PAGEPAGE18目錄TOC\o"1-3"\h\u30796本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）原創(chuàng)性及知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明 I4268目錄 Ⅱ4268摘要 Ⅳ11711ABSTRACT Ⅴ6239一、緒論 130116(一）研究背景及意義 177661.研究背景 1232782.研究意義 122664（二）文獻(xiàn)綜述 2325791.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 2162362.國(guó)外研究現(xiàn)狀 5269043.文獻(xiàn)述評(píng) 622541（三）研究方法及技術(shù)路線 620371.研究方案 6327272.技術(shù)路線圖 718319（四）研究的主要內(nèi)容 720417二、相關(guān)理論概述 94299（一）短視頻 96586（二）短視頻平臺(tái) 920475 94553 92901（五）UV價(jià)值 95292三、“珂拉琪”品牌抖音短視頻運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀 1123080（一）公司介紹 1117449（二）抖音短視頻運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀 11269261.抖音平臺(tái)賬號(hào)分析 11117492.抖音平臺(tái)視頻分析 122833.抖音平臺(tái)直播數(shù)據(jù)分析 15116124.達(dá)人直播帶貨能力分析 1876025.抖音平臺(tái)用戶運(yùn)營(yíng)分析 1911292四、“珂拉琪”抖音短視頻運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題分析 214448（一）主頁(yè)短視頻封面不統(tǒng)一，內(nèi)容吸引力較弱 21317（二）用戶運(yùn)營(yíng)粘性差 229936（三）直播帶貨轉(zhuǎn)化效果不佳 2332451（四）“爆款”產(chǎn)品的差異性不顯著 2422345五、“珂拉琪”抖音短視頻運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化策略 2724132（一）統(tǒng)一視頻封面，提高視頻吸引力 2717050（二）用戶運(yùn)營(yíng)精細(xì)化管理 2726870（三）優(yōu)化直播內(nèi)容，提升轉(zhuǎn)化效果 2832314 2824090 2930051 292298 291869 3020669 326183參考文獻(xiàn) 3417387致謝 37摘要隨著新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，短視頻也在一步步發(fā)展，同時(shí)國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)也借助短視頻平臺(tái)發(fā)展起來(lái)，知名度正逐漸上升，力圖與國(guó)際品牌媲美。珂拉琪作為知名國(guó)潮彩妝品牌，定位年輕女性消費(fèi)群體，產(chǎn)品價(jià)格親民。在當(dāng)今短視頻運(yùn)營(yíng)爆火的時(shí)代，借助短視頻平臺(tái)為用戶展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值和品牌文化成為各美妝行業(yè)的首選，抖音短視頻平臺(tái)也因此獲得眾多美妝行業(yè)的青睞。筆者以珂拉琪品牌在抖音短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)為研究對(duì)象，將珂拉琪抖音官方賬號(hào)的后臺(tái)數(shù)據(jù)與相關(guān)文獻(xiàn)結(jié)合，采用文獻(xiàn)分析和案例分析的方法對(duì)珂拉琪在抖音短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析。擬針對(duì)珂拉琪抖音平臺(tái)用戶運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)的視頻封面不統(tǒng)一、視頻內(nèi)容吸引力不佳、進(jìn)行問(wèn)題探究分析，并針對(duì)珂拉琪抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)的問(wèn)題提出官方賬號(hào)要統(tǒng)一視頻封面、提高視頻吸引力，用戶運(yùn)營(yíng)精細(xì)化管理，優(yōu)化直播內(nèi)容，提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力等優(yōu)化意見，以此為美妝行業(yè)在抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)提供借鑒，助力美妝行業(yè)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：珂拉琪國(guó)潮彩妝抖音短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)ABSTRACTWiththeemergenceofnewmediaplatforms,shortvideosarealsodevelopingstepbystep,whilethedomesticbeautyindustryhasalsodevelopedwiththehelpofshortvideoplatforms,anditspopularityisgraduallyrising,tryingtocompetewithinternationalbrands.Asawell-knownnationaltrendofmakeupbrand,positioningyoungfemaleconsumergroups,productpricesareaffordable.Intoday'seraofshortvideooperationexplosion,withtheshortvideoplatformforuserstoshowthevalueofenterpriseproductsandbrandculturehasbecomethefirstchoiceofthebeautyindustry,jitteryshortvideoplatformhasalsogainedthefavourofmanybeautyindustry.TheauthortakestheoperationofColaqibrandinJitteryshortvideoplatformastheresearchobject,combinesthebackgrounddataofColaqi'sofficialaccountinJitterywithrelatedliterature,andusesthemethodofliteratureanalysisandcasestudytoanalysetheoperationofColaqiinJitteryshortvideoplatform.Itisproposedtoexploreandanalysetheproblemssuchasinconsistentvideocover,poorvideocontentattraction,insufficientuseroperationviscosity,poorconversioneffectoflivebandwagon,andunremarkableproductdifferentiation,etc.,whichappearedintheoperationofClarkie'sShakeplatform,andputforwardtheofficialaccountfortheproblemsofClarkie'sShakeplatformoperationtounifythevideocover,improvethevideoattraction,refinethemanagementofuseroperation,optimizethelivebroadcastingcontentandEnhancetheproductinnovationabilityandotheroptimisationopinions,soastoprovidereferenceforthebeautyindustryinthejitteryvoiceplatformoperation,tohelpthedevelopmentofthebeautyindustry.Keywords：ClarkenationaltidemakeupjitteryvoiceshortvideoplatformoperationPAGEPAGE18一、緒論(一）研究背景及意義1.