君樂寶香蕉牛奶2014年市場推廣活動建議案關(guān)鍵點傳媒2013年11月版權(quán)說明版權(quán)所有，本案版權(quán)歸屬北京關(guān)鍵點文化傳媒有限公司。關(guān)鍵點保留本次提案受保護(hù)的全部知識產(chǎn)權(quán)與其他一切權(quán)力。未經(jīng)關(guān)鍵點授權(quán)許可，本提案的全部受保護(hù)內(nèi)容不得擅自使用。本著真誠、友好和互信的原則，本案中涉及到部分或全部第三方資源的合作內(nèi)容，有可能給關(guān)鍵點或者其他第三方帶去因理解不一致而造成商譽(yù)損失，預(yù)覽過本案的企業(yè)以及相關(guān)人員敬請對本案內(nèi)容嚴(yán)格保密。背景分析推廣策略活動規(guī)劃活動報價君樂寶香蕉牛奶2014年市場推廣活動建議案Contents推廣目標(biāo)123搶占校園市場，直擊學(xué)生人群，鎖定校園男女生以清晰的品牌主張，區(qū)隔競爭對手，打造產(chǎn)品專屬符號輻射周邊商超，以落地活動拉動產(chǎn)品銷售搶占市場區(qū)隔競爭對手拉動銷售市場現(xiàn)狀香蕉牛奶是由新鮮牛奶與濃縮香蕉汁調(diào)和而成，口味獨特，有牛奶的絲滑感受，又有香蕉的香甜氣味，深受年輕人的喜愛；2008年香蕉牛奶進(jìn)入中國市場，但是初期受到奶源污染、韓國口蹄疫等事件的影響，銷售一直處于低潮狀態(tài)；2012年韓劇《屋塔房王世子》在內(nèi)地?zé)岵ィ瑒≈腥藲馀枷窦懊餍堑拇曰顒?，推動了香蕉牛奶在大陸刮起韓旋風(fēng)；據(jù)調(diào)查預(yù)測，未來五年，中國健康市場乳飲品將以高于普通飲料增長速度2.5倍以上的速度增長，香蕉牛奶是高端品類，也是高速增長的品類。韓劇《屋塔房王世子》李敏鎬代言香蕉牛奶目標(biāo)人群學(xué)生白領(lǐng)注重營養(yǎng)和健康應(yīng)付學(xué)習(xí)和考試的負(fù)擔(dān)休閑一刻/同學(xué)小聚/運(yùn)動之余/戀愛時光需要全新飲品注重營養(yǎng)和健康應(yīng)付工作中遇到的各種問題休閑一刻/朋友聚會/運(yùn)動之余/戀愛時光嘗試新鮮飲品目標(biāo)人群目標(biāo)人群的特點核心關(guān)鍵詞生活態(tài)度消費理念觸媒習(xí)慣時尚潮流積極向上快樂生活形態(tài)健康，追求時髦、營養(yǎng)與品質(zhì)并重，熱愛生活，愿意嘗試新鮮食物，接受挑戰(zhàn)新媒體使用度高，善于分享，依賴網(wǎng)絡(luò)媒體高于傳統(tǒng)媒體，傾向于便捷、迅速的信息傳輸工具學(xué)生：生活未獨立，對金錢不敏感；白領(lǐng)：消費趨于理性，對于產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來越高競品分析基礎(chǔ)信息產(chǎn)品名賓格瑞奶特巧慕阿米諾琴牌品牌名賓格瑞蒙牛天喔茶莊娃哈哈新希望乳業(yè)售價9.6元（200ml）4.8元（243ml）6元（180ml）5.8元（350ml）4.5元（200ml）賣點韓國進(jìn)口原汁原味品質(zhì)保證適合國人天然果源營養(yǎng)豐富防止便秘強(qiáng)壯骨骼奶濃、安全、新鮮競品分析邀請李敏鎬和少女時代代言賓格瑞香蕉牛奶組織“蕉粉”參加線下活動，免費觀影，互動游戲，上傳微博分享，獲得精美禮品。12活動與產(chǎn)品深度結(jié)合，試飲香蕉牛奶、與賓格瑞香蕉牛奶玩偶合影等。