讓影響力“靠岸〞耘思堂淮安事業(yè)部2021.4雨潤淮安生態(tài)新城工程營銷思路初探耘思堂，今天講什么？有人講理論，有人講模塊化，有人講整合攻略，有人講幾點幾線雨潤地產(chǎn)來淮的時間也不短，從拿地到現(xiàn)在，聽過針對工程的各種匯報肯定也不少，而耘思堂作為在淮安開展已超過9年的代理商，也做過屢次的該類提報，由于本次應(yīng)貴單位領(lǐng)導(dǎo)要求，盡量省去教條式的繁文縟節(jié)，簡約明了只說大實話淮安是一座特殊的城市，

這里的消費者有著特殊的消費性格，

在淮安做工程，“接地氣〞很重要，因此我們

不說工程，先談市場和消費者淮安房地產(chǎn)市場的三大特征：1、供給量巨大：央視報道，淮安已出讓未開發(fā)的土地加上現(xiàn)有的4萬套庫存，足夠淮安賣9年！2、購房群體增幅緩慢：淮安的人口06年至12年，年平均增長不到1%，這導(dǎo)致購房客群基數(shù)缺乏與購房客群的結(jié)構(gòu)相對固化；3、價格敏感度高：如以下圖所示，市場銷量與價格成明顯的負(fù)相關(guān)。市場：僧多粥少，價格敏感

消費者：不自信的保守主義者耘思堂從代理水韻天成以來，接觸過超過2萬名的淮安購房者，對于他們的性格洞察，我們有著充分的經(jīng)驗，淮安的消費者性格與這座城市的性格是密切相關(guān)的：淮安作為一座千年古城，歷史悠久，但是與南方城市相比，這不是一座具有開拓精神的城市，這里的居民更是如此，“絕不做第一個吃螃蟹的人〞是群眾的行為準(zhǔn)側(cè)；各式各樣的產(chǎn)品供給，尤其是高端工程的客群，手上根本都有兩三套房子，這就使得他們對于購房總是有一種“不急不慢，貨比三家〞的心理；缺乏外來人口的沖擊，使得淮安購房客群的結(jié)構(gòu)固化，“地緣性〞強是淮安購房群體的又一大特征，跨區(qū)域置業(yè)，必須要求工程足夠的吸引力;重視教育的程度超出我們想象，好的學(xué)區(qū)已經(jīng)成為熱銷工程的必要條件，換句話說，有好學(xué)區(qū)的工程不一定熱銷，但是沒有好學(xué)區(qū)的工程是根本不會熱銷。透過現(xiàn)象看本質(zhì)——解密淮安生態(tài)新城現(xiàn)象：淮安生態(tài)新城板塊，是淮安市區(qū)繼水渡口板塊后，又一大開發(fā)熱點區(qū)域，無論銷量還是價格是非城市中心板塊中最好的。問題：一個遠離主城，生活配套匱乏的板塊憑借什么到達這樣的銷量與價格？是一直在熱議的卻還未實現(xiàn)的市政府搬遷？還是龐大的配套規(guī)劃？或是優(yōu)越的的生態(tài)資源？最本質(zhì)的原因有兩個：政府的第一口螃蟹&雙學(xué)區(qū)資源提問：

