摘要隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，直播電商已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。李佳琦直播間作為成功的代表，其直播過(guò)程中產(chǎn)生的彈幕信息量巨大，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不容忽視。論文將圍繞M-R模型，探討直播彈幕如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。論文首先明確了彈幕的概念與信息特征，結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論，對(duì)彈幕的外部環(huán)境刺激、消費(fèi)者對(duì)該刺激引起的情緒變化，進(jìn)而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行深入探究；其次，根據(jù)過(guò)往學(xué)者研究和M-R理論建立研究假設(shè)，通過(guò)直播彈幕對(duì)消費(fèi)者情緒反應(yīng)的作用進(jìn)行具體分析。實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查搜集了287份有效樣本，采用信效度、回歸分析等統(tǒng)計(jì)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明：彈幕數(shù)量與質(zhì)量、彈幕情緒、消費(fèi)者愉悅水平、情感激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著正向影響，其中愉悅水平、情感激勵(lì)在起重要作用。因此未來(lái)可以更好地利用直播彈幕進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)控制彈幕刺激消費(fèi)者情緒反應(yīng)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)決策信心，從而實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。關(guān)鍵詞：直播彈幕；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；M-R模型AbstractWiththerapiddevelopmentofnetworktechnology,livestreaminge-commercehasbecomeanimportantpartofthedigitaleconomy.AsarepresentativeofthesuccessofLiJiaqi'slivebroadcastroom,thebarrageinformationgeneratedinthelivebroadcastprocessishuge,andtheimpactonconsumers'purchaseintentioncannotbeignored.ThispaperwillfocusontheM-Rmodelanddiscusshowlivebarrageaffectsconsumers'purchaseintention.Firstly,thispaperclarifiestheconceptandinformationcharacteristicsofbulletscreen,combinedwiththetheoryofconsumerpurchasingbehavior,andmakesanin-depthexplorationoftheexternalenvironmentstimulusofbulletscreenandtheemotionalchangescausedbythestimulus.Secondly,basedontheresearchofpastscholarsandM-Rtheory,theresearchhypothesisisestablished,andtheeffectoflivebarrageonconsumeremotionalresponseisanalyzedindetail.Intheexperiment,287validsampleswerecollectedthroughquestionnairesurvey,andstatisticalmethodssuchasreliabilityandvalidityandregressionanalysiswereusedtoanalyzethedata.Theresultsshowthatthequantityandqualityofbulletscreen,emotionofbulletscreen,pleasurelevelofconsumersandemotionalincentivehavesignificantpositiveeffectsonconsumers'purchaseintention,inwhichpleasurelevelandemotionalincentiveplayanimportantrole.Therefore,inthefuture,livelivebarragecanbebetterusedformarketingactivities,stimulateconsumers'emotionalresponsebycontrollingthebarrage,improveconsumers'purchaseintentionandconfidenceinpurchasingdecisions,andachievebettermarketingeffects.Keyword：Livebarrage;Consumers'willingnesstobuy;M-Rmodel

目錄TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究意義 11．理論意義 12．現(xiàn)實(shí)意義 2（三）研究目的 2（四）研究?jī)?nèi)容與方法 21、文獻(xiàn)研究法 32、調(diào)查法 33、統(tǒng)計(jì)分析法 3二、文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ) 3（一）文獻(xiàn)綜述 3（二）M-R模型 5三、研究假設(shè)提出與模型構(gòu)建 5（一）研究假設(shè) 51．李佳琦直播間彈幕信息特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響 62．李佳琦直播間彈幕特征對(duì)消費(fèi)者情緒反應(yīng)的影響 63．李佳琦直播間消費(fèi)者情緒反應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響 7（二）研究模型構(gòu)建 8四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析 9（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì) 9（二）描述性分析 10（三）信效度分析 11（四）回歸分析 111．李佳琦直播間彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響 122．李佳琦直播間彈幕對(duì)消費(fèi)者愉悅水平、情感激勵(lì)的影響 133．消費(fèi)者愉悅水平、情感激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響 14（五）研究結(jié)論 14五、研究啟示與展望 16（一）研究啟示 161．重視彈幕信息特征在直播營(yíng)銷(xiāo)中的作用 162．合理利用彈幕對(duì)消費(fèi)者的情緒影響進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 163．加強(qiáng)監(jiān)管，確保直播彈幕的健康發(fā)展 16（二）研究展望 17參考文獻(xiàn) 18附錄 20 基于M-R模型的直播彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制研究——以李佳琦直播間為例緒論研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，直播行業(yè)逐漸嶄露頭角，成為一種備受歡迎的娛樂(lè)和購(gòu)物方式。在直播過(guò)程中，彈幕作為一種實(shí)時(shí)互動(dòng)的工具，為觀眾提供了表達(dá)意見(jiàn)、分享感受的平臺(tái)。隨著彈幕的充分發(fā)展，對(duì)于彈幕影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究也變得越來(lái)越重要，因此，本次研究將直播彈幕作為研究重點(diǎn)。根據(jù)對(duì)李佳琦直播間彈幕的持續(xù)觀察統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間的平均彈幕數(shù)量可以達(dá)到每分鐘數(shù)百條，這些彈幕形式多樣、內(nèi)容豐富，包含了消費(fèi)者對(duì)直播間產(chǎn)品的咨詢、評(píng)價(jià)、對(duì)李佳琦表演和講解的稱贊以及對(duì)其他消費(fèi)者發(fā)送信息的響應(yīng)等等。通過(guò)使用一些文本分析工具，對(duì)彈幕中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞詞頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并爬蟲(chóng)，以獲得最具話題性和影響力的彈幕內(nèi)容。這種大量的實(shí)時(shí)反饋為消費(fèi)者提供了一種社會(huì)認(rèn)同感，能夠加深消費(fèi)者對(duì)商品的了解并激發(fā)了觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。從社會(huì)影響力理論的角度來(lái)看，李佳琦直播間的彈幕充當(dāng)了一種社會(huì)化的豐富信息源，它不僅反映了大眾觀點(diǎn)，同時(shí)也影響著消費(fèi)者對(duì)商品的感知和評(píng)價(jià)REF_Ref18928\r\h[1]。通過(guò)綜合分析李佳琦直播間的彈幕現(xiàn)狀，可以明顯看出彈幕不僅僅是普通的用于表達(dá)的交流工具，它們攜帶著豐富的情感色彩和強(qiáng)烈的社會(huì)互動(dòng)功能。這些實(shí)時(shí)的、高頻互動(dòng)的信息不僅可以增加用戶的臨場(chǎng)參與感，還可以深刻影響消費(fèi)者對(duì)直播內(nèi)容與商品購(gòu)買(mǎi)的興趣和偏好。研究意義理論意義隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的日新月異和大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，線上直播帶貨正逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)物的新風(fēng)尚，為消費(fèi)者提供了更加多元、便捷的購(gòu)物渠道和購(gòu)買(mǎi)方式。