崇山華府營(yíng)銷策劃方案2011年6月2目標(biāo)導(dǎo)向行動(dòng)2011年完成總銷售額約5億元其中別墅完成約3.1億元銷售額高層及公寓完成約1.2億元銷售額商鋪及車位完成約0.7億元銷售額3操盤總綱——取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)取勢(shì)（戰(zhàn)略與定位）明道（策略與計(jì)劃）優(yōu)術(shù)（部署與執(zhí)行）4操盤模式當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”經(jīng)典藍(lán)本5營(yíng)銷戰(zhàn)略墅為龍頭，帶動(dòng)小高層、公寓產(chǎn)品制造“(1*2)/1”化學(xué)效應(yīng)，打造高端純居“能量鏈”借勢(shì)地緣，板塊中心能量聚焦以“經(jīng)營(yíng)客戶”為營(yíng)銷主線，貫穿全程營(yíng)銷行為6總體戰(zhàn)略思考原點(diǎn)本案特點(diǎn)無(wú)太多可比性，應(yīng)創(chuàng)造相對(duì)領(lǐng)域的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)7營(yíng)銷戰(zhàn)略“突破點(diǎn)”“人”-----做人的生意揚(yáng)經(jīng)營(yíng)客戶之長(zhǎng)，避品牌形象之短揚(yáng)服務(wù)價(jià)值之長(zhǎng)，避項(xiàng)目規(guī)模之短揚(yáng)人脈相傳之長(zhǎng)，避媒體失準(zhǔn)之短壹、市場(chǎng)分析篇貳、項(xiàng)目解讀篇叁、營(yíng)銷策略篇肆、營(yíng)銷執(zhí)行篇伍、平面表現(xiàn)篇目錄壹、市場(chǎng)分析篇土地市場(chǎng)——供應(yīng)成交大幅上漲，市場(chǎng)呈井噴之勢(shì)沈陽(yáng)市土地市場(chǎng)走勢(shì)從土地供應(yīng)情況來(lái)看，2011年一季度環(huán)比上漲了88%，3月份新增供應(yīng)地塊176宗，供應(yīng)面積788萬(wàn)平，較前兩個(gè)月均有明顯漲幅；從土地成交情況來(lái)看，2011年一季度環(huán)比上漲了34%，3月份成交地塊共46宗，成交面積314.5萬(wàn)平，成交量環(huán)比顯著上漲，呈井噴之勢(shì)。宏觀市場(chǎng)沈陽(yáng)市商品房季度供求走勢(shì)圖2011年一季度商品房供求走勢(shì)圖商品房供應(yīng)及成交市場(chǎng)——同比大幅度上漲從商品房市場(chǎng)來(lái)看，沈陽(yáng)2011年一季度成交447.84萬(wàn)㎡，同比上漲了95%，供應(yīng)234.47萬(wàn)㎡，同比上漲70%，商品房一季度成交明顯大于供應(yīng)，成交量各月保持穩(wěn)定狀態(tài)。商品住宅供應(yīng)及成交市場(chǎng)——一季度各月成交保持穩(wěn)定沈陽(yáng)市商品住宅季度供求走勢(shì)圖2011年一季度商品住宅供求走勢(shì)圖從商品住宅市場(chǎng)來(lái)看，沈陽(yáng)2011年一季度成交397.24萬(wàn)㎡，同比上漲了121%，供應(yīng)196.83萬(wàn)㎡，同比上漲109%，商品住宅一季度成交明顯大于供應(yīng)，成交量各月保持穩(wěn)定狀態(tài)。商品房及商品住宅成交價(jià)格——價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)春節(jié)期間各開(kāi)發(fā)商的促銷行為一定程度上拉低了商品住宅的價(jià)格。隨著宏觀政策的持續(xù)收緊，商品住宅供應(yīng)量的加大，預(yù)計(jì)未來(lái)商品住宅價(jià)格將相對(duì)平穩(wěn)。金地長(zhǎng)青灣——渾河南岸湖畔別墅與河景平層大宅的代表規(guī)模占地11.3萬(wàn)㎡，建面20.34萬(wàn)㎡容積率1.80地理位置學(xué)城路18號(hào)物業(yè)類型雙拼聯(lián)排別墅，高層住宅（16\18\26F）開(kāi)盤時(shí)間

2008年11月目前均價(jià)二期聯(lián)排1.2-1.4萬(wàn)元/㎡，一次96折，貸款99折主力戶型

4居280-330㎡,5居330-380㎡推廣情況短信為主產(chǎn)品風(fēng)格北歐建筑風(fēng)格項(xiàng)目配套小哈津幼兒園，長(zhǎng)青街小學(xué)，陸軍總院分院，泛華廣場(chǎng)項(xiàng)目賣點(diǎn)占據(jù)古代皇室文脈，千米渾河水景與市政綠化，2萬(wàn)㎡內(nèi)湖，擁有翡翠中心、鉆石中心、長(zhǎng)青俱樂(lè)部三大會(huì)所高端配套的城市別墅發(fā)展商沈陽(yáng)金地長(zhǎng)青房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司綜合比較分析：本案的的物理屬性（地段、規(guī)模、產(chǎn)品、品牌實(shí)力等）與其他城市型高端居住區(qū)無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；規(guī)模、品牌實(shí)力方面處于弱勢(shì)。本案要通過(guò)精神屬性與對(duì)手形成有效的區(qū)隔，為本案樹(shù)立差異化的高端行銷，對(duì)目標(biāo)客群構(gòu)成強(qiáng)勢(shì)吸引。蘇堤春曉規(guī)模占地2.5萬(wàn)平建面8.3萬(wàn)平容積率3.30綠化率35%地理位置皇姑延河街105號(hào)建筑類別板樓多層高層戶數(shù)總共1000戶開(kāi)盤時(shí)間2010-8目前均價(jià)7200元/平方米項(xiàng)目配套中小學(xué):實(shí)驗(yàn)中學(xué)43中學(xué)120中學(xué)綜合商場(chǎng):地處北行商圈家樂(lè)福超市樂(lè)購(gòu)超市銀行:建設(shè)銀行招商銀行郵政儲(chǔ)蓄銀行醫(yī)院:沈陽(yáng)第四人民醫(yī)院沈陽(yáng)市兒童醫(yī)院遼寧中醫(yī)院其他:北陵公園碧塘公園百鳥(niǎo)公園封閉管理開(kāi)發(fā)商沈陽(yáng)正大隆豐房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司普通住宅競(jìng)品情況分析項(xiàng)目名稱層數(shù)銷售均價(jià)面積大學(xué)經(jīng)典2層未定150學(xué)府雅居2層13000-14000200多亞洲城3層18000200-800金鉆名邸3層27000700-1000經(jīng)典生活3層13000300-1600中海寰宇天下園區(qū)內(nèi)1層2000080-180周邊項(xiàng)目商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)基本情況貳、項(xiàng)目解讀篇20項(xiàng)目整體功能定位

------高端生活綜合體參考城市綜合體功能組合別墅、小高層、公寓與定向住宅，形成高端全居住形態(tài)住宅部分為商業(yè)提供高消費(fèi)能力的核心消費(fèi)群體商業(yè)部分引入高端業(yè)態(tài)，反過(guò)來(lái)為住宅高端人群提供匹配的配套設(shè)施21項(xiàng)目整體定位

