地博隨園第三批產(chǎn)品營銷推廣策略目錄第一局部市場分析第二局部工程分析第三局部推廣建議第一局部市場分析市場分析宏觀分析市場分析6、一線城市“地王〞頻出：二、三線城市流拍率仍居高不下；6月份以來各大城市的新“地王〞一個(gè)接著一個(gè)，但全國土地市場的低迷景象并沒有根本改變，二、三線城市土地頻頻流拍，便折射出市場的分化。6月開始，開發(fā)商拿地意愿強(qiáng)烈，進(jìn)入典型的“地王月〞，總價(jià)“地王〞8次被刷新。同時(shí)，6月全國60個(gè)重點(diǎn)城市共成交土地713宗，環(huán)比增加5%，同比增加73%，成交土地面積2686萬平方米，環(huán)比增加29%，同比增加117%。其中，住宅用地成交267宗，面積1503萬平方米，環(huán)比增加35%，同比增加94%。上半年，全國60個(gè)重點(diǎn)城市共推出住宅類用地〔含住宅用地及包含住宅用地的綜合性用地〕1126宗，同比減少25%，推出土地面積6485萬平方米，同比減少24%。7、房地產(chǎn)市場“價(jià)升量跌〞；；7月至今，各地市場相繼出現(xiàn)“價(jià)升量跌〞的現(xiàn)狀。國家統(tǒng)計(jì)局新數(shù)據(jù)顯示，7月全國70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格同比、環(huán)比繼續(xù)雙雙上漲，今年以來70個(gè)大中城市房價(jià)環(huán)比連續(xù)5個(gè)月上漲。另一方面，7月全國商品房銷售面積為7646萬平方米，環(huán)比6月的下降近20%；出現(xiàn)這種情況主要是因?yàn)樾略龉┙o量減少、“二套房貸〞執(zhí)行趨嚴(yán)、購房者更趨理性，不再貿(mào)然“追漲〞等因素。市場分析市場分析都江堰市場分析5.12特大地震后，都江堰房地產(chǎn)市場正面臨幾個(gè)時(shí)機(jī)：一是根底建設(shè)和新城(新城博客,新城新聞,新城說吧)規(guī)劃帶來的更高開展平臺(tái)，二是在全國范圍內(nèi)的關(guān)注度將吸引更多需求未來集中到都江堰房地產(chǎn)市場，三是都江堰、青城山強(qiáng)大的旅游資源在全國范圍的地位沒有改變。市場分析近期，都江堰的房地產(chǎn)市場逐漸進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)步開展的階段，市場在售工程維持在調(diào)研目的：針對(duì)本工程〔地博·隨園〕第三批產(chǎn)品即將公開銷售，對(duì)市場上具有同類產(chǎn)品〔85-110平方米的兩房三房〕的工程的調(diào)研；為本工程第三批產(chǎn)品定價(jià)及策略提供市場依據(jù)和參考；選取標(biāo)準(zhǔn)：熱點(diǎn)樓盤、區(qū)域內(nèi)的競爭樓盤；調(diào)研工程：中冶堰景、堰山和畔、美山居、嶺秀都江、青城二十四院、楓尚領(lǐng)域、蘭卡威、尚品居、銀海金岸、山水間；調(diào)研范圍：面積在85-110平方米之間的兩房〔可變小三房〕與三房產(chǎn)品；調(diào)查方法：實(shí)地看樓、二手資料、網(wǎng)絡(luò)信息。都江堰市場分析競品分析1、堰山和畔〔6+1層電梯花園洋房〕銷售現(xiàn)狀：目前剩余少量的96平方米的可變?nèi)慨a(chǎn)品，銷售價(jià)格3838元/平方米；8月30日進(jìn)行交房；優(yōu)惠促銷：最新付款方式一次性98折，按揭無優(yōu)惠、房屋垮塌優(yōu)惠150元/平方米；2、蘭卡威銷售現(xiàn)狀：正在進(jìn)行新產(chǎn)品誠意登記；交一萬入會(huì)，十月份公開選房當(dāng)日，誠意金轉(zhuǎn)為定金，可優(yōu)惠一萬五每套，且享受會(huì)員折扣價(jià)以及開盤優(yōu)惠價(jià)，憑災(zāi)房證明，可享受額外優(yōu)惠，全部折后均價(jià)在3900到4000元每平方米之間。市場分析競品分析3、山水間銷售現(xiàn)狀：景順山水間一期二批次正在銷售，起價(jià)3580元/平方米，房屋面積區(qū)間為80-90平方米，預(yù)計(jì)交房時(shí)間為2021年5月。