店（主營(yíng)精華液）收到用戶@小A的投訴：“10月5日下單的50ml精華液，10月8日收到貨時(shí)外盒嚴(yán)重變形，內(nèi)瓶有漏液，瓶蓋松動(dòng)。已拍照上傳（附照片：外盒壓痕明顯，瓶身有液體殘留）。要求：1.全額退款；2.賠償100元精神損失；3.公開道歉。”該用戶為新客，歷史無購(gòu)物記錄，此次訂單金額299元。任務(wù)要求：1.模擬客服首次回復(fù)（需包含共情、核實(shí)信息、解決方案）；2.設(shè)計(jì)后續(xù)跟進(jìn)流程（含內(nèi)部反饋與用戶關(guān)懷）；3.提出3項(xiàng)預(yù)防同類問題的改進(jìn)措施。答案：1.首次回復(fù)（抖音私信）：“小A親，真的特別抱歉讓您收到這樣的產(chǎn)品！看到您發(fā)的照片，外盒變形和漏液的情況我們非常心疼，完全能理解您的心情。為了盡快幫您解決問題，想和您確認(rèn)幾個(gè)信息：您收到的是50ml的‘煥活精華液’嗎？漏液的量大概有多少？另外，您方便提供一下訂單號(hào)嗎？我們會(huì)馬上為您處理。關(guān)于您的訴求，我們一定會(huì)認(rèn)真對(duì)待——退款是肯定的，其他補(bǔ)償我們也會(huì)盡力協(xié)調(diào)，您先別著急～”（用戶回復(fù)確認(rèn)后，進(jìn)一步回復(fù)：）“小A親，已核實(shí)您的訂單（編號(hào)：20231005001），確實(shí)是我們的產(chǎn)品。非常抱歉給您帶來困擾，為表誠(chéng)意，我們?yōu)槟暾?qǐng)：①全額退款（299元，預(yù)計(jì)24小時(shí)內(nèi)到賬）；②贈(zèng)送一張50元無門檻優(yōu)惠券（下次購(gòu)物滿100元可用）；③我們會(huì)在店鋪首頁(yè)公告中向您致歉（保護(hù)您的隱私，僅提及‘10月8日收到的一位用戶反饋’）。您看這樣可以嗎？如果有其他需求，隨時(shí)和我們說～”2.后續(xù)跟進(jìn)流程：（1）用戶確認(rèn)方案后，2小時(shí)內(nèi)操作退款，同步短信通知“您的299元退款已發(fā)起，預(yù)計(jì)1-3個(gè)工作日到賬，請(qǐng)注意查收”；（2）48小時(shí)內(nèi)私信用戶：“小A親，退款到賬了嗎？?jī)?yōu)惠券已發(fā)放至您的賬戶，下次購(gòu)物記得使用哦～如果還有其他問題，隨時(shí)找我們～”；（3）內(nèi)部反饋：將問題同步至倉(cāng)儲(chǔ)部（外盒變形可能因包裝防護(hù)不足）、品控部（瓶蓋松動(dòng)需檢查生產(chǎn)環(huán)節(jié)），要求3個(gè)工作日內(nèi)提交改進(jìn)報(bào)告；（4）用戶關(guān)懷：15天后私信用戶：“小A親，最近有使用我們家其他產(chǎn)品嗎？如果有需要推薦的，可以隨時(shí)找我們～”（附爆款產(chǎn)品鏈接）。3.預(yù)防改進(jìn)措施：（1）包裝升級(jí)：針對(duì)精華液等易碎品，增加氣泡柱+防撞角（原包裝僅氣泡膜），外箱標(biāo)注“易碎品，輕拿輕放”；（2）發(fā)貨前質(zhì)檢：增加“擰蓋測(cè)試”（隨機(jī)抽取10%訂單，檢查瓶蓋擰緊度），漏液率超0.5%時(shí)暫停發(fā)貨并排查生產(chǎn)線；（3）物流監(jiān)控：與合作快遞簽訂“易碎品賠付協(xié)議”，明確外盒變形率超2%時(shí)扣減物流費(fèi)用5%，激勵(lì)快遞加強(qiáng)運(yùn)輸防護(hù)。三、電商數(shù)據(jù)分析與銷售策略制定實(shí)操題背景：某京東3C數(shù)碼旗艦店2023年Q3（7-9月）銷售數(shù)據(jù)如下（單位：萬元）：|月份|銷售額|銷售成本|華北|華東|華南|其他|手機(jī)配件|耳機(jī)|充電寶||--------|--------|----------|------|------|------|------|----------|------|--------||7月|420|294|147|113|98|62|252|105|63||8月|450|315|158|122|103|67|270|112|68||9月|500|340|175|140|125|60|300|125|75|注：手機(jī)配件毛利率25%，耳機(jī)毛利率30%，充電寶毛利率18%；行業(yè)Q3平均客單價(jià)280元，該店鋪客單價(jià)265元。