前言在集采與國談?wù)叱掷m(xù)深化、院內(nèi)營銷路徑承壓的背景下，數(shù)字營銷領(lǐng)域雖面臨投融資

熱度斷崖式下降的局面，但實際上行業(yè)則正處于需求剛性不斷上升且行業(yè)服務(wù)供給能力

持續(xù)升級的雙向加速期。如何讓數(shù)字營銷的真實價值被更好體現(xiàn)，讓供需兩端更好協(xié)同，

達(dá)成“醫(yī)-藥-患”的精準(zhǔn)、高效閉環(huán)，助力人們擁有更好的健康情況，是本報告重點(diǎn)探究

的內(nèi)容。報告中，我們通過對二十余家醫(yī)藥企業(yè)及提供數(shù)字營銷服務(wù)的企業(yè)；對數(shù)位關(guān)注領(lǐng)域的

投資者；

對院端和C端的服務(wù)對象代表的調(diào)研訪談，

首先厘清了數(shù)字營銷的廣義定義、

行業(yè)目前的核心瓶頸，助力供需雙方在合作中更好達(dá)成共識；其次就數(shù)字營銷不同類型

的產(chǎn)品盤點(diǎn)其稀缺板塊，指引數(shù)字營銷服務(wù)發(fā)展方向。主要觀點(diǎn)：l數(shù)字化發(fā)展的大勢中，

醫(yī)藥數(shù)字營銷早已經(jīng)不再是先進(jìn)企業(yè)的優(yōu)先嘗試，而是各醫(yī)

藥企業(yè)的標(biāo)配。l

隨著醫(yī)患信息差縮小、患者健康意識增強(qiáng)、對健康解決方案參與度提升，

以患者為中心的數(shù)字營銷重要性不斷升高，患者教育從可有可無已經(jīng)成為剛需環(huán)節(jié)。l

醫(yī)藥數(shù)字化營銷市場規(guī)模穩(wěn)步提升，

但資本熱度自2022年起斷崖式下降。這其中

的主要差異，

或許來自對數(shù)字營銷的定義以及價值量化方式的不同。l狹義數(shù)字營銷是簡單的傳統(tǒng)營銷線上化，這其實只是數(shù)字營銷的一小部分。真正的數(shù)字營銷是服務(wù)于藥品上市后的全周期、貫穿醫(yī)療服務(wù)全流程（學(xué)術(shù)推廣、健康教

育、就醫(yī)問診、健康管理、藥事服務(wù)等）

、線上線下在數(shù)據(jù)驅(qū)動下有機(jī)結(jié)合的醫(yī)藥

銷量增長服務(wù)。l

醫(yī)療服務(wù)鏈條逐步完善，營銷觸點(diǎn)增多，各營銷環(huán)節(jié)需環(huán)環(huán)相扣共同達(dá)成助力增長的最終目標(biāo)。因此，各營銷服務(wù)需要精細(xì)化管理，配以更細(xì)化的量化指標(biāo)，而非事事均與銷量直接掛鉤，避免陷入投入無產(chǎn)出的誤解中。l工具類產(chǎn)品領(lǐng)域，單純的信息化系統(tǒng)已經(jīng)紅海，行業(yè)頭部效應(yīng)顯現(xiàn)；但數(shù)字化性能還有競爭空間，

系統(tǒng)配以人工智能應(yīng)用及運(yùn)營服務(wù)是未來的競爭方向。l服務(wù)類產(chǎn)品領(lǐng)域，針對C端的能夠真正觸達(dá)用戶心智的健康內(nèi)容稀缺，需要更多用

戶視角；

專業(yè)的健康管理服務(wù)也供不應(yīng)求，

需要更多以用戶為中心。l解決方案類產(chǎn)品領(lǐng)域，是未來最受期待的發(fā)展方向，需要營銷企業(yè)比醫(yī)藥企業(yè)更懂醫(yī)生和用戶，考驗企業(yè)的精細(xì)化管理、資源整合、AI融合及創(chuàng)新思維能力，亟待更

多玩家加入。l總的來說，

數(shù)字營銷不是傳統(tǒng)營銷+數(shù)字化工具，

而是基于數(shù)字世界的全新營銷打法

，對數(shù)據(jù)的收集能力、應(yīng)用能力、資產(chǎn)化能力將為企業(yè)鑄造核心競爭實力。目錄第一章

穩(wěn)步增長的市場亟待突破“價值量化”的瓶頸................................................................11.1

數(shù)字營銷市場規(guī)模穩(wěn)步增長

.....................................................................11.2

數(shù)字營銷資本市場熱度斷崖式下降

...........................................................21.3

定義模糊、價值未量化是數(shù)字營銷的關(guān)鍵瓶頸

...........................................

3第二章醫(yī)療服務(wù)鏈完善，對數(shù)字營銷是機(jī)會更是挑戰(zhàn)...........................................................

52.1醫(yī)療服務(wù)鏈條完善，

數(shù)字營銷是剛需

........................................................

52.2

打破傳統(tǒng)營銷線上化思維，

數(shù)字營銷需要全新的組合拳

..............................82.3

基礎(chǔ)建設(shè)逐步完善，

需要進(jìn)一步精耕細(xì)作

.................................................9第三章

數(shù)字營銷需多方合作，

亟待更多企業(yè)加入..................................................................133.1

工具類產(chǎn)品：

信息化已紅海，

數(shù)字化+運(yùn)營是大勢所趨

.............................133.2

服務(wù)類產(chǎn)品：

專業(yè)內(nèi)容及服務(wù)稀缺

.........................................................

143.3

解決方案：

需求提升，待更多參與者加入

................................................17第四章

未來趨勢...............................................................................................................................194.1

以患者為中心成為數(shù)字營銷第二大主線

...................................................194.2

用好數(shù)據(jù)資產(chǎn)，是數(shù)字營銷核心競爭力

...................................................194.3

數(shù)字營銷加速發(fā)展的4大關(guān)鍵策略

.........................................................19第五章

企業(yè)案例...............................................................................................................................

215.1

健康之路-4大路徑2個中心，

用AI打造營銷增長新模式

.........................215.2

商涌科技－用科技+數(shù)據(jù)+支付，創(chuàng)新“醫(yī)-患-險”共贏閉環(huán)

.........................235.3

京東健康-大模型賦能，

升級全周期閉環(huán)的數(shù)字營銷新生態(tài)

.......................

25圖表目錄圖表

12020-2023我國醫(yī)藥商品銷售總額（億元）及增長率（%）................1圖表

22020年－-2024年制藥企業(yè)銷售費(fèi)用變化趨勢

..................................

1圖表

32015年—2024年生物制藥企業(yè)數(shù)字營銷預(yù)算占比趨勢

.......................2圖表

42014-2024年醫(yī)藥數(shù)字營銷領(lǐng)域投資事件數(shù)變化趨勢（起）...............3圖表5

醫(yī)療服務(wù)鏈條完善

...........................................................................

5圖表

6不同屬性藥品類型的平均品種數(shù)量（種）..........................................

6圖表

7

四大類藥物的數(shù)字營銷現(xiàn)狀

..............................................................7圖表

8以醫(yī)生學(xué)術(shù)推廣場景為例的傳統(tǒng)營銷線上化與數(shù)字營銷的區(qū)別

............8圖表

9以非醫(yī)保OTC藥物為例的三層精細(xì)化數(shù)字營銷管理

..........................11圖表10不同場景藥物數(shù)字營銷結(jié)果的可預(yù)測性分析

...................................

12圖表11健康之路AI數(shù)字員工賦能數(shù)字營銷全鏈路

.....................................

22圖表12

商涌科技醫(yī)-患-險生態(tài)服務(wù)

..........................................................

23圖表13

京醫(yī)千詢大模型全面賦能數(shù)字營銷

................................................