------大沈陽(yáng)城市中軸，隱貴樓王從皇姑、北陵概念，放大至金廊中軸概念以隱貴、低調(diào)、低密度，與金廊沿線華潤(rùn)悅府、萬(wàn)科柏翠園等大開(kāi)大闔的高層項(xiàng)目，形成差異化定位以城市中軸概念，打擊華潤(rùn)橡樹(shù)灣、金地名京、中海龍灣等非中軸、非傳統(tǒng)貴地項(xiàng)目，形成差異化定位項(xiàng)目體量不大、席位稀缺，貴胄之地，大隱于市，恰如其份22項(xiàng)目整體定位

------沈陽(yáng)第二個(gè)“河畔花園”參考河畔花園“第二使館區(qū)”、“外銷公寓”的概念植入建立權(quán)貴圈層居所概念導(dǎo)入國(guó)際化形象與支撐點(diǎn)崇山墅項(xiàng)目解讀核心賣點(diǎn)提煉區(qū)位規(guī)劃建筑景觀戶型設(shè)備區(qū)位規(guī)劃建筑景觀戶型設(shè)備1、相互獨(dú)立又開(kāi)放的空間規(guī)劃，既保證了居住私密，又便于相互交流別墅獨(dú)立空間高層空間高層空間社區(qū)公共空間區(qū)位規(guī)劃建筑景觀戶型設(shè)備2、人車分流設(shè)計(jì)，方便安全1、相互獨(dú)立又開(kāi)放的空間規(guī)劃，既保證了居住私密，又便于相互交流區(qū)位規(guī)劃建筑景觀戶型設(shè)備1、相互獨(dú)立又開(kāi)放的空間規(guī)劃，既保證了居住私密，又便于相互交流2、人車分流設(shè)計(jì)，方便安全3、別墅組團(tuán)私密的組團(tuán)規(guī)劃4、大樓間距保證的采光和通風(fēng)5、別墅180個(gè)車位，滿足客戶需求區(qū)位建筑規(guī)劃景觀戶型設(shè)備1、純正賴特式風(fēng)格建筑，質(zhì)樸而雋永的建筑美學(xué)2、室內(nèi)空間室外化延展，結(jié)果賴特式建筑元素3、在現(xiàn)代功能上對(duì)賴特式風(fēng)格的再造區(qū)位建筑規(guī)劃景觀戶型設(shè)備1、純正賴特式風(fēng)格建筑，質(zhì)樸而雋永的建筑美學(xué)4、立面全部采用干掛石材，品質(zhì)感強(qiáng)5、門窗采用采用木質(zhì),更顯高貴2、室內(nèi)空間室外化延展，結(jié)果賴特式建筑元素3、在現(xiàn)代功能上對(duì)賴特式風(fēng)格的再造區(qū)位景觀規(guī)劃建筑戶型設(shè)備1、東西雙景觀區(qū)，在共性上又有各自的個(gè)性2、東西兩區(qū)在共同演繹賴特莊園式居住環(huán)境的基礎(chǔ)上，其各自的特點(diǎn)也給居住人群帶來(lái)了豐富的景觀感受區(qū)位景觀規(guī)劃建筑戶型設(shè)備1、東西雙景觀區(qū)，在共性的基礎(chǔ)上又有各自的個(gè)性3、以賴特式莊園為主導(dǎo)，景觀氣質(zhì)大氣、精裝4、別墅區(qū)景觀設(shè)計(jì)高端、尊貴，充分利用了賴特符號(hào)語(yǔ)言5、強(qiáng)調(diào)精裝景觀的細(xì)節(jié)和景觀的環(huán)境高貴之感，重現(xiàn)賴特莊園的歷史沉淀2、東西兩區(qū)在共同演繹賴特莊園式居住環(huán)境的基礎(chǔ)上，其各自的特點(diǎn)也給居住人群帶來(lái)了豐富的景觀感受區(qū)位景觀規(guī)劃建筑戶型設(shè)備1、東西雙景觀區(qū)，在共性的基礎(chǔ)上又有各自的個(gè)性3、以賴特式莊園為主導(dǎo)，景觀氣質(zhì)大氣、精裝4、別墅區(qū)景觀設(shè)計(jì)高端、尊貴，充分利用了賴特符號(hào)語(yǔ)言5、強(qiáng)調(diào)精裝景觀的細(xì)節(jié)和景觀的環(huán)境高貴之感，重現(xiàn)賴特莊園的歷史沉淀2、東西兩區(qū)在共同演繹賴特莊園式居住環(huán)境的基礎(chǔ)上，其各自的特點(diǎn)也給居住人群帶來(lái)了豐富的景觀感受6、別墅宅間庭院景觀，靜謐優(yōu)雅區(qū)位戶型規(guī)劃建筑景觀設(shè)備1、首層躍層戶型，類別墅空間設(shè)計(jì)2、定制的三世同堂家族生活空間3、下沉式庭院與活動(dòng)室延伸情趣空間4、超大臥室、超大客廳，奢華生活空間區(qū)位戶型規(guī)劃建筑景觀設(shè)備1、首層躍層戶型，類別墅空間設(shè)計(jì)2、定制的三世同堂家族生活空間3、下沉式庭院與活動(dòng)室延伸情趣空間4、超大臥室、超大客廳，奢華生活空間5、獨(dú)立電梯入戶，私家電梯廳，凸顯尊貴，私密性強(qiáng)6、9米面寬超大客廳7、景觀餐廳、景觀主外、景觀露臺(tái)，移步異景區(qū)位戶型規(guī)劃建筑景觀設(shè)備1、門禁、道閘、快速卷簾門一卡通管理2、24小時(shí)無(wú)盲點(diǎn)電子監(jiān)控系統(tǒng)3、彩色可視對(duì)講系統(tǒng)9個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括本案關(guān)鍵詞1：[城市的]本案位于一環(huán)旁，生活配套完善，交通便捷，是最理想的城市宜居之所。關(guān)鍵詞2：[大師級(jí)]沈陽(yáng)高端項(xiàng)目風(fēng)格很多，賴特式建筑風(fēng)格卻鮮有出現(xiàn)。賴特是西方建筑久負(fù)盛名的“有機(jī)建筑之父”，他所設(shè)計(jì)的住宅在世界上，已被各地博物館收藏。質(zhì)樸而雋永的建筑美學(xué)，讓人有穩(wěn)重和安穩(wěn)的感覺(jué)。關(guān)鍵詞3：[別墅級(jí)]類別墅設(shè)計(jì)，精心打造設(shè)計(jì)出更符合人居理念的城市別墅空間概念，讓更多業(yè)主得以分享華府產(chǎn)品的非凡居住體驗(yàn)。關(guān)鍵詞4：[人文的]本案位于沈陽(yáng)文化資源最為集中的皇姑區(qū)，毗鄰遼大。區(qū)域是沈陽(yáng)乃至東北的文化中心，具有深厚的人文底蘊(yùn)。關(guān)鍵詞5：[傳承性]別墅級(jí)產(chǎn)品本身就是可以傳承的建筑。本案設(shè)計(jì)考究，每個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)過(guò)精心打造，使其成為歷久旎新，可以傳承百年的佳作。關(guān)鍵詞6：[高檔次]從售價(jià)出發(fā)，這里是沈陽(yáng)最高端的住宅之一。關(guān)鍵詞7：[稀缺性]沈陽(yáng)市內(nèi)五區(qū)低密產(chǎn)品越來(lái)越少，目前市區(qū)豪宅動(dòng)輒三十幾層的大高層。本案幾乎是一環(huán)旁最后的類別墅產(chǎn)品。關(guān)鍵詞8：[增值]地段與其稀缺性注定了其未來(lái)的增值空間。關(guān)鍵詞9：[唯一]本案產(chǎn)生是多方面因素的結(jié)果，應(yīng)該是空前絕后的，本案只有一個(gè)。對(duì)項(xiàng)目的理解城市型墅級(jí)居住區(qū)城市的大師級(jí)別墅級(jí)人文的傳承性高檔次稀缺性增值唯一42別墅定位

