2024年《中藥醫(yī)藥市場營銷》考試復習題庫(含答案)一、單項選擇題1.以下哪種不屬于中藥醫(yī)藥市場的特點？（）A.需求的多樣性B.質量的穩(wěn)定性C.消費的季節(jié)性D.市場的區(qū)域性答案：B。中藥受藥材來源、炮制方法等多種因素影響，質量穩(wěn)定性較差，并非其市場特點。需求的多樣性體現在不同病癥、不同人群對中藥的需求不同；消費的季節(jié)性如夏季清熱解暑類中藥需求大；市場的區(qū)域性因不同地區(qū)的用藥習慣、疾病譜不同而存在。2.中藥醫(yī)藥產品的生命周期一般不包括以下哪個階段？（）A.導入期B.成長期C.成熟期D.衰退期E.研發(fā)期答案：E。研發(fā)期是產品正式進入市場之前的階段，中藥醫(yī)藥產品的生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。導入期產品剛進入市場，認知度低；成長期銷售量快速增長；成熟期銷售趨于穩(wěn)定；衰退期銷售量下降。3.中藥醫(yī)藥市場細分的依據不包括（）A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.藥物價格因素答案：D。中藥醫(yī)藥市場細分依據通常有地理因素（如不同地區(qū)的需求差異）、人口因素（年齡、性別、職業(yè)等不同人群的需求不同）、心理因素（消費者的消費觀念、生活方式等）。藥物價格因素是影響市場的一個方面，但不是市場細分的依據。4.以下哪種促銷方式不屬于營業(yè)推廣？（）A.免費試用B.廣告宣傳C.贈送禮品D.抽獎活動答案：B。營業(yè)推廣是企業(yè)為了刺激消費者購買和經銷商的積極性而采取的短期促銷措施，包括免費試用、贈送禮品、抽獎活動等。廣告宣傳是一種通過各種媒體向消費者傳播產品信息的促銷方式，不屬于營業(yè)推廣。5.中藥醫(yī)藥企業(yè)選擇目標市場的策略不包括（）A.無差異營銷策略B.差異性營銷策略C.集中性營銷策略D.分散性營銷策略答案：D。中藥醫(yī)藥企業(yè)選擇目標市場的策略有無差異營銷策略（針對整體市場推出單一產品）、差異性營銷策略（針對不同細分市場推出不同產品）、集中性營銷策略（集中力量服務于一個或幾個細分市場）。分散性營銷策略并不是常見的目標市場選擇策略。二、多項選擇題1.中藥醫(yī)藥市場的主體包括（）A.中藥生產企業(yè)B.中藥經營企業(yè)C.醫(yī)療機構D.消費者E.藥品監(jiān)管部門答案：ABCD。中藥生產企業(yè)負責中藥的生產；中藥經營企業(yè)進行中藥的流通和銷售；醫(yī)療機構是中藥的使用場所之一；消費者是中藥的最終使用者。藥品監(jiān)管部門主要負責對中藥市場進行監(jiān)管，不屬于市場主體。2.影響中藥醫(yī)藥產品定價的因素有（）A.成本B.市場需求C.競爭狀況D.政策法規(guī)E.產品質量答案：ABCDE。成本是定價的基礎，包括生產成本、研發(fā)成本等；市場需求影響價格，需求大時價格可能提高；競爭狀況決定了企業(yè)在定價時要考慮競爭對手的價格策略；政策法規(guī)如價格管制等會對定價產生影響；產品質量好的中藥往往價格較高。3.中藥醫(yī)藥產品的品牌策略包括（）A.個別品牌策略B.統一品牌策略C.分類品牌策略D.企業(yè)名稱加個別品牌策略E.多品牌策略答案：ABCDE。個別品牌策略是為每一種產品使用一個獨立的品牌；統一品牌策略是企業(yè)所有產品使用同一個品牌；分類品牌策略是對不同類別的產品使用不同的品牌；企業(yè)名稱加個別品牌策略結合了企業(yè)品牌和產品個別品牌；多品牌策略是企業(yè)在同一產品類別中使用多個品牌。4.中藥醫(yī)藥市場營銷渠道的功能包括（）A.調研B.促銷C.接洽D.配合E.物流答案：ABCDE。市場營銷渠道具有調研市場信息的功能；通過各種促銷活動促進產品銷售；與消費者和其他渠道成員進行接洽；對產品進行分類、包裝等配合工作；完成產品的運輸、儲存等物流活動。5.以下屬于中藥醫(yī)藥公共關系活動的有（）A.參加行業(yè)展會B.舉辦健康講座C.贊助公益活動D.處理消費者投訴E.發(fā)布企業(yè)新聞稿答案：ABCDE。參加行業(yè)展會可以展示企業(yè)形象和產品，與同行交流；舉辦健康講座可以提高企業(yè)的社會形象和知名度；贊助公益活動體現企業(yè)的社會責任；處理消費者投訴維護企業(yè)與消費者的良好關系；發(fā)布企業(yè)新聞稿向公眾傳播企業(yè)信息。三、判斷題1.中藥醫(yī)藥市場的需求具有完全的剛性，不受價格等因素的影響。