高端礦泉水市場分析

營銷環(huán)境分析

隨著人們對生活質(zhì)量要求的不斷提高，飲用水的健康問題已經(jīng)越來越受到公眾的關(guān)注，

同時高端消費群體對高檔水的需求也在不斷增長。據(jù)廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯

示，我國國內(nèi)高檔水的消費群體已經(jīng)形成，未來5年內(nèi)，中國高端水市場容量將不少于100

億元。此外2022年中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到400億元，但利潤率卻惟獨3.85%,這也

意味著中國瓶裝飲用水正進入“微利時代”，于是在低端水市場也呈現(xiàn)寡頭低價競爭的局面，

低薄的利潤己經(jīng)難以刺激新進入者的積極性，因此中國礦泉水的高端風潮就此拉開。但是長

期以來，國內(nèi)高檔飲用水市場向來是由外資品牌占領(lǐng)主導(dǎo)地位。據(jù)悉，依云、斯柏克林、巴

黎水等外資品牌占有的市場份額超過50%,其中，僅依云的市場份額就超過10%,如今這

一格局正在被打破。國內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準這一行業(yè)，高檔水市場變得空前繁榮。5100冰

川、九千年、昆侖山、無量藏泉、景田百歲山、F1之泉麥飯石等高端水市場新品牌越來越多

地浮現(xiàn)在礦泉水市場上。更多高端水的新品牌不斷浮現(xiàn)在市場上，昆侖山就是?個。目前，

我國消費者消費高端產(chǎn)品的需求和能力都不高，雖然中國飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸走

向成熟，但是相對于我國消費者而言，高端產(chǎn)品的需求和消費能力還有待提高。依云雖然早

己先打開高端水市場，但向來處在低端的中國礦泉水主戰(zhàn)場以及人們?nèi)找嫣岣叩南M需求環(huán)

境下，昆侖山計入高端飲用水空當還是具備一定優(yōu)勢。

消費者分析:

在歐美地區(qū)，公眾非常注重喝天然礦泉水，人們認為喝天然礦泉水非常健康，有助于提

開生命質(zhì)量。相比之下，國內(nèi)公眾對健康飲水的觀念相對薄弱，她希翼大家都能關(guān)注健康飲

水，提高喝健康好水的意識。但從消費者行為來看，昆侖山礦泉水這個高端飲用水能夠展示

消費者的身份、地位、經(jīng)濟實力，給消費者帶來自尊和優(yōu)越感，會受到一些富豪階層的青睞.

