李寧年度傳播推廣策劃案2007.8——2008.8反恐工作室目錄一、概況二、市場分析三、廣告策略四、推廣策略五、預(yù)算六、效果評估現(xiàn)狀目標(biāo)宏觀概況前有來者，后有追兵穩(wěn)固江山，擴張領(lǐng)土一、概況競爭層次代表品牌價格國外名牌NIKE、阿迪達斯、銳步、PUMA、匡威等300元以上國內(nèi)一線李寧、康威、雙星、安踏、361、特步等150-500元國內(nèi)二線德爾惠、鴻星爾克、匹克、亞禮得、喬丹、金萊克等150-300元競爭結(jié)構(gòu)競爭形態(tài)國內(nèi)市場主要掌握在以李寧、康威、雙星為代表的第一代國產(chǎn)名牌,以及以安踏、特步、361為代表的第二代國產(chǎn)名牌。其中361°異軍突起，直追李寧。耐克、匡威等國外品牌由于價格定位較高，所以占總體的市場分額不大，但在高檔運動用品這一世襲領(lǐng)地中，它們占有絕對領(lǐng)導(dǎo)的地位。其他數(shù)百個小品牌則占據(jù)了34%的剩余市場，是品牌力和消費者忠誠度最弱的一塊市場。123競爭對手分析優(yōu)勢：龐大的國際技術(shù)的資源、全力投注于“為運動員生產(chǎn)最好的鞋子”是匡威的經(jīng)營理念，更新?lián)Q代速度非常快，理念符合年輕人的心態(tài)。劣勢：進入市場晚，競爭對手強大，匡威在大陸的廣告少?？锿涂税蔡?yōu)勢：地位高、價值高、建立最好的海外生產(chǎn)運作模式、經(jīng)營范圍廣、宣傳力強、廣告代言明星分量重劣勢：耐克在國外的銷量是有所下降。

優(yōu)勢：以速度換取優(yōu)勢，發(fā)展速度驚人，直逼李寧，安踏的專業(yè)化形象已經(jīng)深入人心劣勢：產(chǎn)品開發(fā)的深度還不夠。李寧與安踏是兩大競爭勢力，李寧的形象比安踏來得更為大牌，而安踏的價格比李寧更符合主流市場的購買需求。產(chǎn)品分析亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，引進了國際先進的開發(fā)管理機制。在定價方面，李寧低于國際品牌又明顯高于國內(nèi)二、三線品牌，吸引了大批女性消費者和學(xué)生消費群體。李寧試圖打造一家兼有專業(yè)性和時尚元素、走多元化道路，李寧積極參與國內(nèi)外賽事贊助，從2004年開始李寧公司制定了專業(yè)化的法杖策略，籃球品類尤其較高的技術(shù)含量成為專業(yè)化策略的先鋒部隊。1234李寧優(yōu)勢劣勢機會挑戰(zhàn)SWOT分析1、國內(nèi)競爭對手品牌建設(shè)不斷完善。2、國外競爭對手占據(jù)高端市場，地位穩(wěn)固，難以動搖。3、隨著福州不斷向國際化都市邁進，實力強勁的國外競爭對手優(yōu)勢越來越明顯。4、對產(chǎn)品專業(yè)屬性的開發(fā)。1、2008奧運的召開，中國在國際的影響力勢必提高。（李寧作為中國品牌，是進軍國際市場的大好時機。這句你看要不要放）1、國內(nèi)本土品牌+李寧的個人魅力，易使勾起國人的強烈的愛國主義情懷2、性價比高。同等質(zhì)量價格更優(yōu)，同等價格質(zhì)量更優(yōu)。3、品牌成熟度高，已有一定的市場和忠誠消費者。4、產(chǎn)品線多，渠道多元化。1、產(chǎn)品偏向休閑，專業(yè)運動屬性稍弱。2、休閑類產(chǎn)品不如匡威，專業(yè)類產(chǎn)品不如NIKE、ADIDASS，處于夾縫間。3、競爭者多。國外競爭者實力強勁，國內(nèi)競爭者虎視眈眈。4、專賣店分布不夠多。（1）大、中學(xué)生群體為主，年齡在14到28歲之間，喜愛運動，崇尚新潮時尚。（2）注重性價比的家庭婦女，年齡在27歲到45歲之間，希望通過運動帶來健康身體。消費者定位——根據(jù)消費者問卷的調(diào)查結(jié)果顯示消費者分析結(jié)論：廣告對推動品牌的銷售力是毋庸置疑的，李寧需要在與目標(biāo)消費者的情感溝通方面花點功夫。12您傾向李寧采用什么樣的廣告風(fēng)格？A．走愛國情感路線，突出國產(chǎn)品牌的特點（35%）B．突出個性，年輕，張揚的風(fēng)格（55%）C．像NIKE或adidas那樣用全明星陣容（10%）年輕受訪者更期待李寧能添加更多個性、張揚的創(chuàng)意元素以表達他們的心聲，畢竟新一代年輕人沒有政治氛圍而更喜歡輕松、幽默、刺激的元素。結(jié)論確定廣告風(fēng)格：超越在傳播推廣中決定了我們廣告媒介投放的重心3

