《展覽策劃與管理》招展工作方案

主要學(xué)習(xí)內(nèi)容1.招展工作方案的內(nèi)容2.招展重點(diǎn)區(qū)域的劃分3.展區(qū)展位劃分的原則4.展區(qū)展位劃分應(yīng)注意的事項(xiàng)5.招展價(jià)格制定6.招展分工017.招展代理的種類來(lái)源8.招展代理的權(quán)力和責(zé)任9.招展代理的選擇10.招展代理的管理11.代理傭金12.招展預(yù)算13.招展進(jìn)度計(jì)劃招展工作方案：02對(duì)展會(huì)的招展工作進(jìn)行總體規(guī)劃和全面部署，為展位營(yíng)銷制定具體的營(yíng)銷方案。

——招展工作方案

招展工作方案的內(nèi)容031、招展重點(diǎn)區(qū)域劃分2、展區(qū)和展位劃分3、制定招展的價(jià)格4、明確招展分工5、制定招展預(yù)算6、招展進(jìn)度計(jì)劃7、招展?fàn)I銷8、招展函的編制與發(fā)送9參展商手冊(cè)的編寫

招展工作方案的內(nèi)容04招展重點(diǎn)區(qū)域劃分就是明確目標(biāo)參展商所在的區(qū)域。1.把握主展會(huì)主題所在行業(yè)在全國(guó)乃至國(guó)外的分布特點(diǎn)和區(qū)域發(fā)展情況2.了解該行業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)狀況和分布情況，以便分區(qū)域制定具體的招展策略。

招展重點(diǎn)區(qū)域的劃分境外展招展，要了解目標(biāo)區(qū)域的銷售特點(diǎn)。如嵊州傳統(tǒng)輕紡工業(yè)發(fā)達(dá)，海內(nèi)外聞名遐邇的“領(lǐng)帶之鄉(xiāng)”，目前，共有領(lǐng)帶生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)1000多家，從業(yè)人員近5萬(wàn)人，年產(chǎn)領(lǐng)帶2.5億條，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總量的90%、世界生產(chǎn)總量的70%。05

招展重點(diǎn)區(qū)域的劃分06

招展重點(diǎn)區(qū)域的劃分07合理地劃分展區(qū)和展位，對(duì)于展會(huì)招展和更好地吸引目標(biāo)觀眾到會(huì)參觀、提高參展商的展出效果、進(jìn)行展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與管理等有著十分重要的作用。

展區(qū)展位劃分原則展區(qū)和展位劃分是展會(huì)招展策劃的另一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)性準(zhǔn)備工作。1．按專業(yè)題材劃分展區(qū)按專業(yè)題材劃分展區(qū)就是在滿足展品對(duì)場(chǎng)地要求的基礎(chǔ)上，將同類展品安排在同一個(gè)區(qū)域里展出。在展會(huì)招展前，要對(duì)展會(huì)所有的展覽場(chǎng)地進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，籌劃各種展覽題材適合安排在什么樣的位置，按專業(yè)題材劃分展區(qū)，各展區(qū)需要多大的面積。按專業(yè)題材劃分展區(qū)，可以使展會(huì)條理清楚、秩序井然。08

展區(qū)展位劃分原則在展會(huì)招展時(shí)，同類展品的參展商常被安排在同一展區(qū)里，在該展區(qū)里，參展商一般可以根據(jù)自己的要求選擇自己需要的具體展位。在劃分展區(qū)和展位時(shí)，要注意遵循以下基本原則：2．要有利于提高展會(huì)的檔次展區(qū)和展位的劃分直接影響到參展商和觀眾對(duì)展會(huì)的印象。如果一個(gè)展會(huì)里的標(biāo)準(zhǔn)展位和特裝展位的分布雜亂無(wú)章，各種展品的展位互相混雜，即使這個(gè)展會(huì)的規(guī)模很大，我們也會(huì)認(rèn)為它檔次不高，非常不專業(yè)，對(duì)它的印象也一定不會(huì)很好。09

