IntegratedMarketingCommunicationsplan湖南路地下商業(yè)街策劃推廣方案一、項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉策略二、項(xiàng)目形象包裝策略三、推廣策略目錄

一、項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉策略

深入挖掘項(xiàng)目的差異化價(jià)值點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目的諸多功能和特性進(jìn)行重點(diǎn)提煉，打造最恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目定位，建立最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值體系。一、首創(chuàng)立體式湖南路商圈——設(shè)計(jì)理念、物業(yè)形態(tài)等多項(xiàng)指標(biāo)領(lǐng)先南京，將地下商業(yè)與地上商業(yè)無(wú)縫對(duì)接。二、首創(chuàng)地下大型綜合商圈——1030米商業(yè)大道，8萬(wàn)方商業(yè)面積，復(fù)合型商業(yè)形態(tài)。三、首創(chuàng)全感官體驗(yàn)式商業(yè)——全新商業(yè)思維南京始發(fā)，多功能的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃南京獨(dú)有。四、首創(chuàng)主題式、概念式地下商業(yè)空間——五大主題廣場(chǎng)、四大概念街區(qū)，八項(xiàng)自然科技融合的商業(yè)幻境。五、首創(chuàng)生態(tài)時(shí)尚街區(qū)——連通玄武湖自然美景與湖南路城市繁華的商業(yè)圣地。六、首創(chuàng)人性化設(shè)計(jì)理念——地上地下無(wú)縫接軌的便捷商業(yè)。七、首創(chuàng)超越國(guó)際的設(shè)計(jì)品質(zhì)——國(guó)際著名團(tuán)隊(duì)、世界頂級(jí)設(shè)計(jì)公司傾力打造。項(xiàng)目差異化價(jià)值——七大首創(chuàng)方案一中國(guó)首創(chuàng)·全感官體驗(yàn)式商業(yè)街區(qū)方案二中國(guó)首創(chuàng)·全天候生態(tài)觀光復(fù)合商業(yè)項(xiàng)目定位語(yǔ)

五大功能娛樂(lè)休閑購(gòu)物觀光餐飲黃金商圈：位于湖南路商圈的核心地段，且處于鼓樓區(qū)這一代表南京最高消費(fèi)水平的區(qū)域雙地鐵城市動(dòng)脈：連接地鐵1號(hào)、5號(hào)線的快速通道人氣走廊：商場(chǎng)以及周邊多棟辦公樓，地上地下無(wú)縫接軌的便捷商業(yè)一站式業(yè)態(tài)組合：餐飲、娛樂(lè)、休閑、購(gòu)物、旅游觀光一體化全天侯：不受惡劣天氣和季節(jié)的約束，隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)需求恒濕恒氧：以人為本，為消費(fèi)者營(yíng)造最舒適的消費(fèi)環(huán)境生態(tài)景觀：創(chuàng)新規(guī)劃設(shè)計(jì)，提升項(xiàng)目品質(zhì)時(shí)尚T臺(tái)：為時(shí)尚人士?jī)A力打造，體現(xiàn)了項(xiàng)目始終走在時(shí)尚前沿的精神氣質(zhì)多媒體科技：運(yùn)用高新技術(shù)，提高項(xiàng)目檔次感互動(dòng)性：全感官體驗(yàn)式十大項(xiàng)目特性中國(guó)首創(chuàng)·全感官體驗(yàn)式商業(yè)街區(qū)中國(guó)首創(chuàng)·全天候生態(tài)觀光復(fù)合商業(yè)購(gòu)物餐飲娛樂(lè)休閑觀光多媒體科技項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系互動(dòng)性黃金商圈雙地鐵城市動(dòng)脈人氣走廊一站式業(yè)態(tài)組合全天侯恒濕恒氧生態(tài)景觀時(shí)尚T臺(tái)二、項(xiàng)目形象包裝策略

