明星帶貨直播的營銷模式及其問題探析

[摘要]隨著移動網(wǎng)絡(luò)和第五代通訊技術(shù)的不斷進步，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迎來了快速的增長期，名人參與的在線銷售活動在電子商務(wù)推廣策略中展現(xiàn)出巨大的擴展空間。而在過去，人們對明星帶貨直播的理解僅限于明星帶貨給消費者帶來的影響，從而導(dǎo)致了一系列的問題，例如明星帶貨直播存在哪些問題與不足以及如何優(yōu)化創(chuàng)新出明星帶貨直播的可持續(xù)發(fā)展策略等，這些問題造成了直播帶貨行業(yè)發(fā)展逐漸趨于同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)新性等影響，為此，本文擬采用文獻分析法、案例分析法、體驗觀察法以及數(shù)據(jù)分析法進行研究，并未解決上述問題，提出了從明星角度提升主播個人能力素養(yǎng)、從直播平臺角度規(guī)范明星直播，保護消費者權(quán)益、從商家角度綜合考慮明星價值，專注提升自身品牌以及從受眾角度增強自控力，理性消費等解決方案，期望能夠促進明星直播帶貨營銷模式的發(fā)展，推動直播帶貨行業(yè)繼續(xù)向好的方向發(fā)展。[關(guān)鍵詞]明星；直播帶貨；營銷模式AnalysisofMarketingModeandIssuesinCelebrityLiveStreaming[Abstract]Withthedevelopmentofmobileinternetand5Gtechnology,thelivestreamingindustryhaswitnessedrapidgrowth.Thistrendhasexponentiallymagnifiedthepotentialofcelebritylivestreamingasamarketingtooline-commerce.Inthepast,theunderstandingofcelebritylivestreamingwaslimitedtoitsimpactonconsumers,leadingtovariousissuessuchasthechallengesandlimitationsofcelebritylivestreaming,andhowtooptimizeandinnovatesustainabledevelopmentstrategiesforit.Thesechallengeshaveresultedintheindustrybecomingincreasinglyhomogenizedandlackingincreativity.Toaddresstheseissues,thisarticleaimstoutilizeamultifacetedresearchapproachthatcombinesliteratureanalysis,casestudies,experientialobservations,anddataanalytics.Fromtheperspectiveofcelebrities,itisessentialtocultivatetheirhostingabilitiesandpersonalqualities.Ontheotherhand,livestreamingplatformsmustestablishstandardizedpracticestoensuretheprofessionalismofcelebritylivestreamingandsafeguardconsumers'rights.Merchants,too,mustcomprehensivelyassessthevalueofcelebrityendorsementsandprioritizebrandenhancement.Additionally,fromtheaudience'sperspective,itiscrucialtofosterself-controlandrationalconsumptionhabits.Bypromotingcelebritylivestreamingmarketingmodels,weaimtofosterpositivegrowthinthelivestreamingindustry.Thiscanbeachievedbyencouragingcelebritiestoexhibittheirpersonalitiesandexpertiseinagenuinemanner,ensuringplatformsmaintainethicalstandards,encouragingmerchantstoaligntheirbrandvalueswithcelebrities'personas,andeducatingconsumersonwisespending.Bytakingthesemeasures,wecanunlockthefullpotentialofcelebritylivestreamingasamarketingtoolanddrivetheindustrytowardsfurtherinnovationandsuccess.[Keywords]celebrity;livestreaming;marketingmodel目錄TOC\o"1-3"\h\u25991本科生畢業(yè)論文（設(shè)計） 126304明星帶貨直播的營銷模式及其問題探析 219799緒論 625278一、研究背景 628467二、研究現(xiàn)狀 7110761.關(guān)于明星直播帶貨營銷模式的研究 7154752.關(guān)于明星直播帶貨存在問題的研究 7152753.關(guān)于明星直播帶貨發(fā)展對策的研究 823785三、研究思路和方法 814067（一）研究思路 824630（二）研究內(nèi)容 911317（三）研究方法 9263841.案例分析法 9141822.參與式觀察法 1027490四、研究意義 1010597（一）理論意義 1018085（二）實踐意義 1031097（三）監(jiān)管意義 1020465（四）創(chuàng)新意義 115022一、明星直播帶貨的興起與現(xiàn)狀 1130603（一）相關(guān)概念闡釋 11292661.粉絲文化和粉絲經(jīng)濟 11133172.直播帶貨 1310182（二）直播帶貨的興起 1429987（三）直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀 15229431.行業(yè)規(guī)模仍在增長 15130902.行業(yè)逐步走向成熟和規(guī)范 1529823.行業(yè)的未來發(fā)展趨勢 169501二、明星直播帶貨的營銷模式 1914622（一）網(wǎng)紅主播+明星 19162831.強大的品牌影響力和粉絲號召力 20311242.多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn) 20257423.精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位 2054754.高度的互動性和實時反饋 20144105.跨界合作與資源整合 2120303（二）明星+品牌 21274581.品牌與明星的互補優(yōu)勢 2250782.大的吸引力和曝光率 2216683.實時互動與粉絲參與 2210664.多樣化的營銷手段 23310595.可控性強與高效執(zhí)行 2316891（三）明星專屬直播間 23226041.強烈的個人化與定制化特征 23190532.高度的互動性和實時反饋 247623.跨平臺的資源整合 24250784.精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位 24191435.創(chuàng)新的營銷手段與形式 2424568三、明星直播帶貨的營銷策略 2420134（一）場景化的直播營銷 25246541.創(chuàng)造沉浸式的體驗 2663852.加強產(chǎn)品記憶 26210333.展示應(yīng)用場景 26146674.不定時抽獎福利 2622257（二）療愈系慢直播 278845（三）明星直播綜藝化 2914592四、明星直播帶貨的發(fā)展困境 305373（一）從明星角度：缺乏專業(yè)素養(yǎng)和敬業(yè)精神 3016760（二）從直播平臺角度：技術(shù)有缺漏以及監(jiān)管不到位 3024418（三）從商家角度：依賴明星流量，忽視自身產(chǎn)品質(zhì)量 3111649（四）從受眾角度：容易沖動消費及售后維權(quán)困難 32219491.信息不均衡 32180932.期望與現(xiàn)實的沖突 3247723.缺乏互動與反饋 32326024.內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定 331475.沖動消費與售后問題 3315178五、明星直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展 3421169（一）從明星角度：提升主播個人能力素養(yǎng) 3428102（二）從直播平臺角度：規(guī)范明星直播，保護消費者權(quán)益 354317（三）從商家角度：綜合考慮明星價值，專注提升自身品牌 3616900（四）從受眾角度：增強自控力，理性消費 3714590結(jié)語 3826545參考文獻： 3918406致謝 40緒論研究背景網(wǎng)絡(luò)直播呈現(xiàn)的熱度自2016年開始持續(xù)至今，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的快速崛起，特別是其在推動新型消費理念方面的作用日益凸顯。在疫情期間，隨著“居家經(jīng)濟”的興起，直播帶貨作為一種新興的商業(yè)模式，其市場潛力得到了極大的擴展。隨著時間的推移，直播帶貨已經(jīng)從最初的網(wǎng)紅主導(dǎo)階段過渡到了名人引領(lǐng)的新階段。借助名人效應(yīng)，直播帶貨不僅加速了資金的流轉(zhuǎn)，有時甚至在單夜的直播中就能實現(xiàn)數(shù)億元的銷售額。盡管如此，隨著這一模式的快速發(fā)展，一些潛在的問題也開始浮現(xiàn)，亟需關(guān)注和解決。高傭金、高坑位費、高退貨率亂象層出不窮，這種現(xiàn)象值得關(guān)注與反思。