研究背景近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，短視頻營(yíng)銷在社會(huì)化媒體環(huán)境中的發(fā)展也在穩(wěn)步上升。2024年3月22日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》?！秷?bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，較2022年12月新增網(wǎng)民2480萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體回升向好態(tài)勢(shì)持續(xù)鞏固，互聯(lián)網(wǎng)在加快推進(jìn)新型工業(yè)化、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力、助力經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等方面發(fā)揮重要作用。步入5G時(shí)代以來(lái)，新媒體的環(huán)境發(fā)生了巨大變化，短視頻逐步深入到人們的日常生活，短視頻帶來(lái)的新的傳播方式正在潛移默化的改變著人們獲取信息的方式。抖音自2016年上線以來(lái)，每年的用戶數(shù)量都呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，越來(lái)越多的人們?cè)诙兑羝脚_(tái)進(jìn)行消費(fèi)，尋找情感價(jià)值，抖音平臺(tái)逐漸成為了年輕人喜愛的短視頻平臺(tái)之一。隨著近幾年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的飛快提高，人們對(duì)美的追求越來(lái)越高，化妝品行業(yè)迎來(lái)繁榮期，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。珂拉琪作為國(guó)貨美妝品牌界的一匹黑馬，僅僅成立三年時(shí)間就依靠眉筆和唇釉兩個(gè)系列多次登上天貓的銷售榜單。隨著我國(guó)短視頻行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，抖音用戶畫像符合美妝產(chǎn)品的客戶群體定位，珂拉琪在2019年入住抖音并在抖音開始短視頻流量運(yùn)營(yíng)。截至2023年11月珂拉琪抖音官方主賬號(hào)粉絲達(dá)323.2萬(wàn)，發(fā)布3457個(gè)作品，共獲贊778.8萬(wàn)。珂拉琪于2022年8月24日獲得「2022年度唇部彩妝大獎(jiǎng)」及「2022年度學(xué)生閉眼單品」兩項(xiàng)殊榮。筆者以“珂拉琪”抖音短視頻運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)“珂拉琪”抖音平臺(tái)短視頻數(shù)據(jù)的分析，探究其存在的視頻封面不統(tǒng)一，視頻吸引力較弱，用戶運(yùn)營(yíng)粘性差，直播帶貨轉(zhuǎn)化效果差，“爆款”產(chǎn)品差異性不顯著等問(wèn)題，擬提出統(tǒng)一視頻封面，用戶運(yùn)營(yíng)精細(xì)化管理，優(yōu)化直播內(nèi)容，提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力等優(yōu)化策略，以期提升“珂拉琪”在抖音平臺(tái)短視頻的運(yùn)營(yíng)，為其他美妝品牌在抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)提供經(jīng)驗(yàn)。2.研究意義（1）理論意義近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善，短視頻的迅速發(fā)展，我國(guó)的美妝品牌正在逐步奪回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位。在新媒體環(huán)境的催生下，我國(guó)眾多美妝品牌不再局限于線下實(shí)體店鋪，而是采取線上線下相結(jié)合的方式發(fā)展，多渠道的營(yíng)銷方式也促使國(guó)產(chǎn)美妝朝著國(guó)際化發(fā)展。珂拉琪自2018年成立以來(lái)，依靠自己的平價(jià)價(jià)格吸引了眾多消費(fèi)者。在成立的幾年時(shí)間里，珂拉琪憑借自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和運(yùn)營(yíng)策略逐漸將排名提至美妝行業(yè)前列，甚至能夠帶領(lǐng)中國(guó)美妝市場(chǎng)發(fā)展。珂拉琪的抖音短視頻運(yùn)營(yíng)策略能夠?yàn)槊缞y行業(yè)的研究提供經(jīng)驗(yàn)。由于學(xué)術(shù)界目前對(duì)國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)短視頻的研究范圍還較窄，對(duì)美妝行業(yè)在短視頻運(yùn)營(yíng)的研究更是有限。因此，本文通過(guò)對(duì)珂拉琪在抖音平臺(tái)的短視頻運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行分析，從而整理出短視頻運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，以期為學(xué)術(shù)界的短視頻運(yùn)營(yíng)研究提供一些經(jīng)驗(yàn)，幫助國(guó)產(chǎn)美妝的進(jìn)一步發(fā)展。（2）現(xiàn)實(shí)意義當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)美妝品牌的發(fā)展正勢(shì)如破竹，針對(duì)國(guó)產(chǎn)美妝品牌在短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行研究，對(duì)美妝行業(yè)的發(fā)展具有積極的指導(dǎo)意義，有利于探索出更適合新媒體環(huán)境下美妝品牌在短視頻的運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)，分析國(guó)產(chǎn)美妝品牌在短視頻運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)，用戶偏好和用戶購(gòu)買需求等，能夠幫助美妝行業(yè)找到更合適自身品牌的運(yùn)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。