厚德（錦州）項(xiàng)目發(fā)展研究天乾地坤厚德偉業(yè)一、市場(chǎng)分析及未來走勢(shì)預(yù)判二、項(xiàng)目分析及定位三、產(chǎn)品分析及客戶對(duì)位四、營銷推廣策略目錄第1

頁CPI連續(xù)上漲，股市動(dòng)蕩不定，年內(nèi)多次加息，資金外溢，房地產(chǎn)是吸納閑散資金的最佳選擇11月CPI破五創(chuàng)28個(gè)月新高通脹壓力增大加息預(yù)期加息加大了資金借貸成本，有利于抑制信貸過快增長(zhǎng)，防止投資膨脹加息導(dǎo)致股市動(dòng)蕩不定，市場(chǎng)對(duì)加息周期的擔(dān)憂，影響了股市的上漲數(shù)據(jù)一數(shù)據(jù)二數(shù)據(jù)三年份2007年2008年2009年2010年CPI指數(shù)104.77105.8699.32103.33宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境信號(hào)第2

頁2011年重點(diǎn)政策回顧2010.10月-11月

央行加息預(yù)售監(jiān)管10.11，上調(diào)存款準(zhǔn)備金率；10.20，上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率；10.20，上調(diào)住房公積金存貸款利率10.25，商品房預(yù)售資金監(jiān)督管理辦法11.04，關(guān)于加強(qiáng)我市商品房預(yù)售方案管理的通知11.19，再次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率2011.1月新“國八條”進(jìn)一步落實(shí)地方政府責(zé)任加大保障性安居工程建設(shè)力度調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管強(qiáng)化差別化住房信貸政策嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理合理引導(dǎo)住房需求落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的約談問責(zé)機(jī)制堅(jiān)持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)2010.9月末各部委組合拳9.21，國土部聯(lián)合住建部發(fā)布通知，要求規(guī)范土地使用，打擊囤地、炒地行為，增加土地供應(yīng)；9.27，財(cái)政部等兩部門出臺(tái)通知，要求大力支持公租房建設(shè)，廣泛拓展公租房供給方式；9.29，三部委發(fā)布調(diào)整房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)契稅、個(gè)人所得稅優(yōu)惠政策政府出臺(tái)“政策組合拳”，密集程度和打擊力度較為罕見供應(yīng)、需求雙向調(diào)控，提高首付比例和限購令最具殺傷力第3

頁宏觀市場(chǎng)回顧開發(fā)商在二三線城市間尋找“騰挪空間”，民間富余資金也正從限購、房產(chǎn)稅試點(diǎn)城市向其他城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)，二、三線城市機(jī)遇挑戰(zhàn)并存房產(chǎn)調(diào)控之后，其作用于二、三線城市影響相對(duì)較小，部分房企對(duì)房地產(chǎn)投資的重心轉(zhuǎn)型，二、三線市場(chǎng)成為行業(yè)聚焦。2010年—2011無疑是政策嚴(yán)控年，緊密的政策疊加使得多數(shù)一線城市受到遏制、開發(fā)商以價(jià)換量、消費(fèi)者持幣觀望、。通貨膨脹加劇，人民幣持續(xù)升值，貨幣政策從緊，客戶投資渠道驅(qū)窄，刺激了客戶對(duì)不動(dòng)產(chǎn)的占有及保值需求2011年重點(diǎn)政策解讀第4

頁51.政策走勢(shì)預(yù)判：房?jī)r(jià)不穩(wěn)，政策不止目前，市場(chǎng)進(jìn)入分化階段，一線城市交易量受政策影響，初現(xiàn)大幅下跌，房?jī)r(jià)增速逐漸放緩，而二三線城市成交量仍然保持上漲勢(shì)頭，房?jī)r(jià)增速并未呈現(xiàn)明顯放緩趨勢(shì)，我們認(rèn)為三季度出現(xiàn)嚴(yán)厲整的的可能性不大，但從長(zhǎng)期走勢(shì)上看，中央的調(diào)控決心不減。上半年相關(guān)細(xì)則密集出臺(tái)，給市場(chǎng)帶來顯著影響。預(yù)計(jì)今年下半年中央政府將繼續(xù)“相機(jī)決策”：房?jī)r(jià)不穩(wěn)，政策不止。2.市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)判：短期波動(dòng)幅度加大受年終任務(wù)、資金壓力影響，短期價(jià)格下跌壓力加大，年底住宅市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格下探趨勢(shì)可能性增強(qiáng)，部分房企可能采取果斷降價(jià)、理性下調(diào)目標(biāo)方式應(yīng)對(duì)調(diào)控；政策調(diào)控未見松綁前，市場(chǎng)對(duì)于有效需求的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，提升產(chǎn)品品質(zhì)、營銷體驗(yàn)環(huán)境、挖掘有效渠道擴(kuò)大客戶基數(shù)、緩解客戶短期付款壓力是項(xiàng)目提升成交量的關(guān)鍵點(diǎn)；市場(chǎng)變化可稱日新月異，房企必須提高對(duì)市場(chǎng)敏感度，加強(qiáng)快速應(yīng)變與決斷的能力?！緜I(yè)觀點(diǎn)】未來市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)判第5

頁一、市場(chǎng)分析及未來走勢(shì)預(yù)判二、項(xiàng)目分析及定位三、產(chǎn)品分析及客戶對(duì)位四、營銷推廣策略目錄第6

頁占地面積：47.6萬平建筑面積：84.5萬平容積率：1.5可售住宅面積為36.4萬平項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)普通住宅22.5萬平（含回遷住宅部分約61600平）海景房6.1萬平別墅2.4萬平雙拼及聯(lián)排5.6萬平花園洋房6萬平住宅部分總指標(biāo)第7

頁錦州港筆架山我國大陸海岸線長(zhǎng)度為1.8萬公里人均海洋面積僅為世界的10分之1隨著近幾年沿海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，海景地產(chǎn)的稀缺性越來越高錦州筆架山傳奇景觀與山東蓬萊閣等地齊名成為國內(nèi)一線旅游勝地項(xiàng)目解讀關(guān)鍵詞：北中國旅游傳奇生態(tài)景觀1.8萬公里海岸線上的靚麗風(fēng)景視點(diǎn)1：區(qū)域價(jià)值第8

頁錦州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)：錦州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)總體規(guī)劃按照多中心分區(qū)原則，分為城區(qū)、港區(qū)、旅游區(qū)、七里臺(tái)商住區(qū)、都市農(nóng)業(yè)區(qū)。規(guī)劃至2010年。開發(fā)區(qū)城市建設(shè)用地15平方公里。人口規(guī)劃10萬人。規(guī)劃至2015年，城市建設(shè)用地20平方公里，人口規(guī)劃15萬人，開發(fā)區(qū)將建設(shè)為具有合理的城市化功能，高水平的基礎(chǔ)設(shè)施，高質(zhì)量的生態(tài)環(huán)境。高層次的產(chǎn)業(yè)群體。高素質(zhì)的人才結(jié)構(gòu)，高效能的城市管理的現(xiàn)代海濱新城。錦州市第三產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)比重占到39%，旅游業(yè)發(fā)展速度較快，全年接待國內(nèi)外游客1200萬人次。為整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。龍棲灣經(jīng)濟(jì)帶白沙灣行政生活區(qū)錦州港西海工業(yè)園區(qū)錦州市產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)比例項(xiàng)目解讀關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)潛力發(fā)展新經(jīng)濟(jì)圈視點(diǎn)1：區(qū)域價(jià)值第9

頁經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)錦州機(jī)場(chǎng)渤海大道距主城區(qū)約30公里距機(jī)場(chǎng)約28公里本項(xiàng)目距葫蘆島市約20公里項(xiàng)目位于錦州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，占地約48萬平方米距離錦州市區(qū)僅30公里距離葫蘆島市僅20公里距離機(jī)場(chǎng)僅28公里驅(qū)車一小時(shí)可達(dá)的區(qū)域項(xiàng)目解讀關(guān)鍵詞：一小時(shí)交通圈視點(diǎn)1：區(qū)域價(jià)值第10

頁項(xiàng)目解讀關(guān)鍵詞：全配套大城規(guī)劃自成體系視點(diǎn)3：規(guī)劃理念集中商業(yè)、酒店、公寓、辦公、會(huì)所等全配套組合80萬平超級(jí)大盤體量風(fēng)格：意式風(fēng)情人文居住區(qū)建筑理念：生態(tài)藝術(shù)化社區(qū)公園第11

頁項(xiàng)目解讀關(guān)鍵詞：24小時(shí)城市生活幸福體驗(yàn)7點(diǎn)，在海濱看海晨練10點(diǎn)，與客戶在公司洽談商務(wù)14點(diǎn)，與同事的下午茶17點(diǎn)，與家人在商場(chǎng)購物20點(diǎn)，與朋友在酒吧小酌22點(diǎn)，夜幕降臨，在靜謐與舒適中期待下一個(gè)美好一天……海濱—辦公樓—會(huì)所—商場(chǎng)—酒吧—家24小時(shí)全幸福體驗(yàn)視點(diǎn)3：規(guī)劃理念第12

頁規(guī)劃特點(diǎn)：整體排列東高西低，半圍合式布局，保證主園區(qū)私密；超大樓間距尺度換取采光、綠化、視野、景觀及私家花園；保證低密度社區(qū)感受人車分流，回遷房與別墅完全區(qū)隔；未來打造錦州市頂級(jí)園林先造園，后賣房項(xiàng)目解讀關(guān)鍵詞：低建筑密度稀松布局精工打造視點(diǎn)3：規(guī)劃理念第13

頁關(guān)鍵詞：第二代產(chǎn)品，全產(chǎn)品線品質(zhì)超越視點(diǎn)4：產(chǎn)品理念第一代產(chǎn)品特點(diǎn)：功能性強(qiáng)第二代產(chǎn)品特點(diǎn)：

1、風(fēng)格化2、景觀化3、人文化4、效益化積淀十年的重量級(jí)作品。以現(xiàn)代、高貴、浪漫的設(shè)計(jì)理念讓時(shí)間留住經(jīng)典產(chǎn)品力的跨越金城帝景華紡海岸城白沙灣，首席海洋主題純生活假日尊邸打造尊貴海居生活項(xiàng)目解讀第14

頁項(xiàng)目解讀關(guān)鍵詞：高端舒適型宜居項(xiàng)目視點(diǎn)4：產(chǎn)品理念兩居+三居90-95㎡兩居115--150㎡三居24層海景房舒適型中大戶型四居—五居別墅300--500㎡獨(dú)棟兩居+三居+少量閣樓90-95㎡兩居115--150㎡三居18、26層適居型中大戶型獨(dú)棟別墅豪華型別墅疊拼，頂層帶閣樓100-180㎡7--9層花園洋房四居—五居別墅220㎡聯(lián)排聯(lián)排別墅精華型別墅第15

頁項(xiàng)目解讀關(guān)鍵詞：高端園林宜居性明顯視點(diǎn)5：園林特色景觀化：讓景觀成為整個(gè)社區(qū)的主體，通過綠化提升整個(gè)社區(qū) 的生態(tài)和景觀價(jià)值，景觀當(dāng)成社區(qū)的公共客廳15萬平米成熟園林，“1+3+3+5+800”園林體系： 一條主景觀帶 三環(huán)景觀園路三條景觀帶五個(gè)景觀廣場(chǎng)

