大禹城邦三期住宅產(chǎn)品開(kāi)展戰(zhàn)略研究報(bào)告第一局部

項(xiàng)目概況◎位于長(zhǎng)春市南部，行政隸屬朝陽(yáng)區(qū)◎本案位于區(qū)域南部邊緣地段，即高新區(qū)、南關(guān)區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)三區(qū)交界處工程之于全市★★★人民廣場(chǎng)重慶路商圈桂林路商圈紅旗街商圈距市中心--人民廣場(chǎng)5.8公里距重慶路商圈5.8公里距桂林路商圈3.2公里距紅旗街商圈3.5公里本案朝陽(yáng)區(qū)政府高新區(qū)政府南關(guān)區(qū)政府市政府距朝陽(yáng)區(qū)政府0.2公里距高新區(qū)政府3.5公里距市政府3.1公里距南關(guān)區(qū)政府5.3公里南部新城工程之于區(qū)域朝陽(yáng)區(qū)政府○處于朝陽(yáng)區(qū)南部邊界處○距離稀缺資源南湖15分鐘步行距離○處于區(qū)域內(nèi)住宅居住氣氛較為濃厚區(qū)域區(qū)域內(nèi)在地段優(yōu)勢(shì)、齊全生活配套與豐富的學(xué)區(qū)資源與人文環(huán)境底蘊(yùn)為本案三期提供開(kāi)發(fā)條件！衛(wèi)星路繁榮路南湖大路前進(jìn)大街學(xué)區(qū)資源豐富，師大附小—省實(shí)驗(yàn)——長(zhǎng)春理工大學(xué)等〔頂級(jí)教育配套、人文環(huán)境濃厚〕醫(yī)院、生活配套齊全，距離本案較近人民大街南湖大路繁榮路衛(wèi)星路前進(jìn)大街電臺(tái)街硅谷大街飛躍路南環(huán)城路亞泰大街南湖廣場(chǎng)本案市政府朝陽(yáng)區(qū)政府高新區(qū)政府保利羅蘭香谷上城怡眾名城綠地新里公館中海國(guó)際社區(qū)御翠豪庭湖畔誠(chéng)品中海南湖1號(hào)南部新城區(qū)高新區(qū)朝陽(yáng)區(qū)工程之于區(qū)域交通配套13條公交線路+輕軌線工程周邊配套醫(yī)療配套南湖醫(yī)院：省級(jí)綜合性醫(yī)院吉大前衛(wèi)醫(yī)院：市級(jí)醫(yī)院周邊診所及藥鋪教育配套小學(xué)：東北師大附小、省二實(shí)驗(yàn)中學(xué)中學(xué)：省實(shí)驗(yàn)中學(xué)、省二實(shí)驗(yàn)中學(xué)、東北師大附中〔全國(guó)及省重點(diǎn)〕大學(xué)：吉林大學(xué)、長(zhǎng)春理工大學(xué)等全國(guó)及省大中專(zhuān)院校購(gòu)物休閑配套沃爾瑪、南湖公園、社區(qū)超市體育設(shè)施配套華苑健身會(huì)館、農(nóng)行干部學(xué)校體育館◆◆銀行郵局系統(tǒng)交通銀行、工商銀行、郵政儲(chǔ)蓄等※校區(qū)資源—教師群體長(zhǎng)春大學(xué)：教職工813人長(zhǎng)春理工大學(xué)：2000人工程學(xué)院：1614人吉林大學(xué)：4000人東北師大附?。?00人現(xiàn)有辦公人數(shù)：800人現(xiàn)有辦公人數(shù)：600人現(xiàn)有辦公人數(shù)：2400人※政府單位—公務(wù)員群體※醫(yī)院配套※私營(yíng)業(yè)主群體—東方家園超市、底商經(jīng)營(yíng)者等

南湖、衛(wèi)星路、前進(jìn)、幸福鄉(xiāng)派出所——4.8萬(wàn)戶(hù)，合計(jì)15萬(wàn)人〔含集體戶(hù)口〕工程本身占地面積：49.5萬(wàn)㎡〔棚戶(hù)改造區(qū)〕整體分為四塊開(kāi)發(fā)：住宅三塊、商業(yè)一塊道路系統(tǒng)：南接衛(wèi)星路、北靠繁榮路主干道南湖中街市政規(guī)劃路、園區(qū)道路存在污染源工程二期工程一期※占地面積：11萬(wàn)㎡※建筑面積：14.5萬(wàn)㎡※銷(xiāo)售狀態(tài)：已售罄并入住※車(chē)庫(kù)/位：地上車(chē)庫(kù)售罄，地下車(chē)位剩余40個(gè)※一期價(jià)格：2900元/㎡※占地面積：14.3萬(wàn)㎡※建筑面積：19.8萬(wàn)㎡※銷(xiāo)售狀態(tài)：尚有5.6萬(wàn)㎡未上市※車(chē)庫(kù)/位：規(guī)劃400個(gè)地上車(chē)庫(kù)，剩余約200個(gè)※二期價(jià)格：07年1月均價(jià)3100元/㎡——07年4月均價(jià)3580元/㎡——08年均價(jià)4500元/㎡工程三期※占地面積：14.5萬(wàn)㎡※建筑面積：待開(kāi)發(fā)狀態(tài)※地塊情況：◎大量棚戶(hù)房待拆遷◎地勢(shì)東北低西南高——較為方正◎東南角鍋爐房不利于工程規(guī)劃與工程提升鍋爐房區(qū)域繁榮路園區(qū)路南湖中街解放小街商業(yè)價(jià)值最高現(xiàn)行規(guī)劃：※占地面積：14.5萬(wàn)㎡※建筑面積：31.6萬(wàn)㎡(住宅23.6萬(wàn)㎡,商業(yè)用房6.2萬(wàn)㎡,車(chē)庫(kù)1.8萬(wàn)㎡)※容積率：2.18※產(chǎn)品形式：多層+小高(主力)商業(yè)用地衛(wèi)星路社區(qū)道路金融專(zhuān)科家屬樓理工大學(xué)宿舍樓現(xiàn)行規(guī)劃：※占地面積：8.04萬(wàn)㎡※建筑面積：12.6萬(wàn)㎡其中商業(yè)用房10.7萬(wàn)㎡※容積率：1.57地塊特征：◎優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：※沿街面長(zhǎng)利于商業(yè)展示※地勢(shì)平坦，呈現(xiàn)長(zhǎng)方形◎劣勢(shì)點(diǎn)：※大量棚戶(hù)房待拆遷※衛(wèi)星路對(duì)面為輕軌線路※臨主街面只有一側(cè)市場(chǎng)環(huán)境工程定位工程規(guī)劃宏觀經(jīng)濟(jì)城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位容積率產(chǎn)品線車(chē)庫(kù)位景觀立面會(huì)所智能化報(bào)告提綱整體報(bào)告※我們面臨什么樣的外部市場(chǎng)環(huán)境？※如何對(duì)工程做出正確的市場(chǎng)定位？※如何對(duì)工程做出合理的產(chǎn)品規(guī)劃？目標(biāo)一：建筑面積最大化目標(biāo)二：銷(xiāo)售周期最短目標(biāo)三：利潤(rùn)合理最大化第二局部

市場(chǎng)環(huán)境——長(zhǎng)春市及主要行政區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)2004-2021年長(zhǎng)春市及其主要行政區(qū)〔朝陽(yáng)區(qū)、南關(guān)區(qū)、高新區(qū)〕地區(qū)生產(chǎn)總值——長(zhǎng)春市及主要行政區(qū)地區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)朝陽(yáng)區(qū)、南關(guān)區(qū)、高新區(qū)為長(zhǎng)春市GDP重點(diǎn)創(chuàng)造區(qū)域，為推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)快速開(kāi)展提供了重要推動(dòng)力。宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)——長(zhǎng)春市及主要行政區(qū)人口狀況長(zhǎng)春市人口平穩(wěn)增長(zhǎng)，為長(zhǎng)春市房地產(chǎn)市場(chǎng)提供了剛性需求客群，對(duì)樓市起到良好的促進(jìn)作用。圖表4：2004-2021年長(zhǎng)春市及其主要行政區(qū)〔朝陽(yáng)區(qū)、南關(guān)區(qū)、高新區(qū)〕人口狀況宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)——長(zhǎng)春市居民收支情況居民收入的增加，改善生活質(zhì)量的意愿將增強(qiáng)，居住產(chǎn)品升級(jí)將促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)展。2004-2021年長(zhǎng)春市居民收支情況宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)——長(zhǎng)春市及主要行政區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售總額

社會(huì)消費(fèi)品零售總額的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)能力在不斷提升，居住產(chǎn)品升級(jí)將成為長(zhǎng)春市城市居民品質(zhì)消費(fèi)的必然選擇。