任務(wù)要求：1.計(jì)算Q3整體毛利率、各區(qū)域銷售額占比、各品類銷售額占比；2.分析銷售趨勢(shì)與問題（需結(jié)合數(shù)據(jù)）；3.制定Q4（10-12月）銷售策略（需包含區(qū)域、品類、客單價(jià)提升方向）。答案：1.數(shù)據(jù)計(jì)算：（1）Q3整體銷售額=420+450+500=1370萬元，銷售成本=294+315+340=949萬元，毛利率=（1370-949）/1370≈30.7%；（2）區(qū)域銷售額占比：華北=（147+158+175）/1370≈35%，華東=（113+122+140）/1370≈27.3%，華南=（98+103+125）/1370≈23.7%，其他=（62+67+60）/1370≈14%；（3）品類銷售額占比：手機(jī)配件=（252+270+300）/1370≈60%，耳機(jī)=（105+112+125）/1370≈24.9%，充電寶=（63+68+75）/1370≈15.1%。2.銷售趨勢(shì)與問題分析：（1）趨勢(shì)：Q3銷售額逐月增長(zhǎng)（7月→8月+7.1%，8月→9月+11.1%），主要因手機(jī)配件（占比60%）持續(xù)熱銷（7-9月增長(zhǎng)19%）；（2）問題：-區(qū)域失衡：華北占比35%但毛利率僅28%（因華北促銷活動(dòng)多，折扣力度大），低于華東的32%；-品類毛利差異：充電寶毛利率18%（低于整體30.7%），且占比15.1%（銷量規(guī)模大但利潤(rùn)低）；-客單價(jià)不足：店鋪客單價(jià)265元（低于行業(yè)280元），關(guān)聯(lián)銷售不足（平均單量1.2件/單，行業(yè)1.5件/單）。3.Q4銷售策略：（1）區(qū)域策略：-華北：減少低效滿減活動(dòng)（如“滿300減50”調(diào)整為“滿300加購(gòu)耳機(jī)立減30”），提升客單價(jià)；針對(duì)華北用戶偏好（數(shù)據(jù)顯示30-40歲男性占比60%），主推“手機(jī)配件+耳機(jī)”套裝（如“手機(jī)殼+無線耳機(jī)，組合價(jià)399元，比單買省80元”）；-華東：加大推廣力度（投放“華東數(shù)碼愛好者”人群包），利用華東客單價(jià)高（275元）的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取平臺(tái)“華東數(shù)碼專區(qū)”資源位；-華南：針對(duì)年輕用戶（18-25歲占比55%），推出“國(guó)潮聯(lián)名款充電寶”（與熱門IP合作，定價(jià)159元，比基礎(chǔ)款高30元），提升毛利率。（2）品類策略：-手機(jī)配件（60%占比）：維持爆款地位，推出“季度限量款”（如“Q4冰川藍(lán)手機(jī)殼”），定價(jià)提升10%（原89元→98元），搭配“買殼送貼膜”活動(dòng)（貼膜成本5元，提升用戶粘性）；-耳機(jī)（24.9%占比，30%毛利）：重點(diǎn)推廣降噪耳機(jī)（Q3銷量增長(zhǎng)20%），設(shè)置“前100名下單送耳機(jī)收納盒”（成本15元，預(yù)計(jì)提升轉(zhuǎn)化率5%）；-充電寶（15.1%占比，18%毛利）：分析成本結(jié)構(gòu)（電芯占比60%），與供應(yīng)商協(xié)商降低采購(gòu)價(jià)5%；同時(shí)，將滯銷的10000mAh充電寶（Q3銷量?jī)H5000臺(tái)）與手機(jī)配件捆綁銷售（如“買充電寶+數(shù)據(jù)線，立減20元”），清庫(kù)存并提升客單價(jià)。