800元/平星河灣品質(zhì)園林

綠色健康休閑養(yǎng)生動(dòng)靜分離樓與樓之間不只是一條路還是一個(gè)花園第16

頁項(xiàng)目解讀關(guān)鍵詞：NO.1前衛(wèi)設(shè)計(jì)商業(yè)承載區(qū)域配套視點(diǎn)6：商業(yè)特色13萬平一體化商業(yè)、8萬平集中商業(yè)前衛(wèi)設(shè)計(jì)：蝴蝶型集中商業(yè)設(shè)計(jì)，代表了前瞻的眼光與引領(lǐng)時(shí)代潮流 的視野。滿足全區(qū)域配套：商業(yè)布局是沿渤海大道一側(cè)為集中商業(yè)與公建結(jié) 合的大型商業(yè)，南側(cè)為獨(dú)立的商業(yè)街，西側(cè)、北側(cè)為與住宅 結(jié)合的小型底商，商業(yè)均沿城市道路布置，有利于營造良好 的商業(yè)氛圍。彌補(bǔ)了整體區(qū)域的空白。現(xiàn)代感外立面弧形超大觀景窗頂部架空設(shè)計(jì)增加線條及美感部分樓層設(shè)計(jì)空中連廊大部分為南北通透產(chǎn)品一線海景盡收眼底第17

頁10大價(jià)值支撐體系本項(xiàng)目具備北中國最具品質(zhì)生活的核心要素第二代產(chǎn)品，全產(chǎn)品線品質(zhì)超越一小時(shí)交通圈北中國旅游傳奇生態(tài)景觀低建筑密度稀松布局精工打造NO.1前衛(wèi)設(shè)計(jì)商業(yè)全區(qū)域配套高端園林唯一性宜居性明顯高端舒適型宜居項(xiàng)目全配套大城規(guī)劃自成體系產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)潛力發(fā)展新經(jīng)濟(jì)圈24小時(shí)城市生活幸福體驗(yàn)第18

頁項(xiàng)目整體分析項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1、厚德品牌價(jià)值2、80萬體量，當(dāng)?shù)厥浊恢?、精細(xì)產(chǎn)品品質(zhì)，豐富產(chǎn)品線4、高端園林設(shè)計(jì)5、天然旅游養(yǎng)生勝地6、13萬商業(yè)體量承載區(qū)域配套劣勢(shì)：1、區(qū)域偏離核心區(qū)，客戶存在心理抗性2、原生活配套不足3、周邊現(xiàn)狀拉低區(qū)域品質(zhì)機(jī)會(huì)：1、限購對(duì)二三線城市的助漲作用2、當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，衍生更多置業(yè)需求3、通脹預(yù)期加劇，投資需求有待釋放挑戰(zhàn)：1、新政制約，客群購買門檻提高2、區(qū)域同期潛在供應(yīng)量大，存在市場(chǎng)分化的可能第19

頁項(xiàng)目定位北中國生態(tài)宜居大城榜樣符合北方特色的國際一流公司的規(guī)劃設(shè)計(jì)先進(jìn)產(chǎn)品理念首屈一指的高端別墅群一流園林設(shè)計(jì)舒適宜居戶型全產(chǎn)品線公園式社區(qū)理念80萬體量支撐全配套支撐超級(jí)商業(yè)中心未來發(fā)展核心第20

頁一、市場(chǎng)分析及未來走勢(shì)預(yù)判二、項(xiàng)目分析及定位三、產(chǎn)品分析及客戶對(duì)位四、營銷推廣策略目錄第21

頁分產(chǎn)品市場(chǎng)定位——商業(yè)借助筆架山——國內(nèi)知名旅游景點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展13萬超級(jí)商業(yè)體量（含其他商業(yè)立項(xiàng)）滿足城市分商業(yè)中心需求大型集中超市業(yè)態(tài)滿足區(qū)域及外來人口購物需求城市、區(qū)域、外來等多重人口聚集集中商業(yè)分商業(yè)旅游城市財(cái)富夢(mèng)想——與區(qū)域經(jīng)濟(jì)同生共榮的第22

頁城市會(huì)客廳——北中國商務(wù)會(huì)議會(huì)晤中心借助錦州旅游及港口資源對(duì)全國旅游、貿(mào)易等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聚集借助海景地產(chǎn)發(fā)展對(duì)旅游度假人群及企業(yè)的聚集借助區(qū)域發(fā)展對(duì)遼西地區(qū)相關(guān)企業(yè)的聚集借助自身的超級(jí)體量對(duì)泛東北地區(qū)人群的吸引能夠代表錦州城市形象泛東北區(qū)域唯一能夠承載超大型度假會(huì)議的商務(wù)中心匯聚全國中小型旅游及貿(mào)易相關(guān)企業(yè)的總部基地分產(chǎn)品市場(chǎng)定位——企業(yè)總部（酒店/公寓/辦公）第23

頁舒居生活幸?？臻g——類別墅情景花園洋房分產(chǎn)品市場(chǎng)定位——洋房在北中國首席旅游度假城內(nèi)的低密產(chǎn)品錦州乃至遼寧地區(qū)相對(duì)稀缺的產(chǎn)品以打造別墅的標(biāo)準(zhǔn)打造的疊拼洋房產(chǎn)品舒適度高受到本地客戶及區(qū)域客戶追捧的宜居產(chǎn)品充分借助區(qū)域旅游及海景資源的資源型洋房原創(chuàng)托斯卡納風(fēng)情……花園洋房本項(xiàng)目洋房產(chǎn)品總建面約為6萬平第24

頁分產(chǎn)品市場(chǎng)定位——?jiǎng)e墅國內(nèi)頂級(jí)產(chǎn)品遼西地區(qū)首屈一指的別墅集群區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿產(chǎn)品，打破本地客戶對(duì)別墅的固有認(rèn)知專門為具備海外眼界的高端人士打造的原創(chuàng)別墅充分借助區(qū)域旅游及海景資源的資源型別墅300—500平豐富產(chǎn)品線獨(dú)棟220平左右，4—6聯(lián)精華型聯(lián)排原創(chuàng)托斯卡納風(fēng)情別墅……頂級(jí)生態(tài)豪宅——符合北中國客戶偏好的獨(dú)棟聯(lián)排

建面棟數(shù)產(chǎn)品面積區(qū)間戶數(shù)戶型配比獨(dú)棟別墅2萬平68棟300--3203450%360--4002435%460--5001015%聯(lián)排別墅6萬平4—6聯(lián)

350戶

本項(xiàng)目別墅產(chǎn)品總建面約8萬平，418戶第25

頁前衛(wèi)奢適峰景——國際化眼光前瞻產(chǎn)品分產(chǎn)品市場(chǎng)定位——高層一線海景資源的瞰景產(chǎn)品全球最新的設(shè)計(jì)理念前瞻于現(xiàn)狀的立面設(shè)計(jì)及產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)對(duì)海景資源的追求度及利用度極高受到全球海景房愛好者追隨客戶追捧的首席瞰海資源的海景高層大戶型，豪宅型產(chǎn)品……18、26層高層24層高層

建面單元棟數(shù)產(chǎn)品面積區(qū)間戶數(shù)戶型配比海景房61480平一梯三戶6棟90--95約168

35%115--140約33675%瞰景高層約13萬——10棟——————第26

頁旅游城市財(cái)富夢(mèng)想——與區(qū)域經(jīng)濟(jì)同生共榮的商業(yè)城市會(huì)客廳——北中國商務(wù)會(huì)議會(huì)晤中心舒居生活幸?？臻g——類別墅情景花園洋房頂級(jí)生態(tài)豪宅——符合北中國客戶偏好的前衛(wèi)奢適峰景——國際化眼光前瞻產(chǎn)品洋房企業(yè)總部高層別墅i系列Z系列M系列X6系列X系列第27

頁——北中國舒居地產(chǎn)的榜樣典范形象定位第28

頁追求品位與到位的城市階層！BMW寶馬分為很多系列，但無論是何種系列，他們都有一個(gè)共同的名字叫做BMW，這就是品牌的魅力，我們就是要做行業(yè)內(nèi)的BMW，通過一系列的營銷策略將項(xiàng)目打造成領(lǐng)航者，吸引與我們相同密碼的BMW們！客戶定位第29

頁偏好海景資源，占有型客戶，看好區(qū)域發(fā)展的投資型客戶安享晚年、幸福居所、衣錦還鄉(xiāng)類客戶因氣候不適的遷徙人群、或者尋求環(huán)境改變的企業(yè)及個(gè)人客戶定位【三條客戶線】別墅洋房高層海墅生活產(chǎn)品稀缺夢(mèng)想之地價(jià)值潛力入駐墅園占有升值舒居享受彰顯身份享樂生活市域型省域型海域型Z系列——M系列——i系列——第30

頁錦州省內(nèi)泛東北北中國地緣性居住人群：對(duì)本區(qū)域依賴性高，為提高生活品質(zhì)的改善客戶及升級(jí)客戶。內(nèi)蒙、山東、唐山等地，東北三省周邊省市區(qū)域的客戶。他們大多喜好東北氣候與環(huán)境改善升級(jí)群體：沈陽、盤錦、葫蘆島等，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，自住兼投資對(duì)未來發(fā)展充滿信心的個(gè)體私營業(yè)主?？蛻舳ㄎ弧舅钠骺腿骸奎S河以北客群，對(duì)北方的氣候情有獨(dú)鐘，有南北通透等北方特色需要，或者對(duì)北方氣候向往。第31

頁地緣為主的剛需/升級(jí)改善錦州城市化需求周邊休閑旅游本地商務(wù)往來廣泛客群全國海域擠壓特點(diǎn)地緣市緣省緣海緣別墅洋房高層客戶定位【一條變化軸】尋求氣候改變資源占有型客群第32

頁90—95平兩居115—140平三居100—140平層160—180平躍層300—320平五居360—500平五居220平聯(lián)排四居精華型奢華型舒適型90—95平兩居115—140平三居100—140平層160—180平躍層300—320平五居360—500平五居220平聯(lián)排四居適居型產(chǎn)品細(xì)節(jié)梳理第33

頁奢華型精華型舒適型適居型享受型客戶棲居型客戶占有型客戶改善型客戶N+1改善型客戶通過產(chǎn)品類型的細(xì)分以及對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)客群需求的深入分析，可將產(chǎn)品類型與目標(biāo)客群一一對(duì)位，從而開展客戶描摹，清晰目標(biāo)客群形象。投資型客戶產(chǎn)品需求對(duì)位第34