深入挖掘短視頻運(yùn)營(yíng)模式，將為企業(yè)帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間。本文的研究有助于珂拉琪優(yōu)化抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，強(qiáng)化品牌定位，提升品牌親和力，促進(jìn)品牌營(yíng)銷變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌持續(xù)增長(zhǎng)。（二）文獻(xiàn)綜述1.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀（1）關(guān)于短視頻平臺(tái)商業(yè)模式發(fā)展的研究于烜（2021）在《中國(guó)移動(dòng)短視頻發(fā)展的新態(tài)勢(shì)》中從概述、焦點(diǎn)等方面分析了中國(guó)移動(dòng)短視頻發(fā)展的新趨勢(shì)。在研究過(guò)程中她發(fā)現(xiàn)短視頻的發(fā)展是要將商品信息與短視頻的內(nèi)容相結(jié)合，同時(shí)，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作要更加精品化、專業(yè)化，形成內(nèi)容多維。近幾年，短視頻的影響力在持續(xù)擴(kuò)大，商業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也顯著擴(kuò)張。由此可見，在短視頻運(yùn)營(yíng)上要注重短視頻的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能夠?yàn)橛脩魝鬟f品牌價(jià)值，增強(qiáng)用戶的品牌信任感。范斯琴（2021）在《短視頻平臺(tái)商業(yè)模式的現(xiàn)狀與反思》中從短視頻發(fā)展的歷程和特點(diǎn)對(duì)短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式進(jìn)行了分析。目前短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式主要是利用廣告進(jìn)行營(yíng)銷，短視頻電商和用戶付費(fèi)三種，這些商業(yè)模式為各行業(yè)帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)。但是短視頻平臺(tái)商業(yè)模式仍然存在許多弊端，例如行業(yè)壟斷現(xiàn)象極為嚴(yán)重，平臺(tái)大數(shù)據(jù)算法機(jī)制對(duì)視頻內(nèi)容的審核能力逐漸減弱。針對(duì)這些問(wèn)題，該作者認(rèn)為短視頻各個(gè)平臺(tái)需要建立起行業(yè)規(guī)范，避免出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象，提高大數(shù)據(jù)對(duì)視頻內(nèi)容的審核能力。由此得出結(jié)論，要完善短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式最為重要的一點(diǎn)是制作優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，只有為用戶持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，用戶才會(huì)為企業(yè)品牌買單。范艷艷（2022）在《短視頻平臺(tái)商業(yè)模式研究——以抖音短視頻為例》中發(fā)現(xiàn)目前抖音短視頻的發(fā)展仍然存在內(nèi)容同質(zhì)化，用戶在平臺(tái)的版權(quán)意識(shí)還比較弱，監(jiān)管產(chǎn)品質(zhì)量的難度正在一步步提升，針對(duì)這些問(wèn)題該作者提出抖音短視頻運(yùn)營(yíng)要將流量和內(nèi)容的變現(xiàn)兩手抓，才能使短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。要想讓短視頻商業(yè)模式一直持續(xù)下去，短視頻平臺(tái)就應(yīng)該解決內(nèi)容同質(zhì)化、用戶版權(quán)意識(shí)薄弱等的問(wèn)題，同時(shí)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)和內(nèi)容變現(xiàn)。未來(lái)短視頻商業(yè)模式一定是在優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容和流量變現(xiàn)及內(nèi)容變現(xiàn)的基礎(chǔ)上。結(jié)論表明企業(yè)在短視頻平臺(tái)傳遞企業(yè)價(jià)值時(shí)要注意短視頻的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及流量、內(nèi)容的變現(xiàn)。（2）關(guān)于短視頻運(yùn)營(yíng)的研究葛敏敏（2021）在《移動(dòng)短視頻的運(yùn)營(yíng)策略分析——以抖音短視頻為例》中論述到，移動(dòng)短視頻的出現(xiàn)極大地改變了人們的生活方式，其中抖音最為典型，近年來(lái)，抖音的影響力正在一步步擴(kuò)大，越來(lái)越多的人開始進(jìn)駐抖音并在抖音從事內(nèi)容生產(chǎn)工作。短視頻的發(fā)展越來(lái)越迅猛，雖然短視頻的發(fā)展前景可觀，但隨著短視頻的用戶越來(lái)越多，短視頻也出現(xiàn)了許多行業(yè)亂像，為了保證短視頻的綠色發(fā)展，運(yùn)營(yíng)人員需要嚴(yán)格審核視頻內(nèi)容，防止出現(xiàn)低俗，質(zhì)量差的視頻內(nèi)容，短視頻運(yùn)營(yíng)上用戶運(yùn)營(yíng)也極為重要，用戶是一個(gè)平臺(tái)的根本，根據(jù)用戶畫像對(duì)用戶群體進(jìn)行細(xì)分，從而增強(qiáng)用戶粘性是非常重要的。由此得出結(jié)論，短視頻的運(yùn)營(yíng)最主要的一點(diǎn)仍然是優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。劉瀟（2022）在《抖音短視頻的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及策略發(fā)展研究》中發(fā)現(xiàn)抖音短視頻的運(yùn)營(yíng)仍存在視頻內(nèi)容質(zhì)量差、運(yùn)營(yíng)模式逐漸商業(yè)化的問(wèn)題，為此她提出短視頻的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該強(qiáng)化社交基礎(chǔ)，增強(qiáng)用戶黏性、宣傳主流價(jià)值觀，提高影響力、注重細(xì)節(jié)方面和用戶方面的發(fā)展。短視頻依靠著互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)得以迅速推廣，并且逐漸融入到了人們?nèi)粘Ｉ钪校嵌桃曨l要想一直發(fā)展下去就要解決短視頻運(yùn)營(yíng)存在的內(nèi)容質(zhì)量差、運(yùn)營(yíng)模式商業(yè)化等的問(wèn)題。結(jié)論表明企業(yè)在進(jìn)行短視頻運(yùn)營(yíng)時(shí)要注意增加用戶黏性和視頻內(nèi)容的質(zhì)量。