（3）客單價(jià)提升：-優(yōu)化購(gòu)物車頁(yè)：添加“還差20元享滿減”提示（原滿300減40，調(diào)整為滿350減60），引導(dǎo)用戶加購(gòu)；-會(huì)員體系：設(shè)置“銀卡會(huì)員消費(fèi)滿2000元升級(jí)金卡，享生日月雙倍積分+優(yōu)先發(fā)貨”（積分可抵現(xiàn)1%），提升復(fù)購(gòu)率；-直播聯(lián)動(dòng)：每周三、六晚8點(diǎn)直播，主播演示“手機(jī)+配件+耳機(jī)”全套搭配（總價(jià)899元），限時(shí)優(yōu)惠799元（成本550元，毛利率31.2%），預(yù)計(jì)單場(chǎng)直播貢獻(xiàn)20%的客單價(jià)提升。四、電商營(yíng)銷活動(dòng)策劃與執(zhí)行實(shí)操題背景：某拼多多食品旗艦店（主營(yíng)堅(jiān)果炒貨）計(jì)劃在2023年11月1-7日開展“秋末囤貨季”主題促銷活動(dòng)。店鋪現(xiàn)狀：粉絲量50萬（近30天新增10萬），日均訪客3萬，轉(zhuǎn)化率4%（行業(yè)均值4.5%），客單價(jià)65元（行業(yè)均值70元）。競(jìng)品B店鋪同期計(jì)劃推出“滿99減30”活動(dòng)，競(jìng)品C計(jì)劃做“第二件半價(jià)”直播專場(chǎng)。任務(wù)要求：1.設(shè)計(jì)活動(dòng)目標(biāo)（需量化，含銷售額、新客、復(fù)購(gòu)指標(biāo)）；2.制定活動(dòng)玩法（需包含滿減、直播、裂變3類）；3.規(guī)劃推廣節(jié)奏（分預(yù)熱期、爆發(fā)期、返場(chǎng)期，含具體時(shí)間與動(dòng)作）；4.列出風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案（至少2項(xiàng)）。答案：1.活動(dòng)目標(biāo)：-銷售額：活動(dòng)7天目標(biāo)500萬元（日均71.4萬元，較日常提升2.4倍）；-新客：新增下單用戶1.5萬人（占總訂單30%）；-復(fù)購(gòu)：老客復(fù)購(gòu)率15%（較日常提升5個(gè)百分點(diǎn)）。2.活動(dòng)玩法：（1）滿減階梯：設(shè)置“滿69減15”“滿129減35”“滿199減60”（成本率控制在25%以內(nèi)），覆蓋不同客群（自吃用戶買69元，家庭裝買129元，送禮用戶買199元）；（2）直播專屬：活動(dòng)期間每天20:00-22:00直播（共7場(chǎng)），設(shè)置“直播秒殺”（前10分鐘，爆款巴旦木19.9元/袋，原價(jià)32元）、“下單抽獎(jiǎng)”（每滿100單抽1人送500元堅(jiān)果大禮包）、“關(guān)注加粉絲團(tuán)送5元無門檻券”（限直播期間使用）；（3）裂變拉新：推出“分享得券”活動(dòng)（用戶分享活動(dòng)鏈接至微信/QQ，好友點(diǎn)擊后雙方各得10元無門檻券，好友下單后用戶額外得20元券），設(shè)置“拉新排行榜”（前10名送全年免費(fèi)試吃資格）。3.推廣節(jié)奏：（1）預(yù)熱期（10月25日-10月31日）：-私域觸達(dá)：通過店鋪短信（“11.1秋末囤貨季，滿69減15！點(diǎn)擊領(lǐng)取10元新人券→”）、微信公眾號(hào)（推送“秋燥吃堅(jiān)果，7天狂省60元攻略”）觸達(dá)老客；-公域投放：拼多多“明星店鋪”資源位（首頁(yè)頂部，10月25-31日投放）、“9.9特賣”頻道（推送9.9元嘗鮮裝）；-達(dá)人種草：合作10個(gè)美食類達(dá)人（粉絲5-20萬），發(fā)布“秋末必囤堅(jiān)果清單”短視頻（植入活動(dòng)信息，掛商品鏈接）。（2）爆發(fā)期（11月1日-11月5日）：-直播加碼：每天直播前1小時(shí)投放“直播間推廣”（定向“近期搜索過堅(jiān)果”用戶），提升直播間流量；-限時(shí)福利：11月1日0點(diǎn)-2點(diǎn)推出“前1000單免單”（返現(xiàn)等額無門檻券），制造搶購(gòu)氛圍；-數(shù)據(jù)監(jiān)控：每2小時(shí)查看銷售額、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)，若前2小時(shí)未達(dá)目標(biāo)的30%，立即調(diào)整滿減力度（如“滿69減15”改為“滿69減20”）。