26第一章

穩(wěn)步增長的市場亟待突破“價值量化”的瓶頸1.1

數(shù)字營銷市場規(guī)模穩(wěn)步增長中國藥品銷售市場規(guī)模穩(wěn)步增長。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的歷年《藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計分析報告》，

我國藥品市場規(guī)模穩(wěn)步上升，

以平均每年超千億的增速增長。圖表12020-2023我國醫(yī)藥商品銷售總額（億元）

及增長率（%）數(shù)據(jù)來源：

商務(wù)部官網(wǎng)，動脈智庫分析藥企銷售支出總體呈增長趨勢

。通過對國內(nèi)頭部制藥企業(yè)與跨國

MNC企業(yè)2020至2024年期間的財報分析，

藥企銷售費(fèi)用支出總體呈增長趨勢，

平均增長率超過藥品總

體市場銷售規(guī)模的增長率。圖表

22020年－-2024年制藥企業(yè)銷售費(fèi)用變化趨勢數(shù)據(jù)來源：各企業(yè)年報，動脈智庫分析1數(shù)據(jù)來源：

i

醫(yī)觀數(shù)智營銷研究院，動脈智庫分析由此可粗略推算，我國整體數(shù)字營銷的市場規(guī)模正穩(wěn)步增長，以生物制藥企業(yè)為例，即

便2024年數(shù)字營銷費(fèi)用占比有所下降，整體依然占據(jù)營銷費(fèi)用四分之一。1.2

數(shù)字營銷資本市場熱度斷崖式下降數(shù)字營銷在投融資市場的熱度，

自2022年起，

呈現(xiàn)出斷崖式下降趨勢。我們從動脈智庫數(shù)據(jù)庫導(dǎo)出數(shù)字營銷服務(wù)相關(guān)企業(yè)的歷史融資數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)自15年市場火熱起，

連續(xù)

七年醫(yī)藥數(shù)字營銷領(lǐng)域均維持投資事件20起左右的水平，在2022年出現(xiàn)斷崖式下降。銷售支出中數(shù)字營銷費(fèi)用占比增長

。據(jù)報告“TheStateOfOmnichannel

In

Biopharma

2024”數(shù)據(jù)，通過對96名生物醫(yī)藥企業(yè)員工的訪談，

自2019年起，企業(yè)全渠道數(shù)字營

銷預(yù)算持續(xù)加碼，

數(shù)字營銷占總體營銷費(fèi)用占比不斷增加，

直到2024年出現(xiàn)回落，

回

到2020年的水平。圖表

32015年—2024年生物制藥企業(yè)數(shù)字營銷預(yù)算占比趨勢2數(shù)據(jù)來源：

動脈智庫2024年的3起相關(guān)融資信息分別為健康之路、太美醫(yī)療和方舟健客的IPO事件，據(jù)企

業(yè)招股書數(shù)據(jù)，健康之路與方舟健客數(shù)字營銷分別占企業(yè)營收（招股書中最新年份2023

年的占比值）9.1%、3.6%

。此外，

2025年，

截至6月25

日，

醫(yī)藥數(shù)字營銷領(lǐng)域暫未

出現(xiàn)新的投融資事件。1.3

定義模糊、價值未量化是數(shù)字營銷的關(guān)鍵瓶頸多方促進(jìn)數(shù)字營銷發(fā)展。從政策端看，

醫(yī)療反腐促進(jìn)藥品銷售規(guī)范化、醫(yī)藥代表職業(yè)規(guī)

范促進(jìn)回歸學(xué)術(shù)推廣本質(zhì)、集采和國談等政策推動企業(yè)降本增效優(yōu)化銷售費(fèi)用支出，均

不同程度提升了數(shù)字營銷的重要性。再觀用戶市場，無論醫(yī)生還是患者信息獲取渠道極

大豐富且主動搜索明顯提升，

數(shù)字營銷是更好滿足全渠道觸達(dá)的方式。在市場規(guī)模增加并多因素促進(jìn)數(shù)字營銷發(fā)展的背景下，數(shù)字營銷的未來發(fā)展卻沒有匹配

相應(yīng)的市場看好程度。這或許與數(shù)字營銷定義模糊以及其價值未被合理量化有關(guān)。明確定義，確定數(shù)字營銷價值和發(fā)展方向。狹義的數(shù)字營銷解讀為醫(yī)藥代表銷售行為的線上化，或者僅涵蓋了圍繞醫(yī)生學(xué)術(shù)推廣的院內(nèi)營銷流程，基于此定義，集采和國談定

然引起市場的震蕩，這也是影響市場信心的重要原因。但廣義的數(shù)字營銷，或者說真正

的醫(yī)藥數(shù)字營銷應(yīng)該定義為以數(shù)據(jù)驅(qū)動的全渠道營銷服務(wù)，該服務(wù)應(yīng)該包括：1、

醫(yī)患聯(lián)動：

有效觸達(dá)并聯(lián)動醫(yī)患兩端。2、全程服務(wù)：

服務(wù)于藥品上市后的全流程，

包括科研、科普、篩查

、

問診、處方、用

藥指導(dǎo)、健康管理等。圖表

42014-2024年醫(yī)藥數(shù)字營銷領(lǐng)域投資事件數(shù)變化趨勢（起）33、全渠道整合：

需整合醫(yī)療服務(wù)線上線下全渠道，

如線下的臨床、連鎖藥店、慢病管

理機(jī)構(gòu)、基層；

線上的互聯(lián)網(wǎng)問診平臺、

醫(yī)藥電商等。4、信息化：各渠道打造完善信息化基礎(chǔ)建設(shè)，既是信息輸出通道，更是信息收集通道。5、數(shù)字化：

根據(jù)藥品性質(zhì)和周期，基于模型算法給出全渠道的最優(yōu)的營銷組合方式并且以合理的數(shù)據(jù)維度追蹤營銷效果。6、智能化：

針對營銷對象（如醫(yī)生、患者等）不同的需求，在數(shù)據(jù)驅(qū)動下實施個性化

營銷服務(wù)。事實上，基于廣義的醫(yī)藥數(shù)字營銷定義，集采和國談僅僅影響了醫(yī)藥數(shù)字營銷中、針對

臨床醫(yī)生的、醫(yī)藥銷售行為中的非學(xué)術(shù)推廣部分的營銷行為。即使是集采中選和國談成

功的藥品依然存在學(xué)術(shù)傳達(dá)和推廣的訴求，幫助臨床制定更好的治療方案、幫助患者更

好配合用藥并監(jiān)督效果、幫助醫(yī)患更便捷聯(lián)動以提供更好的醫(yī)療服務(wù)以及幫助患者獲得

更好的治療結(jié)局等。因此，基于廣義的醫(yī)藥數(shù)字營銷定義，在上述政策背景下，加上醫(yī)療服務(wù)鏈路增長，在數(shù)字化的大趨勢中，其必要性定會不斷升級。量化價值需要更細(xì)的顆粒度。另一個阻礙數(shù)字營銷價值判斷的瓶頸或許是其“可量化性”。

目前藥企以軟硬件購買

、解決方案定制的合作形式都有，

總體來說前者的投入更加“實

打?qū)崱保笳唠m然更重要，但往往覺得難以量化其投入產(chǎn)出比的情況。要達(dá)成最終的藥品銷售增長，是多個環(huán)節(jié)有效信息傳遞的合集，因此要量化數(shù)字營銷的

效果和價值，各個環(huán)節(jié)都需要與之匹配的、更細(xì)的顆粒度考核，而非所有營銷環(huán)節(jié)都直

接與最終銷量掛鉤，這樣勢必會造成量化困難，進(jìn)而造成投入無效的誤解。例如，面向醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣環(huán)節(jié)應(yīng)在過去以處方量為k

pi的模式中，嵌入更細(xì)的考核方

式，如以學(xué)術(shù)信息的點(diǎn)擊率、完讀率、收藏率、復(fù)讀率等體現(xiàn)醫(yī)生接受程度的指標(biāo)，并

明確醫(yī)生信息接收到處方量之間還有其他的影響因素，在營銷體系中也納入管理和考核。過去，由于醫(yī)生接收信息的渠道較單一且信息化基礎(chǔ)建設(shè)不完善，直接以處方量考核學(xué)

術(shù)推廣有效性有一定的合理性和無奈性。而目前，醫(yī)生信息獲取渠道繁多且信息化建設(shè)

已經(jīng)允許我們有更細(xì)致的考核方式，因此是時候重新審視醫(yī)藥數(shù)字營銷各環(huán)節(jié)更合理的

考核制度?！皟r值量化”對行業(yè)發(fā)展的益處是多方面的，我們將在第二章中詳細(xì)闡述。4第二章醫(yī)療服務(wù)鏈完善，

對數(shù)字營銷是機(jī)會更是挑戰(zhàn)2.1醫(yī)療服務(wù)鏈條完善，

數(shù)字營銷是剛需過去的醫(yī)療服務(wù)鏈條簡單，

以治療為主。過去，

醫(yī)療資源有限，患者直奔城市醫(yī)院，看

病后拿藥即結(jié)束了一次醫(yī)療服務(wù)。彼時的藥品流通線路也十分簡單，多為醫(yī)院單一口徑。并且，

藥物的選擇也并不豐富。在這樣的背景下，醫(yī)藥代表作為專業(yè)藥品信息的傳遞橋梁，其工作有效性用最終的銷量

考核具有合理性。此外，在缺乏信息基礎(chǔ)的年代，要考量學(xué)術(shù)推廣的有效性，缺乏相關(guān)