從消費者行為來看，昆侖上礦泉水的營銷方式應(yīng)當滿足消費者的需求，讓消費者覺得物有所

值。在營銷上，讓消費者聯(lián)想到來臼巍巍昆侖五千米下的那種清涼和享受。

產(chǎn)品分析：

1、昆侖山礦泉水的宣傳：“水質(zhì)決定生命質(zhì)量”眾所周知，水是萬物之本，水是生命之

源。人體的70%是水，水不僅起著解渴和維持生命的作用，更重要的是水為人體的健康保

駕護航。同時也大大提高了人們的生命質(zhì)量，在現(xiàn)代社會成為?種時尚的生活態(tài)度和生活方

式，是尊貴身份的象征。雖然人們都知道水是生命之根本，但是在現(xiàn)代社會中，不少人卻忽

略了水的重要性和對于水的選擇。在人類賴以生存的地球上，北緯30度到北緯40度之間，

是盛產(chǎn)天然好水的黃金水源帶，昆侖山天然雪山礦泉水就產(chǎn)自其中。昆侖山玉珠峰海拔6000

多米，常年冰雪覆蓋，是小份子團水，呈弱堿性，且富含多種有益于人體健康的微量元素，

符合人體生理所需，恰好成黃金比例。人體內(nèi)水系統(tǒng)以18天為一個循環(huán)周期，在每天黃金

補水時刻，選擇來自黃金水源帶的昆侖山天然雪山礦泉水，連續(xù)飲用能夠很好改善身體機能，

讓您的生命水系統(tǒng)為之煥然一新。從現(xiàn)在開始，改變您的飲水習慣，'會喝水，喝好水，多

喝水'，選擇昆侖山，全面提高生命質(zhì)量。

2、昆侖上礦泉水的價格

目前，昆侖山礦泉水價位普通在5元，與競爭者富士山天然水500亳升18.4元的價格、

350亳升的法國依云11元、5100售價8元擺布相比有價格優(yōu)勢。但是如果昆侖山“只是又一

款“富含多種微量元素和礦物質(zhì)''的礦泉水，從千島湖出來的農(nóng)夫山泉，從海南島來火山巖礦

泉水，從西藏高原下來的5100,都是“富含多種微量元素和礦物質(zhì)”的“健康安全”的礦泉水，

5元的價格消費者未必會買賬。因此，就需要昆侖山采取尾數(shù)定價的方式，定價為4.8元、

4.9元等等，給消費者以便宜感?；蛘邚睦錾降V泉水的品牌層面上下手，讓品牌的神奇、

高貴、厚重感突出出來。

3、特點介紹

【1】水源來自海拔六千米高德昆侖山雪山源頭，常年被冰雪覆蓋，無污染水源來自青

海省昆侖山玉珠峰，玉珠峰海拔6000米以上，自然環(huán)境優(yōu)越，常年冰雪覆蓋，泉水天然純

正。

[2]水質(zhì)經(jīng)過山冰深層五十年以上的天然過濾。昆侖山礦泉水水源的源頭在昆侖山

玉珠峰，高山冰川的冰雪融水水下滲至冰川砂層而成地下水，自此進入深循環(huán)，溶濾了含水

介質(zhì)中的微量元素和鹽分而礦化，經(jīng)過礫石層天然過濾達五十年以上。由于礦泉水埋藏于地

殼深部，有良好的封閉條件，不受外界污染影響，保證了水的純凈、衛(wèi)生。所以，天然形成、

未受污染是昆侖山礦泉水的主:要特征。

[3]還有多種有益身體健康的礦物質(zhì)元素

A、錮（sr）0.45-1.0mg/L是人體骨骼和牙齒的正常組成部份。錮還與神經(jīng)肌肉的興奮

和心血管病有關(guān)，錮可增強骨骼、防治心血管病，促進新城代謝。

B、鉀（k+）1.0-5.0mg/L是細胞內(nèi)液的主要離子，對細胞內(nèi)液的滲透壓、酸堿平衡的

維持具有重要作用。鉀能激活一些酷，能保持神經(jīng)肌肉興奮，維持細胞新陳代謝。

C、鈉（NA+）20-80mg/L是機體組織和體液的值有成份，它對細胞系統(tǒng)和調(diào)節(jié)水鹽

平衡起重要作用。鈉是肌肉收縮、調(diào)節(jié)心血管功能和改善消化系統(tǒng)功能不可缺少的元素。

D、鈣(ca1+)15-70mg/L是骨骼、牙齒及軟組織的重要成份、缺鈣易得佝僂病、骨

質(zhì)疏松癥、心血管病等。人體缺鈣比較普遍、缺鈣最關(guān)鍵的是人體能否吸收，能否沉積于骨

組織內(nèi)。礦泉水中鈣鎂含量較多，而且鈣鎂含量比例相當，易被人體小腸吸收，進入細胞內(nèi)

液，并沉積于骨組織內(nèi)。因此，含鈣礦泉水是人體獲得鈣的一種鈣源。

E、鎂(mg2+)15-70mg/L是骨骼的成份、與鈣有類似作用。能激活許多酶，促進細胞

新陳代謝，調(diào)節(jié)神經(jīng)活動，預(yù)防心血管病等。

F、鋰(li)0.005025mg/L能改善造血功能，提高人體免疫機能。鋰對中樞神經(jīng)活動

有調(diào)節(jié)作用，能能鎮(zhèn)靜、安神，控制神經(jīng)紊亂。鋰可置換替代鈉，防治心血管疾病。

G、偏硅酸(H2SI03)4.5-9.5mg/L偏硅酸礦泉水是我國開辟利用最多的和最受歡迎的

一種水。硅以偏硅酸形式存在于水中，易被人體吸收。硅分布于人體關(guān)節(jié)軟骨和結(jié)締組織中，

硅在骨骼鈣化過程中具有生理上的作用，促進骨骼生長發(fā)育。硅還參預(yù)多糖代謝，是構(gòu)成一

些葡萄糖氨基多糖羚酸的主要成份。

[4]PH值呈弱堿性，有益人體健康昆侖山天然雪山礦泉水屬天然弱堿性，與人體體

液屬性相吻合，有利于恢復(fù)及維護人體體液的酸堿平衡，有效改善身體健康狀態(tài)。

[51屬于世界希有小份子團水，優(yōu)質(zhì)，珍貴容易被每一個人體細胞吸收和利用；更易

發(fā)揮水在細胞內(nèi)代謝活動中的作用；提高全身氧的運輸能力，增強有氧運動能力；促法新陳

代謝過程；有利于細胞內(nèi)代謝廢物及毒素排出。

4、舉辦的活動

[11李娜昆侖山上演巔峰之約昆侖山牽手李娜，除了看重李娜作為世界級體育明星的

巨大影響力之外，更看重的是李娜的精神、氣質(zhì)和生活態(tài)度都與昆侖山品牌高度契合。在發(fā)