（3）返場(chǎng)期（11月6日-11月7日）：-返場(chǎng)優(yōu)惠：設(shè)置“最后2天，滿129減40”（比爆發(fā)期力度更大，刺激猶豫用戶下單）；-清倉(cāng)處理：針對(duì)庫(kù)存剩余的臨期商品（如12月到期的桂圓干），做“買一送一”（送同品類小包裝）；-用戶召回：向“加購(gòu)未下單”用戶推送短信（“您的加購(gòu)商品剩余10件！11.7前下單再減10元→”）。4.風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案：（1）庫(kù)存不足：爆款巴旦木（目標(biāo)銷量2萬袋）提前備貨2.5萬袋，若銷量超2.5萬袋，立即聯(lián)系供應(yīng)商緊急補(bǔ)貨（24小時(shí)內(nèi)送達(dá)），同時(shí)在詳情頁(yè)標(biāo)注“庫(kù)存緊張，下單從速”；（2）系統(tǒng)崩潰：活動(dòng)前3天測(cè)試服務(wù)器承載能力（模擬10萬并發(fā)訪問），備用服務(wù)器提前24小時(shí)啟動(dòng)；若出現(xiàn)卡頓，客服立即回復(fù)“系統(tǒng)正在優(yōu)化，10分鐘后下單可額外贈(zèng)送10元券”，引導(dǎo)用戶錯(cuò)峰下單；（3）差評(píng)風(fēng)險(xiǎn)：安排“客服應(yīng)急小組”（5人）實(shí)時(shí)監(jiān)控評(píng)價(jià)，若出現(xiàn)“發(fā)貨慢”“包裝破損”等差評(píng)，30分鐘內(nèi)私信用戶協(xié)商解決（如補(bǔ)發(fā)+補(bǔ)償券），并在評(píng)價(jià)區(qū)回復(fù)“親，非常抱歉！已為您加急處理，稍后會(huì)有專員聯(lián)系您～”。五、電商供應(yīng)鏈管理與庫(kù)存優(yōu)化實(shí)操題背景：某抖音家居旗艦店（主營(yíng)坐墊、靠墊）2023年Q3（7-9月）庫(kù)存數(shù)據(jù)如下：-總庫(kù)存金額：800萬元（其中，當(dāng)季熱賣品（毛絨坐墊）庫(kù)存400萬元，應(yīng)季品（亞麻坐墊）庫(kù)存200萬元，過季品（草編坐墊）庫(kù)存200萬元）；-動(dòng)銷率：毛絨坐墊90天動(dòng)銷率95%（行業(yè)均值90%），亞麻坐墊動(dòng)銷率40%（行業(yè)均值70%），草編坐墊動(dòng)銷率15%（行業(yè)均值30%）；-庫(kù)存周轉(zhuǎn)率：1.2次（行業(yè)均值2.0次），缺貨率：5%（行業(yè)均值3%）。任務(wù)要求：1.分析庫(kù)存問題（需結(jié)合數(shù)據(jù)）；2.制定Q4（10-12月）庫(kù)存優(yōu)化方案（需包含清倉(cāng)、補(bǔ)貨、預(yù)警3個(gè)方向）；3.計(jì)算優(yōu)化后預(yù)期庫(kù)存周轉(zhuǎn)率（需合理，給出計(jì)算依據(jù)）。答案：1.庫(kù)存問題分析：（1）結(jié)構(gòu)失衡：當(dāng)季熱賣品（毛絨坐墊）庫(kù)存占比50%（動(dòng)銷率95%，無滯銷風(fēng)險(xiǎn)），但應(yīng)季品（亞麻坐墊）占比25%（動(dòng)銷率40%，嚴(yán)重滯銷），過季品（草編坐墊）占比25%（動(dòng)銷率15%，積壓嚴(yán)重）；（2）周轉(zhuǎn)緩慢：庫(kù)存周轉(zhuǎn)率1.2次（行業(yè)2.0次），主要因滯銷品占用資金（亞麻+草編庫(kù)存400萬元，占總庫(kù)存50%）；（3）缺貨與積壓并存：熱賣品缺貨率5%（行業(yè)3%），說明補(bǔ)貨不及時(shí)；而滯銷品大量積壓，資金占用高。2.Q4庫(kù)存優(yōu)化方案：（1）清倉(cāng)策略：-亞麻坐墊（200萬元庫(kù)存）：開展“秋末清倉(cāng)”活動(dòng)，設(shè)置“買亞麻坐墊送毛絨靠墊（成本20元）”（原亞麻坐墊定價(jià)129元，活動(dòng)價(jià)89元，成本60元，毛利率32.6%）；通過抖音直播專場(chǎng)推廣（合作腰部主播，坑位費(fèi)1萬元+5%傭金），目標(biāo)7天清倉(cāng)50%；-草編坐墊（200萬元庫(kù)存）