[11]。本文相關(guān)性檢驗(yàn)的結(jié)果如下表：表4.4相關(guān)性分析數(shù)據(jù)來(lái)源：作者自己通過(guò)SPSSAU軟件分析并做表由表4.4可知，購(gòu)買(mǎi)意愿與直播氛圍之間的相關(guān)系數(shù)值達(dá)到了0.668，其絕對(duì)值接近1，說(shuō)明兩者之間存在顯著的相關(guān)性；購(gòu)買(mǎi)意愿與互動(dòng)性之間的相關(guān)系數(shù)值達(dá)到了0.575，絕對(duì)值接近于1，說(shuō)明兩者之間存在顯著的相關(guān)性；購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)之間的相關(guān)系數(shù)值達(dá)到了0.684，絕對(duì)值接近于1，這表明兩者之間存在著顯著的相關(guān)性；購(gòu)買(mǎi)意愿與專(zhuān)業(yè)化程度之間的相關(guān)系數(shù)值達(dá)到了0.539，絕對(duì)值接近于1，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)意愿與專(zhuān)業(yè)化程度之間有著顯著的相關(guān)性；購(gòu)買(mǎi)意愿與心理距離之間的相關(guān)系數(shù)值達(dá)到了0.585，絕對(duì)值接近于1，說(shuō)明兩者之間有著顯著的相關(guān)性。4.5回歸分析回歸分析主要探討了因變量與自變量間的相互聯(lián)系。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理獲得所需的參數(shù)或狀態(tài)，并利用這些信息建立數(shù)學(xué)模型來(lái)預(yù)測(cè)未知值。這是一種在預(yù)測(cè)分析、構(gòu)建時(shí)間序列模型以及發(fā)現(xiàn)變量間關(guān)聯(lián)性方面廣泛應(yīng)用的預(yù)測(cè)性建模方法。表4.5回歸分析數(shù)據(jù)來(lái)源：作者自己通過(guò)SPSSAU軟件分析并做表由表4.5可知，將互動(dòng)性,購(gòu)買(mǎi)激勵(lì),專(zhuān)業(yè)化程度,心理距離,直播氛圍作為自變量，而將購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，從上表可以看出，模型公式為：購(gòu)買(mǎi)意愿=0.206+0.212*互動(dòng)性+0.303*購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)+0.005*專(zhuān)業(yè)化程度+0.200*心理距離+0.212*直播氛圍，模型R方值為0.598，意味著互動(dòng)性,購(gòu)買(mǎi)激勵(lì),專(zhuān)業(yè)化程度,心理距離,直播氛圍可以解釋購(gòu)買(mǎi)意愿的59.8%變化原因。通過(guò)F檢驗(yàn)(F=28.002，p=0.000<0.05)，我們可以得出這樣的結(jié)論：在互動(dòng)性、購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)、專(zhuān)業(yè)化程度、心理距離和直播氛圍中，至少有一項(xiàng)因素會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。根據(jù)回歸分析的數(shù)據(jù)，互動(dòng)性的回歸系數(shù)達(dá)到了0.212(t=2.408，p=0.018<0.05)，這表明互動(dòng)性在購(gòu)買(mǎi)意愿方面有顯著影響。購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)的回歸系數(shù)值為0.303(t=3.372，p=0.001<0.01)，這表明購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有著顯著影響。專(zhuān)業(yè)化程度的回歸系數(shù)值為0.005(t=0.050，p=0.960>0.05)，這表明專(zhuān)業(yè)化程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響。心理距離的回歸系數(shù)值為0.200(t=2.202，p=0.030<0.05)，這表明心理距離對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響。直播氛圍的回歸系數(shù)值為0.212(t=1.640，p=0.104>0.05)，這表明直播氛圍對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿沒(méi)有顯著影響。綜上所述，根據(jù)分析結(jié)果表明：互動(dòng)性、購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)和心理距離對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的影響。但是專(zhuān)業(yè)化程度以及直播氛圍對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有影響但不顯著。4.6總結(jié)通過(guò)上文相關(guān)分析來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)、直播氛圍、互動(dòng)性、專(zhuān)業(yè)化程度、心理距離等因素和大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間是存在相關(guān)性的。并且互動(dòng)性,購(gòu)買(mǎi)激勵(lì),心理距離會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的影響關(guān)系。但是專(zhuān)業(yè)化程度,直播氛圍對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有影響但不顯著。5提出抖音直播對(duì)廣東省大學(xué)生消費(fèi)行為影響的建議5.1從政府角度1.