案名策略客群溝通策略視覺(jué)傳達(dá)策略案名策略方向一引進(jìn)既有的概念，利用品牌關(guān)聯(lián)度，體現(xiàn)項(xiàng)目的地位。案名：黃金脈釋義：LOGO組合設(shè)計(jì)方向二以功能性訴求為出發(fā)點(diǎn)，表現(xiàn)項(xiàng)目“包羅萬(wàn)象”的特點(diǎn)。案名：SOGO街釋義：LOGO組合設(shè)計(jì)案名策略方向三建立品牌感，瑯瑯上口，利于傳播。案名：嘉頓廣場(chǎng)釋義：LOGO組合設(shè)計(jì)案名策略客群溝通策略第一層次：在傳播的過(guò)程中，首先要引起全體南京人的關(guān)注，讓全城大眾對(duì)項(xiàng)目都充滿期待感第二層次：讓終端消費(fèi)者了解項(xiàng)目的精神氣質(zhì)，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生向往第三層次：讓經(jīng)營(yíng)者看到大量的終端需求，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生憧憬，躍躍欲試全體南京人終端消費(fèi)者商鋪經(jīng)營(yíng)者商鋪投資者第四層次：讓投資者看到經(jīng)營(yíng)者的需求和回報(bào)率，引起投資者的興趣

對(duì)于上述四類(lèi)目標(biāo)客群，我們應(yīng)該集中力量、層層深入、步步為營(yíng)！第一階段：引導(dǎo)期對(duì)全體南京人講話，采用懸念式的標(biāo)題，迅速引起全市大眾的關(guān)注。訴求主題：一、大牌注意！南京地下開(kāi)始蘇醒！新街口夫子廟湖南路1912如果你還不能滿足……客群溝通策略二、新聞炒作城市篇從夫子廟到GoldenMile，南京又增城市新名片——中國(guó)首創(chuàng)·全感官體驗(yàn)式商業(yè)街區(qū)，goldenmile彰顯南京時(shí)尚魅力◎全新格局，湖南路核心商圈將向地下擴(kuò)張◎全感官體驗(yàn)，中國(guó)首創(chuàng)商業(yè)街區(qū)模式◎城市名片，南京觀光者必去之地客群溝通策略品牌篇誰(shuí)將掌控城市黃金商業(yè)命脈？——城市黃金商業(yè)運(yùn)營(yíng)商，東方大唐改寫(xiě)南京商業(yè)格局◎東方大唐，慧眼獨(dú)具的城市黃金商業(yè)引領(lǐng)者◎全新觀念，催生湖南路地下商業(yè)蓬勃發(fā)展◎布局全國(guó)，引領(lǐng)城市黃金商業(yè)革命客群篇逛新街口已落伍，南京即將迎來(lái)“新逛街時(shí)代”？——購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑、觀光一體化，goldenmile登陸南京◎告別刮風(fēng)下雨酷暑天，逛街只與心情有關(guān)◎所想未想皆在此，挑戰(zhàn)你的想象力◎城市時(shí)尚T臺(tái)，新派達(dá)人看這里客群溝通策略第二階段：形象建立期對(duì)消費(fèi)者說(shuō)話，用一些極具號(hào)召性和煽動(dòng)性的語(yǔ)言，凸顯項(xiàng)目一站式的消費(fèi)模式，引起經(jīng)營(yíng)者的注意。訴求主題：大牌（一）一切盡在GOLDENMILE中國(guó)首創(chuàng)·全感官體驗(yàn)式商業(yè)街區(qū)購(gòu)物·餐飲·娛樂(lè)·休閑·觀光客群溝通策略大牌（二）人人都去GOLDENMILE中國(guó)首創(chuàng)·全感官體驗(yàn)式商業(yè)街區(qū)購(gòu)物·餐飲·娛樂(lè)·休閑·觀光客群溝通策略第三階段：強(qiáng)勢(shì)蓄水期對(duì)經(jīng)營(yíng)者說(shuō)話，重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目的地段、人氣、交通等直接關(guān)系到經(jīng)營(yíng)者收益的優(yōu)勢(shì)，引起投資者的興趣。訴求主題：系列硬廣（一）/地脈/把準(zhǔn)黃金脈，就是挖到聚寶盆湖南路雙地鐵商圈，圈占財(cái)富原點(diǎn)客群溝通策略系列硬廣（二）/人脈/每天10萬(wàn)人來(lái)這里消費(fèi)，還不夠你賺？湖南路地下商業(yè)街，高人氣、高成交率，讓你賺翻天系列硬廣（三）/財(cái)脈/原創(chuàng)國(guó)美讓黃光裕賺了，原創(chuàng)goldenmile你還等什么？中國(guó)首創(chuàng)全感官體驗(yàn)式高端商業(yè)，助你先占商機(jī)客群溝通策略第四階段：開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期對(duì)投資者說(shuō)話，向投資者一一列舉項(xiàng)目的回報(bào)率和低門(mén)檻等優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)定投資者的信心。訴求主題：一、開(kāi)盤(pán)硬廣打開(kāi)南京黃金脈!“GOLDENMILE”湖南路地下商業(yè)街即將全城公開(kāi)！客群溝通策略二、軟文硬排(一)20萬(wàn)@湖南路，是付轉(zhuǎn)讓費(fèi)還是自己做房東？◎無(wú)鋪可供的湖南路，有錢(qián)也難買(mǎi)？◎地下有黃金，首付20萬(wàn)起在湖南路做房東！◎湖南路·黃金脈，地下商業(yè)特區(qū)全年候搏金客群溝通策略軟文硬排(二)每年至少有10000人，高價(jià)尋租湖南路！◎商業(yè)中心鋪面：50%以上商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的尋租首選◎湖南路一鋪難求，每年至少1萬(wàn)人求而不得！◎