本研究致力于深入探討直播彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，以期對(duì)該領(lǐng)域的研究進(jìn)行一定補(bǔ)充，為相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究和實(shí)踐應(yīng)用提供有益參考。目前，學(xué)者們對(duì)于直播彈幕的研究主要集中于用戶參與彈幕發(fā)送行為的動(dòng)機(jī)研究，針對(duì)彈幕本身所蘊(yùn)含的信息特征如何影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿的課題，尚缺乏深入系統(tǒng)的研究。本研究將著眼于李佳琦直播彈幕本身的信息特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，以李佳琦直播間為典型，為直播行業(yè)提供了新的研究視角。通過(guò)構(gòu)建M-R模型，可以系統(tǒng)梳理直播彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制REF_Ref16345\r\h[12]。這對(duì)于深入理解消費(fèi)者心理和行為具有重要意義。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中，理論模型的建立可以為企業(yè)決策提供理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)，進(jìn)一步推動(dòng)直播行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)實(shí)意義研究直播彈幕如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，對(duì)直播行業(yè)的實(shí)際操作具有重要的指導(dǎo)價(jià)值。直播彈幕作為用戶即時(shí)評(píng)論的主要途徑，其內(nèi)在的信息特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇產(chǎn)生直接作用。通過(guò)系統(tǒng)探究直播彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)制，可以為直播行業(yè)制定更具針對(duì)性的市場(chǎng)策略。此外，本研究以李佳琦直播間為案例經(jīng)研究有助于平臺(tái)和主播深入理解消費(fèi)者的在線購(gòu)物行為和心理決策過(guò)程，從而及時(shí)獲取用戶反饋，依據(jù)用戶需求優(yōu)化產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度和忠誠(chéng)度，具有積極的實(shí)踐意義。研究目的本研究旨在探究基于M-R模型的直播彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，同時(shí)李佳琦作為知名主播，其直播間中的彈幕活躍度高、互動(dòng)頻繁，吸引了大量觀眾關(guān)注和參與。所以，本文以國(guó)內(nèi)知名主播李佳琦的直播間為例進(jìn)行研究。通過(guò)深入分析李佳琦直播間彈幕的實(shí)際數(shù)據(jù)，分析其直播彈幕的信息特征（包括彈幕數(shù)量、質(zhì)量）、彈幕情緒強(qiáng)度如何影響消費(fèi)者愉悅水平、情感激勵(lì)程度，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。研究直播彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響效應(yīng)，揭示直播彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響機(jī)制，可以為電商直播平臺(tái)和直播行業(yè)提供有關(guān)直播彈幕的運(yùn)營(yíng)策略和推薦機(jī)制的參考，促進(jìn)直播平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值和用戶體驗(yàn)的提升。研究?jī)?nèi)容與方法本研究致力于深入探討網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中彈幕信息特征如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。直播彈幕作為直播間內(nèi)實(shí)時(shí)互動(dòng)評(píng)論的媒介，其獨(dú)特性質(zhì)可能對(duì)消費(fèi)者的愉悅感與情感激勵(lì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，進(jìn)而左右其購(gòu)買(mǎi)決策。過(guò)往研究已證實(shí)，在線彈幕的數(shù)量、質(zhì)量和情緒維度均能在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者的情緒反應(yīng)，并在購(gòu)物決策過(guò)程中發(fā)揮關(guān)鍵作用。本研究以M-R模型為理論框架，旨在系統(tǒng)分析彈幕信息特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，并深入考察消費(fèi)者情緒反應(yīng)在這一過(guò)程中的中介效應(yīng)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，本次研究主要采用以下幾種研究方法：文獻(xiàn)研究法為了全面而深入地研究李佳琦直播帶貨過(guò)程中彈幕所呈現(xiàn)的不同特性如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，本文作者系統(tǒng)地梳理并分析了該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)。作者不僅詳細(xì)學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、彈幕互動(dòng)及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿等核心概念的內(nèi)涵與外延，還深入探討了SOR理論和技術(shù)接受模型等一系列理論框架。通過(guò)認(rèn)真研讀相關(guān)報(bào)告，作者完成了這一系統(tǒng)性的文獻(xiàn)綜述和理論學(xué)習(xí)，為后續(xù)進(jìn)行的實(shí)證研究提供了堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)固的理論基礎(chǔ)。調(diào)查法本次調(diào)查研究旨在驗(yàn)證本文提出的假設(shè)是否成立。為確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性，本文采用了問(wèn)卷調(diào)查法作為主要的數(shù)據(jù)采集手段。問(wèn)卷內(nèi)容主要參照已有學(xué)者提出的變量及其量表進(jìn)行設(shè)計(jì)，以確保研究的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。調(diào)查對(duì)象主要是觀看過(guò)李佳琦直播間的人群，經(jīng)過(guò)正式調(diào)研，成功獲得了286份有效樣本，并基于這些樣本進(jìn)行了深入的數(shù)據(jù)分析。通過(guò)這一過(guò)程，期望能夠?yàn)橄嚓P(guān)領(lǐng)域的研究提供支持，以此驗(yàn)證模型假設(shè)的正確性。統(tǒng)計(jì)分析法為確保對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)和有效地研究，本研究使用SPSS26.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。在分析過(guò)程中，主要采用了描述性統(tǒng)計(jì)、信效度分析、相關(guān)性分析以及回歸分析等科學(xué)方法，以確保研究的嚴(yán)謹(jǐn)性和準(zhǔn)確性。通過(guò)這些分析方法所得出的數(shù)據(jù)結(jié)果，將能夠驗(yàn)證本研究提出的假設(shè)是否成立，從而確保研究的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)文獻(xiàn)綜述直播彈幕不僅僅是信息的載體，更是一種促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、增強(qiáng)社交互動(dòng)的工具。今天的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境讓用戶在觀看直播時(shí)，可以透過(guò)彈幕實(shí)時(shí)表達(dá)觀點(diǎn)，從而產(chǎn)生影響購(gòu)買(mǎi)意愿的潛在作用。直播彈幕的形式與特性通常表現(xiàn)為即時(shí)、高頻且參與度高的信息傳遞形式，它不僅及時(shí)傳達(dá)信息，還攜帶著豐富的情感色彩，這使得它在直播營(yíng)銷(xiāo)中的影響不容忽視。當(dāng)前，直播彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制的研究逐漸增多，并且涵蓋了多個(gè)因素和路徑。經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)查閱可以知道現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)電商直播中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和彈幕互動(dòng)的影響進(jìn)行了深入研究。其中，劉佳等（2021）利用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）分析了電商直播中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。研究結(jié)果顯示，購(gòu)買(mǎi)意愿受到主播直播內(nèi)容、直播中展示的產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)同以及購(gòu)買(mǎi)決策中考慮的社交因素等多個(gè)因素的共同影響。吳月雙等（2021）則在美妝產(chǎn)品直播領(lǐng)域開(kāi)展了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿研究。