競品分析蒙牛奶特香蕉牛奶與媒體合作，通過微博報名參加消費體驗團(tuán)，走進(jìn)商超，對產(chǎn)品進(jìn)行品嘗和點評；聽取消費者建議，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)娃哈哈阿米諾香蕉牛奶舉辦全國營銷大賽，在高校中征集優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意，對產(chǎn)品的包裝和設(shè)計提出方案；設(shè)立金點子獎，為獲獎院校團(tuán)隊頒發(fā)獎金競品分析微視頻挑戰(zhàn)賽與新浪、四川影視協(xié)會和高校合作，開展微視頻挑戰(zhàn)大賽，吸引了近千名學(xué)生參加；企業(yè)設(shè)立創(chuàng)意獎金，評出最佳視頻獎、最佳編劇獎、最佳傳播獎等新希望琴牌香蕉牛奶1成都高校路演促銷活動在成都高校展開線下活動，路演+促銷+抽獎；獎品設(shè)置與產(chǎn)品密切相關(guān)，且有吸引力，如牛奶杯、不銹鋼餐具、低溫牛奶、羅志祥演唱會門票2分析總結(jié)香蕉牛奶細(xì)分市場競爭激烈，各品牌紛紛發(fā)力，鎖定年輕人群。君樂寶香蕉牛奶如何突出重圍，贏得學(xué)生人群的喜愛？背景分析推廣策略活動規(guī)劃活動報價Contents君樂寶香蕉牛奶2014年市場推廣活動建議案產(chǎn)品定位如何在韓旋風(fēng)和國產(chǎn)大品牌中突出重圍，樹立煥然一新的產(chǎn)品形象？香蕉牛奶

競品主要從產(chǎn)品本身出發(fā)，主打口味、時尚概念，并未關(guān)注到消費者的精神需求喜歡新鮮、刺激的事物敏感于潮流的生活方式同時注重品質(zhì)和營養(yǎng)戀愛消費占很大一部分這部分消費相對沖動、不理智“生存型”消費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋硎芎桶l(fā)展型”主打產(chǎn)品牌主打情感牌？被忽略推廣策略情感營銷直擊學(xué)生人群以情感為突破口，關(guān)注情感價值甜蜜愛戀主題，浪漫、溫馨宣揚(yáng)快樂、時尚的產(chǎn)品附加值，傳遞正能量活動主題尋找香戀密碼突出活動的主要動作，吸引人關(guān)注年輕男女間的甜蜜愛情，主題一目了然凸顯神秘性，引人猜測，激發(fā)參與興趣備選主題愛上香香的味道備選一備選二愛上香香的TA關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，讓人直接聯(lián)想到產(chǎn)品本身；傳遞溫暖、甜蜜的感覺；迎合學(xué)生群體追求美好、甜蜜的喜好123背景分析推廣策略活動規(guī)劃活動報價Contents君樂寶香蕉牛奶2014年市場推廣活動建議案活動概述受眾:

河北省內(nèi)高校年輕學(xué)生人群/商超消費者地點:

高校—河北省內(nèi)高校，以石家莊、保定、秦皇島等高校集中的城市為主，擬定10所

商超—河北省重點城市大型商超門口/商超內(nèi)時間：2014年4月-6月形式：

促銷+主題活動活動流程1、微電影推廣，吸引關(guān)注香蕉牛奶2、微博、微信、人人網(wǎng)征集網(wǎng)友到場參與活動3、活動開始，促銷、游戲、抽獎等4、尋找香戀密碼，獲得更多獎勵5、成功找到密碼，評選出校園推廣大使微電影規(guī)劃亮點調(diào)性定位女主角選擇人氣明星，男生心目中的女神；男主角則為普通屌絲，演繹屌絲逆襲設(shè)置懸念，引人入勝，故事性強(qiáng)，并以開放式結(jié)局為大家留下遐想空間清新歡快，避免俗套感情故事給人的糾結(jié)、曲折和痛苦不堪的感覺；積極向上，向大家傳遞努力、奮斗、不懈的正能量鎖定高校年輕男女生；高校清新風(fēng)，青澀、甜蜜的情感故事12女主角多才多藝，擅長唱歌，并喜歡參加歌唱比賽但是由于在人多的情況下唱歌，總是因為情緒緊張而無法發(fā)揮真實的水平，多次參加比賽，均以失敗告終，無法得到評委和觀眾的認(rèn)可。