明星帶貨直播是近年來快速發(fā)展的一種電商營銷模式。其原因有以下幾點，第一，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和5G技術(shù)的發(fā)展，電商市場高速增長，電商市場規(guī)模不斷擴大。特別是在疫情期間，線上購物的需求得到了進一步增長。第二，明星影響力不斷提升，明星作為社交娛樂領(lǐng)域的代表人物，擁有著廣泛的影響力。隨著明星在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍度不斷提升，他們的影響力也得到了進一步放大。第三，直播技術(shù)的發(fā)展，直播技術(shù)的不斷成熟和進步，使得直播平臺的用戶規(guī)模不斷擴大，直播內(nèi)容也得到了更加豐富和多樣化的展現(xiàn)。第四，用戶需求的變化，用戶越來越注重購物的便利性和體驗性，對于品牌的信任度和購物體驗的質(zhì)量也提出了更高的要求。明星帶貨直播在這種背景下應(yīng)運而生，能夠以明星的影響力和直播的互動性，為用戶提供更加便利和優(yōu)質(zhì)的購物體驗。這些因素共同促進了明星帶貨直播的興起和發(fā)展。研究現(xiàn)狀在中國知網(wǎng)上以關(guān)鍵詞“明星直播帶貨”進行檢索，共顯示有110條結(jié)果，其中學(xué)術(shù)期刊有51篇、學(xué)位論文有44篇，涵蓋學(xué)科有新聞與傳媒、經(jīng)濟學(xué)及社會學(xué)等。國內(nèi)對于明星直播帶貨的研究經(jīng)歷了從起步到深入、再到創(chuàng)新的不斷演進的過程。從知網(wǎng)搜集到的文獻中看，將明星直播帶貨現(xiàn)象作為研究對象，并從營銷模式出發(fā)研究分析的文獻較少，對于真人秀節(jié)目、綜藝、微博、短視頻、粉絲群體、視頻播客（vlog）、學(xué)術(shù)界對微信公眾號等平臺的研究較為廣泛，而對于名人參與的直播和銷售活動的研究則相對缺乏。目前，學(xué)者們在探討名人直播帶貨時，主要關(guān)注直播過程中出現(xiàn)問題的原因，以及一旦出現(xiàn)問題，責(zé)任歸屬和應(yīng)對措施、明星直播帶貨火爆現(xiàn)象背后面臨的機遇和挑戰(zhàn)等等。國內(nèi)學(xué)者對明星直播帶貨研究的文獻較少，目前缺乏對于明星直播帶貨的深入探究。因此，從營銷模式角度剖析明星直播帶貨確有必要。1.關(guān)于明星直播帶貨營銷模式的研究楊興銳、趙涵在《直播帶貨的模式與效應(yīng)分析》一文分析出明星帶貨成功離不開粉絲經(jīng)濟，粉絲們出于對偶像的喜愛來觀看直播，為了支持偶像、提高偶像的商業(yè)價值，就會消費購買更多偶像推薦好物，很多粉絲幾乎場場觀看，場場購買，還會向身邊人瘋狂“安利”，再次帶動銷量[[]楊興銳，趙涵.直播帶貨的模式與效應(yīng)分析［J］.湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2022，61（15）：234-237．]。楊芷蕓在《直播電商2.0：從電商主播到“明星IP”直播特色》一文中提出明星直播新常態(tài)有明星直播場景化和明星直播綜藝化，讓簡單直接的商品推薦直播，變成生動有趣的明星見面會，同時也增強了消費者在直播時的參與感[[]楊興銳，趙涵.直播帶貨的模式與效應(yīng)分析［J］.湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2022，61（15）：234-237．[]楊芷蕓.直播電商2.0:從電商主播到“明星IP”直播特色[J].營銷界,2021,(21):1-2.2.關(guān)于明星直播帶貨存在問題的研究在《明星直播帶貨現(xiàn)象背后的機遇與挑戰(zhàn)》一文中，吳建旺和李琳從名人和商業(yè)主體的視角出發(fā)，探討了直播帶貨中出現(xiàn)的問題及其成因。他們指出，除了名人與品牌之間缺乏有效對接這一關(guān)鍵性問題之外，許多問題還源于人為因素。文章認為，當(dāng)前名人直播帶貨正處于一個快速發(fā)展的階段，在短期內(nèi)，直播“失誤”事件可能頻繁發(fā)生；長遠來看，市場競爭必然淘汰不符合需求的渣滓并留下優(yōu)質(zhì)的明星與商家，從而促進市場的長期穩(wěn)定發(fā)展[[]吳建旺,李琳.機遇與挑戰(zhàn)——評析明星直播帶貨火爆現(xiàn)象的背后[J].聲屏世界,2020,(18):11-12.]。童湛、蘇浩在《淺析明星直播帶貨退燒的原因》分析明星直播帶貨倒退的原因是由于各路明星直播間帶貨“翻車”的消息漸多，流量造假、刷單沖銷量等問題不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致明星直播帶貨的風(fēng)評逐漸下降[[]童湛,蘇浩.淺析明星直播帶貨逐漸退燒的原因[J].新聞前哨,2020,(11):10-11.[]吳建旺,李琳.機遇與挑戰(zhàn)——評析明星直播帶貨火爆現(xiàn)象的背后[J].聲屏世界,2020,(18):11-12.[]童湛,蘇浩.淺析明星直播帶貨逐漸退燒的原因[J].新聞前哨,2020,(11):10-11.3.關(guān)于明星直播帶貨發(fā)展對策的研究王珊在其研究《探索新媒體環(huán)境下直播銷售模式的創(chuàng)新策略》中建議，為了推進直播銷售模式的革新與提升，關(guān)鍵在于建立一個健全的主播生態(tài)系統(tǒng)，培育一個多樣化并能持續(xù)提供內(nèi)容的主播社群。同時，她還提倡豐富商品的呈現(xiàn)方式，推出更加深入且具有社會價值的產(chǎn)品；升級直播場域，形成兼具規(guī)范化與創(chuàng)意化的直播間[[]王姍.新媒體視域下直播帶貨模式的創(chuàng)新策略探究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2022,13(16):37-39.]。李之彤在《直播電商受眾“飯圈化”的困局與治理對策》提出在這個行業(yè)中，電商要對消費者負責(zé)，不盲目引導(dǎo)、不夸大效果、不惡意營銷，堅持正向?qū)?，用自身的關(guān)注與勢能推動社會正向發(fā)展。東方甄選等眾多助農(nóng)直播間讓我們看到直播電商對于鄉(xiāng)村振興和公益助農(nóng)的可能性，直播電商也應(yīng)吸取經(jīng)驗，提升自身業(yè)務(wù)要求。消費者要理性看待流量時代下的“偶像”，不盲目追求流量，樹立正確的價值觀與審美觀。電商與內(nèi)容平臺，要建立合理的流量分配機制和內(nèi)容審核機制，以營造一個健康的內(nèi)容生態(tài)為目標(biāo)，并建立公平的電商市場，維護消費者權(quán)益，及時糾正、關(guān)停違規(guī)商家。各方共同發(fā)力，最大化直播電商的正向動能，規(guī)避其可能帶來的陷阱與困局[[][]王姍.新媒體視域下直播帶貨模式的創(chuàng)新策略探究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2022,13(16):37-39.[]李之彤.直播電商受眾“飯圈化”的困局與治理對策[D].山東師范大學(xué),2023.DOI:10.27280/ki.gsdsu.2023.000846.研究思路和方法（一）研究思路圖1-3研究路線圖本文的研究思路如圖1-3所示，首先對明星帶貨直播的概念進行釋義，接著，對名人參與的商品直播推廣方式進行探討，并基于此識別出名人在直播銷售過程中遇到的難題與存在的短板。最后針對上述問題，提出如何優(yōu)化創(chuàng)新明星直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展策略。（二）研究內(nèi)容本研究旨在深入分析名人在網(wǎng)絡(luò)直播銷售中的推廣策略及其面臨的問題。研究內(nèi)容主要包括以下幾個方面：引言部分將介紹研究的背景、重要性以及研究的主要方向。第二部分將對網(wǎng)絡(luò)直播銷售的概念進行闡釋，并分析名人直播銷售的發(fā)展趨勢和當(dāng)前狀況。第三部分將專注于探討名人直播銷售的推廣策略。第四部分將研究名人在直播銷售中所采用的營銷技巧。第五部分將針對名人直播銷售過程中出現(xiàn)的問題進行深入分析。（三）研究方法1.案例分析法案例分析法是通過以一個單位為研究對象，進行深入分析，以一個單位的分析為整體提供借鑒的研究方法。本文研究明星直播帶貨的營銷模式通過對王祖藍成功實現(xiàn)明星跨界與轉(zhuǎn)型帶貨的案例進行分析，探尋其營銷模式的成功原因，并與其他傳播明星帶貨案例進行對比，以此為基礎(chǔ)來分析明星帶貨直播的可持續(xù)發(fā)展策略。2.參與式觀察法體驗觀察法是一種研究方法，其核心在于研究者通過親身體驗和觀察來深入了解研究對象。這種方法強調(diào)從第一人稱的角度去感受和了解事物，以便更準(zhǔn)確地理解和描述研究對象的特點和規(guī)律。在明星帶貨直播的情境中，體驗觀察法可以幫助研究者深入了解直播帶貨的實際情況，包括直播的氛圍、觀眾的互動、商品的銷售情況等。通過親身體驗和觀察，研究者可以更好地理解消費者的需求和行為，探究直播帶貨的成功因素和存在的問題，從而為企業(yè)提供有價值的建議和策略。筆者為明星直播間的深度消費者，經(jīng)常與其他消費者進行交流溝通，了解消費者的心理。研究意義（一）理論意義明星帶貨直播的營銷模式作為網(wǎng)絡(luò)直播營銷的一種新型模式，具有顯著的理論意義。首先，它的出現(xiàn)豐富了市場營銷理論。傳統(tǒng)的市場營銷策略主要關(guān)注產(chǎn)品、價格、促銷和地點等要素，而明星帶貨直播模式則引入了新的要素，如直播互動、觀眾參與等，這為市場營銷理論帶來了新的思考和研究視角。通過對這種模式的研究，我們可以更深入地理解現(xiàn)代消費者的行為和心理，探究其背后的決策機制，從而進一步發(fā)展和完善市場營銷理論。（二）實踐意義研究明星帶貨直播的營銷模式，可以幫助企業(yè)和個人更好地理解和利用這種模式，提高營銷效果，提升產(chǎn)品銷售額。同時，研究也可以為明星和商家提供有效的營銷策略，幫助他們更好地利用明星效應(yīng)，增強銷售推廣的效能，對促進行業(yè)積極進步、優(yōu)化消費者的購物享受起到積極作用。（三）監(jiān)管意義明星帶貨直播的營銷模式作為新型網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式，不僅對市場營銷理論產(chǎn)生深遠影響，而且對監(jiān)管部門提出了新的挑戰(zhàn)和機遇。