展區(qū)展位劃分原則3要有利于觀眾的參觀展區(qū)和展位的劃分，要使對(duì)某類展品感興趣的目標(biāo)觀眾能很方便地找到展出該類展品的所有展位，與該展品有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品也能在相鄰的展區(qū)里找到。給觀眾方便就是在提高展會(huì)的影響，是在促進(jìn)展會(huì)貿(mào)易成交量的提高，是在提高展會(huì)在觀眾心目中的地位。4．要有利于提高參展商的展出效果展區(qū)和展位的劃分對(duì)參展商的展出效果有直接的影響。例如，如果一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位夾在一些特裝展位之中，標(biāo)準(zhǔn)展位將變得非常不顯眼；如果將一些次要的題材放在展館最好的位置，展會(huì)的整體效果將大打折扣。因此，展區(qū)和展位的劃分既要符合展品的特點(diǎn)，也要考慮到展位的搭裝效果，還要考慮到方便觀眾參觀和集聚，這樣，參展商的展出效果才不會(huì)受到太大的影響。10

展區(qū)展位劃分原則5．要有利于展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)管理和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)在劃分展區(qū)和展位時(shí)，要注意對(duì)展覽場(chǎng)地的充分利用，最好不要有閑置的展覽死角；要注意展館消防安全，要便于遇到緊急情況時(shí)及時(shí)疏散人群；要方便展位的搭裝和拆卸，方便展品的進(jìn)館和出館。10

展區(qū)展位劃分原則11展區(qū)和展位的劃分不僅會(huì)影響展會(huì)的整體效果，還會(huì)影響到辦展單位、參展商、觀眾以及展會(huì)服務(wù)商在展會(huì)期間的活動(dòng)，如辦展單位對(duì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的管理、各參展商對(duì)具體展位的挑選、觀眾參觀展會(huì)是否便利、展會(huì)服務(wù)商為參展商服務(wù)是否便利等。因此，在劃分展區(qū)和展位時(shí)，要注意以下問題：

展區(qū)展位劃分原則1．要注意統(tǒng)籌兼顧在劃分展區(qū)和展位時(shí)，要在以辦好展會(huì)和符合展會(huì)需要的前提下，對(duì)展會(huì)所有的展位作統(tǒng)一規(guī)劃，在安排時(shí)最大限度地兼顧到辦展單位、參展商、觀眾以及展會(huì)服務(wù)商各方面的利益和便利性，如果忽視了某一方面的需要，就會(huì)給相關(guān)方面帶來(lái)不利的影響，并由此造成連鎖反應(yīng)，進(jìn)而影響到整個(gè)展會(huì)的效果。12

展區(qū)展位劃分原則2．要因地制宜展區(qū)和展位的劃分，要充分考慮到展館的場(chǎng)地條件，因地制宜。13

展區(qū)展位劃分原則3.不能遮擋展館的服務(wù)設(shè)施展館里的一些服務(wù)設(shè)施是展會(huì)安全的重要保證之一，要保證任何展位都不能遮擋展館里的一些重要安全設(shè)施，如不能遮擋消火栓、不能堵塞消防和安全通道、不能遮擋電箱等。4.要注意適應(yīng)參觀人流的規(guī)律展會(huì)參觀人流的形成和流動(dòng)有其自己的規(guī)律，參觀人流是展區(qū)和展位劃分時(shí)要充分考慮的重要因素之一。14

展區(qū)展位劃分原則5.場(chǎng)地進(jìn)出口和通道

能夠順利進(jìn)入場(chǎng)館，快捷退出會(huì)場(chǎng)，事關(guān)重大。入口小，讓參觀者排隊(duì)等候，影響不好，造成擁擠，更不利。若出口小，短時(shí)間內(nèi)難以撤離和疏散參觀者，則會(huì)造成更大隱患。在數(shù)千甚至數(shù)萬(wàn)觀眾的會(huì)場(chǎng)，一旦發(fā)生緊急情況，進(jìn)出口及通道的作用就非常重要。為了預(yù)防安全事故，主辦方對(duì)出入口和通道的要求都非常嚴(yán)格，需要注意寬度足夠、通道宜直不宜曲。5.場(chǎng)地進(jìn)出口和通道

能夠順利進(jìn)入場(chǎng)館，快捷退出會(huì)場(chǎng)，事關(guān)重大。入口小，讓參觀者排隊(duì)等候，影響不好，造成擁擠，更不利。若出口小，短時(shí)間內(nèi)難以撤離和疏散參觀者，則會(huì)造成更大隱患。在數(shù)千甚至數(shù)萬(wàn)觀眾的會(huì)場(chǎng)，一旦發(fā)生緊急情況，進(jìn)出口及通道的作用就非常重要。為了預(yù)防安全事故，主辦方對(duì)出入口和通道的要求都非常嚴(yán)格，需要注意寬度足夠、通道宜直不宜曲。15