一個充滿青春活力的女大學(xué)生，喜歡王力宏，陽光，健康，有活力，有才華的人很能吸引她。順帶喜歡麥當(dāng)勞的甜筒，因為喜歡那種金黃的溫暖。

喜歡交際，結(jié)交不同圈子的朋友，并且樂于享受與每個人相處的時光。喜歡嘗試新鮮事物，最常說的話是“好啊，我試試”，“那個很有意思哦，一起去玩吧”。喜歡團隊合作，覺得一個人獨干不如與大家一起拼搏，在交流想法時迸發(fā)出的火花會讓她很興奮?？此破椒?，其實內(nèi)心很有個性和想法?？此迫崛?，但是每當(dāng)工作和課業(yè)來臨時，充滿了爆發(fā)力和戰(zhàn)斗力，執(zhí)行力強。開朗樂觀，不會讓自己陷入消極傷心的情緒中，會自己開導(dǎo)自己，懂得自我安慰和自我贊賞。每當(dāng)遇到挫折時會對自己說：“這有什么，換成別人還碰不到這樣的鍛煉呢，我學(xué)到的比較多?！?/p>

喜歡旅游，看不同地方的風(fēng)景，感受不同地域的人的性格和習(xí)俗，喜歡吃各地的小吃，一點也不為自己的體重擔(dān)心。對新鮮刺激的生活報有濃厚的興趣和向往。希望多做有挑戰(zhàn)性的工作，每次戰(zhàn)勝一個高峰，她都會無比高興，然后鼓足了勁準備迎接下一個任務(wù)。不喜歡別人為她安排好一切，堅持靠自己，覺得自己付出獲得的才是最值得珍惜的。

不喜歡穿高跟鞋，覺得那樣行動不便，穿上后就不會走路了，

喜歡運動，覺得穿起運動裝就算沒有在運動場上，但是也很精神煥發(fā)。買東西喜歡順自己的心意，隨心而欲，一切向舒服二字看齊，不會執(zhí)著的非要跟著最流行的走，但求永不落伍，適合自己，又沒有束縛。

消費者形象分析三、廣告策略廣告目的（1）將李寧的品牌形象明晰起來，將超越的品牌形象深入人心（2）告知公眾李寧最新款運動鞋已經(jīng)上市。（3）將李寧新品推崇為新一代運動新新人類的標(biāo)志。廣告主題年輕、個性、超越媒介渠道電視、廣播、雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外公交站牌李寧的宣傳主要還是集中在網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告和自己的店面廣告上，同時還可以借助公關(guān)、事件營銷來增加自己的知名度和美譽度。宣傳效果分析廣告訴求感性訴求為主，理性訴求為輔導(dǎo)李寧作為國內(nèi)一線品牌，所以質(zhì)量上消費者不會有太多的質(zhì)疑，所以需要從情感上進行感動消費者，從而促成購買欲望，超越的表現(xiàn)形式也可以從心理上、方式上、高度上來進行詮釋那么現(xiàn)在我們需要的是一份完整的推廣策略2007年8月——2008年8月四、傳播推廣策略品牌年度推廣主題前期通過廣播、電視等媒介將李寧超越的品牌個性導(dǎo)入

