第十抽樣設計演示文稿第1頁，共22頁。（優(yōu)選）第十抽樣設計第2頁，共22頁。一、抽樣調查與抽樣設計是樣本還是普查？總體指的是享有一些共同特征，并構成某一營銷研究問題目的全域的所有個體的集合。普查涉及統計一個總體中的全部個體，然后直接計算總體參數；樣本是被選出來研究的總體的子集，樣本特征也叫統計量，可用來對總體參數進行推斷。第3頁，共22頁。樣本與普查的比較比較項目樣本普查預算小大可用時間短長總體規(guī)模大小特征差異小大抽樣誤差的成本低高非抽樣誤差的成本高低測量的性質破壞性的非破壞性的對個體案例的關注是否第4頁，共22頁。抽樣設計過程定義目標總體選擇抽樣框架制定抽樣方法確定樣本量執(zhí)行抽樣過程第5頁，共22頁。步驟1：定義目標總體目標總體指的是擁有研究人員所要尋找的信息的個體或物體的集合，推論就是由這些信息得出的。定義目標總體的四個因素是：總體中個體的類型，是個人、家庭還是企業(yè)單位或其他什么類型；個體的特征，包括人口統計特征、行為甚至心理特征等；個體的地理位置，即區(qū)域范圍；調查的標準時點或時期。第6頁，共22頁。簡單的例子：2003年12月31日前，所有居住在中國境內，且年齡在15歲以上的個人。第7頁，共22頁。例：中國城鎮(zhèn)居民收入及消費調查目標總體：中國1996年12月31日的非農業(yè)城鎮(zhèn)戶口。調查總體：1996年12月31日戶籍在城市或在縣政府所在的城鎮(zhèn)家庭戶中非農業(yè)常住人口，包括單身家庭，但是不包括等級在集體戶的單身人員，也不包括流動人口及在非縣政府所在鎮(zhèn)居住的個人或家庭。將這些人員排除在外的理由是：所調查問題并不適合于調查那些住在集體戶中的人員；流動人口由于沒有常住家庭登記證明，因而很難識別；調查非縣政府所在鎮(zhèn)的非農業(yè)人口或家庭（它們的數目相對少）費用很高。第8頁，共22頁。步驟2：確定抽樣框架抽樣框架指的是目標總體中的個體的表示法，它由一份或一組用于識別目標總體的只是說明組成。例如，電話本、一個城市的姓名地址錄、一張地圖、會員名單、學生的學號等。第9頁，共22頁。步驟3：選擇抽樣方法在選擇抽樣方法時，需要決定用放回抽樣還是不放回抽樣，用概率抽樣還是非概率抽樣。第10頁，共22頁。步驟4：確定樣本量樣本量指的是包含在樣本中的個體的數目。確定樣本量需要考慮一系列的定性和定量因素。定量的因素在概率抽樣中講述，定性的因素包括：決策的重要性、研究的性質、變量的數目、分析的性質、類似研究中所使用的樣本量、發(fā)生率、完成率以及資源約束。第11頁，共22頁。表營銷研究中使用的樣本量研究類型最小量典型的范圍問題鑒別研究（如市場潛力）5001000~2000問題解決研究200300~500產品測試200300~500試銷研究200300~500電視/廣告/印刷品廣告150200~300試銷市場審計10家商店10~20家商店專題組6組10~15組第12頁，共22頁。步驟5：執(zhí)行抽樣過程第13頁，共22頁。抽樣方法抽樣方法的分類非概率抽樣便利抽樣概率抽樣判斷抽樣配額抽樣滾雪球抽樣系統抽樣分層抽樣整群抽樣其他抽樣技術

簡單隨機抽樣第14頁，共22頁。1、抽樣方法的分類按照是否嚴格遵循概率法則，抽樣方法可以分為概率抽樣和非概率抽樣。如果每個個體入樣機會相同，就稱為等概率抽樣；如果每個單位入樣機會不同，則稱為不等概率抽樣。非概率抽樣是相對于概率抽樣而言的，是指樣本的抽取并不遵循抽樣原則，而是根據主觀判斷或便捷的原則抽取，研究人員可以有意識的決定將哪些個體包括進樣本中，哪些個體不包括在樣本中。第15頁，共22頁。2、非概率抽樣技術便利抽樣判斷抽樣:分為多數型與特異型兩種配額抽樣：是指首先將總體單位按照一定的屬性或者特征分為若干類，然后在每類中按照方便抽樣或者判斷抽樣的方法選取樣本單位滾雪球抽樣：最初的應答者是通過概率方法進行選擇，另外的應答者則是通過最初應答者所提供的信息而獲得的。第16頁，共22頁。3、概率抽樣技術（一）簡單隨機抽樣1、抽簽法2、隨機數表法優(yōu)點：方法簡單、易于理解，計算誤差及總體指標比較方便。缺點：總體范圍大時，編號工作量大；總體方差大時，樣本需要量大。實際中運用少。適用范圍：（１）母體小，母體名冊令人滿意且為母體信息唯一來源。（２）單位訪問成本不受樣本單位所在地遠近之影向。第17頁，共22頁。（二）等距抽樣，又稱系統抽樣或機械抽樣。（J=N/n）①中點法：在抽樣區(qū)間內選擇中點作為第一個樣本，然后按區(qū)間去抽取樣本。其代表性高，但理論上不符和隨機抽樣的原則，若對同一總體的同一問題進行多次調查，可能不利。②對稱抽樣：即在抽樣區(qū)間內選取多個隨機起點分別按每個起點等距抽樣。（J=N/n*h，h為隨機起點的個數）例：某市有120家大型商場，欲從中抽出12家調查其銷售額，按營業(yè)面積大小排序。J=120/12=10如選2個隨機起點樣本為2、18，則樣本為2、22、42、62、82、102；18、38、58、78、98、118樣本代表性強，避免了不符合隨機抽樣理論的缺點。在實踐中廣泛的應用。第18頁，共22頁。優(yōu)點：方便；代表性強；給人較直觀的理解缺點：隨機排序時，需要總體較詳細的信息選擇排序時，經濟現象如有周期性變化趨勢，而區(qū)間又和周期重合時，誤差較大。適用條件：①總體的順序基本是隨機的②與分層抽樣與分群抽樣結合使用。第19頁，共22頁。（三）分層抽樣分層隨機抽樣又稱分類隨機抽樣，是指將調查總體中的所有單位按照一定的屬性或特征分成不相重疊的若