數(shù)據(jù)收集手段，考核銷量也是“退而求其次”的選擇。醫(yī)療服務(wù)鏈條橫向完善、服務(wù)場景縱向豐富。而今，信息化基礎(chǔ)、數(shù)字化能力以及人工

智能技術(shù)飛速發(fā)展，加上人們健康意識不斷增強(qiáng)，醫(yī)療服務(wù)鏈條極大完善且健康目標(biāo)不

斷從“治療”前移至“預(yù)防”。圖表5醫(yī)療服務(wù)鏈條完善數(shù)據(jù)來源：調(diào)研訪談，動脈智庫整理順應(yīng)需求，數(shù)字營銷是剛需。隨著醫(yī)療服務(wù)鏈條完善，營銷的觸點(diǎn)也激增，要確保最終

的增量，得保證全渠道營銷的各個環(huán)節(jié)有效并高效協(xié)同。眾多的服務(wù)環(huán)節(jié)及場景，傳統(tǒng)

純靠人力的模式無暇應(yīng)對，

數(shù)字化手段成為全渠道營銷的剛需。此外，在數(shù)字化大趨勢下，短視頻的快速發(fā)展與成熟顛覆式重構(gòu)了人們信息獲取的方式，

加上疫情的“物理隔離”重構(gòu)了人們對數(shù)字化生活的認(rèn)知。

目前，

醫(yī)患信息獲取習(xí)慣已然

“線上化”，故而線上也順理成章成為各家必備的剛需營銷渠道，不僅得布局，還得與線

下渠道做好搭配。因此，在醫(yī)療服務(wù)鏈條完善的今日，

醫(yī)藥數(shù)字營銷早已不是先進(jìn)企業(yè)的搶先嘗試，而是

順應(yīng)醫(yī)療服務(wù)需求的必備剛需。花紅藥業(yè)營銷負(fù)責(zé)人張靖川表示，

目前對于數(shù)字營銷而

言，是機(jī)會更是挑戰(zhàn)，營銷結(jié)局將可能在好壞的兩個極端游走。增長的醫(yī)療服務(wù)鏈路讓5數(shù)字營銷可以更完整觸達(dá)消費(fèi)者，但與此同時消費(fèi)者接收的信息復(fù)雜度也變高了，消化

理解門檻提高，企業(yè)要脫穎而出也變難了。不同藥品數(shù)字營銷需求各異，整體向“患者”移動。根據(jù)是否進(jìn)入醫(yī)保、是否為處方藥我們將藥物分為四大類，而它們由于不同藥品性質(zhì)，數(shù)字營銷的需求點(diǎn)有所不同。我們從

“藥物總品種數(shù)”“藥物種類擁擠程度”及“營銷重心”3個維度，

觀察不同品類藥物的數(shù)字

營銷現(xiàn)狀。藥物總品種數(shù)，是指該類藥物獲得國家批文準(zhǔn)許上市銷售的總批文數(shù)，反映該類藥物一

共有多少種藥物上市進(jìn)入銷售階段，間接體現(xiàn)數(shù)字營銷的潛在需求藥物品種數(shù)量。根據(jù)

摩熵醫(yī)藥數(shù)據(jù)，醫(yī)保目錄內(nèi)的處方藥擁有最多批文，而醫(yī)保目錄內(nèi)的非處方藥品種數(shù)最

少。藥物種類的擁擠程度，通過同成分藥物的平均品種數(shù)量來體現(xiàn)，同成分藥物平均品種數(shù)

量越多，該類藥物的擁擠程度越高，

也間接反映該類藥物的數(shù)字營銷市場競爭越激烈。

根據(jù)摩熵醫(yī)藥的數(shù)據(jù)，總體來說，

醫(yī)保目錄內(nèi)的藥品，同藥物成分的平均品種數(shù)量遠(yuǎn)多

于醫(yī)保目錄外的藥品。醫(yī)保目錄內(nèi)的非處方藥物擁擠程度最高，同藥物成分的平均品種

數(shù)為33種，而醫(yī)保目錄外的處方藥物擁擠程度最低，同藥物成分的平均品種數(shù)為6種。圖表

6

不同屬性藥品類型的平均品種數(shù)量（種）數(shù)據(jù)來源：

摩熵醫(yī)藥，動脈智庫分析營銷重心，是指數(shù)字營銷中，信息傳遞“終端”的營銷比重。6數(shù)據(jù)來源：

摩熵醫(yī)藥，動脈智庫分析（圓形大小代表藥物品種總數(shù)）可見，四大類藥物由于性質(zhì)和藥物品種數(shù)不同，數(shù)字營銷的潛在規(guī)模、競爭擁擠程度和

營銷重心各有不同。過去整體市場營銷的重心更偏重醫(yī)生端，隨著患者的健康意識增強(qiáng)、在治療方案決策上

越來越多的參與，對于患者的專業(yè)醫(yī)學(xué)教育從過去的可有可無，已經(jīng)變得愈發(fā)剛需，正

推動著圖表7

中的四大類藥物數(shù)字營銷現(xiàn)狀整體往右移動。我們觀察到，行業(yè)中不少初期圍繞醫(yī)生鑄造學(xué)術(shù)營銷優(yōu)勢的企業(yè)也已敏銳地察覺到此趨

勢，并迅速調(diào)整戰(zhàn)略，投注以患者為中心的健康管理服務(wù)。如惠每數(shù)科，入局之初憑借

梅奧診所獨(dú)家知識庫及專家標(biāo)簽體系在內(nèi)的強(qiáng)大數(shù)據(jù)集、超360萬的醫(yī)生精準(zhǔn)觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)，快速打造了以醫(yī)生為核心的全渠道精準(zhǔn)營銷解決方案。此后，便開始加大患者健康管理

服務(wù)的投入，加速構(gòu)建“以患者為中心，鏈接藥/械企業(yè)-醫(yī)生-患者-藥房服務(wù)-康復(fù)管理

”

的閉環(huán)服務(wù)體系。

目前，

惠每數(shù)科打造的個案管理智能體已成功落地430+家機(jī)構(gòu)，

助

力護(hù)士、健康管理師等提升健康管理服務(wù)質(zhì)量和體驗的同時，顯著提升了管理效率（實

現(xiàn)1位專業(yè)服務(wù)人員服務(wù)1000位目標(biāo)人群的健康管理）。目前，醫(yī)患聯(lián)動的數(shù)字營銷已經(jīng)成為行業(yè)的標(biāo)配。雖然行業(yè)出現(xiàn)加速聚焦圍繞患者的數(shù)

字營銷服務(wù)，但其根本是讓醫(yī)生端和患者端患者的數(shù)字營銷更有效聯(lián)動。正如以患者服

務(wù)為優(yōu)勢，領(lǐng)跑醫(yī)藥數(shù)字營銷的京東健康，在其夯實的患者管理服務(wù)基礎(chǔ)之上，近兩年

進(jìn)一步加大了圍繞醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣研發(fā)投入，

基于專病大模型，打造了AI

醫(yī)生助手，圖表

7四大類藥物的數(shù)字營銷現(xiàn)狀7進(jìn)一步提升醫(yī)患聯(lián)動的營銷效率，

不斷升級醫(yī)療全周期的數(shù)字營銷能力。2.2

打破傳統(tǒng)營銷線上化思維，

數(shù)字營銷需要全新的組合拳傳統(tǒng)營銷線上化僅是數(shù)字營銷的一部分。服務(wù)鏈條變長、營銷場景變多的同時，也意味

著影響用戶決策的鏈路變化，例如信息獲得習(xí)慣的變化、信息信任來源的變化、藥物購

買方式的變化等。因此，單純將傳統(tǒng)營銷線上化已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，取而代之的是用戶能夠

接觸到的全渠道的個性化觸達(dá)。以面向醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣場景為例。在信息過載的當(dāng)下，醫(yī)生早已不再僅僅依賴紙質(zhì)書刊及醫(yī)藥代表傳達(dá)專業(yè)前沿的學(xué)術(shù)信息，近年來，專業(yè)的醫(yī)生平臺、學(xué)術(shù)交流甚至自媒體

平臺均有醫(yī)生青睞的信息來源

。據(jù)醫(yī)脈通《2024年中國醫(yī)生數(shù)字調(diào)研報告》數(shù)據(jù)，

醫(yī)生對新藥信息的獲取呈現(xiàn)出多渠道交叉驗證的特點(diǎn)，

平均每個醫(yī)生使用3.07個信息渠

道

，僅有5.6%的醫(yī)生依賴單一渠道。因此，若此時只是單純借助信息化工具將線下醫(yī)藥代表對于醫(yī)生的學(xué)術(shù)信息傳達(dá)轉(zhuǎn)為線

