直播電商對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素分析-以抖音平臺(tái)為例摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，直播電商作為一種新興的商業(yè)模式迅速崛起，尤其在短視頻平臺(tái)如抖音上展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)活力。抖音自2018年推出電商功能以來(lái)，吸引了眾多KOL和一線廠家，構(gòu)建了強(qiáng)大的社交和購(gòu)物體驗(yàn)。之后受益于卓越的社交力和同城服務(wù)功能，使抖音成為大學(xué)生重要的網(wǎng)購(gòu)渠道。但是，雖然抖音直播電商已經(jīng)取得了較好的效果，但關(guān)于其購(gòu)買(mǎi)意愿及影響因素的深入研究還很欠缺。本研究以抖音直播電商為案例，探討了其對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。基于SOR（刺激-有機(jī)體-反應(yīng)）理論，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法，分析了主播外形、商品需求、促銷(xiāo)力度和信任程度這四個(gè)自變量對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并引入感知價(jià)值作為中介變量。通過(guò)對(duì)374份有效問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析，結(jié)果表明主播外形并沒(méi)有對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生明顯影響，但是商品需求、促銷(xiāo)力度以及信任程度則對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響。感知價(jià)值在自變量與購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到了部分中介作用。研究結(jié)果為直播電商平臺(tái)提供了市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略的參考，同時(shí)也為大學(xué)生理性消費(fèi)提供了指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：抖音直播電商；大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿；SOR理論；感知價(jià)值A(chǔ)bstractWiththerapiddevelopmentofinternettechnology,live-streaminge-commercehasemergedasanewbusinessmodelandhasshownstrongmarketvitality,especiallyonshortvideoplatformslikeDouyin.Sincethelaunchofe-commercefunctionsonDouyinin2018,ithasattractednumerousKOLs(KeyOpinionLeaders)andtopmanufacturers,creatingapowerfulsocialandshoppingexperience.Subsequently,benefitingfromitsexcellentsocialcapabilitiesandlocalservicefeatures,Douyinhasbecomeanimportantonlineshoppingchannelforcollegestudents.However,despitethegoodresultsachievedbyDouyin'slive-streaminge-commerce,in-depthstudiesonitspurchaseintentionsandinfluencingfactorsarestilllacking.ThisstudytakesDouyinlive-streaminge-commerceasacasestudytoexplorethefactorsaffectingcollegestudents'purchaseintentions.BasedontheSOR(Stimulus-Organism-Response)theoryandthroughaquestionnairesurvey,thestudyanalyzestheimpactoffourindependentvariables—hostappearance,productdemand,promotionalintensity,andtrustlevel—oncollegestudents'purchaseintentionsandintroducesperceivedvalueasamediatingvariable.Byanalyzing374validquestionnaires,theresultsshowthatthehost'sappearancedoesnothaveasignificantimpactoncollegestudents'purchaseintentions.However,productdemand,promotionalintensity,andtrustlevelhaveasignificantpositiveeffectoncollegestudents'purchaseintentions.Perceivedvalueplaysapartialmediatingrolebetweentheindependentvariablesandpurchaseintentions.Thefindingsprovideareferenceformarketpositioningandmarketingstrategiesforlive-streaminge-commerceplatformsandalsoofferguidanceforcollegestudents'rationalconsumption.Keywords:DouyinLiveE-commerce;CollegeStudentPurchaseIntention;SORTheory;PerceivedValue目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 VIII第1章緒論1.1研究背景隨著時(shí)代的演進(jìn)，5G、人工智能和大數(shù)據(jù)個(gè)性化推薦等前沿技術(shù)的興起，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代的來(lái)臨。這些技術(shù)的發(fā)展，不但促進(jìn)了消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，也促進(jìn)了全新的商業(yè)模式——直播電商。2019年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和用戶(hù)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，直播電商開(kāi)始嶄露頭角。2020年初，新冠疫情的全球爆發(fā)迫使人們減少外出，轉(zhuǎn)而在家中通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購(gòu)物，這一變化進(jìn)一步加速了直播電商的增長(zhǎng)。直播電商通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式，為消費(fèi)者帶來(lái)更加真實(shí)和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，吸引了大量用戶(hù)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的新引擎。直播電商的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)也進(jìn)一步證明了這一趨勢(shì)。截至2023年底，直播電商用戶(hù)數(shù)量已達(dá)到5.6億，相較于2020年增長(zhǎng)了1.9億，用戶(hù)規(guī)模增速保持在8%以上，如圖1-1所示。同時(shí)2023年，全國(guó)網(wǎng)上零售額已達(dá)到15.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.0%，如圖1-2。其中2023年1-10月，全國(guó)直播電商銷(xiāo)售額已占到了網(wǎng)絡(luò)零售額的18%，這一比例預(yù)計(jì)到2025年將超過(guò)35%，顯示出直播電商強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。短視頻平臺(tái)的普及是互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代的另一個(gè)顯著特征。尤其是抖音，已經(jīng)成為中國(guó)人日常生活中不可或缺的一部分。在2023年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，抖音的用戶(hù)規(guī)模超過(guò)10億，使用率高達(dá)95.2%，成為人們獲取信息、娛樂(lè)和社交的重要方式。而抖音電商功能的影響不容忽視，自2018年推出電商功能以來(lái)，抖音吸引眾多網(wǎng)紅（KOL）和品牌，形成了一個(gè)龐大的內(nèi)容創(chuàng)作和商品銷(xiāo)售的生態(tài)系統(tǒng)。這種基于內(nèi)容的電商模式，通過(guò)短視頻的形式，將商品信息以更加生動(dòng)和吸引人的方式呈現(xiàn)給用戶(hù)，從而促進(jìn)了商品的銷(xiāo)售。尤其對(duì)25歲以下年輕人群，抖音直播電商已成為他們重要的網(wǎng)購(gòu)渠道。然而，大學(xué)生消費(fèi)行為也受到了抖音直播電商的影響。由于直播電商的低門(mén)檻和低成本，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量商品，但商品質(zhì)量參差不齊。對(duì)于缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，這構(gòu)成了一個(gè)挑戰(zhàn)。直播電商的即時(shí)性和互動(dòng)性可能會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)。因此，大學(xué)生在直播電商平臺(tái)上的購(gòu)物行為需要更加謹(jǐn)慎和理性。目前關(guān)于抖音直播電商消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿及其影響因素的研究尚不充分。隨著直播電商的快速發(fā)展，對(duì)其消費(fèi)者行為的深入研究變得尤為重要。這不僅有助于消費(fèi)者更好地理解自己的購(gòu)物行為，也能幫助電商平臺(tái)和品牌更好地設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略，提升用戶(hù)體驗(yàn)，因此值得進(jìn)一步探討。圖1.12018-2023年中國(guó)直播電商用戶(hù)規(guī)模圖片來(lái)源：《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》圖1.2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)總體情況圖片來(lái)源：《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》1.2研究目的和意義1.2.1研究目的在當(dāng)前的新媒體時(shí)代，抖音等短視頻平臺(tái)以其獨(dú)特的吸引力迅速成為大學(xué)生日常生活中不可或缺的一部分。這些平臺(tái)不僅改變了大學(xué)生的信息獲取方式，也重塑了他們的社交互動(dòng)和娛樂(lè)消費(fèi)模式。抖音通過(guò)算法推薦系統(tǒng)，能夠精確捕捉用戶(hù)偏好，激發(fā)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)欲望，有時(shí)甚至導(dǎo)致他們超出預(yù)算進(jìn)行消費(fèi)。然而，大學(xué)生群體通常缺乏成熟的消費(fèi)觀念和財(cái)務(wù)管理能力，容易受到外界因素的影響，從而產(chǎn)生非理性的消費(fèi)行為。他們可能因?yàn)樽非蟪绷?、社交壓力或是情緒波動(dòng)而進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)物。這種消費(fèi)行為不僅可能導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)壓力，還可能影響他們的價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣的形成。因此，本文采用了SOR（刺激-有機(jī)體-反應(yīng)）理論，通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷并收集數(shù)據(jù)，對(duì)大學(xué)生在抖音平臺(tái)上的直播電商購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了深入分析。通過(guò)總結(jié)研究結(jié)果，提出實(shí)用建議，旨在幫助大學(xué)生建立更加理性的消費(fèi)觀念，同時(shí)也為商家和直播平臺(tái)提供了改進(jìn)服務(wù)的方向，促進(jìn)大學(xué)生、商家和直播平臺(tái)之間的良性互動(dòng)，推動(dòng)直播電商行業(yè)朝著更加健康、可持續(xù)的方向發(fā)展。1.2.2研究意義（1）理論意義第一，豐富電商直播和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿相關(guān)領(lǐng)域的理論研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，電商直播已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略的重要組成部分，尤其在抖音等短視頻平臺(tái)上，直播帶貨已經(jīng)成為一種流行的消費(fèi)模式。這種新型的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式不僅改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，也對(duì)商家的銷(xiāo)售策略產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。然而，盡管直播電商在實(shí)踐中取得了顯著的成功，學(xué)術(shù)界對(duì)其系統(tǒng)性研究卻相對(duì)匱乏，尤其是在抖音這樣的新媒體平臺(tái)上，如何通過(guò)直播影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究更是稀缺。本研究探討直播電商對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，既能夠在相關(guān)方面擴(kuò)寬研究思路，也豐富了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究。第二，有助于SOR理論在實(shí)際中的應(yīng)用。經(jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)和資料的深入研究，發(fā)現(xiàn)短視頻的研究已經(jīng)取得豐碩的研究成果，然而，關(guān)于抖音短視頻促進(jìn)消費(fèi)或者與消費(fèi)相結(jié)合方面的研究文獻(xiàn)相對(duì)匱乏。鑒此，本文決定以SOR模型理論為基礎(chǔ)，在其中加入抖音消費(fèi)方面相關(guān)的變量，從而對(duì)該模型有所發(fā)展，豐富該模型在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境的適用范圍。（2）實(shí)踐意義第一，為直播電商營(yíng)銷(xiāo)提供建議。在直播電商領(lǐng)域，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿受到諸多因素左右，為了更有效地吸引和保持消費(fèi)者的興趣，直播電商需要對(duì)這些因素進(jìn)行仔細(xì)的分析和理解。通過(guò)實(shí)證分析，可以為直播電商商家和平臺(tái)提供具體的策略建議，幫助他們更好地理解和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)提升直播營(yíng)銷(xiāo)的效果。第二，引導(dǎo)大學(xué)生養(yǎng)成健康的消費(fèi)習(xí)慣。在數(shù)字化時(shí)代背景下，抖音等短視頻平臺(tái)已成為影響年輕一代消費(fèi)行為的重要力量。特別是對(duì)于大學(xué)生這一群體，抖音不僅是娛樂(lè)和社交的工具，也是獲取信息和消費(fèi)的新渠道。然而，目前對(duì)于抖音如何塑造大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣的研究相對(duì)較少，表明這一問(wèn)題需要更多關(guān)注。