頁社會(huì)屬性：企業(yè)高管來源：北中國置業(yè)目的：自住享受購買動(dòng)機(jī)：企業(yè)高管，對(duì)于本地的選擇既有居住需求又有商務(wù)需求，選擇舒適優(yōu)美、生態(tài)宜人度假勝地的區(qū)域作為行宮，同時(shí)，居所要具備一定的身份識(shí)別，他們是一群更具國際視野的人群。關(guān)注點(diǎn)：區(qū)域位置、空間尺度、產(chǎn)品舒適度、先進(jìn)智能化本項(xiàng)目主力客戶構(gòu)成享受型客戶占有型客戶N+1改善型客戶社會(huì)屬性：企業(yè)家/名流來源：東北區(qū)域置業(yè)目的：多次改善購買動(dòng)機(jī)：成功人士，仍對(duì)居住品質(zhì)改善有更高追求，對(duì)優(yōu)越自然生態(tài)環(huán)境和繁華便利生活環(huán)境有雙重高要求。大部分已有別墅置業(yè)經(jīng)驗(yàn)。關(guān)注點(diǎn)：配套、區(qū)域位置、通達(dá)條件、產(chǎn)品品質(zhì)、戶型尺度社會(huì)屬性：私營業(yè)主來源：省內(nèi)置業(yè)目的：收藏、固化資產(chǎn)、身份象征購買動(dòng)機(jī)：多為私營業(yè)主，對(duì)城市稀缺資源占有欲強(qiáng)烈，非常注重項(xiàng)目品質(zhì)，需要身份標(biāo)識(shí)。關(guān)注點(diǎn)：區(qū)域位置、項(xiàng)目品質(zhì)、稀缺性、舒適度第35

頁本項(xiàng)目主力客戶構(gòu)成棲居型客戶改善型客戶投資型客戶社會(huì)屬性：海歸/社會(huì)人來源：錦州置業(yè)目的：自住改善購買動(dòng)機(jī)：自住改善，居住于東部區(qū)域，多為家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，或渴望便逃離鬧市，向往離塵不離城的生活，對(duì)居住面積及氛圍改善需求強(qiáng)烈。關(guān)注點(diǎn)：區(qū)域位置、社區(qū)品質(zhì)、功能分區(qū)、產(chǎn)品舒適度、人性化細(xì)節(jié)社會(huì)屬性：白領(lǐng)精英來源：本地置業(yè)目的：自住購買動(dòng)機(jī)：工作于周邊區(qū)域的白領(lǐng)，具備強(qiáng)烈自住需求關(guān)注點(diǎn)：區(qū)域位置、社區(qū)品質(zhì)、功能化設(shè)計(jì)、便捷生活配套社會(huì)屬性：專業(yè)地產(chǎn)投資客來源：廣泛置業(yè)目的：投資購買動(dòng)機(jī)：諳熟地產(chǎn)投資專業(yè)，市場(chǎng)跌蕩期向金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)移投資熱錢，伺機(jī)抄底入市關(guān)注點(diǎn)：區(qū)域位置、產(chǎn)品設(shè)計(jì)前瞻性第36

頁別墅產(chǎn)品客戶定位洋房產(chǎn)品客戶定位高層產(chǎn)品客戶定位經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的、能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和身份的省內(nèi)及泛東北區(qū)域的客戶尋求生活改善、突破現(xiàn)有格局的本地及省內(nèi)客戶看重錦州旅游發(fā)展?jié)摿Φ?、?duì)海景情有獨(dú)鐘的外地客戶目標(biāo)客群對(duì)位——住宅類寶馬Z系列寶馬i系列寶馬M系列第37

頁第38

頁基本情況：周先生，38歲，溫州商人居住現(xiàn)狀：在溫州、杭州擁有多套房產(chǎn)置業(yè)目的：尋求氣候改變，占有型產(chǎn)品需求：想要一套面積在380~450平米左右的獨(dú)棟別墅需求描述：周先生在溫州有一個(gè)自己的服裝廠，有比較雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。但是南方的夏天讓周先生很不好過，因此他打算在北方溫帶季風(fēng)氣候的沿海城市購買一棟海景別墅，可以帶著全家人到這邊避暑敏感因素：產(chǎn)品舒適度、配套服務(wù)、戶型功能、景觀環(huán)境、升值潛力別墅客戶模型基本情況：鐘女士，45歲，大學(xué)教授，大連人居住現(xiàn)狀：在大連市內(nèi)有一套面積在130平米的三居室置業(yè)目的：改善升級(jí)型需求，占有型產(chǎn)品需求：想要一套面積在300平米左右的聯(lián)排別墅需求描述：作為一名教師，鐘女士想在每年的暑假帶著全家去海邊游玩，但是由于大連本地的海景房?jī)r(jià)格過高，因此將目光轉(zhuǎn)移到遼寧省內(nèi)大連周邊的三線海景城市敏感因素：總價(jià)、產(chǎn)品舒適度、配套服務(wù)、戶型功能、景觀環(huán)境、升值潛力第38

頁第39

頁基本情況：?jiǎn)蜗壬?9歲，沈陽人，私營業(yè)主居住現(xiàn)狀：在沈陽有一套125平米的洋房置業(yè)目的：父母養(yǎng)老、度假產(chǎn)品需求：父親患病多年，城市的喧囂與污染非常不利于父親身體健康的恢復(fù)，因此非常想在海邊給父母買一套面積在180平米左右的帶花園的低密洋房產(chǎn)品，父母閑暇時(shí)間可以在家擺弄花草，自己也可以帶著家人去海邊旅游度假敏感因素：總價(jià)、地理位置、花園面積、產(chǎn)品舒適度、景觀環(huán)境、配套服務(wù)、升值潛力洋房產(chǎn)品客戶模型基本情況：趙女士，30歲，在錦州港從事物流貿(mào)易工作居住現(xiàn)狀：在錦州開發(fā)區(qū)有一套68平米的二居室置業(yè)目的：改善升級(jí)型客戶產(chǎn)品需求：趙女士去年剛生了寶寶，以前不到70平米的房子對(duì)于這個(gè)家庭顯得有些小了。趙女士看重了洋房產(chǎn)品的低密度及性價(jià)比，因此想在開發(fā)區(qū)內(nèi)尋求一個(gè)面積在120~150平米的洋房產(chǎn)品。敏感因素：地理位置、價(jià)格、花園面積、產(chǎn)品舒適度、景觀環(huán)境、配套服務(wù)、升值潛力第39

頁基本情況：金先生，29歲，公務(wù)員，三口之家，錦州市內(nèi)居民居住現(xiàn)狀：在錦州市區(qū)有一套80平米的二居室置業(yè)目的：改善升級(jí)型需求，自住產(chǎn)品需求：在港里上班，每天要坐通勤車很麻煩，看好了開發(fā)區(qū)的發(fā)展前景，想要在開發(fā)區(qū)購置一套面積在120~150平米的觀景高層敏感因素：總價(jià)、位置、產(chǎn)品舒適度、配套服務(wù)、戶型功能、景觀環(huán)境、升值潛力高層產(chǎn)品客群模型基本情況：楊先生，40歲，丁克一族居住現(xiàn)狀：在全國各地?fù)碛卸嗵追慨a(chǎn)置業(yè)目的：海景資源，自住產(chǎn)品需求：楊先生是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“空中飛人”，由于工作的關(guān)系，經(jīng)常飛往全國各個(gè)城市。他看好錦州開發(fā)區(qū)的發(fā)展?jié)摿?，因此想在這邊購買一個(gè)面積在相對(duì)小面積的高層產(chǎn)品。敏感因素：位置、產(chǎn)品舒適度、配套服務(wù)、戶型功能、景觀環(huán)境、升值潛力第40

頁目標(biāo)客群對(duì)位——商業(yè)類客戶類型置業(yè)目的客戶來源客戶需求公寓辦公、投資型為主；自住為輔的年輕一族、事業(yè)一派、區(qū)域白領(lǐng)等與區(qū)域產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)、看好區(qū)域的發(fā)展前景自住人群以本地及相關(guān)產(chǎn)業(yè)客群為主涵蓋遼西區(qū)域的客群；部分住宅業(yè)主；少量外地及流動(dòng)客群投資人群主要來自泛東北區(qū)域小戶型精裝公寓完善配套和物業(yè)服務(wù)、園林景觀等集中商業(yè)消費(fèi)人群游客及周邊居民受到大型集中商業(yè)吸引的目的消費(fèi)型；看好區(qū)域發(fā)展前景的投資型看好區(qū)域旅游及海景資源的資源占有型購買人群以本地及相關(guān)產(chǎn)業(yè)客群為主涵蓋遼西區(qū)域的客群；部分住宅業(yè)主；少量外地及流動(dòng)客群購買人群重視投資回報(bào)率，消費(fèi)人群數(shù)量，商業(yè)運(yùn)營情況等經(jīng)營者本地常住居民為主購買人群看好區(qū)域價(jià)值，了解區(qū)域潛力的投資客酒店商務(wù)企業(yè)及個(gè)人、高官高管私營業(yè)主、丁克驢友、旅行社、周邊企事業(yè)單位等與區(qū)域產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)、看好區(qū)域的發(fā)展前景愛好旅游或受旅游及貿(mào)易業(yè)影響的企事業(yè)單位大部分來自于泛東北區(qū)域及部分南方城市；少部分來自于本地地緣性客群高端的會(huì)所、奢華的大堂、完善的配套細(xì)致的酒店服務(wù)極具品質(zhì)的建筑辦公樓相關(guān)產(chǎn)業(yè)影響的辦公人群，如港內(nèi)高管、公務(wù)員，從事進(jìn)出口貿(mào)易及其他產(chǎn)業(yè)的高層相關(guān)中小型企事業(yè)單位與區(qū)域產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)、看好區(qū)域的發(fā)展前景部分來自于錦州市內(nèi)；部分來自于周邊城市；部分來自于泛東北區(qū)域；少部分南方城市；辦公環(huán)境、生活配套商務(wù)環(huán)境、入住率第41

頁一、市場(chǎng)分析及未來走勢(shì)預(yù)判二、項(xiàng)目分析及定位三、產(chǎn)品分析及客戶對(duì)位四、營銷推廣策略目錄第42

頁海南京津唐山東半島遼寧五市位于環(huán)渤海內(nèi)海區(qū)域，項(xiàng)目海景核心優(yōu)勢(shì)不明顯異地客戶對(duì)區(qū)域的認(rèn)知不足經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)域配套不足，難以支撐……

市場(chǎng)化產(chǎn)品，品質(zhì)高、主流、具備認(rèn)可度和競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目整體品質(zhì)的等級(jí)和區(qū)域發(fā)展的不匹配核心問題點(diǎn)：高品質(zhì)產(chǎn)品VS

待發(fā)展區(qū)域“博弈”將是項(xiàng)目操作的關(guān)鍵問題項(xiàng)目核心問題第43

頁以偉業(yè)經(jīng)驗(yàn)看厚德錦州項(xiàng)目本項(xiàng)目將面臨：前置于區(qū)域現(xiàn)狀發(fā)展水平的問題高品質(zhì)產(chǎn)品VS待發(fā)展區(qū)域由此帶來的問題：1、外部客戶的拉動(dòng)力不足2、常規(guī)營銷效率低形成問題的原因：1、客戶存在普遍的心理抗性2、客戶存在普遍的價(jià)格抗性標(biāo)桿目標(biāo)下價(jià)格高位引發(fā)缺乏廣泛關(guān)注的區(qū)位&不完善的配套&欠缺異地的認(rèn)知第44