一個僧多粥少的市場

一群保守的消費者

一個對開發(fā)商實力要求較高且競爭劇烈的板塊

雨潤的星雨華府，想來做什么？1、關(guān)于目標(biāo)5800元/㎡

>4700元/㎡綠地世紀(jì)城梧桐公館山陽灣花園星雨華府中天翡麗灣玖瓏灣新城市政配套實驗小學(xué)淮安中學(xué)實驗小學(xué)淮安中學(xué)綠地世紀(jì)城4700元/㎡梧桐公館5000元/㎡山陽灣花園4500元/㎡星雨華府中天翡麗灣4600元/㎡玖瓏灣4700元/㎡新城市政配套實驗小學(xué)淮安中學(xué)實驗小學(xué)淮安中學(xué)中南世紀(jì)城4300元/㎡體育中心星雨華府5800元/㎡的均價預(yù)期，高出生態(tài)新城4700元/㎡左右的均價近1000元/㎡左右，面對周邊實力雄厚的綠地、中南、建華等品牌，這個大于號任務(wù)艱巨2月16日春節(jié)放假結(jié)束--4月成交均價項目名稱均價(元/m2)中南?世紀(jì)城4,173.00淮安綠地世紀(jì)城高層4,648.00中天翡麗灣花園4,612.00梧桐公館4,932.00建華玖瓏灣4,693.00〔以上數(shù)據(jù)均來自網(wǎng)上樓市〕5800元/㎡意味著什么？不僅要做生態(tài)新城的老大，還要挑戰(zhàn)水渡口既然準(zhǔn)備“搏動〞整個淮安，面對其它地產(chǎn)大鱷，我們憑借什么？1、關(guān)于目標(biāo)2、關(guān)于工程〔知己〕用地面積204544.30㎡總建筑面積613854.28㎡住宅建筑總面積441368.77㎡綠地面積61490㎡綠地率30%容積率2.197建筑密度18%總戶數(shù)3375工程根底資料1、緊鄰2400畝森林公園2、交通路網(wǎng)便利3、雙學(xué)區(qū)優(yōu)勢4、四館、大劇院等市政配套齊全5、政府搬遷利好6、品牌實力7、高起點的產(chǎn)品規(guī)劃8、開發(fā)熱點板塊。。。。。。以上的賣點，隨手翻開一個淮安地產(chǎn)網(wǎng)站，找出一個生態(tài)新城的工程，幾乎都能找到類似說辭，這些根本不是星雨華府工程的核心競爭力，當(dāng)然，我們也不是說以上所示的賣點無足輕重，我們只是想說：這些競爭工程皆有的條件，并缺乏以讓我們成為生態(tài)新城NO1。2、關(guān)于工程〔知己〕項目名核心賣點綠地世紀(jì)城雙學(xué)區(qū)、品牌價值，戶型面積控制適中、豐富的市政配套、大量的老客戶積累中南世紀(jì)城雙學(xué)區(qū)、品牌價值，價格優(yōu)勢，奧體中心配套中天翡麗灣雙學(xué)區(qū)、緊鄰山紫湖的景觀資源梧桐公館雙學(xué)區(qū)、多層產(chǎn)品的稀缺性建華玖瓏灣自享學(xué)區(qū)、極致的營銷展示投入、開架式的戶型選擇2、關(guān)于工程〔知彼〕星雨華府的核心優(yōu)勢是什么？通過比照周邊競爭工程，我們發(fā)現(xiàn)對于外部資源如：學(xué)區(qū)、配套、交通等幾大工程都差異不大，唯獨也擁有湖岸資源的中天翡麗灣，對于湖岸資源的利用做的并不太好，因此對于山紫湖的景觀資源，留給星雨華府大做文章的時機再回到工程產(chǎn)品自身，由于我司并沒有拿到更多的規(guī)劃資料，我們猜測如果按照南京星雨華府的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)來打造本工程，應(yīng)該說工程的產(chǎn)品將遠遠超越競品的，但是，依靠產(chǎn)品力，能否夠到達1000元/㎡的溢價？案例：淮安產(chǎn)品實力派的集體“滑鐵盧〞弘暉首馥&四季金輝弘輝首馥均價7000元/㎡（高出周邊樓盤價格1000—1200元/㎡）地段緊鄰水渡口大道，交通便利，萬達商業(yè)輻射范圍。外部配套水渡口商圈（緊鄰萬達）景觀資源正對缽池山公園開發(fā)商臺資企業(yè)，注冊資金7000萬，資質(zhì)等級2級，綜合性房地產(chǎn)企業(yè)園林打造中庭景觀，歐式皇家庭院藝術(shù)，19萬平米公園式園林。內(nèi)部配套七星級私家會所（健身、娛樂、商務(wù)、休閑）規(guī)劃設(shè)計地標(biāo)級的高層，一梯一戶，建材與臺北101大廈項目，建筑成本5000元/㎡以上物業(yè)管理臺灣五星級酒店漢萊大酒店作為全程物業(yè)顧問自今年春節(jié)以來，共計出售11套，月均去化3—4套失敗原因：不是因為高端，而是不夠高端1.總價過高140—200㎡的大平層戶型，7000元/㎡的高單價，超百萬的總價對于淮安的高層而言過高，超出了市場的承受能力2.現(xiàn)場震撼匱乏直至開盤，工程售樓中心也未開放，僅在臨時接待中心接待，無樣板示范區(qū)、樣板房，現(xiàn)場體驗感較差，這對于高價豪宅而言，無疑是致命的3.推廣力度較弱且無方案性