2004-2021年長(zhǎng)春市及其主要行政區(qū)〔朝陽(yáng)區(qū)、南關(guān)區(qū)〕社區(qū)消費(fèi)品零售總額宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)——經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看經(jīng)濟(jì)危機(jī)——從國(guó)民經(jīng)濟(jì)看經(jīng)濟(jì)危機(jī)——從人民生活看經(jīng)濟(jì)危機(jī)——從金融行業(yè)看經(jīng)濟(jì)危機(jī)——一直以來(lái)長(zhǎng)春經(jīng)濟(jì)都是以工業(yè)為主要增長(zhǎng)點(diǎn)的工業(yè)型經(jīng)濟(jì)城市，第三產(chǎn)業(yè)的比重在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重逐漸低于工業(yè)比重。反映經(jīng)濟(jì)危機(jī)的一個(gè)重要指標(biāo)就是人均可支配收入和支出，2021年我市城市人口可支配收入再創(chuàng)新高，消費(fèi)性支出較上年增長(zhǎng)了24.5%。目前看，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)長(zhǎng)春經(jīng)濟(jì)開(kāi)展影響較弱。宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)選項(xiàng)出臺(tái)前2008.11出臺(tái)后2009.2變化表現(xiàn)是否考慮買(mǎi)房不會(huì)購(gòu)買(mǎi)10%9%↓1%購(gòu)買(mǎi)行為有所上升，觀望氛圍依舊濃厚。有購(gòu)房計(jì)劃，但已取消24%18%↓6%有購(gòu)房計(jì)劃，仍選擇購(gòu)買(mǎi)14%26%↑12%有購(gòu)房計(jì)劃，先觀望再說(shuō)52%47%↓5%對(duì)長(zhǎng)春房?jī)r(jià)的看法偏低1%1%—低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的心態(tài)較為嚴(yán)重。價(jià)格適中，有些難以接受16%12%↓4%偏高，有些難以接受64%71%↑5%非常高，不能接受19%16%↓3%未來(lái)1-2年內(nèi)，長(zhǎng)春房?jī)r(jià)走勢(shì)下跌57%61%↑4%消費(fèi)者對(duì)房?jī)r(jià)的預(yù)期還是缺乏信心。持平20%21%↑1%上漲9%7%↓2%不好說(shuō)14%11%↓3%消費(fèi)者認(rèn)為樓市想要回暖，需依靠國(guó)家宏觀調(diào)控政策21%11%↓10%樓盤(pán)自身價(jià)格的調(diào)整是重振樓市回暖的主要力量。各地方政府救市10%6%↓4%良好的媒體輿論導(dǎo)向4%3%↓1%樓盤(pán)自身的價(jià)格調(diào)整65%80%↑15%數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)春中原聯(lián)合搜房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研資料。宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)短期內(nèi)不會(huì)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)控！宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)——長(zhǎng)春市‘三城兩區(qū)〞規(guī)劃圖“三城兩區(qū)〞等一系列規(guī)劃與城市建設(shè)布局將大大促使城市重心將東南向轉(zhuǎn)移，屆時(shí)南部新城區(qū)將會(huì)凸顯新城市中心形象。09年市政府將集中全力進(jìn)行南城、北城和西城的根底設(shè)施建設(shè)。針對(duì)本案：這將大大改善片區(qū)市場(chǎng)環(huán)境，為未來(lái)工程入市提供有利外部條件！宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)人民大街衛(wèi)星路人民廣場(chǎng)南部新城北城西城南城本案高新區(qū)經(jīng)開(kāi)區(qū)——長(zhǎng)春市城市開(kāi)展布局及規(guī)劃長(zhǎng)春市軌道交通——輕軌、地鐵規(guī)劃圖

長(zhǎng)春北站輕軌工程一二期已建成通車(chē)，開(kāi)通并途經(jīng)本案所在區(qū)域，周邊公交線路較多，交通便利——配套齊全、針對(duì)本案：交通便利性大大增強(qiáng)吸納注重地段、價(jià)格及交通便利度的剛性自住需求潛在客戶(hù)宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)本案衛(wèi)星路人民大街前進(jìn)大街繁榮路——長(zhǎng)春市城市開(kāi)展布局及規(guī)劃長(zhǎng)春市“三城兩區(qū)〞——發(fā)力中！輕軌三號(hào)線、地鐵——受益中！本案地處南部新城輻射范圍之內(nèi)，毗鄰輕軌，城市根底設(shè)施為本案地塊價(jià)值能夠起到升值的作用，逐漸成為城市核心區(qū)不可多得的地塊。宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)——長(zhǎng)春市土地市場(chǎng)與城市開(kāi)展的內(nèi)在關(guān)聯(lián)工程處于南部新城、高新區(qū)與朝陽(yáng)區(qū)三區(qū)交界處，盡管土地屬性為棚戶(hù)區(qū)用地，在城市核心區(qū)土地越來(lái)越稀缺的情形下，本工程已是一塊難得的優(yōu)質(zhì)地塊！朝陽(yáng)區(qū)、南關(guān)區(qū)、高新區(qū)為開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域※熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域：朝陽(yáng)區(qū)、南關(guān)區(qū)、高新區(qū)※朝陽(yáng)區(qū)、南關(guān)區(qū)地段稀缺性凸顯；高新區(qū)高知、高端人居氣氛濃厚宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)——工程所在片區(qū)城市規(guī)劃描述及開(kāi)展?jié)摿Ψ治龀?yáng)區(qū)規(guī)劃描述宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)西安大路沿線：重點(diǎn)分布寫(xiě)字間及商業(yè)地產(chǎn)——CBD中心區(qū)南湖公園：依托南湖稀缺資源開(kāi)展城市中高檔樓盤(pán)——城市高檔居住區(qū)未來(lái)：隨著南湖邊可開(kāi)發(fā)用地稀少，住宅用地向外圍擴(kuò)散，將沿前進(jìn)大街及開(kāi)運(yùn)街分布宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)——工程所在片區(qū)城市規(guī)劃描述及開(kāi)展?jié)摿Ψ治瞿详P(guān)南區(qū)規(guī)劃描述高新區(qū)規(guī)劃描述高新區(qū)南關(guān)南中部規(guī)劃高檔居住區(qū)重點(diǎn)開(kāi)展南部新城區(qū)，未來(lái)城市副中心區(qū)——市府南遷、大量棚戶(hù)區(qū)改造、招商引資，大量外埠知名開(kāi)發(fā)商不斷進(jìn)駐，區(qū)位升值潛力凸顯。硅谷廣場(chǎng)周邊遍布城市中高端樓盤(pán)，天安、上城、保利等紛紛進(jìn)駐，高端居住氣氛明顯，可開(kāi)發(fā)土地逐漸減少，未來(lái)兩年上市量大，對(duì)本案分流客戶(hù)。區(qū)政府南移帶動(dòng)房市開(kāi)發(fā)走勢(shì)，未來(lái)逐漸向三佳湖、富裕河附近移動(dòng)，多集中于102國(guó)道以南區(qū)。——工程所在片區(qū)城市規(guī)劃描述及開(kāi)展?jié)摿Ψ治鑫磥?lái)規(guī)劃衛(wèi)星路規(guī)劃改造為快速路

修建繁榮路跨伊通河大橋——完善南部交通路網(wǎng)