頁塑造全市價(jià)格標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)利潤最大化年銷售量8-10萬平米偉業(yè)操作此項(xiàng)目的目標(biāo)如何支撐？第45

頁競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域--白沙灣競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域—龍棲灣星海灣壹號(hào)麗灣海景萬科海云臺(tái)魯信含章花園馨海國際城隆海海之韻御海明珠觀海國際本案山東半島五點(diǎn)一線競(jìng)品市場(chǎng)圈定偉業(yè)對(duì)本項(xiàng)目的定位為北中國，故在競(jìng)品的選擇上以北方高端海景地產(chǎn)為主，周邊區(qū)域?yàn)檩o第46

頁項(xiàng)目名稱位置占地面積建筑面積容積率綠化率物業(yè)類型建筑類型主競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域大港萊茵華庭錦州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)錦港大街二段17萬平方米30萬平方米1.7645%住宅多層、高層、洋房海岸江南筆架山風(fēng)景區(qū)山門北側(cè)100米4萬平方米6萬平方米1.530%住宅退臺(tái)疊墅、高層海逸半島錦州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)上朱口村20萬平方米30萬平方米1.530%住宅高層、洋房、別墅金城帝景渤海大街三段3.1萬平方米6.2萬平方米235%住宅高層、小高層陽光海岸錦州開發(fā)區(qū)富海街與玉山路交匯處17.08萬平方米42萬平方米2.3935%住宅高層、多層、小高層錦繡藍(lán)灣錦州市濱海新區(qū)富海街八號(hào)36萬平方米53萬平方米1.4730%住宅、商業(yè)高層、多層、別墅、公寓泛競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域魯信含章花園嶗山合肥路851號(hào)9萬平方米25.9萬平方米2.3843.9%住宅高層隆海海之韻膠南市濱海大道以西100米45萬平方米45萬平方米140%住宅多層、小高層馨海國際城南市濱海大道北側(cè)15萬平方米22萬平方米1.745%住宅多層、小高層、高層、別墅麗灣海景甘井子大連灣街道5萬平方米8.5萬平方米1.735%住宅多層、小高層星海灣壹號(hào)沙河口星海灣廣場(chǎng)西南側(cè)12萬平方米24萬平方米240%住宅、商業(yè)多層、高層、別墅競(jìng)品項(xiàng)目基礎(chǔ)信息提列競(jìng)品項(xiàng)目選取依據(jù)為北方區(qū)域、臨海、20萬平以上、高端住宅類項(xiàng)目（部分為20萬平以下高端項(xiàng)目）從區(qū)域內(nèi)建筑類型上看，多為多層及小高產(chǎn)品，別墅產(chǎn)品稀缺性較高從容積率上看，競(jìng)品容積率大多在1.5—2之間；本項(xiàng)目產(chǎn)品線豐富、容積率為1.5，產(chǎn)品舒適度競(jìng)爭(zhēng)力凸顯。第47

頁項(xiàng)目名稱總戶數(shù)車位建筑風(fēng)格園林景觀物業(yè)費(fèi)、主競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域大港萊茵華庭1083戶1萬多平方米超大型地下停車場(chǎng)現(xiàn)代德式簡(jiǎn)約主義建筑風(fēng)格2萬余平米的泛主題中央景觀帶0.6元/平/月海岸江南972戶地上停車位：231個(gè)地下停車場(chǎng)：2700平房米地下車庫項(xiàng)目整體外觀采用具有濃郁中國特色的“徽派”建筑風(fēng)格小區(qū)自然景觀獨(dú)特，天橋潮汐奇景世界罕見0.9元/平/月海逸半島1535戶車位配比：1:0.8歐式建筑森林·峽谷主題園林0.80元/平/月陽光海岸1828戶車位配比：1:1地中海風(fēng)情的人文建筑超過30000平方米的園林景觀0.8元/平/月錦繡藍(lán)灣1456套車位配比：1:1歐式建筑風(fēng)格小區(qū)內(nèi)有海岸、沙灘千余米及野生林木、地下甘泉等1.5元/平/月泛競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域魯信含章花園2380戶車位配比：1:2.6中式現(xiàn)代英式自然風(fēng)景園林式設(shè)計(jì)風(fēng)格1.2~1.5元/平/月隆海海之韻779戶地下車位：1800個(gè)車位配比：1:0.9現(xiàn)代簡(jiǎn)約以“海之韻，瑯琊余思，杜鵑花?！睘橹黝}0.5元/平/月馨海國際城1500戶車位配比：1:0.9地中海建筑風(fēng)格坡地美筑，自然溪澗，景觀小品1.2元/平/月麗灣海景1096戶車位配比：1:1北美小鎮(zhèn)北美風(fēng)格園林1.2元/平/月星海灣壹號(hào)600戶車位配比：1:2英國喬治風(fēng)私家禮儀園林“龍谷景圈”景中藏景4.8~5元/平/月競(jìng)品項(xiàng)目基礎(chǔ)信息提列從區(qū)域內(nèi)建筑風(fēng)格上看，各項(xiàng)目通過德、美、英、中、意等多式園林，打造個(gè)性鮮明的差異化產(chǎn)品從園林景觀上看，除海景資源外，各項(xiàng)目均強(qiáng)化獨(dú)有資源，如：溪澗、溫泉、花海等附加值。本項(xiàng)目有望在主題式園林的打造上吸引客戶。競(jìng)品項(xiàng)目選取依據(jù)為北方區(qū)域、臨海、20萬平以上、高端住宅類項(xiàng)目（部分為20萬平以下高端項(xiàng)目）第48

頁項(xiàng)目名稱開發(fā)總期數(shù)/在售期數(shù)開盤時(shí)間入住時(shí)間主推產(chǎn)品產(chǎn)品去化率去化周期主競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域大港萊茵華庭4/3三期2010年10月14日2011年10月多層38.8%7個(gè)月海岸江南2/2一期2009年12月15日二期2011年3月一期2010年11月30日二期2011年11月高層19%3個(gè)月海逸半島6/4一期2008年4月，二期2008年10月，三期2010年10月一期2009年8月二期2010年8月三期2011年3月高層74.4%7個(gè)月金城帝景2/2一期2009年2月，二期2010年7月一期2009年12月，二期2011年5月小高層25%10個(gè)月陽光海岸3/2一期2009年1月，二期2010年8月一期2009年12月，二期2011年12月高層40%9個(gè)月錦繡藍(lán)灣3/3一期2008年12月，二期2009年3月，三期2010年7月一期2010年5月，二期2010年5月，三期2011年11月高層42%10個(gè)月泛競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域魯信含章花園3/2一期2010年8月21日；二期2010年10月5日待定高層87%7個(gè)月隆海海之韻4/4三期2010年4月27日；四期2010年10月30日2011年12月30日多層75%7個(gè)月馨海國際城3/22009年5月1日2010年8月30日小高層92%24個(gè)月麗灣海景3/2待定2012年5月多層、小高層————星海灣壹號(hào)3/22010年6月302010年6月30洋房70%11個(gè)月從區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目主推產(chǎn)品上看，高層產(chǎn)品成為各項(xiàng)目主力物業(yè)類型；從銷售周期上看，各項(xiàng)目多為現(xiàn)房階段開盤，以實(shí)體建筑吸引客戶成交；本項(xiàng)目體量大、開發(fā)周期長(zhǎng)、需在樣板示范區(qū)及園林示范打造方面加大力度。競(jìng)品項(xiàng)目銷售信息提列競(jìng)品項(xiàng)目選取依據(jù)為北方區(qū)域、臨海、20萬平以上、高端住宅類項(xiàng)目（部分為20萬平以下高端項(xiàng)目）第49

頁項(xiàng)目名稱核心定位建筑面積建筑類型主力戶型均價(jià)年去化套數(shù)年去化面積（平方米）本區(qū)域陽光海岸白沙灣制高點(diǎn)32萬平方米多層、高層80平4600元/平67158126.2海逸半島30萬平方米濱海國際樣板居住30萬平方米洋房、別墅、高層100平4500元/平40150138.57錦繡藍(lán)灣業(yè)主專享私家海灘53萬平方米別墅、高層125平高層3500元/平別墅10000元/平44667282.78泛區(qū)域魯信含章花園不可復(fù)制的山海景地產(chǎn)26萬平方米高層75~90平15200元/平108890882.6隆海?海之韻前海新中心，45萬平米世界級(jí)濱海莊園45萬平方米多層、小高層85~95平7800元/平58354063.57馨海國際城海云臺(tái)，獨(dú)屬于煙臺(tái)芝罘島的府邸洋房69萬平方米高層、多層、小高層90平10000元/平68687988.48麗灣海景大連灣人居海景住宅85354.6平方米多層、小高層70~80平9000元/平77759128.96競(jìng)品項(xiàng)目去化情況匯總從各項(xiàng)目定位上看，各有千秋的海景資源均成為各項(xiàng)目的重要定位；從區(qū)域內(nèi)建筑面積在30萬平方米以上的項(xiàng)目看，區(qū)域項(xiàng)目年去化量平均值約為6.8萬㎡，銷售最好的項(xiàng)目約為8.8萬㎡。本項(xiàng)目無論在產(chǎn)品打造及營銷團(tuán)隊(duì)上看都更加優(yōu)秀，因此我們有信心打造住宅年均去化量8萬平。第50

頁高層產(chǎn)品價(jià)格從數(shù)據(jù)可以看出，區(qū)域內(nèi)在售競(jìng)品項(xiàng)目多層產(chǎn)品均價(jià)在4500---6000元/㎡之間者居多，山東馨海新城最貴達(dá)到1100元/平。從數(shù)據(jù)可以看出，區(qū)域內(nèi)在售競(jìng)品項(xiàng)目高層產(chǎn)品均價(jià)在3300-5500之間；視近海性不同，泛競(jìng)爭(zhēng)圈層競(jìng)品在9000元——35000元不等多層產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)品價(jià)格情況高層產(chǎn)品最貴達(dá)到3500元/平，多層產(chǎn)品可達(dá)到11000元/平第51

頁市場(chǎng)告訴我們，一切皆有可能關(guān)鍵是我們要針對(duì)目標(biāo)客群，制定合理的開發(fā)策略，采用非常規(guī)手段最終獲得項(xiàng)目的全面勝利第52

頁核心營銷策略品牌策略：整體包裝，品牌聯(lián)動(dòng)，分線推廣銷售策略：深耕固本，揮軍北上，全國一盤棋推廣策略：事件牽頭，渠道為王，以勢(shì)代銷潮式營銷第53

頁品牌策略1系X系M系i系Z系6系商業(yè)酒店高層別墅洋房還遷住宅厚德厚德產(chǎn)品線BMW品牌線品牌策略：整體包裝品牌聯(lián)動(dòng)分線推廣第54