4、青城二十四院銷售現(xiàn)狀：目前第一期剩余少量在售，第二期開始進(jìn)行誠意登記和排號(hào)；目前工程在售三房96平方米，銷售單價(jià)3900元/平方米，選擇較少；促銷優(yōu)惠：十月份第二期開盤，目前進(jìn)行排號(hào)，交一萬開盤可享受一個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠，預(yù)計(jì)銷售均價(jià)在4100到4200元每平方米。市場分析競品分析5、楓尚領(lǐng)域銷售現(xiàn)狀：一二批剩余少量產(chǎn)品在售，面積在80到120平方米之間，銷售均價(jià)在4100元/平方米。促銷優(yōu)惠：按揭97折，，一次性95折，同時(shí)開具受災(zāi)房屋證明，可每平方米優(yōu)惠50元。6、中誠·美山居銷售現(xiàn)狀：第二批正在進(jìn)行誠意登記，同時(shí)啟動(dòng)購房節(jié)活動(dòng)，時(shí)間為8月29日到9月6日，銷售均價(jià)4300元/平方米促銷優(yōu)惠：購房節(jié)期間，認(rèn)購寬景洋房可獲得3萬元的現(xiàn)金返現(xiàn)同時(shí)享受200元/平方米的裝修補(bǔ)助，團(tuán)購客戶可享受額外5個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠。市場分析競品分析7、銀海金岸銷售現(xiàn)狀：目前在售兩房89平方米，三房122平方米，銷售價(jià)格在4200到4300元之間，樓層差價(jià)10元/平方米。促銷優(yōu)惠：視首付給與相應(yīng)的優(yōu)惠折扣，按揭優(yōu)惠在3到5個(gè)點(diǎn)之間。最高到達(dá)93折〔一次性〕；8、峰景·尚品居銷售現(xiàn)狀：目前處于尾盤銷售狀況，剩余戶型為140到170平方米之間〔實(shí)際產(chǎn)權(quán)面積在90-100之間〕，以頂樓和底樓居多，底樓送地下室，頂樓送花園；優(yōu)惠促銷：目前銷售價(jià)格在5600元/平方米左右，按揭97折。市場分析競品分析9、嶺秀都江銷售現(xiàn)狀：第一期剩余尾盤在售，104平方米三房，價(jià)格4300元/平方米，按揭98折優(yōu)惠。第二期目前進(jìn)行登記認(rèn)購，預(yù)計(jì)在十月份開始選房。優(yōu)惠促銷：第二期登記認(rèn)購，交一萬元入會(huì)，選房當(dāng)日可享受會(huì)員優(yōu)惠。同時(shí)開展日進(jìn)“三十元〞促銷，入會(huì)后次日，至開盤當(dāng)日，以天結(jié)算，每天優(yōu)惠三十元。10、中冶堰景銷售現(xiàn)狀：正在熱銷中，目主力戶型70-90㎡，兼容120-200㎡大戶型，選擇較多；電梯三房，95平方米，銷售價(jià)格在3800元/平方米左右。促銷優(yōu)惠：按揭優(yōu)惠1.5%，一次性3%優(yōu)惠，市場分析1、目前市場在售工程大局部進(jìn)入一個(gè)階段尾盤銷售現(xiàn)狀；目前，至少有五個(gè)工程〔青城二十四院、銀海金岸、蘭卡威、嶺秀都江……〕都在對(duì)新一批次產(chǎn)品進(jìn)行誠意登記，預(yù)計(jì)開盤時(shí)間都在十月份，產(chǎn)品為兩房和三房，面積主要集中在80-130之間，屆時(shí)將有一個(gè)較大的市場推量，市場的競爭將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)頂峰；2、目前市場在售工程的同類產(chǎn)品〔85-110平方米〕的價(jià)格區(qū)間在3600到4300元/平方米；市場熱點(diǎn)工程的價(jià)格根本在4000元左右；3、客戶對(duì)市場仍然保持著較大的熱情，對(duì)樓盤的關(guān)注點(diǎn)主要集中在工程特色、規(guī)模、地段三個(gè)方面；如特色建筑風(fēng)格、中小型精品工程，樓盤規(guī)模大小。4、營銷方式方面，目前各在售工程通過各種營銷活動(dòng)，給予客戶各種優(yōu)惠，以圈定各工程的誠意客戶，保證工程的客戶積累。主要的方式有：入會(huì)、VIP客戶申請(qǐng)、災(zāi)區(qū)房屋損壞證明優(yōu)惠等。