10000：1供需比，黃金鋪面租金月月飆升◎空間靈活分割，大小租客蜂擁而至客群溝通策略軟文硬排(三)不完全統(tǒng)計(jì)，湖南路鋪價(jià)幾年即可翻一倍！◎被開(kāi)發(fā)殆盡的南京商業(yè)，何處還有原始股？◎向地下要效益，一切才剛剛開(kāi)始◎中國(guó)首創(chuàng)，湖南路地下全感官商業(yè)價(jià)值上揚(yáng)客群溝通策略視覺(jué)傳達(dá)策略1、商業(yè)特性：畫(huà)面元素要比較豐富，使用暖色調(diào)，并且暗示一定的業(yè)態(tài)信息。2、時(shí)尚特性：由于終端消費(fèi)人群為有一定消費(fèi)能力的年輕白領(lǐng)，且項(xiàng)目本身也具有“時(shí)尚T臺(tái)”這一特性，要吸引終端消費(fèi)人群的注意就必須具備時(shí)尚特性。3、創(chuàng)新特性：要富有吸引力和新鮮感。設(shè)計(jì)稿三、推廣策略

推廣軸線及節(jié)奏56789101112

1234568形象建立期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期強(qiáng)勢(shì)蓄水期引導(dǎo)期售樓處公開(kāi)形象稿出街開(kāi)盤(pán)開(kāi)業(yè)開(kāi)工建設(shè)持續(xù)銷(xiāo)售期“跟著奧運(yùn)火一把”活動(dòng)主力店事件炒作2008年2009年2010年形象代言人評(píng)選（持續(xù)到08年年底結(jié)束）新聞發(fā)布會(huì)明星出席開(kāi)盤(pán)儀式“中國(guó)十大著名商業(yè)街”評(píng)選謝佰三理財(cái)專(zhuān)家講座全國(guó)巡展（09年10月-10年1月）引導(dǎo)期（08年5月）

目的：為項(xiàng)目入市進(jìn)行前期鋪墊，引起所有目標(biāo)客群的注意，提高項(xiàng)目和開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)認(rèn)知度。策略：利用新聞/軟文、戶外媒體進(jìn)行話題炒作，舉辦新聞發(fā)布會(huì)，迅速引起全市大眾的關(guān)注。媒體組合：報(bào)紙、戶外大牌、電視、網(wǎng)絡(luò)時(shí)間：7月份地點(diǎn)：金陵飯店目的：1、利用新聞發(fā)布會(huì)這一平臺(tái)，更好的塑造開(kāi)發(fā)商的品牌形象，有助于開(kāi)發(fā)商品牌價(jià)值的積累；2、傳播開(kāi)發(fā)商是“城市黃金商業(yè)締造者”的形象定位。3、對(duì)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行全面、系統(tǒng)的解析，與目標(biāo)客群進(jìn)行深層次溝通。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì)媒體配合：1、電視2、報(bào)紙3、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝：易拉寶、條幅物料準(zhǔn)備：手袋、各商鋪宣傳資料、小禮品等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì)重大節(jié)點(diǎn)：售樓處公開(kāi)（6月）目的：本階段不僅要樹(shù)立項(xiàng)目形象，更要塑造開(kāi)發(fā)商是“城市黃金商業(yè)締造者”的品牌形象，奠定“唯一性”和“首屈一指”的市場(chǎng)地位。策略：實(shí)行全方位的媒體轟炸策略，確保信息傳播的廣度與深度。