城市大量快速路規(guī)劃建設(shè)將大大緩解交通堵塞等問(wèn)題。對(duì)本案商業(yè)：不利于人流量與車(chē)流量聚集。本案主干道：繁榮路繁榮路大橋建成后完善本案周邊交通系統(tǒng)，吸引人流量。宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)本案衛(wèi)星路城市人文積淀的核心——重點(diǎn)中小學(xué)校，國(guó)家重點(diǎn)學(xué)府；城市之肺的自然資源——南湖92公頃水域面積；城市新居住中心空間——南部新城的有利居住配套；三環(huán)內(nèi)絕版居住領(lǐng)域——區(qū)域內(nèi)可供開(kāi)發(fā)稀缺土地之首。區(qū)域可開(kāi)發(fā)土地稀缺凸顯、城市規(guī)劃建設(shè)利好因素顯現(xiàn)，鑄就本案潛在可開(kāi)發(fā)潛力！宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)——商品住宅與商業(yè)用房開(kāi)工面積、竣工面積

2004-2021長(zhǎng)春市商品住宅開(kāi)/竣工面積宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)——商品住宅與商業(yè)用房批準(zhǔn)預(yù)售面積、銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售金額、供銷(xiāo)比

174萬(wàn)2004-2021商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積、銷(xiāo)售面積/金額、供銷(xiāo)比2004-2021商業(yè)類(lèi)用房銷(xiāo)售面積/金額08年供大于求，將會(huì)有大量可售產(chǎn)品結(jié)轉(zhuǎn)至09年市場(chǎng)，09年將會(huì)是現(xiàn)房當(dāng)?shù)朗艿绞袌?chǎng)環(huán)境與房市萎縮等影響，成交金額與成交面積均呈現(xiàn)下降狀態(tài)。宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)——商品住宅與商業(yè)用房銷(xiāo)售/租賃價(jià)格宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)長(zhǎng)春整體房?jī)r(jià)漲幅趨緩，受一線城市及外部大環(huán)境影響；另，市場(chǎng)可供給量大導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)劇烈，價(jià)格之戰(zhàn)成為最有利有段。——長(zhǎng)春市購(gòu)置力分析2006-2021個(gè)人購(gòu)房與團(tuán)購(gòu)比重團(tuán)購(gòu)由之前定向開(kāi)發(fā)性質(zhì)逐步轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售渠道之一，重在快速去化與回款2006-2021年長(zhǎng)春市居民與非長(zhǎng)春市居民購(gòu)房比重宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)外地客戶(hù)進(jìn)入長(zhǎng)春客戶(hù)較少，重點(diǎn)分布于外五縣，多為改善型置業(yè)、為子女購(gòu)置、便利子女就學(xué)等因素施工/竣工量下降，大量結(jié)轉(zhuǎn)量進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)商資金鏈緊張減慢開(kāi)發(fā)速度商品房?jī)r(jià)格同比盡管穩(wěn)定增長(zhǎng)，但增幅趨緩；年后市場(chǎng)表現(xiàn)看成交價(jià)在逐步下跌，各樓盤(pán)為快速回流促銷(xiāo)、優(yōu)惠、折扣力度不斷加大；商業(yè)類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走高，但產(chǎn)品銷(xiāo)售面積逐年遞減，局部產(chǎn)品有價(jià)無(wú)市;一次性購(gòu)置人群和按揭人群逐漸減少，而開(kāi)發(fā)商提供的免息分期付款使市場(chǎng)上分期付款人群激增。開(kāi)發(fā)商主觀減少供給，消費(fèi)者主觀降低需求，雙方進(jìn)入僵持階段，而突破的核心點(diǎn)那么在于市場(chǎng)信心的重塑與開(kāi)發(fā)商自身價(jià)風(fēng)格整。年后各開(kāi)發(fā)商優(yōu)惠、促銷(xiāo)力度加大，變相降價(jià)；假設(shè)市場(chǎng)持續(xù)惡化，初步預(yù)測(cè)09年房?jī)r(jià)將下跌。宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)A區(qū)域房市特征西安大路沿線：重慶路商圈衍生出來(lái)的寫(xiě)字間及商業(yè)地產(chǎn)——城市CBD核心區(qū)南湖資源打造城市高端、中高端住宅：04年，長(zhǎng)影世紀(jì)村上市——精裝修白領(lǐng)公寓05年，南郡水云天上市——高端大戶(hù)型產(chǎn)品06年，湖畔誠(chéng)品、本案上市——城市中端、中高端08年，中海南湖1號(hào)上市——城市豪宅至此區(qū)域房市特征形成：城市中高端市場(chǎng)為本案三期定位提供先決外部條件！B區(qū)域房?jī)r(jià)走勢(shì)宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)※房?jī)r(jià)增長(zhǎng)漲幅明顯，城市中高端市場(chǎng)決定其房?jī)r(jià)變化※土地本錢(qián)增加、地塊稀缺促使房?jī)r(jià)居高不下※區(qū)域內(nèi)中端偏上樓盤(pán)均價(jià)集中于4500-4800元/㎡——為本案三期入市提供價(jià)格根底！※隨著南郡水云天、長(zhǎng)影世紀(jì)村、中海南湖1號(hào)的陸續(xù)去化，未來(lái)區(qū)域房?jī)r(jià)將保持或略低于現(xiàn)行均價(jià)——未來(lái)開(kāi)發(fā)趨勢(shì)向開(kāi)運(yùn)街沿線開(kāi)展，區(qū)域優(yōu)勢(shì)漸弱且地塊面積較小——多定位中端樓盤(pán)。C區(qū)域供銷(xiāo)比宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)07年供給量逐步漸弱，08年中海南湖1號(hào)大量入市供給量大于需求量——供銷(xiāo)比逐步降低07年供給量極少，08年中海國(guó)際社區(qū)大量入市高層低價(jià)入市、一口價(jià)等拉高供銷(xiāo)比08年保利大量入市且去化良好，區(qū)域供銷(xiāo)比整體較高宏觀經(jīng)濟(jì)政府政策城市規(guī)劃房產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)D三區(qū)房市比照分析項(xiàng)高新板塊朝陽(yáng)南湖板塊南關(guān)南板塊區(qū)位凸顯優(yōu)勢(shì)學(xué)區(qū)資源、富源高知區(qū)、城市次中心區(qū)地段、人文環(huán)境、南湖、生活便利性、學(xué)區(qū)資源區(qū)位升值潛力、未來(lái)城市次中心樓盤(pán)檔次城市中高端、區(qū)域中高端城市中高端、區(qū)域中高端城市中高端市場(chǎng)供應(yīng)特征洋房+多層+城市別墅為主力供應(yīng)，輔以高層+小高大戶(hù)洋房、精裝修公寓為主，高層、小高逐漸上市城市別墅+多層為主，輔以觀景高層與小高層房?jī)r(jià)集中于4500-5500元/㎡集中4500-4800元/㎡6500元/㎡以上集中4100-4900元/㎡09年供應(yīng)量70.8萬(wàn)平方米，多為高層、小高，其次多層、別墅、洋房20萬(wàn)平方米，集中于開(kāi)運(yùn)街附近，產(chǎn)品形式：高層、小高59.5萬(wàn)平方米，中海、綠地、和黃品牌開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品形式：高層、小高、多層客群結(jié)構(gòu)城市中高端、中產(chǎn)階層城市中高端、區(qū)域中高端城市中高端房市走勢(shì)房市逐漸向102國(guó)道以南區(qū)域發(fā)展，產(chǎn)品線逐漸豐富與多樣化，房?jī)r(jià)會(huì)小幅走低新項(xiàng)目上市集中于開(kāi)運(yùn)街及前進(jìn)大街附近，中心板塊可開(kāi)發(fā)住宅用地越來(lái)越稀缺，產(chǎn)品多為高層，區(qū)域中高端檔次南部新城凸顯的區(qū)位升值潛力引來(lái)大莊聚集，地價(jià)成本多規(guī)劃高層，房?jī)r(jià)居高不下三區(qū)市場(chǎng)中朝陽(yáng)南湖板塊未來(lái)入市量最少，競(jìng)爭(zhēng)最弱且整體房市產(chǎn)品集中于小高、高層類(lèi)產(chǎn)品，這可弱化本案假設(shè)規(guī)劃高層類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)抗性與銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。