通過(guò)SEM模型的分析，研究發(fā)現(xiàn)主播個(gè)人形象、產(chǎn)品展示方式、購(gòu)買(mǎi)便利性以及推廣效果等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生顯著影響。劉承林,劉魯川,孫凱（2023）基于詳盡可能性模型構(gòu)建電商直播間彈幕信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響路徑模型。研究發(fā)現(xiàn)中心路徑的彈幕內(nèi)在信息質(zhì)量和邊緣路徑的彈幕表征信息質(zhì)量，能夠通過(guò)影響消費(fèi)者的感知功利和感知?dú)w屬進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。范月嬌和劉菁（2022）以刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個(gè)理論模型，用以探討在電商直播環(huán)境下，彈幕互動(dòng)與在線商品展示如何激發(fā)消費(fèi)者的臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)，并進(jìn)一步影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。研究結(jié)果表明，彈幕互動(dòng)和商品展示對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響是間接的，而心流體驗(yàn)則直接作用于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為REF_Ref16018\r\h[10]。此外，臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)在間接影響路徑中起到了完全鏈?zhǔn)街薪榈淖饔谩Ｉ蜣保?022）基于S0R模型，探討了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，其研究結(jié)果表明，彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向調(diào)節(jié)作用，能夠通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和興趣，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。吳瑞華（2023）從心流體驗(yàn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)出發(fā)，研究了彈幕互動(dòng)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)系以及心流體驗(yàn)在其中的作用，發(fā)現(xiàn)彈幕互動(dòng)的彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量、彈幕情感都與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有顯著的正向關(guān)系。張玲（2023）對(duì)直播中彈幕對(duì)用戶的影響進(jìn)行了深入探討。研究發(fā)現(xiàn)社交直播平臺(tái)中彈幕的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了陌生人之間的即時(shí)互動(dòng)，打破了傳統(tǒng)的交友和互動(dòng)方式，滿足了受眾的表達(dá)和互動(dòng)心理。這種新型的互動(dòng)方式不僅將改變傳統(tǒng)直播中的單向“交流”，而且使用彈幕的用戶群體也在這一過(guò)程中經(jīng)歷了潛移默化的影響與改變。綜上所述，近年來(lái)針對(duì)直播彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制的研究呈現(xiàn)出逐漸增多的趨勢(shì)，并且使用了多種模型和方法進(jìn)行分析，揭示了直播內(nèi)容、產(chǎn)品品質(zhì)、社交因素等多個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。不過(guò)，這些研究仍有些許不足之處，仍需要進(jìn)一步研究來(lái)深入探索直播彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的具體影響機(jī)制及其實(shí)踐意義。首先，為確保研究結(jié)果的廣泛代表性和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，樣本的規(guī)模和數(shù)量需要進(jìn)一步擴(kuò)大。其次，為提高研究的深度和廣度，應(yīng)積極探索并采用更多元化的研究方法，諸如問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談等手段，以便搜集更為豐富和多樣的數(shù)據(jù)。另外，現(xiàn)有的研究模型過(guò)于單一，需要進(jìn)一步探索并驗(yàn)證更多的模型來(lái)多方面論證彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。最后，研究主題仍需拓寬，考慮更多的因素和場(chǎng)景，以便全面認(rèn)識(shí)和探究分析該問(wèn)題。M-R模型1973年環(huán)境學(xué)家Mehrabian和Russell進(jìn)行了有關(guān)聯(lián)感、生理反應(yīng)等的相關(guān)研究，并提出了莫拉比安-羅素模型，即M-R模型。模型論證了一個(gè)“刺激物（Stimulus）——有機(jī)體（Organism）——反應(yīng)（Response）”的結(jié)構(gòu)，即SOR結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)說(shuō)明了外部環(huán)境的刺激可以影響個(gè)體的情緒，使其產(chǎn)生趨近或者回避的個(gè)體行為REF_Ref31530\r\h[2]。環(huán)境刺激環(huán)境刺激趨避反應(yīng)情緒反應(yīng)圖2.1M-R模型結(jié)構(gòu)M-R模型的測(cè)量聚焦于兩個(gè)方面：一是對(duì)個(gè)體對(duì)物理環(huán)境的情感反應(yīng)的量化評(píng)估，二是對(duì)這種情感反應(yīng)所引發(fā)的行為轉(zhuǎn)變的測(cè)定。在面對(duì)外部環(huán)境刺激時(shí)，人們對(duì)于環(huán)境信號(hào)的情感反應(yīng)可被劃分為三個(gè)維度，即PAD模型：愉悅度（pleasure）、激勵(lì)度（arousal）和控制度（dominance）。這三種情感狀態(tài)的不同組合將激發(fā)個(gè)體產(chǎn)生不同的情緒響應(yīng)，并對(duì)最終的趨避反應(yīng)起到中介作用。當(dāng)將M-R模型應(yīng)用于李佳琦直播間中彈幕與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究時(shí)，M-R模型能使我們認(rèn)識(shí)到直播間內(nèi)彈幕信息所蘊(yùn)含的復(fù)雜性，在李佳琦直播間中，彈幕系統(tǒng)允許用戶在直播間上實(shí)時(shí)發(fā)表評(píng)論，這些彈幕能在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)大量信息，既包括用戶對(duì)商品的詢問(wèn)、了解、評(píng)價(jià)等信息，也涵蓋了對(duì)直播中主播的實(shí)時(shí)互動(dòng)和積極消極的反饋。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策是在個(gè)體接收并精細(xì)化處理信息后作出的對(duì)產(chǎn)品的總體評(píng)價(jià)，而社會(huì)影響力理論則表明，他人的行為、態(tài)度和意見(jiàn)可以顯著影響個(gè)體的購(gòu)買(mǎi)行為。在直播彈幕繁多的環(huán)境下，這些理論被進(jìn)一步具體化，消費(fèi)者在觀看直播的同時(shí)不斷接收并評(píng)估來(lái)自其他消費(fèi)者發(fā)出的彈幕信息，這一獨(dú)特的信息獲取方式能夠?qū)€(gè)體的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生潛在影響力。李佳琦直播間彈幕介紹李佳琦直播間的彈幕現(xiàn)狀為研究提供了豐富的實(shí)證基礎(chǔ)。李佳琦以頗具魅力的女生閨蜜形象和專業(yè)的美妝知識(shí)，在美妝直播領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，吸引了大量的粉絲和觀眾。其直播間內(nèi)彈幕的活躍度之多、數(shù)量之大，研究其可體現(xiàn)用戶參與度和互動(dòng)性，這些彈幕不僅增強(qiáng)了直播的趣味性，而且在很大程度上影響了觀眾的購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，李佳琦直播間彈幕現(xiàn)狀展現(xiàn)出了獨(dú)特而活躍的氛圍。通過(guò)觀察分析發(fā)現(xiàn)在其直播過(guò)程中，彈幕數(shù)量通常十分龐大，幾乎覆蓋了整個(gè)屏幕，顯示出極高的用戶參與度和觀看熱情。這些彈幕的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，既有消費(fèi)者對(duì)李佳琦的贊美和支持，也有對(duì)產(chǎn)品的詢問(wèn)和討論，還有對(duì)直播內(nèi)容的調(diào)侃和玩笑。從彈幕情緒來(lái)看，積極正面的情緒占據(jù)主導(dǎo)，觀眾通過(guò)彈幕表達(dá)了對(duì)李佳琦的喜愛(ài)和信任，對(duì)產(chǎn)品的好奇和期待。同時(shí)，也不乏一些負(fù)面的情緒表達(dá)，如對(duì)產(chǎn)品的不滿或?qū)χ辈?nèi)容的質(zhì)疑，但這些負(fù)面情緒往往被積極的彈幕所淹沒(méi)。整體來(lái)看，李佳琦直播間的彈幕形成了一個(gè)多元化的信息交流平臺(tái)，既反映了消費(fèi)者的真實(shí)需求和情緒，也為消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿提供了有力的支持。研究假設(shè)提出與模型構(gòu)建研究假設(shè)R模型解釋了外部環(huán)境刺激如何通過(guò)個(gè)體情緒影響消費(fèi)者的情緒改變。在直播電商的情境中，彈幕作為一種直接性線索，可以在不同層面上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。