------沈陽(yáng)中軸唯一城市別墅墅本身即是定位引入中軸概念，放大與提升價(jià)值本案要站有更高的站位，滿足客戶更深層次的居住需求。為此，我們將本項(xiàng)目的營(yíng)銷定位為——賣社交平臺(tái)居住需求的演變過(guò)程空間需求生活方式社交平臺(tái)在本項(xiàng)目居住，客戶得到的不再僅僅是舒適的空間和令人向往的生活方式，更會(huì)得到一個(gè)高層次的社交平臺(tái)。這是因?yàn)椤缟绞腔使谬埫}，權(quán)貴所在賴特風(fēng)格，只為少數(shù)有品位人士崇山墅是崇山墅是20000元/㎡價(jià)格使客戶更加純粹崇山墅是建行指定團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位龍脈之上的社交家產(chǎn)品定位：純粹的類別墅社區(qū)形象定位：高品質(zhì)城市別墅功能定位：高端人士專享社交之所由權(quán)貴到富貴的演繹我們給客戶的不僅是居住的好房子更是一種生活素質(zhì)乃至人生圓滿的保證是高端圈層的策源地，社交平臺(tái)的發(fā)射點(diǎn)而這個(gè)圈層的主場(chǎng)，就是在崇山墅崇山墅是僅用金錢無(wú)法擁有的房子還需要品位地位人脈住在崇山墅，會(huì)在不經(jīng)意間得到一單數(shù)額可觀的生意一個(gè)志同道合的伙伴一次千載難逢的合計(jì)機(jī)遇……價(jià)值提升體系精致園林尊貴物管品牌引入本案價(jià)值提升體系213園林的精致，要體現(xiàn)的是考究和功夫，而不是多花了多少錢。只需要不經(jīng)意提上一句，這一個(gè)小點(diǎn)，花了多少不菲的代價(jià)。精致園林靜謐優(yōu)雅——微風(fēng)中水花震顫，樹(shù)葉沙沙落地，溪澗中水流潺潺，樸實(shí)的花草散發(fā)出芳香，雛菊在清晨煥發(fā)出緋紅的光彩。園林風(fēng)格每個(gè)樓間擁有一個(gè)獨(dú)立的主題，采用不同的主題植物打造絢爛多彩的生活家園！園林處理玫瑰園紫藤園百合園薔薇園銅制垃圾桶銅井蓋精致的雕塑精致的路燈精致的園區(qū)室外配飾使項(xiàng)目具有歷久旎新感，展現(xiàn)本項(xiàng)目是時(shí)代傳承的精品豪宅。 尊貴物管物業(yè)服務(wù)要和國(guó)際豪宅項(xiàng)目接軌。例如從英國(guó)管家協(xié)會(huì)聘請(qǐng)講師為本項(xiàng)目物業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)。為別墅組團(tuán)專門設(shè)立物業(yè)管家，采用高標(biāo)準(zhǔn)的一對(duì)一管家式物業(yè)服務(wù)尊貴物業(yè)品牌引入商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)引入潮州城或大連漁港等知名高端餐飲，借品牌力提升項(xiàng)目知名度。公寓產(chǎn)品定位定位思考核心價(jià)值一環(huán)旁城市核心；別墅區(qū)內(nèi)的高端公寓；附加價(jià)值周邊配套完善，居住氛圍濃厚；配套、園林、物管等方面完善，增值空間大；包裝、推廣及服務(wù)體驗(yàn)式營(yíng)銷提升項(xiàng)目形象檔次價(jià)值提煉：一環(huán)旁·別墅區(qū)

完善配套·高端公寓定位思考圍繞產(chǎn)品核心價(jià)值價(jià)值提煉：一環(huán)旁·別墅區(qū)·完善配套·高端公寓打造城開(kāi)首席高端公寓，樹(shù)立城開(kāi)品牌標(biāo)桿！制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，提升知名度，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化！65公寓定位

------七星藝術(shù)公寓時(shí)尚、個(gè)性、空間感受可商可住、復(fù)合功能、周邊沒(méi)有同類產(chǎn)品，恰好是市場(chǎng)空白點(diǎn)背靠別墅區(qū)與名利場(chǎng)不限購(gòu)，可有效吸引投資者66商業(yè)定位

------會(huì)所式高端商業(yè)背靠城北最高端消費(fèi)人群放大遼大文化圈的文化集聚價(jià)值把握住宅限購(gòu)的商業(yè)投資潮流67商業(yè)業(yè)態(tài)定位以高端休閑消費(fèi)為核心如高端餐飲、休閑俱樂(lè)部、茶樓、名車展示、精品超市等68高層定位

------別墅區(qū)里，豎起來(lái)的洋房將洋房概念植入小高層，轉(zhuǎn)換價(jià)值概念建議小高層可考慮豪華精裝修，以模糊價(jià)值，縮小與別墅的價(jià)格差距，保持產(chǎn)品的高端一致性69城開(kāi)地產(chǎn)品牌形象定位明線：高端生活提供商暗線：政府資源整合者、實(shí)力雄厚、深耕本土的專業(yè)開(kāi)發(fā)商叁、營(yíng)銷策略篇消費(fèi)者需求的洞察，是一切工作的前提；適合消費(fèi)者的路徑，是項(xiàng)目推廣的關(guān)鍵；崇山墅客群定位73別墅客群定位客群定義：權(quán)貴、富貴、學(xué)閥1%的成功人士從權(quán)貴階層引入富貴階層客群劃分核心客戶重要客戶偶得客戶來(lái)源：皇姑區(qū)及周邊職業(yè)：金融系統(tǒng)高管、政府高級(jí)公務(wù)員目的：改善居住環(huán)境、投資、增值為目的年齡：40-55歲特征：身份、占有欲強(qiáng)、不過(guò)分張揚(yáng)但附庸高尚權(quán)貴階級(jí)投資客戶來(lái)源：皇姑區(qū)及周邊職業(yè)：外企高管、私企老板、大學(xué)教授等目的：改善居住環(huán)境為主要目的年齡：35-45歲特征：格調(diào)、品質(zhì)、文化、簡(jiǎn)潔、休閑、善接受新事物智富階級(jí)綜合特性界定物質(zhì)層面：持有300-500萬(wàn)以上資金的家庭，擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，手上擁有不止一個(gè)物業(yè)，多為二次或三次置業(yè)；并有多種投資理財(cái)產(chǎn)品，有過(guò)多起投資經(jīng)驗(yàn)（不動(dòng)產(chǎn)、股票、基金等）；年齡在35-55歲區(qū)間（多在40歲），普遍對(duì)皇姑區(qū)發(fā)展、項(xiàng)目背景有所了解。精神層面:良好的社會(huì)及政治背景，有一定地位的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)；經(jīng)常出入高級(jí)消費(fèi)場(chǎng)所（如高爾夫球會(huì)、高級(jí)餐廳、夜總會(huì)、星級(jí)賓館等）；