韓英慧，彭瑩，胡朝英，方文捷，林凱迪（2023）在《抖音電商運(yùn)營(yíng)銷售策略與展望》中運(yùn)用SWOT分析方法針對(duì)抖音電商運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)問(wèn)題進(jìn)行分析，她們覺(jué)得當(dāng)前抖音電商運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)主要是用戶數(shù)量大，劣勢(shì)主要是抖音電商運(yùn)營(yíng)的知名度相對(duì)較低，機(jī)遇主要是國(guó)家相關(guān)政策對(duì)電商運(yùn)營(yíng)的支持，威脅主要是其他電商平臺(tái)對(duì)抖音平臺(tái)質(zhì)量和價(jià)格的威脅。為此她們認(rèn)為抖音電商運(yùn)營(yíng)想要更好的發(fā)展，就要不斷地完善平臺(tái)的程序建設(shè)，增強(qiáng)對(duì)平臺(tái)商品質(zhì)量的監(jiān)管，采取商品定價(jià)策略。目前抖音依靠多樣化的變現(xiàn)方式、大量的用戶和精準(zhǔn)營(yíng)銷成為了短視頻行業(yè)的領(lǐng)軍者。結(jié)論表明，企業(yè)入駐短視頻并運(yùn)用短視頻進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷必須遵守短視頻平臺(tái)的規(guī)則并注重企業(yè)與用戶之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的雙贏。（3）關(guān)于美妝行業(yè)運(yùn)營(yíng)的研究郝晶晶（2022）在《國(guó)產(chǎn)美妝品牌在短視頻平臺(tái)的傳播策略研究》中從美妝類官方賬號(hào)在抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)研究國(guó)產(chǎn)美妝品牌在短視頻平臺(tái)的傳播。她發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)美妝品牌在短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷要塑造獨(dú)特的企業(yè)號(hào)“人設(shè)”;保持明顯的賬號(hào)風(fēng)格;重視封面，應(yīng)用沖擊視覺(jué)的特寫鏡頭;注重創(chuàng)意，運(yùn)用輕松活潑的小劇場(chǎng);營(yíng)造氛圍，構(gòu)建貼近生活的非藝術(shù)化場(chǎng)景;把握營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)引共鳴;借助社會(huì)熱點(diǎn)挖掘情懷。結(jié)論表明，美妝品牌在短視頻營(yíng)銷要總結(jié)借鑒以往的經(jīng)驗(yàn)，采用合適的傳播策略，讓美妝品牌在品牌形象、內(nèi)容優(yōu)化、情感聯(lián)動(dòng)用戶上與短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)相契合，提升未來(lái)在短視頻平臺(tái)上的傳播效果，同時(shí)，還可以在日常生活中增強(qiáng)大眾對(duì)品牌的自信和文化自信，為建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)提供支持。夏超群，宋沛邈（2023）在《美妝類短視頻營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展策略》中發(fā)現(xiàn)美妝類短視頻營(yíng)銷目前仍然存在內(nèi)容粗糙，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；博主沒(méi)有準(zhǔn)確定位，作品質(zhì)量無(wú)保證；商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重，廣告植入生硬的問(wèn)題。因此他們提出美妝短視頻需要通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容，滿足用戶的需求；持續(xù)加強(qiáng)博主人設(shè)搭建，增強(qiáng)用戶信任感；搭建沉浸體驗(yàn)式的營(yíng)銷場(chǎng)景，吸引用戶關(guān)注；尊重用戶，重視用戶反饋。結(jié)論表明，美妝類品牌在短視頻平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)時(shí)需要運(yùn)營(yíng)人員注意短視頻內(nèi)容的質(zhì)量，要勇于創(chuàng)新、勤于創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)品牌的盈利目的，最終提升品牌價(jià)值。2.國(guó)外研究現(xiàn)狀最初的短視頻平臺(tái)是美國(guó)創(chuàng)辦于2010年并于2011年官方推出的Viddy。RodneyDuffett,

VizcainoLaorgaRicardo的研究主要集中在短視頻對(duì)媒介用戶購(gòu)買行為的影響上。研究結(jié)果表明，短視頻的互動(dòng)性和趣味性更能提升用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和用戶的購(gòu)買意向。年輕人更傾向于通過(guò)觀看商品的短視頻來(lái)獲得商品資料和商品的資訊，而在評(píng)論區(qū)域的反饋，則會(huì)促使他們?cè)诙桃曨l平臺(tái)上進(jìn)行直接的訂購(gòu)。這類用戶在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了一種特殊的“部落化”效果，他們?cè)诮涣髦姓业搅俗约焊信d趣的東西，利用短視頻的社交作用，他們能夠自然地組成一個(gè)有共同愛好的團(tuán)體。一個(gè)社群一旦建立，就會(huì)產(chǎn)生一種獨(dú)特的大眾文化，而適合這個(gè)群體的短視頻，則會(huì)讓這個(gè)群體的感情更加緊密，從而獲得更多的認(rèn)同，變得更加受歡迎。短視頻能夠讓觀眾們進(jìn)行討論和點(diǎn)評(píng)，讓更多的人進(jìn)行互動(dòng)和溝通，這種社交效應(yīng)會(huì)讓短視頻的影響力變得更大。品牌方將商品與有趣的短視頻結(jié)合起來(lái)，以此來(lái)吸引潛在的目標(biāo)人群，而這種交互作用則會(huì)增加短視頻的傳播強(qiáng)度，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的影響力。3.文獻(xiàn)述評(píng)在新媒體浪潮推進(jìn)之際，短視頻平臺(tái)以其創(chuàng)新模式引領(lǐng)傳媒業(yè)變革，受到市場(chǎng)的高度重視。從初期單一的圖文形式演化至富有動(dòng)感的視聽內(nèi)容，短視頻時(shí)代正式拉開帷幕。尤其是短視頻與直播、電商的深度融合，催生了全新的商業(yè)模式，并使得短視頻運(yùn)營(yíng)成為研究熱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)對(duì)移動(dòng)短視頻的研究更多的停留在了短視頻平臺(tái)商業(yè)模式上，對(duì)于短視頻運(yùn)營(yíng)的研究還相對(duì)較少，因此本文選取了短視頻運(yùn)營(yíng)的研究方向。查閱相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)對(duì)美妝行業(yè)的研究同樣停留在其他以圖文為主的媒體上，對(duì)于美妝行業(yè)在短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的研究有限。鑒于此，本文選取國(guó)產(chǎn)品牌珂拉琪作為案例，探析其在抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略。