頁BMW2011品牌推廣定位——BMW之悅各系列產(chǎn)品分期推廣第55

頁整體包裝示意厚德瞰景，天地方寸間厚德載物，一覽華夏美第56

頁整體包裝示意第57

頁2006，諾基亞與AstonMartin合作推出奢華手機(jī)8800，限量發(fā)行250部，售價(jià)11500元。2006，Versace宣布推出為尊貴客戶的私人飛機(jī)進(jìn)行量身定制的機(jī)艙內(nèi)設(shè)計(jì)服務(wù)物料宣傳聯(lián)動(dòng)：展板、資料、戶外品牌活動(dòng)聯(lián)動(dòng)：發(fā)布會(huì)、峰會(huì)客戶資源聯(lián)動(dòng)：“德馬會(huì)”品牌聯(lián)動(dòng)第58

頁分線推廣——分案名龍棲灣以區(qū)域命名，借勢(shì)樹立項(xiàng)目地位——地標(biāo)、精神符號(hào)。打造恢弘磅礴的氣勢(shì)。又能顯示別墅區(qū)特性。備選：鉑海灣、威尼斯小鎮(zhèn)項(xiàng)目整體商業(yè)中心渤海國際80萬平的總建面、30萬平的商業(yè)立項(xiàng)，勢(shì)必將該項(xiàng)目打造成國際化的新城中心，以國際定位備選：萬千匯、東方財(cái)富天地回遷住宅錦繡華城與項(xiàng)目案名完全區(qū)分，體現(xiàn)錦州的本土特點(diǎn)，符合當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)現(xiàn)代城市的需求備選：米蘭郡、未來新城第59

頁分線推廣——渠道分銷奢侈品雜志渠道、高爾夫會(huì)員、珠寶、皮草、高檔化妝品、高檔手表等會(huì)員、航空頭等艙……別墅洋房高層針對(duì)人群通路4S店、星級(jí)賓館、旅行社、動(dòng)車組、高鐵、地鐵、高速公路擎天柱等……洗浴中心、健身會(huì)館、SPA會(huì)館、各中高檔酒店、茶館、咖啡吧、大型商場(chǎng)、青巖寺、醫(yī)巫閭山等……經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的、能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和身份的省內(nèi)及泛東北區(qū)域的客戶尋求生活改善、突破現(xiàn)有格局的本地及省內(nèi)客戶看重錦州旅游發(fā)展?jié)摿Φ?、?duì)海景情有獨(dú)鐘的外地客戶在整體的品牌形象下，根據(jù)不同產(chǎn)品的客群定位，進(jìn)行不同的渠道分銷。第60

頁核心營銷策略第一波深耕固本大潮洶涌，一浪更比一浪高??！第二波揮軍北上第三波全國一盤棋第61

頁深耕固本目標(biāo)客群：本地客戶（包括本區(qū)域及錦州市內(nèi)）開發(fā)策略：全產(chǎn)品線出街，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群一網(wǎng)打盡營銷執(zhí)行：外引入、內(nèi)打擊、做足產(chǎn)品、瞬間引爆1波第時(shí)間周期：2011--2012第62

頁東北區(qū)域5%省內(nèi)區(qū)域10%核心客群重要客群本地客戶80%邊緣客群海景房輻射區(qū)區(qū)域5%目標(biāo)客群本地客戶80%省內(nèi)客戶10%東北區(qū)域5%海景房輻射區(qū)區(qū)域5%改善升級(jí)群體：沈陽、盤錦、葫蘆島等，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，自住兼投資對(duì)未來發(fā)展充滿信心的個(gè)體私營業(yè)主隨著通統(tǒng)海景房新增土地供應(yīng)的減少，一部分客戶被分流到離海最近的且區(qū)域?qū)傩韵嗨频拇司幼^(qū)作為第n居所。哈爾濱、長(zhǎng)春等地，東北三省省內(nèi)的客戶。在東北生活習(xí)慣，受區(qū)域發(fā)展及產(chǎn)品引導(dǎo)地緣性居住人群：對(duì)本區(qū)域依賴性高，為提高生活品質(zhì)的改善客戶及升級(jí)客戶深耕固本第63

頁首期1期合計(jì)約9萬平——獨(dú)棟別墅+洋房+聯(lián)排別墅+高層獨(dú)棟別墅：7棟，約2500平花園洋房：約1.6萬平聯(lián)排：約1.2萬平高層：5棟，約6萬平首期入市主要考慮因素：中上等資源首批放量，樹立市場(chǎng)地位及大城形象全產(chǎn)品線入市，減少客戶流失高開深折入市，實(shí)現(xiàn)開盤旺銷并確立良好口碑盡可能利用首期開盤的相對(duì)低總價(jià)產(chǎn)品廣泛吸納客戶，最終成就營銷第一次爆發(fā)起點(diǎn)首期入市產(chǎn)品深耕固本2011第64

頁深耕固本營銷策略外引入內(nèi)打擊大客戶策略客群導(dǎo)入系統(tǒng)韜光養(yǎng)晦修煉內(nèi)功銷售動(dòng)線全面化專屬服務(wù)計(jì)劃定制化服務(wù)流程做足產(chǎn)品第65

頁直銷結(jié)合座銷的模式，銷售經(jīng)理直接負(fù)責(zé)，加強(qiáng)客戶拓展。在項(xiàng)目處于期房階段，以走出去主動(dòng)尋找潛在客戶主為；座銷組以受媒體推廣而主動(dòng)到訪的中高端自用型客戶、旅游導(dǎo)入散戶客戶及投資類客戶為主，進(jìn)行案場(chǎng)部分的銷售工作；深耕固本外引入第66

頁專職團(tuán)隊(duì)----成立專門的項(xiàng)目大客戶銷售組；專用熱線----設(shè)立24小時(shí)專服號(hào)碼；專人對(duì)接----招騁形象氣質(zhì)具佳的公關(guān)經(jīng)理，專職負(fù)責(zé)外聯(lián)，及與客戶的初步接觸，與客戶相關(guān)負(fù)責(zé)人建立聯(lián)系；專人跟進(jìn)----招騁形象氣質(zhì)好的專業(yè)的客服經(jīng)理，負(fù)責(zé)客戶跟進(jìn)，進(jìn)行產(chǎn)品推介；專業(yè)設(shè)備----IPHONE4邀約、IPAD2講解，大客戶組從服裝到宣傳資料、道具、設(shè)備設(shè)施、客戶禮品，全面包裝；高檔環(huán)境----在客戶對(duì)產(chǎn)品有一定的興趣之后，再選擇由銷售總監(jiān)出面約見客戶，在五星級(jí)酒店、高檔咖啡廳等高端場(chǎng)所，深度洽談，確定基本購買意向；特別優(yōu)惠----在客戶確定基本購買意向之后，由項(xiàng)目總監(jiān)直接釋放最終折扣，促使客戶成交；大客戶銷售模式7要素外引入深耕固本第67

頁異地巡展——在沈陽、鞍山、盤錦等地設(shè)置分展場(chǎng)，并進(jìn)行全市的巡展，通過地面鋪設(shè)形成全市廣泛認(rèn)知；掃展會(huì)及行業(yè)相關(guān)會(huì)議——參與房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)的會(huì)議，如“博鰲論壇”、“建筑峰會(huì)”等，并獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，在業(yè)內(nèi)形成口碑，同時(shí)也可通過組委會(huì)資源對(duì)相關(guān)參會(huì)人員進(jìn)行資料派送；借用高檔場(chǎng)所——借用省內(nèi)的高爾夫球場(chǎng)、高端酒店、高檔會(huì)所等地點(diǎn)鋪設(shè)項(xiàng)目的宣傳資料，為項(xiàng)目造勢(shì)并積累客戶；自身資源利用——利用厚德地產(chǎn)的自身資源，統(tǒng)一進(jìn)行電話回訪，并根據(jù)客戶需要直郵項(xiàng)目資料；找名錄——通過資源關(guān)系等獲得高端客戶資源名錄，并進(jìn)行電訪及活動(dòng)邀約；大客戶直銷——對(duì)于區(qū)域的精神領(lǐng)袖，將由銷售經(jīng)理親自登門拜訪洽談，并給予較大的優(yōu)惠及折扣方式外引入深耕固本第68

頁序號(hào)負(fù)責(zé)部門工作內(nèi)容完成時(shí)間1開發(fā)商外展場(chǎng)選定、設(shè)計(jì)、包裝入場(chǎng)前1個(gè)月2開發(fā)商樣板示范區(qū)及樣板間確定入場(chǎng)前1個(gè)月3開發(fā)商沙盤制作公司、媒體合作方、活動(dòng)公司、廣告公司等合作單位確定入場(chǎng)前2個(gè)月4開發(fā)商、廣告公司VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、推廣表現(xiàn)確定入場(chǎng)前2個(gè)月5開發(fā)商、偉業(yè)項(xiàng)目整體營銷策劃方案入場(chǎng)前2.5個(gè)月6開發(fā)商、效果圖公司應(yīng)用效果圖、宣傳圖冊(cè)等設(shè)計(jì)及制作入場(chǎng)前2個(gè)月7開發(fā)商、沙盤公司售樓處區(qū)域沙盤、整體沙盤及單體沙盤的設(shè)計(jì)及制作入場(chǎng)前1個(gè)月8開發(fā)商、偉業(yè)銷售說辭擬定（包括環(huán)境篇、產(chǎn)品篇、開發(fā)商篇、沙盤說辭、接電說辭、接訪說辭、答客問等）入場(chǎng)前1.5個(gè)月9開發(fā)商、偉業(yè)銷售物料（包括品牌手冊(cè)、樓書、戶型圖、海報(bào)、折頁等）入場(chǎng)前0.5個(gè)月10開發(fā)商、偉業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)入場(chǎng)前培訓(xùn)及考核（包括銷售管理、客戶管理、接待流程、建筑工程、物業(yè)及銀行貸款培訓(xùn)等）入場(chǎng)前半個(gè)月完成內(nèi)打擊深耕固本入場(chǎng)前厲兵秣馬10件事第69

頁開盤前修煉內(nèi)功9件事4、培訓(xùn)內(nèi)容：區(qū)域環(huán)境要求：了解區(qū)域城市規(guī)劃及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特征能畫出區(qū)位交通圖熟知區(qū)域各項(xiàng)配套2、培訓(xùn)內(nèi)容：產(chǎn)品知識(shí)要求：熟知產(chǎn)品各項(xiàng)細(xì)節(jié)熟背銷講、答客問6、培訓(xùn)內(nèi)容：投資理財(cái)要求：了解投資環(huán)境及金融走勢(shì)懂理財(cái)規(guī)劃8、培訓(xùn)內(nèi)容：銷售技巧要求：把握客戶心理掌握溝通技巧1、培訓(xùn)內(nèi)容：《項(xiàng)目體銷售管理細(xì)則》要求：明確職業(yè)道德提升禮儀形象規(guī)范日常管理3、培訓(xùn)內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研要求：掌握區(qū)域項(xiàng)目信息熟知競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)了解北京熱銷項(xiàng)目5、培訓(xùn)內(nèi)容：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)&政策解讀要求：了解政策環(huán)境及市場(chǎng)走勢(shì)7、培訓(xùn)內(nèi)容：意式生活要求：了解紅酒、咖啡、香水、奢侈品等鑒賞知識(shí)9、培訓(xùn)內(nèi)容：客戶保養(yǎng)維護(hù)要求：體系化、標(biāo)準(zhǔn)化流程化跟蹤維系每個(gè)客戶實(shí)戰(zhàn)考核、大練兵、末位淘汰整月密集培訓(xùn)，1個(gè)月內(nèi)完成所有培訓(xùn)項(xiàng)目后期每月靈活調(diào)整，及時(shí)培訓(xùn)加強(qiáng)內(nèi)打擊深耕固本第70