后期：李寧超越十八周年（Ⅰ）推廣進程時間安排表（Ⅱ）2007年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2008年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

李寧涂鴉比賽（3.1——7.1）

內(nèi)外部慶祝十八周年慶（4.29——8.6）

“皆有可能的假期”（6.15——8.15）

ImaginationParty（8.7）超越品牌形象導(dǎo)入（8月—9月）十一促銷方案（9.30——10.6）

尋找火炬護跑手

（12.1——08年1.1）公關(guān)策略：超越品牌形象導(dǎo)入（07年8月—9月）內(nèi)外部慶祝十八周年慶（08年4月29日——8月6日）

ImaginationParty（08年8月7日）事件營銷：尋找火炬護跑手（07年12月1日——08年1月1日）李寧涂鴉比賽（08年3月1日——7月1日）

促銷：十一促銷方案（07年9月30日——10月6日）“皆有可能的假期”（08年6月15日——8月15日）

公關(guān)策略飛躍十八年超越2008（2008年8月7日）（Ⅲ）目標(biāo)前期：將李寧運動鞋超越的品牌形象導(dǎo)入消費者的心理。中期：開展公關(guān)活動，提高品牌的美譽度后期：利用十八周年慶將品牌形象升華。策略通過廣播、電視、雜志等媒介向受眾宣傳李寧運動鞋“超越”的品牌形象。十八周年慶：內(nèi)外部慶?；顒硬⑴e前期2007年8月——2007年9月導(dǎo)入期

可以說，李寧運動鞋之前的品牌定位一直不夠明晰，本課題組經(jīng)過調(diào)研論證，從而給李寧運動鞋一個全新的定位——超越所以前期首要的公關(guān)活動就是要將：“超越”的品牌形象深入到消費者的心里，我們也將選擇99.6巴士網(wǎng)、福建電視臺新聞頻道、海峽都市報、M世代等媒介作為我們公關(guān)形象發(fā)布的平臺。2008年4月29日——2008年8月6日中期利用李寧成立十八周年這個契機，來進行一些的品牌推廣活動，在公關(guān)方面進一步擴大李寧運動鞋的美譽度和知名度。內(nèi)外部慶祝活動并舉經(jīng)銷商內(nèi)部系列慶?；顒?/p>

1、4月29號各專賣店設(shè)立100天倒計時2、7月，各專賣店向員工贈送集團專門定制的帶有18周年標(biāo)識的領(lǐng)帶、徽章或領(lǐng)帶夾等。（可考慮對外發(fā)行銷售）3、7月30日，開展員工表彰大會，設(shè)立最佳業(yè)績獎、最佳超越獎、最受歡迎獎。（各專賣店設(shè)置獎項，目的是提高員工的歸屬感和積極性）4、8月6號福州安泰樓員工聚餐，所有李寧福州專賣店的員工出席。

08年3月12日中國植樹節(jié)，李寧運動鞋福州區(qū)總經(jīng)理與福州幾大專賣店老板來福州森林公園種下梧桐、銀杏等數(shù)種，以實際行動來弘揚李寧與社會建設(shè)共同發(fā)展的價值觀，慶賀李寧公司即將成立18周年。PS:屆時邀請福州的幾大媒體（福建電視臺新聞頻道、福州電視臺、海峽都市報）到場進行報道。對外系列慶?；顒?、從李寧運動鞋的營業(yè)額中拿出20萬元作為基金，資助18位大學(xué)生08年4月23日，成立李寧運動鞋福州助學(xué)基金會（主要資助貧困準大學(xué)生）2、在福州各專賣店設(shè)立愛心箱（投幣箱）各專賣店設(shè)置海報說明。3、資助福州五區(qū)八縣的貧困高考生，前提是必須被福州地區(qū)的本科院校錄取，被李寧選中的學(xué)生將支付他們一年的學(xué)費和生活費，并贈送李寧運動鞋一雙。4、福建電視臺新聞頻《現(xiàn)場》欄目擔(dān)任尋找貧困大學(xué)生的媒介，并于8月中旬連續(xù)播放貧困大學(xué)生的故事。每天講述兩位5、主題為“超越自己，沒有什么不可以”。講述這些準大學(xué)生如何克服家庭的經(jīng)濟壓力，克服自己的心里壓力，最終在高考取得優(yōu)異的成績。4月23日——世界讀書日后期2008年8月7日ImaginationParty——李寧18周年限量版涂鴉運動鞋系列發(fā)布活動。

