中凱鴻恩寺工程定位形成＆產(chǎn)品建議方案提供：立業(yè)地產(chǎn)效勞機構(gòu)2021年1月25日工程初識區(qū)位認知企業(yè)認知定位形成產(chǎn)品探討合作方案專案團隊后期工作策略地圖工程自身分析地塊經(jīng)濟指標容積率0.7/4.06周邊配套資源鴻恩寺公園/城市綠地地塊特征地塊分散聯(lián)排別墅+高層區(qū)域位置分析區(qū)域轉(zhuǎn)移富人區(qū)向多元化物業(yè)轉(zhuǎn)變富人階層逃離城市化價值提升都市中心化開展趨勢企業(yè)戰(zhàn)略研究高端物業(yè)締造者佘山GOLF、中凱之光重慶市場中凱重慶1號作品別墅物業(yè)客戶群分析市場操作軸品牌操作軸企業(yè)戰(zhàn)略區(qū)域難以支撐高端物業(yè)中高端物業(yè)成為選擇創(chuàng)新型聯(lián)排別墅花園洋房景觀高層消費階層/總價創(chuàng)新容積率/價值滿足形態(tài)、功能創(chuàng)新案例借鑒萬科第五園高層創(chuàng)新產(chǎn)品?總價策略純花園洋房社區(qū)MOMA資源運用鴻恩寺公園工程初識復(fù)合多元化產(chǎn)品既是優(yōu)勢也是弊端建設(shè)用地面積：139377平方米總建筑面積：110140平方米容積率：0.7建設(shè)用地面積：27105平方米總建筑面積：124080平方米容積率：4.06容積率：3定位為打造高尚景觀高層工程被兩條道路相隔，分為三塊相對獨立的地塊。各地塊容積率差異明顯。專屬道路軸華新分流道改變城市進程，中心化屬性增強華新分流道隧道鴻恩寺公園入口觀音橋商圈鴻恩寺公園一期城市綠化景觀視線軸鴻恩寺公園聯(lián)動，打通城市景觀軸，創(chuàng)造工程中高端產(chǎn)品價值鴻恩寺公園蜀都中學(xué)小學(xué)從市場推導(dǎo)地塊物業(yè)類型項目物業(yè)形態(tài)占地面積建筑面積容積率中?！け睘I1號（1期）聯(lián)排3.1萬方2.17萬方0.70協(xié)信彩云湖（1期）聯(lián)排、疊加2.85萬方2.72萬方0.95半城中央（3期）聯(lián)排0.62萬方0.57萬方0.92華立天地豪園（重慶）聯(lián)排、高層9.2萬方8萬方0.9工程地塊的容積率為0.7打造聯(lián)排別墅的物業(yè)形態(tài)成為工程首選地塊自身對于工程定位的指向容積率決定了物業(yè)類型為聯(lián)排別墅隨著交通條件的完善，區(qū)域城市中心化進程加快結(jié)合鴻恩寺公園配套，打造“公園型地產(chǎn)〞123區(qū)位特征分析重慶中高端物業(yè)分布圖“別墅北區(qū)東進南移都市中心化消費階層移位〞解放碑南坪觀音橋沙坪壩楊家坪石橋鋪回興石馬河雙山巴南區(qū)南山童家溪白市驛茶園新區(qū)鐵山坪>2500畝2000-2500畝1500-2000畝1000-1500畝北部新區(qū)南山都市傳統(tǒng)圈都市滲透圈都市遠郊圈中檔復(fù)合型多層+高層/小高層中高檔復(fù)合型多層+高層/小高層+花園洋房+別墅高檔純別墅類別墅+別墅本案參考工程聯(lián)排別墅一覽表項目名稱區(qū)域開盤時間供應(yīng)套數(shù)主力戶型（㎡·建面）建面報價（元/㎡）主力總價（萬元/套）中安·翡翠湖2期北碚2007.7.15110160-188510080-96天湖美鎮(zhèn)北部新區(qū)2004.9.19180125-148410052-60協(xié)信·TOWN城北部新區(qū)2006.10.2879200-270490098-130晉