上傳播，

明顯顯得過于單薄。圖表

8以醫(yī)生學(xué)術(shù)推廣場景為例的傳統(tǒng)營銷線上化與數(shù)字營銷的區(qū)別資料來源：

動脈智庫數(shù)字營銷需要全新組合拳。從圖8不難看出，將傳統(tǒng)營銷線上化，僅是數(shù)字營銷的一部

分，當(dāng)企業(yè)將其理解為數(shù)字營銷全部的時候，將很容易陷入投入產(chǎn)出不對等、數(shù)字營銷

并無增量的困境。換言之，真正的數(shù)字營銷被賦予了更高的要求和期待，在傳統(tǒng)營銷鏈8路線上化的同時，更需要創(chuàng)造新的、有效的營銷模式，

如純數(shù)字化的多渠道學(xué)術(shù)推廣；

甚至打造全新的營銷場景，如純線上就醫(yī)流程閉環(huán)等。京東健康，基于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈

基礎(chǔ)，成功融合了數(shù)字化學(xué)術(shù)推廣、互聯(lián)網(wǎng)問診、線上患者管理及品牌全渠道整合營銷

能力等，區(qū)別于將傳統(tǒng)醫(yī)療服務(wù)流程搬到線上的數(shù)字營銷邏輯，京東健康打造了全新的、以患者為中心的、不依賴傳統(tǒng)入院路徑的線上醫(yī)療服務(wù)閉環(huán)。綜上，數(shù)字營銷擁有數(shù)字化改革的共性，那就是他需要思維的變革帶來全新模式，而非

單純在傳統(tǒng)模式上的信息化工具疊加。2.3

基礎(chǔ)建設(shè)逐步完善，

需要進(jìn)一步精耕細(xì)作行業(yè)的發(fā)展給數(shù)字營銷帶來了機(jī)會，讓其剛需性凸顯了出來，但隨之而來的挑戰(zhàn)也并不

小，

需要完善的基礎(chǔ)建設(shè)與精細(xì)化管理。信息化基礎(chǔ)搭建，用戶理解大于技術(shù)投入。營銷觸點(diǎn)增多，需要收集和傳遞的信息自然

也隨之增加，各個觸點(diǎn)有效的信息輸出，依賴對信息接收對象的了解。按此邏輯，對用

戶的數(shù)據(jù)收集并建立畫像，在數(shù)字營銷中重要性高于專業(yè)信息的發(fā)送。進(jìn)一步分析，數(shù)據(jù)收集中，建立與營銷目標(biāo)正相關(guān)的數(shù)據(jù)維度，重要性高于技術(shù)研發(fā)投

入。因此，在面向醫(yī)生端的數(shù)字營銷環(huán)節(jié)中，數(shù)字化的普及也許會替代部分學(xué)術(shù)代表，

但是真正懂用戶需求、懂應(yīng)用場景及學(xué)術(shù)推廣效果影響因素的學(xué)術(shù)代表在數(shù)字營銷的醫(yī)

生畫像模型建立中一定是重要資源。數(shù)字化建設(shè)，數(shù)據(jù)收集和沉淀是第一步。有了專業(yè)、合理的數(shù)據(jù)維度并搭建好相應(yīng)的數(shù)

據(jù)收集信息化建設(shè)，下一步就是數(shù)據(jù)的有效沉淀，這是數(shù)字化應(yīng)用的第一步。在醫(yī)藥數(shù)

字營銷領(lǐng)域，

醫(yī)患兩端之中，患者端的健康數(shù)據(jù)往往更難收集，尤其是需要患者自行反

饋的如用藥方式、周期、不良反應(yīng)、檢驗檢測數(shù)據(jù)以外的效果等。針對此，行業(yè)進(jìn)行著

多種嘗試，并不斷涌現(xiàn)出創(chuàng)新解決方案。例如商涌科技利用支付+運(yùn)營的創(chuàng)新，解決了患者數(shù)據(jù)收集的困境。作為商保與患者之間的橋梁，商涌科技打造了“醫(yī)療墊付+健康管

理”的價值醫(yī)療服務(wù)，

一方面幫助商保提升賠付合理性；

另一方面幫助患者解決治療費(fèi)

用壓力并尋求最適合的治療方案。價值醫(yī)療服務(wù)中，

由于治療費(fèi)用墊付，商涌科技獲得

了用戶極高的信任度和依賴，也因此成功收集了極其完整的患者全病程治療數(shù)據(jù)。此龐

大的高質(zhì)量數(shù)據(jù)集，

為企業(yè)智能化服務(wù)能力奠定了堅實的基礎(chǔ)。清洗數(shù)據(jù)并運(yùn)用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)被收集沉淀在相應(yīng)的軟件和端口后，要運(yùn)用起來，驅(qū)動精準(zhǔn)

營銷，還有一個關(guān)鍵步驟是數(shù)據(jù)整合和清洗。隨著醫(yī)療服務(wù)鏈條越發(fā)完善，用戶搜索信息的渠道越發(fā)豐富，就單一的營銷點(diǎn)而言，需要整合的數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)維度、數(shù)據(jù)形式也9隨之變多。這些來自不同品牌方軟件、不同格式的數(shù)據(jù)要整合并清洗成為可用數(shù)據(jù)后為

同一個營銷“

目標(biāo)”發(fā)力，對企業(yè)的資金實力、技術(shù)實力都提出了不小的要求。精細(xì)化管理，用數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)數(shù)字營銷。在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)到位以后，就是精細(xì)化管理的階段。各環(huán)節(jié)要如何環(huán)環(huán)相扣才能輸出最終的營銷結(jié)果，

需要動態(tài)調(diào)整參數(shù)、不斷測試算法。

這既需要大量的項目經(jīng)驗積累，也需要方案打法的總結(jié)，平衡成功營銷案例的特性與共

性。該過程就是上章提到的“價值量化”的終極體現(xiàn)，這樣的精耕細(xì)作對于供需雙方，

以及整個數(shù)字營銷市場的良性發(fā)展都至關(guān)重要。對于藥企需求方來說，在投入之初，便能知道最終的預(yù)測效果，能夠更好地助力企業(yè)的

營銷策略制定和優(yōu)化調(diào)整。如京東健康，針對C端的健康科普教育，擁有完整的疾病及

藥品認(rèn)知提升評估機(jī)制，并配以全鏈路的效果追蹤能力，在“量化效果”的導(dǎo)航下，幫助

如達(dá)克寧、伊可新等各大藥企的眾多產(chǎn)品，達(dá)成超出營銷投入預(yù)期的銷售結(jié)局，以及品

牌心智的提升。對于數(shù)字營銷服務(wù)的提供企業(yè)，認(rèn)真鉆研自己覆蓋的營銷環(huán)節(jié)的各項數(shù)據(jù)指標(biāo)與最終銷

售的正相關(guān)性，并不斷調(diào)優(yōu)，能夠更直觀體現(xiàn)營銷環(huán)節(jié)的價值并明確投入方向，避免陷

入“興趣”導(dǎo)向，

導(dǎo)致技術(shù)研發(fā)投入與最終有效數(shù)據(jù)的產(chǎn)出不成正比。最重要的是，供需雙方就各個營銷環(huán)節(jié)應(yīng)該產(chǎn)出怎樣的結(jié)果以及該結(jié)果與最終銷量的正

相關(guān)性達(dá)成共識，才能一改一貫將各個營銷動作與最終銷量直接因果關(guān)系掛鉤的預(yù)期，化解投入產(chǎn)出不成正比的誤解，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。在這樣理想的情況下，

如果以非醫(yī)保的OTC藥物的全鏈條數(shù)字營銷舉例，精耕細(xì)作的

管理需要至少三層（特別說明：圖表9列舉的維度、權(quán)重僅為示意管理思路及流程所用，

并不具備建議性）。10資料來源：

動脈智庫藥企或者數(shù)字營銷解決方案企業(yè)，按照此營銷管理思路，在與線上流量服務(wù)商合作的時

候，就應(yīng)細(xì)化考量相關(guān)點(diǎn)擊率、完播率、收藏率等，而非直接與最終銷量掛鉤。當(dāng)線上

流量服務(wù)端的相關(guān)維度達(dá)成情況良好，而最終結(jié)果不盡如人意時，則應(yīng)按照權(quán)重細(xì)致分

析每一個要素的達(dá)成情況，找到真正銷量增長的“木桶短板”并有針對性加強(qiáng)。如此一來，

供需雙方朝著統(tǒng)一、

明確的目標(biāo)共同努力，

能促進(jìn)行業(yè)更好發(fā)展。值得一提的是，

目前行業(yè)在更多樣化、更細(xì)致、更合理的價值標(biāo)準(zhǔn)中已然有了顯著的進(jìn)