香格里拉福州廳，福州，2008年8月7日。來賓邀請：在福州的高級寫字樓及高級健身場所發(fā)放卡片問卷，內(nèi)容為：有關(guān)李寧的問題，答對有機會參與發(fā)布活動，確保參與者的質(zhì)量?，F(xiàn)場布置：充分利用現(xiàn)場空間，營造動感、輕松的氣氛。流程安排：19：30-20：00消費者、媒體、來賓簽到會場循環(huán)播放短片《超越》20：00-20：20晚會開始，爵士舞開場20：20-20：50運動時尚秀20：50-20：52主持人邀請李寧福州公司經(jīng)理上臺，李寧總公司將委派專門人員將李寧18周年限量版涂鴉運動鞋系列交給李寧福州公司經(jīng)理。20：52-20：59李寧福州公司經(jīng)理推出李寧18周年限量版涂鴉運動鞋系列并致詞20：59-21：00現(xiàn)場播放1分鐘李寧超越系列的電視短片21：00-21：05主持人宣布接下來的活動及評選、抽獎安排21：05-22：05狂歡派對開始22：05-22：15第一輪評選——評選最運動時尚小姐、先生并頒獎22：15-22：25第二輪評選——評選最李寧小姐、先生并頒獎22：25-22：35抽獎、頒獎典禮23：00派對結(jié)束屆時，這些限量版運動鞋也可以采取拍賣的形式，公開發(fā)行。使得投入和產(chǎn)出能夠正比媒介選擇福建電視臺新聞頻道海峽都市報預(yù)算1、員工獎勵：10000元2、員工聚會：20000元3、植樹節(jié)：樹苗、媒介費=5000元4、助學(xué)基金：200000元5、ImaginationParty：場地費20000元場地布置費：10000元工作人員費（禮儀小姐10名、現(xiàn)場工作人員20名、主持人2名、前期發(fā)放問卷工作人員若干名）35000元卡片問卷費：1000元獎品費：5000元備注：媒介費已歸入媒體投放里面總計：306000元Ⅳ、事件行銷策略福建將面向全省“海選”600余名奧運火炬護跑手

事件尋找火炬護跑手福州地區(qū)預(yù)選100名李寧奧運會火炬?zhèn)鬟f護跑手安利紐崔萊萬人長跑借鑒打著奧運的旗幟中國心，奧運情——我和李寧共起跑參與者需要繳納30元報名費，將捐給奧運基金會報名時間：2007年12月1日——2007年12月25日福州各大李寧專賣店設(shè)點報名者要求：年齡不限，身體素質(zhì)好，無突發(fā)性疾病者

并獲得T恤一件(T恤前胸印有奧運火炬的圖案，后備寫上LOGO中國心，奧運情——我和李寧共起跑)福建省體育局局長以及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)福建籍奧運健兒：齊暉、林丹、石智勇等李寧運動鞋福州區(qū)負責(zé)人邀請時間：2008年1月1日地點：省體召開啟動、開跑儀式可以延用安利紐崔萊的萬人長跑路線屆時需要政府部門配合以及交通管制預(yù)計大概有2萬人參加。前200名將有機會成為火炬護跑手但是還需要進一步接受奧運知識問答的考核

效果預(yù)估：進一步提升李寧在消費者心目中的形象，迎得了消費者的好感。美譽度也得到大大的提高。從而促使消費者產(chǎn)生購買行為。預(yù)算：投入：50萬