頁銷售動(dòng)線的全面化——全程激發(fā)通過看房過程當(dāng)中各個(gè)路線所觸人、物等接觸點(diǎn)對(duì)位，強(qiáng)調(diào)與客戶心理對(duì)位的細(xì)節(jié)，讓客戶在整個(gè)過程當(dāng)中充分體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值，弱化客戶“看房”概念，使客戶在感官及觸覺上真正感受意式浪漫的品質(zhì)和生活。停車場(chǎng)入口售樓處售樓處內(nèi)園林樣板間家庭氛圍想進(jìn)住輕松氛圍不約束意式風(fēng)情園林吸眼球禮賓崗親切熱情問好景觀精細(xì)惹人回顧宮殿氣質(zhì)仿若真境業(yè)務(wù)素質(zhì)顯專業(yè)銷售引領(lǐng)會(huì)所精致配套有享受深耕固本第71

頁生日祝福認(rèn)購短信客戶關(guān)系維護(hù)大使簽約溫馨提示合同領(lǐng)取溫馨提示簽約溫馨提示短信全款到賬溫馨提示天氣變化前一天溫馨提示短信工地開放日的溫馨提示工程進(jìn)度告知短信（每個(gè)客戶只發(fā)送四次，分別在4個(gè)重要節(jié)點(diǎn)上發(fā)送）重大節(jié)日、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，客戶邀約短信銷售員更替短信告知樣板間開放、關(guān)閉信息告知短信，或重大進(jìn)展告知短信入住資料查收溫馨提示短信年終蓋洛普調(diào)查前，溫馨提示來電回執(zhí)來訪回執(zhí)來電初訪回訪1回訪2認(rèn)購簽約收房最終入主客戶購房行為為厚德定制化的銷售服務(wù)流程從客戶第一次到訪開始每一次溝通都成為促進(jìn)成交的關(guān)鍵點(diǎn)多級(jí)維護(hù)，力爭(zhēng)保證客戶零流失深耕固本第72

頁執(zhí)行目的：保證物業(yè)人員規(guī)范化，給客戶樹立深刻良好的印象，保證整個(gè)銷售動(dòng)線中服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一、完善、貼心化。涉及人員：門衛(wèi)、禮賓員、保潔、園丁、吧臺(tái)服務(wù)員、銷售人員、樣板間接待人員進(jìn)門提示：主路口設(shè)崗?fù)?，保安平時(shí)在崗?fù)?nèi)執(zhí)勤，有客戶來訪時(shí)出來迎接，以增加項(xiàng)目私密性及專屬感，讓客戶從項(xiàng)目外部即開始感受到尊貴感。門衛(wèi)禮賓員：敬禮，并上前詢問“您好，歡迎您到厚德**！請(qǐng)問您是否到售樓處？”看房——“您順這條路走，前方有保安引導(dǎo)”；車行至待轉(zhuǎn)處，禮賓員手勢(shì)引導(dǎo)。停車場(chǎng)提示：停車場(chǎng)設(shè)限行提示，提醒客戶注意；停車引導(dǎo)崗配備雨傘若干，當(dāng)陽光較強(qiáng)或下雨時(shí)，持傘上前服務(wù)；準(zhǔn)備遮陽板，為夏季受西曬的車遮擋陽光照射。定制化—全景式服務(wù)體系第73

頁售樓處提示：如天氣較熱，水吧應(yīng)配備冰鎮(zhèn)消毒濕毛巾，客戶進(jìn)入室內(nèi)及時(shí)遞上毛巾；空調(diào)設(shè)置到26℃左右，既節(jié)約能源，也是保證人體健康的最佳溫度，高溫天氣可將空調(diào)溫度適當(dāng)降低1-2度，維持售樓處內(nèi)溫度自然舒適；室內(nèi)應(yīng)安置2-3個(gè)溫度計(jì)，注意避免局部溫度偏低或偏高，及時(shí)調(diào)整；入口處設(shè)擦鞋機(jī)、傘套機(jī)售樓處內(nèi)提示：吧臺(tái)常備現(xiàn)磨咖啡、紅酒等飲品及杏仁蛋糕、歐貝拉等意式甜品，并時(shí)刻保證有充足的冰塊儲(chǔ)備，以備客戶需求銷售：站在售樓處門前迎接“您好，歡迎您到厚德**！”銷售引領(lǐng)客戶至售樓處門口，禮賓員向客戶立正敬禮并拉開售樓處大門，銷售引領(lǐng)客戶進(jìn)售樓處第74

頁會(huì)所園林提示：每棵樹木配備銅質(zhì)銘牌，標(biāo)明品種、特征、樹齡、產(chǎn)地等信息；在動(dòng)線各節(jié)點(diǎn)安排3-5名保潔及園丁，客戶參觀時(shí)在旁忙碌，展現(xiàn)物業(yè)服務(wù)細(xì)節(jié)及生動(dòng)的生活場(chǎng)景提示：禮賓員配歐式宮廷禮服，保潔配歐式制服，男士體態(tài)整潔，女士著淡妝上崗；禮賓員和保潔應(yīng)了解會(huì)所基本功能，可回答客戶的簡(jiǎn)單問題，如遇銷售類問題不能解答，應(yīng)讓客戶稍等通過對(duì)講通知銷售前來解決，其他緊急事件則及時(shí)通知物業(yè)管家第75

頁樣板間內(nèi)提示：接待員著意式宮廷款制服裙，夏季常備冰鎮(zhèn)消毒濕毛巾、冰飲和冰激凌，客戶進(jìn)入樣板間內(nèi)，接待員詢問客戶是否需要飲料，提示客戶冰箱內(nèi)的飲品可以免費(fèi)飲用；保證房間內(nèi)時(shí)刻滿溢咖啡香氣，讓客戶感受到家庭生活的溫馨浪漫；接待員應(yīng)了解樣板間基本信息，能回答客戶簡(jiǎn)單提問離開樣板間提示：每個(gè)樣板間門前設(shè)一個(gè)鞋套機(jī)，選用有品質(zhì)感的布鞋套，底部帶防滑點(diǎn)，繡有項(xiàng)目logo第76

頁回到售樓處送別提示：除戶型、樓書、客戶通訊等銷售道具外，準(zhǔn)備《融科厚德產(chǎn)品說明書》、《亦莊生活指南》、《投資理財(cái)手冊(cè)》三種小冊(cè)子，分別對(duì)產(chǎn)品、亦莊區(qū)域及投資理財(cái)從各方各面事無巨細(xì)的介紹，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，并降低區(qū)域抗性整體要求：

禮賓員、銷售、吧臺(tái)服務(wù)人員、樣板間接待、保潔著不同制服加以區(qū)分，整體保持統(tǒng)一的意式風(fēng)格；情境營造全程，各銷售節(jié)點(diǎn)分別設(shè)1-2名禮賓員和保潔，所有人員應(yīng)面帶微笑，時(shí)時(shí)顯現(xiàn)友好的狀態(tài)；語言得體，態(tài)度熱情，眼神真誠；

所有工作人員在園區(qū)內(nèi)見到客戶應(yīng)微笑行頷首禮，并語言問候；

時(shí)刻為客戶著想，在客戶遇到問題時(shí)第一時(shí)間上前幫忙，對(duì)待客戶提出的要求，能做到的立即做好，做不到的應(yīng)抱歉，并表示我們一定努力做到。第77

頁項(xiàng)目總占地面積34.67萬平方米總規(guī)劃建筑面積56萬平方米住宅總建筑面積55.4萬平方米住宅規(guī)劃13棟10-29層板樓容積率3綠化率30%使用率81.5%車位配比1︰1.2園林主題中式做足產(chǎn)品——北京星河灣案例參考基礎(chǔ)技術(shù)指標(biāo)深耕固本分期開盤時(shí)間入住時(shí)間樓號(hào)戶數(shù)層數(shù)面積其它一期2005.62006.7S1—S4N7—N97048—16層錯(cuò)層196564.33㎡一梯兩戶、兩梯兩戶二期2006.12.2008.1N4—N6228N4：11、12、14層N5：10、11、12層N6：14、16層93038.92㎡兩梯兩戶三期2007.8.182008.12N1—N3494N1：27、29層N2：27、29層N3：26、28層195312.87㎡兩梯兩戶第78

頁做足產(chǎn)品——北京星河灣案例參考園區(qū)內(nèi)的珍稀植物豐富多樣。共有喬木50多個(gè)品種。還種植了多種灌木、地被植物及水生植物。為保證自然更替綠色，植物配植采用平坡結(jié)合、喬灌結(jié)合及花草結(jié)合的手法，既豐富了植物的層次又達(dá)到擴(kuò)大綠化面積的效果，同時(shí)采用常綠植物及落葉植物營造了四季景觀，讓業(yè)主足不出門坐享四季景觀。在設(shè)計(jì)上，星河灣自然山水庭園，結(jié)合靜態(tài)、動(dòng)態(tài)水景，順應(yīng)地形特點(diǎn)，巧妙的運(yùn)用了“對(duì)景”、“借景”、“障景”以中國古典園林于咫尺之地體現(xiàn)大自然山水之美的造園手法，利用豐富的差異性園林語言。在起伏跌宕的山勢(shì)中，生氣盎然的喬林灌叢間，極其自然地串引溪流、跌泉等活水體系，山為水用，木為林用。山水有機(jī)的靈動(dòng)，呈現(xiàn)出“豐盛”“珍稀”“靈動(dòng)”“幽雅”的品鑒感嘆。星河灣建筑水系環(huán)繞，形成水中樓閣的特色。座落在湖面上的私家花園，湖光山色盡收眼底的多種景觀，廣袤的濕地、小荷之初綻、隱匿在山中的溪澗、水岸上蜿蜒的木橋，豐富的多樣性植物結(jié)合形成自然的起伏跌宕、輾轉(zhuǎn)四季中流淌的詩意情懷。私家園林情境盎然。設(shè)計(jì)手法：將南、北兩派風(fēng)格融為一體。綠植：多樹種，平坡結(jié)合、喬灌結(jié)合及花草結(jié)合的手法，營造層次豐富的四季景觀。立體園林：順應(yīng)地形，多層次立體造勢(shì)。水系：建筑水系環(huán)繞，形成水中樓閣。園林景觀第79