步。例如惠每數(shù)科，在依托其個案管理師智能體提供的個性化患者服務(wù)中，基于DOT、

患者滿意度等價值維度，

數(shù)字營銷服務(wù)均得到藥企的充分認(rèn)可，現(xiàn)已與超70家國內(nèi)外

藥企達(dá)成合作協(xié)議。不同場景，藥物營銷管理可預(yù)測性不同。盡管隨著數(shù)字營銷的不斷發(fā)展，其可預(yù)測性會

逐步增強(qiáng)，但由于營銷場景不同，

藥物可預(yù)測性天花板也有所不同。在院內(nèi)和院外市場，根據(jù)醫(yī)保是否覆蓋，我們將不同的藥品數(shù)字營銷結(jié)果可預(yù)測性做了

對比。主要決策者話語權(quán)越強(qiáng)，數(shù)字營銷的對象越集中，結(jié)果可預(yù)測性越高；決策者與

支付方重疊度越高，各營銷環(huán)節(jié)與最終銷量的正相關(guān)程度越高，

結(jié)果可預(yù)測性越高。我們看到，

自費(fèi)藥物的院外市場，

營銷的對象單一、決策者擁有100%話語權(quán)，

且決策

者就是支付方，

因此，

自費(fèi)藥物在院外市場的數(shù)字營銷擁有最高的可預(yù)測性。圖表

9以非醫(yī)保OTC藥物為例的三層精細(xì)化數(shù)字營銷管理11資料來源：

動脈智庫（圓形大小代表市場規(guī)模）在院外市場，

圍繞患者的數(shù)字營銷場景，

尤其是OTC類藥物，

行業(yè)已有優(yōu)秀的精細(xì)化

管理之下、營銷效果可全程追蹤并且可預(yù)測的醫(yī)藥數(shù)字營銷服務(wù)。例如京東健康，將自

身強(qiáng)大的醫(yī)患聯(lián)動數(shù)字營銷能力與藥品供應(yīng)鏈、內(nèi)容流量平臺等各營銷參與方高效協(xié)同，實現(xiàn)全周期數(shù)字營銷服務(wù)的整合

。對于OTC類藥物，

京東健康攜手各大內(nèi)容流量平臺

實現(xiàn)從健康科普教育到銷量提升的全程精準(zhǔn)數(shù)字營銷，并形成可視化效果追蹤體系，讓

營銷結(jié)果可預(yù)測、可監(jiān)測、可回溯。過去，受限于信息化、數(shù)字化建設(shè)的完善程度，精細(xì)化管理缺乏數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。而現(xiàn)在這已

經(jīng)不是關(guān)鍵阻礙，而是需要相關(guān)數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的營銷觀念，用數(shù)據(jù)驅(qū)動的全

新思維去打造精細(xì)化管理的數(shù)字營銷。圖表10不同場景藥物數(shù)字營銷結(jié)果的可預(yù)測性分析12第三章

數(shù)字營銷需多方合作，

亟待更多企業(yè)加入如上所述，隨著醫(yī)療服務(wù)鏈路完善，

醫(yī)藥數(shù)字營銷的內(nèi)涵極具豐富，行業(yè)也迎來了越來

越多的參與者共建。目前，賽道中的眾多產(chǎn)品大致可以分為三類，即工具類、服務(wù)類以

及解決方案類

。數(shù)字營銷企業(yè)往往可以根據(jù)需求同時提供多種類型的產(chǎn)品，例如2024

年底完成上市的健康之路，在數(shù)字營銷服務(wù)板塊，既能單獨(dú)提供數(shù)字化工具，亦可提供

專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、患者精細(xì)化管理、醫(yī)生個性觸達(dá)等服務(wù)；依托其全渠道數(shù)字化運(yùn)營能力，更可提供形成全鏈路閉環(huán)的數(shù)字營銷整體解決方案。3.1

工具類產(chǎn)品：

信息化已紅海，

數(shù)字化+運(yùn)營是大勢所趨工具類產(chǎn)品主要提供以信息技術(shù)為核心的軟硬件產(chǎn)品，例如CRM系統(tǒng)、線上醫(yī)生運(yùn)營平臺、虛擬代表系統(tǒng)、線上患者管理系統(tǒng)、學(xué)術(shù)直播視頻系統(tǒng)等。該類產(chǎn)品為傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷提供了信息化工具，讓傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)推廣、用戶管理以及工作

管理等流程搬到了線上，突破了時間和地域的限制，在疫情期間得到極大的發(fā)展和應(yīng)用。

該功能我們將其定義為“信息化功能”。另一方面，也是更加重要的一方面，該類軟硬件的滲透為創(chuàng)新的數(shù)字營銷模式提供了數(shù)

據(jù)基礎(chǔ)。在軟件基礎(chǔ)之上，通過有效的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)收集，并通過數(shù)據(jù)分析，生成相關(guān)的報

表及決策建議，

提升學(xué)術(shù)營銷的質(zhì)量。該功能我們將其定義為“數(shù)字化功能”。例如，

線上學(xué)術(shù)直播視頻系統(tǒng)將傳統(tǒng)的線下學(xué)術(shù)會議搬到線上打破時間、空間的限制，

體現(xiàn)了信息化功能。在此過程中，該類軟件全過程記錄了講者和聽者的會議“行為”，通

過聽者的收藏率、在線時長、互動情況等，分析聽者畫像，并生成后續(xù)相關(guān)的持續(xù)學(xué)術(shù)

推廣建議，

實現(xiàn)了其數(shù)字化功能。目前，該類產(chǎn)品的信息化功能領(lǐng)域已經(jīng)相對藍(lán)海，各家產(chǎn)品性能大同小異，行業(yè)已經(jīng)呈

現(xiàn)出“價格戰(zhàn)”趨勢，

且頭部效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。不過，數(shù)字化功能板塊依然存在較大的未被滿足的空間，如何沉淀更有用的數(shù)據(jù)、如何

將沉淀的數(shù)據(jù)更好運(yùn)用，從中提取價值賦能數(shù)字營銷，做到傳統(tǒng)營銷做不到的事（而非

單純的傳統(tǒng)營銷線上化）

，是該功能需要重點(diǎn)解決的問題。正如天士力數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人李思睿表示，

如投流系統(tǒng)、用戶標(biāo)簽系統(tǒng)及CRM系統(tǒng)等軟

件基礎(chǔ)設(shè)施相對成熟，大企業(yè)響應(yīng)和服務(wù)更快，更具優(yōu)勢，在合作中展現(xiàn)出更高性價比、更傾向于與之合作；

不過，

一些AI小插件等智能化應(yīng)用，

小型初創(chuàng)企業(yè)憑借其創(chuàng)新和

獨(dú)特性依然具有優(yōu)勢。目前行業(yè)中也已然出現(xiàn)了一些典型發(fā)展方向，例如，根據(jù)醫(yī)生畫像精準(zhǔn)推送相關(guān)學(xué)術(shù)內(nèi)13容并通過埋點(diǎn)點(diǎn)擊率、閱讀時長、收藏習(xí)慣和閱讀次數(shù)等測算醫(yī)生的接受程度；通過患者健康搜索習(xí)慣等畫像精準(zhǔn)推送相關(guān)健康教育內(nèi)容并跟蹤分析患者行為改變等。在該功能的發(fā)展和運(yùn)營中，

2024年大火的醫(yī)療大模型也極大推動其發(fā)展，在大模型賦能下的AI應(yīng)用，

提升工具類產(chǎn)品智能性的同時也極大降低運(yùn)營成本

。如斬獲2025年

VBEF“最受臨床關(guān)注產(chǎn)品獎”的健康之路AI數(shù)字員工，在數(shù)字營銷場景中，作為醫(yī)生的

智能助手，于臨床診療、科研協(xié)作等核心場景提供助力。在定向推送前沿學(xué)術(shù)信息的同

時，更能動態(tài)沉淀、智能優(yōu)化并實時更新醫(yī)生的行為偏好數(shù)據(jù)庫，以此為基礎(chǔ)實現(xiàn)營銷

策略的迭代升級；亦能化身為患者的健康管理師，在輸出個性化健康信息的過程中，精

準(zhǔn)勾勒患者全周期健康畫像，

通過持續(xù)迭代的用戶洞察反哺營銷策略優(yōu)化

。隨著AI數(shù)