因此調(diào)查與分析抖音短視頻對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素，針對(duì)性地提出優(yōu)化措施，有助于引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)，培育科學(xué)的消費(fèi)習(xí)慣。1.3研究?jī)?nèi)容與研究方法1.3.1研究?jī)?nèi)容第1章：緒論。在這一章節(jié)中，主要介紹了直播電商的發(fā)展?fàn)顩r，用戶(hù)規(guī)模，市場(chǎng)規(guī)模，以及短視頻在我國(guó)的迅速崛起，然后進(jìn)一步提出本文的研究目的和意義，介紹本文的研究?jī)?nèi)容和研究方法以及研究思路。第2章：文獻(xiàn)綜述。在這一章節(jié)中，主要系統(tǒng)地梳理國(guó)內(nèi)外關(guān)于直播電商的相關(guān)文獻(xiàn)，然后在整合相關(guān)學(xué)者觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合分析。著重考察直播電商、消費(fèi)者以及大學(xué)生消費(fèi)者群體，同時(shí)介紹了本文模型構(gòu)建的理論基礎(chǔ)。第3章：研究模型與研究假設(shè)。在這一章節(jié)中，詳細(xì)概述了研究模型的構(gòu)建與假設(shè)。首先，使用用S-O-R理論為基礎(chǔ)，建立了一個(gè)系統(tǒng)性的研究模型，該模型解釋了刺激、個(gè)體心理組織和反應(yīng)之間的關(guān)系。在這一框架下，對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行清晰的定義，并提出研究假設(shè)，以明確研究的目標(biāo)和方向。第4章：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)。在這一章節(jié)中，參考了已有的成熟量表，并結(jié)合研究的具體需求，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，選擇適當(dāng)?shù)难芯繉?duì)象，并為相關(guān)變量設(shè)計(jì)相應(yīng)的問(wèn)卷問(wèn)題和選項(xiàng)。第5章：數(shù)據(jù)分析與研究假設(shè)檢驗(yàn)。在這一章節(jié)中，首先，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)部分問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。隨后，對(duì)正式調(diào)研所收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行了多方面的分析，包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、信效度分析、探索性因子分析、相關(guān)分析以及中介回歸分析。最后，對(duì)本文提出的假設(shè)給予驗(yàn)證，精確把握各變量對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。第6章：結(jié)論與建議。首先結(jié)合案例對(duì)結(jié)果進(jìn)行論證，然后基于對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)證分析，分別提出有助于直播商家有序發(fā)展和優(yōu)化大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的一些建議，將研究真正落實(shí)到實(shí)際問(wèn)題的解決上去。最后，闡述本研究的不足之處與未來(lái)的展望。1.3.2研究方法（1）問(wèn)卷調(diào)查法為了深入了解直播電商對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，本文將運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法。通過(guò)問(wèn)卷星這一在線平臺(tái)向大學(xué)生群體廣泛分發(fā)，以確保調(diào)查結(jié)果的廣泛性和代表性。問(wèn)卷的內(nèi)容將涵蓋大學(xué)生的基本信息，如年齡、性別等，以及他們對(duì)抖音平臺(tái)直播電商的使用和購(gòu)物體驗(yàn)。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，本文將確保問(wèn)題的清晰度和中立性，以提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可信度。在預(yù)測(cè)試階段，我們將根據(jù)反饋進(jìn)行適度的修正，確保問(wèn)卷的有效性。（2）實(shí)證分析法經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗與整理之后，使用SPSS對(duì)問(wèn)卷回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度分析、探索性因子分析、相關(guān)分析和回歸分析。根據(jù)這些分析結(jié)果，驗(yàn)證研究假設(shè)和理論模型。在此基礎(chǔ)上，排除了原先不合理的假設(shè)，最終得出結(jié)論。（3）案例分析法通過(guò)深入的案例分析來(lái)揭示問(wèn)題的本質(zhì)和原因是一種高效的研究方法。本文通過(guò)整理抖音各直播間的案例分析，來(lái)對(duì)案例中影響銷(xiāo)售額的因素與對(duì)應(yīng)結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證分析，作為實(shí)證分析的實(shí)例證明。1.4研究思路如圖1-3所示，本文的研究思路主要分為三個(gè)部分：首先是通過(guò)研究背景，掌握直播電商的發(fā)展?fàn)顩r，了解短視頻對(duì)大學(xué)消費(fèi)的影響，接著明確了研究目的和其在理論和實(shí)踐的研究意義，進(jìn)一步澄清了研究?jī)?nèi)容和研究思路。然后，在對(duì)大量相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，探討直播電商和消費(fèi)者之間的關(guān)系，并簡(jiǎn)要介紹了本文所采用的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建本文的模型框架，并提出了相應(yīng)的研究假設(shè)。隨后，通過(guò)實(shí)證分析對(duì)這些假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。最終，總結(jié)得出結(jié)論，然后結(jié)合案例對(duì)結(jié)果論證，并提出建議。圖1.3研究思路圖片來(lái)源：自制第2章文獻(xiàn)綜述2.1直播電商相關(guān)研究2.1.1直播電商概念直播電商成為目前熱門(mén)話題，然而關(guān)于直播電商的概念界定，學(xué)術(shù)界還未形成統(tǒng)一，例如曾一昕（2017）年認(rèn)為直播電商是社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的重要手段，是電子商務(wù)發(fā)展的重要途徑REF_Ref20342\r\h[1]。而譚羽利（2017）的研究認(rèn)為，直播電商就是指通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行直播，將直播作為一種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的商業(yè)模式REF_Ref20538\n\h[2]。鄭興（2019）的定義直播電商則是在直播平臺(tái)上以宣傳、銷(xiāo)售產(chǎn)品為目的的直播行為REF_Ref20933\n\h[3]。當(dāng)前，直播電商平臺(tái)大致分為兩種類(lèi)型。一種是以傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶、京東、拼多多為主的“電商+直播”模式。另一種是以短視頻平臺(tái)如抖音為主的“直播+電商”模式，并且其在市場(chǎng)中所占份額逐年增加。本文基于大學(xué)生消費(fèi)行為的視角，探討更受年輕群體追捧的抖音直播電商對(duì)大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響分析。并將直播電商定義為通過(guò)直播的形式進(jìn)行商品展示、銷(xiāo)售和推廣并融合短視頻、社交媒體的商業(yè)活動(dòng)。2.1.2直播電商特點(diǎn)（1）參與門(mén)檻低與傳統(tǒng)電視直播營(yíng)銷(xiāo)相比，直播帶貨因平臺(tái)提供的強(qiáng)大功能而蓬勃發(fā)展。其設(shè)備簡(jiǎn)單易用，只需在平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)即可輕松創(chuàng)建直播間，一部手機(jī)即可完成整個(gè)直播過(guò)程。相對(duì)而言，電視直播需要復(fù)雜的設(shè)備，操作難度較大，通常需要進(jìn)行繁瑣的場(chǎng)景和話術(shù)設(shè)計(jì)，場(chǎng)控人員必須具備豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，而且僅能通過(guò)電話與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。當(dāng)前，直播平臺(tái)不僅提供產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)，更通過(guò)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)成為新經(jīng)濟(jì)的入口，連接著各種生活方式。幾乎所有場(chǎng)景，從消費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)到科普，都能通過(guò)直播展現(xiàn)。在抖音直播間以及其它一些小眾產(chǎn)品直播中，諸如農(nóng)產(chǎn)品等，逐漸受到了大眾的關(guān)注。而大眾產(chǎn)品也因此快速走紅，這是越來(lái)越多商家和個(gè)人紛紛參與直播營(yíng)銷(xiāo)的主要原因。但另一方面，直播電商蓬勃發(fā)展，由于準(zhǔn)入門(mén)檻較低，吸引了大量投身于這一行業(yè)的個(gè)體。然而，隨之而來(lái)的亂象中，一些主播存在夸大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、虛構(gòu)事實(shí)的問(wèn)題，給消費(fèi)者帶來(lái)了嚴(yán)重的誤導(dǎo)。（2）互動(dòng)性強(qiáng)直播電商的一大特點(diǎn)在于其強(qiáng)大的互動(dòng)性。這種形式具有獨(dú)特的特點(diǎn)，即“同場(chǎng)同時(shí)互動(dòng)交流”，主播能夠立即回應(yīng)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品特性和功能的疑問(wèn)，因此大大提高了工作效率。曹二保（2018）認(rèn)為直播互動(dòng)作為直播電商的重要環(huán)節(jié)，體現(xiàn)了直播電商的社會(huì)化特征REF_Ref20998\n\h[4]。社會(huì)互動(dòng)理論認(rèn)為，個(gè)體之間、群體之間以及個(gè)體與群體之間的相互影響是通過(guò)信息的交互和傳播而實(shí)現(xiàn)的。主播在直播過(guò)程中不僅僅是簡(jiǎn)單地展示產(chǎn)品，而是根據(jù)觀眾的需求和反饋進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整和展示，這樣的互動(dòng)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感，從而促進(jìn)他們的購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，消費(fèi)者可以通過(guò)評(píng)論區(qū)與主播和其他觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，形成一個(gè)圍繞產(chǎn)品的社群。這樣的社群互動(dòng)可以增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的歸屬感和參與感，提升他們的用戶(hù)粘性，從而促進(jìn)用戶(hù)的持續(xù)消費(fèi)行為。（3）強(qiáng)IP性郭全中認(rèn)為直播電商具有強(qiáng)互動(dòng)性、強(qiáng)IP屬性與高度去中心化的特點(diǎn)REF_Ref21034\n\h[5]。直播間的最顯著特點(diǎn)之一是主播的差異。絕大多數(shù)消費(fèi)者在對(duì)直播間內(nèi)的產(chǎn)品做出認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)，通常最初受到對(duì)主播個(gè)人的認(rèn)可和支持的影響。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，直播團(tuán)隊(duì)具備了個(gè)人主播、企業(yè)自主直播以及MCN機(jī)構(gòu)的特色。通過(guò)利用專(zhuān)業(yè)主播或邀請(qǐng)嘉賓的方式，企業(yè)得以在不承擔(dān)過(guò)多營(yíng)銷(xiāo)成本的前提下刺激產(chǎn)品銷(xiāo)量。在直播互動(dòng)中，擴(kuò)大品牌的知名度和影響力，即便在未啟用明星直播的情況下，仍能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的提升。這對(duì)企業(yè)品牌塑造具有積極的推動(dòng)作用。同時(shí)，一些網(wǎng)紅直播品牌如東方甄選、小楊哥通過(guò)逐漸提高知名度，形成了線上宣傳的較高知名度和影響力。2.2消費(fèi)者的相關(guān)研究2.2.1大學(xué)生消費(fèi)群體的相關(guān)研究在數(shù)字化的今天，大學(xué)生成為了商家不容忽視的群體，年輕一代有著超強(qiáng)的消費(fèi)能力，他們追求時(shí)尚以及個(gè)性化的服務(wù)。過(guò)去，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要依賴(lài)于家庭，因此他們的消費(fèi)能力相對(duì)較為有限。然而現(xiàn)在，大學(xué)生可以通過(guò)兼職、獎(jiǎng)學(xué)金、實(shí)習(xí)等方式獲得更多的經(jīng)濟(jì)收入，使得他們的購(gòu)買(mǎi)能力得到提升。預(yù)計(jì)2023年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)金融交易規(guī)模將達(dá)到8.75萬(wàn)億元，成為活躍在娛樂(lè)、社交、旅游與養(yǎng)生等市場(chǎng)中不可忽視的新興消費(fèi)群體REF_Ref7520\n\h[6]。有效激活大學(xué)生市場(chǎng)，對(duì)于刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需具有重要現(xiàn)實(shí)意義。楊瓊潔的研究結(jié)果顯示49.70%的大學(xué)生觀看網(wǎng)絡(luò)直播并購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品，其中超過(guò)半數(shù)的學(xué)生選擇抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物REF_Ref7569\n\h[7]。王少婷等人在研究作為大學(xué)生群體時(shí)，得出價(jià)格優(yōu)惠力度、主播的專(zhuān)業(yè)性、服務(wù)質(zhì)量、互動(dòng)性均會(huì)影響大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)意愿REF_Ref10678\n\h[8]。綜上所述，大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模龐大，大學(xué)生更是已成為了直播電商市場(chǎng)的主力軍，而對(duì)于直播電商與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的直接研究卻很少，所以本文決定以大學(xué)生群體作為研究對(duì)象。2.2.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)研究消費(fèi)者意愿是指在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者表達(dá)的愿望和傾向，其中包括個(gè)人需求、興趣、偏好以及影響購(gòu)買(mǎi)決策的因素。這種愿望的形成是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，受到內(nèi)外部因素的綜合影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究也從線下轉(zhuǎn)為線上。