媒體組合：報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電視、電臺(tái)、框架、樓宇液晶形象建立期（08年6月-08年7月）

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：形象代言人評(píng)選時(shí)間：08年6月-08年年底目的：1、利用活動(dòng)的大眾參與性，提升開(kāi)發(fā)商的品牌認(rèn)知度和號(hào)召力；2、借由媒體造勢(shì)，提升項(xiàng)目的認(rèn)知度；3、全民投票選舉出的形象代言人，更能貼近中端消費(fèi)人群的心理，增加該部分人群對(duì)于項(xiàng)目的忠誠(chéng)度。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：形象代言人評(píng)選形式：

聯(lián)合《東方衛(wèi)報(bào)》、897流行音樂(lè)頻率、江蘇電視臺(tái)《我就是明星》/《絕對(duì)唱響》節(jié)目（可以對(duì)節(jié)目進(jìn)行冠名，或是在節(jié)目的尾聲進(jìn)行活動(dòng)的介紹）進(jìn)行時(shí)尚達(dá)人的全民評(píng)選活動(dòng)，也可以發(fā)送短信或是進(jìn)行網(wǎng)上投票，每月選出一位，待圣誕節(jié)時(shí)進(jìn)行年終PK賽，由此來(lái)評(píng)選出下一年度的明星代言人，還可對(duì)猜中的所有人中進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中的人可獲贈(zèng)500元的購(gòu)物抵用券。媒體配合：大牌、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：形象代言人評(píng)選重大節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)（8月）目的：本階段的任務(wù)是要進(jìn)行開(kāi)盤(pán)前的最后沖刺，最大限度的積累目標(biāo)客戶。策略：整合多種媒體資源進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳。媒體組合：報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電視、電臺(tái)、框架、樓宇液晶強(qiáng)勢(shì)蓄水期（08年8月-08年9月）

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：跟著奧運(yùn)火一把時(shí)間：開(kāi)工儀式當(dāng)天地點(diǎn)：售樓處門(mén)口目的：1、利用奧運(yùn)會(huì)這一備受大眾矚目的事件，能更好的帶動(dòng)目標(biāo)客群參與的積極性，從而引起市場(chǎng)的廣泛關(guān)注；2、進(jìn)一步提高項(xiàng)目的知名度，聚集人氣，吸引更多目標(biāo)客戶；3、提升開(kāi)發(fā)商的品牌形象。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：跟著奧運(yùn)火一把南京奧運(yùn)火炬手——南京交通臺(tái)DJ大聰形式：奧運(yùn)會(huì)作為2008年最受全國(guó)人民關(guān)注的一件大事，借助這一熱點(diǎn)事件，邀請(qǐng)被評(píng)為南京奧運(yùn)火炬手的南京交通臺(tái)DJ大聰主持，點(diǎn)燃工地上象征性的特制火炬，并且可以舉辦與奧運(yùn)有關(guān)的互動(dòng)活動(dòng)，如：奧運(yùn)知識(shí)問(wèn)答、MINI競(jìng)賽、奧運(yùn)會(huì)在我家等。媒體配合：大牌、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝：易拉寶、條幅物料準(zhǔn)備：手袋、各商鋪宣傳資料、小禮品等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：跟著奧運(yùn)火一把重大節(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)（10月）目的：為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)和熱銷(xiāo)進(jìn)行造勢(shì)，引發(fā)更廣泛的市場(chǎng)關(guān)注，全面介紹項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行更深入的引導(dǎo)