監(jiān)管規(guī)范：政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)抖音直播平臺(tái)內(nèi)容的監(jiān)管力度，規(guī)范直播內(nèi)容以及廣告宣傳，保障消費(fèi)者權(quán)益，避免虛假宣傳或欺詐行為。2.教育引導(dǎo)：開(kāi)展消費(fèi)教育活動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力的培養(yǎng)，提高他們對(duì)抖音直播消費(fèi)行為的理性認(rèn)知和風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。5.2從企業(yè)角度1.社會(huì)責(zé)任：抖音直播平臺(tái)及相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)理念，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展，避免不良消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境和社會(huì)造成負(fù)面影響。2.誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)：企業(yè)應(yīng)建立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)機(jī)制，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，真實(shí)宣傳產(chǎn)品信息，避免虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)者，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。5.3從個(gè)人角度1.理性消費(fèi)：大學(xué)生個(gè)人應(yīng)該樹(shù)立理性的消費(fèi)觀念，謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品和服務(wù)，避免盲目跟風(fēng)消費(fèi)，注意控制消費(fèi)欲望，遵循個(gè)人消費(fèi)能力和需求。2.信息辨別：在參與抖音直播消費(fèi)時(shí)，要學(xué)會(huì)甄別信息真?zhèn)?，理性?duì)待商品推廣內(nèi)容，不輕信虛假宣傳，避免被誤導(dǎo)造成消費(fèi)損失。綜合來(lái)看，政府、企業(yè)和個(gè)人在抖音直播對(duì)廣東省大學(xué)生消費(fèi)行為影響方面都有一定的責(zé)任與作用。通過(guò)多方共同努力，可以引導(dǎo)大學(xué)生形成理性消費(fèi)觀念，規(guī)范消費(fèi)行為，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。6研究結(jié)論與展望6.1研究結(jié)論本文通過(guò)發(fā)放和收集調(diào)查問(wèn)卷的方式進(jìn)行了深入研究,對(duì)“抖音直播對(duì)廣東省大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素分析”進(jìn)行了研究,得出如下結(jié)論:購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)、直播氛圍、互動(dòng)性、專(zhuān)業(yè)化程度、心理距離等因素和大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間是存在相關(guān)性的。且互動(dòng)性、購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)、心理距離會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著的影響關(guān)系。但是專(zhuān)業(yè)化程度以及直播氛圍對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有影響但不顯著。而隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展進(jìn)步及智能手機(jī)功能的普及使用手機(jī)等新媒體工具可以隨時(shí)隨地分享自己身邊發(fā)生過(guò)得事情或經(jīng)歷來(lái)獲得自身需要得到滿足感與幸福體驗(yàn)在社交媒體上,視頻直播平臺(tái)可以讓更多人參與到其中。視頻網(wǎng)站是一個(gè)傳播媒介,它不僅僅只是提供了一種方式來(lái)進(jìn)行宣傳和分享;同時(shí)還具有一定互動(dòng)性、可視化等特點(diǎn)而在直播上用戶可以通過(guò)評(píng)論或送禮獲得自己需要得到的信息內(nèi)容或者娛樂(lè)體驗(yàn)。綜上所述，抖音直播平臺(tái)增加更多的互動(dòng)性，提供更多的優(yōu)惠福利，減少用戶使用的心理距離可以有效提高以廣東大學(xué)生為例的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。6.2展望1.深入研究消費(fèi)心理：未來(lái)可以進(jìn)一步研究廣東省大學(xué)生在抖音直播中的消費(fèi)心理，探討其購(gòu)買(mǎi)決策背后的動(dòng)機(jī)與原因。2.監(jiān)管與規(guī)范：應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)抖音直播平臺(tái)的監(jiān)管，規(guī)范直播內(nèi)容，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，避免不良信息對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響。3.跨學(xué)科研究：結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，深入探討抖音直播對(duì)廣東省大學(xué)生消費(fèi)行為的綜合影響，為消費(fèi)市場(chǎng)提供更多有益信息。