本研究選取了具有極高人氣和代表性的李佳琦直播間，探索彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，并建立相應(yīng)的假設(shè)?；谄渌麑W(xué)者的研究和對(duì)李佳琦直播間的觀看、分析，發(fā)現(xiàn)李佳琦直播間能夠熟練地通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)送彈幕，營(yíng)造積極正向的彈幕情緒環(huán)境，使消費(fèi)者感到開(kāi)心愉悅，從而刺激購(gòu)買(mǎi)意愿。這與M-R模型中的PAD理論（愉悅、激勵(lì)、控制）相吻合，所以本文將“愉悅水平”與“情感激勵(lì)”作為直播彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的兩個(gè)維度，研究其如何通過(guò)作用于情緒從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。李佳琦直播間彈幕信息特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響在李佳琦直播間彈幕滾動(dòng)的環(huán)境中，彈幕中傳遞的情感色彩也可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，李佳琦直播間的彈幕數(shù)量龐大，但大部分都是能夠很好地概括直播間商品的信息、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等優(yōu)質(zhì)的彈幕，其直播間的彈幕同時(shí)也是樂(lè)觀和積極的，所以用戶在直播間會(huì)更好地激發(fā)好感和認(rèn)同感，加深消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感，購(gòu)買(mǎi)意愿大大提高。在以往研究中，魏華等（2017）進(jìn)行的研究指出，線上評(píng)論的質(zhì)量與數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響，評(píng)論質(zhì)量和數(shù)量的提升能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。沈薇（2022）研究了彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。發(fā)現(xiàn)彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向調(diào)節(jié)作用，能夠提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和興趣，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生REF_Ref16345\r\h[12]。吳瑞華（2023）研究發(fā)現(xiàn)彈幕互動(dòng)的彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量、彈幕情感都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有顯著正向關(guān)系。結(jié)合上述李佳琦直播間實(shí)踐分析和文獻(xiàn)回顧可以得出結(jié)論：直播彈幕的數(shù)量增加、彈幕情緒的積極性以及彈幕內(nèi)容質(zhì)量的提高，都會(huì)使消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)商品。因此，本次研究提出如下假設(shè)：H1a：直播彈幕數(shù)量會(huì)正向作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿H1b：直播彈幕質(zhì)量會(huì)正向作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿H1c：直播彈幕情緒會(huì)正向作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿李佳琦直播間彈幕特征對(duì)消費(fèi)者情緒反應(yīng)的影響通過(guò)觀察李佳琦直播間彈幕活動(dòng)，彈幕信息特征對(duì)消費(fèi)者情緒反應(yīng)在李佳琦直播間主要表現(xiàn)為，當(dāng)推薦熱門(mén)化妝品時(shí)，用戶會(huì)發(fā)送大量如“求鏈接！”“已下單！”等彈幕，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得正在參與熱門(mén)事件，提升了參與感和愉悅感。當(dāng)李佳琦在介紹護(hù)膚品成分時(shí)，會(huì)提及功效，專業(yè)觀眾則分享經(jīng)驗(yàn)，如“這個(gè)成分有效，我用過(guò)！”等，為其他消費(fèi)者提供寶貴信息，增強(qiáng)產(chǎn)品信任感。試色口紅時(shí)，彈幕會(huì)充滿贊美和夸獎(jiǎng)，如“好美啊！”“好心動(dòng)！”等，這會(huì)營(yíng)造積極情緒氛圍，更好地提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，在以往的研究中，Mehrabian和Russell（1974）研究中揭示，外部環(huán)境因素能引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入特定的情緒狀態(tài)，這種情緒狀態(tài)進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者的趨近或避免行為。隨后，張偉等（2020）的研究進(jìn)一步指出，移動(dòng)網(wǎng)站的個(gè)性化推薦、視覺(jué)設(shè)計(jì)以及系統(tǒng)的易用性，通過(guò)視覺(jué)和便利性雙重作用，能夠激起消費(fèi)者的興趣和愉悅情感，進(jìn)而增強(qiáng)他們的沖動(dòng)購(gòu)物意愿。沈薇（2022）研究了彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，發(fā)現(xiàn)彈幕對(duì)消費(fèi)者情緒反應(yīng)具有正向調(diào)節(jié)作用，能夠提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和興趣，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。結(jié)合上述文獻(xiàn)回顧和對(duì)李佳琦直播間的分析可以得出結(jié)論：直播彈幕的數(shù)量增加、彈幕情緒的積極性以及彈幕內(nèi)容質(zhì)量的提高，會(huì)顯著影響消費(fèi)者的愉悅水平和情感激勵(lì)程度。因此，本次研究提出如下假設(shè)：H2a：直播彈幕數(shù)量會(huì)正向作用于消費(fèi)者愉悅水平H2b：直播彈幕質(zhì)量會(huì)正向作用于消費(fèi)者愉悅水平H2c：直播彈幕情緒會(huì)正向作用于消費(fèi)者愉悅水平H3a：直播彈幕數(shù)量會(huì)正向作用于消費(fèi)者感情激勵(lì)H3b：直播彈幕質(zhì)量會(huì)正向作用于消費(fèi)者感情激勵(lì)H3c：直播彈幕情緒會(huì)正向作用于消費(fèi)者感情激勵(lì)李佳琦直播間消費(fèi)者情緒反應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響李佳琦直播風(fēng)格幽默風(fēng)趣，易吸引消費(fèi)者關(guān)注，增加購(gòu)買(mǎi)可能性。在直播間中通過(guò)詳細(xì)的產(chǎn)品介紹、示范和真實(shí)反饋，與消費(fèi)者建立情感連接，提高信任度，提升購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)其直播間中的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如提問(wèn)、評(píng)論等，可以增強(qiáng)消費(fèi)者參與感，提高愉悅水平，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。研讀相關(guān)文獻(xiàn)，Hung等（2019）將歸屬感納入情感因素進(jìn)行考量，他們指出，作為旅游領(lǐng)域的外部刺激因素，服務(wù)人員的出色表現(xiàn)、美學(xué)設(shè)計(jì)以及娛樂(lè)性均通過(guò)情感因素對(duì)游客的行為意愿產(chǎn)生影響。Mehrabian和Russel（1974）兩位學(xué)者提出了情感的PAD模型。該理論模型指出，個(gè)體情感會(huì)引起行為，如在消費(fèi)情境中，消費(fèi)者的行為變動(dòng)會(huì)由其情感波動(dòng)而影響，被情感影響的行動(dòng)主要表現(xiàn)為趨近行為和回避行為。同時(shí)彭聃齡（2019）認(rèn)為情感是受個(gè)體對(duì)環(huán)境認(rèn)知影響作用而產(chǎn)生的一系列神經(jīng)過(guò)程，它對(duì)個(gè)體的行為產(chǎn)生影響。結(jié)合上述文獻(xiàn)回顧和李佳琦直播間分析可以得出結(jié)論：消費(fèi)者愉悅水平的提高和正向的情感激勵(lì)，會(huì)顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，本次研究提出如下假設(shè)：H4a：消費(fèi)者愉悅水平會(huì)正向作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿H4b：消費(fèi)者情感激勵(lì)會(huì)正向作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿情緒變化在彈幕信息特征和購(gòu)買(mǎi)意愿中的中介影響從上文我們可以知道，彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量、彈幕情緒會(huì)對(duì)消費(fèi)者愉悅水平、情感激勵(lì)有影響，而消費(fèi)者愉悅水平、情感激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有影響，因此，本次研究提出如下假設(shè)：H5a：愉悅水平在彈幕數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用H5b：愉悅水平在彈幕質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用H5c：愉悅水平在彈幕情緒對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用H6a：情感激勵(lì)在彈幕數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