研究匯總了許多學(xué)者的研究成果，發(fā)現(xiàn)其影響因素主要分為內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面。在內(nèi)部因素方面。主要包括為消費(fèi)者對(duì)商品的需求和信任、消費(fèi)者的態(tài)度、感知價(jià)值、滿(mǎn)意度等，這些因素直接影響著購(gòu)買(mǎi)意愿的形成。邱科達(dá)認(rèn)為直播電商在一定程度上是信任驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)力REF_Ref15455\n\h[9]。陳道志等人認(rèn)為用戶(hù)的商品需求對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響REF_Ref15478\n\h[10]。Oh的研究強(qiáng)調(diào)了在移動(dòng)支付場(chǎng)景下，感知價(jià)值和信任對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的顯著影響REF_Ref15497\n\h[11]。在外部因素方面。主要包括主播的特性、促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力、品牌知名度以及服務(wù)質(zhì)量等等。吳寶珠的研究深化了直播電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品感知價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了主播特性與產(chǎn)品一致性的調(diào)節(jié)作用，拓展了對(duì)主播影響的理解REF_Ref15520\n\h[12]。陳小又的研究提出商店的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有催化劑作用，特別是在自有品牌飲料方面，為購(gòu)買(mǎi)意愿的提升提供了實(shí)際案例支持REF_Ref15540\n\h[13]。Beatty和Ferrell的研究結(jié)果突顯了服務(wù)質(zhì)量與沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿之間的顯著正相關(guān)，強(qiáng)調(diào)了在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中感知價(jià)值的關(guān)鍵作用REF_Ref15559\n\h[14]。這意味著，當(dāng)消費(fèi)者感知到產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值時(shí)，他們可能表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)以上相關(guān)研究的結(jié)論，可以得出以下總結(jié)：主播特征、促銷(xiāo)活動(dòng)、用戶(hù)的信任、商品的需求等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。然而，對(duì)于大學(xué)生群體而言，這些因素在抖音直播平臺(tái)上是否會(huì)產(chǎn)生類(lèi)似的影響，需要作為研究假設(shè)進(jìn)行進(jìn)一步論證。2.3理論基礎(chǔ)2.3.1S-O-R理論的相關(guān)研究JohnWatson最早提出了刺激反應(yīng)理論（S-R理論），認(rèn)為人類(lèi)行為是由到內(nèi)外刺激的影響所引發(fā)的反應(yīng)構(gòu)成的，這一理論強(qiáng)調(diào)了刺激對(duì)人類(lèi)行為的直接影響。隨后，Mehrabian對(duì)S-R理論模型進(jìn)行了修改，提出了S刺激-O -機(jī)體（包括生理和心理）-反應(yīng)的模型，研究外部環(huán)境的刺激對(duì)人類(lèi)行為的影響。這一模型進(jìn)一步深化了對(duì)人類(lèi)行為的理解，強(qiáng)調(diào)了刺激、機(jī)體和個(gè)體心理狀態(tài)之間的關(guān)系。之后，SOR理論開(kāi)始在消費(fèi)者行為領(lǐng)域得到應(yīng)用。Donovan最先將其引入購(gòu)物情景，并強(qiáng)調(diào)商店氛圍對(duì)個(gè)體情緒和行為的的影響，表明SOR理論在商業(yè)環(huán)境中的應(yīng)用為我們提供了更全面的了解消費(fèi)者行為的視角。隨后，Eroglu將SOR理論運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，進(jìn)一步擴(kuò)展了SOR理論的適用范圍，為我們解釋不同環(huán)境下消費(fèi)者行為的差異提供了新的視角。在近年來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)于直播電商情境下消費(fèi)者購(gòu)物行為的研究逐漸呈現(xiàn)出一種明顯的趨勢(shì)，即學(xué)者們更傾向于采用SOR理論作為研究的理論基礎(chǔ)?；谡{(diào)節(jié)定向理論和SOR理論，劉子溪（2018）探究了直播電商環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響因素，研究包括信息契合度、視覺(jué)呈效效果、社交性外在刺激因素，以及感知有用性、感知愉悅性等內(nèi)部認(rèn)知情感的作用機(jī)制，他的研究揭示了消費(fèi)者購(gòu)物行為的多層次影響機(jī)制REF_Ref8140\n\h[15]。相較之下，李玉璽（2020）在研究淘寶直播中以SOR模型為基礎(chǔ)，對(duì)優(yōu)惠和互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者群體購(gòu)物行為的影響進(jìn)行了深入研究，該研究深刻理解了直播電商中影響購(gòu)物決策的程度REF_Ref8169\n\h[16]。陳迎欣（2021）研究強(qiáng)調(diào)了直播購(gòu)物中在線互動(dòng)的重要性，認(rèn)為它通過(guò)社會(huì)臨場(chǎng)感的引發(fā)促進(jìn)了消費(fèi)者信任機(jī)制的形成。這一發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步豐富了我們對(duì)直播電商互動(dòng)性與購(gòu)物行為關(guān)系的認(rèn)識(shí)REF_Ref8189\n\h[17]。總體來(lái)說(shuō)，本研究選擇SOR作為主要理論框架，因?yàn)镾OR理論提供了一個(gè)綜合的框架，可以幫助理解外部刺激如何通過(guò)影響個(gè)體的內(nèi)部認(rèn)知和情感而引發(fā)特定的反應(yīng)。在直播電商中，這一理論框架的應(yīng)用為解釋消費(fèi)者在特定環(huán)境中的購(gòu)物行為提供了深入的認(rèn)識(shí)。2.3.2感知價(jià)值理論的相關(guān)研究感知價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感受到的實(shí)際或潛在利益，與購(gòu)買(mǎi)或使用該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本相對(duì)比。這是一種主觀體驗(yàn)，因?yàn)樗Q于個(gè)體的需求、期望和經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致不同人對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)可能有不同的感知價(jià)值。在電商直播領(lǐng)域，Cai指出用戶(hù)購(gòu)物主要受到享樂(lè)和功利兩種動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，這可以被解釋為感知功利價(jià)值與感知娛樂(lè)價(jià)值REF_Ref8218\n\h[18]。這兩者直接影響用戶(hù)的購(gòu)物意愿和忠誠(chéng)度。當(dāng)用戶(hù)感知到更高的功利價(jià)值時(shí)，他們更可能產(chǎn)生購(gòu)物意向；而感知到更強(qiáng)的娛樂(lè)價(jià)值則可能提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度，因?yàn)樗麄儗?duì)購(gòu)物體驗(yàn)的滿(mǎn)意度更高。Zeithaml提出感知價(jià)值的構(gòu)建受到多種因素的影響，包括個(gè)體差異、文化背景和產(chǎn)品特性等。這些因素塑造了顧客對(duì)于價(jià)值的獨(dú)特認(rèn)知，影響其購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)決策REF_Ref16237\n\h[19]。他認(rèn)為感知價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，需要企業(yè)不斷了解市場(chǎng)趨勢(shì)和顧客期望的變化，以確保產(chǎn)品或服務(wù)與顧客的需求保持一致。潘靜的研究揭示了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的深遠(yuǎn)影響REF_Ref8274\n\h[20]。通過(guò)巧妙運(yùn)用價(jià)格相關(guān)的促銷(xiāo)手段，尤其是折扣和滿(mǎn)減等方式，可以有效地激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，深入了解和靈活運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知以及相應(yīng)的促銷(xiāo)方式對(duì)于成功推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售具有重要意義。綜合來(lái)看，感知價(jià)值可被視為連接產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際價(jià)值、個(gè)體需求和購(gòu)物體驗(yàn)的中介變量。在制定策略時(shí)，電商直播商家應(yīng)深入了解和靈活運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和其他因素的感知，以提升感知價(jià)值，促進(jìn)購(gòu)物意愿和提高忠誠(chéng)度。第3章研究模型與研究假設(shè)3.1研究模型通過(guò)前文對(duì)直播電商和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿等相關(guān)研究的梳理，闡述了S-O-R模型。本文總結(jié)了以下模型構(gòu)建思路：研究直播電商對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，提出了從主播、產(chǎn)品、消費(fèi)者三方面劃分的變量。主播外形和促銷(xiāo)力度屬于主播和產(chǎn)品角度劃分，而商品需求和信任程度是從消費(fèi)者角度劃分。本研究選用感知價(jià)值作為中介變量，認(rèn)為抖音電商直播間通過(guò)主播外形吸引力、產(chǎn)品促銷(xiāo)力度等，逐漸影響了消費(fèi)者的感知價(jià)值，而感知價(jià)值又影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，采用實(shí)證分析法驗(yàn)證感知價(jià)值是否在直播電商與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在中介作用。本文以大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量。如圖3-1所示，構(gòu)建了以主播外形、商品需求、促銷(xiāo)力度、信任程度作為自變量，感知價(jià)值作為中介變量，大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量的研究模型，為后續(xù)研究變量和研究假設(shè)提供了理論結(jié)構(gòu)支持。圖3.1研究模型圖片來(lái)源：自制3.2變量設(shè)計(jì)鑒于本文采用的SOR理論模型，可以得知用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生于經(jīng)歷刺激-機(jī)體-反應(yīng)這三個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)，結(jié)合第二章相關(guān)研究的調(diào)研結(jié)果，以及實(shí)際生活工作的接觸，在最終確定的研究范圍內(nèi)，本文選擇了主播外形、商品需求、促銷(xiāo)力度、信任程度作為自變量，以感知價(jià)值作為中介變量，購(gòu)買(mǎi)意愿則作為因變量?，F(xiàn)總結(jié)四個(gè)自變量、中介變量和因變量的定義，并闡述了選擇該變量的理由。3.2.1主播外形在直播購(gòu)物的情境中，主播扮演著消費(fèi)者形成對(duì)直播的首要印象的角色。據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)理論表明，這一印象主要受主播的外形和直播產(chǎn)品選擇的影響。主播外形是一個(gè)廣泛涵蓋外觀、形象、穿著打扮等方面的概念。Meysam（2014）的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在線下購(gòu)物環(huán)境中，通常更傾向于信任外貌吸引力的銷(xiāo)售人員，并因此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。而令人驚訝的是，該種外貌影響力在消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)物時(shí)同樣具有顯著的影響力REF_Ref5881\n\h[21]。良好的外形不僅能夠引起觀眾的關(guān)注，還有助于建立品牌形象。使觀眾更容易與之建立信任感和認(rèn)同感，由此可推斷，主播外形可能也對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生相應(yīng)的影響，因此本文將主播外形選為自變量之一。基于前述研究，提出假設(shè)：主播外形對(duì)感知價(jià)值具有正向影響，并對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。3.2.2商品需求商品需求指的是消費(fèi)者對(duì)于特定商品或服務(wù)的需求和期望。商品需求在作為刺激環(huán)節(jié)也起著關(guān)鍵作用，消費(fèi)者在觀看直播的過(guò)程中，只有遇到符合自身需求的商品，購(gòu)物的興趣才能真正激發(fā)。在黃熙看來(lái)，直播形式的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了商家與用戶(hù)的面對(duì)面互動(dòng)，用戶(hù)可以進(jìn)行即時(shí)了解，并將自身需求直接反饋給主播，主播則根據(jù)用戶(hù)的需求進(jìn)行解答或提供信息，滿(mǎn)足顧客需要REF_Ref5910\n\h[22]。因此，本文選擇商品需求作為自變量?；谇笆鲅芯浚岢黾僭O(shè)：商品需求對(duì)感知價(jià)值具有正向影響，并對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。3.2.3促銷(xiāo)力度促銷(xiāo)力度是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)提供特殊優(yōu)惠、降低商品價(jià)格或提供額外價(jià)值，來(lái)刺激消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。在直播電商中，促銷(xiāo)可以包括限時(shí)折扣、贈(zèng)品促銷(xiāo)、滿(mǎn)減優(yōu)惠等方式，旨在吸引消費(fèi)者參與購(gòu)物活動(dòng)。陳傳紅，李雪燕指出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)采取限時(shí)促銷(xiāo)、價(jià)格折扣、買(mǎi)一送一、抽獎(jiǎng)等形式，提高了購(gòu)物的誘惑性和經(jīng)濟(jì)性，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿REF_Ref5950\n\h[23]。所以在直播電商的激烈的環(huán)境中，促銷(xiāo)活動(dòng)可以幫助商家脫穎而出，獲得更多的關(guān)注。所以本文選擇促銷(xiāo)作為自變量?；谇笆鲅芯?，提出假設(shè)：促銷(xiāo)力度對(duì)感知價(jià)值具有正向影響，并對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。3.2.4信任程度信任程度反映了觀眾對(duì)直播電商中各方的信任水平，包括對(duì)主播的專(zhuān)業(yè)能力、產(chǎn)品的質(zhì)量、平臺(tái)的安全性等的信任程度。這不僅僅是基于事先的信任，還包括在直播過(guò)程中形成的信任感，涉及觀眾對(duì)直播內(nèi)容真實(shí)性和購(gòu)物體驗(yàn)的信任。