深入研究這種模式的特點和存在的問題有助于監(jiān)管部門更好地進行監(jiān)管，維護市場秩序，保護消費者權(quán)益。首先，這有助于監(jiān)管部門全面了解新興市場的特點和運行規(guī)律，從而制定科學(xué)合理的政策和規(guī)定，適應(yīng)市場發(fā)展需要。針對直播帶貨中可能存在的虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題等，監(jiān)管部門可以出臺相應(yīng)的監(jiān)管措施，規(guī)范市場行為，防止不法分子利用明星影響力進行欺詐活動。其次，研究明星帶貨直播模式有助于及時發(fā)現(xiàn)潛在問題和風(fēng)險，如不規(guī)范的交易行為、消費者權(quán)益受損等。通過深入研究和監(jiān)測，監(jiān)管部門可以采取相應(yīng)措施進行整治，防止事態(tài)擴大化。此外，研究明星帶貨直播模式還有助于提升監(jiān)管部門的監(jiān)管效率。與傳統(tǒng)監(jiān)管方式相比，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的監(jiān)管需要更加靈活、快速和精準(zhǔn)的反應(yīng)能力。通過對明星帶貨直播模式的研究，監(jiān)管部門可以了解直播帶貨的運作機制和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，制定更加有針對性的監(jiān)管策略，提高監(jiān)管效率。（四）創(chuàng)新意義明星帶貨直播的營銷模式是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，其有效性已經(jīng)得到了市場的驗證。通過對這種模式的研究，可以推動市場營銷的創(chuàng)新，促進市場營銷的發(fā)展。名人直播銷售需持續(xù)突破行業(yè)限制，創(chuàng)新商品推廣方式，提升直播平臺的質(zhì)量，以實現(xiàn)銷售模式的持續(xù)、健康且高效的進化。一、明星直播帶貨的興起與現(xiàn)狀相關(guān)概念闡釋粉絲文化和粉絲經(jīng)濟“粉絲”這個詞源自西方，是“FANS”的中文翻譯，最初被稱為“迷文化”，主要指的是對特定人物、文化或事物有著深厚情感的群體。這類群體具有顯著的特征，包括強烈的群體規(guī)范、身份區(qū)分、情感投入和自主消費能力。粉絲社群內(nèi)部往往設(shè)定規(guī)則，維護社群秩序，并賦予粉絲一種區(qū)別于外部的身份榮譽感。為了保持這種榮譽感，粉絲會傾注情感于所關(guān)注的對象，并通過精神和物質(zhì)消費來強化社群內(nèi)的身份認同。美國文化研究學(xué)者約翰·費斯克指出粉絲是“過度的讀者”[[]約翰·費斯克.理解大眾文化.王曉玨，宋偉杰,譯.北京:中央編譯出版社，2001:173.]，即粉絲對于普通受眾而言，他們更深入地了解作品和人物。他認為粉絲們因?qū)ο矏凼挛锏某绨荻显谝黄?，形成一個新的文化社群，并擁有共同的信仰和價值觀[]約翰·費斯克.理解大眾文化.王曉玨，宋偉杰,譯.北京:中央編譯出版社，2001:173.[]鞠春彥、楊軒.核心粉絲是如何煉成的:基于文化資本視角下的粉絲社群研究.中國青年研究，2019(7):85.粉絲群體憑借其顯著的文化創(chuàng)造力，孕育并發(fā)展出眾多文化產(chǎn)出，從而形成了獨特的粉絲文化現(xiàn)象。約翰·費斯克將粉絲文化視作一種多元文化要素融合的復(fù)合體。在某種程度上，這種文化是對主流文化的一種補充和對抗，同時也體現(xiàn)了大眾文化的一種強化。另一方面，它又總是征用并重塑與其對立的官方文化中的某些價值和特征[[][]陶東風(fēng).粉絲文化讀本.北京:北京大學(xué)出版社、2009:7.在現(xiàn)代新媒體環(huán)境下，“粉絲”逐漸演化為社會文化的一種表現(xiàn)。與此同時，這種社會文化的新力量也催生了社會經(jīng)濟的新發(fā)展。隨著市場經(jīng)濟的繁榮和商品種類的豐富，那些蘊含特定文化的商品開始擁有穩(wěn)定的消費群體。這些消費者樂于長期購買他們鐘愛的商品，并將其視為身份區(qū)分的標(biāo)志。因此，“粉絲”的喜好從單純的事物著迷轉(zhuǎn)變?yōu)閷μ囟óa(chǎn)品或品牌的熱愛。這種情感推動下，以“粉絲”為核心，以粉絲文化為土壤的粉絲經(jīng)濟應(yīng)運而生。粉絲經(jīng)濟的發(fā)展歷程中，2015年堪稱中國粉絲經(jīng)濟的元年。這一年，《超級女聲》節(jié)目使“粉絲”群體首次受到廣泛關(guān)注。選手通過粉絲的投票支持獲得勝利，主辦方利用短信投票等方式建立粉絲與選手之間的互動橋梁。粉絲們自發(fā)組織起來，為心儀的選手投票、拉票。此時，粉絲經(jīng)濟主要圍繞偶像為中心的明星經(jīng)濟展開。然而，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，“偶像”這一范疇也在擴大。網(wǎng)絡(luò)紅人作為新型意見領(lǐng)袖，與傳統(tǒng)偶像并肩，受到粉絲的熱烈追捧。在粉絲經(jīng)濟的大背景下，他們對于消費理念和偏好的塑造，對粉絲群體的購買活動施加了重要的影響。約翰·費斯克在《關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典》一書中對“明星”進行如下定義：由于在銀幕與其他媒介上的公開表演而出名，并被視為各種文化群體之內(nèi)與之間重要象征的個體[[][]約翰·費斯克.關(guān)鍵概念:傳播與文化研究辭典[M].新華出版社,2004.明星因其姣好的外形或獨特的品質(zhì)擁有很強的吸引力，其自身同質(zhì)性、形象吸引力和社會影響力等受到粉絲的崇拜和追捧[[][]劉怡.論網(wǎng)感化語境下青少年受眾對影視明星人設(shè)的期待結(jié)構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2020,42(7):103-108.在互聯(lián)網(wǎng)時代，得益于粉絲的高度參與性，促進了粉絲經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。張嬙，一位來自臺灣的媒體專家，將粉絲經(jīng)濟描述為在媒體融合背景下形成的創(chuàng)新型經(jīng)濟形態(tài)。以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。[[]張嬙.粉絲力量大[M].[]張嬙.粉絲力量大[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2010:35.直播帶貨目前，直播銷售無疑是最受關(guān)注的營銷手段之一。直播這一概念最初在20世紀(jì)末到21世紀(jì)初的傳播學(xué)領(lǐng)域被提出，主要分為通過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體進行的直播形式。直播帶貨是“直播+電商”融合的產(chǎn)物，直播帶貨的主體日漸多元化，既有主持人、專業(yè)主播，也有網(wǎng)絡(luò)紅人、明星藝人等，借助一定的互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過聲音與畫面的實時傳輸，主播以講解、展示、使用商品的形式，通過比較優(yōu)惠的價格機制向受眾推廣和銷售商品，受眾可以通過線上支付完成商品的購買。有學(xué)者認為，直播帶貨是指主播利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過雙向?qū)崟r互動和場景化方式向用戶展示產(chǎn)品信息，吸引用戶積極參與的一種新型電子商務(wù)營銷模式[[]魏華,高勁松,段菲菲.電商直播模式下信息交互對用戶參與行為的影響[J].情報科學(xué),2021,39(04):148-156.]。同時，也有學(xué)者認為直播帶貨是集成實時信息流、實時社交互動進行商務(wù)活動的新型商業(yè)模式[[]魏華,高勁松,段菲菲.電商直播模式下信息交互對用戶參與行為的影響[J].情報科學(xué),2021,39(04):148-156.[]李淼,華迎.直播電商中臨場感對購買意愿的影響——替代學(xué)習(xí)視角[J].中國流通經(jīng)濟,2021,35(08):81-92.本文主要研究明星直播帶貨的主要營銷模式。隨著近幾年明星事業(yè)的拓展和資本的爭奪，明星除了常規(guī)的演藝影視業(yè)務(wù)，也紛紛開啟了直播帶貨業(yè)務(wù)，憑借明星本人自帶的流量與影響力，在直播間化身主播，為受眾推薦和售賣產(chǎn)品。明星直播帶貨分為專場直播和混場直播，按照目的又可分為盈利性直播和公益性直播，專場直播主要指的是明星為某一個品牌進行直播帶貨，即本場直播中只有該品牌的產(chǎn)品，不會出現(xiàn)其他品牌的產(chǎn)品，保證了該直播間的專一性，混場直播主要指的是本場直播存在各個品牌的不同產(chǎn)品，各品牌之間不存在排他性，不同需求的受眾可以在直播間按需購買，一般來說有生活類、家清類、護膚類、美妝類、食品類、電器類等。那么作為公益性質(zhì)的明星直播帶貨，一般是明星個人與主持人聯(lián)合的形式，所售賣的產(chǎn)品多數(shù)是貧困地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品，目的在于實現(xiàn)精準(zhǔn)幫扶。直播帶貨的興起隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷進步、第五代移動通信技術(shù)的廣泛應(yīng)用，以及社會文化背景的演變，直播已逐漸超越傳統(tǒng)媒介形式，成為新型的社交方式。網(wǎng)絡(luò)直播銷售便是在娛樂性直播的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來的一種新興模式。近年，我國電子商務(wù)的迅猛發(fā)展不僅推動了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的快速增長和傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，還加速了實體經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的整合。