頁做足產(chǎn)品——北京星河灣案例參考產(chǎn)品設(shè)計(jì)物業(yè)類型：公寓建筑形式：13棟8-29層板樓總戶數(shù)：1426戶戶型：多為南北朝向，主力戶型為平層三居、四居。標(biāo)準(zhǔn)層：一梯兩戶、兩梯兩戶層高：復(fù)式首層3.8米，二層3.2米；平層3.3米裝修：精裝修樓間距：40米建材裝修：結(jié)構(gòu)：現(xiàn)澆鋼混剪力墻電梯：日立.地面復(fù)合石材;墻面車邊鏡,木飾面拼板;等等外墻：外墻外保溫.質(zhì)感涂料,局部外墻面磚,金屬飾板大堂：地面石材,墻面復(fù)合石材,頂面吊石膏板,乳膠漆飾面采暖：分戶燃?xì)獗趻鞝t提供熱源,低溫?zé)崴匕遢椛洳膳瘍?nèi)墻：客臥:進(jìn)口壁紙;廚衛(wèi),冠軍或同檔次品牌墻磚門窗：鋼木復(fù)合甲級(jí)防火門,室內(nèi)韓昌牌黑白可視對(duì)講.等等供電：北京市電力公司供電,每戶設(shè)弱電綜合箱衛(wèi)生間：名族浴霸;科勒或樂家檔品牌洗手盆,浴缸,坐便器等供水：市政中水入戶,僅供沖廁;燃?xì)獗趻鞝t提供熱水;等等供氣：燃?xì)馊霊?每戶安設(shè)燃?xì)釯C卡表1個(gè)通訊：每戶戶內(nèi)預(yù)留網(wǎng)通電話兩條外線廚房：漢森櫥柜,配套水槽龍頭;嵌入式海爾冰箱;等等消防：每層電梯廳內(nèi)設(shè)煙感報(bào)警產(chǎn)品細(xì)節(jié)第80

頁B1平層：套內(nèi)面積381平方米做足產(chǎn)品——北京星河灣案例參考優(yōu)點(diǎn)：戶型方正、南北通透，空氣對(duì)流，通風(fēng)良好。傭人房、儲(chǔ)物間（衣帽間）、洗衣房、晾曬間等齊備，與一般的大戶型住宅相比家居功能齊備。兩個(gè)大臥室都配有獨(dú)立衛(wèi)生間、衣帽間、書房，功能齊備，私密性好。主臥大尺度設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)主臥功能性?？蛷d大開間，采光好，視野開闊。中西雙廚，中餐廚房獨(dú)立封閉，防止油煙外溢。大過廳設(shè)計(jì)為餐廳，增加了空間的利用率，同時(shí)提升了用餐環(huán)境的舒適性。衛(wèi)生間多為明衛(wèi)，采光通風(fēng)良好。缺點(diǎn)：書房全為套間，無共用書房?？陀眯l(wèi)生間為暗衛(wèi)，采光通風(fēng)不好。客廳空間利用不夠充分，造成局部浪費(fèi)。

項(xiàng)目戶型總體來說，尺度舒展、布局合理。項(xiàng)目整體多為南北朝向，戶型大都方正，南北通透，大開間，層高較高，視野開闊，通風(fēng)、采光良好。復(fù)式戶型作為類別墅“豪宅”，功能齊備，細(xì)節(jié)處理較好產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)第81

頁戶型設(shè)計(jì)——A2復(fù)式：套內(nèi)面積535平方米優(yōu)點(diǎn)：戶型方正、南北通透，空氣對(duì)流，通風(fēng)良好。大戶型中傭人房、儲(chǔ)物間（衣帽間）、洗衣房、晾曬間、化妝間等齊備，與一般的別墅類住宅相比家居功能齊備。三個(gè)大臥室都配有獨(dú)立衛(wèi)生間、衣帽間、書房，功能齊備，私密性好。主臥大尺度設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)主臥功能性?？蛷d6米大開間，采光好，視野開闊。中西雙廚，中餐廚房獨(dú)立封閉，防止油煙外溢。衛(wèi)生間多為明衛(wèi)，采光通風(fēng)良好。缺點(diǎn)：書房全為套間，無共用書房；兩次臥為暗書房，采光通風(fēng)不好。首層客用衛(wèi)生間為暗衛(wèi)，采光通風(fēng)不好。主臥化妝間位置不夠合理，最好能放在衛(wèi)生間內(nèi)，衣帽間面積過大，造成實(shí)用面積浪費(fèi)。做足產(chǎn)品——北京星河灣案例參考第82

頁區(qū)內(nèi)配套高端、齊全；周邊配套完備，地區(qū)商場(chǎng)、大型超市等業(yè)態(tài)豐富。做足產(chǎn)品——北京星河灣案例參考會(huì)所：四季會(huì)，14000平方米，具有精品酒店和俱樂部等多種功能，擁有可容納400人的國際會(huì)議中心及多國的特色美食、戶內(nèi)戶外豪華泳池、桑拿、網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和設(shè)備齊全的健身房、9洞高爾夫球生態(tài)公園。為業(yè)主提供高端的商務(wù)、社交場(chǎng)所。幼兒園：德福雙語幼兒園，設(shè)有國際班、雙語班。內(nèi)有有圖書館、涂鴉墻、感官世界、電腦室、室外訓(xùn)練區(qū)等，從全方位開啟幼兒的智力，為孩子的全面健康成長(zhǎng)提供保證。小學(xué)：星河實(shí)驗(yàn)小學(xué)，宏宇集團(tuán)和朝陽區(qū)教委、北京市教委聯(lián)合辦學(xué)，是聯(lián)合國教科文組織俱樂部的成員。四季會(huì)體育館：為業(yè)主提供運(yùn)動(dòng)健身的場(chǎng)所。星河灣精品商業(yè)街：為業(yè)主提供24小時(shí)全方位便利的服務(wù)。車位：純地下，1:1.2生態(tài)公園：緊臨項(xiàng)目東側(cè)，12.8萬平方米。原生森林：緊臨項(xiàng)目北側(cè)，1600畝。交通：306、499、605、675、682、991等多條公交線路；快速路直通東三環(huán)，到CBD10分鐘車程，到首都機(jī)場(chǎng)20分鐘車程就可以到達(dá)。大學(xué)：北京廣播學(xué)院、北京第二外國語學(xué)院、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)綜合商場(chǎng)：京客隆、易初蓮花、華堂商場(chǎng)醫(yī)院：航空總醫(yī)院、朝陽醫(yī)院、萬杰醫(yī)院郵局：慈云寺郵局銀行：工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建行、北京商業(yè)銀行休閑娛樂設(shè)施：住邦2000食街、現(xiàn)代城休閑街區(qū)內(nèi)配套交通配套第83

頁生態(tài)環(huán)境東側(cè)建造12.8萬生態(tài)公園，使居住環(huán)境更貼近自然，提升項(xiàng)目環(huán)境品質(zhì)。園林景觀將南北方園林風(fēng)格融為一體，為多樹種、立體平均式、水系園林，有效增強(qiáng)首層住戶的私密性，提升項(xiàng)目品質(zhì)。產(chǎn)品尺度舒展、布局合理、功能齊備。盡展“豪宅”規(guī)模。裝修一期每平方米4000多到三期每平方米萬元左右的裝修標(biāo)準(zhǔn)，做出“豪宅”品質(zhì)。物業(yè)引進(jìn)五星級(jí)酒店獨(dú)有的“金鑰匙”服務(wù)體系，提升項(xiàng)目服務(wù)品質(zhì)。配套購物、休閑、社交、教育等生活配套高端、齊全。做足產(chǎn)品——北京星河灣案例參考匯總第84

頁做足產(chǎn)品——制造主題本案建議“金蟬吞?！敝惺街黝}舉例——第85

頁做足產(chǎn)品——制造口碑本案建議教育運(yùn)營服務(wù)運(yùn)營生活運(yùn)營商業(yè)運(yùn)營公益生活會(huì)所生活社區(qū)生活幼兒教育老年教育配套運(yùn)營生活商業(yè)休閑商業(yè)物業(yè)服務(wù)案場(chǎng)服務(wù)交通配套公共配套婚慶、PARTTY，私家宴會(huì)綠色騎行，社區(qū)義工、綠植領(lǐng)養(yǎng)等文化沙龍，知識(shí)講堂、文藝演出等引進(jìn)東北育才、小哈津等遼寧一流教育配套；開辦老年大學(xué)特色商業(yè)、旅游商業(yè)、娛樂商業(yè)酒店式物業(yè)、私人管家式物業(yè)幼兒園/老年大學(xué)的直通校車社區(qū)—錦州市內(nèi)專屬通道社區(qū)巴士與城市公交的無縫對(duì)接第86

頁做足產(chǎn)品——制造輿論本案建議沈陽中興——“九臥龍”傳說沈陽萬科紫金苑——“紫金傳說”北京燕郊天子莊園——“福壽祿”……獲得世界大獎(jiǎng)制造傳說、風(fēng)水輿論，經(jīng)典案例舉例：第87

頁“一夜之間，點(diǎn)亮全城”網(wǎng)絡(luò)+紙媒+廣播+戶外+圍擋+道旗+看板+燈箱+路牌……瞬間引爆第88

頁瞬間引爆“一夜之間，點(diǎn)亮全城”第89

頁1、網(wǎng)絡(luò)常規(guī)通欄、旗幟的運(yùn)用，持續(xù)發(fā)布，保證市場(chǎng)聲音；事件類的重點(diǎn)宣傳，現(xiàn)場(chǎng)事項(xiàng)全通報(bào)，活動(dòng)宣傳及反饋屢更新，將活動(dòng)信息和網(wǎng)絡(luò)傳播有機(jī)結(jié)合2、平面紙媒【節(jié)點(diǎn)類】各個(gè)重要的銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)，前期轟形象，銷售期開盤節(jié)點(diǎn)，北青報(bào)等北京具影響力紙媒重點(diǎn)宣傳【事件宣傳和銷售結(jié)合】通過活動(dòng)引爆事件，以精準(zhǔn)的傳播模式進(jìn)行重點(diǎn)宣傳以配合銷售動(dòng)作3、廣播開盤之前信息通報(bào)，銷售周期中各種活動(dòng)通報(bào)，大力宣傳本項(xiàng)目的特色與亮點(diǎn)瞬間引爆深耕固本第90

頁3、項(xiàng)目周邊項(xiàng)目周邊主要道路道旗、燈箱、路牌,傳播項(xiàng)目信息的同時(shí),加大本區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知度,具備導(dǎo)引作用，同時(shí)通過廣告畫面內(nèi)容的傳遞提升項(xiàng)目形象4、攔截類跨區(qū)域采用看板和道旗形式對(duì)同產(chǎn)品同總價(jià)項(xiàng)目進(jìn)行攔截，攔截同區(qū)域其他同類項(xiàng)目的意向客戶也到本項(xiàng)目參觀，無論成交與否，都要對(duì)本項(xiàng)目有認(rèn)知燈箱道旗看板瞬間引爆深耕固本第91

頁進(jìn)入項(xiàng)目的兩旁圍擋加高到3米，安裝照明燈，凸顯項(xiàng)目專屬感，尊貴感，同時(shí)作為項(xiàng)目形象展示，起到戶外廣告的作用6、圍擋+燈光5、戶外【長(zhǎng)期類】主要通達(dá)路線和重要環(huán)線擎天柱，廣泛進(jìn)行項(xiàng)目形象及融科品牌宣傳，迅速提升市場(chǎng)認(rèn)知度【點(diǎn)狀發(fā)布】重點(diǎn)商圈、辦公群落看板、LED及看板的宣傳【選取原則】主要通達(dá)區(qū)域及項(xiàng)目的路線節(jié)點(diǎn)，如渤海大道、天王路錦州高速口；項(xiàng)目主要客群活動(dòng)區(qū)域節(jié)點(diǎn)；人、車流量大，告知面廣【選取點(diǎn)位】開發(fā)區(qū)：渤海大道、天王路；錦州市內(nèi)：中央大街深耕固本瞬間引爆第92