用H6b：情感激勵(lì)在彈幕質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用H6c：情感激勵(lì)在彈幕情緒對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用綜合提出假設(shè)如下表3.1所示：表3.1研究假設(shè)表研究假設(shè)H1a：直播彈幕數(shù)量會(huì)正向作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿H1b：直播彈幕質(zhì)量會(huì)正向作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿H1c：直播彈幕情緒會(huì)正向作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿H2a：直播彈幕數(shù)量會(huì)正向作用于消費(fèi)者愉悅水平H2b：直播彈幕質(zhì)量會(huì)正向作用于消費(fèi)者愉悅水平H2c：直播彈幕情緒會(huì)正向作用于消費(fèi)者愉悅水平H3a：直播彈幕數(shù)量會(huì)正向作用于消費(fèi)者感情激勵(lì)H3b：直播彈幕質(zhì)量會(huì)正向作用于消費(fèi)者感情激勵(lì)H3c：直播彈幕情緒會(huì)正向作用于消費(fèi)者感情激勵(lì)H4a：消費(fèi)者愉悅水平會(huì)正向作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿H4b：消費(fèi)者情感激勵(lì)會(huì)正向作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿H5a：愉悅水平在彈幕數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用H5b：愉悅水平在彈幕質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用H5c：愉悅水平在彈幕情緒對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用H6a：情感激勵(lì)在彈幕數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用H6b：情感激勵(lì)在彈幕質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用H6c：情感激勵(lì)在彈幕情緒對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用所有以上的假設(shè)均以M-R模型為框架的直播彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響機(jī)制的假設(shè)和對(duì)李佳琦直播間的分析提出，實(shí)驗(yàn)部分將采用量化的方法來(lái)驗(yàn)證這些假設(shè)。筆者將通過(guò)收集李佳琦直播間內(nèi)的活躍用戶，通過(guò)問(wèn)卷的方式評(píng)價(jià)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，最后利用SPSS信效度分析、相關(guān)性分析以及回歸分析等手段來(lái)評(píng)估這些影響因素，即彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量、彈幕情緒、愉悅水平、情感激勵(lì)等五個(gè)變量與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，從而驗(yàn)證所提出的研究假設(shè)。研究模型構(gòu)建在構(gòu)建針對(duì)直播彈幕研究分析框架的過(guò)程中，本研究將M-R模型深入融入李佳琦直播間購(gòu)物的環(huán)境中，注重分析彈幕信息的外部環(huán)境刺激因素和消費(fèi)者情緒反應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。其中，彈幕信息的數(shù)量、質(zhì)量、情緒被視為直接影響消費(fèi)者通過(guò)外部物理環(huán)境刺激產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素。這一假設(shè)建立在認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)深入思考直播中的各種各樣的彈幕內(nèi)容，并對(duì)其進(jìn)行主觀上的篩選、處理與評(píng)估，從而影響購(gòu)買(mǎi)意愿，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。結(jié)合前文假設(shè)，本研究構(gòu)建的直播彈幕分析框架將采集一系列關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的預(yù)測(cè)因子，基于M-R模型，將彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量和彈幕情緒作為自變量，中介變量設(shè)為愉悅水平、情感激勵(lì)，因變量設(shè)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，以此構(gòu)建主模型，通過(guò)對(duì)李佳琦直播間的案例分析來(lái)證實(shí)該模型的有效性，研究預(yù)期揭示直播彈幕特征與消費(fèi)者購(gòu)物行為關(guān)系的深層機(jī)理，從而為直播營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。根據(jù)以上變量的提出和資料的總結(jié)，提出以下模型如圖3.1所示：趨避行為趨避行為環(huán)境刺激情緒反應(yīng)H3a、H3b、H3cH2a、H2b、H2cH4bH4a彈幕數(shù)量彈幕質(zhì)量彈幕情緒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿愉悅水平情感激勵(lì)圖3.1直播彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究模型圖研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析問(wèn)卷設(shè)計(jì)為了測(cè)量李佳琦直播間彈幕信息特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，本文設(shè)計(jì)了包含特定量表的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷設(shè)計(jì)除了一些基本信息（包括性別、年齡、專業(yè)等）以外，彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量、彈幕情緒、消費(fèi)者愉悅水平、情感激勵(lì)以及購(gòu)買(mǎi)意愿等變量參考其他學(xué)者和根據(jù)對(duì)李佳琦直播間的分析得出。量表中的每一項(xiàng)都采用了李克特五級(jí)量表的評(píng)分方式，以收集被試的主觀判斷與感知水平，便于通過(guò)數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計(jì)分析得出可信的結(jié)論。本次問(wèn)卷一共分為三個(gè)部分：1、甄別題Q1：請(qǐng)問(wèn)您是否觀看過(guò)李佳琦直播間？此選項(xiàng)用于判別調(diào)查對(duì)象是否在觀看過(guò)李佳琦直播間，以保證樣本一致性。選項(xiàng)為“是”和“否”，在回收問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，刪掉答案為“否”的問(wèn)卷。2、根據(jù)調(diào)查對(duì)象在參與李佳琦直播購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)彈幕各要素及自身的直觀感受對(duì)問(wèn)卷中的題項(xiàng)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)：Q2-4的問(wèn)題是用于評(píng)估“彈幕數(shù)量”的合理性；Q5-9的問(wèn)題是用于評(píng)估“彈幕質(zhì)量”的高低；Q10-12是用于測(cè)量“彈幕情感”的傾向；Q13-16的問(wèn)題是用于評(píng)價(jià)用戶在直播購(gòu)物過(guò)程中的“愉悅水平”；Q17-20的問(wèn)題是用于評(píng)估“情感激勵(lì)”對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)決策的作用；Q21-24的問(wèn)題是用于測(cè)量用戶在彈幕影響下的“購(gòu)買(mǎi)意愿”。3、個(gè)人信息Q25：您的性別Q26：您的年齡Q27：您的受教育程度Q28：您目前從事的職業(yè)Q28：您的平均每個(gè)月可支配的金額描述性分析本次問(wèn)卷使用了事先經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的量表，其中包括愉悅水平、感情激勵(lì)等測(cè)量指標(biāo)，這些指標(biāo)在以往的研究中已顯示出較高的可靠度和有效性。本次研究主要集中在問(wèn)卷星平臺(tái)以及朋友圈、社交平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷，主要人群為觀看過(guò)李佳琦直播間的人群。本次共回收342份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷287份，問(wèn)卷有效數(shù)為83.9%。所收有效樣本中的人口統(tǒng)計(jì)信息如下表4.1所示：表4.1基本信息表基本信息細(xì)分條目人數(shù)百分比性別男13647.4%女15152.6%年齡18歲-25歲17460.6%25歲35歲4415.3%35歲-45歲3712.9%45歲以上3211.1%學(xué)歷高中（含中專及以下）4415.3%大專9934.5%本科11138.7%碩士及以上3311.5%職業(yè)學(xué)生16657.8%上班族4214.6%自由職業(yè)者3411.8%其他4515.7%可支配收入1500元以下13647.4%1501-2500元10536.6%2501-3500元227.7%3501以上248.4%根據(jù)上表可以看出，有效樣本內(nèi)觀看過(guò)李佳琦直播間的男性為136人，女性151人，主要以女性為主。根據(jù)李佳琦直播間的商品類(lèi)型（主要是美妝類(lèi)商品）和目標(biāo)群體（主要為年輕女性）來(lái)看，女性觀看其直播間的頻率會(huì)更多，也更愿意在其直播間了解商品并購(gòu)物。