微電影創(chuàng)意說明34后來，她發(fā)現(xiàn)了一個奇怪的現(xiàn)象，每次在練歌場都會出現(xiàn)一盒香蕉牛奶，風(fēng)雨無阻，只要有她練歌的地方，都會出現(xiàn)一盒香蕉牛奶此外，還會附著一張字條，上面寫有一句鼓勵的話，“加油，你是最棒的”，“你今天的努力將會帶來明天的成功”，“無論走在哪里，你的歌聲都在我心里”，有了這些溫暖而貼心的鼓勵，她總是能夠更加投入的練歌但是她從沒想過放棄，為了自己的音樂夢想，始終在不斷努力。在練歌房、操場上總是能看到她刻苦練歌的身影。清晨、傍晚，清亮的歌聲訴說著她內(nèi)心的故事，只要有時間，她都分秒必爭，為著前方的音樂夢想前進(jìn)。微電影創(chuàng)意說明56為此，她疑惑不止，心里閃過千百個問號，到底是哪個有心人在背后默默支持她，隨著時間慢慢過去，香蕉牛奶從未“缺席”，更加催促她尋找到這個神秘的“粉絲”。期待、緊張、歡欣鼓舞，她的內(nèi)心越來越亂，越來越無法安心練歌。終于，她想到一個妙招，不在老地方練歌，這香蕉牛奶還能“跟蹤”到自己嗎？于是，她開始行動，從原來常去的練歌場，換到了公園、校門口外面的空地，但是香蕉牛奶依舊“準(zhǔn)時”，不離不棄。微電影創(chuàng)意說明微電影創(chuàng)意說明78時間過得飛快，有一年的歌唱比賽就在眼前。對此她充滿期待，但是歷次失敗的經(jīng)歷又閃現(xiàn)出來，她有些膽怯和不安。比賽日期而至，在掌聲中她走上臺，眼前的觀眾和評委一下子變得模糊了，她似乎看到了那盒每天陪伴她練歌的香蕉牛奶，看到了那個捧著牛奶盒子的人。于是，在這場比賽中，她從未如此輕松，緊張的情緒一掃而光。終于，她得到了評委的轉(zhuǎn)身，一直以來的努力終于在此刻有了回報。內(nèi)心五味雜陳，她不由自主的再次回到再熟悉不過的練歌場，這一次，她留下字條“我成功了，明天和你見面”。鏡頭拉遠(yuǎn)，“神秘人”如約而至，兩個年輕人慢慢走近。。。。。。影片結(jié)束女主角建議章澤天，江蘇南京人。2009年因一張手捧奶茶的照片走紅網(wǎng)絡(luò)，被稱為“奶茶妹妹”。章澤天中學(xué)就讀于南京外國語學(xué)校，2011年保送就讀清華大學(xué)?？籽嗨?，北體大學(xué)生，貓撲第一美腿。2009年3月獲網(wǎng)友選為美腿大賽冠軍，她最大特色在于擁有一雙非常修長的美腿。畢夏，哈爾濱人，《中國好聲音第二季》第四期學(xué)員，無有樂隊的女主唱，“烏鴉嗓”在第二季好聲音舞臺上讓人印象尤為深刻。微電影擴(kuò)散微電影傳播脈絡(luò)：1.微預(yù)告——2.演員微劇透——3.視頻網(wǎng)站推薦——4.發(fā)起微活動——5.意見領(lǐng)袖擴(kuò)散——6.引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議微電影展示平臺：優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、百度視頻、酷6視頻、56網(wǎng)、搜狐視頻等微電影傳播平臺：微博、論壇、人人、豆瓣病毒擴(kuò)散目的：多平臺發(fā)力，以線下主題活動及抽獎、游戲等為吸引點，激發(fā)學(xué)生的參與熱情發(fā)布平臺：微博、論壇、人人網(wǎng)發(fā)起“尋找香戀密碼活動”流程：1.發(fā)起征集活動——2.紅人傳播擴(kuò)散——3.報名參與活動——4.活動現(xiàn)場尋找香戀密碼，并加入香戀密碼微信群——5.