事件李寧公司成立十八周年推出限量版新鞋如何推出限量版新鞋？新鞋的風(fēng)格應(yīng)該怎樣？風(fēng)格：涂鴉方式：全民征集簡單的說：李寧新品運動鞋的風(fēng)格是涂鴉，通過開展涂鴉大賽，入圍的十八份作品將設(shè)計成李寧運動鞋，并于十八周年慶當(dāng)天發(fā)售。主題：超越夢想，我與李寧共成長——設(shè)計屬于我自己的李寧涂鴉比賽這項活動需向全國開展，那我們的任務(wù)就是分管福州分賽區(qū)屆時新鞋上市與全國同步。2、技術(shù)分析比賽的平臺建設(shè)依靠于李寧官方網(wǎng)站的更新與維護，同時可以與已有的著名網(wǎng)站以及通訊公司合作，利用其健全的技術(shù)力量，降低技術(shù)要求帶來的負擔(dān)。3、市場分析現(xiàn)在的市場是競爭與展現(xiàn)自我的市場，借助于各種媒體形式的比賽層出不窮，市場包容度較高，且有許多已有案例可以學(xué)習(xí)借鑒?？尚行苑治?、成本——收益分析①策劃比賽的成本遠比冠名贊助奧運會比賽更經(jīng)濟；②能夠吸引消費者的關(guān)注，讓消費者在參與中建立對李寧品牌的喜愛和忠誠度；③征集作品可以看成另一種形式的市場調(diào)查，讓企業(yè)了解消費者的需要以及愛好，以便推出更加迎合消費者需求的產(chǎn)品。目標(biāo)受眾可以輻射全省各高校的學(xué)生（尤其是藝術(shù)院校、廣告專業(yè)）涂鴉愛好者向全省的一些廣告公司發(fā)出邀請函宣傳策略1.全面覆蓋，重點突出，保證宣傳大面積覆蓋的轟動效果。2.立體化宣傳，遍地開花。平面+網(wǎng)絡(luò)+現(xiàn)場體驗等多媒體形式進行宣傳，制造強勢宣傳效果。前期項目執(zhí)行（一）項目進度宣傳期2008-3-1至2008-3-30，為網(wǎng)絡(luò)、雜志和短信宣傳（和福州移動公司合作）作品征集期2008-4-1至2008-4-31，作品征集作品評選期2008-5-1至2008-5-7，企業(yè)內(nèi)部篩選2008-5-8至2008-5-21，網(wǎng)上投票2008-5-22至2008-5-28，專家評選評選出十八份作品參加全國的比賽，全國比賽將于7月初公布產(chǎn)品推廣期2008年8月份，即李寧公司成立18周年之際，推出18款出自大眾之手的新產(chǎn)品。（二）實施細節(jié)：1、比賽細節(jié)（1）比賽內(nèi)容：超越外觀篇，要求與“超越：這個主題結(jié)合，設(shè)計李寧18周年限量版涂鴉運動鞋系列外觀。可組隊參加鞋子的主色調(diào)為：紅、黃原則上不要超過四種顏色參賽者需要交報名費：一副50元參賽作品需要導(dǎo)成JPG格式（手繪涂鴉不接受）上傳至福州分賽區(qū)的官方網(wǎng)站分辨率：300（3）評獎程序（福州分賽區(qū)）：a.作品征集之后，先由李寧公司福州分公司內(nèi)部組織人員進行初評，確定入圍作品。（持續(xù)時間：一周）b.將入圍作品在李寧的官方網(wǎng)站展示，由網(wǎng)友進行投票（制定一定獎勵機制鼓勵網(wǎng)友積極投票）然后根據(jù)票數(shù)的高低評選出前××項作品（持續(xù)時間：二周）c.由李寧邀請相關(guān)專家組成評委團對網(wǎng)投的作品進行最后的評選，確定最后獲獎作品；其中專家意見占45％，網(wǎng)投結(jié)果占55％（持續(xù)時間：一周）d.將獲獎作品和獲獎人名單在官方網(wǎng)站上公布。（持續(xù)時間：一個月）e.福州分賽區(qū)的獲獎作品（18份）將和其他分賽區(qū)的作品一起選送至北京參加最后的角逐。f.2008年8月7日，暨李寧成立18周年，福州李寧分公司將在香格里拉飯店與北京總公司同步舉辦新品發(fā)布Party，獲獎的18項作品將一展廬山真面目。（4）福州分賽區(qū)的獎勵方式：獲獎的十八份作品將有機會參與全國的比賽，同時還將在相關(guān)網(wǎng)站上公布和播放。各獲得500元獎金評選出最具創(chuàng)意獎、最具人氣獎、最佳超越獎三個獎項；（從入圍的十八份作品中評選）各獲得300元獎金在全國獲獎的獎金另計算2、宣傳方式（福州分賽區(qū)）：（1）在《福建新聞頻道》、《M世代》刊登這次活動。福州分賽區(qū)預(yù)算：投入：評委費（2500元5人）、廣告宣傳費（海報、宣傳、策略單2000元）、獎金（9900元）=14400元備注：媒介宣傳費已算入媒介投放里產(chǎn)出：報名費一份作品50元Ⅴ、促銷策略1、活動目的