從年齡來(lái)看，有效樣本內(nèi)受訪者主要分布在“18-25歲”區(qū)間，主要占比分別為60.6%。該年齡區(qū)間的人群具有良好的購(gòu)物能力和收入支配權(quán)，且比較年輕，對(duì)于直播購(gòu)物的接受度會(huì)更高。從學(xué)歷來(lái)看，有效樣本內(nèi)受訪者主要以本科和大專為主，占比為38.7%和34.5%。根據(jù)年齡區(qū)間來(lái)看，符合受訪者年齡為18-25歲區(qū)間，這可能是因?yàn)閱?wèn)卷的派發(fā)主要集中在朋友圈以及身邊的大學(xué)生群體。同時(shí)李佳琦直播間的推薦商品也多為美妝護(hù)膚，價(jià)格適中，目標(biāo)人群也對(duì)應(yīng)大學(xué)生。從職業(yè)和每月可支配金額來(lái)看，本次收回的樣本中，主要受訪者的職位是“學(xué)生”，占比為57.8%；每月可支配金額主要集中在“2500以下”，占比為84%。根據(jù)前面的學(xué)歷以及年齡區(qū)間來(lái)看，職業(yè)與收入的分配比例較為一致。信效度分析對(duì)問(wèn)卷量表進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量、彈幕情緒、愉悅水平、情感激勵(lì)五大變量的Alpha系數(shù)分別為0.934、0.919、0.918、0.917、0.919，大于0.7，認(rèn)為量表具有較高的內(nèi)部一致性，其信度可靠。利用SPSS對(duì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，KMO值為0.924，巴特利球形檢驗(yàn)值為1425.045，df為15，Sig為0.000，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度，各指標(biāo)分項(xiàng)的KMO值均大于0.7，表明所得數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析，并通過(guò)主成分分析法提取出5個(gè)因子，區(qū)分度良好，認(rèn)為量表具有良好的信度和效度?；貧w分析在進(jìn)行回歸分析之前，本文先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析，初步判斷研究假設(shè)的合理性，為后續(xù)回歸分析打下基礎(chǔ)。相關(guān)性分析結(jié)果如下：表4.3相關(guān)性分析表相關(guān)性彈幕數(shù)量彈幕質(zhì)量彈幕情緒愉悅水平情感激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)意愿彈幕數(shù)量皮爾遜相關(guān)性1.599**.623**.657**.627**.610**Sig.（雙尾）.000.000.000.000.000個(gè)案數(shù)287287287287287287彈幕質(zhì)量皮爾遜相關(guān)性.599**1.729**.786**.725**.736**Sig.（雙尾）.000.000.000.000.000個(gè)案數(shù)287287287287287287彈幕情緒皮爾遜相關(guān)性.623**.729**1.747**.757**.746**Sig.（雙尾）.000.000.000.000.000個(gè)案數(shù)287287287287287287愉悅水平皮爾遜相關(guān)性.657**.786**.747**1.721**.723**Sig.（雙尾）.000.000.000.000.000個(gè)案數(shù)287287287287287287情感激勵(lì)皮爾遜相關(guān)性.627**.725**.757**.721**1.740**Sig.（雙尾）.000.000.000.000.000個(gè)案數(shù)287287287287287287購(gòu)買(mǎi)意愿皮爾遜相關(guān)性.610**.736**.746**.723**.740**1Sig.（雙尾）.000.000.000.000.000個(gè)案數(shù)287287287287287287**.在0.01級(jí)別（雙尾），相關(guān)性顯著。由上述相關(guān)性表5.8可以看到彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量、彈幕情緒、愉悅水平、情感激勵(lì)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在顯著的相關(guān)性（P<0.01），皮爾遜相關(guān)系數(shù)為彈幕數(shù)量0.610**、彈幕質(zhì)量0.736**、彈幕情緒0.746**、愉悅水平0.723**、情感激勵(lì)0.740**，說(shuō)明以上五個(gè)變量與購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。因此，本文可以進(jìn)一步進(jìn)行回歸分析。李佳琦直播間彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響相關(guān)分析并不能說(shuō)明變量間的因果關(guān)系，只能表示兩變量間是否有相關(guān)性。所以本文還運(yùn)用了SPSS26中的多元線性分析法進(jìn)行回歸分析。為了探究李佳琦直播間彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的具體影響，本研究以彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量和彈幕情緒為自變量，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕貧w分析。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，得出了如下表4.4所示的結(jié)果：表4.4回歸模型摘要結(jié)果表模型摘要b模型RR方調(diào)整后R方標(biāo)準(zhǔn)估算的錯(cuò)誤德賓-沃森1.805a.648.644.523391.818a.預(yù)測(cè)變量：(常量),彈幕情緒,彈幕數(shù)量,彈幕質(zhì)量b.因變量：購(gòu)買(mǎi)意愿根據(jù)上表可以得出，R方為0.648，模型摘要一般R方數(shù)值越接近于1，擬合優(yōu)度越好，且需要大于0.5，本次回歸R方為0.648，說(shuō)明所得的回歸方程擬合效果好。表4.5ANOVA結(jié)果表ANOVAa模型平方和自由度均方F顯著性1回歸142.762347.587173.718.000b殘差77.524283.274總計(jì)220.286286a.因變量：購(gòu)買(mǎi)意愿b.預(yù)測(cè)變量：(常量),彈幕情緒,彈幕數(shù)量,彈幕質(zhì)量由上表可知，回歸模型的顯著性值為0.00，小于0.05的置信空間，即說(shuō)明有95%的概率拒絕原假設(shè)，也就是說(shuō)，自變量與因變量之間存在顯著的回歸關(guān)系。表4.6彈幕信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿回歸系數(shù)表系數(shù)a模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta容差VIF1(常量).515.1433.599.000彈幕數(shù)量.146.045.1513.227.001.5671.763彈幕質(zhì)量.352.052.3636.778.000.4342.303彈幕情緒.379.054.3877.069.000.4142.416a.因變量：購(gòu)買(mǎi)意愿根據(jù)系數(shù)分析表4.6，彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量、彈幕情緒的顯著性P均小于0.05，表明以上三個(gè)變量可以顯著影響購(gòu)買(mǎi)意愿，其中彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量、彈幕情緒呈正向影響（B>0），彈幕數(shù)量影響系數(shù)為0.146，說(shuō)明彈幕數(shù)量越多，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)；彈幕質(zhì)量影響系數(shù)為0.352，說(shuō)明彈幕質(zhì)量越高，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)；彈幕情感影響系數(shù)為0.379，說(shuō)明彈幕情緒越強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)；因此可以說(shuō)明假設(shè)H1a、H1b、H1c成立。李佳琦直播間彈幕對(duì)消費(fèi)者愉悅水平、情感激勵(lì)的影響為了探究李佳琦直播帶貨中彈幕對(duì)消費(fèi)者愉悅水平、情感激勵(lì)的具體影響，本研究以彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量和彈幕情緒為自變量，以消費(fèi)者愉悅水平、情感激勵(lì)為因變量，進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕貧w分析。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，得出了如下表4.12所示的結(jié)果：表4.7彈幕信息對(duì)愉悅水平回歸系數(shù)表系數(shù)a模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta容差VIF1(常量).226.1381.641.102彈幕數(shù)量.210.044.2064.822.000.5671.763彈幕質(zhì)量.460.050.4519.221.000.4342.303彈幕情緒.297.051.2895.775.000.4142.416a.因變量：愉悅水平將彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量、彈幕情感作為自變量，愉悅水平作為因變量可以得出，彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量、彈幕情感的顯著性均小于0.05，說(shuō)明彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量、彈幕情感對(duì)消費(fèi)者愉悅水平有正向影響，即彈幕數(shù)量越多、質(zhì)量越好、情緒越強(qiáng)烈，消費(fèi)者愉悅水平越高；結(jié)合上述分析可說(shuō)明假設(shè)H2a、H2b、H2c成立。