隨著“一切皆可直播”逐漸成為電商領(lǐng)域的新動向，眾多領(lǐng)域和平臺紛紛加大對直播的投入。直播銷售已成為眾多行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置，其模式不斷演化，主播構(gòu)成也趨向多樣化。在此背景下，名人參與的直播銷售作為電商直播迅速發(fā)展的一個新趨勢，逐漸崛起。名人憑借其固有的高人氣和知名度優(yōu)勢，在涉足直播銷售領(lǐng)域后，能夠快速集聚眾多目光，其受關(guān)注的程度往往超過了其他主播。他們巧妙地運用個人影響力，為直播節(jié)目帶來大量觀眾流量。眾多平臺爭相與名人合作，例如劉濤、楊冪、汪涵、陳赫、羅永浩等多位知名人士紛紛參與到這一新興市場中，并創(chuàng)下了驚人的銷售業(yè)績。作為領(lǐng)先的電商平臺，淘寶直播推出了“明星計劃”，允許用戶通過手機淘寶檢索關(guān)鍵詞，觀看或重溫名人參與的直播銷售視頻。這一官方行動進一步助長了名人直播銷售的流行趨勢。結(jié)合直播與名人效應(yīng)為電商領(lǐng)域創(chuàng)造了新的盈利機會，疫情的突發(fā)進一步加速了名人參與直播銷售的常態(tài)化。眾多不同層次的名人紛紛加入這一行業(yè)，使得結(jié)合直播與電商的模式，在2020年后成為電商推廣的重要方式之一。直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀1.行業(yè)規(guī)模仍在增長自2016年起，中國的電商直播開始興起，至今已經(jīng)走過了四年的發(fā)展歷程。目前，該行業(yè)正處于一個快速擴張的時期，交易額持續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，直播帶貨的市場規(guī)模不斷擴大。目前直播帶貨的市場規(guī)模已經(jīng)超過千億元，并且還在持續(xù)增長。依據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，截至2023年上半年，中國網(wǎng)絡(luò)直播銷售的市場總量已達到2.1萬億元，較去年同期增長了62.8%，預(yù)計全年總量將突破4.5萬億元。同時，網(wǎng)絡(luò)直播銷售的用戶總數(shù)也達到了6.2億，年增長率為32.4%。網(wǎng)絡(luò)直播銷售已成為推動電商行業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的關(guān)鍵力量。2.行業(yè)逐步走向成熟和規(guī)范在電商直播快速成長的背景下，國家正推動平臺經(jīng)濟新生態(tài)的發(fā)展，并強化監(jiān)管措施，頒布多項政策引導(dǎo)直播電商行業(yè)朝著健康和規(guī)范的方向發(fā)展。目前，直播電商行業(yè)正處于規(guī)范化成長的時期。自2020年起，在新冠疫情催生的“居家經(jīng)濟”和政府的支持下，直播電商行業(yè)獲得了發(fā)展的新機遇，并呈現(xiàn)出一些新特點。平臺經(jīng)營直播電商業(yè)務(wù)的形態(tài)日益多樣化；流量分配既集中在少數(shù)頭部主播，也趨向于私有化。同時，主播的構(gòu)成變得更加多元，商家自行開展直播銷售的做法也變得日益常見。雖然直播電商在快速發(fā)展，但也暴露出一些問題。例如，辛巴涉及的“糖水燕窩”爭議以及薇婭因逃稅被處以13億元罰款的案例，均引起了公眾及監(jiān)管機構(gòu)對直播電商中不實宣傳和逃稅問題的高度警覺。隨著社會發(fā)展和行業(yè)的不斷完善，相關(guān)的監(jiān)管措施也不斷出臺。據(jù)統(tǒng)計，2020年已有10份左右的監(jiān)管文件出臺。同時，直播電商平臺也不斷加強對平臺上商戶的管理，以更好地保護消費者權(quán)益。由此可以預(yù)計直播電商行業(yè)將在產(chǎn)品、推廣、客戶服務(wù)等方面面臨更為全面的監(jiān)管加強，使得行業(yè)的發(fā)展趨向更加標(biāo)準(zhǔn)化和有序。3.行業(yè)的未來發(fā)展趨勢（1）市場規(guī)模繼續(xù)擴大網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)，作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新興熱點，借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺與社交媒體的融合，成功將主播、商品與消費者緊密結(jié)合，塑造了一種全新的電商模式。依據(jù)艾瑞咨詢的報告，2023年前六個月，中國網(wǎng)絡(luò)直播銷售的市場規(guī)模已達到2.1萬億元，較上年同期增長了62.8%，預(yù)計在全年結(jié)束時市場總規(guī)模將超出4.5萬億元。從市場結(jié)構(gòu)來看，帶貨直播占據(jù)主導(dǎo)地位，占比超過90%。淘寶、抖音和快手位居市場份額前三名。此外，京東、拼多多等電商平臺也在加速布局直播帶貨領(lǐng)域，未來市場競爭將更加激烈。自2017年至2022年，我國直播電商市場從196.4億元迅速增長至3.5萬億元，年均增速超過三位數(shù)。然而，盡管市場規(guī)模在不斷擴大，但直播電商在社會零售市場的滲透率僅為24.3%，仍然具備巨大的增長空間。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已經(jīng)發(fā)展成為電商行業(yè)的重要增長點和創(chuàng)新能力，正引領(lǐng)電商行業(yè)的發(fā)展潮流。[]圖3-3-12017-2023年中國直播電商行業(yè)交易規(guī)模（圖片來源：中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）（2）行業(yè)競爭更加激烈國內(nèi)直播電商領(lǐng)域主要由抖音、快手和淘寶這三個主要平臺所主導(dǎo)。根據(jù)《2022年中國直播電商市場數(shù)據(jù)分析報告》，抖音電商在斷開外部鏈接后，集中力量發(fā)展抖音小店（該平臺于2021年底推出了獨立的電商應(yīng)用抖音盒子），2022年抖音電商的交易額達到約1.5萬億元，與上一年相比增長了87.5%。同年，快手電商的交易額為9012億元，同比增長了32.53%，順利實現(xiàn)了年初設(shè)定的9000億元目標(biāo)。受惠于電商平臺商品交易額的提升，快手在2022年全年實現(xiàn)了98億元的其他服務(wù)收入，和去年同期相比增長31.4%。借助互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蓬勃興起，淘寶直播依托于淘寶電商平臺的生態(tài)，顯著領(lǐng)先于購物體驗方面，其商品的購買轉(zhuǎn)化率和交易額均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在2022年，淘寶直播的交易總額大約為7700億元，較上年同期增長54%。然而，隨著行業(yè)競爭的加劇，各平臺將依據(jù)自身的獨特優(yōu)勢，實現(xiàn)平臺間的融合發(fā)展，并相互引流，從而進一步強化各自的商業(yè)閉環(huán)邏輯。在這個過程中，各平臺將不斷探索和創(chuàng)新，以提升自身的競爭力，為消費者提供更好的購物體驗。圖3-3-22018-2022年抖音電商交易規(guī)模情況（圖片來源：智研咨詢網(wǎng)）圖3-3-32018-2022年快手電商交易規(guī)模情況（圖片來源：智研咨詢網(wǎng)）圖3-3-42018-2022年淘寶電商交易規(guī)模情況（圖片來源：智研咨詢網(wǎng)）（3）技術(shù)創(chuàng)新推動行業(yè)發(fā)展隨著5G、云計算和人工智能等技術(shù)的不斷進步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了極大的提升。這為網(wǎng)絡(luò)直播平臺提供了更高質(zhì)量的畫質(zhì)、更穩(wěn)定的傳輸和更豐富的互動功能。這些技術(shù)進步為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨提供了強大的技術(shù)支持，使得直播帶貨更加流暢、生動和吸引人。同時，消費者的需求也在不斷變化。隨著消費者對生活品質(zhì)的提高和對商品質(zhì)量的重視，他們的關(guān)注點不再局限于產(chǎn)品的價格和基礎(chǔ)功能。相反，他們更加注重商品的品牌形象、口碑評價和實際體驗。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨正是滿足了消費者對商品信息的獲取和信任建立的需求。通過直播中主播的真實展示和評價，消費者可以更全面地了解商品的特點和優(yōu)劣，從而做出更明智的購買決策。因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步和消費者需求的變化共同推動了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的快速發(fā)展。二、明星直播帶貨的營銷模式在大數(shù)據(jù)時代，流量被視為寶貴的資源，許多明星受到其商業(yè)價值的啟發(fā)，許多人士加入了直播銷售的行列，成為直播推廣的主持人之一。明星帶貨成功離不開粉絲經(jīng)濟，粉絲的購買受情感承諾支配較多，粉絲因為對偶像的迷戀，投入大量精力與情感，與偶像相關(guān)的每件商品對粉絲而言都有特殊意義，粉絲通過購買“愛豆同款”證明自己的熱愛以及獲得心理上的滿足感[[]林鉆輝.網(wǎng)絡(luò)直播信息特質(zhì)對沖動性購買的影響——基于心流體驗的中介作用［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2021（14）：75-78.]；同時，粉絲為了讓自己的偶像獲得更多的品牌資源和內(nèi)容資源，實現(xiàn)更高的個人價值與商業(yè)價值，他們往往會過量購買明星代言的產(chǎn)品，即粉絲在主動消費的過程中再生產(chǎn)了偶像的商業(yè)價值。