希望選擇與自己身份地位、消費(fèi)檔次、年齡層次、興趣愛(ài)好大致相當(dāng)?shù)娜藶槲?，同時(shí)也能讓家人享受家庭幸福的生活之地；置業(yè)因素為體現(xiàn)身份、獲得社會(huì)尊重、享受與保值。細(xì)分目標(biāo)客群，深入了解其特性，方能為本案的精準(zhǔn)營(yíng)銷找到最佳途徑。個(gè)人因素年齡層職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)人自我觀念影響購(gòu)買行為的因素分析文化因素皇姑文化背景社會(huì)因素參照群體家庭角色地位心理因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)處理信息方式消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)觀念1、皇姑區(qū)文化背景文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素皇姑區(qū)具有厚重的歷史文化底蘊(yùn)和現(xiàn)代文化資源，區(qū)內(nèi)擁有距今已有7200年的新石器時(shí)期古文化遺址——新樂(lè)遺址和世界文化遺產(chǎn)——清昭陵，素有沈陽(yáng)起源、清朝龍脈之稱。有中科院、省市科研院所30多個(gè)，新聞單位、文化團(tuán)體近30個(gè)，是沈陽(yáng)科教文化大區(qū)。

濃厚歷史沉淀下的高端客戶具有深厚的文化底蘊(yùn)，因此對(duì)于處于高端社會(huì)地位的他們，更注重項(xiàng)目的人文屬性，他們已由基本需求-社會(huì)需求向自我實(shí)現(xiàn)的需求升級(jí)。重點(diǎn)征服意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者（opinionleader）是形成口碑的捷徑消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往參照與自身相同或略高的階層。即他所從屬的圈子或他所向往的圈子的消費(fèi)行為。我們?cè)谕茝V中重要的是俘獲參照群體中的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，從而進(jìn)一步影響數(shù)量眾多的同類人群和追隨者。對(duì)財(cái)富階層來(lái)說(shuō)，更多的是某種身份認(rèn)可。面向小眾的高端物業(yè)，高端客戶圈層具有購(gòu)買牽引共性。在售賣過(guò)程中，業(yè)主的身份也是營(yíng)銷的利器。2、參照群體文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)購(gòu)買組織，丈夫、妻子、子女、長(zhǎng)輩相互之間的作用與影響至關(guān)重要，購(gòu)買高端住宅的家庭也不例外。對(duì)家庭角色的全面照顧，在公關(guān)與現(xiàn)場(chǎng)接待服務(wù)體系中可著重考慮。講究身份、崇尚富有的城市英雄們家族觀念傳統(tǒng)，要讓家人過(guò)上豐盈的物質(zhì)生活，有較強(qiáng)的補(bǔ)償消費(fèi)心理。此外，也注重子女培養(yǎng)與教育。以下是家庭的影響表現(xiàn)：為子女制訂一系列的精英培育計(jì)劃家庭成員出國(guó)旅游計(jì)劃尊重伴侶，視其為投資伙伴兼提醒者不動(dòng)產(chǎn)和股票是主要的兩種投資工具家庭儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)以及子女教育基金等保值品種3、家庭文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素角色及地位每個(gè)人在不同的環(huán)境中扮演不同的角色，相應(yīng)有著不同的地位，財(cái)富階層在家中的決策地位、在企業(yè)中的職業(yè)地位、在俱樂(lè)部中的社交地位都很高。多重身份與社會(huì)關(guān)系資源角色的轉(zhuǎn)換他們掌握了大量的財(cái)富，分享最大多數(shù)的利益，社會(huì)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。日常會(huì)和不同的組織、社會(huì)團(tuán)體和影響人群等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。

4、社會(huì)角色及地位文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素年齡層決定了消費(fèi)者更關(guān)心家庭、生意、個(gè)人修為根據(jù)本案的單套貨值判斷，客戶的年齡層至少應(yīng)在40歲以上，但也有年輕化的可能。對(duì)于這個(gè)年齡層的財(cái)富階層而言，“什么是重要的”是一個(gè)重要的命題。-生意/事業(yè)向更高峰發(fā)展是重要的-社會(huì)地位獲得圈子甚至社會(huì)認(rèn)同是重要的-家中老人的安逸生活是重要的-子女教育是重要的-健康是重要的-某一項(xiàng)或幾項(xiàng)奢侈運(yùn)動(dòng)愛(ài)好是重要的……5、年齡層文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素該年齡段的人經(jīng)驗(yàn)豐富，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，社會(huì)關(guān)系資源豐富，是城市穩(wěn)定高收入群體的主體。目標(biāo)群體對(duì)物業(yè)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而變化，在財(cái)富累積的進(jìn)程當(dāng)中，隨著年齡周期的不同階段，相應(yīng)需要各種不同的商品。找到年齡層的共性，以及最關(guān)注或最受影響的因素。年齡層文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素通過(guò)多種戰(zhàn)術(shù)打擊各類職業(yè)高端人群沈陽(yáng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的逐漸豐富化決定了高端人群的職業(yè)背景多元化，從事制造業(yè)、金融、房產(chǎn)、科研、IT等眾多行業(yè)里中堅(jiān)力量。本案分析結(jié)論：從目前的客戶年齡層及職業(yè)背景綜合可以看出，這類人群多數(shù)在40歲左右，思想傳統(tǒng)但關(guān)注時(shí)事政治，享受特權(quán)，是話語(yǔ)權(quán)階層。財(cái)富階層表現(xiàn)出來(lái)的同樣特征，在任何領(lǐng)域，他們從來(lái)都是主導(dǎo)者，而決不是搖旗吶喊的配角。6、職業(yè)文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素本案產(chǎn)品的貨值在400萬(wàn)以上，目標(biāo)客群的收入、資產(chǎn)以及借貸能力強(qiáng)，具有以下兩大特點(diǎn)：對(duì)價(jià)格敏感度低他們習(xí)慣于從總體印象決定購(gòu)買與否，與中低端客戶相比，他們對(duì)產(chǎn)品單位價(jià)格的敏感度低，關(guān)心一次性優(yōu)惠。對(duì)價(jià)值判斷敏銳強(qiáng)調(diào)所購(gòu)商品物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購(gòu)買決定。7、經(jīng)濟(jì)狀況文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素對(duì)消費(fèi)者的AIO構(gòu)成做進(jìn)一步分析有助于公關(guān)和包裝層面更具針對(duì)性活動(dòng)（Activity：愛(ài)好、購(gòu)物休閑、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)）興趣（Interest：食物、時(shí)尚、家庭、娛樂(lè)）觀念（Opinion：關(guān)于自己的、社會(huì)問(wèn)題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的）無(wú)論是思維活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)還是人際交往，他們的的全球意識(shí)比一般人較為突出。在匹配身份與品位的意識(shí)下，注重與圈層層次，資產(chǎn)的保值等，追求相對(duì)的物質(zhì)滿足感與同層炫耀。8、生活方式文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素購(gòu)物場(chǎng)所比較分散，卓展、西武、中興、新世界等高中檔場(chǎng)所均有消費(fèi)，但向外界談?wù)撟约旱南M(fèi)水準(zhǔn)時(shí)，更傾向于炫耀消費(fèi)品牌，出入高端場(chǎng)所（卓展等），以此標(biāo)榜身份。有時(shí)間的話會(huì)選擇去香港、上海、北京等地消費(fèi)購(gòu)物。跟風(fēng)性消費(fèi)他們參加健身、高爾夫、馬會(huì)等俱樂(lè)部，但常常沒(méi)有時(shí)間去。炫耀性消費(fèi)奔馳、奧迪、寶馬等不同檔次不同價(jià)位的車子都有，有的家庭有兩輛甚至更多。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素9、習(xí)慣性消費(fèi)尋找項(xiàng)目性格與客戶性格的交集當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)性與項(xiàng)目所體現(xiàn)出的個(gè)性特征有效對(duì)接，可以幫助客戶通過(guò)產(chǎn)品來(lái)證明自己的品味、教養(yǎng)時(shí)，關(guān)注度和偏好就會(huì)增加。目標(biāo)群體有強(qiáng)烈的自我主觀意識(shí)與自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀，不容易為外部影響自己的看法，他們習(xí)慣于綜合思維的衡量，或者為某一點(diǎn)而放棄自己的想法。在我們的項(xiàng)目符合客戶的精神價(jià)值之后，他們會(huì)主動(dòng)為項(xiàng)目進(jìn)行附加值的加分。10、個(gè)性與自我觀念文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素客戶對(duì)于外來(lái)信息的處理方式主要有以下兩種：根據(jù)個(gè)人偏好關(guān)注信息