珂拉琪作為國(guó)貨美妝行業(yè)的黑馬，在抖音的短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚋玫恼宫F(xiàn)出國(guó)產(chǎn)美妝品牌的實(shí)力，同時(shí)能夠使珂拉琪在未來(lái)的發(fā)展上更加得心應(yīng)手。綜上所述，國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)的發(fā)展在處于強(qiáng)勁增長(zhǎng)之中，國(guó)產(chǎn)美妝與短視頻運(yùn)營(yíng)相結(jié)合能夠達(dá)到很好的效果。本研究旨在通過(guò)系統(tǒng)分析珂拉琪在抖音平臺(tái)上的賬號(hào)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等多維策略，探尋短視頻運(yùn)營(yíng)的效能提升路徑。這種創(chuàng)新的研究視角，對(duì)于理解和優(yōu)化美妝行業(yè)的短視頻營(yíng)銷策略具有創(chuàng)新意義，為相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)探索與實(shí)踐應(yīng)用提供了新的思路。研究方法及技術(shù)路線1.研究方案文獻(xiàn)分析法：通過(guò)在知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)搜集、整理相關(guān)文獻(xiàn)，探究珂拉琪品牌在短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和策略，并尋找出存在的問(wèn)題，最終引出筆者的觀點(diǎn)。（2）案例分析法：本文選取珂拉琪的抖音運(yùn)營(yíng)策略為研究對(duì)象，通過(guò)分析其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，存在的問(wèn)題，優(yōu)化策略三個(gè)方面，為其他國(guó)產(chǎn)美妝提供優(yōu)化短視頻運(yùn)營(yíng)的方法。（3）歸納分析法：通過(guò)對(duì)珂拉琪抖音官方旗艦店賬號(hào)的視頻、直播間進(jìn)行分析，歸納總結(jié)出珂拉琪在抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題并根據(jù)問(wèn)題提出優(yōu)化策略。2.技術(shù)路線圖圖1-1技術(shù)路線圖（四）研究的主要內(nèi)容本文從電子商務(wù)的理論基礎(chǔ)出發(fā)，根據(jù)國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀以及國(guó)外研究現(xiàn)狀結(jié)合珂拉琪品牌發(fā)展的分析，對(duì)珂拉琪抖音短視頻的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析，從而根據(jù)珂拉琪抖音短視頻運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題提出相關(guān)的優(yōu)化策略，為其他國(guó)貨美妝品牌的抖音短視頻運(yùn)營(yíng)提供經(jīng)驗(yàn)。二、相關(guān)理論概述二、相關(guān)理論概述（一）短視頻短視頻是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容傳播的一種方式。通常指可以在各種新媒體平臺(tái)上播放的時(shí)長(zhǎng)較短的視頻內(nèi)容。短視頻的出現(xiàn)豐富了新媒體原生廣告的形式，并且因其短小精悍的特點(diǎn)，更受用戶喜愛。（二）短視頻平臺(tái)短視頻平臺(tái)是一種互聯(lián)網(wǎng)新媒體服務(wù)，主要提供短暫、精彩、社交化的視頻內(nèi)容。在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，短視頻平臺(tái)以其輕量、娛樂(lè)化、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)新媒體服務(wù)的生力軍。它通過(guò)動(dòng)態(tài)視覺(jué)語(yǔ)言，展現(xiàn)產(chǎn)品信息，傳遞品牌文化，借助抖音、快手等平臺(tái)，將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)與用戶日常生活緊密結(jié)合，推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化及持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)前，我國(guó)短視頻運(yùn)營(yíng)仍處于探索階段，尚缺乏成熟的行業(yè)規(guī)范。不斷整合并優(yōu)化短視頻運(yùn)營(yíng)的核心要素——內(nèi)容創(chuàng)作、用戶互動(dòng)、賬號(hào)塑造、數(shù)據(jù)洞察，是提升行業(yè)內(nèi)涵、促進(jìn)健康發(fā)展的關(guān)鍵。只有這樣，才能在波詭云譎的網(wǎng)絡(luò)世界中，更好地捕捉用戶需求，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的深度鏈接。GPM值是指千次觀看帶貨產(chǎn)出，能夠衡量直播間的帶貨能力。（五）UV價(jià)值UV價(jià)值是指平均每個(gè)客戶產(chǎn)生的價(jià)值，UV價(jià)值越大，產(chǎn)品越迎合消費(fèi)者需求，越有打造爆品的潛質(zhì)。三、“珂拉琪”品牌抖音短視頻運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀三、“珂拉琪”品牌抖音短視頻運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀（一）公司介紹珂拉琪是廣州美尚化妝品公司的一個(gè)品牌。作為廣州市的未來(lái)獨(dú)角獸創(chuàng)新企業(yè)，美尚化妝品股份有限公司將為中國(guó)3億年輕女性打造放心品質(zhì)的彩妝作為品牌定位。希冀未來(lái)躍升為世界一流化妝品集團(tuán)。實(shí)現(xiàn)“成為幫助對(duì)美有追求的人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的全球化平臺(tái)”的企業(yè)愿景。珂拉琪品牌的產(chǎn)品品類齊全，美妝產(chǎn)品的價(jià)格主要在100元以內(nèi)，相對(duì)親民，能夠被大眾所接受，平價(jià)的美妝產(chǎn)品使得用戶更愿意嘗試品牌產(chǎn)品，這就會(huì)增加品牌的受眾群體。珂拉琪對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)比較注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，每款產(chǎn)品的包裝都能夠與產(chǎn)品主題相契合，大大增加了用戶的體驗(yàn)感。（二）抖音短視頻運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀1.抖音平臺(tái)賬號(hào)分析根據(jù)達(dá)多多后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析（如圖3-1所示）：系統(tǒng)后臺(tái)顯示，珂拉琪品牌自2019年入駐抖音以來(lái)，截至2024年2月珂拉琪抖音官方旗艦店賬號(hào)粉絲有341.2萬(wàn)，發(fā)布作品4622個(gè)，視頻共獲贊850.2萬(wàn)，近30日的銷售額為1000W-2500W。