。策略：利用硬廣為開(kāi)盤(pán)造勢(shì)，新聞/軟文炒作熱銷(xiāo)信息和項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)。媒體組合：報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)、雜志、電視、電臺(tái)、框架、樓宇液晶開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期（08年10月-09年2月）

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：明星出席開(kāi)盤(pán)儀式時(shí)間：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天地點(diǎn)：售樓處目的：1、利用明星效應(yīng)，為項(xiàng)目聚集人氣；2、進(jìn)一步提高目標(biāo)客群對(duì)于項(xiàng)目和開(kāi)發(fā)商的關(guān)注度，為開(kāi)盤(pán)造勢(shì)；3、提升項(xiàng)目和開(kāi)發(fā)商的品牌形象。形式：邀請(qǐng)一位既符合項(xiàng)目氣質(zhì)又有極大號(hào)召力的明星出席開(kāi)盤(pán)儀式，如：王力宏，可在現(xiàn)場(chǎng)組織一些與項(xiàng)目有關(guān)的互動(dòng)娛樂(lè)活動(dòng)。媒體配合：大牌、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、框架、樓宇液晶現(xiàn)場(chǎng)氛圍包裝：易拉寶、條幅物料準(zhǔn)備：手袋、各商鋪宣傳資料、小禮品等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：明星出席開(kāi)盤(pán)儀式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：主力店事件炒作時(shí)間：08年11月目的：1、利用品牌主力店的進(jìn)入進(jìn)行事件炒作，如：Zara南京旗艦店、知名餐廳、世嘉電玩城和娛樂(lè)場(chǎng)所等，用這些主力店的品牌影響力吸引更多目標(biāo)客戶的注意；2、實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)既增加了項(xiàng)目銷(xiāo)售的說(shuō)服力，同時(shí)也增加了目標(biāo)客戶的購(gòu)買(mǎi)信心。媒體配合：大牌、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、框架Zara旗艦店

2006年，上海新世界率先引進(jìn)日本第一大電玩品牌“世嘉”，打造出了擁有２６０多臺(tái)游藝設(shè)備、占地面積達(dá)１２０００平方米的游藝“巨無(wú)霸”，游戲項(xiàng)目形式新穎、人氣鼎旺。所有游藝設(shè)備都突出了健康、運(yùn)動(dòng)、趣味的主題，其中不乏一些日本最流行的游戲。中國(guó)最大電玩店-上海世嘉游藝場(chǎng)重大節(jié)點(diǎn)：項(xiàng)目開(kāi)業(yè)（2010年8月）目的：本階段的任務(wù)一方面為迅速去化剩余產(chǎn)品，另一方面也要為項(xiàng)目今后在全國(guó)的推廣做好前期準(zhǔn)備工作。策略：借由權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，組織一些與目標(biāo)客群之間的互動(dòng)活動(dòng)，對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行更深層次的引導(dǎo)，促進(jìn)銷(xiāo)售。媒體組合：大牌、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)持續(xù)銷(xiāo)售期（09年3月-10年8月）

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：“中國(guó)十大著名商業(yè)街”評(píng)選南京新街口商圈曾榮獲首批“中國(guó)十大著名商業(yè)街”稱號(hào)

“中國(guó)十大著名商業(yè)街”評(píng)比活動(dòng)由中國(guó)步行街工作委員會(huì)發(fā)起，全國(guó)150條商業(yè)街參選。南京新街口商業(yè)街緊隨北京王府井、上海南京路之后，與蘇州觀前街、沈陽(yáng)中街等商業(yè)街同時(shí)獲得該項(xiàng)榮譽(yù)。

評(píng)選涉及商業(yè)街的歷史文化、商戶總數(shù)、業(yè)態(tài)種類(lèi)等，入選的商業(yè)街一定要能夠展示地方和國(guó)際精品的窗口，是“一個(gè)城市的品牌標(biāo)志”。中國(guó)步行街委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)荀培路先生說(shuō)：“商業(yè)街已經(jīng)成為城市商業(yè)發(fā)展、城市風(fēng)貌和城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的代表，