處理夏季庫存，提升銷量及為新品上市做好前期準備工作或配合新品推出。吸引目標(biāo)消費者主動接觸產(chǎn)品，提升品牌認知度及美譽度，培養(yǎng)好感忠誠度；向目標(biāo)消費者準確傳達產(chǎn)品精神，重新傳播品牌形象。2、活動對象：

我們決定主動與目標(biāo)消費者靠近，即吸引15到25歲之間，學(xué)生為主，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化流行趨勢的消費群體。我們將利用學(xué)生休閑時間最多，最活躍，消費最頻繁的暑期來做促銷活動。

（1）活動目標(biāo)市場主要是放假在福州的學(xué)生這一特定群體；

（2）活動范圍控制在福州市各李寧連鎖專賣店；

（3）促銷的主要目標(biāo)是中學(xué)生和大學(xué)生；

（4）促銷的次要目標(biāo)是年輕白領(lǐng)及休閑時尚運動愛好者。3、活動主題確定活動主題：“皆有可能的假期”“過個不一樣的充實的超越平常生活的暑假”，李寧只要滿足了目標(biāo)消費者這種心理，就能塑造一種“貼心，將消費者利益落到實處，想顧客之所想”的形象，如何將“超越的主題”與滿足消費者心理相結(jié)合？通過組織公益活動、抽獎等形式使目標(biāo)消費者過上充實的假期。包裝活動主題

SLOGAN：超越自己，沒有什么不可以

“皆有可能的假期”活動之一：購買李寧產(chǎn)品滿一千元者可獲得參加由李寧福州分公司與福建電視臺新聞頻道《現(xiàn)場》欄目合辦的07年暑期“背一公斤下鄉(xiāng)”的活動。

“多背一公斤”的含義是在旅行中多帶上上一點東西到貧困山區(qū)捐贈給貧困兒童?？梢允窃僖膊贿m合自己看的書、或畫筆、舊吉他，這些在家中閑置的物品可能帶給另一個人圓夢的機會。讓捐贈者過個不一樣的充實的超越平常生活的暑假?；顒酉抻诟Ｖ莸奈鍏^(qū)八縣活動要求參與者必須身穿李寧李寧運動鞋，屆時將發(fā)放統(tǒng)一的李寧T恤。在旅途中體驗李寧產(chǎn)品帶來的舒適，浩浩蕩蕩的李寧隊伍隨著“福建電視臺新聞頻道”的跟蹤采訪報道，將出現(xiàn)在福州的千家萬戶面前，比費用高昂的電視廣告?zhèn)鞑チΩ鼜?，更有意義。（2）同期其他配合促銷的活動抽獎：凡購買李寧產(chǎn)品者皆可獲得抽獎機會，獎項設(shè)置如下：A、特等獎云南游來回機票（六名）B、一等獎價值300元的李寧運動背包（十名）C、二等獎價值200元的李寧潛水鏡或限量版的涂鴉風(fēng)格的遮陽傘（二十名）D、三等獎價值150元的李寧防水運動表或印有李寧LOGO的浴巾（三十名）E、四等獎價值100元的李寧遮陽帽或李寧涼拖。（五十名）4、活動方式：

（1）、確定伙伴：和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；如果結(jié)合當(dāng)?shù)氐男侣?、事件、人物加以借力，必能取得較好的新聞效應(yīng)。

（2）、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標(biāo)對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應(yīng)越大。根據(jù)促銷實踐進行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費用投入。5、活動時間和地點：（1）時間上盡量讓消費者有空閑參與，持續(xù)時間過短會導(dǎo)致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實現(xiàn)；持續(xù)時間過長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。