僅投入少量高炮以及圍擋，推廣渠道狹窄，與消費者心理溝通的缺失，導(dǎo)致“極大極奢〞的產(chǎn)品與消費者無法達成有效溝通四季金輝均價開盤價格5000元/㎡（高出周邊樓盤800元/㎡），現(xiàn)價：4300元/㎡地段清浦新城政務(wù)核心區(qū)，緊鄰淮海南路。景觀資源陽光胡公園(在建）開發(fā)商金輝集團有限公司全國房企銷售30強園林打造法式宮廷園林內(nèi)部配套30000平米景觀示范區(qū)，4000平米的五星級運動會館。規(guī)劃設(shè)計高層公寓、商業(yè)于一體的高檔大型復(fù)合型社區(qū)物業(yè)管理金輝物業(yè)有限公司為二級資質(zhì)、自有物業(yè).開盤成交23套，降價后，每月去化15套左右失敗原因：“畢其功于一役〞的營銷模式1、營銷沒有持續(xù)性開盤前巨大的營銷資金投入，短時間內(nèi)的媒體轟炸力度較強，開盤后銷售遇冷，營銷力度驟減，在市場中幾乎沒有聲音，推廣沒有持續(xù)性2、常規(guī)的樣板展示與其溢價不匹配樣板展示中規(guī)中矩，缺乏亮點，與其開盤近1000元/㎡的高溢價不符3、開盤價格過高，之后降價，讓客戶形成強烈的降價預(yù)期開盤價格過高，讓工程處于被動，形成客戶的降價預(yù)期啟示：淮安只有好宅，沒有豪宅淮安的常規(guī)高端工程根本是以相對高度集中的占有城市優(yōu)勢資源的住宅產(chǎn)品，如：水韻天成〔地段〕、萬達廣場〔商業(yè)〕、綠地世紀(jì)城〔雙學(xué)區(qū)〕等；而以豪宅自居的一些工程如：弘輝首付、四季金輝、融僑華府等，企圖依靠產(chǎn)品力去實現(xiàn)溢價，但是卻并沒有把豪宅產(chǎn)品踐行到極致，尤其是對于工程現(xiàn)場展示的打造，以及工程的軟性效勞上。做淮安的真豪宅是對星雨華府的一次挑戰(zhàn)，也是一次時機淮安星雨華府營銷核心思路：山紫湖“私有〞方案+豪宅軟“暴力〞營銷模式基于核心思想，構(gòu)建淮安雨潤星雨華府的全城影響力品牌力、產(chǎn)品力、現(xiàn)場力、營銷力品牌力推升土地偉大境界雨潤集團：中國500強企業(yè)、集團旗下已有雨潤食品〔1068.HK〕、南京中商〔600280.SH〕兩家上市公司。雨潤地華：傳承雨潤品質(zhì)，構(gòu)筑地產(chǎn)精品。南京“星雨華府〞榮獲“中國最正確國際化社區(qū)大獎〞、“中國最正確園林住宅大獎〞和“中國最正確創(chuàng)意戶型大獎〞等多項榮譽雨潤觸及的每一片土地，都煥發(fā)出神奇而特別的光輝。作為一個淮安地產(chǎn)界的挑戰(zhàn)者，這也是我們最強大的資產(chǎn)和時機。在公眾腦海里建立一個對土地充滿使命，又經(jīng)常創(chuàng)造不同和驚喜的推動者。產(chǎn)品力B.軟件：生活方式定位C.園林：故事化園林A.硬件：居住+，私人湖居住+:居住本體之外空間的營造，強調(diào)交際性和享樂感私人湖：湖岸棧道等營造，提升湖的私有感。以拓展生活“享像力〞為主題，極致化物業(yè)，湖生活軟配套園林