字員工應(yīng)用場景的滲透，企業(yè)將自動構(gòu)建起覆蓋醫(yī)患全鏈路的精準(zhǔn)化、高效能智能營銷

觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)，為營銷增長注入可持續(xù)的智能化動能?？梢姡ぞ哳惍a(chǎn)品未來的迭代發(fā)展將

著眼于加強(qiáng)產(chǎn)品的數(shù)字化能力。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，在此之上，行業(yè)正進(jìn)一步打造了配套

的運(yùn)營服務(wù)，

實現(xiàn)營銷閉環(huán)，

逐步從交付工具到交付最終的價值靠近。例如惠每數(shù)科，推出數(shù)字代表智能體、個案管理師智能體、醫(yī)生助手智能體3大數(shù)字化

產(chǎn)品，分別為藥企提供學(xué)術(shù)推廣、患者管理和真實世界研究服務(wù)。同時，惠每數(shù)科還可

按需提供相應(yīng)的學(xué)術(shù)推廣人員、健康管理人員等，協(xié)同相應(yīng)的運(yùn)營服務(wù)，直接交付服務(wù)

結(jié)果。未來，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，該類數(shù)字化功能還有極大的想象空間。3.2

服務(wù)類產(chǎn)品：

專業(yè)內(nèi)容及服務(wù)稀缺服務(wù)類產(chǎn)品基于工具類產(chǎn)品提供進(jìn)一步的、圍繞某一醫(yī)療服務(wù)環(huán)節(jié)或場景的數(shù)字化營銷

服務(wù)，例如公共健康教育（醫(yī)生IP打造

、線上用戶健康教育等）

、患者健康管理服務(wù)（慢病管理服務(wù)、術(shù)后管理服務(wù)等）

、藥事服務(wù)（參與者包括DTP藥房

、

醫(yī)藥電商和

實體藥店等）、診療服務(wù)（參與者包括互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、智慧醫(yī)療服務(wù)企業(yè)等）和專業(yè)內(nèi)容

提供商等。內(nèi)容是各個環(huán)節(jié)都不可或缺的要素。無論哪一個服務(wù)環(huán)節(jié)，專業(yè)的用藥內(nèi)容及相關(guān)的醫(yī)學(xué)內(nèi)容都是醫(yī)藥數(shù)字化營銷的核心要素之一。面向醫(yī)生的內(nèi)容性質(zhì)明確，體量和形式待豐富。醫(yī)藥行業(yè)擁有扎實的醫(yī)生服務(wù)基因，因

此對于面向醫(yī)生輸出的專業(yè)醫(yī)學(xué)知識，行業(yè)有深刻的了解。例如醫(yī)生關(guān)注的具體是哪類

消息、消息應(yīng)該抓取哪些重要維度、呈現(xiàn)的語言風(fēng)格如何等。因此，數(shù)字營銷中，面向

醫(yī)生的內(nèi)容質(zhì)量上能滿足符合“醫(yī)生視角”。14不過，

隨著服務(wù)鏈路增長、信息渠道豐富，面向醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣“觸點(diǎn)”變多，

內(nèi)容的需

求體量隨之激增。此外，信息呈現(xiàn)形式也逐步豐富，長文、短文、圖片解釋、視頻解說

等形式的內(nèi)容也日益標(biāo)配化，缺一不可。因此，在面向醫(yī)生的內(nèi)容生產(chǎn)，需要更大體量和更豐富形式的內(nèi)容呈現(xiàn)，這一塊行業(yè)依

然存在較大的需求待滿足。生成式人工智能、數(shù)字人等技術(shù)的發(fā)展，為這一塊提供了極

大的助力和想象空間。面向患者的內(nèi)容，需要更多用戶視角。如上所述，圍繞患者的健康教育和營銷服務(wù)越來

越重要，但相較于醫(yī)生，行業(yè)針對患者的有效健康教育內(nèi)容產(chǎn)出經(jīng)驗還尚淺?；t藥業(yè)營銷負(fù)責(zé)人張靖川表示，

目前的營銷合作中，面向消費(fèi)者的內(nèi)容并不缺少專業(yè)

性

，但缺少“走進(jìn)”用戶心里的能力。他提到，用戶通常是感性的，且偏愛于更快的解決

方案而非更健康的解決方案。因此，好的健康教育內(nèi)容在專業(yè)基礎(chǔ)上還需要加入更多用

戶視角，

助力其改變用戶心智?？梢?，患者對于健康信息的關(guān)注點(diǎn)和閱讀邏輯與醫(yī)生專家有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)醫(yī)生關(guān)注衛(wèi)

生經(jīng)濟(jì)學(xué)價值、不良反應(yīng)的時候，患者更關(guān)心的也許并不是藥物本身，而是如果更快速

恢復(fù)健康。因此，

單純將專業(yè)藥物知識做深入淺出的“專業(yè)翻譯”擁有足夠高的專業(yè)度，但在傳達(dá)的有效性上也許差強(qiáng)人意。對此，

天士力數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人李思睿也提到，

尤其對于OTC類C端屬性的營銷，

專業(yè)

內(nèi)容的打造品牌方已經(jīng)做得很好，

而需要用戶自己發(fā)酵的用戶自產(chǎn)類內(nèi)容還十分稀缺，而該類內(nèi)容在營銷中擁有不小的影響力。綜上，擁有更多的用戶視角，站在用戶的角度創(chuàng)造出來的，能夠真正有效傳達(dá)進(jìn)用戶心

里的專業(yè)健康內(nèi)容，行業(yè)依然是稀缺的。此外，患者接收信息的渠道更加豐富，每個渠道的內(nèi)容都有自己的“個性”。這對內(nèi)容創(chuàng)

作提出了更高的要求，一方面需要保證健康教育內(nèi)容的專業(yè)性、一致性并符合各渠道傳

播規(guī)則，

另一方面還需要根據(jù)渠道類型將同樣的內(nèi)容炮制出不同的風(fēng)格和類型。以用戶為中心的健康管理稀缺。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)除了內(nèi)容外，針對患者的專業(yè)健康管理服務(wù)

也是行業(yè)所稀缺的。2025年3月，恒瑞醫(yī)藥攜手中國抗癌協(xié)會康復(fù)分會發(fā)起了“飛躍極

限-腫瘤患者康復(fù)拉力賽”，

目的就是為了在前列腺癌、乳腺癌及血液疾病領(lǐng)域，尋找專

業(yè)的患者管理合作方，旨在促進(jìn)患者得到指南中足量足程的治療、不斷優(yōu)化治療方案并

構(gòu)建創(chuàng)新的、更有效的患者管理生態(tài)系統(tǒng)。專業(yè)的患者服務(wù)，是藥企、醫(yī)生和患者多方共需的焦點(diǎn)。對于藥企來說，患者是否正確

用藥以及用藥有效性、不良反應(yīng)等一直是高度關(guān)注卻沒辦法持續(xù)收集的數(shù)據(jù)；對于醫(yī)生15更是需要這些情況來優(yōu)化診療方案；作為直接受益方的患者，專業(yè)管理的重要性更是不

言而喻。此外，患者管理對于藥企而言，除了是數(shù)字營銷重要的一環(huán)，也是藥物上市后，不可或

缺的真實世界研究中的重要部分。因此，相較“營銷式”患者管理，在管理顆粒度、數(shù)據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)程度及數(shù)據(jù)收集維度等達(dá)到RWS水平的患者管理會更加受歡迎。事實上，

諸多領(lǐng)

先的醫(yī)藥數(shù)字營銷企業(yè)均在此板塊有所布局。例如，根據(jù)健康之路最新發(fā)布的財報顯示，在2024年的企業(yè)服務(wù)板塊中，成功交付了多達(dá)653份真實世界研究報告?；菝繑?shù)科打

造了醫(yī)生助手智能體賦能數(shù)智化真實世界研究，

已落地30家醫(yī)療機(jī)構(gòu)實現(xiàn)應(yīng)用，

同時

實現(xiàn)EDC系統(tǒng)AI落地應(yīng)用的醫(yī)療機(jī)構(gòu)有556家，商涌科技也在其患者管理中通過對數(shù)

據(jù)資產(chǎn)的應(yīng)用，不斷實現(xiàn)助力藥企制定標(biāo)準(zhǔn)治療方案、提供擴(kuò)適應(yīng)癥證據(jù)等“RWS能力”。一直以來，健康管理的高人力成本和交叉團(tuán)隊的協(xié)作要求為其設(shè)立了較高的門檻。通常，