粉絲們出于對偶像的喜愛來觀看直播，為了支持偶像、提高偶像的商業(yè)價值，就會消費購買更多偶像推薦好物，很多粉絲幾乎場場觀看，場場購買，還會向身邊人瘋狂“安利”，再次帶動銷量[[[]林鉆輝.網(wǎng)絡(luò)直播信息特質(zhì)對沖動性購買的影響——基于心流體驗的中介作用［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2021（14）：75-78.[]楊興銳，趙涵.直播帶貨的模式與效應(yīng)分析［J］.湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2022，61（15）：234-237．當(dāng)前，名人參與直播銷售的方式主要可分為三大類。首先是以名人命名的專屬直播空間進行的商品推廣形式，利用自身的影響力和粉絲基礎(chǔ)，通過直播平臺推廣和銷售商品，實現(xiàn)流量的商業(yè)轉(zhuǎn)化。其次，隨著直播帶貨競爭的加劇，出現(xiàn)了一種新的合作模式：“網(wǎng)紅主播+明星”直播帶貨模式。這種模式結(jié)合了雙方的優(yōu)勢，實現(xiàn)流量資源的有效整合，產(chǎn)生巨大的商業(yè)效果，達到利益的最大化。最后，還有“明星+品牌”的直播帶貨模式，這種模式是雙方互利共贏的合作。明星和品牌各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢資源，共同打造一場成功的直播帶貨活動，實現(xiàn)流量變現(xiàn)和銷售增長的目標(biāo)。同時，消費者也可以從中獲得更真實、專業(yè)的購物體驗，推動市場健康發(fā)展。簡而言之，不同的明星直播帶貨模式都在嘗試找到流量、商業(yè)價值與消費者需求之間的最佳平衡點，為各方帶來實際效益的同時，也促進市場的持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。（一）網(wǎng)紅主播+明星網(wǎng)絡(luò)紅人，通常指在網(wǎng)絡(luò)上擁有一定粉絲基礎(chǔ)的個人，他們利用具備直播功能的平臺與觀眾進行互動，同時推廣某些特定商品，以此將觀眾的關(guān)注力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值。關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)紅人的個人才能和營銷策略的運用。伴隨著網(wǎng)紅直播帶貨模式社會認可度、消費接受度的提高和網(wǎng)民直播消費習(xí)慣的養(yǎng)成，網(wǎng)紅直播帶貨的市場規(guī)模將進一步擴大[[]賈靜杰.網(wǎng)紅直播帶貨模式的問題與對策［J］.青年記者，2020（21）：31-32.[]賈靜杰.網(wǎng)紅直播帶貨模式的問題與對策［J］.青年記者，2020（21）：31-32.結(jié)合網(wǎng)絡(luò)紅人主播和名人的直播銷售模式已成為一種廣泛流行的趨勢。頂級主播如薇婭、李佳琦、烈兒寶貝、毛毛姐等，在他們的直播平臺上已經(jīng)建立了大量忠實粉絲，確保了持續(xù)的觀眾流量。當(dāng)名人出現(xiàn)在這些主播的直播中進行商品推廣時，通常的直播時段不會超過30分鐘。銷銷售量并非主要追求，更重要的是創(chuàng)造“熱門”效應(yīng)和引發(fā)“話題”討論。在2020年1月至2021年4月期間，李佳琦的直播間迎來了近50位名人，而薇婭的直播間則吸引了近80位名人參與，其中一些名人不止一次與薇婭合作?！熬W(wǎng)紅主播+明星”營銷模式的特點有以下幾種。1.強大的品牌影響力和粉絲號召力網(wǎng)紅主播通過直播平臺積累了大量粉絲，具有強大的影響力和帶貨能力，而明星則擁有廣泛的知名度和粉絲基礎(chǔ)，兩者的結(jié)合可以形成疊加效應(yīng)，將雙方的粉絲資源整合起來，能夠迅速吸引消費者的關(guān)注，提高品牌知名度和曝光率，極大地擴大營銷的影響力。2.多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)網(wǎng)紅主播通常擅長以輕松、有趣的方式與粉絲互動，而明星則具備獨特的魅力和表現(xiàn)力。兩者的結(jié)合能夠創(chuàng)造出更加多樣化的內(nèi)容形式，包括直播互動、短視頻、話題討論等，從而滿足不同類型粉絲的需求，提高內(nèi)容的吸引力和傳播效果。3.精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位網(wǎng)紅主播和明星通常都有明確的粉絲群體和受眾定位，他們的合作可以根據(jù)品牌的需求和目標(biāo)受眾的特點，進行精準(zhǔn)的選擇和匹配。這種精準(zhǔn)定位能夠確保營銷信息能夠準(zhǔn)確地傳達給目標(biāo)受眾，提高營銷效果。4.高度的互動性和實時反饋直播形式使得網(wǎng)紅主播和明星能夠與粉絲進行實時互動，解答疑問，分享心得。這種高度的互動性不僅增強了粉絲的參與感和粘性，通過分析直播渠道的用戶數(shù)據(jù)、觀看時長、購買模式以及即時市場反饋和消費者建議，品牌方可以洞察消費者的偏好和需求，進而及時優(yōu)化營銷戰(zhàn)略，提升推廣成效。5.跨界合作與資源整合網(wǎng)紅主播和明星的合作可以視為一種跨界合作，通過整合雙方的資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，共同推動品牌的發(fā)展。這種跨界合作不僅能夠提升品牌的形象和影響力，還能夠為品牌方帶來更多的商業(yè)機會和合作伙伴。這種模式通過充分利用網(wǎng)紅主播和明星的優(yōu)勢，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，注重與消費者的互動和溝通，以及應(yīng)用數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營銷等手段，實現(xiàn)了品牌傳播和銷售的最大化。既滿足了品牌方擴大知名度、提升銷量的需求，又滿足了消費者對于明星與網(wǎng)紅主播的關(guān)注和喜愛，實現(xiàn)了多方共贏。（二）明星+品牌“名人與品牌合作”的直播銷售模式實質(zhì)上是將名人的現(xiàn)場活動轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，這通常發(fā)生在各大平臺的特別活動或品牌的促銷高峰期。品牌方會在直播前的幾天內(nèi)通過社交媒體發(fā)布消息，以此為名人的直播銷售活動進行預(yù)熱和宣傳。選擇名人進行代言或推廣對提升品牌的知名度和銷售量具有顯著作用，因此品牌方高度重視此類名人直播銷售的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。直播期間的觀眾數(shù)量和銷售額能夠直接體現(xiàn)該名人的受歡迎程度和商業(yè)價值。在這種直播銷售形式中，名人的粉絲群體通常會涌入直播室，為現(xiàn)場銷售貢獻了大部分的業(yè)績。例如，在名為“東莞制造，世界精品”的直播銷售活動中，東莞籍藝人王祖藍回到了他的故鄉(xiāng)，并在鳒魚洲的知名直播間為當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)商品做宣傳。細心的網(wǎng)友會發(fā)現(xiàn)，王祖藍此次參與的并非他首次進行的公益直播銷售，此前他已在“祖藍夏丹”湖北的公益活動中為商品帶貨提供了支持。該次直播帶貨在快手累計觀看人次達到1.27億，累計點贊1.41億，連同66位快手達人發(fā)起的“謝謝你為湖北拼單”直播，當(dāng)晚共賣出6100萬元的湖北產(chǎn)品，創(chuàng)下為湖北公益直播賣貨的新紀(jì)錄[[]唐瑞峰.明星跨界與轉(zhuǎn)型帶貨,王祖藍為什么能成功?[J].電視指南,2020,(10):42-43.]。在直播帶貨中，王祖藍展現(xiàn)出了他的幽默感和與網(wǎng)友的互動能力。他不僅巧妙地運用了自己身高的梗，使直播氛圍輕松愉快，王祖藍在直播中穿上特步品牌的鞋子，變身為“小巨人”，其身高甚至超過了1.8米的標(biāo)尺，引得觀眾笑聲連連。他不僅以親和的形象示人，還表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識。他親自試用了一款華為手機，展示了其拍照和隔空截屏等先進功能，并詳盡地向觀眾介紹了該手機的自主研發(fā)芯片、曲面屏幕和快速充電等賣點。除了明星本身的吸引力，直播帶貨的成功還取決于選品的策略和提供的優(yōu)惠力度。在東莞的直播帶貨活動中，華為手機獲得了大幅度的優(yōu)惠，每售出一部手機，政府都會提供相應(yīng)的補貼。此次王祖藍為家鄉(xiāng)東莞帶貨，他的身份和影響力賦予了這次活動更高的權(quán)威性、感染力、公信力和說服力。他以更加貼近民生的新形式，助力東莞經(jīng)濟的穩(wěn)定復(fù)蘇。通過直播帶貨這種新興的經(jīng)濟形態(tài)，他為家鄉(xiāng)帶來了實實在在的經(jīng)濟回報，東莞的制造業(yè)因其高品質(zhì)而聞名。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，從依賴國際市場轉(zhuǎn)向深耕國內(nèi)市場，有效地支持了國產(chǎn)品牌的成長，并為那些以外向型業(yè)務(wù)為主的公司緩解了經(jīng)營上的壓力。這一現(xiàn)象再次凸顯了該人物在推動消費和促進銷售方面的顯著影響力?！懊餍?品牌”營銷模式的特點[]唐瑞峰.明星跨界與轉(zhuǎn)型帶貨,王祖藍為什么能成功?[J].電視指南,2020,(10):42-43.1.品牌與明星的互補優(yōu)勢明星通常具備高度的公眾認知度和粉絲基礎(chǔ)，而品牌則擁有獨特的商品或服務(wù)。兩者的結(jié)合能夠形成優(yōu)勢互補，明星的參與能夠提升品牌的形象和知名度，而品牌的產(chǎn)品則能夠通過明星的推薦得到更廣泛的關(guān)注和認可。2.大的吸引力和曝光率明星的參與為直播營銷帶來了天然的吸引力。他們的粉絲通常會因為對明星的喜愛而關(guān)注直播，進而增加品牌的曝光率。同時，明星的個人魅力和影響力也能夠吸引更多的潛在消費者，提高品牌的市場關(guān)注度。3.實時互動與粉絲參與直播形式使得品牌能夠與消費者進行實時互動，解答疑問，展示產(chǎn)品特點。明星的參與更是增加了直播的趣味性和互動性，通過激發(fā)粉絲的熱情參與和主動分享，實現(xiàn)了高度的實時互動體驗。