圖3-1珂拉琪抖音官方賬號(hào)及達(dá)多多后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)2.抖音平臺(tái)視頻分析如圖3-2所示，根據(jù)2023年12月10日至2024年3月8日近90天的數(shù)據(jù)可以看出，珂拉琪抖音官方賬號(hào)在90天內(nèi)共計(jì)發(fā)布了93條視頻，平均點(diǎn)贊數(shù)為186.13，平均評(píng)論數(shù)為2.51，平均轉(zhuǎn)發(fā)為8.18，平均收藏為19.35，珂拉琪抖音官方旗艦店賬號(hào)的粉絲雖然較多，但作品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)與直播數(shù)據(jù)相比卻較差，因此需要珂拉琪抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人員注重賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)并對(duì)企業(yè)賬號(hào)進(jìn)行清晰、明確的精準(zhǔn)定位。圖3-2達(dá)多多-珂拉琪抖音官方賬號(hào)近90天視頻數(shù)據(jù)來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)如圖3-3、圖3-4、圖3-5、圖3-6所示的視頻趨勢(shì)分析，珂拉琪抖音官方賬號(hào)在2023年12月10日至2024年3月8日90天內(nèi)發(fā)布的93條視頻中，視頻點(diǎn)贊量大部分都在0-400贊之間，點(diǎn)贊量最高的是12月26日，達(dá)1060贊，視頻評(píng)論均在0-12條之間，評(píng)論最多的也只有11，用戶轉(zhuǎn)發(fā)視頻的數(shù)據(jù)均在0-50條之間，轉(zhuǎn)發(fā)量最好的也只有282，視頻收藏大部分都在0-60條之間。從數(shù)據(jù)可以看出，珂拉琪抖音官方賬號(hào)的視頻效果相較于其他品牌較低，用戶對(duì)視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏能夠?yàn)橘~號(hào)帶來(lái)流量，點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏的數(shù)據(jù)越好，視頻能夠獲得的流量就越多，轉(zhuǎn)化能力就越高。圖3-3達(dá)多多-珂拉琪抖音官方賬號(hào)近90天視頻點(diǎn)贊來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)圖3-4達(dá)多多-珂拉琪抖音官方賬號(hào)近90天視頻評(píng)論來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)圖3-5達(dá)多多-珂拉琪抖音官方賬號(hào)近90天視頻轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)圖3-6達(dá)多多-珂拉琪抖音官方賬號(hào)近90天視頻收藏來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)如圖3-7所示，珂拉琪抖音官方賬號(hào)的視頻發(fā)布時(shí)間主要集中于早上10：00，而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)正處于人們上班或上課期間，觀看視頻的人比較少，因此這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布的視頻流量較少，點(diǎn)贊量、評(píng)論量等都較少。發(fā)布短視頻的三個(gè)最好時(shí)間點(diǎn)分別是上午七點(diǎn)至九點(diǎn)，中午十二點(diǎn)至十四點(diǎn)，傍晚十八點(diǎn)至二十點(diǎn)，上午七點(diǎn)至九點(diǎn)的用戶基本上都處于上班和上學(xué)的途中，因此該類用戶就會(huì)利用這個(gè)時(shí)間點(diǎn)刷短視頻；而中午十二點(diǎn)至十四點(diǎn)屬于人們的中午休息時(shí)間，人們通常會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)觀看有趣的視頻，緩解疲勞；傍晚十八點(diǎn)至二十點(diǎn)是上班族的下班時(shí)間，通過(guò)一天的工作，上班族通常會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)看視頻來(lái)緩解一天的工作疲勞；因此在這三個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布視頻能夠獲得大量的流量，增加視頻的曝光率。圖3-7達(dá)多多-珂拉琪抖音官方賬號(hào)近90天視頻發(fā)布統(tǒng)計(jì)分析來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)3.抖音平臺(tái)直播數(shù)據(jù)分析如圖3-8所示：珂拉琪抖音官方賬號(hào)在2023年12月10日至2024年3月8日近90天的直播數(shù)據(jù)中，直播間的RPM均在200以上，最高可達(dá)1000及以上，說(shuō)明該賬號(hào)直播間的每分鐘帶貨產(chǎn)出在200-1000之間；RPM值是衡量直播間帶貨能力的重要指標(biāo)，RPM值越高，直播間的帶貨能力越高，提高RPM值能夠提高直播間的轉(zhuǎn)化能力。圖3-8達(dá)多多-珂拉琪抖音官方賬號(hào)直播RPM數(shù)據(jù)來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)如圖3-9所示：珂拉琪抖音官方賬號(hào)在2023年12月10日至2024年3月8日近90天的直播數(shù)據(jù)中，GPM均處于1000-4000之間，其中2000以上居多，說(shuō)明該賬號(hào)直播間平均每一千個(gè)觀眾下單的總金額在2000-4000之間；GPM值表示千次觀看帶貨產(chǎn)出，直播間小黃車商品的吸引能力和獲取流量的能力取決于直播間的GPM值，GPM值越高，就越能反映主播流量轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)。提高GPM可以通過(guò)適當(dāng)?shù)蛢r(jià)的引流品，提高自然流量的成交率，優(yōu)化主播話術(shù)，適當(dāng)放寬付費(fèi)流量人群的方式。圖3-9達(dá)多多-珂拉琪抖音官方賬號(hào)直播GPM數(shù)據(jù)來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)如圖3-10所示：珂拉琪抖音官方賬號(hào)在2023年12月10日至2024年3月8日近90天的直播數(shù)據(jù)中，UV價(jià)值除了2024年2月7日至2月21日以外，其他時(shí)間大部分在2至4之間。從數(shù)據(jù)中可以看出珂拉琪抖音官方賬號(hào)直播間的UV價(jià)值并不高，因此運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)保證直播間的畫面清晰，主播與觀眾積極互動(dòng)等方式提高UV價(jià)值，從而提高直播間的流量和轉(zhuǎn)化能力。