健康管理需要醫(yī)生、營養(yǎng)師、健康管理師，甚至運(yùn)動康復(fù)師和心理醫(yī)生多對一、長期、

實時的陪伴式服務(wù)。而期間還需要便捷的問診、藥事服務(wù)嵌入其中，對管理團(tuán)隊資源整

合的能力也是一個考驗。這也許解釋了其稀缺的原因。不過，我們也觀察到行業(yè)嗅覺敏銳的數(shù)字營銷企業(yè)已經(jīng)開始紛紛布局、注重以患者為中

心的健康管理服務(wù)

。近年來，

在人工智能的加持下有了顯著進(jìn)展，

例如數(shù)字醫(yī)生

、AI健康管理師等提供了極大的助力。除了直接降低人力成本之外，更是增加了健康管理服

務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，并且為數(shù)據(jù)收集、分析搭建了更好的基礎(chǔ)。例如，惠每數(shù)科在腫瘤（肺癌、乳腺癌、肝癌、血液腫瘤等全癌種）、中樞神經(jīng)、呼吸、

免疫等領(lǐng)域推出專病個案管理師智能體，除了懂醫(yī)藥知識、更懂疾病和健康護(hù)理。智能

體基于患者的健康數(shù)據(jù)和行為偏好，提供個性化健康知識推送并主動實施個性化健康指

導(dǎo)（主動隨訪、實時應(yīng)答等），助力簡化就醫(yī)流程、優(yōu)化治療方案。在智能體的賦能下，

護(hù)士或個案管理師可更靈活高效進(jìn)行患者管理，有效提升依從性并助力提供更多情緒價

值，

為患者帶來更好的管理體驗和健康管理結(jié)局。以患者為中心的專業(yè)健康管理服務(wù)在數(shù)字營銷中的核心任務(wù)是協(xié)助醫(yī)生、幫助患者找到最有效的解決方案，最終達(dá)成給患者最優(yōu)治療結(jié)局的使命?；谶@樣的使命，我們也觀

察到擁有同樣初衷的、跨行進(jìn)入醫(yī)藥數(shù)字營銷領(lǐng)域的專業(yè)患者服務(wù)管理新興力量。如以

助力商保智能核保起家的商涌科技，為更好服務(wù)理賠患者，打造了“醫(yī)療墊付+健康管理

”

的價值醫(yī)療服務(wù)，為腫瘤患者墊付治療費(fèi)用的同時提供專業(yè)的全病程健康管理。醫(yī)療費(fèi)

用墊付使商涌科技獲得了患者的高度信任和依賴，讓全病程管理的醫(yī)療信息數(shù)據(jù)完整度

極高。本就擁有深厚數(shù)據(jù)分析基因的商涌科技，基于完整、真實的健康管理數(shù)據(jù)，結(jié)合

對疾病的專業(yè)研究，用數(shù)據(jù)驅(qū)動實時為患者識別健康風(fēng)險，做前置干預(yù)并提出治療方案16優(yōu)化建議。目前，商涌科技已為近4萬人提供墊付服務(wù)、為千余名血液病患者提供專業(yè)健康管理服務(wù)。未來，

隨著醫(yī)藥營銷進(jìn)一步回歸到“高效、有效鏈接合理治療方案和患者”的本質(zhì)，

以患

者為中心的健康管理服務(wù)重要性將越發(fā)凸顯，其稀缺性也將進(jìn)一步增強(qiáng)。我們期待更多

擁有相同初心的跨領(lǐng)域新興力量加入其中，

共同推動領(lǐng)域良性發(fā)展。3.3

解決方案：

需求提升，

待更多參與者加入解決方案類產(chǎn)品，需要企業(yè)更懂用戶。解決方案類產(chǎn)品是在運(yùn)用以上兩種產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，針對相關(guān)的產(chǎn)品給出整套數(shù)字營銷方案并交付最終結(jié)果。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，過去藥企的營銷或者市場部門通常有明確的營銷想法然后找到相關(guān)合作企

業(yè)執(zhí)行，隨著行業(yè)的快速發(fā)展、營銷模式的高速變革，藥企除了希望合作方高效執(zhí)行自

有營銷計劃外，對輸出整體解決方案的訴求也在快速上升。這樣的期待不無道理，在數(shù)字化進(jìn)程快速推進(jìn)的背景下，線上醫(yī)療服務(wù)快速豐富并不斷

創(chuàng)新，適配線上場景的營銷打法以及線上線下有機(jī)結(jié)合的營銷模式，擁有數(shù)字醫(yī)療基因

的企業(yè)往往更具優(yōu)勢，因此該類企業(yè)更具潛力打造創(chuàng)新且有效的數(shù)字營銷解決方案。如

京東健康一直持續(xù)打造創(chuàng)新的數(shù)字營銷模式，并成效卓越。例如針對新特藥，京東健康

基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院

、

醫(yī)藥電商等線上載體，在“AI京醫(yī)

”（包括醫(yī)生專家的AI數(shù)字人

、AI

藥師

、AI營養(yǎng)師

、AI心理咨詢師等）

的加持下，

以患者為中心，

提供涵蓋學(xué)術(shù)營銷

、線上問診、藥師咨詢、患者管理、創(chuàng)意營銷等全鏈條的醫(yī)藥數(shù)字營銷服務(wù)。在2024年為禮來、第一三共株式會社、諾華等藥企研制的近30款新特藥完成線上首發(fā)，

與傳統(tǒng)

的入院路徑相比，

大幅縮短了患者用上新特藥的周期，

提升患者體驗。醫(yī)藥企業(yè)對整體解決方案的期待對數(shù)字營銷企業(yè)是機(jī)會更是挑戰(zhàn)，這也吸引了越來越多

的企業(yè)憑借自身的優(yōu)勢加入該賽道。誠然整體解決方案能提供更高的價值，但也需要企

業(yè)比藥企更懂醫(yī)生、更懂患者并能高效整合全渠道數(shù)字營銷中的參與各方。例如，健康

之路在其多年積累的龐大醫(yī)患群體基礎(chǔ)和堅實的信息化根基之上，基于對臨床端、患者

端、藥企端等多方痛點(diǎn)的深刻洞察，通過四大核心路徑（臨床路徑、藥店終端路徑、第

三終端路徑、流量平臺路徑）與兩個樞紐型中心載體（數(shù)字專科聯(lián)盟、數(shù)字專病中心），

構(gòu)建了清晰且可追溯的營銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)。多年來，依托這一高效的營銷路徑體系，企業(yè)整

合自身核心優(yōu)勢與行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)以精細(xì)化運(yùn)營管控為藥企提供更高回報率的一站

式數(shù)字營銷服務(wù)，在提升轉(zhuǎn)化效率和產(chǎn)品銷量的同時，更實現(xiàn)了臨床價值提升、患者體

驗優(yōu)化等多方共贏。據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，健康之路已與570家企業(yè)達(dá)17成合作，

為其提供一站式數(shù)字營銷服務(wù)。醫(yī)藥數(shù)字營銷雖已發(fā)展多年，但是三大類產(chǎn)品也都還有較大待滿足的空間，亟待更多的

優(yōu)秀解決方案加入。值得一提的是，商保作為巨大的潛力支付方，行業(yè)一直在探索與之

結(jié)合的契機(jī)，近年來似乎也找到一些答案。如商涌科技為賦能商保合理賠付、為醫(yī)療服

務(wù)價值付費(fèi)，在數(shù)據(jù)驅(qū)動下，打造了高質(zhì)量、全病程的患者管理服務(wù)，而該服務(wù)又完美

契合了藥企對于數(shù)字營銷、真實世界研究中的患者管理需求，探索出一條可行的協(xié)同之

路?？偟膩碚f，數(shù)字營銷行業(yè)未來還期待更多的創(chuàng)新力量加入，加深工具類數(shù)字營銷產(chǎn)品的

數(shù)字化功能、提升服務(wù)類產(chǎn)品的內(nèi)容服務(wù)和患者管理服務(wù)水平、打造更多有效和可預(yù)測

的整體解決方案類的產(chǎn)品。18第四章

未來趨勢4.1以患者為中心成為數(shù)字營銷第二大主線政策和經(jīng)濟(jì)推動下，居民健康意識逐步增強(qiáng)，健康觀念從“治療”向“預(yù)防”前移，健康行為也從被動接受到主動關(guān)注、主動搜索、主動尋求解決方案。全民信息化時代讓居民獲