這樣的互動方式不僅有助于提升消費者的歸屬感和忠誠性，而且對于品牌來說，還能夠加深用戶對產(chǎn)品的認同和信任。4.多樣化的營銷手段明星+品牌的直播營銷可以采用多種手段，如明星代言、產(chǎn)品試用、互動游戲等，使得營銷活動更加豐富多彩。這些手段不僅能夠滿足消費者的不同需求，還能夠提高品牌的認知度和美譽度。5.可控性強與高效執(zhí)行品牌方通過明星+品牌的直播營銷模式，可以對直播內(nèi)容進行精準(zhǔn)控制，確保信息的準(zhǔn)確傳達和營銷效果的最大化。同時，直播營銷的執(zhí)行也相對高效，能夠快速響應(yīng)市場變化，抓住消費者的注意力?；谝陨险J識，品牌方開始嘗試將明星與直播營銷相結(jié)合，形成明星+品牌的直播營銷模式。他們選擇與品牌形象相符的明星進行合作，利用名人直播活動進行品牌和商品的宣傳推廣。在直播中，名人親身示范并分享個人的使用感受，向觀眾直觀地呈現(xiàn)商品的特性和優(yōu)勢，與粉絲進行互動，從而引導(dǎo)粉絲對品牌產(chǎn)生興趣并產(chǎn)生購買行為。經(jīng)過多次實踐和不斷優(yōu)化，明星+品牌的直播營銷模式逐漸成熟和穩(wěn)定。這種模式不僅提高了品牌的曝光率和知名度，還帶動了銷量的增長。同時，通過與明星的合作，品牌也得以與粉絲建立更緊密的聯(lián)系，增強品牌的忠誠度和口碑。（三）明星專屬直播間名人獨立開啟直播間進行商品推廣已成為一種典型的直播銷售模式。在這種模式下，名人不僅在直播中分享個人使用心得，還展示產(chǎn)品特性，其表現(xiàn)與專業(yè)主播相差無幾。他們通常會有固定的直播計劃，吸引了除了原有粉絲群體之外的新觀眾。對于這些名人來說，直播銷售的業(yè)績尤為重要，因為這已成為他們的一個額外收入來源。有些名人甚至除了與經(jīng)紀(jì)公司的合約外，還與專業(yè)的直播機構(gòu)簽訂了合作協(xié)議。例如在2023年的“雙11”期間，賈乃亮單場帶貨銷售額突破5億，直接刷新了2023年抖音單場銷售額紀(jì)錄。而在整個“雙11”期間，賈乃亮在一次直播活動中實現(xiàn)了超過5億元的銷售額，打破了2023年抖音平臺單場銷售的最高記錄。在“雙11”購物節(jié)期間，他的累計帶貨銷售額更是達到了13.6億元，創(chuàng)造了明星主播銷售的新高度，與前一年同期相比實現(xiàn)了超過三倍的增長?！懊餍菍僦辈ラg”營銷模式的特點有以下幾種。1.強烈的個人化與定制化特征明星專屬直播間以其鮮明的個人化標(biāo)簽吸引觀眾，這種個性化不僅僅體現(xiàn)在明星本身的知名度和粉絲基礎(chǔ)，還體現(xiàn)在直播內(nèi)容的選擇和呈現(xiàn)方式上。品牌或產(chǎn)品會根據(jù)明星的特點和粉絲的喜好進行定制化的推薦和介紹，使直播內(nèi)容更具針對性和吸引力。2.高度的互動性和實時反饋直播形式為明星與粉絲之間的互動提供了實時、直接的渠道。明星可以在直播中回答粉絲的問題，分享使用心得，通過實時互動，如進行游戲等活動，不僅提升了粉絲的參與度和忠誠性，也使品牌或產(chǎn)品能夠更好地了解消費者的需求和反饋，為后續(xù)的營銷決策提供數(shù)據(jù)支持。3.跨平臺的資源整合明星專屬直播間通常不僅僅是一個單一的直播平臺，而是會與明星的其他社交平臺進行聯(lián)動，如微博、抖音等，實現(xiàn)跨平臺的資源整合。這種跨平臺的運營不僅可以擴大直播的影響力，還能夠更好地發(fā)揮明星的個人影響力和粉絲基礎(chǔ)，為品牌或產(chǎn)品帶來更多的曝光和關(guān)注。4.精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位明星專屬直播間的受眾群體通常比較明確，主要是明星的粉絲和一些對明星感興趣的人群。這使得品牌或產(chǎn)品在進行營銷時能夠更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，制定更有針對性的營銷策略，提高營銷效果。5.創(chuàng)新的營銷手段與形式為了提升直播間的吸引力和趣味性，明星和品牌方會不斷探索和嘗試新的營銷手段與形式，如引入虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等先進技術(shù)，或者設(shè)置各種有趣的互動環(huán)節(jié)等。這些創(chuàng)新的嘗試不僅能夠為直播間注入新的活力，也能夠為消費者帶來更好的體驗，進一步提升品牌的知名度和美譽度。三、明星直播帶貨的營銷策略電商直播已成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，借助移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，用戶能夠通過智能設(shè)備如手機實時參與互動性強的視頻內(nèi)容，從而與直播場景緊密相連。直播購物模式有效減少了消費者與商家之間的溝通障礙，使品牌與消費者之間的聯(lián)系更加緊密。隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步，電商直播得以創(chuàng)造更多元化的場景體驗，豐富了互動的形式。消費者可以通過發(fā)表評論、分享內(nèi)容等方式參與到購物過程中，而主播則提供試用體驗、推薦建議等服務(wù)。這種新型的互動體驗為消費者和品牌建立了創(chuàng)新的聯(lián)系方式，塑造了一種獨特的虛擬互動模式和網(wǎng)絡(luò)購物文化。隨著5G技術(shù)的普及，電商直播的觀看體驗將得到顯著提升，網(wǎng)絡(luò)連接更穩(wěn)定，視頻畫質(zhì)更清晰。5G技術(shù)還將激發(fā)電商直播的創(chuàng)新潛力，從豐富直播內(nèi)容、增強視覺體驗到創(chuàng)新互動方式等多個方面都將實現(xiàn)突破，為用戶帶來更多便利和樂趣。（一）場景化的直播營銷在20世紀(jì)中期，美國社會學(xué)家戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中，借鑒了戲劇理論，探討了個體在社交互動中為了構(gòu)建理想自我形象而展示的行為模式，并據(jù)此發(fā)展了擬劇理論。戈夫曼將生活比作舞臺，提出人們在“前臺”和“后臺”之間切換，以不同的行為來適應(yīng)不同的社交場合。在“前臺”，人們下意識呈現(xiàn)出的，是能被他人所接受的形象，而在“后臺”，人們才能放松、休息下來。[[]段鵬.傳播學(xué)基礎(chǔ)：歷史、框架與外延［Ｍ］．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013:182－184．]“電子媒介最根本的目的并非利用其內(nèi)容來影響我們，而是通過改變場景來對我們產(chǎn)生影響?！盵[][美]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍,譯.北京:清華大學(xué)出版社,2002.]場景化營銷遵循的是以人為本的營銷原則，深化了“直播+電商”新型營銷體系中直播者和消費者雙方作為“人”要素的主體地位，它主要是綜合考慮消費者的心理需求和真實訴求，迎合消費者的實際需求為其打造線上消費場域，進而最大程度的激發(fā)消費者的購物欲望。營銷模式場景化可以產(chǎn)生意想不到的營銷效果，這也是“直播+電商”新型營銷模式的魔力所在，受到這種魔力的誘惑和驅(qū)使，每個進入直播間的消費者都會不由自主的產(chǎn)生非常強烈的購物欲望[[[]段鵬.傳播學(xué)基礎(chǔ)：歷史、框架與外延［Ｍ］．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2013:182－184．[][美]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍,譯.北京:清華大學(xué)出版社,2002.[]李平.“直播+電商”新型營銷模式研究[J].全國流通經(jīng)濟,2021,(26):22-24.DOI:10.16834/ki.issn1009-5292.2021.26.007.隨著場景營銷的成功案例不斷涌現(xiàn)，主播們在帶貨直播間中也開始運用場景營銷策略。其中，抖音直播平臺的賈乃亮、陳赫、薛之謙等主播是較為典型的代表。筆者通過親身體驗觀察總結(jié)出他們的帶貨直播間主要有以下特點。1.創(chuàng)造沉浸式的體驗為了獲得觀眾的信任并滿足他們的需求，明星在直播帶貨時需要緊密貼合觀眾的需求，并搭建與觀眾實際相符的場景以吸引他們下單。例如，為了營造線下實體店的購物氛圍，明星們會根據(jù)直播的產(chǎn)品和主題精心布置直播間，讓觀眾仿佛置身于真實的店鋪中，讓觀眾在觀看直播時能夠想象出產(chǎn)品使用的美好畫面。這種想象讓觀眾產(chǎn)生了更強的體驗感，進一步激發(fā)了他們的購買欲望。直播間的場景建構(gòu)能夠有效地吸引觀眾的注意力，讓他們不自覺地沉浸其中。2.加強產(chǎn)品記憶重復(fù)的話術(shù)刺激能夠加深觀眾對產(chǎn)品的記憶點，讓他們在無形中加強對產(chǎn)品的認知。通過明星主播的講解、明碼標(biāo)價和小助手的引導(dǎo)，觀眾可以獲得與線下購物相似的體驗。在明星帶貨直播間中，明星會關(guān)注觀眾的評論，并根據(jù)他們的需求來調(diào)整商品講解的順序和是否加貨。這種方式使觀眾感受到更多的自主權(quán)和參與感，拉近了明星與觀眾之間的距離。3.展示應(yīng)用場景采用關(guān)鍵性的語言刺激和操作，如試穿、試吃、試用等，能夠展現(xiàn)產(chǎn)品的應(yīng)用場景，誘發(fā)觀眾的購買欲望。對于試用環(huán)節(jié)，無論是化妝品、家居用品還是電子產(chǎn)品，主播都會通過實際操作來展示產(chǎn)品的功能和效果。他們會詳細描述產(chǎn)品的使用方法、特點和優(yōu)勢，并分享自己的使用心得。4.不定時抽獎福利直播間的不定時抽獎福利也是吸引觀眾持續(xù)觀看的重要因素。主播會不定期地宣布抽獎活動，這些福利可能包括超低折扣的限時搶購、大額優(yōu)惠券的發(fā)放，甚至是精美產(chǎn)品的贈送。每當(dāng)抽獎環(huán)節(jié)到來，直播間的氛圍都會瞬間升溫，觀眾紛紛參與互動，期待著幸運能夠降臨在自己身上。這些抽獎福利不僅讓觀眾在直播中獲得了實實在在的優(yōu)惠，更讓他們感受到了品牌的關(guān)愛和用心。此外，這些抽獎福利也為觀眾提供了持續(xù)關(guān)注直播的動力。