愉·綠島大渡口2008.1.1224310-3504500128-160恒運·清河灣渝北2007.10.2038154-175560086-98天江·常青藤渝北2006.6.366187-400530099-212海蘭云天九龍坡2005.9.2530196-2157200130-160加州花園愛丁堡華立天地豪園愛丁星甸景馨苑龍湖花園香樟林東和春天紫都城北濱路華新分流道區(qū)域板塊輪動鴻恩寺復(fù)興春森此岸金砂水岸盛世金源招商地產(chǎn)北國風光工程周邊為最早期的富人居住區(qū)域,隨著道路交通的開展,富人區(qū)域逐漸向北部區(qū)域開展,近期又以北濱路成為開發(fā)熱點,區(qū)域的富人逐漸轉(zhuǎn)移。本工程分階段物業(yè)形態(tài)總價消費群比照圖“結(jié)論富人階層逃離城市新富階層入主〞時間TIME2000年2002年2004年2005年2007年華立天地豪園愛丁堡三、四居室110-260平米加州城市花園龍湖香樟林別墅產(chǎn)品連排、獨棟東和春天二、三居室80-150平米一、二居室66-80平米金砂水岸單間配套30-50平米龍湖紫都城新城綠洲萬象時代房地產(chǎn)市場開發(fā)初期產(chǎn)品特征不明顯區(qū)域競爭力不強別墅總價80-120萬元高層總價25-40萬元華新分流道打通城市屬性增強，區(qū)域人群外流產(chǎn)品多元化開展別墅總價300-400萬元高層總價20-50萬元商圈中心化漸成小戶時代誕生產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重高層總價25-50萬元新城綠洲戶型曲線價格曲線區(qū)域內(nèi)以實用型物業(yè)為主，高端產(chǎn)品缺乏項目物業(yè)類型總建筑面積面積空間價格新城綠洲小高層、多層9.3萬方45-113平方米4000元/平方米富悅陽光高層8.7萬方34-86平方米3800元/平方米萬象時代商住公寓9.4147-105平方米5000元/平方米區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有的工程均以中小面積等實用型物業(yè)為主對居住舒適度及住宅品質(zhì)要求不高高端產(chǎn)品成為區(qū)域市場空白點舒適性別墅〔面積較大〕的物業(yè)市場空間更大都市型別墅客戶群年齡呈年輕化趨勢工程高層客戶解析區(qū)域市場狀況對于工程的指向傳統(tǒng)富人區(qū)已經(jīng)改變，新貴階段逐漸占領(lǐng)區(qū)域消費市場同質(zhì)化產(chǎn)品競爭劇烈，差異化能夠提升工程品質(zhì)“北貴〞不貴，中心型中高檔80-150萬總價瓶頸123企業(yè)戰(zhàn)略研究中凱集團—高端物業(yè)品牌企業(yè)重慶市場上的首次亮相外地品牌企業(yè)，高端產(chǎn)品成為必然選擇佘山GOLF、城市之光的締造者項目/階段亮相預(yù)熱持續(xù)開盤備注比華利豪園品牌建筑生活銷售品牌優(yōu)勢富力地產(chǎn)品牌生活建筑銷售地段/品牌優(yōu)勢棕櫚泉品牌生活建筑銷售品牌優(yōu)勢外地企業(yè)入市后傳播主題外地企業(yè)進入市場均以品牌作為先導(dǎo)初期進入〔1-2年〕品牌植入〔3-5年〕理念灌輸〔6-10年〕意向階段開發(fā)階段持續(xù)跟進成型階段和記黃埔李嘉誠和記黃埔解放碑大都會持續(xù)運營品牌缺乏支撐認同度缺乏珊瑚水岸推出首個純獨棟別墅私人電梯豪宅大都會持續(xù)運營中心區(qū)域綜合實力全國開展富力地產(chǎn)精裝成品首推小高層萬方