餐飲企業(yè)O2O實(shí)戰(zhàn)

金百萬(wàn)餐飲集團(tuán)裴成輝金百萬(wàn)品牌副總經(jīng)理：裴成輝餐飲品牌營(yíng)銷專家。商務(wù)部、國(guó)家質(zhì)檢總局、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院發(fā)起的《品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)餐飲行業(yè)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)筆撰寫人。

現(xiàn)任：金百萬(wàn)餐飲集團(tuán)副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略制定與實(shí)施。

曾任：海底撈火鍋第一任營(yíng)銷策劃經(jīng)理，全面提升海底撈的品牌形象，VI導(dǎo)入與實(shí)施，口碑營(yíng)銷與粘度營(yíng)銷的創(chuàng)新與實(shí)施。小肥羊餐飲連鎖股份公司北京大區(qū)營(yíng)銷總監(jiān)，負(fù)責(zé)北京區(qū)域品牌推廣及維護(hù)。

目錄第一部分、火爆的餐飲行業(yè)第二部分、餐飲O2O存在的一些問(wèn)題第三部分、餐飲O2O的實(shí)戰(zhàn)探索第四部分、餐飲的黃金時(shí)代來(lái)了一、火爆的餐飲行業(yè)聯(lián)想１１９億收購(gòu)PizzaExpress快速增長(zhǎng)的餐飲行業(yè)有人預(yù)言，中國(guó)餐飲市場(chǎng)到2020年會(huì)達(dá)到七萬(wàn)億，七萬(wàn)億的餐飲大市場(chǎng)，吸引各種人紛紛涌入。餐飲如此多嬌，引無(wú)數(shù)英雄競(jìng)折腰！大量資本涌入餐飲行業(yè)，餐飲進(jìn)入大爆發(fā)的前夜！眾多餐飲企業(yè)受資本青睞木屋燒烤獲得天圖資本1億元風(fēng)險(xiǎn)投資西貝攸面村第一輪獲得8千萬(wàn)，第二輪3.3億湯城小廚6000萬(wàn)嘉和一品、鹿港小鎮(zhèn)、麥多餡餅、周黑鴨名單還在加長(zhǎng)……BAT三巨頭，劍指餐飲行業(yè)中國(guó)餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)規(guī)模

將達(dá)到1200億從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，2013中國(guó)餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到622.8億，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200億左右?；ヂ?lián)網(wǎng)O２O企業(yè)的商業(yè)邏輯以外賣為切入點(diǎn)，用優(yōu)惠和打折吸引消費(fèi)者，從線上向線下導(dǎo)流，向線下輸送信息流、客流。商家在線下提供產(chǎn)品和服務(wù)。向線上返回資金流和信息流，表面上看，形成了一個(gè)閉環(huán)。交易三方：互聯(lián)網(wǎng)O2O企業(yè)，消費(fèi)者，餐飲企業(yè)第二部分、餐飲O2O存在的問(wèn)題千團(tuán)大戰(zhàn)，幾百個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成了炮灰百度身邊黯然下線，阿里口碑網(wǎng)消聲匿跡。淘點(diǎn)點(diǎn)近三年的準(zhǔn)備，先經(jīng)歷了沸沸揚(yáng)揚(yáng)，現(xiàn)在悄無(wú)聲息早期外賣O2O的代表性企業(yè)“飯是鋼”逐漸從用戶視線里消失最早的訂餐網(wǎng)站“飯桶網(wǎng)”轟然倒下又有一大批O2O涌現(xiàn)出來(lái)，類似當(dāng)年的千團(tuán)大戰(zhàn)?！梆I了么”、“點(diǎn)我吧”、到家美食會(huì)、生活半徑網(wǎng)、易淘食等。眾英雄豪杰鎩羽而歸，陷阱在那里？餐飲O2O：餡餅與陷阱餐飲O2O的三種主要形式：團(tuán)購(gòu)?fù)赓u在線訂餐點(diǎn)餐團(tuán)購(gòu)?fù)赓u餐飲互聯(lián)網(wǎng)O2O企業(yè)的另一法寶：外賣。龐大的外賣軍團(tuán)：易淘食、到家美食匯、餓了么……外賣給消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值是便捷。但中國(guó)的餐飲企業(yè)目前還沒(méi)有為外賣進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，消費(fèi)者得到的是價(jià)高質(zhì)次的產(chǎn)品和服務(wù)，即使有優(yōu)惠，也是第三方平臺(tái)讓商家讓度給消費(fèi)者的，損害了商家自身的利益。案例：達(dá)美樂(lè)披薩成立于１９６０年，２００７年上市，全球９８６７家分店，２０１３年銷售額２０億美金，約１３０億人民幣。主打外賣，門店只有很少的座位，９０％的收益來(lái)自外賣。輕店面運(yùn)營(yíng)，不用支付大面積帶來(lái)的昂貴租金，不用大量的堂食服務(wù)人員。價(jià)格比必勝客便宜一半。首選社區(qū)，８萬(wàn)人口左右，其次商業(yè)辦公區(qū)。30分鐘內(nèi)送達(dá)。IT部是達(dá)美樂(lè)總部最大的部門，用戶主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和電話訂餐。專門為外賣設(shè)計(jì)的餐廳，給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)低質(zhì)高的產(chǎn)品和服務(wù)。中國(guó)目前還沒(méi)有專門為外賣設(shè)計(jì)的餐廳在線訂餐、點(diǎn)餐