觀眾為了不錯過任何一個抽獎機會，會時刻保持對直播的關(guān)注，從而增加了直播的觀看時長和互動率。這種持續(xù)的關(guān)注和互動，不僅提升了品牌的影響力，更為品牌帶來了更多的潛在消費者。這些策略在無形之中都在調(diào)控觀眾的注意力，吸引他們關(guān)注產(chǎn)品。簡而言之，場景營銷策略在帶貨直播間中的應(yīng)用，通過創(chuàng)造沉浸式的體驗、加強產(chǎn)品記憶、展示應(yīng)用場景等方式，有效地吸引了觀眾的注意力并激發(fā)了他們的購買欲望。這種策略不僅提高了直播的轉(zhuǎn)化率和銷售額，也為帶貨直播間的發(fā)展帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)?！捌髽I(yè)想要最大限度的占據(jù)人們的時間，高效的與用戶連接，實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的聚匯和更有針對性的傳播，最好的辦法就是貼近用戶實際生活的場景，構(gòu)建與消費者實際需要的場景相匹配的服務(wù)來滿足用戶在碎片化時間中的消遣需求，才能從這一行業(yè)的垂直細分領(lǐng)域脫穎而出道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀:當(dāng)代美國社會文化滲透[M].史安斌譯,清華大學(xué)出版社,2003:2.道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀:當(dāng)代美國社會文化滲透[M].史安斌譯,清華大學(xué)出版社,2003:2.（二）療愈系慢直播療愈系慢直播帶貨的營銷策略主要包括建立信任、講述故事、展示商品特點、營造購物氛圍和持續(xù)互動與回訪等方面。在慢節(jié)奏的直播銷售中，構(gòu)建與觀眾之間的信任至關(guān)重要。主播應(yīng)以真誠和專業(yè)的姿態(tài)與觀眾進行交流，主動解答觀眾的疑問，并提供實用的信息與建議。通過講述與商品相關(guān)的故事，可以吸引觀眾注意力，讓商品更具情感價值和認同感，激發(fā)購買欲望。主播需要詳細展示商品的特點和優(yōu)勢，讓觀眾全面了解商品，并提供試穿、試用、試吃等親身體驗機會。營造輕松、愉悅的購物氛圍也是關(guān)鍵，可以通過優(yōu)惠活動、贈品等方式吸引觀眾下單購買，并積極解決他們的疑慮和困惑。保持與觀眾的持續(xù)互動和回訪，建立長期互動關(guān)系，提高忠誠度和復(fù)購率，同時了解觀眾的使用體驗和滿意度，以進一步提高商品質(zhì)量和服務(wù)水平。療愈系慢直播的營銷策略，無疑為品牌帶來了多重深遠的效益。它不僅有助于強化品牌的獨特形象和親和力，更能夠吸引那些在現(xiàn)代社會快節(jié)奏生活中，渴望尋找內(nèi)心安寧和療愈的特定受眾。這種直播形式，以其獨特的慢節(jié)奏和深度體驗，讓受眾在忙碌的生活中找到片刻的寧靜，進而對品牌產(chǎn)生強烈的認同感。此外，療愈系慢直播為品牌提供了一種全新的、與眾不同的消費者互動方式。通過直播，品牌可以展示產(chǎn)品的制作過程、使用方法以及帶來的效果，通過直觀且形象的產(chǎn)品展示，消費者可以更全面地掌握產(chǎn)品的特點和益處。這種展示方法不僅有助于加深消費者對產(chǎn)品的認識和信賴，還能有效提高他們的購買意愿，從而促進產(chǎn)品的銷售。同時，療愈系慢直播在營銷活動中融入了大量的互動元素和優(yōu)惠活動。在直播過程中，觀眾得以與主播實時交流，提出疑問或建議，品牌便可依據(jù)這些反饋及時優(yōu)化其營銷方案，從而提高營銷成效。同時，通過限時折扣、贈品等促銷手段，品牌能夠進一步刺激消費者的購買興趣，提升銷售額。更值得一提的是，療愈系慢直播在營銷過程中注重情感交流，通過分享生活故事、傳遞正能量等方式，與消費者建立起深厚的情感聯(lián)系。這種情感聯(lián)系不僅有助于增強消費者對品牌的信任感和歸屬感，更能夠為品牌的長期發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。然而，要想充分發(fā)揮療愈系慢直播營銷策略的作用，品牌還需根據(jù)自身的特點和市場需求，進行精心策劃和執(zhí)行。品牌需要深入了解目標(biāo)受眾的需求和喜好，制定出符合他們口味的直播內(nèi)容；同時，還需要注重直播的質(zhì)量和專業(yè)性，確保能夠給消費者帶來良好的觀看體驗。只有這樣，品牌才能夠通過療愈系慢直播營銷策略，實現(xiàn)最佳的營銷效果，提升品牌影響力和市場競爭力。其中最能作為療愈系直播代表的是小紅書平臺直播的伊能靜。她首先精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾為25歲以上的追求品質(zhì)生活的都市女性，并強化自己知性溫婉、清醒獨立的人設(shè)特征，以更好地吸引這一目標(biāo)群體。在直播過程中，她注重情感營銷，通過分享個人經(jīng)歷和解答問題來增強與觀眾的互動，提高觀眾的忠誠度和購買意愿。除此之外，伊能靜精選高品質(zhì)、高性價比的商品，如養(yǎng)生保健品和美容護膚品，以滿足目標(biāo)受眾的需求。她不僅在直播中運用場景化營銷手段，通過布置溫馨場景和使用道具來營造療愈氛圍，激發(fā)觀眾的購買欲望，還充分利用社交媒體進行宣傳，發(fā)布短視頻和互動問答，以吸引更多觀眾關(guān)注和參與直播帶貨。這一系列營銷策略的綜合運用有助于提高直播帶貨的轉(zhuǎn)化率和銷售額，同時樹立良好的品牌形象。（三）明星直播綜藝化直播電商不再局限于商品本身的價格、質(zhì)量，更是在直播形式上形成巧思：用消費者更加喜聞樂見的綜藝娛樂的方式，聯(lián)合明星嘉賓，通過劇情的設(shè)計策劃、聊天互動、玩游戲、表演節(jié)目等形式，豐富直播內(nèi)容，讓簡單直接的商品推薦直播，變成生動有趣的明星見面會，同時也增強了消費者在直播時的參與感[[]楊芷蕓.直播電商2.0:從電商主播到“明星IP”直播特色[J].營銷界,2021,(21):1-2.[]楊芷蕓.直播電商2.0:從電商主播到“明星IP”直播特色[J].營銷界,2021,(21):1-2.明星直播帶貨綜藝化的案例有很多，其中比較典型的包括《百變大大大店》、《空降京東到家直播間》等。在2020年9月26日下午，京東到家攜手伊利暢輕打造了一場明星直播帶貨活動，邀請了知名演員王凱作為嘉賓。這場直播通過綜藝化的內(nèi)容設(shè)置，融合了綜藝節(jié)目和直播帶貨，讓觀眾在購物的同時也能感受到娛樂。在直播中，設(shè)置了綜藝節(jié)目常見的快問快答環(huán)節(jié)，王凱不僅推薦了伊利暢輕的產(chǎn)品，還親自下廚制作美食，與觀眾互動PK演技，增加了直播的趣味性和觀賞性?！栋僮兇蟠蟠蟮辍纷鳛橐粰n深受歡迎的明星直播帶貨節(jié)目，通過抖音平臺專注于汽車領(lǐng)域，采用了與傳統(tǒng)“口播帶貨”不同的方式。該節(jié)目巧妙地將綜藝節(jié)目的趣味性與帶貨直播相結(jié)合，實現(xiàn)了深度融合。節(jié)目邀請了兩位綜藝名嘴李維嘉和抖音帶貨第一的小小莎作為主持人，通過綜藝化的內(nèi)容設(shè)置與明星互動，吸引了更多觀眾關(guān)注和參與。這些案例都證明了明星直播帶貨綜藝化是一種有效的營銷策略，能夠吸引更多觀眾關(guān)注和參與，提高銷售額，同時也為觀眾提供更加有趣、有價值的購物體驗。四、明星直播帶貨的發(fā)展困境在2020年，由于客觀經(jīng)濟環(huán)境和疫情的影響，直播帶貨成為了一個熱門行業(yè)。許多明星紛紛加入這個領(lǐng)域，利用自己的“名人效應(yīng)”來吸引觀眾和消費者。從單純的代言人角色到入駐各大直播平臺進行賣貨，明星與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作越來越緊密。從初次嘗試到自設(shè)直播間，再到與平臺的深度合作，明星直播帶貨經(jīng)歷了飛速的發(fā)展。然而，隨著時間的推移，這種野蠻生長的模式開始降溫，明星直播帶貨逐漸暴露出許多問題。從明星角度：缺乏專業(yè)素養(yǎng)和敬業(yè)精神明星直播帶貨已經(jīng)成為一個相對成熟的產(chǎn)業(yè)，MCN機構(gòu)與明星之間的合作也變得輕車熟路。隨著市場的不斷發(fā)展和流量的爭奪，明星進入直播帶貨領(lǐng)域的門檻逐漸降低。然而，這也導(dǎo)致了一些問題。由于明星的職業(yè)重心通常不在產(chǎn)品研究和推廣上，他們在直播帶貨時可能缺乏足夠的專業(yè)知識和經(jīng)驗。這導(dǎo)致他們在介紹和推廣產(chǎn)品時不夠深入和專業(yè)，甚至出現(xiàn)漏洞百出的場面。一些明星對產(chǎn)品的賣點不熟悉，無法正確地向觀眾推薦產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)功效表達錯誤的情況。此外，一些明星在直播帶貨中過于追求快速變現(xiàn)，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和自己的形象。他們可能只是簡單地完成直播首秀，然后迅速離開，缺乏認真的態(tài)度和敬業(yè)的精神。這種行為不僅損害了明星的形象，也導(dǎo)致了粉絲和流量的流失。直播帶貨領(lǐng)域偶爾會出現(xiàn)數(shù)據(jù)和流量造假等不實情況。此外，高比例的傭金、昂貴的推廣費用以及較高的退貨率等現(xiàn)象也屢見不鮮。這些不良行為不僅損害了消費者的購物體驗，也對直播銷售行業(yè)的整體聲譽帶來了不良影響。明星在直播帶貨時需要不斷提升自己的專業(yè)素養(yǎng)，深入了解產(chǎn)品特點和市場需求，以提供更加專業(yè)和有價值的服務(wù)。同時，品牌方和平臺也需要加強對明星直播帶貨的監(jiān)管和培訓(xùn)，提高整體的專業(yè)性和規(guī)范性。只有這樣，才能讓明星直播帶貨行業(yè)更加健康、穩(wěn)定地發(fā)展。從直播平臺角度：技術(shù)有缺漏以及監(jiān)管不到位在消費主義的狂潮中，經(jīng)濟資本占據(jù)了主導(dǎo)地位，商業(yè)邏輯壓倒了價值理性。利益至上，快速產(chǎn)業(yè)化的模式下暴露出越來越多的問題。直播電商平臺上的售后服務(wù)往往不盡如人意，導(dǎo)致消費者在購買商品后遇到問題時難以得到及時有效的解決。一些明星可能只關(guān)注銷售業(yè)績，卻忽略了售后服務(wù)的重要性，進一步影響了消費者的購物體驗。