根據(jù)已知經(jīng)驗(yàn)理解信息因此，本案?jìng)鞑バ枳裱缦氯蠓▌t：同一法：傳達(dá)給客戶信息聲音一致、易于傳播及記憶，內(nèi)容系統(tǒng)化，概念簡(jiǎn)單化。分級(jí)法：文本解釋系統(tǒng)中賣點(diǎn)細(xì)分層級(jí)，并將客戶偏好度高的重要賣點(diǎn)反復(fù)傳播。比較法：利用客戶成熟的已知經(jīng)驗(yàn)，在口碑渠道引導(dǎo)其進(jìn)行項(xiàng)目比較，形成對(duì)本案的絕對(duì)偏好。目標(biāo)群體習(xí)慣憑主觀意識(shí)獲取信息，圈層內(nèi)朋友介紹為主要信息傳播途徑；文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素11、處理信息的方式贏得有同等優(yōu)質(zhì)居住體驗(yàn)的高端意見(jiàn)領(lǐng)袖客戶的認(rèn)同當(dāng)某個(gè)客戶有過(guò)類似的居住體驗(yàn)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)本案具有同等稀缺價(jià)值及國(guó)際服務(wù)水準(zhǔn)的時(shí)候，更容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。使已成交客戶的“消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”形成對(duì)新客戶的口碑傳播對(duì)于已成交客戶，除了產(chǎn)品本身給他帶來(lái)的滿意度外，還要通過(guò)公共關(guān)系等渠道與之建立情感上的聯(lián)系，培養(yǎng)其成為忠實(shí)的口碑傳播者。目標(biāo)群體有著豐富的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，有多次不同類型房產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)，并具備一定房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，懂圖紙，關(guān)注結(jié)構(gòu)，注重舒適度，并且看重房產(chǎn)的價(jià)值增長(zhǎng)。12、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不要奢望用一個(gè)廣告去顛覆一個(gè)群體的已有觀念本案客戶有著成熟的消費(fèi)觀念，與其費(fèi)力去自我鼓吹不如去迎合其已有的觀念。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素13、購(gòu)買動(dòng)機(jī)居住心理價(jià)值保值增值、有面子、不是誰(shuí)都可以去的我是有身份地位的收藏、享有城市稀缺價(jià)值資源配套環(huán)境好交通便利家人工作娛樂(lè)更加優(yōu)越居住物理價(jià)值購(gòu)買動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈的客戶要全面鎖定，動(dòng)機(jī)不強(qiáng)烈的要盡可能喚起需求當(dāng)客戶的需求達(dá)到足夠強(qiáng)烈的程度才能成為“動(dòng)機(jī)”，而客戶往往不能很明確的感受到自身潛在的需求，這需要我們經(jīng)過(guò)洞察，喚醒其內(nèi)心深處的潛在需求。文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素結(jié)合本案的高端定位，項(xiàng)目區(qū)位可預(yù)見(jiàn)的升值前景以及本項(xiàng)目對(duì)區(qū)域的提升作用，二次置業(yè)以上的客戶特征，所以換屋兼投資或單純投資的高收入階層應(yīng)是主力客群。但這一投資行為明顯不同于炒房，這是長(zhǎng)期持有、轉(zhuǎn)移財(cái)富風(fēng)險(xiǎn)行為，把房地產(chǎn)做硬通貨看待。

相對(duì)于郊區(qū)項(xiàng)目，他們更相信城市的價(jià)值，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為購(gòu)買的不僅僅是房子，更是含金量極高的城市配套，以及配套的升級(jí)發(fā)展性。我把他們命名為城市收藏者公寓客群定位94公寓客群定位客群定義：富二代、海歸、教育工作者、藝術(shù)工作者、投資者有閑錢、買來(lái)玩、體驗(yàn)與投資的特殊需求案例：桂林海派ME高層客群定位96高層客群定位客群定義：傍大款的中高端客群買不起別墅，又想擠入圈子的客戶案例：金地檀郡、星河灣海怡半島高端項(xiàng)目不能按照住宅方式銷售建立唯一性后，要建立排他性整體營(yíng)銷策略神秘營(yíng)銷“神秘營(yíng)銷”主要是指在新產(chǎn)品尚未推向市場(chǎng)之前，先通過(guò)一定的傳播，營(yíng)造出一種神秘氛圍，使新產(chǎn)品提前具備銷售的潛力；而在新產(chǎn)品正式推向市場(chǎng)之初，再通過(guò)限時(shí)、限量、限價(jià)等多種形式，營(yíng)造出一種稀缺效應(yīng)，同時(shí)這種稀缺效應(yīng)又能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心，并最終贏得市場(chǎng)的追捧。神秘營(yíng)銷經(jīng)典案例——iPhone喬布斯通過(guò)一次演講公布iPhone在奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上購(gòu)買廣告位每次向只透露一個(gè)信息片段,關(guān)注度水漲船高iPhone上市，限時(shí)限量發(fā)售如何用最少的資源，達(dá)到史上最佳的宣傳效果？蘋(píng)果公司“iPhone”的神秘營(yíng)銷給人們做出了一次精彩的演繹。神秘營(yíng)銷調(diào)足消費(fèi)者胃口,但最終要為使用者提供很好的體驗(yàn)，而iPhone產(chǎn)品本身就已經(jīng)夠創(chuàng)新，足以引起興奮。iPhone神秘營(yíng)銷歷程本案神秘營(yíng)銷演繹市場(chǎng)造勢(shì)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注預(yù)約參觀營(yíng)造神秘感實(shí)景體驗(yàn)展示產(chǎn)品力審批銷售制造稀缺感101人脈就是生產(chǎn)力城開(kāi)集團(tuán)全方位的人脈資源“變現(xiàn)”建行團(tuán)購(gòu)客戶資源充分嫁接城開(kāi)高端業(yè)主的挖掘102現(xiàn)場(chǎng)是第一銷售力本案沿崇山路展示面，是最重要、最有效的價(jià)值展示工具，建議打造東北首個(gè)“城市高端文化長(zhǎng)廊”商業(yè)街包裝虛擬商業(yè)氛圍案例：金地名京、博榮水立方104“場(chǎng)”的營(yíng)造建立“客戶觸點(diǎn)管控體系”六點(diǎn)一線展示、包裝、物業(yè)與服務(wù)，建立全方位高端“場(chǎng)”體驗(yàn)六點(diǎn)：