布會上，昆侖山還展示了一份由全球水行業(yè)專家亞瑟連跳中國權(quán)威專家為李娜量身定做的

“昆侖山補水計劃”，為李娜在生活及訓(xùn)練比賽中提供專業(yè)的健康補水指導(dǎo)。二者的合作，將

促進中國體育事業(yè)和高端△事業(yè)的同步發(fā)展，在國人中形成“要健康，多運動，喝好水”的品

質(zhì)生活新風尚。

【2】昆侖山在2022年贊助廣州亞運會，緊接著在2022年贊助中國網(wǎng)球公開賽、環(huán)青

海湖自行車賽等大型高端賽事，昆侖山高端好水提升生命質(zhì)量的健康飲水理念正逐漸在國人

中普及。

(31巔峰中網(wǎng)品味昆侖2022年6月，李娜法網(wǎng)奪冠的奇跡打破了中國網(wǎng)壇的沉寂，

更燃起無數(shù)國人對網(wǎng)球的熱情.作為新科法網(wǎng)冠軍，李娜本賽季惟一確定參加的巡回賽就是

九月份拉開戰(zhàn)幕的中網(wǎng)，全新的中網(wǎng)場館也將在本賽季迎接各國選手的檢閱，這一切都讓躋

身世界頂級網(wǎng)球賽事之列的中國網(wǎng)球公開賽備受期待，乜吸引了昆侖山礦泉水這樣的優(yōu)質(zhì)品

牌加入。從本屆中網(wǎng)開始，來自全球的世界頂尖網(wǎng)球高手，都將無限量享用到昆侖山礦泉水，

及時為身體補充微量元素，緩解身體疲勞，保持最佳競技狀態(tài)，為中網(wǎng)觀眾帶來令人回味的

巔峰賽事。昆侖山礦泉水乜希翼通過與中國網(wǎng)球公開賽的合作，在中網(wǎng)球星的帶動和示范下，

讓更多消費者認識昆侖山天然雪山礦泉水，喝上昆侖山礦泉水，加入到健康飲水的行列中來。

[4]昆侖山MVP大獎懸賞待摘為鼓勵在中網(wǎng)比賽中成績優(yōu)異的中國網(wǎng)球運動員，在中

網(wǎng)賽事組委會的高度認可及支持下，昆侖山礦泉水特殊設(shè)立了“昆侖山最有價值中國球員

獎”，頒發(fā)給在中網(wǎng)比賽中成績最優(yōu)異的中國運動員，并同時授予一萬美元獎金。昆侖山“最

有價值中國球員獎”獎杯和北京奧運金牌一樣，將名揚四海的昆侖玉作為基座的重要材料之

一，象征著完美、祥和，寄托了對所有敢于挑戰(zhàn)自我、向巔峰紀錄發(fā)起沖擊的體育健兒們的

祝福。昆侖山“最有價值中國球員獎''獎杯設(shè)計以昆侖山作為“巔峰”的象征，以弧線輪廓勾勒

出宏偉聳立的昆侖山山峰，寓意“問鼎昆侖，誰與爭峰”的豪邁氣勢：其蕭灑飄逸的造型又彷

如熊熊燃燒的圣火造型，象征著中國網(wǎng)球運動員崇高、拼搏、挑戰(zhàn)自我的體育精神，激勵運

動員們在中網(wǎng)賽場揮灑激情，創(chuàng)造奇跡！

【5】世界高手決戰(zhàn)“世界之巔”在會上，記者還了解到，由昆侖山礦泉水冠名贊助的“昆

侖山巔峰之旅”活動將于8月9H至12H在拉薩舉行，國際巨星海寧將于奧運冠軍孫甜酣一

起揮拍“世界之巔”，為中國網(wǎng)球公開賽送上祝福。據(jù)悉，這也是中國網(wǎng)球乃至世界網(wǎng)球歷史