圖3-10達(dá)多多-珂拉琪抖音官方賬號(hào)直播UV價(jià)值來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)如圖3-11，圖3-12所示，珂拉琪抖音賬號(hào)在2023年12月10日至2024年3月8日90天內(nèi)共直播81場(chǎng)，上架24個(gè)商品，每場(chǎng)直播的平均觀看人次為25.2W，每場(chǎng)直播的平均銷售額在50W-75W之間，能夠看出珂拉琪在抖音平臺(tái)的直播數(shù)據(jù)是比較好的，說(shuō)明珂拉琪通過(guò)抖音平臺(tái)為品牌吸引了大量的用戶，珂拉琪入駐抖音進(jìn)行直播運(yùn)營(yíng)的策略是正確的，但珂拉琪的短視頻運(yùn)營(yíng)與直播運(yùn)營(yíng)相比卻是比較差的。圖3-11達(dá)多多-珂拉琪抖音官方賬號(hào)90天直播分析來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)圖3-12達(dá)多多-珂拉琪抖音官方賬號(hào)90天直播趨勢(shì)分析來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)如下圖3-13，珂拉琪抖音官方賬號(hào)的18至19適合太太長(zhǎng)的直播時(shí)長(zhǎng)會(huì)使用戶失去耐心，很難保持觀看直播的熱情，被平臺(tái)限制流量，繼而影響到直播間的流量變現(xiàn)和降低轉(zhuǎn)化率圖3-13達(dá)多多-珂拉琪抖音官方賬號(hào)90天直播時(shí)長(zhǎng)來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)4.達(dá)人直播帶貨能力分析如圖3-14所示，圖3-14抖查查-珂拉琪達(dá)人直播帶貨能力診斷來(lái)源：抖查查數(shù)據(jù)5.抖音平臺(tái)用戶運(yùn)營(yíng)分析根據(jù)達(dá)多多后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析（如圖3-15所示）：珂拉琪抖音官方賬號(hào)的女性用戶居多，賬號(hào)粉絲占比為86.32%，直播觀眾占比為86.31%，視頻觀眾占比為85.55%；用戶年齡在18-40歲的居多，占粉絲數(shù)的94%，其中賬號(hào)粉絲年齡在31-40歲的用戶占32.97%，直播觀眾年齡在24-30歲的用戶占33.33%，視頻觀眾年齡在31-40歲的用戶占31.87%，從后臺(tái)數(shù)據(jù)可以看出，珂拉琪的消費(fèi)群體多為18-40歲的女性，這符合珂拉琪的品牌用戶群體的定位。圖3-15達(dá)多多-珂拉琪用戶年齡分布來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)如圖3-16所示，珂拉琪品牌用戶地域分布中，廣東用戶最多，賬號(hào)粉絲占比為9.98%，直播觀眾占比為11.04％，視頻觀眾占比為9.32％，其次是河南、山東、江蘇、四川等城市。通過(guò)對(duì)用戶畫像進(jìn)行分析能夠?yàn)橛脩暨\(yùn)營(yíng)提供數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)人員在運(yùn)營(yíng)賬號(hào)時(shí)需要根據(jù)用戶畫像對(duì)賬號(hào)用戶進(jìn)行精細(xì)化管理，提高用戶黏性，同時(shí)還需要通過(guò)定期推出活動(dòng)款產(chǎn)品來(lái)吸引用戶，活動(dòng)款產(chǎn)品能夠?yàn)槠放莆蛻?，提高品牌銷量，使用戶能夠體驗(yàn)企業(yè)品牌。圖3-16達(dá)多多-珂拉琪用戶地域分布來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)四、“珂拉琪”抖音短視頻運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題分析四、“珂拉琪”抖音短視頻運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題分析（一）主頁(yè)短視頻封面不統(tǒng)一，內(nèi)容吸引力較弱珂拉琪品牌自2019年入駐抖音以來(lái)，截至2024年2月共發(fā)布了4622個(gè)作品，雖然作品數(shù)量較多，但作品的質(zhì)量卻不高。如圖4-1所示，珂拉琪抖音賬號(hào)的主頁(yè)視頻封面并不統(tǒng)一，封面不統(tǒng)一會(huì)讓人覺(jué)得非常雜亂，沒(méi)有任何的調(diào)理性，看起來(lái)不存在任何的排列方式，而統(tǒng)一的封面會(huì)讓人看起來(lái)美觀、整潔，可以大大降低粉絲的行動(dòng)成本；不僅如此，統(tǒng)一的封面還能提高視頻的點(diǎn)擊率和關(guān)注率。因此，在短視頻的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，視頻封面統(tǒng)一是非常具有價(jià)值的。圖4-1珂拉琪抖音賬號(hào)主頁(yè)來(lái)源：珂拉琪抖音官方賬號(hào)主頁(yè)如圖4-2所示，珂拉琪抖音賬號(hào)在2023年12月10日至2024年3月8日90天內(nèi)所發(fā)布的視頻中，點(diǎn)贊量最高的達(dá)到1060個(gè)贊；如圖4-3所示，珂拉琪賬號(hào)發(fā)布的4622個(gè)作品中點(diǎn)贊量最高的達(dá)到5.5W個(gè)贊，點(diǎn)贊超過(guò)1W的視頻只有幾個(gè)，其余的視頻點(diǎn)贊量均在0-400之間，甚至有些視頻點(diǎn)贊量為個(gè)位數(shù)，這樣的數(shù)據(jù)對(duì)比其他同類型賬號(hào)是比較差的，從視頻點(diǎn)贊量的數(shù)據(jù)看，說(shuō)明視頻的封面及內(nèi)容的制作比較普通，內(nèi)容的吸引力比較弱，不能夠吸引用戶的注意力，在當(dāng)今這個(gè)視覺(jué)營(yíng)銷，視頻同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，如果在制作視頻時(shí)沒(méi)有品牌獨(dú)特的風(fēng)格和獨(dú)特的創(chuàng)意，就很難在眾多視頻中脫穎而出，獲取到更多的流量。圖4-2達(dá)多多-珂拉琪抖音賬號(hào)視頻點(diǎn)贊量來(lái)源：達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)圖4-3珂拉琪抖音賬號(hào)主頁(yè)點(diǎn)贊來(lái)源：珂拉琪抖音官方賬號(hào)主頁(yè)（二）用戶運(yùn)營(yíng)粘性差如圖4-4所示，珂拉琪的抖音運(yùn)營(yíng)人員并不注重與用戶的互動(dòng)，在短視頻作品的評(píng)論區(qū)，很少見到視頻作者回復(fù)粉絲的留言和反饋，運(yùn)營(yíng)人員只是在評(píng)論區(qū)發(fā)布視頻的相關(guān)內(nèi)容。有很多用戶在觀看視頻時(shí)看到喜歡的產(chǎn)品就會(huì)在評(píng)論區(qū)向視頻作者詢問(wèn)產(chǎn)品的相關(guān)信息，但由于視頻作者沒(méi)有回復(fù)用戶的留言，這就會(huì)導(dǎo)致流失一部分用戶；其次運(yùn)營(yíng)人員在抖音賬號(hào)的粉絲群里一般只發(fā)布一些活動(dòng)或產(chǎn)品的廣告，沒(méi)有與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，這使得抖音的粉絲群變成了一個(gè)空殼子，失去了粉絲群本身的作用，用戶逐漸對(duì)品牌失去興趣和購(gòu)買欲望，從而導(dǎo)致品牌的粉絲量下降，造成了用戶粘性差的結(jié)果。