活動時間：“背一公斤下鄉(xiāng)”的活動：6月15日至7月30日抽獎活動：7月30至8月15日（2）事前與城管、工商等部門溝通好。6、廣告配合方式：

信息的傳播是促銷成功的重要手段，做促銷一定要廣而告之，要借助宣傳單、橫幅、海報進行宣傳，同時必須做好售點氣氛。

A、終端營造促銷氣氛。在市場里面、店面要懸掛促銷條幅，店內(nèi)外張貼促銷海報。

B、借助新聞媒體造勢。如利用夾報廣告將促銷宣傳單隨報發(fā)送到消費者手中，并注意在報上刊登軟性文章。

C、發(fā)揮人員傳播力量。利用所有人員，在不同時間、不同地方不斷地向用戶進行宣傳，增強用戶購買意向。

7、前期準備：（1）市場調(diào)研：

一是了解目標(biāo)消費群體的消費行為變化，這類資料一方面可通過企業(yè)平時的客戶資料積累來獲得，另一方面也可通過活動前一個月的終端信息收集獲得。

（2）、人員安排：政府、媒體的溝通（兩人）；文案寫作（一人）；負責(zé)貨架商品的補充及庫存數(shù)量落實工作（一人）；負責(zé)促銷贈品的發(fā)放（一人）；負責(zé)導(dǎo)購工作及商品安全工作（二人）；負責(zé)收銀工作（一人）；負責(zé)全面協(xié)調(diào)及工作現(xiàn)場管理（一人）；負責(zé)介紹商品顧問（一人）；（具體工作可視各店規(guī)模安排）（3）、物資準備：

運動背包十個、潛水鏡或限量版的涂鴉風(fēng)格的遮陽傘各十個、防水運動表或印有李寧LOGO的浴巾各十五個、遮陽帽或李寧涼拖各二十五個。（4）、試驗方案：

活動方案是在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上確定，因此有必要進行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現(xiàn)有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者，填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等。

8、中期操作：（1）對應(yīng)對參與活動人員各方面紀律作出細致的規(guī)定。（2）現(xiàn)場控制主要是把各個環(huán)節(jié)安排清楚。（3）及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調(diào)整，保持對促銷方案的控制。

9、后期延續(xù)

后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，由于我們活動采用與媒體“福建電視臺新聞頻道”的合作，媒體宣傳水到渠成，還可以節(jié)省費用。

其他活動：“十一”促銷方案策劃

促銷時間：07年9月30日至10月6日促銷目的：為了刺激消費者對李寧系列的消費，增加我店黃金周期間的銷售額，以及優(yōu)化我店的商品結(jié)構(gòu)，加速資金流轉(zhuǎn)。我店特舉辦此次“十一”促銷活動。促銷受益者：所有在我店購物的顧客。促銷規(guī)模：本市所有李寧連鎖店促銷口號：“購李寧商品，度活力假日”。促銷亮點：體驗運動，每店配跑步機一臺，供顧客體驗運動帶來的快樂，同時收集顧客對李寧產(chǎn)品的看法以備將來改進產(chǎn)品。促銷費用：預(yù)計每店2000元促銷方式：贈品根據(jù)經(jīng)驗將贈品設(shè)置為：

凡一次性購買李寧運動鞋滿２00元，贈（市場價50——100元）護具。

凡一次性購買李寧運動鞋300元以上（包括300元）500元以下，贈（市場價150元）籃球一個，并獲得300元以下獎品。

凡一次性購買李寧運動鞋500元以上（包括500元）1000元以下，贈（市場價300元）運動水杯一個，并同時獲得購物300元以上500元以下贈品。

凡一次性購買李寧運動鞋1000元以上，贈（市場價500元）運動包一個，并同時獲得購物500元以上1000元以下贈品。贈送方式：顧客憑購物小票在服務(wù)臺兌換相應(yīng)贈品，同時店員應(yīng)在小票上加蓋“贈品已發(fā)”章。