劉曉云等人通過(guò)研究認(rèn)為信任是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅和產(chǎn)品關(guān)于其后續(xù)購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素，是交易活動(dòng)中不可缺少的催化劑REF_Ref6093\n\h[24]。所以消費(fèi)者的信任度高是有助于促成交易，因此本文以“信任程度”作為自變量?；谇笆鲅芯?，提出假設(shè)：信任程度對(duì)感知價(jià)值具有正向影響，并對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生正向影響。3.2.5感知價(jià)值感知價(jià)值是指顧客在權(quán)衡所得利益與獲取產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)整體效用的評(píng)價(jià)。在觀看直播時(shí)，消費(fèi)者根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的觀察以及網(wǎng)紅主播提供的高質(zhì)量的直播內(nèi)容和產(chǎn)品介紹等因素，感知價(jià)值會(huì)收到影響，這些情況進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策，因此本文將感知價(jià)值視為中介變量。根據(jù)以上研究，提出假設(shè)：感知價(jià)值在主播外表、商品需求、促銷(xiāo)力度、信任程度這些變量中對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用。3.2.6購(gòu)買(mǎi)意愿購(gòu)買(mǎi)意愿指的是消費(fèi)者在面對(duì)特定商品或服務(wù)時(shí)所表達(dá)出的購(gòu)買(mǎi)愿望和傾向。余眺(2013)在研究微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶(hù)行為意愿影響時(shí)總結(jié)出，購(gòu)買(mǎi)意愿可以反映出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的概率大小REF_Ref2503\n\h[25]。因此，本文選擇購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，并將其與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程相結(jié)合，首先主播外表的吸引，使消費(fèi)者在直播間停留，然后跟隨著主播的講解，漸漸了解商品，產(chǎn)生需求，只有產(chǎn)生需求，購(gòu)買(mǎi)行為才能產(chǎn)生。而之后商家使用促銷(xiāo)的方式，刺激消費(fèi)者，使其直播間下單的欲望更進(jìn)一步。而使消費(fèi)者猶豫下單的原因則是，商家與消費(fèi)者之間的信任，在經(jīng)歷了刺激的環(huán)節(jié)后，消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始在機(jī)體內(nèi)發(fā)生態(tài)度的變化。這種變化的最直接的反映是感知價(jià)值的變化，最終會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生一定的影響。通過(guò)對(duì)所有變量的解釋?zhuān)偨Y(jié)了本文所有變量如表3-1所示：表3.1變量的提出模塊變量名稱(chēng)自變量主播外表、商品需求、促銷(xiāo)力度、信任程度中介變量感知價(jià)值因變量購(gòu)買(mǎi)意愿3.3研究假設(shè)在前一節(jié)中，本文提出了變量和模型，對(duì)本文的研究假設(shè)進(jìn)行了歸納，如下表3.2所示：表3.2研究假設(shè)內(nèi)容假設(shè)序號(hào)假設(shè)內(nèi)容H1a主播外形對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響H1b商品需求對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響H1c促銷(xiāo)力度對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響H1d信任程度對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響H2a主播外形對(duì)感知價(jià)值有正向影響H2b商品需求對(duì)感知價(jià)值有正向影響H2c促銷(xiāo)力度對(duì)感知價(jià)值有正向影響H2d信任程度對(duì)感知價(jià)值有正向影響H3a感知價(jià)值在主播外表對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用H3b感知價(jià)值在商品需求對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用H3c感知價(jià)值在促銷(xiāo)力度對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用H3d感知價(jià)值在信任程度對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用第4章問(wèn)卷設(shè)計(jì)4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)本文以驗(yàn)證研究假設(shè)為目標(biāo)，通過(guò)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和調(diào)研，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)來(lái)驗(yàn)證假設(shè)。通過(guò)研究相關(guān)文獻(xiàn)并借鑒成熟的量表，本文設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。該問(wèn)卷分為四個(gè)部分：第一部分為涵蓋受訪者的個(gè)人基本信息，包括性別，年齡范圍，學(xué)習(xí)階段，是否觀看過(guò)抖音直播帶貨，是否在抖音直播間下過(guò)單等；第二部分是針對(duì)四個(gè)自變量“主播外形”“商品需求”“促銷(xiāo)”“信任”分別提問(wèn)。第三部分針對(duì)中介變量“感知價(jià)值”展開(kāi)提問(wèn)。第四部分則是針對(duì)因變量“購(gòu)買(mǎi)意愿”展開(kāi)提問(wèn)。本文以大學(xué)生消費(fèi)群體作為研究對(duì)象，為了提高樣本的代表性，本文選取了在在微博、QQ、微信等社交媒體活躍的大學(xué)生作為樣本，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷的形式獲取了一手?jǐn)?shù)據(jù)。最終使用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以研究直播電商對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。第一部分個(gè)人基本信息1.您的性別:男,女2.您的戶(hù)籍:城鎮(zhèn),農(nóng)村3.您的學(xué)習(xí)階段:博士研究生,碩士研究生,大學(xué)本科,大學(xué)專(zhuān)科4.您是否觀看過(guò)直播帶貨:是,否5.您是否在抖音直播間下過(guò)單:是,否其中第4和第5個(gè)問(wèn)題是用于將無(wú)效問(wèn)卷剔除出來(lái)。只要其中一個(gè)問(wèn)題，受訪者的答案為否，則該問(wèn)卷被視為無(wú)效問(wèn)卷，后續(xù)問(wèn)題不需要受訪者繼續(xù)回答，并直接結(jié)束此次問(wèn)卷調(diào)查。在后續(xù)的數(shù)據(jù)分析中，會(huì)將問(wèn)題4或5答案為否的問(wèn)卷以及填寫(xiě)虛假數(shù)據(jù)等無(wú)效問(wèn)卷。第二部分：針對(duì)四個(gè)自變量進(jìn)行提問(wèn)。通過(guò)這些問(wèn)題來(lái)評(píng)估受訪者在觀看電商直播時(shí)著重關(guān)注哪些因素。四個(gè)自變量每個(gè)設(shè)計(jì)了三個(gè)問(wèn)題，問(wèn)卷序號(hào)為6-17。第三部分：針對(duì)中介變量進(jìn)行一系列的提問(wèn)，通過(guò)提問(wèn)來(lái)評(píng)估受訪者在觀看電商直播時(shí)被帶動(dòng)情緒后產(chǎn)生的情感變化，每個(gè)變量同樣設(shè)計(jì)了三個(gè)問(wèn)題，問(wèn)卷序號(hào)為18-20。第四部分：針對(duì)受訪者“購(gòu)買(mǎi)意愿”這個(gè)因變量進(jìn)行提問(wèn)，以這些問(wèn)題評(píng)估受訪者在中介變量的作用下對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生的影響。同樣，該部分同樣在問(wèn)卷中設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)了三個(gè)問(wèn)題，問(wèn)卷序號(hào)21-23。4.2量表設(shè)計(jì) 4.2.1自變量表4.1自變量測(cè)量題目變量名稱(chēng)題目編號(hào)測(cè)量項(xiàng)目參考來(lái)源主播外表A1顏值高的主播會(huì)影響我的購(gòu)買(mǎi)意愿樓志文（2008）REF_Ref15803\n\h[26]A2我認(rèn)為主播的外貌吸引力是對(duì)我產(chǎn)生影響的一種營(yíng)銷(xiāo)手段張雅婷（2022）REF_Ref15849\n\h[27]A3有魅力的主播對(duì)我在直播平臺(tái)上下單有影響張雅婷(2022）REF_Ref15849\n\h[27]商品需求B1直播間推薦的商品恰好是我想要的，讓我有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)韓可（2021）REF_Ref15970\n\h[28]B2我因?yàn)楸旧硇枰@款商品，才會(huì)在直播間購(gòu)買(mǎi)韓可（2021）REF_Ref15970\n\h[28]B3購(gòu)物需求與直播帶貨清單一致時(shí)會(huì)讓我更愿意下單韓可（2021）REF_Ref15970\n\h[28]促銷(xiāo)力度C1我容易收到價(jià)格促銷(xiāo)的誘惑丁美玲（2018）REF_Ref16042\n\h[29]C2遇到價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，我就控制不住自己想買(mǎi)王瑤（2021）REF_Ref16064\n\h[30]C3價(jià)格促銷(xiāo)讓我有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)王瑤（2021）REF_Ref16064\n\h[30]信任程度D1我相信主播會(huì)為消費(fèi)者挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品陳洋（2013）REF_Ref16113\n\h[31]D2我相信主播會(huì)重視消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)禚誌璞（2023）REF_Ref16139\n\h[32]D3我愿意購(gòu)買(mǎi)我信任的主播推薦的產(chǎn)品禚誌璞（2023）REF_Ref16139\n\h[32]4.2.2中介變量表4.2中介變量測(cè)量題目變量名稱(chēng)題目編號(hào)測(cè)量項(xiàng)目參考來(lái)源E1購(gòu)買(mǎi)直播間推薦的商品，讓我感到很有保障陳海權(quán)（2020）[33]感知價(jià)值E2在直播間購(gòu)物，我會(huì)感覺(jué)很愉快陳海權(quán)（2020）[33]E3觀看抖音直播為我購(gòu)買(mǎi)決策提供了幫助ZEITHAML（1988）[19]4.2.3因變量表4.3因變量測(cè)量題目變量名稱(chēng)題目編號(hào)測(cè)量項(xiàng)目參考來(lái)源購(gòu)買(mǎi)意愿F1我愿意在觀看抖音直播過(guò)程中考慮購(gòu)買(mǎi)商品本研究F2我愿意多次觀看抖音直播并且持續(xù)購(gòu)買(mǎi)本研究F3我愿意推薦身邊的朋友觀看抖音直播或購(gòu)買(mǎi)其商品ZEITHAML（1988）REF_Ref16237\n\h[19]第5章數(shù)據(jù)分析與研究假設(shè)檢驗(yàn)5.1問(wèn)卷預(yù)調(diào)研本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)直播電商對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素分析-以抖音平臺(tái)為例進(jìn)行研究，基于本文研究的對(duì)象，本文在問(wèn)卷發(fā)放時(shí)，先在小范圍內(nèi)對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行隨機(jī)抽樣120份問(wèn)卷，刪除答題時(shí)間短，填寫(xiě)信息不完整問(wèn)卷，共收回有效問(wèn)卷100份問(wèn)卷，下面對(duì)這100份問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查調(diào)查分析。5.1.1預(yù)調(diào)查的信度分析信度分析用于研究定量數(shù)據(jù)（尤其是態(tài)度量表題）的回答可靠準(zhǔn)確性。表5.1Cronbach信度分析?名稱(chēng)校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)6.顏值高的主播會(huì)影響我的購(gòu)買(mǎi)意愿0.8710.9330.9467.你認(rèn)為主播的外貌吸引力是對(duì)你產(chǎn)生影響的一種營(yíng)銷(xiāo)手段0.9130.9018.有魅力的主播對(duì)你在直播平臺(tái)上下單有影響0.8780.9289.直播間推薦的商品恰好是我想要的，讓我有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)0.9010.9220.95010.我因?yàn)楸旧硇枰@款商品，才會(huì)在直播間購(gòu)買(mǎi)0.9010.92211.購(gòu)物需求與直播帶貨清單一致時(shí)會(huì)讓我更愿意下單0.8820.93612.我容易收到價(jià)格促銷(xiāo)的誘惑0.8720.9280.94413.遇到價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，我就控制不住自己想買(mǎi)0.8870.91714.價(jià)格促銷(xiāo)讓我有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)0.8940.91115.我相信主播會(huì)為消費(fèi)者挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品0.8920.9130.94416.我相信主播會(huì)重視消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)0.8970.90917.我愿意購(gòu)買(mǎi)我信任的主播推薦的產(chǎn)品0.8640.93518.購(gòu)買(mǎi)直播間推薦的商品，讓我感到很有保障0.8680.9290.94419.在直播間購(gòu)物，我會(huì)感覺(jué)很愉快0.8970.90620.觀看該直播為我購(gòu)買(mǎi)決策提供了很大幫助0.8820.918續(xù)表5.1Cronbach信度分析?名稱(chēng)校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)項(xiàng)已刪除的α系數(shù)Cronbachα系數(shù)21.我愿意在觀看直播的過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)商品0.8920.9190.94722.我愿意之后繼續(xù)觀看直播并購(gòu)買(mǎi)0.9050.90923.我愿意將自己認(rèn)為不錯(cuò)的直播間推薦給朋友0.8680.938從上表可得知：所有信度系數(shù)值均大于0.8，表明研究數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量很高。針對(duì)“項(xiàng)已刪除的α系數(shù)”，刪除任意題項(xiàng)后，信度系數(shù)并未明顯提高，因此不應(yīng)該刪除題項(xiàng)。針對(duì)“CITC值”，分析顯示所有項(xiàng)的CITC值均大于0.4，表明分析項(xiàng)之間存在良好的相關(guān)關(guān)系，信度水平也很高。綜上所述，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.8，這說(shuō)明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高，可用于進(jìn)一步分析。5.1.2預(yù)調(diào)查的效度分析表5.2KMO和Bartlett的檢驗(yàn)?KMO值0.954Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方2387.726df153p