展區(qū)展位劃分原則16

展區(qū)展位劃分原則17

展區(qū)展位劃分原則6.要合理地安排展會(huì)的功能服務(wù)區(qū)域一個(gè)展會(huì)除了最主要的展示區(qū)域以外，還需要安排一些功能服務(wù)區(qū)域，如登記處、咨詢處、洽談區(qū)、休息區(qū)、新聞中心等。這些區(qū)域盡管一般面積都不大，但對(duì)展會(huì)整體而言還是十分必要的，在劃分展區(qū)和展位時(shí)，不能只考慮展會(huì)展示區(qū)域的劃分而忽視了對(duì)這些功能服務(wù)區(qū)域的統(tǒng)籌安排。

展區(qū)展位劃分應(yīng)注意的事項(xiàng)1819

展區(qū)展位劃分應(yīng)注意的事項(xiàng)20

展區(qū)展位劃分應(yīng)注意的事項(xiàng)21為展會(huì)確定一個(gè)合適的招展價(jià)格是招展策劃的又一個(gè)重要任務(wù)。招展價(jià)格對(duì)參展商的參展決策有重要影響，如果價(jià)格過高，參展商可能不堪承受而放棄參加展覽，展會(huì)的招展工作就會(huì)出現(xiàn)困難；但如果價(jià)格過低，展會(huì)的收入又會(huì)減少，展會(huì)就可能出現(xiàn)虧損。制定合理的價(jià)格十分重要。

招展價(jià)格制定按展位不同，可以分為標(biāo)準(zhǔn)展位的價(jià)格和空地的價(jià)格；標(biāo)準(zhǔn)展位一般以單個(gè)展位收費(fèi)，空地展位則根據(jù)占地面積大小收費(fèi)。按場(chǎng)地不同，可以分為室內(nèi)展位價(jià)格和室外展位價(jià)格等。22

招展價(jià)格制定招展價(jià)格制定的考慮因素1．要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)的需要來(lái)定價(jià)制定展會(huì)的招展價(jià)格時(shí)，要充分考慮那些與本展會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的同類展會(huì)的價(jià)格狀況，它們的價(jià)格往往是我們制定招展價(jià)格時(shí)重要的參考。要充分評(píng)估本展會(huì)在市場(chǎng)上處于什么樣的地位，如果是處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，就可以將價(jià)格稍微定得高一些；如果是處于市場(chǎng)跟隨地位，就必須將價(jià)格定得低一些。232要結(jié)合展會(huì)的發(fā)展階段來(lái)定價(jià)每個(gè)展會(huì)都會(huì)有一個(gè)從培育、成長(zhǎng)到成熟和衰退的發(fā)展階段，展會(huì)的發(fā)展階段對(duì)展會(huì)的招展價(jià)格有著十分重要的影響，在制定展會(huì)的招展價(jià)格時(shí)必須充分考慮這一點(diǎn)。在展會(huì)的培育階段，招展價(jià)格不宜太高；在展會(huì)的成長(zhǎng)階段，招展價(jià)格可以適當(dāng)提高；在展會(huì)的成熟階段，招展價(jià)格基本固定，不宜變動(dòng)；在展會(huì)的衰退階段，招展價(jià)格應(yīng)該較低。24招展價(jià)格制定的考慮因素3.要結(jié)合展會(huì)的價(jià)格目標(biāo)來(lái)定價(jià)出于不同的價(jià)格目標(biāo)，展會(huì)的招展價(jià)格也不盡相同。展會(huì)一般有五種定價(jià)目標(biāo)。利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)份額目標(biāo)：有些展會(huì)的定價(jià)目標(biāo)是最大限度地增加展位銷售量、擴(kuò)大展會(huì)規(guī)模、提高展會(huì)的市場(chǎng)占有率，為此，他們制定比較低的價(jià)格，而不惜放棄目前的利潤(rùn)，甚至不顧目前的成本支出。這種現(xiàn)象在展會(huì)的舉辦初期和培育期十分常見。

招展價(jià)格制定25?撇取目標(biāo)：為展覽展示定出盡可能高的價(jià)格，爭(zhēng)取在展會(huì)舉辦的前幾屆就獲取盡可能多的利潤(rùn)；一旦競(jìng)爭(zhēng)變得激烈了，辦展單位就有充分的主動(dòng)權(quán)逐步降低價(jià)格。質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)：展會(huì)質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)。展覽展示質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)就是以保證和向客戶塑造一個(gè)高質(zhì)量的展會(huì)為主要目標(biāo)的價(jià)格定位。生存目標(biāo)：當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，展會(huì)為了在市場(chǎng)上先站穩(wěn)腳跟，就會(huì)采取以先求得生存空間為目標(biāo)的價(jià)格定位，價(jià)格往往定得較低。26