但，高新區(qū)、南關(guān)南板塊市場(chǎng)中知名開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)性?xún)r(jià)比高樓盤(pán)將會(huì)嚴(yán)重分流本案潛在客群。如何定位與規(guī)劃至關(guān)重要！宏觀經(jīng)濟(jì)：支持工程開(kāi)展，購(gòu)置力尚未受到重創(chuàng)，運(yùn)行良好！城市規(guī)劃：使本案優(yōu)勢(shì)凸顯未來(lái)開(kāi)展空間巨大！房地產(chǎn)市場(chǎng)：潛在需求大，觀望氣氛濃厚，準(zhǔn)確定位為制勝關(guān)鍵！無(wú)不利因素，—有入市時(shí)機(jī)，↑有有利因素，↑有風(fēng)險(xiǎn)需謹(jǐn)慎，↓天時(shí)總體上看，本工程開(kāi)發(fā)外部環(huán)境良好，同時(shí)地塊本身具備開(kāi)發(fā)價(jià)值！當(dāng)前及未來(lái)兩年房市不盡樂(lè)觀且價(jià)格有下行趨勢(shì)，但從08年及09年初市場(chǎng)成交量看，潛在剛性自住、改善型需求支撐整體市場(chǎng)運(yùn)行，而如何爭(zhēng)取到潛在目標(biāo)客群，中原認(rèn)為：準(zhǔn)確的定位是工程制勝的關(guān)鍵！區(qū)域市場(chǎng)：未來(lái)入市量少且房?jī)r(jià)居高不下，但高新、南關(guān)南板塊市場(chǎng)將分流本案潛在客群！有風(fēng)險(xiǎn)需謹(jǐn)慎，↓※我們面臨什么樣的外部市場(chǎng)環(huán)境？※如何對(duì)工程做出正確的市場(chǎng)定位？※如何對(duì)工程做出合理的產(chǎn)品規(guī)劃？目標(biāo)一：建筑面積最大化目標(biāo)二：銷(xiāo)售周期最短目標(biāo)三：利潤(rùn)合理最大化第三局部

項(xiàng)目定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位※遵循目標(biāo)：利潤(rùn)合理最大化、建筑面積最大化、銷(xiāo)售周期最短打造城市中高端、區(qū)域內(nèi)相對(duì)中端工程市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位A地塊競(jìng)爭(zhēng)力鍋爐房區(qū)域繁榮路園區(qū)路南湖中街解放小街商業(yè)價(jià)值最高※占地面積：14.5萬(wàn)㎡※地塊情況：◎大量棚戶(hù)房待拆遷◎地勢(shì)東北低西南高——較為方正◎東南角鍋爐房不利于工程規(guī)劃與工程提升◎重點(diǎn)解決：棚戶(hù)拆遷量大市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位A地塊競(jìng)爭(zhēng)力類(lèi)別外部因素權(quán)重得分（-5-5分）加權(quán)數(shù)機(jī)會(huì)南湖中街未來(lái)打通交通便利20%40.8南部新城帶動(dòng)作用5%10.05區(qū)域土地可開(kāi)發(fā)量少競(jìng)爭(zhēng)弱15%40.6區(qū)域本身認(rèn)可度高、房?jī)r(jià)堅(jiān)挺度大10%30.3人文環(huán)境濃厚15%40.6小計(jì)2.35威脅未來(lái)兩年房市不樂(lè)觀、不穩(wěn)定5%00區(qū)域內(nèi)低價(jià)、地段好樓盤(pán)沖擊10%-3-0.3二二八廠可開(kāi)發(fā)土地對(duì)本案不利15%-3-0.45周邊區(qū)域性?xún)r(jià)比高產(chǎn)品供應(yīng)量大5%-2-0.1小計(jì)-0.85綜合合計(jì)100%1.5外部因素中：時(shí)機(jī)﹥威脅外部環(huán)境支撐本案運(yùn)作，力爭(zhēng)時(shí)機(jī)最大化！市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位A地塊競(jìng)爭(zhēng)力類(lèi)別內(nèi)部因素權(quán)重得分（-5··5）加權(quán)數(shù)優(yōu)勢(shì)地段優(yōu)勢(shì)明顯生活配套齊全15%40.6地塊面積較大易形成規(guī)模社區(qū)10%20.2居住氛圍好易打造中高端住宅10%20.2一二期業(yè)主——潛在客戶(hù)資源15%30.45小計(jì)1.45劣勢(shì)地塊西高東低不利于規(guī)劃15%-3-0.45一、二期殘留問(wèn)題對(duì)三期影響度10%-4-0.4三期地塊拆遷量較大10%-3-0.3開(kāi)發(fā)商口碑差15%-3-0.45小計(jì)-1.6綜合合計(jì)100%-0.15內(nèi)部因素中：劣勢(shì)﹥優(yōu)勢(shì)三期住宅開(kāi)發(fā)前，最主要：將一二期遺留問(wèn)題解決！主要表達(dá)：三期拆遷、一二期遺留問(wèn)題、開(kāi)發(fā)商品牌附加值低——如何解決？扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略WO優(yōu)勢(shì)5機(jī)會(huì)5劣勢(shì)-5威脅-5階段性戰(zhàn)略WT多元化戰(zhàn)略ST增長(zhǎng)性戰(zhàn)略SO地塊存在核心競(jìng)爭(zhēng)力地段優(yōu)勢(shì)+生活完善配套+學(xué)區(qū)資源！1.產(chǎn)品品質(zhì)+外在形象展示﹥周邊地價(jià)、性?xún)r(jià)比高樓盤(pán)2.特色產(chǎn)品+合理規(guī)劃﹥品牌附加值低3.精準(zhǔn)把握市場(chǎng)與推盤(pán)節(jié)奏﹥二二八廠工程4.與一二期劃清界限、重建VI系統(tǒng)﹥一二期對(duì)三期影響5.一二期問(wèn)題在三期開(kāi)發(fā)前最快解決﹥?nèi)跐撛诳蛻?hù)抗性本案開(kāi)發(fā)商品牌不支撐其做高端工程運(yùn)作，且區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)兩年相對(duì)中端市場(chǎng)存在時(shí)機(jī)點(diǎn)，因此如何快速占據(jù)市場(chǎng)份額及去化產(chǎn)品：重在準(zhǔn)確定位、合理規(guī)劃！市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位A地塊競(jìng)爭(zhēng)力1公里圖市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位B區(qū)域市場(chǎng)支撐區(qū)域市場(chǎng)特征：已形成城市中高端市場(chǎng)1、2、3公里可類(lèi)比工程與本案競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)本案直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為1公里內(nèi)樓盤(pán)其次為2公里內(nèi)樓盤(pán)—區(qū)域內(nèi)中高端2公里圖3公里圖范圍產(chǎn)品特征價(jià)格（元/㎡）可售（㎡）突出賣(mài)點(diǎn)與本案競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)1公里內(nèi)高層、小高3700-48004.5萬(wàn)地段、學(xué)區(qū)生活便利性地段、學(xué)區(qū)、生活便利性2公里內(nèi)高層、小高、洋房、多層、聯(lián)排4100-900019.7萬(wàn)地段、次中心區(qū)、品牌、性?xún)r(jià)比品牌、性?xún)r(jià)比3公里內(nèi)洋房、多層、高層、小高層3900-65009.1萬(wàn)南湖、價(jià)格、社區(qū)規(guī)模價(jià)格3公里外高層4100-450017.1萬(wàn)區(qū)位潛力、品牌、性?xún)r(jià)比品牌、性?xún)r(jià)比市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位B區(qū)域市場(chǎng)支撐未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)供給※未來(lái)供給量：40-53萬(wàn)㎡※工程檔次：區(qū)域內(nèi)中端為主※產(chǎn)品形式：小高、高層、公寓※均價(jià)：3500-4500元/㎡※產(chǎn)品線：90㎡以下為主力市場(chǎng)空白點(diǎn)：區(qū)域內(nèi)相對(duì)中端產(chǎn)品市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位B區(qū)域市場(chǎng)支撐區(qū)域內(nèi)工程去化周期項(xiàng)目名稱(chēng)銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