值0.000使用KMO和Bartlett檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證。從上表可以看出：KMO值為0.954，大于0.8，表明研究數(shù)據(jù)非常適合提取信息，從側(cè)面反應(yīng)出效度很好。5.2描述性統(tǒng)計(jì)本文在正式問(wèn)卷發(fā)放時(shí)，對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行隨機(jī)抽樣420份問(wèn)卷，刪除答題時(shí)間短、填寫(xiě)信息不完整的問(wèn)卷后，共收回有效問(wèn)卷374份問(wèn)卷。下面對(duì)這些問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查分析。表5.3研究樣本的信息統(tǒng)計(jì)表名稱(chēng)選項(xiàng)頻數(shù)百分比(%)1.你的性別是？女20354.28%男17145.72%2.你的戶(hù)籍是？農(nóng)村19953.21%城鎮(zhèn)17546.79%3.您的學(xué)習(xí)階段是？博士研究生4110.96%大學(xué)專(zhuān)科9324.87%續(xù)表5.3研究樣本的信息統(tǒng)計(jì)表名稱(chēng)選項(xiàng)頻數(shù)百分比(%)大學(xué)本科17947.86%碩士研究生6116.31%4.您是否觀看過(guò)直播帶貨？是374100%5.您是否在抖音直播間下過(guò)單？是374100%第1題：你的性別是：男性占45.72%，女性占54.28%?？梢钥闯?，女性參與本題的人數(shù)略多于男性。第2題：你的戶(hù)籍是：城鎮(zhèn)戶(hù)籍人數(shù)為175人，占比46.79%；農(nóng)村戶(hù)籍人數(shù)為199人，占比53.21%?？梢钥闯觯r(nóng)村戶(hù)籍人數(shù)略多于城鎮(zhèn)戶(hù)籍人數(shù)。第3題：您的學(xué)習(xí)階段是：調(diào)查參與者中，大學(xué)本科學(xué)歷的占比最高，為47.23%，其次是大學(xué)專(zhuān)科學(xué)歷，占比為24.54%。碩士研究生占16.09%，博士研究生占比為10.96%。綜上所述，參與調(diào)查的人群中，大多數(shù)人具有大學(xué)本科學(xué)歷，其次是大學(xué)專(zhuān)科學(xué)歷，碩士研究生和博士研究生的人數(shù)較少。第4題：您是否觀看過(guò)直播帶貨：觀看過(guò)直播帶貨的人數(shù)為374人，占有效填寫(xiě)人次的100%。第5題：您是否在抖音直播間下過(guò)單：在本次調(diào)查中，有100%的人在抖音直播間下過(guò)單。5.3信效度分析5.3.1信度分析信度分析用于評(píng)估定量數(shù)據(jù)（特別是態(tài)度量表題）的回答可靠性和準(zhǔn)確性。本研究使用SPSS.27版本對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析。表5.4Cronbach信度分析?維度項(xiàng)數(shù)Cronbachα系數(shù)主播外形30.808商品需求30.800續(xù)表5.4Cronbach信度分析?維度項(xiàng)數(shù)Cronbachα系數(shù)促銷(xiāo)力度30.810信任程度30.825感知價(jià)值30.815購(gòu)買(mǎi)意愿30.826本次數(shù)據(jù)共6個(gè)維度，分別是主播外形、商品需求、促銷(xiāo)力度、信任程度、感知價(jià)值、購(gòu)買(mǎi)意愿；從上表可以得知：主播外形、商品需求、促銷(xiāo)力度、信任程度、感知價(jià)值以及購(gòu)買(mǎi)意愿信度系數(shù)均高于0.8，最低值為0.800。這表明研究數(shù)據(jù)的信度質(zhì)量合格，信度水平達(dá)標(biāo)。綜合起來(lái)，數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高，可用于進(jìn)一步的分析。5.3.2效度分析首先，使用因子分析來(lái)進(jìn)行信息濃縮研究，以確定研究數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。表5.5KMO和Bartlett的檢驗(yàn)?KMO值0.855Bartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方2496.875df153p