此外，直播電商平臺可能存在技術(shù)上的缺陷和漏洞，例如系統(tǒng)不穩(wěn)定、界面不清晰、操作不便捷等，這些都會影響到用戶的觀看體驗和購買體驗。在明星直播帶貨的過程中，如果用戶體驗差，例如出現(xiàn)卡頓、延遲、聲音不清等問題，會影響用戶觀看直播的體驗和購買的意愿。更令人擔(dān)憂的是，直播電商平臺可能存在監(jiān)管不力的問題，例如對明星帶貨行為的規(guī)范不夠嚴(yán)格、對虛假宣傳的打擊不夠有力等，這不僅會影響到消費者的利益，也會影響到行業(yè)的健康發(fā)展。綜上所述，消費主義狂潮下的直播帶貨行業(yè)存在諸多問題，需要各方面共同努力來解決。從平臺方到明星團隊，再到消費者自身，都需要加強監(jiān)管和規(guī)范，推動行業(yè)的健康發(fā)展。從商家角度：依賴明星流量，忽視自身產(chǎn)品質(zhì)量從商家的角度來看，明星直播帶貨存在的問題包括以下幾方面：1.商品在直播中的價格高于日常價格，商家希望通過這種方式來彌補明星的費用支出。這可能導(dǎo)致消費者對商品的價值產(chǎn)生質(zhì)疑，降低購買意愿。2.有些商家在直播中沒有充分告知商品的真實情況，導(dǎo)致消費者在收到商品后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題并引發(fā)投訴。這不僅損害了消費者的權(quán)益，也影響了商家的信譽。3.直播場景的布置過于簡陋，這不僅影響了明星的形象，也可能降低消費者對品牌的信任度。4.在直播過程中，由于設(shè)備缺乏適當(dāng)?shù)恼{(diào)試，導(dǎo)致信號傳輸不順暢甚至出現(xiàn)中斷的情況。這不僅影響了直播的效果，也可能讓消費者對商家的專業(yè)性產(chǎn)生質(zhì)疑。從這些問題可以看出，部分商家在參與直播帶貨時，可能更關(guān)注的是如何利用明星流量來快速獲利，而不是真正關(guān)注直播帶貨本身的價值和效果。然而，這種短視的做法可能會對商家的長期發(fā)展產(chǎn)生負面影響。因為觀看直播的受眾不僅僅是明星的粉絲，還包括廣大的普通消費者。如果商家過于依賴明星流量，而忽視了商品本身的質(zhì)量和服務(wù)，可能會造成短期的銷售增長，但長遠來看，這不利于建立穩(wěn)定的消費者群體和品牌形象。因此，商家應(yīng)該更加注重商品的質(zhì)量和服務(wù)，以及與消費者的互動和溝通，才能實現(xiàn)長期的可持續(xù)發(fā)展。從受眾角度：容易沖動消費及售后維權(quán)困難從受眾角度看，明星直播帶貨的問題包括以下幾點。1.信息不均衡在明星直播帶貨的過程中，信息不均衡成為一個顯著的問題。明星作為產(chǎn)品的推薦者，通常會在直播前對產(chǎn)品進行一定的了解和試用，因此他們對產(chǎn)品的了解度要遠高于普通受眾。然而，由于直播的即時性特點，受眾往往沒有足夠的時間對產(chǎn)品進行深入研究和對比，這就導(dǎo)致了信息的不均衡現(xiàn)象。當(dāng)受眾缺乏足夠的產(chǎn)品知識時，他們更容易受到明星推薦的影響。明星的光環(huán)效應(yīng)和粉絲效應(yīng)使得他們的推薦具有很強的說服力，很多受眾會因為信任明星而選擇購買產(chǎn)品。然而，這種基于信任的購買決策往往帶有一定的盲目性，因為受眾并沒有對產(chǎn)品進行全面的了解和評估。這種信息不均衡增加了購買風(fēng)險。受眾可能因為缺乏足夠的信息而購買到不適合自己需求或品質(zhì)不佳的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致經(jīng)濟損失和購物體驗的不佳。此外，一些不良商家也可能利用這種信息不均衡，通過明星直播帶貨銷售劣質(zhì)或虛假宣傳的產(chǎn)品，進一步損害消費者的權(quán)益。2.期望與現(xiàn)實的沖突期望與現(xiàn)實的沖突在明星直播帶貨的情境中顯得尤為突出。當(dāng)明星走進直播間，他們的光環(huán)和影響力往往會引發(fā)粉絲和廣大受眾的高度期待。多數(shù)受眾對明星直播帶貨抱有較高的期望，認為明星所推薦的產(chǎn)品一定是經(jīng)過精挑細選、品質(zhì)上乘的好物。這種期望往往基于對明星的信任和喜愛，以及對明星個人品味和眼光的認可。然而，現(xiàn)實往往與期望存在一定的差距。當(dāng)受眾購買并實際使用明星推薦的產(chǎn)品后，可能會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并未達到他們的預(yù)期效果。這種失望感可能來自于產(chǎn)品的質(zhì)量不符合預(yù)期、功能不盡如人意，或者與個人的需求和偏好不符。當(dāng)這種期望與現(xiàn)實的沖突發(fā)生時，受眾可能會感到被誤導(dǎo)或欺騙，從而對明星和產(chǎn)品失去信任。這種信任危機對明星和品牌來說都是非常不利的。對于明星而言，他們的形象和聲譽可能會受到損害，導(dǎo)致粉絲和公眾的失望和不滿。對于品牌而言，一旦消費者對其產(chǎn)品產(chǎn)生不信任，將很難再次贏得他們的青睞和忠誠。3.缺乏互動與反饋在直播帶貨中，受眾很少有機會與明星或商家進行實時互動，詢問產(chǎn)品相關(guān)問題或表達個人意見。這種單向傳播方式使受眾難以參與購物決策，并對已購買的產(chǎn)品進行有效評價和反饋。首先，缺乏互動意味著受眾無法實時詢問產(chǎn)品相關(guān)問題。在購物過程中，消費者通常會有許多疑問和顧慮，需要得到及時的解答和確認。在直播帶貨中，由于互動環(huán)節(jié)的缺失，受眾往往無法直接向明星或商家提問，這增加了消費者的購物風(fēng)險，也降低了購買的決策信心。缺乏反饋機制使得受眾對已購買的產(chǎn)品難以進行有效評價。在傳統(tǒng)的購物場景中，消費者可以通過評論、打分等方式，向其他潛在買家分享自己的購物體驗。但在直播帶貨中，由于反饋渠道的不暢，受眾往往無法將自己的使用感受和評價傳達給其他人，這既削弱了口碑傳播的力量，也影響了品牌形象的塑造。此外，缺乏互動與反饋還可能導(dǎo)致明星或商家對市場需求和消費者喜好的誤判。沒有實時反饋的數(shù)據(jù)支持，他們可能難以準(zhǔn)確了解受眾的真實需求和意見，從而無法及時調(diào)整直播內(nèi)容和策略，以適應(yīng)市場的變化。4.內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定部分明星在直播帶貨時過于追求銷售效果，而忽視了直播內(nèi)容的質(zhì)量。這可能導(dǎo)致直播內(nèi)容缺乏吸引力，甚至有時會讓人感到不適。受眾更希望看到有價值、有趣的內(nèi)容，而非純粹的推銷。當(dāng)明星直播帶貨過于功利化時，他們可能會將大量時間用于推銷產(chǎn)品，而忽略了與觀眾的互動和分享。這樣的直播內(nèi)容往往缺乏深度和廣度，缺乏有價值的信息和有趣的故事，觀眾在觀看過程中可能會感到單調(diào)乏味，甚至產(chǎn)生不適感。事實上，受眾在觀看直播帶貨時，并不僅僅是為了購買產(chǎn)品，他們更希望看到有價值、有趣的內(nèi)容，希望與主播建立起一種情感上的聯(lián)系。如果直播內(nèi)容過于單一和功利化，無法滿足受眾的需求，那么觀眾可能會逐漸失去興趣，甚至選擇離開。5.沖動消費與售后問題在明星直播帶貨的熱烈氛圍中，許多受眾往往被明星的熱情推薦和現(xiàn)場演示所打動，產(chǎn)生強烈的購買欲望。這種沖動消費往往缺乏充分的理性思考和比較，導(dǎo)致消費者在購買后可能對自己的決策產(chǎn)生疑慮。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題或者不符合預(yù)期時，消費者往往感到困惑和失望。然而，更令消費者擔(dān)憂的是售后問題。由于直播帶貨的特殊性，消費者在購買過程中可能缺乏與品牌或商家的直接溝通，導(dǎo)致在售后環(huán)節(jié)面臨諸多困難。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費者往往難以找到有效的解決渠道，無法及時獲得幫助和解決方案。這些行為不僅降低了消費者的購物滿意度，還可能侵害了消費者的合法權(quán)益。這些問題使得消費者投訴的數(shù)量不斷上升，維權(quán)過程變得更加復(fù)雜。在2020年，全國12315平臺接到了2.55萬起涉及“直播”的投訴案件，其中“直播帶貨”相關(guān)的訴求占了近80%，與2019年相比增長了357.74%。另外，網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)信息一旦被刪除，就很難再次找回，這使得證據(jù)的保存變得困難。如果消費者沒有及時保存產(chǎn)品和相關(guān)的信息資料，維權(quán)將變得困難。五、明星直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展明星直播帶貨，機遇與挑戰(zhàn)并存。雖然明星直播帶貨的生態(tài)經(jīng)歷了冰火兩重天的變化，但直播經(jīng)濟的發(fā)展前景和潛力仍然十分可觀。隨著5G、虛擬現(xiàn)實等新技術(shù)的不斷成熟與發(fā)展，商家和品牌紛紛加入直播帶貨的行列，與明星進行深度合作或捆綁。對于明星而言，這既是機遇也是挑戰(zhàn)。要想在直播帶貨中長久地取得成功，明星需要具備專業(yè)主播的業(yè)務(wù)能力。一方面，他們需要認真研究粉絲的需求，深入了解產(chǎn)品的特性，并根據(jù)粉絲的需求精準(zhǔn)化推薦適合他們的產(chǎn)品。另一方面，他們還需要結(jié)合自身的特質(zhì)，打造具有差異化的直播內(nèi)容，以吸引更多粉絲的關(guān)注和喜愛。只有這樣，明星才能在直播帶貨的浪潮中乘風(fēng)破浪，取得更好的成績和影響力。因此，對于明星來說，抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)是他們成功的關(guān)鍵。（一）從明星角度：提升主播個人能力素養(yǎng)專業(yè)性是衡量帶貨主播綜合素質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)，它包括主播的個人技能、信息傳遞的質(zhì)量以及團隊在營銷領(lǐng)域的專業(yè)能力。帶貨主播首先應(yīng)成為直播間的信息傳遞者，不僅要對產(chǎn)品細節(jié)了如