取健康知識的渠道極具豐富，專業(yè)信息差正在縮小，居民擁有更強(qiáng)的自我健康方案的主

導(dǎo)意識。再觀藥品獲取渠道，

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院

、處方外流

、

醫(yī)藥電商

、O2O藥品即時配送

等均不同程度促進(jìn)患者實現(xiàn)自主藥品選擇權(quán)。因此，圍繞患者的醫(yī)藥數(shù)字營銷正成為行

業(yè)的第二大主線。對于整個醫(yī)藥營銷行業(yè)而言，運(yùn)用過去圍繞醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣打法，在第二主線上也許并

不奏效，無論從健康教育的內(nèi)容還是健康服務(wù)的方式都需要從患者視角出發(fā)，用全新邏

輯打造有效的營銷服務(wù)閉環(huán)。目前，該類內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)、專業(yè)管理服務(wù)依然是行業(yè)稀缺

資源，

亟待更多優(yōu)秀解決方案涌現(xiàn)。4.2

用好數(shù)據(jù)資產(chǎn)，

是數(shù)字營銷核心競爭力數(shù)字營銷，不是單純將傳統(tǒng)的營銷借助信息化工具線上化，而是順應(yīng)醫(yī)療服務(wù)市場變化

的剛需。目前，

醫(yī)療服務(wù)鏈路增長，營銷觸點(diǎn)大幅增多，傳統(tǒng)以人力為主的數(shù)字營銷模

式無暇全覆蓋。此外，隨著信息化基礎(chǔ)建設(shè)成熟、醫(yī)療數(shù)字化進(jìn)程推進(jìn)，

醫(yī)患獲取醫(yī)學(xué)

知識的習(xí)慣線上化趨勢明顯，加上以互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、醫(yī)藥電商、醫(yī)藥配送等構(gòu)筑的線上醫(yī)

療服務(wù)生態(tài)逐步完善，

呈現(xiàn)了全新的醫(yī)藥營銷場景，也因此需要全新的營銷打法。營銷觸點(diǎn)增多、線上線下營銷場景增多，各場景針對不同營銷對象的組合方式不同，因

此，要實現(xiàn)千人千面、特定場景的精準(zhǔn)營銷，核心是需要精準(zhǔn)把控營銷對象畫像并匹配

合理的多渠道內(nèi)容推送和服務(wù)的組合。而這核心競爭力的底層考驗的是各企業(yè)對數(shù)據(jù)的

運(yùn)營能力。未來，能夠更好沉淀、抓取、清洗、分析、應(yīng)用數(shù)據(jù)的企業(yè)，必定能在醫(yī)藥數(shù)字營銷領(lǐng)

域更具競爭力、走得更遠(yuǎn)。4.3

數(shù)字營銷加速發(fā)展的4大關(guān)鍵策略從數(shù)字營銷企業(yè)角度出發(fā)，在未來要持續(xù)保持競爭優(yōu)勢，以下4點(diǎn)是必不可少的關(guān)鍵策

略。19首先，基于完善數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的精細(xì)化管理，如第二章第三節(jié)所述，在全渠道數(shù)字營銷中需

要建立與各觸點(diǎn)匹配的數(shù)據(jù)反饋機(jī)制，并創(chuàng)建合理的“環(huán)環(huán)相扣”的權(quán)重分配以精細(xì)化把

控各營銷動作的有效性及與結(jié)果的相關(guān)性。其次，需要高質(zhì)量的運(yùn)營保障，讓觸達(dá)的服務(wù)對象不脫落、獲得信任。這考驗的是企業(yè)

的服務(wù)體系建立及高質(zhì)量服務(wù)的能力。第三則是AI的融合，在擁有了經(jīng)過驗證的精細(xì)化管理、高質(zhì)量運(yùn)營后，有機(jī)融合AI提質(zhì)增效，將是企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵。最后是資源的整合能力，數(shù)字營銷長鏈路、多觸點(diǎn)的性質(zhì)決定了完整的全渠道數(shù)字營銷

一定是集多方專業(yè)力量的協(xié)同，最終要在行業(yè)占領(lǐng)頭部地位，

資源整合能力必不可少。20第五章

企業(yè)案例5.1

健康之路-4大路徑2個中心，

用AI打造營銷增長新模式數(shù)據(jù)+技術(shù)雙驅(qū)動，

提供一站式數(shù)字營銷服務(wù)。健康之路（2587.HK）作為中國領(lǐng)先的

數(shù)字健康醫(yī)療服務(wù)企業(yè)，深耕面向C端用戶及面向企業(yè)的數(shù)字化服務(wù)多年。其中，醫(yī)藥

數(shù)字化營銷作為后者的重要服務(wù)內(nèi)容之一，健康之路多年來基于其堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、持

續(xù)的技術(shù)研發(fā)投入，憑借對醫(yī)患兩端痛點(diǎn)的精準(zhǔn)捕捉，運(yùn)用強(qiáng)大的資源整合、精細(xì)化管

控能力，已然打造出一套清晰的營銷閉環(huán)，有效助力銷量增長。據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至2024

年底健康之路已經(jīng)與570家企業(yè)達(dá)成合作，提供一站式的數(shù)字營銷服務(wù)。作為我國第四大數(shù)字健康醫(yī)療服務(wù)平臺（截至2023年底，數(shù)據(jù)來源：

沙利文）

，健康

之路成功鏈接了1.95億個人用戶、87.72萬名醫(yī)生以及1.17萬家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，正通過“4

大路徑+2個中心”的核心戰(zhàn)略，在AI的強(qiáng)大賦能下，

實現(xiàn)多元場景的精準(zhǔn)營銷。布局4大關(guān)鍵路徑：l

臨床路徑：專注于處方藥，尤其是創(chuàng)新藥和原研藥，提供合規(guī)高效的醫(yī)生學(xué)術(shù)教育、

信息傳遞與互動平臺。l藥店終端路徑：

覆蓋院邊店與社區(qū)連鎖/單體藥店，

通過數(shù)字化賦能提升藥店服務(wù)能力與用戶粘性，

實現(xiàn)藥品的精準(zhǔn)鋪貨與動銷增長。l第三終端路徑：聚焦社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、診所等基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，通過家庭醫(yī)生簽約等創(chuàng)新模式建立深度鏈接，

加速藥品在廣闊基層市場的滲透與上量。l流量平臺路徑：

主攻OTC及健康消費(fèi)品，借助MCN、

內(nèi)容營銷、精準(zhǔn)投流等方式在公域流量池打造品牌聲量，并通過精細(xì)私域運(yùn)營實現(xiàn)用戶心智占領(lǐng)與持續(xù)復(fù)購。構(gòu)建“雙中心”樞紐：l數(shù)字?？坡?lián)盟中心：

構(gòu)建“醫(yī)對醫(yī)”的高效交互平臺，

突破地域限制，

為醫(yī)生提供的學(xué)術(shù)交流、病例討論等服務(wù)，并建立對醫(yī)生學(xué)習(xí)行為與反饋的可視化追蹤。l

數(shù)字專病中心：搭建“醫(yī)對患”的橋梁，通過AI數(shù)字員賦能醫(yī)生進(jìn)行患者全病程管理，

以數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)干預(yù)，

提升患者服務(wù)質(zhì)量與體驗。AI推動精準(zhǔn)營銷智能化

。健康之路基于自研大模型基礎(chǔ)，打造了AI數(shù)字員工。數(shù)字員

工是醫(yī)生的科研學(xué)習(xí)助理，提供智能查詢、專業(yè)動態(tài)訂閱、輔診建議、科研支持等工具；

也是醫(yī)生的健康管理助手，協(xié)助為患者個性化健康管理，

提升依從性。21資料來源：健康之路此外，數(shù)字員工能沉淀醫(yī)生的系列行為偏好，并通過智能分析，優(yōu)化信息推送策略，提

升關(guān)鍵信息的觸達(dá)率與有效性

。因此，

隨著AI數(shù)字員工應(yīng)用的深入，

也將自動形成更精準(zhǔn)、高效的智能化營銷觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)，從而助力營銷增長。秉承初心，用技術(shù)創(chuàng)新達(dá)成企業(yè)使命。未來，健康之路將繼續(xù)秉承初心，持續(xù)夯實數(shù)據(jù)

基礎(chǔ)以及AI技術(shù)實力，在實踐中不斷迭代優(yōu)化更優(yōu)營銷解決方案，達(dá)成讓人民“用世界

好藥，

享健康人生”的使命。圖表

11

健康之路AI數(shù)字員工賦能數(shù)字營銷全鏈路225.2

商涌科技-用科技+數(shù)據(jù)+支付，

創(chuàng)新“

醫(yī)-患-險”