招展價(jià)格制定在制定展會(huì)的招展價(jià)格時(shí)，這些目標(biāo)是我們需要考慮的重要因素。例如，如果展會(huì)價(jià)格目標(biāo)是以展會(huì)生存為主，那么，展會(huì)的“盈虧平衡價(jià)格”就是其最后的底線。在制定展會(huì)的招展價(jià)格時(shí)，這些目標(biāo)是我們需要考慮的重要因素。例如，如果展會(huì)價(jià)格目標(biāo)是以展會(huì)生存為主，那么，展會(huì)的“盈虧平衡價(jià)格”就是其最后的底線。27

招展價(jià)格制定4.要考慮展會(huì)展覽題材所在行業(yè)的狀況主要是要考慮行業(yè)平均利潤(rùn)率的大小和該行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r。行業(yè)平均利潤(rùn)率的大小決定了該行業(yè)企業(yè)可能的盈利水平和支付能力。如果行業(yè)平均利潤(rùn)率較小而展會(huì)的招展價(jià)格又過高，企業(yè)將無(wú)法承受；行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r也是制定展會(huì)招展價(jià)格時(shí)需要考慮的另一個(gè)重要因素，例如，如果行業(yè)處于買方市場(chǎng)狀態(tài)，企業(yè)參展的積極性就較高，展會(huì)的招展價(jià)格可以定得高一些；如果行業(yè)處于賣方市場(chǎng)狀態(tài)，企業(yè)參展的積極性就較低，展會(huì)的招展價(jià)格就應(yīng)該定得低一些。28

招展價(jià)格制定5.要考慮展位價(jià)格折扣組展方給予參展商或者招展代理的優(yōu)惠價(jià)格。目的為了吸引更多的目標(biāo)參展企業(yè)。29

招展價(jià)格制定30展會(huì)招展的單位常常不止一家。招展分工涉及兩方面。1.各招展單位之間的分工安排2.本單位內(nèi)部招展人員的分工安排。此外，組展方還應(yīng)該多多借用外部力量來(lái)擴(kuò)大招展業(yè)務(wù)規(guī)模。即與招展代理商合作。

招展分工各招展單位之間的分工安排明確各單位之間的分工，如必須共同遵守的工作原則，各單位計(jì)劃的招展面積、招展地區(qū)和重點(diǎn)目標(biāo)參展商、展位費(fèi)的收取辦法，展位的安排和協(xié)調(diào)等。31

招展分工本單位內(nèi)部招展人員的分工安排明確任務(wù)的前提下，確定招展人員的名單，個(gè)工作小組的負(fù)責(zé)的招展區(qū)域和目標(biāo)參展商名單，招展?fàn)I銷的方法途徑、展位安排政策等。崗前培訓(xùn)。32

招展分工33招展代理是組展方在招展工作中借助的外部力量，是拓展招展業(yè)務(wù)的一種有效手段。

招展代理的種類來(lái)源來(lái)源：公司、相關(guān)協(xié)會(huì)、商會(huì)、媒體、個(gè)人、國(guó)外駐華商務(wù)處、貿(mào)易代表處，都可以成為招展代理商。種類：獨(dú)家代理排他代理一般代理承包代理34

招展代理的種類來(lái)源種類：獨(dú)家代理排他代理一般代理承包代理35

招展代理的種類來(lái)源確定招展代理機(jī)構(gòu)之后，需要起草、簽署委托招展代理合作協(xié)議書。

招展代理的權(quán)力和責(zé)任36甲方（組展方）進(jìn)行委托，提供資料、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)等工作。招展代理的權(quán)利包括：按合同規(guī)定收取傭金從組展方獲取招展必需的完整資料；按合同享受組展方對(duì)展會(huì)及代理商的宣傳推廣支持；按合同享受所銷售展位的折扣優(yōu)惠和配套服務(wù)；在合同規(guī)定時(shí)間內(nèi)保留預(yù)定的展位。37

招展代理的權(quán)力和責(zé)任招展代理的責(zé)任包括：按合同規(guī)定的代理形式和條件切實(shí)履行職責(zé)、依法經(jīng)營(yíng)；對(duì)所代理的展會(huì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳推廣；定期向組展方匯報(bào)招展進(jìn)展情況；服從展會(huì)組織機(jī)構(gòu)的展位分配；38