值0.000根據(jù)上表可以看出：KMO值為0.855，大于0.8，符合因子分析的前提條件，表明數(shù)據(jù)可用于因子分析研究。此外，數(shù)據(jù)通過(guò)Bartlett球形度檢驗(yàn)(p<0.05)，進(jìn)一步證明了研究數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。5.4探索性因子分析為了找出因子和研究項(xiàng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，本研究數(shù)據(jù)使用最大方差旋轉(zhuǎn)方法(varimax)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。上表格展示了因子對(duì)于研究項(xiàng)的信息提取情況，以及因子和研究項(xiàng)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。表5.6旋轉(zhuǎn)因子矩陣名稱(chēng)因子載荷系數(shù)共同度(公因子方差)因子1因子2因子3因子4因子5因子66.顏值高的主播會(huì)影響我的購(gòu)買(mǎi)意愿0.8030.8017.你認(rèn)為主播的外貌吸引力是對(duì)你產(chǎn)生影響的一種營(yíng)銷(xiāo)手段0.7960.8078.有魅力的主播對(duì)你在直播平臺(tái)上下單有影響0.8150.8189.直播間推薦的商品恰好是我想要的，讓我有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)0.7520.80210.我因?yàn)楸旧硇枰@款商品，才會(huì)在直播間購(gòu)買(mǎi)0.7800.81711.購(gòu)物需求與直播帶貨清單一致時(shí)會(huì)讓我更愿意下單0.7650.79912.我容易收到價(jià)格促銷(xiāo)的誘惑0.7560.79313.遇到價(jià)格促銷(xiāo)活動(dòng)，我就控制不住自己想買(mǎi)0.7850.83014.價(jià)格促銷(xiāo)讓我有強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)0.7690.81615.我相信主播會(huì)為消費(fèi)者挑選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品0.8040.84116.我相信主播會(huì)重視消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)0.7630.80217.我愿意購(gòu)買(mǎi)我信任的主播推薦的產(chǎn)品0.7770.83418.購(gòu)買(mǎi)直播間推薦的商品，讓我感到很有保障0.7390.78719.在直播間購(gòu)物，我會(huì)感覺(jué)很愉快0.7910.82120.觀看該直播為我購(gòu)買(mǎi)決策提供了很大幫助0.7620.82021.我愿意在觀看直播的過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)商品0.7890.82422.我愿意之后繼續(xù)觀看直播并購(gòu)買(mǎi)0.7830.83123.我愿意將自己認(rèn)為不錯(cuò)的直播間推薦給朋友0.7590.808根據(jù)上表可得知：所有研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，表明研究項(xiàng)和因子之間具有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，因子能夠有效地提取信息。同時(shí)，可以觀察到因子1對(duì)應(yīng)問(wèn)卷中的主播外形；因子2對(duì)應(yīng)問(wèn)卷中的信任程度；因子3對(duì)應(yīng)問(wèn)卷中的購(gòu)買(mǎi)意愿；因子4對(duì)應(yīng)問(wèn)卷中的促銷(xiāo)力度，以及因子5對(duì)應(yīng)問(wèn)卷中的感知價(jià)值；因子6對(duì)應(yīng)問(wèn)卷中的商品需求。與問(wèn)卷最初設(shè)想一致，表明問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。5.5相關(guān)分析利用相關(guān)分析去研究購(gòu)買(mǎi)意愿分別和主播外形，商品需求，促銷(xiāo)力度，信任程度，感知價(jià)值共5項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系，使用Pearson相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。具體分析可知：表5.7各變量間相關(guān)分析主播外形商品需求促銷(xiāo)力度信任程度感知價(jià)值購(gòu)買(mǎi)意愿主播外形1商品需求0.588**1促銷(xiāo)力度0.546**0.605**1信任程度0.528**0.584**0.605**1感知價(jià)值0.532**0.589**0.627**0.638**1購(gòu)買(mǎi)意愿0.345**0.622**0.591**0.599**0.616**1購(gòu)買(mǎi)意愿和主播外形之間的相關(guān)系數(shù)值為0.345，且未顯示出0.01水平的顯著性，這表明購(gòu)買(mǎi)意愿和主播外形之間沒(méi)有顯著的正相關(guān)關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)意愿和商品需求之間的相關(guān)系數(shù)值為0.622，并且呈現(xiàn)出了0.01水平的顯著性，表明購(gòu)買(mǎi)意愿和商品需求之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)意愿和促銷(xiāo)力度之間的相關(guān)系數(shù)值為0.591，并且呈現(xiàn)出了0.01水平的顯著性，表明購(gòu)買(mǎi)意愿和促銷(xiāo)力度之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)意愿和信任程度之間的相關(guān)系數(shù)值為0.599，并且呈現(xiàn)出了0.01水平的顯著性，表明購(gòu)買(mǎi)意愿和信任程度之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)意愿和感知價(jià)值之間的相關(guān)系數(shù)值為0.616，并且呈現(xiàn)出了0.01水平的顯著性，表明購(gòu)買(mǎi)意愿和感知價(jià)值之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。綜上所述，購(gòu)買(mǎi)意愿與各項(xiàng)因素之間的相關(guān)關(guān)系強(qiáng)弱順序?yàn)椋荷唐沸枨螅靖兄獌r(jià)值＞信任程度＞促銷(xiāo)力度。5.6中介回歸分析在中介回歸分析中，將主播外形、商品需求、促銷(xiāo)力度、信任程度作為自變量，感知價(jià)值作為中介變量，購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量。中介效應(yīng)模型共分為三類(lèi)回歸模型：第一類(lèi)是構(gòu)建自變量X與因變量Y之間的回歸模型；第二類(lèi)是構(gòu)建自變量X與中介變量M之間的回歸模型(如果多個(gè)中介變量，則建立多個(gè)模型)；第三類(lèi)是構(gòu)建自變量X和中介變量M與因變量Y之間的回歸模型。表5.8各變量回歸分析購(gòu)買(mǎi)意愿感知價(jià)值購(gòu)買(mǎi)意愿B標(biāo)準(zhǔn)誤tpβB標(biāo)準(zhǔn)誤tpβB標(biāo)準(zhǔn)誤tpβ常數(shù)0.858**0.2463.4850.001-0.623*0.2422.5730.011-0.736**0.2443.0130.003-主播外形0.0630.0531.1880.2360.0600.0770.0521.4740.1410.0730.0480.0520.9170.3600.046商品需求0.292**0.0565.2000.0000.2760.173**0.0553.1440.0020.1630.258**0.0564.6070.0000.244促銷(xiāo)力度0.202**0.0553.6450.0000.1940.276**0.0545.0710.0000.2630.148**0.0572.6160.0090.142信任程度0.175**0.0553.1630.0020.1670.267**0.0544.9120.0000.2520.123*0.0562.1780.0300.117感知價(jià)值0.196**0.0553.5560.0000.197R