售率銷(xiāo)售周期定位與本項(xiàng)目吻合點(diǎn)長(zhǎng)影世紀(jì)村均價(jià)750095%2004-2009年城市中高端利潤(rùn)最大化南郡水云天均價(jià)650098%2005-2009年城市高端利潤(rùn)最大化中海南湖1號(hào)均價(jià)1000060%2008-2009年城市高端利潤(rùn)最大、銷(xiāo)售周期最短湖畔誠(chéng)品均價(jià)480085%2006-2009年區(qū)域中高端利潤(rùn)銷(xiāo)售周期適中文庭雅苑均價(jià)350095%2007-2009年區(qū)域中端銷(xiāo)售周期最短銷(xiāo)售周期長(zhǎng)且占據(jù)南湖稀缺資源、知名開(kāi)發(fā)商本案：無(wú)稀缺南湖資源、無(wú)品牌溢價(jià)、不滿(mǎn)足銷(xiāo)售周期短×占據(jù)南湖絕版地段+中海品牌溢價(jià)=利潤(rùn)最大化+銷(xiāo)售周期最短本案：無(wú)稀缺南湖資源、無(wú)品牌溢價(jià)×以地段優(yōu)勢(shì)、區(qū)域整體合理均價(jià)入市、建筑面積合理最大化本案：地段優(yōu)勢(shì)、學(xué)區(qū)資源——可借鑒低價(jià)入市迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，損失最終目標(biāo)：整體利潤(rùn)額×√以區(qū)域合理均價(jià)入市、憑借地段優(yōu)勢(shì)、學(xué)區(qū)資源等可滿(mǎn)足工程銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)減小+利潤(rùn)合理最大化！市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位C需求市場(chǎng)以改善居住環(huán)境為購(gòu)置目的被訪者占樣本的41%——區(qū)域中高端市場(chǎng)存在需求！未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)將以中端工程為主——中高端市場(chǎng)存在空白點(diǎn)與可介入點(diǎn)！市場(chǎng)驗(yàn)證區(qū)域中高端樓盤(pán)——銷(xiāo)售周期較短、利潤(rùn)合理最大化、銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)弱化！打造城市中高端、區(qū)域內(nèi)相對(duì)中端樓盤(pán)！市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位※基于客觀市場(chǎng)：存在空白點(diǎn)——區(qū)域內(nèi)中高端市場(chǎng)※基于需求市場(chǎng)：存在改善居住環(huán)境潛在需求——支撐供給市場(chǎng)！※基于銷(xiāo)售周期短、利潤(rùn)合理最大化目標(biāo)——區(qū)域內(nèi)中端且低價(jià)快進(jìn)快出不適合！因此，中原建議：打造長(zhǎng)春市中高端、區(qū)域內(nèi)相對(duì)中端樓盤(pán)！市場(chǎng)定位小結(jié)：市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位遵循原那么：※保證合理容積率：容積率過(guò)大降低居住舒適度且大高層市場(chǎng)抗性存在※匹配于工程定位：中高端工程追求居住舒適度及綜合品質(zhì)※建筑面積最大化：在不悖于工程定位下，追求建筑面積最大化※利潤(rùn)最大化：開(kāi)發(fā)本案三期的主要目標(biāo)所在※銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)最小化：盡量躲避高層類(lèi)產(chǎn)品帶來(lái)的去化威脅，增加產(chǎn)品附加值市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位A區(qū)域市場(chǎng)共性項(xiàng)目名稱(chēng)產(chǎn)品形式評(píng)價(jià)分析長(zhǎng)影世紀(jì)村小高、高層、電梯洋房※區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，高端項(xiàng)目多依靠南湖資源、開(kāi)發(fā)商品牌等運(yùn)作小高、高層產(chǎn)品。※市中心地價(jià)成本較高且稀缺性明顯，多規(guī)劃小高、高層來(lái)達(dá)到建面最大化與利潤(rùn)合理最大化?！鶑氖袌?chǎng)接受度看，小高、高層產(chǎn)品的抗性逐漸走低。富貴名苑高層南郡水云天小高、高層南湖1號(hào)小高層（8F）湖畔誠(chéng)品高層長(zhǎng)久家苑多層、高層錦繡地產(chǎn)預(yù)小高、高層需求市場(chǎng)中：選擇小高、高層電梯房的購(gòu)置者占總樣本的44.8%——高層類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)抗性降低市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位B未來(lái)市場(chǎng)供給項(xiàng)目名稱(chēng)建筑面積價(jià)格產(chǎn)品形式項(xiàng)目動(dòng)態(tài)長(zhǎng)久家苑23.4萬(wàn)團(tuán)購(gòu)價(jià)3800多層.高層90-120一期地塊拆遷完畢尚未動(dòng)工金坐標(biāo)3.02萬(wàn)未定公寓37-72平預(yù)計(jì)3月末排號(hào)，4月定價(jià)富貴名苑13.5萬(wàn)均價(jià)370015-18F，70-80平預(yù)約房源車(chē)位7.8折錦繡地產(chǎn)————預(yù)計(jì)高層、小高——總計(jì)40-53萬(wàn)3500-4500多為高層、小高基本上處于待開(kāi)工狀態(tài)未來(lái)產(chǎn)品供應(yīng)特點(diǎn)未來(lái)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品線多以15F以上公寓、高層兩房產(chǎn)品為供應(yīng)主力，走中端路線——本案采取差異化市場(chǎng)策略且與定位匹配：以小高為主力、高層為輔。支撐因素產(chǎn)品形式對(duì)應(yīng)結(jié)果未來(lái)供應(yīng)產(chǎn)品形式﹥15F高層、少量小高層以小高層為主力，輔以高層與定位相呼應(yīng)產(chǎn)品舒適度及居住密度以小高層為主力、高層為輔助地塊稀缺性小高層、高層市場(chǎng)接受度高規(guī)劃高層類(lèi)產(chǎn)品學(xué)區(qū)資源城市主干道公寓類(lèi)產(chǎn)品沿街底商（社區(qū)型商業(yè)）小戶(hù)型公寓沿街商鋪建筑面積最大化大高層（多﹥18F）銷(xiāo)售周期拉長(zhǎng)、利潤(rùn)不是最大值利潤(rùn)最大化最大建筑面積×最高單價(jià)多層、大高層大高層勢(shì)必低價(jià)入市多層勢(shì)必不是最高單價(jià)銷(xiāo)售周期最短多層+低價(jià)策略利潤(rùn)達(dá)不到最大化綜上，“利潤(rùn)最大化+建筑面積最大化+銷(xiāo)售周期最短”原則、未來(lái)供應(yīng)、地塊周邊大環(huán)境因素等決定本案產(chǎn)品定位?！痢痢痢獭獭獭淌袌?chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位C典型高層去化項(xiàng)目名稱(chēng)中海國(guó)際社區(qū)高層昊源高格藍(lán)灣東方萬(wàn)達(dá)城天茂·城中央供應(yīng)量78萬(wàn)53萬(wàn)34.52萬(wàn)45萬(wàn)建筑層數(shù)24/3017/18/22/26/28/301817面積區(qū)間85.88.90.130.135.155.18030-170平50-180平30-240平銷(xiāo)售均價(jià)碧林高層均價(jià)4100熙岸高層尚未入市整盤(pán)均價(jià)4350臨伊通河大戶(hù)產(chǎn)品5200-6200一期均價(jià)3800二期均價(jià)3850整盤(pán)均價(jià)3500-3800項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)品牌（中海）低價(jià)入市景觀（伊通河）景觀（北海路公園）配套（汽貿(mào)區(qū)核心）規(guī)劃特點(diǎn)大高板，臨街排布大高板，依景觀排布大高板兵營(yíng)排布大高板，兵營(yíng)排布樓層抗性1-7層、17層以上18層以上13/14/16層以上2-3層及15層以上銷(xiāo)售周期08.6月底入市07.11月入市06年入市06年入市去化速度300㎡/天257㎡/天283㎡/天360㎡/天○市場(chǎng)抗性集中：18F以上、1-7F低層區(qū)、13/14層——層數(shù)過(guò)高對(duì)電梯設(shè)備擔(dān)憂、電梯費(fèi)○大高層產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：低價(jià)、景觀、品牌——中海大高層低價(jià)入市、一口價(jià)策略；高格藍(lán)灣倚景觀資源去化、東方萬(wàn)達(dá)城及天茂城中央均價(jià)格較低〔配套、公園優(yōu)勢(shì)〕→躲避銷(xiāo)售威脅與去化困難，建議以小高層為主力，低于18F產(chǎn)品為輔助市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位從客觀市場(chǎng)供需、需求市場(chǎng)、市場(chǎng)抗性及去化率得出：產(chǎn)品定位：以11F小高層為主+18F為輔助沿街底商+臨街公寓市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位通過(guò)研究中海、萬(wàn)科、保利、南郡等城市中高端工程客群構(gòu)成得知：長(zhǎng)春市中高端市場(chǎng)客群組成是單一的！