1、商業(yè)街外圍；2、售樓處外圍；3、停車場(chǎng)；4、售樓處入口；5、展示區(qū)；6、洽談區(qū)；7、景觀示范區(qū)；8、樣板間一線：沿看房動(dòng)線主要節(jié)點(diǎn)105“場(chǎng)”的營(yíng)造在點(diǎn)和線上，植入差異化高端元素與故事硬件：小品、設(shè)施、植被等軟件：服務(wù)、音樂(lè)、氣味等案例：金地檀郡的純銅井蓋、唐寧街10號(hào)門牌東莞星河傳說(shuō)的名貴樹(shù)種106“場(chǎng)”的營(yíng)造奢華的接待規(guī)格設(shè)置VIP接待區(qū)/室1組客戶，多人服務(wù)(銷售、物業(yè)管家、客服等)提供菜單式飲品與小吃，全部采用進(jìn)口飲品與食品107“場(chǎng)”的營(yíng)造奢華的接待規(guī)格案例：金地檀郡英式下午茶進(jìn)口錫蘭紅茶、原裝英國(guó)點(diǎn)心、古巴雪茄等108建立政治資源轉(zhuǎn)換站聘請(qǐng)剛離退休的處級(jí)以上干部為企業(yè)顧問(wèn)售樓處設(shè)為企業(yè)顧問(wèn)基地設(shè)置人大、政協(xié)委員活動(dòng)中心與老干部活動(dòng)中心、老年大學(xué)聯(lián)辦活動(dòng)中心、個(gè)人作品展示基地等實(shí)現(xiàn)別墅銷售的老帶中109天價(jià)豪宅招租引入國(guó)外大使，免費(fèi)租賃其一套別墅參考“臥波苑”引入寶馬高管租賃案例通過(guò)該事件行銷，量化本案的豪宅價(jià)值，并成功導(dǎo)入國(guó)際化概念別墅賣什么

將70套別墅產(chǎn)品，按產(chǎn)品形態(tài)可劃分為首躍二、三四層、五層三大類產(chǎn)品進(jìn)行銷售。111富二代行銷充分利用富二代、官二代扎堆、跟風(fēng)、攀比的行為特點(diǎn)培育富二代種子客戶，導(dǎo)入跟風(fēng)行為你有我也有，你家買了我家不能丟份直接公寓銷售，間接別墅銷售112兩大類客群營(yíng)銷對(duì)策理性消費(fèi)：當(dāng)一盤生意來(lái)談------稀缺性、增值性成為人脈與資源平臺(tái)，進(jìn)入圈子的門票感性消費(fèi)：

面子、炫耀、跟風(fēng)113本案競(jìng)爭(zhēng)模型資源力：泛政治、人脈資源產(chǎn)品力：高端產(chǎn)品包裝與現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)“場(chǎng)”城市隱貴生活經(jīng)營(yíng)客戶114各類產(chǎn)品銷售節(jié)奏組合前期線上啟動(dòng)別墅形象，線下別墅蓄客，同步線下啟動(dòng)公寓蓄客中期別墅一對(duì)一對(duì)銷售，公寓集中認(rèn)籌與解籌，同時(shí)商業(yè)開(kāi)始持續(xù)銷售別墅打開(kāi)局面后，小高層以差異化產(chǎn)品力承接形象勢(shì)能，進(jìn)行銷售后期四類產(chǎn)同步搭配銷售傳播攻略一明暗雙線操作主要針對(duì)崇山墅和公寓產(chǎn)品推廣為主，樹(shù)立項(xiàng)目形象，結(jié)合推售節(jié)點(diǎn)釋放項(xiàng)目信息，集中密集式的推廣節(jié)奏，各媒體有效互動(dòng)。主要應(yīng)用媒體：紙媒、戶外、網(wǎng)絡(luò)、廣播明線暗線主要針對(duì)高層老品和商業(yè)及車位暗線操作，利用重要活動(dòng)節(jié)點(diǎn)以及定向渠道為主。同時(shí)崇山墅也有活動(dòng)和渠道配合明線操作造勢(shì)。傳播攻略二線上轟動(dòng)，線下聯(lián)動(dòng)；立勢(shì)一步到位，差異化傳播突破傳統(tǒng)的線上廣告保持轟動(dòng)性，主打形象，吸引大眾市場(chǎng)的聚焦。線上控制投入，主打形象通過(guò)對(duì)展示、服務(wù)、活動(dòng)的精心設(shè)計(jì)、把握，讓圈層客戶充分體驗(yàn)感知項(xiàng)目的與眾不同，引起共鳴。通過(guò)線下的推廣，強(qiáng)化客戶意向，放大口碑傳播，促進(jìn)成交。線下圈層營(yíng)銷突破項(xiàng)目定位于城市型豪宅住區(qū)，必須力求一次立勢(shì)到位，避免陷入到傳統(tǒng)高端項(xiàng)目的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，干擾大眾視聽(tīng)；立勢(shì)一步到位，立足城市高度媒體策略：選擇有效媒體大規(guī)模投放本項(xiàng)目媒體選擇及組合策略：渠道：是間接地、持續(xù)地想市場(chǎng)傳遞聲音、感染客戶的有利武器路牌/路旗：樹(shù)立形象，截流客戶，傳播力較強(qiáng)的傳播路徑；工地圍板：指向性較強(qiáng)，直接傳播項(xiàng)目形象或利益點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳播項(xiàng)目形象、口碑、影響力及在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息的有效途徑；短信：是傳達(dá)即時(shí)信息的低成本高效手段；報(bào)紙：報(bào)紙主要用在項(xiàng)目區(qū)域及行業(yè)營(yíng)銷的媒體配合及同時(shí)發(fā)布項(xiàng)目的重要信息；少而精。市場(chǎng)造勢(shì)渠道選擇報(bào)紙媒介選擇：《遼沈晚報(bào)》、《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》DM投放選擇：皇姑高檔小區(qū)業(yè)主、高檔美容院客戶、私營(yíng)業(yè)主、銀行存款500萬(wàn)以上、大學(xué)教授、市級(jí)以上醫(yī)院主任醫(yī)師等VIP客戶DM定向直投等