招展代理的權(quán)力和責(zé)任招展代理的責(zé)任包括：維護(hù)組展方和展會(huì)的聲譽(yù)和形象；按組展方規(guī)定的價(jià)格（或價(jià)格范圍內(nèi)）進(jìn)行招展，按時(shí)收取和繳納展位費(fèi)（含定金）；不得擅自改動(dòng)組展方制定的招展條款；必須協(xié)助組展方做好參展商服務(wù)工作。39

招展代理的權(quán)力和責(zé)任代理商資質(zhì)考察

招展代理的選擇401.企業(yè)代理商的資質(zhì)考察過去的代理業(yè)績(jī)/所熟悉的行業(yè)和業(yè)務(wù)范圍/營(yíng)業(yè)執(zhí)照等資質(zhì)/人員數(shù)量/業(yè)務(wù)規(guī)模/辦公地點(diǎn)環(huán)境/負(fù)責(zé)人的情況41

招展代理的選擇2.媒體的資質(zhì)考察發(fā)行量的大小發(fā)行覆蓋的地域行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性行業(yè)內(nèi)企業(yè)的感召力和影響力42

招展代理的選擇3.協(xié)會(huì)商會(huì)的資質(zhì)考察成立的時(shí)間/覆蓋的地域/會(huì)員數(shù)量/對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的感召力/批準(zhǔn)成立的單位等43

招展代理的選擇4.個(gè)人的資質(zhì)考察可靠性和信譽(yù)度/身份核實(shí)/履歷經(jīng)歷/業(yè)務(wù)能力/道德品質(zhì)等5.國(guó)外代理的資質(zhì)考察業(yè)績(jī)/公司注冊(cè)證件/個(gè)人有效證件和實(shí)力等所選代理商對(duì)象應(yīng)該有一定的客戶基礎(chǔ)：如同一行業(yè)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)的協(xié)會(huì)、地區(qū)商會(huì)、專業(yè)的展覽公司和廣告公司等。熟悉展會(huì)各項(xiàng)工作的運(yùn)作并且有相關(guān)的專業(yè)知識(shí)：代理商在其代理的范圍內(nèi)是代表著主辦者與客戶接觸的，因此一個(gè)好代理商會(huì)通過對(duì)客戶的專業(yè)宣傳，吸引參展商。44

招展代理的選擇選擇信譽(yù)良好的代理機(jī)構(gòu)：良好的商業(yè)信譽(yù)不但是雙方合作的基礎(chǔ)，更是保證招展工作順利進(jìn)行的前提。選擇辦展理念相近的合作者：在選擇代理商時(shí)，應(yīng)盡量選擇能夠互相理解，與展覽主辦方辦展理念一致的合作者。45

招展代理的選擇46

招展代理的選擇47

招展代理的選擇48

招展代理的選擇堅(jiān)持定期書面報(bào)告制度招展價(jià)格的控制展位劃定參展商的展位費(fèi)累進(jìn)制折扣的控制

招展代理的管理49堅(jiān)持定期書面報(bào)告制度：每隔一段時(shí)間，要求代理商匯報(bào)招展工作進(jìn)展。50

招展代理的管理展位劃定：展位劃分一般由組展方統(tǒng)一控制并安排確定，代理商一般無(wú)權(quán)劃位，但可以提劃位建議。招展價(jià)格的控制：代理商對(duì)外招展的價(jià)格折扣應(yīng)嚴(yán)格按照代理合同所規(guī)定的價(jià)格折扣操作。參展商的展位費(fèi)：除承包代理外，代理商原則上不得代收參展商的展位費(fèi)及其他一切費(fèi)用。個(gè)別特殊情況，可允許代理商代收參展商的展位費(fèi)，但代理商必須在組展方指定時(shí)間內(nèi)將其代收的展位費(fèi)扣除商定傭金后的余額全部交給組展方。51

招展代理的管理累進(jìn)制折扣的控制：累進(jìn)折扣的最高傭金比例，應(yīng)要求相應(yīng)招展展位達(dá)到一定的數(shù)量。對(duì)于不同的代理商，具體傭金累進(jìn)折扣可在“分檔固定折扣”和“分檔浮動(dòng)折扣”兩者中選一。代理商的各種辦公費(fèi)用一般由代理商自行承擔(dān)。52

招展代理的管理支付給代理商的傭金要根據(jù)代理的形式、代理期限的長(zhǎng)短、代理商的業(yè)績(jī)水平等來(lái)