20.2550.2930.283調(diào)整R

20.2460.2850.272F

值F

(4,330)=28.279,p=0.000F

(4,330)=34.246,p=0.000F

(5,329)=25.950,p=0.000*

p<0.05**

p<0.01從表5.8可知：中介效應(yīng)分析共涉及3個(gè)模型,分別如下：模型一：購(gòu)買(mǎi)意愿=0.858+0.063*主播外形+0.292*商品需求+0.202*促銷(xiāo)力度+0.175*信任程度模型二：感知價(jià)值=0.623+0.077*主播外形+0.173*商品需求+0.276*促銷(xiāo)力度+0.267*信任程度模型三：購(gòu)買(mǎi)意愿=0.736+0.048*主播外形+0.258*商品需求+0.148*促銷(xiāo)力度+0.123*信任程度+0.196*感知價(jià)值對(duì)中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果匯總?cè)绫?.9所示：表5.9中介作用檢驗(yàn)項(xiàng)c

總效應(yīng)aba*b

中介效應(yīng)值a*b

(BootSE)a*b

(z

值)a*b

(p

值)a*b

(95%BootCI)c’

直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)論主播外形=>感知價(jià)值=>購(gòu)買(mǎi)意愿0.0630.0770.196**0.0150.0121.2620.207-0.006~0.0400.048中介作用不顯著商品需求=>感知價(jià)值=>購(gòu)買(mǎi)意愿0.292**0.173**0.196**0.0340.0142.5110.0120.009~0.0610.258**部分中介續(xù)表5.9中介作用檢驗(yàn)項(xiàng)c

總效應(yīng)aba*b

中介效應(yīng)值a*b

(BootSE)a*b

(z

值)a*b

(p

值)a*b

(95%BootCI)c’