會所先行品質(zhì)升級精裝高層豪宅品牌價值提升外地品牌外鄉(xiāng)化的3次跨越企業(yè)知名度企業(yè)滿意度企業(yè)美譽度企業(yè)品牌企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)理念企業(yè)戰(zhàn)略對于工程的指向以品牌的植入作為進入市場的先導(dǎo)賦予產(chǎn)品更多的差異化亮點以求市場消化塑造獨特的生活理念吸引本地客戶關(guān)注中高端物業(yè)成為必然的選擇1234市場＆企業(yè)對于工程定位的指向物業(yè)定位不宜過于高端，降低市場風險以差異化物業(yè)類型需求市場空白點塑造品質(zhì)生活推動企業(yè)品牌本地化123工程定位形成功能定位方向一聯(lián)排別墅+高層MOMA都市生活“墅〞花園城市價值表達鴻恩寺公園引入高層創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)區(qū)域時代城市別墅案例借鑒別墅開展四大趨勢以創(chuàng)新式排列方式贏得市場開展內(nèi)部空間型萬科第五園城市聯(lián)排、控制總價型深圳萬科城由外而內(nèi)，風格純粹北京橘郡本案建工協(xié)信TOWN城海蘭云天開展內(nèi)部空間城市聯(lián)排，控制總價2005-2006年底重慶在售聯(lián)排別墅戶型比較〔按套數(shù)計，單位：平方米/套〕開展內(nèi)部空間城市聯(lián)排，控制總價萬科第五園二期聯(lián)排外景院落別墅單體內(nèi)部結(jié)構(gòu)剖面圖半地下室客廳臥室1書房臥室2屋頂花園樓梯樓梯樓梯樓梯樓梯案列1：萬科第五園萬科城二期聯(lián)排別墅代表案例：深圳萬科城深圳萬科城經(jīng)濟指標總建筑面積：44萬平方米容積率：1.1物業(yè)類型：聯(lián)排、聯(lián)院TOWNHOUSE產(chǎn)品面積：137-205平方米總價：70-130萬元案列2：深圳萬科城萬科城別墅間步道萬科城二期地下室采光槽萬科城二期聯(lián)排別墅外景采光槽處理采光井內(nèi)部樓梯錯拼別墅平層示意采光井內(nèi)部樓梯聯(lián)排別墅平面示意案列3：中海大山地中海大山地經(jīng)濟指標總占地面積：270畝容積率：1.2物業(yè)類型：聯(lián)排、雙拼、疊加別墅高層創(chuàng)新產(chǎn)品借鑒MOMA高層借鑒個案——北京當代MOMA樓盤名稱北京MOMA國際公寓地理位置東城區(qū)東直門香河園路1號建筑形態(tài)高層項目定位鄰里中心主題社區(qū)占地面積22萬平方米總建筑面積66萬平方米容積率3價格3.8萬元/平方米MOMA東京谷口吉生MOMA店北京當代MOMA上第MOMAMOMA萬萬樹昆明MOMA大道MOMA酒店公寓長沙萬國城MOMA沈陽都城MOMA123北京當代MOMA現(xiàn)代簡約風格長窗闊窗活頁空間戶型空中連廊水上劇院五星酒店地熱采暖系統(tǒng)互動社區(qū)，空中連廊創(chuàng)意戶型—活頁空間通過旋轉(zhuǎn)門扇的開放和關(guān)閉，空間或連通或分隔。在關(guān)閉時，保障了私密性；在開放時，那么室內(nèi)空間相互連接，提供了無論在視覺上或是心理上所需要的極大空間感受，創(chuàng)造更多靈活空間組合功能。科技住宅，可持續(xù)住宅工程配套設(shè)施注重創(chuàng)新性設(shè)計，如在空中連廊設(shè)計空中會所和空中泳池，五星級酒店、依托小區(qū)水體形成水幕電影等，增加工程價值感。