上首次在世界屋脊舉行網(wǎng)球推廣活動。與此同時，北京國際網(wǎng)球挑戰(zhàn)賽也將在7月31日至

8月7日在國家網(wǎng)球中心舉行。作為賽事指定飲用水品牌，昆侖山礦泉水將全程為選手提供

飲水保障，助力參賽選手在賽場上展現(xiàn)出最佳的競技狀態(tài)。

SWOT分析

昆侖山礦泉水的主要優(yōu)勢在于其品牌的形象和優(yōu)質(zhì)的礦泉水源；略施在于沒有價格優(yōu)

勢，定價過高，普通大眾消費不起；機會是中國高端飲用水尚未開辟，這個領(lǐng)域有較大的潛

力和發(fā)展空間；風險是高瑞產(chǎn)品能否被消費者接受和來自競爭者的競爭。因此，昆侖山礦泉

水因利用優(yōu)勢抓住機會。

1、企業(yè)和競爭對手的競爭情況分析：

品牌：5100礦泉水：

【1】年銷量已超10萬噸，定位于昆侖上礦泉水差不多。企業(yè)背景非同尋常：被中國高端

政府機構(gòu)和頂級豪華場所選用，成為中國60周年國慶大典的觀禮臺用水，以及上海世博會、

高爾夫世界錦標賽和全球眾多高端會議的用水，5100己經(jīng)成為世界級的而端礦泉水品牌。

他還是中央黨校旗下(中稷投資公司)產(chǎn)業(yè)，鐵道部入股，在鐵路系統(tǒng)進行排他性銷售，國家

重大會議的指定飲用水，書記總理喝的水。

【2】目前，5100西藏冰川礦泉水零售經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，在中國大陸已經(jīng)覆蓋絕大部

分的省會城市和直轄市，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)還有大量的二、三級城市經(jīng)銷商。除了傳統(tǒng)的商超

渠道之外，還在餐飲酒店、高檔俱樂部、旅游景區(qū)、機場、車站……等各種通路全面進入，

迄今已在國內(nèi)建有2875多家銷售點，并且還在不斷快速增長。包括沃爾瑪、家樂福，以及

一些四、五星級酒店和機場，都能購買到5100西藏冰川礦泉水產(chǎn)品。而且，5100水還走出

國暢銷于日本、法國等地。

【3】水源地占領(lǐng)和大優(yōu)勢，青藏高原是世界公認的無污染區(qū)，“510()天然冰川礦泉水”

補給高度為海拔5000米以上，水源地附近不存在任何工業(yè)污染，可謂凈土中的“凈土”?！?100

天然冰川礦泉水''還是我國礦泉水中最珍貴的品種之一，屬純天然、復(fù)合型優(yōu)質(zhì)飲用礦泉水。

泉水中的鋰、鋸、偏硅酸三項指標均達到并優(yōu)「國家飲用天然礦泉水標準。泉水的感宜指標、

限量指標、微生物指標均符合國家標準，且含有鋅、澳、碘、溶解性總固體、游離二氧化碳

等多種對人體非常有益的微量元素組份。能出產(chǎn)這樣的好水，徹底是基于西藏這方圣土的孕

育。5100冰川礦泉水的水源地一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，就吸引了眾多世界知名企業(yè)的目光，各種大型的