網(wǎng)上評選校園推廣大使線上活動征集精準(zhǔn)挖掘示例：通過私信或評論的方式將活動信息告知學(xué)校周邊學(xué)生，引導(dǎo)參與篩選條件：在學(xué)校周邊發(fā)過的微博條數(shù)大于等于6（經(jīng)常在區(qū)域活動人群）;微博等級大于等于3（活躍粉絲）。地理位置：使用微博位置簽到，所發(fā)博文能顯示博主所在位置發(fā)博數(shù)量：數(shù)量多寡，能反映博主對于使用微博的粘性精準(zhǔn)人群的信息推送大力促銷，拉動銷量，引導(dǎo)學(xué)生參與神秘環(huán)節(jié)選擇高校內(nèi)戶外開闊場地（籃球場、食堂門口等地）/商超內(nèi)進(jìn)行；鼓勵購買，購買兩件，可獲贈奶牛小玩偶一個，憑此可參與下一個階段的活動；促銷過程中穿插產(chǎn)品資料的發(fā)放、講解、營養(yǎng)知識宣傳、派飲等，現(xiàn)場盡量活潑、熱鬧。設(shè)置互動游戲，引爆現(xiàn)場氣氛為吸引更多人參與，可設(shè)置互動小游戲環(huán)節(jié)，低門檻，參與性強(qiáng)；小游戲可設(shè)置為“喝的快”（規(guī)定時間內(nèi)喝完一盒香蕉牛奶）、“轉(zhuǎn)盤抽獎”、“桌上足球”、“踩氣球”等；終極懸念，尋找香戀密碼與高校商談合作，在學(xué)院內(nèi)的假山、食堂、圖書館、自習(xí)室等地放置香戀密碼（如香小牛愛戀護(hù)身符）；給出暗示和線索，鼓勵尋找香戀密碼。成功找到密碼的同學(xué)可獲得相應(yīng)獎勵（如再次購買可獲優(yōu)惠、實物禮品等），并參與最終校園推廣大使的評選活動米兔—小米手機(jī)安仔—360安全衛(wèi)士設(shè)計一款專屬于君樂寶香蕉牛奶的卡通代言人（如起名為香小牛），可作為此次活動的香戀密碼。此外，在未來的類似活動中，可作為品牌符號，拉近與消費者之間的距離。在商超活動中，由于場地限制，不便于設(shè)置實物香戀密碼，建議以二維碼形式設(shè)置，消費者掃描二維碼，獲得相應(yīng)優(yōu)惠政策或小禮品。香戀密碼形式建議1、官微直播：君樂寶官微對活動進(jìn)行全程直播；2、邀請學(xué)生達(dá)人人人網(wǎng)、微博進(jìn)行直播；

3、微博草根達(dá)人對產(chǎn)品特點、活動信息等進(jìn)行外圍擴(kuò)散。官微、學(xué)生達(dá)人微直播評選校園推廣大使，為后期校園推廣持續(xù)助力網(wǎng)友將成功找到香戀密碼的照片上傳，并說出“你對香蕉牛奶的愛”，參選校園推廣大使；可以以網(wǎng)絡(luò)投票的方式進(jìn)行評選；獲得校園推廣大使稱號可得到相應(yīng)權(quán)益，如購買優(yōu)惠政策、每月優(yōu)先品嘗、會員積分等。1.微信群揭秘校園推廣大使，鼓勵學(xué)生通過社交平臺分享；2.香戀微信群定期搞香戀聯(lián)誼會，促進(jìn)粉絲的互動，增加品牌的粘性。社交平臺分享深化活動意義背景分析推廣策略活動規(guī)劃活動報價Contents君樂寶香蕉牛奶2014年市場推廣活動建議案費用匡算序號類別項目內(nèi)容單價（元）數(shù)量（場次/個）費用預(yù)估（元）1線上活動發(fā)起主題活動、紅人推送、線上投票等￥50,000.0010￥500,000.002線下促銷活動現(xiàn)場物料搭建、展架、宣傳單、游戲道具等￥60,000.0010￥600,000.003主題活動高校、商超資源整合、場地租賃￥50,000.0010￥500,000.004專屬卡通形象香戀密碼的設(shè)計、制作￥3.0010000￥30,000.005微電影制作和推廣創(chuàng)意、拍攝