創(chuàng)新配套功能定位方向2花園洋房+高層MOMA花園洋房工程借鑒“U〞字型或者〞L〞字型的圍合布局借鑒案例1：龍湖大城小院底層和頂層的空間靈動性亮點1面積附加價值提高品質(zhì)、壓縮總面積借鑒2一層〔贈送〕二層三層T3戶型套內(nèi)面積156㎡花園洋房的設(shè)計建議都市型花園洋房消費群體家庭結(jié)構(gòu)花園洋房戶型面積區(qū)間比重分布〔%〕項目名稱<8080-100100-120120-150150-180180-220220-250250-300>300弗萊明戈--11.7%8.8%53.2%12.3%2%5.5%6.4%同景國際城5.1%23.7%26.8%30.9%13.4%----紅樹林-28.0%28.1%43.9%-----大城小院--15.6%52.3%11.7%14%6.3%--目前市面上主要在售的花園洋房主力面積主要以套內(nèi)100-180平方米為主，超過180平方米的主要以底躍和頂躍的大戶型為主，所占比例相對較小。城市花園洋房盡量控制套內(nèi)面積、應(yīng)當根據(jù)城市屬性的程度，控制面積?；▓@洋房的設(shè)計建議平層戶型灰空間的情趣化借鑒3C3-5套內(nèi)面積：118㎡花園洋房的設(shè)計建議中間層的空間突破借鑒4咬合式組合示意圖花園洋房的設(shè)計建議萬科第五園經(jīng)濟指標：總占地面積：375畝容積率：1樓層數(shù)量：2-6層建筑風格：中式廣告語：骨子里的中國情節(jié)借鑒案例2：萬科第五園寬大的入戶花園及地下層贈送花園洋房設(shè)計建議現(xiàn)代簡約風格，滿足都市化消費人群借鑒2專案團隊及后續(xù)工作安排客戶經(jīng)理劉敏市場總監(jiān)龍亞籌劃總監(jiān)洪峰研究部經(jīng)理張睿高節(jié)工程總經(jīng)理沈光明夏菊籌劃經(jīng)理歐重飛何琦專家參謀團隊徐翔褚冬竹杜坤為中凱鴻恩寺工程專案團隊【工作目的】通過本階段的工作，了解當前重慶市及江北區(qū)華新分流道區(qū)域房地產(chǎn)市場開展狀況，并通過近年開展走勢，對未來市場擁有初步的判斷第一章重慶市及區(qū)域房地產(chǎn)市場研究關(guān)鍵詞：城市/經(jīng)濟/環(huán)境經(jīng)濟層面市場層面價格走勢未來預(yù)判第一階段工程市場研究第二章區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭狀況【工作目的】通過本階段的市場研究，了解區(qū)域當前競爭對手動態(tài)，以及了解本地中高端物業(yè)的差異化需求表現(xiàn)，為后期產(chǎn)品建議及營銷推廣中制定提供具有指向性的市場依據(jù)。關(guān)鍵詞：競爭/差異化/跨越能力市場供給規(guī)模市場供給結(jié)構(gòu)現(xiàn)有開發(fā)規(guī)模潛在開發(fā)規(guī)模區(qū)域結(jié)構(gòu)規(guī)模結(jié)構(gòu)檔次結(jié)構(gòu)區(qū)域分類市場供給分析市場消化量客戶群特征區(qū)域高端物業(yè)需求展望第一階段工程市場研究第三章可借鑒物業(yè)市場研究【工作目的】通過重慶市同類物業(yè)比照，以成功的個案為借鑒方向，了解市場需求的同類物業(yè)開展方向，為工程后期產(chǎn)品建議提供市場指向。關(guān)鍵詞：接受度/亮點可借鑒個案研究分析重慶地區(qū)重點工程研究分析總體規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計營銷推