頁揮軍北上目標(biāo)客群：泛東北客戶（包括省內(nèi)、東北及周邊省市）開發(fā)策略：最品質(zhì)產(chǎn)品面市營銷執(zhí)行：渠道為王、瞬間引爆2波第時(shí)間周期：2012--2014第93

頁目標(biāo)客群省內(nèi)客戶60%泛東北客戶30%錦州本地5%海景房輻射區(qū)區(qū)域5%內(nèi)蒙、山東、唐山等地，東北三省周邊省市區(qū)域的客戶。他們大多喜好東北氣候與環(huán)境隨著通統(tǒng)海景房新增土地供應(yīng)的減少，一部分客戶被分流到離海最近的且區(qū)域?qū)傩韵嗨频拇司幼^(qū)作為第n居所。地緣性居住人群：對(duì)本區(qū)域依賴性高，為提高生活品質(zhì)的改善客戶及升級(jí)客戶地緣性居住人群：對(duì)本區(qū)域依賴性高，為提高生活品質(zhì)的改善客戶及升級(jí)客戶揮軍北上錦州本地5%泛東北區(qū)域30%核心客群重要客群省內(nèi)客戶60%邊緣客群海景房輻射區(qū)區(qū)域5%第94

頁2期合計(jì)約10.8萬平——獨(dú)棟別墅+聯(lián)排別墅+高層獨(dú)棟別墅：19棟，約6650平聯(lián)排：約3.6萬平高層：3棟，約6.5萬平推盤主要考慮因素：?作為大潮褪去后的階段性小潮涌，本次推盤主要考慮對(duì)前次開放資源別墅及聯(lián)排產(chǎn)品補(bǔ)充?運(yùn)用價(jià)格杠桿，使聯(lián)排、高層和獨(dú)棟之間形成互相促進(jìn)的局面?本次推出的產(chǎn)品多產(chǎn)品線產(chǎn)品，主要是為了別墅單價(jià)迅速拉升，通過高層及聯(lián)排產(chǎn)品拉低整體對(duì)客戶的影響，使首次調(diào)價(jià)平穩(wěn)過渡二期開發(fā)建議揮軍北上2012第95

頁推盤主要考慮因素：借勢(shì)全運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)，制造事件，引起關(guān)注，強(qiáng)勢(shì)放量，即為潮勢(shì)營銷第二次爆發(fā)。本次推出的產(chǎn)品為相對(duì)優(yōu)勢(shì)資源，且以別墅為主，高層在此時(shí)推出，主要是希望能夠起到補(bǔ)充一期待售資源的及時(shí)補(bǔ)充此時(shí)繼續(xù)推出高層產(chǎn)品，考慮到在廣泛推廣的前提下，異地客戶對(duì)項(xiàng)目的高端認(rèn)知，滿足異地客戶對(duì)本項(xiàng)目的需求，并與別墅產(chǎn)品形成互補(bǔ)銷售。3期合計(jì)約9萬平——中央別墅+高層+洋房獨(dú)棟別墅：約42棟，約1.45萬平高層：4棟，約5.5萬平洋房：約0.95萬平聯(lián)排：約1.2萬平三期開發(fā)建議揮軍北上2013第96

頁營銷策略揮軍北上外-城市轟炸內(nèi)-渠道為王渠道渠道渠道第97

頁海

陸

空三軍三位一體出擊厚德“軍演”——城市向我看吸引泛競(jìng)爭(zhēng)沿海區(qū)域客群，高端客群吸引地緣性、市區(qū)客群以及周邊城市吸引地緣性、市區(qū)客群以及城市高端客群揮軍北上第98

頁活動(dòng)？我們要做；我們更要做的是通過活動(dòng)所營造的轟動(dòng)效應(yīng)！第99

頁陸軍方面高科技-Iphone5特種部隊(duì)深入敵后占領(lǐng)有效根據(jù)地，高端與小資一族有效攻破與蘋果中國公司合作，可在中國發(fā)售的一定數(shù)量機(jī)體內(nèi)設(shè)置本案宣傳片，有效的對(duì)本案進(jìn)行項(xiàng)目與企業(yè)宣傳第100

頁陸軍方面微博微博，已經(jīng)成為當(dāng)下最熱門的話題；進(jìn)而通過微博衍生出泛營銷手段——微博營銷活動(dòng)主題：“錦州濱海生態(tài)大盤”微博策動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：通過微博這種新型的網(wǎng)絡(luò)事物，從項(xiàng)目開盤前期一直到后期銷售，周期性通過網(wǎng)絡(luò)微博向外發(fā)送開發(fā)商、項(xiàng)目、產(chǎn)品、活動(dòng)等信息高強(qiáng)度打造“特種兵”單兵出擊，為后期銷售開路第101

頁強(qiáng)打互聯(lián)網(wǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)形式：項(xiàng)目自身建立網(wǎng)站，專業(yè)及大眾媒體網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇等特點(diǎn)：受眾人群廣泛、關(guān)注度高、發(fā)布內(nèi)容大陸軍方面互聯(lián)網(wǎng)通過對(duì)視覺、感覺、聽覺等五官進(jìn)行全范圍、多角度、全天候的立體式打擊，達(dá)到家喻戶曉的效果第102

頁陸軍方面真人cosplay活動(dòng)主題：綠野英雄——CS對(duì)決活動(dòng)內(nèi)容：舉辦“厚德十年”真人對(duì)戰(zhàn)演習(xí)，對(duì)悍馬、切諾基等軍用車新品展演?；顒?dòng)目的：通過娛樂活動(dòng)，拉升項(xiàng)目人氣，提高開發(fā)商與項(xiàng)目形象實(shí)兵對(duì)戰(zhàn)，真人演義貼近實(shí)戰(zhàn)，拉近客戶與項(xiàng)目的距離第103

頁海軍方面海濱快艇與游艇以筆架山風(fēng)景區(qū)為核心，開發(fā)區(qū)海濱浴場(chǎng)或擴(kuò)展到大連、青島等沿海城市，贊助其海濱快艇、沙灘摩托等，懸掛帶有厚德logo、項(xiàng)目logo的橫幅與旗幟，穿戴帶有項(xiàng)目與開發(fā)商logo的救生衣或救生圈等帶有項(xiàng)目logo的海濱快艇周期性出海航行，宣傳本案航母戰(zhàn)斗群出擊多角度“打擊”旅游客戶眼球，吸引更多外地客群第104

頁海軍方面旅游團(tuán)以“團(tuán)”為單位行軍集群式引領(lǐng)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)擊破區(qū)域與外圍客群針對(duì)各旅游景點(diǎn)進(jìn)行植入式推廣，讓客戶在比較中形成向往并最終促成成交；與錦州市或外地旅行社進(jìn)行協(xié)商，針對(duì)本案開設(shè)專屬旅游線路，終點(diǎn)站為本案售樓處，吸引更多本地與外地客群第105

頁第106

頁空軍方面夢(mèng)載飛艇活動(dòng)主題：“夢(mèng)載飛艇”厚德起飛活動(dòng)內(nèi)容：租用高空飛艇，開盤前一周沿海開發(fā)區(qū)與市內(nèi)進(jìn)行飛行，宣傳項(xiàng)目開盤；開盤當(dāng)日，可舉行盛大起飛儀式，可在飛艇氣囊兩側(cè)懸掛本案logo或“盛大開盤”等活動(dòng)橫幅等活動(dòng)目的：通過飛艇自由性，以及其新穎性，更能吸引更多客戶的眼球，提升本案項(xiàng)目形象空投，垂直打擊高空投放，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程有效打擊第106

頁空軍方面“飛機(jī)體”實(shí)行有效空中打擊丹丹體、咆哮體…你聽過飛機(jī)體么?可贊助一家航空公司的主線或直線客機(jī)，通過對(duì)主線或者是直線客機(jī)的進(jìn)行噴繪，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)本案的宣傳玩的就是高領(lǐng)域，宣傳的就是高端客群第107

頁陸軍方面本地：采取紙媒、網(wǎng)絡(luò)、電視等感官媒體進(jìn)行高強(qiáng)度轟炸，并以DM直投進(jìn)行輔助異地：建立外地巡展點(diǎn)，建立外地營銷團(tuán)隊(duì)海軍方面空軍方面本地：采取贊助當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)，重點(diǎn)以海濱浴場(chǎng)、筆架山為核心，宣傳企業(yè)與項(xiàng)目形象異地：贊助周邊沿海城市海濱旅游點(diǎn)本地：開盤前與開盤當(dāng)日，租用高空飛艇在開發(fā)區(qū)內(nèi)與市區(qū)內(nèi)對(duì)開盤儀式進(jìn)行宣傳異地：贊助航空公司，對(duì)客機(jī)進(jìn)行機(jī)體噴涂第108

頁我們做到了！轟動(dòng)了么？多少人知道？開發(fā)區(qū)？不！錦州市？不！我們需要的是全國都知道本案！第109

頁外場(chǎng)百人團(tuán)隊(duì)偉業(yè)資源整合中心內(nèi)部資源1現(xiàn)場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)偉業(yè)我愛我家偉業(yè)B5事業(yè)部偉業(yè)外埠高端資源北京經(jīng)紀(jì)人總動(dòng)員異地巡展內(nèi)部資源2內(nèi)部資源3內(nèi)部資源4內(nèi)部資源5外部資源1外部資源2渠道為王揮軍北上第110

頁總負(fù)責(zé)：霍總控股顧問中心控股發(fā)展中心銷售助理錦州項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)銷售主管營銷策劃中心銷售B組總運(yùn)營：潘慶生沈陽公司市場(chǎng)部沈陽公司營銷策劃部沈陽公司營銷業(yè)務(wù)部項(xiàng)目總監(jiān):策劃總監(jiān)：錦州項(xiàng)目拓展團(tuán)隊(duì)銷售經(jīng)理：策劃經(jīng)理：策劃：銷售主管銷售A組策劃助理策劃助理客服經(jīng)理運(yùn)營助理客服助理拓展總監(jiān)：拓展經(jīng)理：拓展專員拓展專員錦州項(xiàng)目大客戶團(tuán)隊(duì)大客戶總監(jiān)大客戶經(jīng)理：客戶維護(hù)專員客戶維護(hù)專員現(xiàn)場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)偉業(yè)3戰(zhàn)隊(duì)精銳營銷團(tuán)隊(duì)資源型營銷管理團(tuán)隊(duì)從銷售主管到營銷總監(jiān)，都有各自“根據(jù)地”及人脈，他們具備雙重職能，負(fù)責(zé)銷售管理的同時(shí)，自身具備強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入自身人脈客戶資源的能力內(nèi)部資源1第111

頁偉業(yè)外場(chǎng)百人團(tuán)隊(duì)偉業(yè)在