戶外：皇姑主要街道廣告等雜志投放選擇：《財(cái)富魅力》、《好房子》、卓展美美會(huì)員雜志等

小眾活動(dòng)營(yíng)銷：專題研討會(huì)，名酒、名人、名車品牌聯(lián)動(dòng)，銀行專場(chǎng)推介等其他渠道選擇：高端場(chǎng)所零錢夾線下多渠道挖掘【高端會(huì)所展架、票封】建議投放場(chǎng)所：名都清水灣、希爾斯池典建議選擇格林豪森、河畔新城老小區(qū)，尋找有換房意向的客戶?！靖邫n小區(qū)LED】建議投放場(chǎng)所：皇姑、金廊沿線/北站寫(xiě)字間，北方傳媒、財(cái)富中心、光達(dá)大廈等。【電梯門】建議投放場(chǎng)所：中體倍力等（蘭喬長(zhǎng)期投放）【高檔健身俱樂(lè)部/汽車4S店展架】最尊貴的接待流程恰恰是讓客戶忘記自己在看樓，從而在不經(jīng)意間領(lǐng)略項(xiàng)目的魅力［皇家禮遇式服務(wù)預(yù)約定制看樓流程］預(yù)約參觀售樓處看房需提前預(yù)約專人電話預(yù)約，除事先了解每位客戶的基本資料外，還詢問(wèn)客戶的參觀時(shí)間段、交通工具、人數(shù)（是否有小朋友或者寵物）、喜愛(ài)音樂(lè)、雜志、香氛味道、電影、飲品及食品類型等，務(wù)求預(yù)先定制不同的接待環(huán)境STEP1:電話預(yù)約物管管家開(kāi)車門迎賓，管家助理端濕毛巾，專職管理員代客泊車，門童為客戶開(kāi)門，銷售顧問(wèn)熱誠(chéng)接待。如有小孩或?qū)櫸?，可設(shè)專門寵物托管中心。進(jìn)入售樓大堂，首先邀請(qǐng)客戶享用精美的茶點(diǎn)，每款茶點(diǎn)根據(jù)客戶的喜好特別定做，讓客戶徹底放松身心。STEP2:尊貴服務(wù)人性化的車牌號(hào)遮擋牌功能利用售樓中心的影音室，滾動(dòng)播放項(xiàng)目宣傳片，務(wù)求帶給客戶震撼的視聽(tīng)效果，成功塑造項(xiàng)目高端形象STEP3:動(dòng)態(tài)展示乘坐觀光車，游遍比風(fēng)景區(qū)更美的地方，不遺留任何一道風(fēng)景線STEP4:園林之旅歡迎駐足在每一個(gè)為你而設(shè)的角落讓你在仙境中忘記時(shí)間的流逝STEP5:情景園林在樣板房不同分區(qū)設(shè)置不同場(chǎng)景，邀請(qǐng)專人在書(shū)房繪畫(huà)，在客廳彈奏樂(lè)器，在會(huì)客室擺設(shè)茶道，在廚房制作點(diǎn)心，甚至舉行室內(nèi)party，利用每一個(gè)真實(shí)情景，向客戶展現(xiàn)項(xiàng)目的尊尚生活；私人管家如自家主人回家般接待，私人管家助理為客戶端上熱飲及食品，客戶可隨時(shí)體驗(yàn)生活。STEP6:情景板房企業(yè)家CLUB摒棄常規(guī)的房地產(chǎn)銷售中心，將本案的銷售中心打造為“企業(yè)家CLUB”。除展示項(xiàng)目信息，更多的展示與項(xiàng)目相關(guān)的人文精髓。利用“企業(yè)家CLUB”舉辦各類小眾活動(dòng)。賴特舊照片古董吊鐘老式留聲機(jī)經(jīng)典賴特建筑展示肆、營(yíng)銷執(zhí)行篇2011年銷售目標(biāo)總額5億元任務(wù)目標(biāo)分解別墅銷售額約

3.1億公寓銷售額

約0.75億高層尾盤銷售額約0.45億商業(yè)銷售額

約0.5億車位銷售額約0.2億價(jià)格定位產(chǎn)品類型銷售均價(jià)別墅20000元/㎡公寓LOFT：12000元/㎡普通產(chǎn)品：8000元/㎡高層8000元/㎡商業(yè)15000元/㎡車位20萬(wàn)元/個(gè)比較周邊競(jìng)品價(jià)格，結(jié)合項(xiàng)目自身綜合素質(zhì)，對(duì)各類型產(chǎn)品初步定價(jià)6月7月8月9月10月11月12月各類型產(chǎn)品銷售任務(wù)別墅公寓高層車位商業(yè)明線暗線銷售約15500㎡，銷售額約3.1億元LOFT銷售約3200㎡，銷售額約0.38億元,普通產(chǎn)品銷售約4600㎡，銷售額約0.37億銷售約5600㎡，銷售額約0.45億元銷售約100個(gè)，銷售額約0.2億元銷售約3300㎡，銷售額約0.5億元樓號(hào)面積套數(shù)T0119928T02244010T03244010T04244010T05244010T06244010T07244010T08244010T09783633合計(jì)26908111別墅及小高層可售情況T01T02T03T04T05T06T07T08T09別墅及小高層推盤節(jié)奏第一階段第二階段第一階段第一階段：T01、T02、T03、T04、T09臨近示范區(qū)，環(huán)境較為成熟，提升項(xiàng)目形象，促進(jìn)銷售第二階段：T05、T06、T07、T08工程形象完善，有助于進(jìn)一步提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值商業(yè)推盤節(jié)奏明線：推售高層和公寓底商暗線：2#樓獨(dú)立商業(yè)招商明線暗線整體推盤節(jié)奏階段推售產(chǎn)品階段策略形象導(dǎo)入期6月—7月高層剩余房源商業(yè)約5400㎡別墅形象導(dǎo)入提升項(xiàng)目整體品質(zhì)，高層余貨走量開(kāi)盤熱銷期8月—9月別墅T01—T04、T09約14700㎡別墅持續(xù)拉升項(xiàng)目形象持續(xù)強(qiáng)銷期10月—12月別墅T05—T08約9760㎡公寓約9000㎡車位120個(gè)主推別墅，通過(guò)別墅拉升公寓品質(zhì)6月9月8月7月10月12月11月工程節(jié)點(diǎn)支持7月中旬別墅樣板間及示范區(qū)開(kāi)放9月公寓樣板間開(kāi)放10月中旬別墅主體封頂，部分樓棟立面呈現(xiàn)2011年?duì)I銷階段劃分形象導(dǎo)入期開(kāi)盤熱銷期持續(xù)強(qiáng)銷期6月7月8月9月10月11月12月階段營(yíng)銷重點(diǎn)高層尾盤集中去化；別墅產(chǎn)品形象導(dǎo)入，提升項(xiàng)目形象；寬蓄水，強(qiáng)過(guò)濾，夯實(shí)銷售基礎(chǔ)形象概念落于產(chǎn)品，進(jìn)入實(shí)景體驗(yàn)營(yíng)銷；別墅產(chǎn)品開(kāi)盤；公寓產(chǎn)品市場(chǎng)造勢(shì)并進(jìn)行蓄水準(zhǔn)現(xiàn)房，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值感，帶動(dòng)價(jià)格的提升；公寓產(chǎn)品開(kāi)盤；形象導(dǎo)入期（2011年6月-7月）營(yíng)銷背景：項(xiàng)目市場(chǎng)條件不成熟，無(wú)客戶基礎(chǔ)營(yíng)銷目標(biāo)：建立知名度，進(jìn)行大范圍蓄客階段主題：尋找1%的成功人士工作重點(diǎn)：銷售團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn)建立營(yíng)銷渠道為下階段開(kāi)盤進(jìn)行蓄客去化高層剩余產(chǎn)品營(yíng)銷工作一：銷售團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)組建理念：房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)大部分項(xiàng)目采用坐銷或內(nèi)坐銷+外行銷的傳統(tǒng)模式，這兩種模式均存在優(yōu)、劣勢(shì)，為突破行業(yè)傳統(tǒng)模式，體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，我司決心打造一支內(nèi)外人員形象統(tǒng)一、內(nèi)外人員素質(zhì)統(tǒng)一、內(nèi)外人員信息統(tǒng)一的、兼?zhèn)渥N及行銷能力的銷售團(tuán)隊(duì)：銷售夢(mèng)之隊(duì)！從而使傳統(tǒng)的坐銷及行銷人員升華為真正的置業(yè)顧問(wèn)及項(xiàng)目的形象代言人！團(tuán)隊(duì)文化：銷售團(tuán)隊(duì)文化同企業(yè)文化性質(zhì)相同，是一種慢慢形成但形成后卻不易消失的形態(tài)，是符合團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展策略、同時(shí)也不會(huì)受個(gè)別甚至大半銷售人員離職影響的團(tuán)隊(duì)形式。德志機(jī)構(gòu)銷售團(tuán)隊(duì)以舍得、用心、創(chuàng)新精神為團(tuán)隊(duì)文化的精髓，成為團(tuán)隊(duì)的魂！銷售團(tuán)隊(duì)組織--新進(jìn)團(tuán)隊(duì)人員基本要求：