：園林不在大，在于有故事。不拼園林的面積，拼稀缺物種、有歷史的園林道具，提升園林的價值感。居?。卣咕幼〉男蓓?、餐食等根本功能之外的休閑交際功能，注重泳池、SPA、私人會客廳、藏酒室等居?。臻g的營造和修飾，展示極高端住宅注重的泛居住功能。產(chǎn)品力私人湖

利用木棧道，石壘岸壁形成拙樸而自然的水岸接駁感，同時利用湖岸吧臺、入湖棧道等休閑裝置，強化僅為少數(shù)人私享的湖岸資源，以此將湖岸資源轉(zhuǎn)化為可感受，可觸摸的生活資源。產(chǎn)品力極致化物業(yè)產(chǎn)品力故事化園林尋求“主題植栽+賣點配件〞的園林賣點。主題植栽：以某一樹種或花卉為主題，營造一個“淮安桃花源〞。賣點配件：但以珍稀樹種五十年樹齡以上的銀杉、珙桐、禿杉。甚至采購百年樹種，成為現(xiàn)場銷叫的主題。收購具有歷史典故的鋪路石，在設(shè)置說明牌，加強現(xiàn)場的煽動力。可在西安、蘇州等非保護性古跡收購的百年以上的古鋪道產(chǎn)品力展示力A.樣板房：跨界設(shè)計B.看房路線：植+湖+房C.看房主題：軟裝不定期更換植+湖+房:從“常規(guī)看房=看樣板〞中跳脫，提升現(xiàn)場的步行時間，加強“看房，更看湖〞的互動環(huán)節(jié)跨界設(shè)計不請室內(nèi)設(shè)計師，不標(biāo)榜華而不實的設(shè)計理念提出“自己為自己設(shè)計〞的無設(shè)計理念，邀請文化界〔推薦陳丹青〕，娛樂界〔推薦賈樟柯〕進行跨界設(shè)計?？缃鐦影逶O(shè)計，既能差異豪宅樣板，又能利用設(shè)計人的影響力，進行主題活動。展示力看房路線：植+湖+房以步行代替車行，充分提升看房人的五感時間，同時參加非看房的看湖環(huán)節(jié)，提升看房互動。植：在樣板區(qū)前，設(shè)置停車場，倡導(dǎo)步行感受。幽深曲折的樣板園林，增加客戶的氣氛感受湖：慢艇游湖，繞湖講解。房：傳統(tǒng)的看房內(nèi)容。展示力營銷力在淮安做高端工程，一定要找工程的客戶典范，“老帶新〞是工程持續(xù)銷售的重要銷售渠道，重點公關(guān)意見領(lǐng)袖，從他們的嘴里說出工程的好。最重要的是起勢/市階段，頭50個客戶最重要頭50個客戶對于工程是最重要，他們決定了工程的形象與價值定位。在起勢成功之后，后繼的銷售實際上是相對容易的，客帶客即可消化。能夠吸引頭50個客戶的keyman是重中之重富人攀附的人：淮安政府高官Keyman:淮安社會名流，社交活潑人物富人信任的人：名律師/商會的組織者KEYMAN營銷THANKSTOBECONTINUE……誰是耘思堂？耘思堂代理機構(gòu)——長三角房地產(chǎn)精銳效勞商，成立于2004年7月，以南京為核心，拓展至淮安、鎮(zhèn)江、徐州等城市，累計效勞工程總建筑面積逾1000萬平方米。主要客戶：中海地產(chǎn)、綠城集團、把戲年集團、紅豆集團、悅達