圖4-4珂拉琪抖音視頻評(píng)論區(qū)來(lái)源：珂拉琪抖音官方賬號(hào)視頻評(píng)論區(qū)來(lái)源：珂拉琪抖音官方賬號(hào)視頻評(píng)論區(qū)（三）直播帶貨轉(zhuǎn)化效果不佳如圖4-5，圖4-6所示，在2024年3月12日的直播中，直播累計(jì)觀看人數(shù)為14.2W，但平均在線人數(shù)僅120人，人氣峰值僅204，平均停留時(shí)間為57秒，直播間的流量來(lái)源74.4%都是付費(fèi)流量，而推薦流量?jī)H有5.5%，說(shuō)明直播間的流量大部分靠付費(fèi)獲取。從開播時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)看，直播時(shí)間多為早上7：00開始，而用戶活躍通常在下午或晚上，因此會(huì)流失一部分流量，直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)18小時(shí)，過(guò)長(zhǎng)的直播時(shí)長(zhǎng)會(huì)使用戶失去耐心和觀看興趣，加入粉絲團(tuán)的粉絲為0，缺乏穩(wěn)定的流量。圖4-5蟬媽媽-珂拉琪2024年3月12日直播來(lái)源：蟬媽媽數(shù)據(jù)圖4-6蟬媽媽-珂拉琪2024年3月12日直播流量結(jié)構(gòu)來(lái)源：蟬媽媽數(shù)據(jù)如圖4-5，圖4-7所示，珂拉琪抖音官方賬號(hào)用戶在推薦頁(yè)刷到珂拉琪的直播后，僅僅進(jìn)去瀏覽了一到兩分鐘就選擇退出直播間，表明趣。運(yùn)營(yíng)人員在直播開播后也沒(méi)有對(duì)直播進(jìn)行及時(shí)投放推廣，使蟬媽媽-珂拉琪2024年3月12日直播人氣指標(biāo)來(lái)源：蟬媽媽數(shù)據(jù)（四）“爆款”產(chǎn)品的差異性不顯著爆款產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量大，符合當(dāng)下大眾群體的需求和追求，能迅速吸引用戶的注意力和購(gòu)買欲望。在功能、外觀、包裝或使用性能上具有獨(dú)特的特點(diǎn)和創(chuàng)新元素，能夠滿足用戶的個(gè)性化需求。近年來(lái)，許多美妝品牌都參與到打造“爆款”產(chǎn)品來(lái)引流的行列中，“爆款”產(chǎn)品的好處被體現(xiàn)得淋漓盡致，珂拉琪也不例外，但珂拉琪在打造“爆款”產(chǎn)品時(shí)，各個(gè)產(chǎn)品之間的差異性卻并不顯著，除了跨界聯(lián)名產(chǎn)品的外包裝有聯(lián)名特點(diǎn)，產(chǎn)品之間有區(qū)別以外，產(chǎn)品的本質(zhì)與其他普通產(chǎn)品并沒(méi)有很大區(qū)別，如圖4-8，4-9，4-10所示，珂拉琪的爆款產(chǎn)品與普通產(chǎn)品之間除外觀上有區(qū)別以外，產(chǎn)品的主要成分都為“聚二甲基硅氧烷”，適合膚質(zhì)都為油性、中性、干性、混合四類，由此可見，珂拉琪在打造爆款產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)品的差異性并不顯著。由于產(chǎn)品在打造“爆款”時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量的時(shí)間和價(jià)值，因此在打造“爆款”時(shí)要注意產(chǎn)品之間的差異性，產(chǎn)品之間的差異性越大，用戶對(duì)各個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿才會(huì)增加，“爆款”引流的價(jià)值才能夠得到體現(xiàn)。圖4-8珂拉琪空氣唇釉絲絨系列產(chǎn)品來(lái)源：作者整理得到圖4-9珂拉琪水霧唇釉系列產(chǎn)品來(lái)源：作者整理得到圖4-10珂拉琪皮克斯小熊貓水霧唇釉系列產(chǎn)品來(lái)源：作者整理得到六、優(yōu)化前后對(duì)比五、“珂拉琪”抖音短視頻運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化策略（一）統(tǒng)一視頻封面，提高視頻吸引力統(tǒng)一封面首先要選擇好視頻封面，視頻封面的優(yōu)劣能夠決定用戶對(duì)視頻產(chǎn)生多少興趣；同時(shí)還要利用好視頻封面的空白部分，并將視頻的核心內(nèi)容作為標(biāo)題附著到封面，但封面與標(biāo)題不宜重復(fù)，否則會(huì)浪費(fèi)一個(gè)展示位，封面與標(biāo)題要相輔相成，這樣就可以起到1+1>2的效果；其次視頻封面的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔、精煉，避免過(guò)于復(fù)雜繁瑣，優(yōu)質(zhì)的視頻封面能夠企業(yè)賬號(hào)吸引到大量流量，提高企業(yè)的流量變現(xiàn)能力。視頻制作要挖掘用戶的需求，根據(jù)用戶需求創(chuàng)作多元化的短視頻作品。在當(dāng)今這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，現(xiàn)代人的各項(xiàng)壓力都比較大，他們通常通過(guò)觀看短視頻來(lái)緩解疲勞。近年來(lái)，抖音的短視頻內(nèi)容同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，但仍然有很多用戶在觀看短視頻，因?yàn)橛脩粲肋h(yuǎn)都對(duì)新鮮、有創(chuàng)意的視頻吸引，因此，珂拉琪可以模仿、借鑒優(yōu)秀視頻，學(xué)習(xí)優(yōu)秀視頻的創(chuàng)作思維、文案寫作，再與自身特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，讓自己的視頻能夠受大眾喜愛，從而獲取到用戶的關(guān)注。（二）用戶運(yùn)營(yíng)精細(xì)化管理企業(yè)在用戶運(yùn)營(yíng)方面要做到對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化管理。雖然珂拉琪品牌的目標(biāo)受眾群體為18-25歲的Z時(shí)代酷女孩，但從粉絲畫像中可以看出，珂拉琪品牌的受眾群體年齡為31-40歲的占比最大，這與珂拉琪品牌最初的目標(biāo)受眾群體是有出入的，因此對(duì)目標(biāo)受眾群體進(jìn)行充分了解是非常有必要的，運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)在粉絲群發(fā)布問(wèn)卷、問(wèn)答等方式來(lái)獲取用戶需求，這樣高頻的互動(dòng)能夠提高用戶的興趣和積極性，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任感。其次要對(duì)目標(biāo)受眾群體做詳細(xì)分析，了解用戶的需求和痛點(diǎn)，從而根據(jù)用戶的不同需求投放不同的產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)人員可以將粉絲群利用起來(lái)，在群里定期向粉絲投放貼近日常生活的話題，讓粉絲對(duì)話題展開討論，這樣運(yùn)營(yíng)人員就可以通過(guò)粉絲對(duì)話題的討論從中挖掘用戶的痛點(diǎn)，來(lái)幫助研發(fā)新產(chǎn)品。（三）優(yōu)化直播內(nèi)容，提升轉(zhuǎn)化效果珂拉琪抖音運(yùn)營(yíng)人員在直播開始之前，要首先確定直播的目標(biāo)受眾人群，了解受眾人群的興趣和需求，確保直播內(nèi)容對(duì)目標(biāo)受眾人群有實(shí)際價(jià)值和吸引力，其次要為直播進(jìn)行推廣引流，可以通過(guò)發(fā)布短視頻或在上一場(chǎng)直播結(jié)束之前為此次直播做預(yù)熱的方式進(jìn)行推廣引流；在直播中，可以通過(guò)發(fā)放福袋、優(yōu)惠券或講解與產(chǎn)品相關(guān)的