賽事、網(wǎng)絡(luò)、贊助商紛紛加盟。

品牌：法國依云

[1]在品牌形象上依云通過傳奇浪漫的水源地故事引起消費者的關(guān)注和認可，并最終

奠定其高貴的身份和形象。依云礦泉水比普通礦泉水價格要高出幾I?倍，主要原因就是其本

富并吸引人的品牌價值:依云不僅僅是一瓶礦泉水，他是一個概念，一種生生活方式。依云

的品牌戰(zhàn)略：賣的是天然純凈，贏的是高端市場。在喝依云的時候了解他的人會想到高山積

雪在阿爾卑斯山經(jīng)過天然過濾，及冰川；礫層的礦化，從而享受到一種天然，純凈、營養(yǎng)，

這不是喝水就呢無非體味到的。

[2]依云更多的是右一線市場占領(lǐng)“高端水”的消費者心智，而在二線市場尚未有效占

據(jù)消費者“高端水''的心智。目前，竟浮現(xiàn)了有關(guān)依云的負面新聞，依云水價高質(zhì)低遭到了消

費者的抵觸，這恰恰給了昆侖山一個很好的機會，趁機占領(lǐng)二線市場的“高端水定位

【3】大部份人都是買來之后灌到噴霧瓶里，用來做面部保濕水來用！330毫升，7.6元

/瓶500/550亳升8.7媛/瓶1500毫升19.8元/瓶無非地區(qū)不同,場合不同，價格也不同。

[4]但是，最近有新聞報導(dǎo)，依云礦泉水亞硝酸鹽超標，這己經(jīng)對依云礦泉水產(chǎn)生了

極大的負面影響，86.24%的網(wǎng)民稱再也不購買依云礦泉水。當前消費者對質(zhì)量安全非常重視,

一旦浮現(xiàn)信譽危機將不好再挽回。這也對昆侖山礦泉水提供了一個趕超的機會。

廣告策略

①廣告目標：

通過網(wǎng)絡(luò)、電視廣告、動漫、報刊、雜志等媒介傳播昆侖上礦泉水的相關(guān)信息給消費者，

提高昆侖上礦泉水的知名發(fā)，使昆侖山礦泉水在消費者心目中樹立一個“健康、天然、高檔”

的國內(nèi)第一的礦物質(zhì)水的形象。

②H標市場策略：

昆侖山礦泉水這個高端飲用水目標市場主要以商人、富豪等消費水平高的階層為主。消

費市場就縮小在了城市里，主要以城市為主。舉辦活動也主要與能引起世界關(guān)注、全國關(guān)注

的事件為主。現(xiàn)在，昆侖山礦泉水已經(jīng)取得了一定的成績。在深圳溫州兩座城市，昆侖山礦

泉水非但已經(jīng)形成為了穩(wěn)定的銷量和消費群體，而且在高端水中，其品牌知名度、品牌滲透

率指標均名列第一。此外，由于品質(zhì)出眾，昆侖上礦泉水獲得了眾多高端認可，繼榮獲

“2022年廣州亞運會官方惟一指定飲用水”和“中國國家網(wǎng)球隊專用飲用水”之后，日前又成

為了''人民大會堂宴會飲用水

③產(chǎn)品定位策略：

主要以昆侖山礦泉水“天然、健康、高檔''的定位為重點，拍攝視頻廣告。做好廣告文案，

借用網(wǎng)絡(luò)、雜志、報刊、電視等這些媒介，把昆山礦泉水來自雪山“天然礦泉水”“高檔”“有

活力”“健康”的品牌形象留在消費群心中。

④廣告訴求策略：

【1】包裝：瓶身設(shè)計成香檳瓶式樣，給人一種高檔的感覺。

[2]廣告推廣

廣告媒介策略：

①高端水的主要消費終端集中在五星級酒店、高檔商場、酒吧、機場等場所，也可以

利用多家寶和王老吉所積累營銷渠道在這些地方滲透推廣，目前，昆侖山礦泉水在

這新方面已做了大量的宣傳。

②號車展商、房地產(chǎn)商、高檔家居商等合作也可以接近高消費人群，讓他們在推銷自

己產(chǎn)品的同時也為昆侖山礦泉水做宣傳。但目前在這一方面并沒有涉及到。

③報導(dǎo)、新聞。通過參加公益活動來吸引媒介的關(guān)注報導(dǎo)，在消費者心中樹立一個較好

的社會形象，提高知名度，提高公眾對昆侖山礦泉水的信任。（公益活動）加多寶集團曾

經(jīng)

在前段的西南干旱時通過中華慈悲總會捐贈昆侖山水6.1萬箱，價值超過500萬元。4

月18日，考慮到青海玉樹地震災(zāi)區(qū)地處高原，部份救援隊員已經(jīng)浮現(xiàn)高原反應(yīng)癥狀，加

多寶集團捐贈1000萬元，主要用于在西寧至玉樹的沿途和玉樹地震災(zāi)區(qū)建5座吸氧站，

免費為傷病員、孩子、醫(yī)生、緊急救援人員、貨運司機、媒體記者等人員提供吸氧服務(wù)，

為一線救援工作提供支持和保障。據(jù)了解，每座吸氧站安排100臺負離子氧氣設(shè)備，預(yù)

計日服務(wù)超過1萬人次。在公眾心目中樹立了良好的形象。

④根據(jù)目標消費人群的喜好來看，他