※主要來(lái)自：政府官員、私營(yíng)業(yè)主、重點(diǎn)企事業(yè)單位中高層、重點(diǎn)中學(xué)/高校教師、律師、醫(yī)生等※分類(lèi)：城市精英型都市回流型市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位城市精英型都市回流型依戀城市資源；社會(huì)認(rèn)知度高的地方，富人區(qū)、CBD等；鄰居素質(zhì)要好；寬敞，對(duì)房間數(shù)量有一定要求；物業(yè)效勞好；對(duì)舒適度有要求，有別墅符號(hào)。代表人群：重點(diǎn)企事業(yè)單位中高層、政府官員、私營(yíng)業(yè)主等，選擇與自身相符的社區(qū)居住代表人群：高校教師、醫(yī)生、律師等高知人群，多為空巢家庭結(jié)構(gòu)A客群分類(lèi)市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位A類(lèi)比工程客戶(hù)構(gòu)成項(xiàng)目名稱(chēng)客群構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)目的投資比例湖畔誠(chéng)品多為周邊個(gè)體戶(hù)與居民，職業(yè)以教師、醫(yī)生、公務(wù)員等自住為主20%文庭雅苑定向房、團(tuán)購(gòu)房，少量商品房上市以周邊居民為主、研究所職工、腫瘤醫(yī)院醫(yī)生等自住為主10%劍橋園50%為投資客，年齡與職業(yè)范圍廣泛，吉大教師較多投資、自住50%宜家7080集中于20-35歲購(gòu)買(mǎi)力較好的年輕人，小戶(hù)型投資客多自住、投資20%怡眾名城汽車(chē)4S店中高收入者、一汽職工、吉大教師、公務(wù)員等自住為主15%長(zhǎng)影世紀(jì)村以朝陽(yáng)區(qū)位置可輻射全城，主要為個(gè)體戶(hù)、企事業(yè)單位職工、公務(wù)員、醫(yī)生等自住+投資15%南郡水云天全市中高端客群多為個(gè)體戶(hù)，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)有炫耀與階層居住心理情結(jié)自住為主5%羅蘭香谷以高新區(qū)為主，輻射朝陽(yáng)區(qū)和汽貿(mào)區(qū)，集中于25-40歲的三口之家，職業(yè)廣泛自住為主5-10%國(guó)際社區(qū)客群可輻射全城但主要來(lái)自于周邊區(qū)域，以20-39歲的三口或兩口之家為購(gòu)買(mǎi)主力，職業(yè)廣泛自住為主5-10%綠地新里公館收入較高的高級(jí)白領(lǐng)或私營(yíng)業(yè)主、部分公務(wù)員，多看重區(qū)位未來(lái)升值潛力與商業(yè)配套自住為主5%地緣性購(gòu)置因素：區(qū)域內(nèi)中高端工程多以區(qū)域內(nèi)常住居民、區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位職工+與產(chǎn)業(yè)相關(guān)的客群，輻射周邊臨近區(qū)域。品牌溢價(jià)及附加值：中海、萬(wàn)科、保利等品牌開(kāi)發(fā)商利用其品牌影響力將潛在目標(biāo)客群輻射全城。本案三期定位于區(qū)域內(nèi)中高端樓盤(pán)，但品牌無(wú)溢價(jià)及附加值——客群輻射范圍以朝陽(yáng)區(qū)為主，涵蓋南關(guān)區(qū)、高新區(qū)。市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位B區(qū)域潛在客群分布※校區(qū)資源—教師群體現(xiàn)有辦公人數(shù)：800人現(xiàn)有辦公人數(shù)：600人現(xiàn)有辦公人數(shù)：2400人※政府職員—公務(wù)員群體※醫(yī)院資源—醫(yī)生群體※私營(yíng)業(yè)主群體—東方家園超市、底商經(jīng)營(yíng)者等

潛在需求市場(chǎng)巨大，重在如何吸納目標(biāo)群！市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位C需求市場(chǎng)朝陽(yáng)區(qū)、南關(guān)區(qū)、高新區(qū)客群占總樣本的70.2%——與本案可輻射范圍匹配以朝陽(yáng)區(qū)為主，輻射南關(guān)與高新區(qū)重要客戶(hù)游離客戶(hù)核心客群次要客群邊緣客群企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、周邊教師與醫(yī)生等三口之家（未成年子女）或空巢家庭來(lái)源：主要來(lái)自朝陽(yáng)區(qū)、南關(guān)區(qū)職業(yè)描述：多為企事業(yè)單位中層或職工、周邊中小學(xué)與大學(xué)教師、醫(yī)生、個(gè)體戶(hù)等置業(yè)目的：首次改善型置業(yè)，不單一追求品牌帶來(lái)的榮耀感，更注重人文與生活便利性等綜合因素核心客戶(hù)群一二期客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或升級(jí)購(gòu)買(mǎi)，同一階層的集聚效應(yīng)來(lái)源：一二期老業(yè)主或潛在購(gòu)買(mǎi)者職業(yè)描述：職業(yè)范圍廣泛，集中于企事業(yè)單位與周邊院校置業(yè)目的：為父母購(gòu)房、升級(jí)購(gòu)買(mǎi)、增值保值、階層效應(yīng)次要客戶(hù)群少量外區(qū)域中端偏上客戶(hù)——看重地段與學(xué)區(qū)資源市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位客群定位小結(jié)城市核心頂級(jí)教育人文大宅需求市場(chǎng)中：被訪者最為關(guān)注三點(diǎn)——教育配套、交通便利性及人文氣息本案形象語(yǔ)與客戶(hù)需求緊密結(jié)合，利于后期尋找訴求點(diǎn)對(duì)工程進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣！市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位※匹配于工程定位：城市中高端、區(qū)域內(nèi)相對(duì)中端樓盤(pán)——賦予本案文化內(nèi)涵，提高工程檔次※利于營(yíng)銷(xiāo)推廣：可從形象定位語(yǔ)中尋求“生活核心、完善配套〞、“頂級(jí)學(xué)區(qū)資源、東北師大附小、以孩子未來(lái)起點(diǎn)激發(fā)需求點(diǎn)〞、“人文環(huán)境、內(nèi)在人生沉淀〞等工程最直觀訴求點(diǎn)。※地塊核心競(jìng)爭(zhēng)力：地段優(yōu)勢(shì)+學(xué)區(qū)資源+生活配套市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位A本案市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力基于市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位及形象定位下——我們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？？保利羅蘭香谷中海國(guó)際社區(qū)上城御翠豪庭市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位本案秋實(shí)E景二期A本案市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力一般，不具備品牌與綜合品質(zhì)優(yōu)勢(shì)！