2014年4月24日，存在了10年的訂餐、點(diǎn)餐網(wǎng)站飯統(tǒng)網(wǎng)轟然倒塌，飯統(tǒng)網(wǎng)是最早提供餐飲預(yù)訂服務(wù)的網(wǎng)站之一。

十年來(lái)，他一直靠投資勉強(qiáng)度日，在燒完最后一筆投資之后黯然關(guān)閉。

目前餐飲O2O的陷井互聯(lián)網(wǎng)O2O最大的價(jià)值在哪里？＊餐飲服務(wù)在流通環(huán)節(jié)、規(guī)?；@兩點(diǎn)上已經(jīng)沒(méi)有任何可改造之處。＊再大的實(shí)體飯店，它的服務(wù)規(guī)模是有限的，而飯店到顧客之前也沒(méi)有渠道一說(shuō)。＊壓縮流通環(huán)節(jié)和規(guī)模效益是電商價(jià)格優(yōu)勢(shì)的根本。＊餐飲O2O企業(yè)很難形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)，要吸引用戶，只能靠“便捷”和“優(yōu)惠”了。規(guī)?；?gòu)物體驗(yàn)流通環(huán)節(jié)大幅減少信息透明（價(jià)格、信用、評(píng)價(jià)等）餐飲一公里生活圈的特殊屬性物流使在線商品沒(méi)有地域限制。但餐飲O2O企業(yè)則不然。餐飲則有著明顯的“一公里生活圈”屬性。人們?cè)诔陨舷M(fèi)很多，很大一部分“吃”是花在常見賣家。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)更遠(yuǎn)的好吃的，可能特地去吃一次，但不大可能經(jīng)常去。對(duì)于餐飲服務(wù)者來(lái)說(shuō)，要突破依賴地段抑或社區(qū)的模式，非常艱難。突破一公里的也有，特色店如私房菜、高檔餐廳等值得專程去吃的店。這些“突破一公里”的餐廳少而又少，消費(fèi)者的消費(fèi)頻率也極低。真的可節(jié)省人力成本嗎？餐飲是典型的服務(wù)型企業(yè)，屬于勞動(dòng)力密集型點(diǎn)菜１０－－１５分鐘有缺陷的商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)O2O企業(yè)在介入餐飲行業(yè)時(shí)，目前為止并未給消費(fèi)者和餐飲企業(yè)創(chuàng)造真正的價(jià)值。大多以損害餐飲企業(yè)的利益為前提，三方不能共贏。幾百個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的消失，以“飯是鋼”為代表的一批餐飲平臺(tái)正在死亡。商業(yè)模式的缺陷是團(tuán)購(gòu)、餐飲互聯(lián)網(wǎng)O2O企業(yè)折戟沉沙的根本原因。三、餐飲O2O的探索認(rèn)清餐飲的本質(zhì)，按規(guī)律辦事，O2O只是工具：給消費(fèi)者創(chuàng)造便利的工具，餐飲企業(yè)快速建立品牌的工具。金百萬(wàn)依然堅(jiān)持為老百姓做出物美、價(jià)廉、美味。圍繞這一點(diǎn)，金百萬(wàn)開始嘗試?yán)肙２O工具。