表4.8彈幕信息對(duì)情感激勵(lì)回歸系數(shù)表系數(shù)a模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta容差VIF1(常量).288.1511.907.057彈幕數(shù)量.185.048.1803.880.000.5671.763彈幕質(zhì)量.324.055.3145.924.000.4342.303彈幕情緒.432.056.4157.651.000.4142.416a.因變量：情感激勵(lì)將彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量、彈幕情感作為自變量，情感激勵(lì)作為因變量可以得出，彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量、彈幕情感的顯著性均小于0.05，說(shuō)明彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量、彈幕情感對(duì)消費(fèi)者情感激勵(lì)有正向影響，即彈幕數(shù)量越多、質(zhì)量越好、情緒越強(qiáng)烈，消費(fèi)者情感激勵(lì)越強(qiáng)；結(jié)合上述分析可說(shuō)明假設(shè)H3a、H3b、H3c成立。消費(fèi)者愉悅水平、情感激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響為了更準(zhǔn)確地分析李佳琦直播帶貨中消費(fèi)者愉悅度和情感激勵(lì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，本研究以愉悅度和情感激勵(lì)作為自變量，以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，運(yùn)用科學(xué)的回歸分析方法進(jìn)行了深入研究。詳細(xì)的分析結(jié)果請(qǐng)參見(jiàn)下表4.9：表4.9消費(fèi)者愉悅水平、情感激勵(lì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿回歸系數(shù)表系數(shù)a模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性共線性統(tǒng)計(jì)B標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤Beta容差VIF1(常量).727.1425.132.000愉悅水平.376.050.3967.511.000.4802.085情感激勵(lì).426.049.4548.622.000.4802.085a.因變量：購(gòu)買(mǎi)意愿從表中可以看出，愉悅水平和情感激勵(lì)的顯著性均小于0.05，所以可以得出愉悅水平和情感激勵(lì)能顯著地改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，即當(dāng)消費(fèi)者在李佳琦直播間體驗(yàn)到較高的愉悅水平和強(qiáng)烈的情感激勵(lì)時(shí)，會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。所以，假設(shè)H4a、H4b成立。中介效應(yīng)分析為了探究消費(fèi)者愉悅水平、情感激勵(lì)在彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量、彈幕情緒和購(gòu)買(mǎi)意愿中的中介影響，本次研究進(jìn)行平行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，輸出結(jié)果如下：表4.10中介效應(yīng)回歸模型系數(shù)表購(gòu)買(mǎi)意愿愉悅水平情感激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)意愿常數(shù)0.5150.2260.2880.422彈幕數(shù)量0.1460.210.1850.078彈幕質(zhì)量0.3520.460.3240.221彈幕情緒0.3790.2970.4320.244愉悅水平0.125情感激勵(lì)0.225樣本量287287287287R20.6480.7060.6550.676調(diào)整R20.6440.7020.650.669FF(3,283)=173.718，P=0.000***F(3,283)=226.522，P=0.000***F(3,283)=178.868，P=0.000***F(5,281)=117.209，P=0.000***注：***、**、*分別代表1%、5%、10%的顯著性水平從上表可知：中介效應(yīng)分析共涉及3類(lèi)模型，分別是：模型1：自變量X與因變量Y進(jìn)行回歸模型：購(gòu)買(mǎi)意愿=0.515+0.146*彈幕數(shù)量+0.352*彈幕質(zhì)量+0.379*彈幕情緒模型2：自變量X與中介變量M進(jìn)行回歸模型構(gòu)建(如果多個(gè)中介變量則多個(gè)模型)：愉悅水平=0.226+0.21*彈幕數(shù)量+0.46*彈幕質(zhì)量+0.297*彈幕情緒情感激勵(lì)=0.288+0.185*彈幕數(shù)量+0.324*彈幕質(zhì)量+0.432*彈幕情緒模型3：自變量X和中介變量M一起與因變量Y進(jìn)行回歸模型構(gòu)建：購(gòu)買(mǎi)意愿=0.422+0.078*彈幕數(shù)量+0.221*彈幕質(zhì)量+0.244*彈幕情緒+0.125*愉悅水平+0.225*情感激勵(lì)圖5.1中介效應(yīng)檢驗(yàn)匯總結(jié)果圖上圖展示了中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果，包括效應(yīng)判斷參數(shù)與效應(yīng)占比等，根據(jù)中介效應(yīng)判斷要點(diǎn)，本次研究a和b均顯著（P值<0.05），且c'不顯著，則為完全中介。即愉悅水平、情感激勵(lì)在彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量、彈幕情緒和購(gòu)買(mǎi)意愿中的起完全中介作用。研究結(jié)論通過(guò)SPSS軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行多元回歸分析，本文提出的11種假設(shè)均成立，具體結(jié)果如下表4.10：表4.10研究假設(shè)成立表研究假設(shè)是否成立H1a：直播彈幕數(shù)量會(huì)正向作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿成立H1b：直播彈幕質(zhì)量會(huì)正向作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿成立H1c：直播彈幕情緒會(huì)正向作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿成立H2a：直播彈幕數(shù)量會(huì)正向作用于消費(fèi)者愉悅水平成立H2b：直播彈幕質(zhì)量會(huì)正向作用于消費(fèi)者愉悅水平成立H2c：直播彈幕情緒會(huì)正向作用于消費(fèi)者愉悅水平成立H3a：直播彈幕數(shù)量會(huì)正向作用于消費(fèi)者感情激勵(lì)成立H3b：直播彈幕質(zhì)量會(huì)正向作用于消費(fèi)者感情激勵(lì)成立H3c：直播彈幕情緒會(huì)正向作用于消費(fèi)者感情激勵(lì)成立H4a：消費(fèi)者愉悅水平會(huì)正向作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿成立H4b：消費(fèi)者情感激勵(lì)會(huì)正向作用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿成立H5a：愉悅水平在彈幕數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用成立H5b：愉悅水平在彈幕質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用成立H5c：愉悅水平在彈幕情緒對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用成立H6a：情感激勵(lì)在彈幕數(shù)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用成立H6b：情感激勵(lì)在彈幕質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用成立H6c：情感激勵(lì)在彈幕情緒對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起中介作用成立結(jié)果表明，彈幕數(shù)量越多，說(shuō)明直播間越受歡迎，消費(fèi)者也可以從繁多的彈幕中獲取到更多商品信息，避免了重復(fù)提問(wèn)，從而刺激購(gòu)買(mǎi)意愿；當(dāng)李佳琦直播間的彈幕質(zhì)量越高，談?wù)摰亩际窍M(fèi)者感興趣的、當(dāng)下想要知道的知識(shí)，就會(huì)減少消費(fèi)者猶豫的時(shí)間，提高購(gòu)買(mǎi)效率；同時(shí)，李佳琦一直以女生閨蜜的大眾形象面對(duì)消費(fèi)者，所選擇的商品也能夠擊中女生的購(gòu)物點(diǎn)。直播間口頭禪為“OMG，買(mǎi)它?。?！”“所有豬豬女孩們”等，因此他的直播間一般會(huì)更加風(fēng)趣幽默，購(gòu)物氛圍濃郁，上架的商品和服務(wù)業(yè)能夠很好地迎合廣大女生，彈幕情緒也更加激動(dòng)、強(qiáng)烈。消費(fèi)者愉悅水平、情感激勵(lì)在這次實(shí)驗(yàn)中具有中介作用REF_Ref16894\r\h[21]。消費(fèi)者情緒反應(yīng)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵因素。在李佳琦直播間的案例中，消費(fèi)者通過(guò)發(fā)送彈幕與主播和其他觀眾進(jìn)行互動(dòng)交流。這些彈幕中的互動(dòng)信息有效地吸引了消費(fèi)者的注意力，并提升了他們的精神活躍度。當(dāng)李佳琦進(jìn)行彈幕引導(dǎo)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)積極發(fā)送彈幕，分享吐槽或有趣的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。這種娛樂(lè)性的信息能夠引發(fā)其他消費(fèi)者的情感共鳴，使消費(fèi)者感受到興奮、刺激和愉悅，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)意愿的增強(qiáng)。這一系列的情感反應(yīng)和互動(dòng)交流引起的消費(fèi)者情感激勵(lì)和愉悅水平變化在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中起到了重要的促進(jìn)作用。