在規(guī)劃中可增加工程內(nèi)在產(chǎn)品、景觀等附加值！市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位B周邊工程價(jià)格項(xiàng)目名稱(chēng)規(guī)劃戶(hù)型及配比產(chǎn)品線價(jià)格（元/㎡）湖畔誠(chéng)品40-73平：432套高層LOFT：5700二房70-100平：306套高層：4700三房120-150平：162套高層：4800文庭雅苑二房54-59平約100套在售小高層3700二房100平3700三房150平3700秋實(shí)E景二期一室50平：32套二室98-114平：97套三、四室124-170平：309套價(jià)格未定劍橋園精裝公寓30-60平：44215F：3900二房80-98平：141套6F、15F:3800三房106-158平：145套6F、15F:3800四房171平：15套15F:3800宜家7080一室35-71平：660套11F：3800二室70-95平：304套多層：3900三室100-170平：76套多層：3900怡眾名城五期一室52-66平：90套多層：390012F：3600二室91-124平：460套多層：390012F：3600三室115-142平：196套多層：390012F：3600電梯洋房7.8F：4000產(chǎn)品線價(jià)格；洋房﹥多層﹥小高﹥高層﹥公寓類(lèi)區(qū)域內(nèi)中高端集中于：3700-4800城市中高端集中于：3900-8000長(zhǎng)影四期一室43-51平：229套（成品公館）12.15F：7500二室76-104平：47套12.15F：7500、電梯洋房6F：8000三室124-177平：79套多層洋房：6000電梯洋房：8000南郡二室100-120平：110套一期均價(jià)4200二期均價(jià)6500三、四室120-190平：539套四室以上﹥200平：236套保利羅蘭香谷一室33-53平：80套二室87.90平：693套11F公寓：380018F：4100三室134-147平：966套11F：4500-4800四室：160-287平：604套7F：4800聯(lián)排7500中海國(guó)際社區(qū)二室85-105平：848套高層4100多層4800三室124-155平：1185套高層4100多層4900四室168-180平：195套高層4500多層4900別墅：228套獨(dú)棟13000雙拼12000聯(lián)排8500疊加6500綠地新里公館二室85-115平：40套整盤(pán)均價(jià)4500產(chǎn)品線價(jià)格；城市中高端工程中，品牌可帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)與外在附加值，因此尚不能成為本案的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位C住宅定價(jià)可參考樣本：○湖畔誠(chéng)品——1公里內(nèi)本案直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，均價(jià)4800元/㎡○長(zhǎng)久家苑——2公里內(nèi)本案直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，均價(jià)3800元/㎡○保利二期——3公里內(nèi)本案次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，均價(jià)4400元/㎡○中海國(guó)際社區(qū)高層——3公里外同類(lèi)產(chǎn)品且價(jià)格相當(dāng)，均價(jià)4300元/㎡○劍橋園——2公里內(nèi)外在資源同質(zhì)性高樓盤(pán)，均價(jià)3800元/㎡參考條件均價(jià)（元/㎡）本案湖畔誠(chéng)品長(zhǎng)久家苑保利二期中海國(guó)際劍橋園PxPa=4800Pb=3800Pc=4400Pd=4300Pe=3800位置交通10889656周邊環(huán)境8887665商服配套8888566教育配套6666556規(guī)模108789106景觀9887676戶(hù)型結(jié)構(gòu)1299810108內(nèi)部規(guī)劃設(shè)施10877897發(fā)展商榮譽(yù)6444663工程進(jìn)度8465776交樓標(biāo)準(zhǔn)5333333物業(yè)管理8555885合計(jì)100Qx=79Qa=79Qb=77Qc=79Qd=82Qe=67工程住宅均價(jià)：4392元/㎡價(jià)格策略一：4000元/㎡〔快進(jìn)快出、犧牲局部利潤(rùn)〕價(jià)格策略二：4400元/㎡〔弱化市場(chǎng)威脅、工程拔高〕近期市場(chǎng)變化莫測(cè)——力旺預(yù)全線降價(jià)、中海高層預(yù)售3000中原建議：本案三期入市價(jià)格策略?xún)烧呓Y(jié)合，首次入市以低價(jià)迅速翻開(kāi)市場(chǎng)贏取市場(chǎng)接受度與知名度，后期逐次“屢次小幅〞提價(jià)——既漸弱市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)爭(zhēng)取收益最大化！市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位C商業(yè)定價(jià)市場(chǎng)比較法：商鋪價(jià)格10684元/㎡(選取樣本湖畔誠(chéng)品、星城國(guó)際)租金收益回歸法：均價(jià)5204元/㎡本案現(xiàn)時(shí)銷(xiāo)售售價(jià)：7944元/平方米〔兩者方法結(jié)合〕為什么一期2層商業(yè)消化慢？※園區(qū)大路沿線規(guī)劃一層較小面積商鋪，整體總價(jià)較低且緊鄰園區(qū)，購(gòu)物休閑便利性高于沿南湖中街商品※一期付款方式：只接受一次性付款不接受按揭貸款，這對(duì)商業(yè)潛在客戶(hù)來(lái)講——限制其資金流動(dòng)，且二期只有少量入住，整體商業(yè)氣氛尚不明顯能支撐其收益。※南湖中街尚未打通：內(nèi)街商業(yè)氣氛尚不明顯，人流動(dòng)線較難支撐市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位客群定位形象定位價(jià)格定位C公寓定價(jià)區(qū)域內(nèi)公寓08年均價(jià)4487.5元/㎡〔毛坯〕，近三年市場(chǎng)均衡價(jià)格：4207元/㎡未來(lái)2年內(nèi)，區(qū)域內(nèi)及周邊公寓類(lèi)價(jià)格將穩(wěn)定提升—主要由供需市場(chǎng)造成區(qū)域內(nèi)公寓類(lèi)產(chǎn)品稀缺，多是尾盤(pán)在售——價(jià)格提升空間較大一期公寓售價(jià)：06年前入市均價(jià)2400-2600元/㎡三期已建成公寓售價(jià)：06年入市〔員工購(gòu)房〕2600元/㎡三期公寓價(jià)格建議：3800—4000元/㎡首期入市〔三期住宅區(qū)入市價(jià)4400元/㎡〕，南湖中街西側(cè)公寓價(jià)格↑100-300元/㎡——地段優(yōu)勢(shì)明顯〔租賃價(jià)格較高〕未來(lái)公寓產(chǎn)品價(jià)格漲幅：5-10%〔市中心區(qū)土地稀缺造就〕※我們面臨什么樣的外部市場(chǎng)環(huán)境？※如何對(duì)工程做出正確的市場(chǎng)定位？※如何對(duì)工程做出合理的產(chǎn)品規(guī)劃？目標(biāo)一：建筑面積最大化目標(biāo)二：銷(xiāo)售周期最短目標(biāo)三：利潤(rùn)合理最大化第四局部