市場小結(jié)市場分析第二局部工程分析工程分析工程現(xiàn)狀目前本工程正在銷售的是第二批產(chǎn)品〔3#、6#、8#—12#〕，主要包含50套電梯洋房及11套復(fù)式洋房〔別墅〕，銷售均價(jià)4155元/平方米，目前銷售42套，銷售面積3666.68平方米，銷售率為68.8%。同時(shí)，第三批產(chǎn)品〔5#、7#〕正在進(jìn)行VIP客戶誠意登記，截至目前為止，共有三批客戶進(jìn)行了VIP客戶登記，效果不理想。3#6#8#—12#5#7#第三批產(chǎn)品〔5#、7#〕第二批產(chǎn)品〔3#、6#、8#—12#〕工程分析工程現(xiàn)狀工程成交統(tǒng)計(jì)分析〔〕本工程9月上半月共成交7套，成交面積638.01平方米，成交額2625101元，成交單價(jià)4114.5元/平方米；截止9月13號(hào)，本工程第二批次共銷售42套，銷售面積3666.68平方米，銷售額15235562元，平均單價(jià)為4155元/平方米。工程分析工程現(xiàn)狀工程推廣渠道分析〔〕目前，本工程的推廣渠道主要有短信、道路旗桿、戶外廣告牌和老客戶介紹等幾種；上半月，客戶咨詢總量為93批，其中短信帶來客戶41批；路過客戶40批；老客戶介紹5批；道旗1批；網(wǎng)絡(luò)4批；戶外2批；其中，成交客戶中，兩批來自短信，兩批來自路過，三批來自老客戶介紹；推廣渠道少，客戶獲知工程信息渠道有限工程分析工程現(xiàn)狀目前，本工程客戶關(guān)注的戶型以兩房、三房為主；關(guān)注別墅的客戶較少。主要是因?yàn)?，目前工程的推廣重點(diǎn)在于二、三批產(chǎn)品宣傳，產(chǎn)品主要以兩房三房為主，而對(duì)于別墅產(chǎn)品的宣傳較少；目前，本工程的客戶以都江堰本地客戶為主；同時(shí)，阿壩州的客戶對(duì)本工程的關(guān)注度也相對(duì)較高；客戶及需求分析控制熱銷戶型、引導(dǎo)多樣需求立足本地客戶，挖掘異地客戶工程分析工程現(xiàn)狀第三批VIP客戶誠意申請(qǐng)分析開始，本工程通過短信發(fā)布第三批VIP客戶誠意申請(qǐng)信息，截止9.13，經(jīng)短信引導(dǎo)上門客戶4批，咨詢客戶37批，成交2批；目前，第三批VIP客戶認(rèn)卡數(shù)量三張，其中關(guān)系戶兩張，新客戶一張；目前，認(rèn)卡數(shù)量少，主要原因有以下幾方面：1、目前工程推廣渠道少，只有短信、道旗等，客戶上門數(shù)量少；2、本工程產(chǎn)品線較為單一，目標(biāo)客戶群體較為窄小，在上門客戶量不多的情況下，難以有效的積累客戶資源；3、目前，工程對(duì)于第三批產(chǎn)品的宣傳只有短信，道旗信息仍為第二批產(chǎn)品信息等，難以將第三批產(chǎn)品信息形象深入傳遞給市場客戶。工程分析工程小結(jié)1、在目前市場走勢不明、競爭工程眾多的情況下，如何確保第三批產(chǎn)品客戶積累？2、別墅產(chǎn)品采取什么樣的手段有效去化？3、重新組合推廣渠道，增加客戶對(duì)工程的信息了解方式，保證工程信息的及時(shí)快速傳遞；4、如何保持客戶對(duì)工程的關(guān)注以及如何挖掘重點(diǎn)區(qū)域的客戶。工程面臨的問題解決之道增加推廣渠道體驗(yàn)式營銷定期優(yōu)惠，SP活動(dòng)帶動(dòng)人氣局部區(qū)域，深度挖掘客戶第三局部推廣建議推廣建議宣傳媒介的選擇推廣建議推廣建議1、戶外廣告戶外廣告是房地產(chǎn)廣告宣傳的最常用手段，具有較好的昭示性和指引性，因此建議保持戶外廣告的投放。同時(shí)針對(duì)工程的施工進(jìn)度和銷售進(jìn)度等節(jié)點(diǎn)，更新戶外廣告內(nèi)容，以下是下階段本工程的戶外廣告推廣方案。投放地段：本工程所在主要道路線段、原推廣廣告牌位；投放時(shí)間：9月-12月；投放內(nèi)容：第三批產(chǎn)品VIP客戶申請(qǐng)信息，產(chǎn)品信息等。推廣建議2、短信短信廣告具有費(fèi)用低，針對(duì)性強(qiáng)、接收度高、覆蓋范圍廣等特點(diǎn)，因此建議保持短信的定期定量投放。建議在針對(duì)老業(yè)主、認(rèn)籌客戶、重點(diǎn)客戶區(qū)域等進(jìn)行短信營銷，及時(shí)發(fā)布活動(dòng)信息及優(yōu)惠措施等。