促銷宣傳：宣傳單、海報、布旗、吊旗具體安排：將布旗懸于店內(nèi)迎門方位，寫明“李寧系列十一促銷，9月30日——10月6日，多買多送”。寫有“促銷”字樣的吊旗懸于店內(nèi)屋頂。將促銷口號做成楹聯(lián)貼于店門兩側(cè)。店門外放置主要內(nèi)容包括此次促銷情況的海報。另外派專人在9月27——29日到各大商場附近派發(fā)宣傳單。促銷導(dǎo)購語：您好，李寧系列正在進行十一促銷活動，請您隨便挑選。促銷期間商品擺放：首先按大類將商品擺滿貨架。再將價位最高的商品擺在貨架的黃金線上，其余商品按價位由高到低的順序分別向下或向上依次擺放。將中低檔商品置于店內(nèi)中央位置，并大量堆放以吸引顧客的眼球和彌補貨架上擺放位置的不足。促銷銷售額預(yù)計：促銷預(yù)測每店銷售額為50000元。預(yù)算背一公斤下鄉(xiāng)活動：60000元抽獎活動：22550元十一促銷方案：15000元（主要購置禮品）總計:97550元Ⅵ、媒介投放1、廣播投放99.6巴士廣播網(wǎng)

固定聽眾廣，涵蓋李寧的目標(biāo)消費群

如果那天沒有打賭我不會站在高高的城市屋頂如果我沒有站在那讓我心跳的邊緣我不會發(fā)現(xiàn)原來城市的天空那么美就在天邊高高飛翔的時間里

我已忘記證明我的勇氣。李寧超越自己，沒有什么不可以。07：00—08：00新聞隨身聽時政及本地要聞體育新聞11：00—11：50音樂無窮動13：00—14：00新聞隨身聽（娛樂版）搜街攻略17：00—18：00音樂無窮動李寧的消費者主要是學(xué)生、以及一些上班族，這個時段正是他們上下學(xué)、上下班的時段每天播出達240秒8次2000*0.7=1400元/天投放一個月總計42000元2、電視投放理由鏡頭

秒數(shù)

畫面

字幕

音效

18人頭攢動的游樂場，5位年輕人在摩天輪上，興致勃勃往下看著風(fēng)景，只有阿慶臉色蒼白的縮在座位上，不敢窗外瞄一眼。其他人發(fā)現(xiàn)，若有所思。

背景樂“風(fēng)行”

24一群人興奮地爬著樓梯，不斷出現(xiàn)李寧鞋1的畫面。

爬呀爬上高樓去……

34伙伴們以“黑白猜”來決定誰來做這個冒險的主角。大家使了使眼色，故意想讓有恐高癥的阿慶來挑戰(zhàn)他的極限。

45阿慶輸了，眼看自己要去做自己最害怕的事情，他面露難色，走兩部就回頭扭捏著。伙伴們起哄：“去啊，去??！”大家雙手抱胸，一副準備看熱鬧的神情。

恐高的你，能否超越自己？電視腳本（修改版）55好感的小淮和啊慶眼神交流，小淮對啊慶做出他們間的暗號——“你可以”的鼓勵動作。受到愛的鼓舞的啊慶堅定了眼神，準備放開手去嘗試，他用力地綁了綁鞋帶。（再次出現(xiàn)李寧鞋特寫鏡頭2）此時，兩人都在心里默念：“李寧啊，就靠你了！”

李寧啊，就靠你了！

65（腳部，即李寧鞋特寫3）阿慶踏上了臺階，轉(zhuǎn)過身對伙伴們露出得意的表情，終于克服恐高癥的啊慶舉起雙手，環(huán)視著從未見過的美麗高度，激動地叫道：“啊，我做到了！”

啊，做到了！

74開闊的城市天空畫面，再給腳上的李寧鞋一個特寫鏡頭，打出李寧的LOGO和廣告語“超越，沒有什么不可以。”

超越，沒有什么不可以

和福建電視臺新聞頻道形成一年的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系預(yù)算：超越系列廣告投放一個月（07年8月——9月）19300*0.7*30=405300元植樹節(jié)活動、貧困助學(xué)活動、新鞋發(fā)布活動、背一公斤下鄉(xiāng)活動媒介費用預(yù)計投入50萬元3戶外廣告——公交候車亭廣告：地點：師大、中亭街、五一廣場、道山路、南街、火車站等