我們認(rèn)為，餐飲O2O的核心還在線下的服務(wù)與體驗(yàn)，能否給消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值，顧客有了良好的體驗(yàn)，對(duì)品牌有了信任與依賴，然后在線進(jìn)行評(píng)價(jià)，訂餐、點(diǎn)餐，再到線下，形成良性循環(huán)，才能形成閉環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)的核心是信任22年來(lái)，金百萬(wàn)致力于打造品牌，與消費(fèi)者建立了深厚的信任關(guān)系。金百萬(wàn)發(fā)展和沉淀了120萬(wàn)活躍會(huì)員現(xiàn)在每年有1000多萬(wàn)人在金百萬(wàn)各門店消費(fèi)，其中有90%都是金百萬(wàn)的會(huì)員，我們有足夠的線下客流。金百萬(wàn)具備了使用O2O的條件沉睡顧客的喚醒２５元團(tuán)購(gòu)準(zhǔn)成品利用O2O站在風(fēng)口上豬都能飛起來(lái)外出就餐在家烹飪?cè)絹?lái)越簡(jiǎn)易準(zhǔn)成品金百萬(wàn)是整個(gè)餐飲行業(yè)第一個(gè)提出“準(zhǔn)成品”概念的餐飲企業(yè)。準(zhǔn)成品介于成品和半成品之間，比如宮保雞丁，金百萬(wàn)提前把這道菜所需要的食材和調(diào)料都預(yù)制好，打包成份，消費(fèi)者下單后，直接配送到消費(fèi)者家中。消費(fèi)者只需要按說(shuō)明加熱烹制即可，兩分鐘一道鮮美的宮保雞丁即可上桌，省去了消費(fèi)者去菜市場(chǎng)買菜、洗菜、切菜、配料等即耗時(shí)又繁鎖的體力勞動(dòng)，而金百萬(wàn)依托金百萬(wàn)規(guī)?；少?gòu)平臺(tái)和遍布北京各大社區(qū)的門店，供應(yīng)的價(jià)格還要比消費(fèi)者自行去菜市場(chǎng)買菜還要便宜。金百萬(wàn)依靠之前已經(jīng)建設(shè)好的強(qiáng)大的成品電商平臺(tái)，無(wú)論是網(wǎng)站還是手機(jī)客戶端，顧客都能方便的選購(gòu)各種準(zhǔn)成品。金百萬(wàn)的“準(zhǔn)成品”美食，不但很好的解決了外賣食品經(jīng)過(guò)外送不新鮮口味不佳的老問(wèn)題，而且解決了消費(fèi)者在超市中購(gòu)買凈菜等半成品價(jià)格高，烹制繁鎖的難題。讓不會(huì)烹飪的消費(fèi)者，也能在自己家中做出各種美食。微信營(yíng)銷通州店開業(yè)，利用微信，點(diǎn)38個(gè)贊，送精品烤鴨一套；用戶呈幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)兩個(gè)月，單店日銷售額達(dá)到12萬(wàn)這在以前需要至少半年到一年的時(shí)間。四、餐飲的黃金時(shí)代來(lái)了O2O給餐飲業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇餐飲業(yè)可以迅速建立品牌餐飲業(yè)可以迅速建立品牌，直接跨躍傳統(tǒng)整合營(yíng)銷時(shí)代餐飲行業(yè)可以直接通過(guò)O2O低成本快速建立品牌操作簡(jiǎn)便，一個(gè)人，一臺(tái)電腦，兩部手機(jī)，一個(gè)小團(tuán)隊(duì)微營(yíng)銷給餐飲業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇四家餐飲企業(yè)雄踞世界品牌榜百?gòu)?qiáng)

品牌名稱名次品牌價(jià)值（億美元）標(biāo)志麥當(dāng)勞4902.56星巴克44178.92賽百味51166.91肯德基9199.53國(guó)際營(yíng)銷服務(wù)巨頭ＷＰＰ都會(huì)發(fā)布全球最具價(jià)值品牌排行榜，2013榜單。

我相信，有一天，中國(guó)的餐飲企業(yè)，