1、身高要求：男1.78米、女1.68米或以上；

2、形象要求：男相貌端正，女氣質(zhì)優(yōu)雅；

3、學(xué)歷要求：本科或以上，大專學(xué)歷有特才須綜評(píng)；

4、成員組成：50%具有別墅項(xiàng)目銷售經(jīng)驗(yàn)的銷售人員；50%曾從事中高端服務(wù)行業(yè)銷售或客服主管2年經(jīng)驗(yàn)者，如金融業(yè)、汽車業(yè)、高級(jí)酒店、奢侈品等行業(yè)，英語(yǔ)口語(yǔ)流利，有留學(xué)經(jīng)歷者優(yōu)先考慮；

5、團(tuán)隊(duì)人數(shù)：6-8人營(yíng)銷工作二：高品質(zhì)物料形式，細(xì)節(jié)展示項(xiàng)目高端氣質(zhì)項(xiàng)目推廣思路確定之后，VI系統(tǒng)、銷售道具、廣告印刷品準(zhǔn)備到位。銷售道具：名片、信封信紙、手提袋等。廣告印刷品：樓書(shū)、戶型折頁(yè)時(shí)間：6月30日前到位營(yíng)銷工作三：業(yè)內(nèi)推介會(huì)，項(xiàng)目初次亮相推廣手段：邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士及媒體，于售樓處參加崇山墅發(fā)布會(huì)；從選址、規(guī)劃及景觀角度詮釋崇山墅的貴族氣質(zhì)，初步培養(yǎng)圈內(nèi)口碑。效果預(yù)測(cè)：迅速在圈內(nèi)形成良好的口碑，奠定項(xiàng)目高端標(biāo)桿的地位。時(shí)間：6月中旬（待定）營(yíng)銷工作四：老業(yè)主巡展，取得首批客戶及輿論領(lǐng)袖借助成開(kāi)地產(chǎn)旗下的其他項(xiàng)目，利用自身的客戶優(yōu)勢(shì)和品牌傳播，在售樓處和園區(qū)中內(nèi)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)向客戶滲透檀郡項(xiàng)目的信息。推廣手段：1、在售樓處內(nèi)擺放崇山墅的易拉寶或展板以及派發(fā)目的紀(jì)念品；2、轎廂看板、小區(qū)公示欄海報(bào)3、會(huì)所內(nèi)進(jìn)行PPT巡講。營(yíng)銷工作五：戶外集中布點(diǎn)全面鋪開(kāi)項(xiàng)目條件逐漸成熟，首批客戶積累、軟文造勢(shì)、發(fā)布會(huì)炒作之后，戶外媒體與此時(shí)大范圍鋪開(kāi)。通過(guò)持續(xù)不斷的媒體轟炸，繼續(xù)強(qiáng)化已有客戶的信心，并支持更大量的客戶到訪。時(shí)間：6月20日全面上畫(huà)營(yíng)銷工作六：開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式一：彩信營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式二：電話營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)用成功案例——金地·檀郡金地·檀郡入場(chǎng)之初，未進(jìn)行集中的線上媒體推廣，檀郡銷售團(tuán)隊(duì)采用電話營(yíng)銷的方式約訪客戶，在一個(gè)半月的時(shí)間完成電話營(yíng)銷5000余組，約訪客戶200余組。在首批集中認(rèn)籌中，通過(guò)電話營(yíng)銷認(rèn)籌的客戶占認(rèn)籌總量的30%。數(shù)據(jù)庫(kù)資源——沈陽(yáng)高端項(xiàng)目客戶……我司積累了：金地檀郡客戶3000組金地長(zhǎng)青灣客戶1000組金地國(guó)際花園客戶5000組河畔新城客戶4000組遠(yuǎn)洋和平府客戶1000組

……成立專門的網(wǎng)絡(luò)炒作小組，通過(guò)博客、微博等形式在網(wǎng)絡(luò)宣傳項(xiàng)目，并在競(jìng)品項(xiàng)目業(yè)主論壇中釋放項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息，攔截競(jìng)品客戶營(yíng)銷工作七：網(wǎng)絡(luò)小組線下炒作時(shí)間：6月20日啟動(dòng)成立專門的網(wǎng)絡(luò)炒作小組，通過(guò)博客、微博等形式在網(wǎng)絡(luò)宣傳項(xiàng)目，并在競(jìng)品項(xiàng)目業(yè)主論壇中釋放項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息，攔截競(jìng)品客戶營(yíng)銷工作八：網(wǎng)絡(luò)小組線下炒作時(shí)間：6月20日啟動(dòng)開(kāi)盤熱銷期（2011年8月-9月）營(yíng)銷背景：示范區(qū)開(kāi)放，用品質(zhì)征服市場(chǎng)，為開(kāi)盤充分蓄勢(shì)營(yíng)銷目標(biāo)：開(kāi)盤熱銷，建立項(xiàng)目在客戶心中的價(jià)值感階段主題：奢華體驗(yàn)，極致尊貴工作重點(diǎn)：示范區(qū)開(kāi)放別墅產(chǎn)品開(kāi)盤老客戶關(guān)系維系公寓產(chǎn)品推廣蓄客營(yíng)銷工作一：軟文硬做，大范圍蓄勢(shì)能效果預(yù)測(cè)：通過(guò)兩個(gè)主題來(lái)向市場(chǎng)滲透項(xiàng)目的貴，讓客戶充滿想象期待，支援前期蓄客。同時(shí)夯實(shí)前期積累客戶的購(gòu)買信心。推廣主題一：區(qū)位之貴一環(huán)旁的核心區(qū)域，未來(lái)城市的發(fā)展中心，樹(shù)立城市豪宅標(biāo)桿。推廣主題二：規(guī)劃之貴城市中心唯一一個(gè)低密賴特式豪宅，純正的血統(tǒng)，貴族的享受時(shí)間：8月日?qǐng)?bào)整版各一篇營(yíng)銷工作二：小眾印刷媒體，精準(zhǔn)打擊1、高級(jí)購(gòu)物場(chǎng)所，如：卓展百貨雜志2、業(yè)內(nèi)知名雜志：好房子3、DM直郵，按收入標(biāo)準(zhǔn)分類，尋找年收入100萬(wàn)以上客戶，信封直郵。時(shí)間：8月出品營(yíng)銷工作三：示范區(qū)開(kāi)放活動(dòng)形式一：奢華盛宴，崇山墅示范區(qū)開(kāi)放以自助餐、表演、高端交流的PARTY形式進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)布。形式二：品牌聯(lián)合，尋找產(chǎn)品發(fā)布伙伴可以考慮與威圖手機(jī)等喜歡參加奢侈品展覽的品牌一同進(jìn)行新品發(fā)布會(huì)，互相借勢(shì)的同時(shí)，也可以交換客戶資源。效果預(yù)測(cè)：與奢侈品的搭建