特別是當(dāng)消費(fèi)者處于興奮、刺激和愉悅的情緒狀態(tài)時(shí)，他們更有可能對(duì)直播中展示的商品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。這種情緒驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程體現(xiàn)了情感營(yíng)銷(xiāo)的重要性，即通過(guò)創(chuàng)造積極的情感體驗(yàn)來(lái)吸引和留住消費(fèi)者?？傮w來(lái)看，實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持了主要假設(shè)，即直播中的彈幕數(shù)量、彈幕質(zhì)量、彈幕情緒、愉悅水平、情感激勵(lì)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)正相關(guān)，其中愉悅水平、情感激勵(lì)起中介作用。這些發(fā)現(xiàn)為理解直播營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者行為提供了新的視角，也為未來(lái)如何通過(guò)優(yōu)化彈幕功能來(lái)提升消費(fèi)者體驗(yàn)和增加銷(xiāo)售提供了實(shí)踐指導(dǎo)。研究啟示與展望研究啟示隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，直播已成為一種備受歡迎的營(yíng)銷(xiāo)方式。在直播中，彈幕作為一種獨(dú)特的互動(dòng)形式，不僅加強(qiáng)了觀眾與主播之間的互動(dòng)，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。本文深入分析了李佳琦直播間彈幕信息特征如何影響消費(fèi)者在觀看在線直播時(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿，結(jié)合M-R模型以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論，采取問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行深入分析。研究表明，在起直播間中更多的彈幕數(shù)量、更優(yōu)的彈幕質(zhì)量、正向情感的彈幕信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著的影響力，愉悅水平、情感激勵(lì)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。相關(guān)啟示如下：重視彈幕信息特征在直播營(yíng)銷(xiāo)中的作用在直播營(yíng)銷(xiāo)中，彈幕的數(shù)量、質(zhì)量和情緒作為彈幕的主要信息特征，在直播帶貨時(shí)扮演著不可或缺的角色。通過(guò)對(duì)李佳琦直播間的研究可以看出，彈幕數(shù)量能夠直觀反映了觀眾的參與度和熱度，高質(zhì)量的彈幕能夠提升直播內(nèi)容的價(jià)值，為觀眾提供有深度的互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)增強(qiáng)品牌形象的塑造。其次，李佳琦直播間的彈幕情緒則直接影響了直播氛圍和觀眾的情感共鳴，說(shuō)明積極的彈幕情緒能激發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。因此，直播營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注并有效利用彈幕數(shù)據(jù)，合理運(yùn)用彈幕營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)洞察觀眾需求，優(yōu)化直播策略，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒變化，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。合理利用彈幕對(duì)消費(fèi)者的情緒影響進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)彈幕可以讓消費(fèi)者在觀看內(nèi)容的同時(shí)，表達(dá)自己的情感和看法，這種即時(shí)的反饋可以幫助品牌了解消費(fèi)者的實(shí)時(shí)情緒。例如，如果一條彈幕表示“好喜歡這個(gè)產(chǎn)品！”那么品牌就可以知道這位消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品持有積極的情緒。品牌可以通過(guò)收集和分析大量的彈幕數(shù)據(jù)，深入了解消費(fèi)者的情緒狀態(tài)，從而為提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。加強(qiáng)監(jiān)管，確保直播彈幕的健康發(fā)展雖然直播彈幕在營(yíng)銷(xiāo)中具有重要作用，但也存在一些不良信息和違規(guī)行為，比如李佳琦直播間中會(huì)有一部分人群為未成年，這些未成年消費(fèi)者對(duì)于信息的辨別力不夠就容易被彈幕中的一些推銷(xiāo)騙子得手。所以為了保障觀眾的權(quán)益和直播行業(yè)的健康發(fā)展，相關(guān)部門(mén)應(yīng)加大監(jiān)管力度，制定更加嚴(yán)格的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊?？傊贛-R模型的直播彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制分析，揭示了直播彈幕在營(yíng)銷(xiāo)中的重要作用。通過(guò)深入了解這一機(jī)制并采取相應(yīng)的策略，我們可以更好地利用直播彈幕進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)決策信心，從而實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。研究展望在本研究中，筆者主要運(yùn)用了M-R模型進(jìn)行指導(dǎo)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，旨在通過(guò)李佳琦直播間中彈幕的實(shí)證分析來(lái)探索彈幕對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。盡管所得數(shù)據(jù)為研究提供了一定的啟示，但研究的限制與所面臨的挑戰(zhàn)仍然顯而易見(jiàn)。樣本的多樣性不足是本次研究的一個(gè)限制因素。由于問(wèn)卷數(shù)據(jù)的收集是在特定時(shí)間段內(nèi)的不同場(chǎng)景進(jìn)行的，并且調(diào)查對(duì)象主要集中在李佳琦直播間，因此樣本可能無(wú)法全面代表整個(gè)直播購(gòu)物消費(fèi)者的特性與行為。同時(shí)由于群體的差異，可能無(wú)法涵蓋更多類(lèi)型的人群，因此樣本量不足以泛化到更廣泛的直播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，這就局限了我們推廣此研究結(jié)果的可能性。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)存在一定局限性。在進(jìn)行問(wèn)卷的變量設(shè)計(jì)過(guò)程中，本文采用的自變量和中介變量可能過(guò)于簡(jiǎn)單，這可能導(dǎo)致研究假設(shè)與真實(shí)的直播彈幕之間存在偏差。雖然對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷設(shè)計(jì)，量表可靠性均達(dá)到了α系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)，但仍然存在部分變量顯著性較弱的情況，沒(méi)有更深層次地探究相關(guān)理論。再者，本研究在消費(fèi)者情感反應(yīng)的測(cè)量上存在一定的界定困難，情感構(gòu)想的主觀性使得其測(cè)量結(jié)果可能受到個(gè)體差異以及時(shí)間地點(diǎn)的影響，這添加了額外的不確定性因素。盡管存在上述種種限制，本研究在回歸分析方面所采用的數(shù)據(jù)處理技巧仍然能夠?yàn)槲覀兲峁?shí)證分析的基本支撐。我們通過(guò)信效度分析、相關(guān)性分析和回歸分析，在一定程度上確立了彈幕因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的統(tǒng)計(jì)顯著性。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，論文研究未來(lái)會(huì)繼續(xù)關(guān)注如何綜合利用消費(fèi)者行為大數(shù)據(jù)，結(jié)合實(shí)時(shí)彈幕反響來(lái)進(jìn)一步預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換率，從而為商家提供更加精準(zhǔn)的直播營(yíng)銷(xiāo)決策依據(jù)。同時(shí)，克服目前直播彈幕研究中存在的樣本多樣性不足、測(cè)量工具局限性以及實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景偏差等問(wèn)題。不斷探索創(chuàng)新的研究方法和工具，更加深入和細(xì)致的行業(yè)合作與實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，進(jìn)而更有針對(duì)性地發(fā)掘直播彈幕在提升用戶參與度和購(gòu)買(mǎi)意愿方面的潛力。參考文獻(xiàn)姚潤(rùn)苗.基于"社會(huì)認(rèn)同"理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群消費(fèi)的研究——以李佳琦直播間為例[J].傳播力研究,2020彭鈺茹.品牌使用自媒體KOL過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)倦怠的影響研究——基于M-R模型[J].新媒體研究,2022,8(15):55-59.DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2022.15.013.吳瑞華.電商直播情境下彈幕互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響——基于心流體驗(yàn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)[J].商業(yè)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