直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)論促銷(xiāo)力度=>感知價(jià)值=>購(gòu)買(mǎi)意愿0.202**0.276**0.196**0.0540.0183.0000.0030.021~0.0920.148**部分中介信任程度=>感知價(jià)值=>購(gòu)買(mǎi)意愿0.175**0.267**0.196**0.0520.0192.7780.0050.018~0.0920.123*部分中介*

p<0.05**

p<0.01bootstrap類(lèi)型：百分位bootstrap法從上表5.9可以看出，路徑主播外形=>感知價(jià)值=>購(gòu)買(mǎi)意愿中介作用不顯著，路徑商品需求=>感知價(jià)值=>購(gòu)買(mǎi)意愿、促銷(xiāo)力度=>感知價(jià)值=>購(gòu)買(mǎi)意愿、信任程度=>感知價(jià)值=>購(gòu)買(mǎi)意愿中介效應(yīng)均顯著。對(duì)上述模型三進(jìn)行分析，從上表可知，模型公式為：購(gòu)買(mǎi)意愿=0.736+0.048*主播外形+0.258*商品需求+0.148*促銷(xiāo)力度+0.123*信任程度+0.196*感知價(jià)值模型R方值為0.283，表明主播外形，商品需求，促銷(xiāo)力度，信任程度和感知價(jià)值可以解釋購(gòu)買(mǎi)意愿的28.3%變化原因。進(jìn)行F檢驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)模型通過(guò)了F檢驗(yàn)(F=25.950，p=0.000<0.05)，這意味著主播外形、商品需求、促銷(xiāo)力度、信任程度和感知價(jià)值中至少有一項(xiàng)會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響關(guān)系。另外，針對(duì)模型的多重共線性檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，模型中VIF值全部均小于5，表示不存在著共線性問(wèn)題；同時(shí)D-W值在數(shù)字2附近，說(shuō)明模型不存在自相關(guān)性，樣本數(shù)據(jù)之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)關(guān)系，模型效果較好。最終具體分析可知：主播外形的回歸系數(shù)值為0.048(t=0.917，p=0.360>0.05)，表明主播外形并不會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響關(guān)系。商品需求的回歸系數(shù)值為0.258(t=4.607，p=0.000<0.01)，表明商品需求會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。促銷(xiāo)力度的回歸系數(shù)值為0.148(t=2.616，p=0.009<0.01)，表明促銷(xiāo)力度會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。信任程度的回歸系數(shù)值為0.123(t=2.178，p=0.030<0.05)，表明信任程度會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。感知價(jià)值的回歸系數(shù)值為0.196(t=3.556，p=0.000<0.01)，表明感知價(jià)值會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。總結(jié)分析可知：商品需求、促銷(xiāo)力度、信任程度和感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，而主播外形則不會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響關(guān)系。綜上所述，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)意愿與各項(xiàng)因素的回歸關(guān)系強(qiáng)弱關(guān)系為：商品需求＞感知價(jià)值＞促銷(xiāo)力度＞信任程度。5.7研究假設(shè)檢驗(yàn)研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5.10所示表5.10研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果假設(shè)編號(hào)假設(shè)內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果H1a主播外形對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響不支持H1b商品需求對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響支持H1c促銷(xiāo)力度對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響支持H1d信任程度對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響支持H2a主播外形對(duì)感知價(jià)值有正向影響支持H2b商品需求對(duì)感知價(jià)值有正向影響支持H2c促銷(xiāo)力度對(duì)感知價(jià)值有正向影響支持H2d信任程度對(duì)感知價(jià)值有正向影響支持H3a感知價(jià)值在主播外表對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用不支持H3b感知價(jià)值在商品需求對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用支持H3c感知價(jià)值在促銷(xiāo)力度對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用支持H3d感知價(jià)值在信任程度對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用支持第6章結(jié)論與建議6.1研究結(jié)論根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：在抖音直播電商領(lǐng)域，主播外形對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿影響不顯著。相反，商品需求、促銷(xiāo)力度以及信任程度則對(duì)大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生積極影響。此外，感知價(jià)值則在這些因素與大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到了中介作用。為了進(jìn)一步確認(rèn)結(jié)論的準(zhǔn)確性，本文將參考多方數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的信息，對(duì)這些結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證。6.1.1主播外形的反向論證通過(guò)深入分析數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的直播電商場(chǎng)景中，主播的外貌并非核心要素。以董宇輝為例，他在24年年初的開(kāi)年第一個(gè)月開(kāi)始在與輝同行直播間進(jìn)行直播，吸引了瞬間超過(guò)10萬(wàn)人次的觀眾，高峰時(shí)更達(dá)到了超過(guò)170萬(wàn)人，位居抖音帶貨總榜第一名，即時(shí)人氣也名列前茅。值得注意的是，董宇輝并非傳統(tǒng)意義上的帥哥，他的成功并非僅僅源于出眾的外表，而更是得益于他豐富的學(xué)識(shí)、對(duì)生活的熱愛(ài)以及與普通人產(chǎn)生共鳴的能力。在產(chǎn)品介紹方面，他的表達(dá)和措辭能力使得本來(lái)可能枯燥乏味的賣(mài)貨直播間變成了充滿(mǎn)幽默和趣味的互動(dòng)課堂。同時(shí)，相比之下在健康領(lǐng)域，具有專(zhuān)業(yè)康復(fù)經(jīng)驗(yàn)的主播相比年輕貌美的主播更具有帶貨能力。而在吃播領(lǐng)域，顏值相對(duì)而言變得更為次要。因此，在直播電商中，主播的外貌并不是促使大學(xué)生下單的主要因素。圖6.1達(dá)多多抖音帶貨榜，2024年1月圖片來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)6.1.2商品需求的正向論證隨著抖音電商升級(jí)為“全域興趣電商”，由此，“人找貨”和“貨找人”的鏈路被雙雙打通，商品成為其中的關(guān)鍵角色。從羅永浩9分鐘賣(mài)衛(wèi)星，到保利直播賣(mài)房。根據(jù)《2022年抖音電商商品發(fā)展報(bào)告》，抖音電商將聚焦生活場(chǎng)景，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智；用IP聯(lián)名款鎖定消費(fèi)者；用獨(dú)特設(shè)計(jì)擊中用戶(hù)痛點(diǎn)，滿(mǎn)足用戶(hù)細(xì)分場(chǎng)景需求。不斷細(xì)分的商品品類(lèi)來(lái)源于商家對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的觀察，只有真正滿(mǎn)足用戶(hù)需求的商品才有持久的生命力，才能刺激直播間銷(xiāo)量。因此，商品需求是影響購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素。圖6.2抖音生活內(nèi)容場(chǎng)景熱度增長(zhǎng)圖圖片來(lái)源：《2022年抖音電商商品發(fā)展報(bào)告》6.1.3促銷(xiāo)力度的正向論證通過(guò)對(duì)圖6.3的深入細(xì)致分析，我們發(fā)現(xiàn)在電子產(chǎn)品的直播場(chǎng)景中，當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)置身于頭部主播和腰部主播的直播間時(shí)，頭部主播能夠獲得更加顯著的品牌優(yōu)惠。如圖，以同一款充電器為例，頭部主播的售價(jià)相較于腰部主播下降了33.98%。這一發(fā)現(xiàn)有助于解釋為何像小楊哥、毛毛姐等主播的直播間中的產(chǎn)品一經(jīng)上架便迅速被搶購(gòu)的現(xiàn)象。市場(chǎng)運(yùn)作往往受到情緒的引導(dǎo)，而不僅僅是單純的價(jià)值判斷。在價(jià)格和優(yōu)惠的刺激下，加之直播間的互動(dòng)和主播的精彩宣傳，消費(fèi)者，特別是大學(xué)生群體的非理性需求得到了充分激發(fā)，從而推動(dòng)了他們的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，促銷(xiāo)力度是影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素。圖6.3頭部主播米奇沃克斯和腰部主播頭家快充直播間產(chǎn)品優(yōu)惠圖片來(lái)源：抖音平臺(tái)6.1.4信任程度的正向論證抖音和其他直播電商平臺(tái)一樣，建立了主播與粉絲之間基于粉絲燈牌的信任紐帶。粉絲燈牌的升級(jí)標(biāo)志著主播與粉絲之間的緊密聯(lián)系程度。觀眾通過(guò)觀看直播、累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)、分享內(nèi)容以及送禮物等方式提升粉絲燈牌等級(jí)。盡管一些抖音電商主播的粉絲數(shù)量相對(duì)較低，但借助強(qiáng)大的信任關(guān)系，這些主播的直播間銷(xiāo)售額卻異?？捎^。他們的優(yōu)勢(shì)在于在有限流量的情況下，通過(guò)與粉絲之間建立的高度信任關(guān)系，極大地提高了轉(zhuǎn)化率和銷(xiāo)售額。在如圖6.1抖音帶貨榜中，米叨叨的粉絲數(shù)量?jī)H有270W，但在30天內(nèi)交易額卻達(dá)到4億，超過(guò)東方甄選、董先生等擁有千萬(wàn)級(jí)粉絲的賬號(hào)，穩(wěn)居第二。她通過(guò)打造和營(yíng)銷(xiāo)自己的寶媽人設(shè)，逐漸樹(shù)立了在粉絲心中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”形象。通過(guò)圖6.4和6.5的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)米叨叨的粉絲雖然數(shù)量不多，但其活躍度高達(dá)72.47%。由于她明確設(shè)立的寶媽形象，吸引了大量相關(guān)人群，其中寶媽占比最高為23.58%。米叨叨的成功不僅僅源于對(duì)所售產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制，更得益于贏得了大批粉絲的信任。而抖音中備受關(guān)注的帶貨主播小楊哥通過(guò)分享搞笑視頻拉近了與大批年輕粉絲之間的距離，建立了牢固的信任關(guān)系。同時(shí)，他們通過(guò)自身的努力和對(duì)產(chǎn)品的精細(xì)挑選，為粉絲提供高性?xún)r(jià)比的商品，從而刺激了銷(xiāo)售量的提升。這些案例都表明了，與粉絲建立信任關(guān)系越深，即信任程度越高，越能正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，是在抖音直播電商平臺(tái)取得成功的重要因素。圖6.4米叨叨粉絲活躍度分析圖片來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)圖6.5米叨叨八大消費(fèi)人群占比圖片來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)6.2建議6.2.1對(duì)直播商家的建議（1）優(yōu)化商品需求匹配。深入了解消費(fèi)者的購(gòu)物需求和愛(ài)好，以獲取更全面的市場(chǎng)洞察，通過(guò)與潮流趨勢(shì)和社交媒體的同步，商家可以更敏銳地抓住消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。這一過(guò)程不僅僅是提供產(chǎn)品，更是建立情感鏈接，使購(gòu)物更加個(gè)性化和愉悅。（2）選擇合適的主播。合適的主播，會(huì)帶來(lái)名氣和銷(xiāo)量的多重提高。在本文研究中發(fā)現(xiàn)，主播外形并不是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素。所以在挑選主播時(shí)更應(yīng)注意的是主播的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，包括良好的溝通能力、表達(dá)能力和銷(xiāo)售技巧。其次商家在挑選主播時(shí)，也可以根據(jù)產(chǎn)品是特點(diǎn)來(lái)對(duì)主播進(jìn)行篩選和培訓(xùn)，確保主播的語(yǔ)言、氛圍和主題與產(chǎn)品一致，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生更好的感知，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。（3）巧妙運(yùn)用促銷(xiāo)力度。實(shí)證分析得出促銷(xiāo)力度是提升購(gòu)物意愿的關(guān)鍵。商家應(yīng)定期開(kāi)展吸引消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)，如限時(shí)特價(jià)、買(mǎi)一送一等，以刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，在抖音平臺(tái)上增加互動(dòng)性，舉辦有趣的互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，提高用戶(hù)參與感，使購(gòu)物過(guò)程更加有趣、令人愉悅，從而加強(qiáng)他們的購(gòu)物意愿。（4）建立可信賴(lài)的品牌形象。關(guān)注建立信任程度是提高購(gòu)物意愿不可或缺的方面。商家應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的真實(shí)性，選擇可信賴(lài)的平臺(tái)，確保商品質(zhì)量和服務(wù)透明。通過(guò)積極的溝通，建立積極的用戶(hù)評(píng)價(jià)體系，樹(shù)立品牌的良好形象。透過(guò)透明度、真實(shí)性與用戶(hù)滿(mǎn)意度，商家能夠建立起用戶(hù)對(duì)品牌的信任，從而增強(qiáng)購(gòu)物決策的確定性。這種信任與信譽(yù)的建立對(duì)于大學(xué)生目標(biāo)群體而言尤為關(guān)鍵，因?yàn)樗麄兏鼉A向于在信譽(yù)良好的平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物，從而提高購(gòu)物意愿。6.2.2對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的購(gòu)物建議（1）明確消費(fèi)需求，拒絕盲目消費(fèi)。當(dāng)前直播電商平臺(tái)購(gòu)物節(jié)的活動(dòng)越來(lái)越多，里面的商品百花繚亂，美不勝收。而大學(xué)生在面對(duì)豐富多彩的商品時(shí)，往往缺乏理性判斷能力。因此，在每次直播購(gòu)物時(shí)，值得考慮所選商品是否真正能夠?yàn)樯顜?lái)實(shí)際和情感上的價(jià)值，是否滿(mǎn)足了個(gè)體的實(shí)際需求并為生活增色。在這一過(guò)程中，制定購(gòu)物清單是一個(gè)有效的方法，能夠幫助檢查當(dāng)前所缺少的物品，并更有針對(duì)性地選擇符合需求的商品，避免不合理支出。（2）選擇信任的品牌和商家。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候應(yīng)該傾選擇他們熟悉且信任的品牌和商家。這是因?yàn)橐粋€(gè)品牌或商家能夠在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，必然具有自身優(yōu)勢(shì)，選擇這樣的品牌或商家能夠有效地降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。（3）提高消費(fèi)維權(quán)意識(shí)。加強(qiáng)維權(quán)意識(shí)對(duì)大學(xué)生至關(guān)重要，如果消費(fèi)者的相關(guān)權(quán)益沒(méi)有得到充分保障，他們可以依靠法律來(lái)保護(hù)自己。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)在日常生活中多學(xué)習(xí)有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律知識(shí)，比如《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》清楚自己的權(quán)利以及可以進(jìn)行維權(quán)的途徑，在面對(duì)侵害時(shí)，要學(xué)會(huì)利用法律武器保護(hù)自己。6.2.3對(duì)直播平臺(tái)的建議（1）提高用戶(hù)互動(dòng)性。提升用戶(hù)互動(dòng)和參與度是直播平臺(tái)優(yōu)化的關(guān)鍵方向，尤其是在激發(fā)購(gòu)物興趣方面。引入實(shí)時(shí)投票、問(wèn)答、互動(dòng)測(cè)驗(yàn)和實(shí)時(shí)評(píng)論等功能，能夠有效促進(jìn)用戶(hù)社群感和積極參與感。通過(guò)創(chuàng)造沉浸、高互動(dòng)性的環(huán)境，平臺(tái)可以使購(gòu)物體驗(yàn)更富吸引力和趣味，從而提高用戶(hù)的購(gòu)物意愿。此外，提供獨(dú)家折扣或獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)措施，有助于進(jìn)一步推動(dòng)用戶(hù)的參與度，提高轉(zhuǎn)化率。（2）實(shí)施內(nèi)容審核。為確保用戶(hù)信任和可信度，直播平臺(tái)需要執(zhí)行嚴(yán)格的內(nèi)容審核和質(zhì)量控制政策。確保所有內(nèi)容，包括產(chǎn)品推廣和名人代言等，都符合社區(qū)準(zhǔn)則和道德標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)名人和內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行徹底審核，驗(yàn)證其可信度和真實(shí)性。通過(guò)保持內(nèi)容審核的透明度和誠(chéng)信度，平臺(tái)可以培養(yǎng)一個(gè)值得信賴(lài)的環(huán)境，增強(qiáng)用戶(hù)的信心，激勵(lì)他們積極參與購(gòu)物活動(dòng)。（3）提供個(gè)性化推薦。為了滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，直播平臺(tái)可以采用數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，提供個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品推薦。通過(guò)分析用戶(hù)的行為、購(gòu)買(mǎi)歷史偏好，平臺(tái)可以為用戶(hù)量身定制內(nèi)容和推薦，從而提供更加個(gè)性化的服務(wù)。提高產(chǎn)品推廣的相關(guān)性和有效性。整合個(gè)性化的信息流、定向廣告和基于人工智能的推薦引擎等功能，有助于幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品，做出明智的購(gòu)物決策，最終提高平臺(tái)的參與度和轉(zhuǎn)化率。6.3研究局限和展望6.3.1研究局限本研究聚焦于抖音平臺(tái)，研究了直播電商對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素，并驗(yàn)證了感知價(jià)值的中介效應(yīng)。研究希望為直播電商領(lǐng)域的各群體提供參考。然而，由于新媒體抖音平臺(tái)上直播電商的研究相對(duì)新穎，可借鑒的文獻(xiàn)有限，本文總結(jié)了以下兩點(diǎn)不足：（1）在問(wèn)卷的分發(fā)過(guò)程中，我們主要針對(duì)校園內(nèi)的受調(diào)查群體展開(kāi)了樣本調(diào)查。盡管研究顯示在校大學(xué)生是主要的網(wǎng)購(gòu)和抖音直播觀眾，但這仍存在一些限制。擴(kuò)大研究樣本的范圍可能會(huì)為我們提供更真實(shí)、更有效的研究結(jié)果。（2）本研究?jī)H選取了四個(gè)自變量、一個(gè)中介變量和一個(gè)因變量來(lái)分析影響因子。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，顧客的購(gòu)物決策通常是一個(gè)復(fù)雜而多變的過(guò)程。還有許多因素可能影響整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。對(duì)于影響因子的提取還不夠全面，如果能夠考慮更多因素，將有助于進(jìn)行更全面系統(tǒng)的分析。6.3.2對(duì)直播電商行業(yè)的展望在近兩年的發(fā)展中，直播電商行業(yè)經(jīng)歷了快速的增長(zhǎng)和市場(chǎng)的熱烈討論。有人對(duì)其前景充滿(mǎn)信心，也有人對(duì)其可持續(xù)性和市場(chǎng)飽和度表示擔(dān)憂。然而，根據(jù)行業(yè)分析和相關(guān)資料，本文認(rèn)為直播電商行業(yè)展現(xiàn)出以下幾個(gè)明確的發(fā)展趨勢(shì)：1.資本助力與平臺(tái)支持：資本市場(chǎng)對(duì)電商直播行業(yè)的持續(xù)關(guān)注，將為行業(yè)帶來(lái)更多的資源和機(jī)遇。同時(shí)，各大電商平臺(tái)將繼續(xù)加大對(duì)直播業(yè)務(wù)的扶持力度，提供更多的流量和技術(shù)支持，推動(dòng)電商直播向更加高效、有序的方向發(fā)展。政府監(jiān)管也將同步加強(qiáng)，2023年11月，杭州市司法局發(fā)布關(guān)于公開(kāi)征集《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》，打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和違法違規(guī)行為，為電商直播創(chuàng)造一個(gè)更加公平的市場(chǎng)環(huán)境。2.MCN與頭部主播關(guān)系的重塑：隨著東方甄選“小作文之爭(zhēng)”不斷發(fā)酵，MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始重新審視與頭部主播的合作關(guān)系，尋求更穩(wěn)固的合作模式，如利益捆綁或感情綁定，以減少對(duì)單一頭部主播的依賴(lài)。這種關(guān)系的重塑將有助于直播電商行業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。3.技術(shù)創(chuàng)新與場(chǎng)景化直播購(gòu)物的融合：隨著5G技術(shù)的普及和人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用，直播將不再受限于特定的時(shí)間和空間。主播可以在任何地點(diǎn)進(jìn)行直播，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供更加真實(shí)、直觀的商品展示。這種場(chǎng)景化的直播購(gòu)物體驗(yàn)將使得用戶(hù)能夠更加便捷地了解商品信息，提高購(gòu)物的互動(dòng)性和趣味性，同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新將驅(qū)動(dòng)直播電商行業(yè)向更加個(gè)性化和智能化的方向發(fā)展。4.自有品牌的興起：直播電商開(kāi)始構(gòu)建自有品牌，這已成為直播間的標(biāo)配。通過(guò)開(kāi)發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品，不僅增加了收入來(lái)源，也提升了品牌影響力，為消費(fèi)者提供了更多選擇，提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，并通過(guò)品牌故事與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。例如，東方甄選通過(guò)開(kāi)發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品，成功地將直播間轉(zhuǎn)化為品牌展示和銷(xiāo)售的平臺(tái)，其自營(yíng)烤腸成為爆款產(chǎn)品，不僅提升了品牌知名度，也實(shí)現(xiàn)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。隨著直播電商行業(yè)的不斷進(jìn)步，自有品牌將成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要力量。參考文獻(xiàn)[1]曾一昕,錢(qián)晉,程娟.社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播的信息傳播特點(diǎn)與管理研究[J].圖書(shū)館學(xué)研究,2017,(17):37-41.[2]譚羽利.電商直播中意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].北京：北京印刷學(xué)院,2017.[3]鄭興.電商直播互動(dòng)類(lèi)型對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].重慶：重慶工商大學(xué),2019.[4]曹二保,余曼,畢功兵.社會(huì)化運(yùn)作管理:一個(gè)正在興起的研究領(lǐng)域[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào),2018,21(11):112-126.[5]郭全中.中國(guó)直播電商的發(fā)展動(dòng)因、現(xiàn)狀與趨勢(shì)[J].新聞與寫(xiě)作,2020(8):84-91.[6]萬(wàn)田戶(hù),周運(yùn)瑜,李樹(shù)亮等.限制理論視角下大學(xué)生出游市場(chǎng)及其突破策略研