投放頻率：每周一到兩次；投放時(shí)間：每周五、周一；投放內(nèi)容：主要針對(duì)各時(shí)期工程銷售重點(diǎn)及節(jié)假日等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行短信投放。推廣建議3、夾報(bào)投放目標(biāo)：都江堰企事業(yè)單位、都江堰快報(bào)夾報(bào)在都江堰投放40000份，主要投放為政府部門、企事業(yè)單位、城區(qū)商鋪。具有針對(duì)性強(qiáng)、低本錢、可控制等優(yōu)點(diǎn)。針對(duì)目前工程上門客戶較少的情況下，建議在第三批公開選房前投放夾報(bào)，進(jìn)行新的一輪“海投〞，以重新建立本市客戶對(duì)工程的認(rèn)識(shí)，以提高VIP辦卡率與開盤銷售率。投放時(shí)間：每周五、每周六；投放范圍：都江堰市區(qū)；投放方式：利用目前工程豐富的宣傳物料，定期進(jìn)行夾報(bào)宣傳。推廣建議4、車體廣告為了擴(kuò)大工程的宣傳渠道，形成持續(xù)、流動(dòng)的推廣；建議在下一階段采用車體廣告。車體廣告，覆蓋區(qū)域較為廣泛、接觸的人群多，同時(shí)作為一道移動(dòng)的“風(fēng)景〞，車體信息被關(guān)注的頻率較高。投放時(shí)間：9月-12月或者半年。投放線路：選取都江堰市線路較長、經(jīng)過市區(qū)主區(qū)域；或者途徑本工程附近區(qū)域的公交線路。推廣建議體驗(yàn)式營銷所謂體驗(yàn)“experiences〞就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus〞

。體驗(yàn)會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會(huì)包括知識(shí)、智力、思考等理性因素，同時(shí)也可以是身體的一些活動(dòng)。體驗(yàn)要先設(shè)定一個(gè)“主題〞，體驗(yàn)式營銷即是從一個(gè)主題出發(fā)并且所有效勞都圍繞這個(gè)主題。

推廣建議SP營銷活動(dòng)策略立足產(chǎn)品，以展示產(chǎn)品賣點(diǎn)和吸引意向客戶為主要目標(biāo)，圍繞營銷現(xiàn)場，開展SP活動(dòng)，鼓勵(lì)客戶完成購置行為；活動(dòng)思路：SP活動(dòng)將圍繞工程營銷過程中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行，所有活動(dòng)將圍繞累積現(xiàn)場人氣，創(chuàng)造市場熱點(diǎn)，鼓勵(lì)客戶在短期內(nèi)完成購置行為為主要目標(biāo)，同時(shí)，充分利用媒體資源進(jìn)行輔助配合，創(chuàng)造口碑效應(yīng)，擴(kuò)大工程在市場中的影響力，同時(shí)刺激客戶的購置意向；活動(dòng)方案一：圍繞“國慶60周年〞的主題活動(dòng)：都江堰老照片展、國慶照片展等活動(dòng)，配合國慶節(jié)假日，展示都江堰歷年的風(fēng)采以及國家的開展迅速等。時(shí)間：09年十月份；地點(diǎn)：地博·隨園售樓中心；目的：通過相片展示的方式對(duì)客戶進(jìn)行情感營銷；推廣建議活動(dòng)方案二：每周末或者節(jié)假日現(xiàn)場特色活動(dòng)，以保證工程的宣傳力度、吸引客戶上門為主要目的?！靶腋＜覉@拼圖大賽〞、“隨園-特色美食節(jié)〞等；時(shí)間：每周末地點(diǎn)：銷售中心；目的：利用現(xiàn)場活動(dòng)帶動(dòng)氣氛，向客戶描繪未來的隨園生活情境；推廣建議活動(dòng)方案三：利用各節(jié)假日節(jié)點(diǎn)開展促銷活動(dòng)，針對(duì)各類型客戶群的促銷優(yōu)惠活動(dòng)、吸引客戶上門以促使客戶成交。時(shí)間：周末及國家公共假日地點(diǎn)：銷售中心目的：設(shè)置各種促銷優(yōu)惠，如當(dāng)日成交再送物管費(fèi)、獎(jiǎng)勵(lì)短線旅游或景點(diǎn)門票等；