參考文獻(xiàn)KasliwalK,MenonPS.FactorsAffectingtheBrandAwarenessofVietnameseSocialMediaPlatforms:TheCaseofYoungUsersofDouyininHoChiMinhCity[J].JournalofGlobalEconomy,BusinessandFinance,2023,5(5).XiaoY,YingL,JichangD,etal.Impactofstreamers’characteristicsonsalesperformanceofsearchandexperienceproducts:EvidencefromDouyin[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2023,70.田耕耘.價(jià)值鏈視角下抖音直播帶貨贏利模式的構(gòu)成要素研究[J].商業(yè)觀察,2023,9(22):53-56+72.夏文.基于電商網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇研究——以抖音為例[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷(xiāo),2022(20):15-17.郭笑笑.基于直播購(gòu)物情景的品牌體驗(yàn)對(duì)品牌購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究[D].蘭州：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué),2021.韓銘,蘇士梅.作為媒介的博物館：百年前的中國(guó)觀眾認(rèn)知研究——以晚清域外游記為例[J].東南傳播,2022,(07):97-101.羅新杰.短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素研究[D].北京：北京交通學(xué),2021.呂萬(wàn)博.規(guī)模化生豬養(yǎng)殖場(chǎng)質(zhì)量安全行為實(shí)施意愿研究[D].沈陽(yáng)：沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué),2020.王詔.舞蹈欣賞過(guò)程中的心理調(diào)用[J].藝術(shù)評(píng)鑒,2021,(14):176-178.管榮偉.基于S-O-R模型的網(wǎng)購(gòu)服裝感知價(jià)值提升路徑研究[J].紡織導(dǎo)報(bào),2013,(06):116-118.王寬.政治關(guān)聯(lián)、內(nèi)部控制與企業(yè)績(jī)效[D].山西財(cái)經(jīng)大學(xué),2020.000254嚴(yán)佳敏.電商直播中消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為影響因素研究[D].北京：北京郵電大學(xué),2021.左菲.網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管問(wèn)題研究[D].西安：長(zhǎng)安大學(xué),2023.李海晶,湯春輝.抖音對(duì)大學(xué)生道德觀的消極影響與對(duì)策[J].上饒師范學(xué)院學(xué)報(bào),2023,43(01):115-120.附錄抖音直播對(duì)廣東省大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素分析研究親愛(ài)的參與者，感謝您抽出時(shí)間參與我們的調(diào)查。本次調(diào)查旨在了解抖音直播電商對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素。請(qǐng)您認(rèn)真閱讀每個(gè)問(wèn)題，并選擇適當(dāng)?shù)拇鸢浮Ｄ幕卮饘?duì)我們的研究提供重要參考。所有信息將保密處理，僅供研究使用。1.請(qǐng)問(wèn)您的性別是？[單選題]*○男○女2.請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)處于哪個(gè)階段[單選題]*○大專(zhuān)以下○大專(zhuān)及本科○碩士及碩士以上3.請(qǐng)問(wèn)您最近半年是否有通過(guò)抖音進(jìn)行購(gòu)物的經(jīng)歷？[單選題]*○是○否(請(qǐng)?zhí)恋趩?wèn)卷末尾，提交答卷)該選項(xiàng)從1到5分別表示“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”4.相關(guān)購(gòu)物調(diào)查1[矩陣量表題]*12345在我看來(lái)抖音直播內(nèi)容比較生動(dòng)趣味有趣○○○○○在我看來(lái)抖音主播比較幽默詼諧○○○○○在我看來(lái)以抖音賣(mài)貨讓我感到很有樂(lè)趣○○○○○5.相關(guān)購(gòu)物調(diào)查2

[矩陣量表題]*12345我能通過(guò)評(píng)論區(qū)或粉絲群與其他購(gòu)物者交流○○○○○我能通過(guò)聊天區(qū)與我的朋友討論購(gòu)物情況○○○○○我能了解我周?chē)笥训亩兑糍?gòu)物情況○○○○○6.相關(guān)購(gòu)物調(diào)查3[矩陣量表題]*12345抖音直播的優(yōu)惠折扣活動(dòng)很吸引我○○○○○抖音直播的促銷(xiāo)活動(dòng)使我想要參與其中○○○○○抖音直播的促銷(xiāo)方式使我很感興趣○○○○○7.相關(guān)購(gòu)物調(diào)查4[矩陣量表題]*12345抖音直播中介紹的產(chǎn)品信息具有專(zhuān)業(yè)性○○○○○抖音直播中對(duì)產(chǎn)品特性把握程度較高○○○○○抖音直播介紹的產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)較專(zhuān)業(yè)○○○○○8.相關(guān)購(gòu)物調(diào)查5[矩陣量表題]*12345抖音直播會(huì)為我展示相關(guān)物理屬性○○○○○抖音直播會(huì)為我展示商品使用方法○○○○○抖音直播會(huì)讓我直觀的感受到商品○○○○○9.相關(guān)購(gòu)物調(diào)查6[矩陣量表題]*12345觀看抖音直播后我沒(méi)有想盡快購(gòu)買(mǎi)商品的想法○○○○○觀看抖音直播后一段時(shí)間內(nèi)我沒(méi)有回想直