項(xiàng)目規(guī)劃容積率產(chǎn)品線車(chē)庫(kù)/位景觀立面會(huì)所智能化A市場(chǎng)表現(xiàn)項(xiàng)目名稱(chēng)占地面積（萬(wàn)平）建筑面積（萬(wàn)平）容積率綠化率湖畔誠(chéng)品7181.8835%文庭雅苑21.5451.7135%秋實(shí)E景二期5.34182.9734.3%劍橋園4102.4435%宜家70803.66.61.732%怡眾名城五期58641.1555%長(zhǎng)影28401.740%南郡10171.745%保利羅蘭香谷50711.252.2中海國(guó)際社區(qū)591061.7932%綠地新里公館23662.8740.7%本案三期14.5362.535-45%可類(lèi)比工程容積率均大于1.7——城市中心區(qū)域土地稀缺、地價(jià)高及建筑面積最大化原那么決定容積率產(chǎn)品線車(chē)庫(kù)/位景觀立面會(huì)所智能化A市場(chǎng)表現(xiàn)與產(chǎn)品定位密切相關(guān)：11F小高為主力+18F高層為輔助弱化市場(chǎng)威脅及風(fēng)險(xiǎn)：18F以上高層市場(chǎng)接受度低，如國(guó)際社區(qū)高層、天茂城中央等利潤(rùn)合理最大化、銷(xiāo)售周期適中：潛在需求客戶(hù)注重居住舒適度及功能性——大高層居住密度較高容積率22.53產(chǎn)品組合11F小高層11F小高+18F高層﹥18F高層建筑面積29萬(wàn)㎡36.3萬(wàn)㎡43.5萬(wàn)㎡市場(chǎng)表現(xiàn)參考項(xiàng)目金域中央高格藍(lán)灣天倫中央?yún)^(qū)價(jià)格580044004500去化速度182㎡/天321.5㎡/天168㎡/天本案價(jià)格預(yù)測(cè)4800元/㎡4500元/㎡4000元/㎡預(yù)計(jì)銷(xiāo)售周期2-3年3年4-4.5年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額14億元16.3億元17.4億元容積率產(chǎn)品線車(chē)庫(kù)/位景觀立面會(huì)所智能化B中原建議：容積率約2.5〔處于市場(chǎng)接受度抗性較低范圍內(nèi)〕※躲避銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)及市場(chǎng)威脅：市場(chǎng)已驗(yàn)證大高層接受度低※建筑面積合理最大化：大高層低價(jià)策略反而不利于整體工程開(kāi)展※利潤(rùn)合理最大化：價(jià)格策略首期走低開(kāi)高走，逐步小量提升價(jià)格備注：以上僅根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)及單純?nèi)莘e率、銷(xiāo)售額等給出建議，在容積率確定時(shí)還要考慮到銷(xiāo)售本錢(qián)、地價(jià)本錢(qián)、市場(chǎng)售價(jià)等眾多因素。A市場(chǎng)表現(xiàn)★區(qū)域市場(chǎng)近三年產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)供給——單位：套80-100㎡100-120㎡120-144㎡144-180㎡﹥180㎡2006年供應(yīng)361178667334204成交2271264602151402007年供應(yīng)59518047920324成交441143383150132008年供應(yīng)25910180107245成區(qū)域市場(chǎng)近三年產(chǎn)品線供銷(xiāo)比——容積率產(chǎn)品線車(chē)庫(kù)/位景觀立面會(huì)所智能化80-100㎡100-120㎡120-144㎡144-180㎡﹥180㎡2006年供銷(xiāo)比0.620.70.690.640.682007年供銷(xiāo)比0.740.790.790.740.542008年供銷(xiāo)比0.510.90.530.670.59A市場(chǎng)表現(xiàn)容積率產(chǎn)品線車(chē)庫(kù)/位景觀立面會(huì)所智能化區(qū)域市場(chǎng)近三年產(chǎn)品線多集中于三室類(lèi)產(chǎn)品，隨著南郡水云天、長(zhǎng)影世紀(jì)村逐步尾盤(pán)銷(xiāo)售，未來(lái)該類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)市場(chǎng)空白。目前區(qū)域開(kāi)發(fā)市場(chǎng)明顯看出：市場(chǎng)出現(xiàn)兩極化現(xiàn)象—以開(kāi)運(yùn)街沿線為代表的區(qū)域內(nèi)中端樓盤(pán)，例如：億隆富貴名苑、天一地礦花園等；以南湖周邊為代表的南湖1號(hào)純高端住宅工程。這給本案三期產(chǎn)品線組合提供市場(chǎng)時(shí)機(jī)點(diǎn)與空白點(diǎn)——以120-144平三室為主力，輔以95-110平舒適度高的二房產(chǎn)品——契合定位與開(kāi)發(fā)目標(biāo)。容積率產(chǎn)品線車(chē)庫(kù)/位景觀立面會(huì)所智能化A市場(chǎng)表現(xiàn)★區(qū)域及可類(lèi)比工程未來(lái)兩年產(chǎn)品線供給——項(xiàng)目名稱(chēng)37-70㎡70-80㎡80-90㎡90-120㎡120-144㎡144㎡以上金座標(biāo)3萬(wàn)㎡——————————長(zhǎng)久家苑——————23.4萬(wàn)————湖畔誠(chéng)品1.1萬(wàn)㎡——1.4萬(wàn)㎡——1.4萬(wàn)㎡——保利二期————10萬(wàn)㎡1.5萬(wàn)㎡4.5萬(wàn)㎡——御翠豪庭————10.7萬(wàn)㎡——————國(guó)際社區(qū)高層————12萬(wàn)㎡——10.5萬(wàn)㎡8.6萬(wàn)㎡※區(qū)域內(nèi)未來(lái)供給主要集中于公寓、二房產(chǎn)品，三房根本處于市場(chǎng)供給空白期，僅有湖畔誠(chéng)品有小量存貨；※區(qū)域外：自住型二房與享受型二房市場(chǎng)供給量大——集中于保利、中海、和記黃埔，競(jìng)爭(zhēng)劇烈；本案不適宜以二房類(lèi)為主力產(chǎn)品線介入風(fēng)險(xiǎn)較大的市場(chǎng)中。容積率產(chǎn)品線車(chē)庫(kù)/位景觀立面會(huì)所智能化A市場(chǎng)表現(xiàn)★08年長(zhǎng)春市各檔次產(chǎn)品銷(xiāo)售比例——面積區(qū)間（：㎡）所占比例≤6010%60-8016%80-10027%100-12019%120-14420%﹥14425%08年整體市場(chǎng)產(chǎn)品線去化比例集中于：80-100平方米、144平方米以上、120-144平方米、100-120平方米，此類(lèi)產(chǎn)品線去化平穩(wěn)——支撐本案以改善型、三房類(lèi)產(chǎn)品線為供給主力，在躲避單一產(chǎn)品線銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)下輔以少量二房產(chǎn)品〔80-100平方米〕容積率產(chǎn)品線車(chē)庫(kù)/位景觀立面會(huì)所智能化B市場(chǎng)表現(xiàn)與定位密切相關(guān)：歷數(shù)城市、區(qū)域中高端樓盤(pán)，均以三房為主力產(chǎn)品線，躲避銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)輔以少量二房類(lèi)產(chǎn)品。假設(shè)規(guī)劃80㎡以下產(chǎn)品，與公寓客群重合——公寓面積集中于60㎡以下，假設(shè)三期住宅中規(guī)劃80㎡以下產(chǎn)品，將會(huì)自身工程分流自身目標(biāo)客群。假設(shè)以二房類(lèi)產(chǎn)品為主力，本案無(wú)法成功吸納潛在客群：未來(lái)供給自住類(lèi)、改善類(lèi)在中海、保利、和黃工程中均大量規(guī)劃，且區(qū)域內(nèi)低價(jià)此類(lèi)產(chǎn)品未來(lái)2年內(nèi)上市，本案假設(shè)不低價(jià)入市那么無(wú)法成功吸納此類(lèi)客群。需求市場(chǎng)中：升級(jí)置業(yè)為需求主力，再置業(yè)選擇三房的被訪者占47%。綜上，中原建議：產(chǎn)品線以三房類(lèi)為主力，輔以二房類(lèi)產(chǎn)品躲避銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)！戶(hù)型面積占比客群構(gòu)成住宅二室二廳一衛(wèi)85-95平15%25-35歲首次置業(yè)者，兩口或三口之家，對(duì)價(jià)格敏感95-110平25%25-45歲首次改善或空巢家庭，對(duì)價(jià)格敏感度較低三室二廳二衛(wèi)120-144平45%25-40歲三口之家，多次購(gòu)買(mǎi)或再次改善，對(duì)資源占有及品質(zhì)生活四室二廳二衛(wèi)144-165平15%30-55歲三口之家或空巢家庭，多次購(gòu)買(mǎi)或多次改善，是對(duì)資源、人文環(huán)境、生活便利性的綜合占有公寓——40-60平—投資客、學(xué)生一族、周邊人群容積率產(chǎn)品線車(chē)庫(kù)/位景觀立面會(huì)所智能化項(xiàng)目名稱(chēng)車(chē)庫(kù)位數(shù)量配比形式售租價(jià)成交率湖畔誠(chéng)品488個(gè)一期200個(gè)二期288個(gè)1：0.3地下二期未定一期97%二期未售文庭雅苑700多1：0.25地下+地上車(chē)庫(kù)：15萬(wàn)100%秋實(shí)E景二期8301：0.64地下+地上未定未售劍橋園未定——地下+地上8-15萬(wàn)——宜家7080預(yù)100多1：0.1地下未定未售怡眾名城五期——1：0.7地下+地上9.5-21.5萬(wàn)60%長(zhǎng)影約2100個(gè)1：0.6地下+地上13-25萬(wàn)92%南郡700個(gè)1：0.8地下