（）答案：錯誤。雖然中藥在治療某些疾病方面有不可替代的作用，需求有一定的剛性，但價格、消費者收入、替代品等因素仍會對其需求產生影響。例如，當某種中藥價格大幅上漲時，消費者可能會選擇其他替代藥物。2.中藥醫(yī)藥產品的包裝只是為了保護產品，沒有其他作用。（）答案：錯誤。中藥醫(yī)藥產品的包裝除了保護產品外，還具有便于運輸、儲存、識別產品、宣傳產品等作用。精美的包裝可以吸引消費者的注意，提高產品的吸引力。3.市場細分是選擇目標市場的基礎，企業(yè)只能選擇一個細分市場作為目標市場。（）答案：錯誤。市場細分是選擇目標市場的基礎，但企業(yè)可以根據自身情況選擇一個或多個細分市場作為目標市場。例如，企業(yè)可以采用差異性營銷策略，同時進入多個細分市場。4.廣告是中藥醫(yī)藥市場營銷中唯一有效的促銷方式。（）答案：錯誤。廣告是中藥醫(yī)藥市場營銷中常用的促銷方式之一，但不是唯一有效的方式。除了廣告，還可以采用營業(yè)推廣、人員推銷、公共關系等促銷方式。5.中藥醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動只需要關注市場需求，不需要考慮政策法規(guī)的影響。（）答案：錯誤。中藥醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動必須考慮政策法規(guī)的影響。藥品行業(yè)受到嚴格的監(jiān)管，政策法規(guī)如藥品審批制度、價格管制、廣告管理等都會對企業(yè)的營銷活動產生重要影響。四、簡答題1.簡述中藥醫(yī)藥市場的特點。中藥醫(yī)藥市場具有以下特點：-需求的多樣性：不同病癥、不同人群對中藥的需求不同。例如，老年人可能更需要滋補類中藥，而兒童可能對兒科專用中藥有需求。-消費的季節(jié)性：某些中藥的消費具有明顯的季節(jié)性。如夏季清熱解暑類中藥需求大，冬季滋補類中藥需求增加。-市場的區(qū)域性：不同地區(qū)的用藥習慣、疾病譜不同，導致中藥市場存在區(qū)域性差異。比如，南方地區(qū)濕氣重，祛濕類中藥需求較大；北方地區(qū)寒冷，溫陽類中藥需求可能較多。-質量的不穩(wěn)定性：中藥受藥材來源、炮制方法等多種因素影響，質量穩(wěn)定性較差。不同產地的藥材質量可能不同，炮制過程中的火候、時間等因素也會影響中藥的質量。-文化傳承性：中藥有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，消費者在選擇中藥時往往會受到傳統文化的影響。2.簡述中藥醫(yī)藥產品定價的方法。-成本導向定價法：-成本加成定價法：在產品成本的基礎上加上一定的利潤來確定價格。公式為：價格=單位成本×（1+加成率）。例如，某中藥產品的單位成本為20元，加成率為30%，則價格為20×（1+30%）=26元。-目標利潤定價法：根據企業(yè)預期的目標利潤來確定價格。首先確定目標利潤，然后計算出實現目標利潤所需的銷售量和價格。-需求導向定價法：-認知價值定價法：根據消費者對產品價值的認知來定價。企業(yè)通過市場調研了解消費者對產品的價值認知，然后制定相應的價格。例如，一些知名品牌的中藥產品，消費者認為其質量和效果更好，愿意支付較高的價格。-需求差異定價法：根據不同的需求強度、不同的購買時間、不同的購買地點等因素來制定不同的價格。比如，醫(yī)院和藥店的中藥價格可能會有所不同。-競爭導向定價法：-隨行就市定價法：企業(yè)根據市場上同類產品的價格來制定自己的價格。這種方法適用于市場競爭激烈、產品差異化較小的情況。-投標定價法：在投標競爭中，企業(yè)根據對競爭對手報價的估計來確定自己的投標價格。3.簡述中藥醫(yī)藥市場營銷渠道的類型。-直接渠道：中藥生產企業(yè)直接將產品銷售給消費者或醫(yī)療機構。這種渠道減少了中間環(huán)節(jié)，降低了流通成本，企業(yè)可以更好地控制產品價格和質量。例如，一些中藥生產企業(yè)開設自己的專賣店，直接向消費者銷售產品。-間接渠道：-一級渠道：生產企業(yè)通過一個中間商將產品銷售給消費者或醫(yī)療機構。常見的中間商有批發(fā)商、零售商等。例如，中藥生產企業(yè)將產品銷售給藥品批發(fā)商，批發(fā)商再銷售給藥店。-二級渠道：生產企業(yè)通過兩個中間商將產品銷售給消費者或醫(yī)療機構。一般是生產企業(yè)先將產品銷售給批發(fā)商，批發(fā)商再銷售給零售商，最后零售商將產品銷售給消費者。-三級渠道：生產企業(yè)通過三個或三個以上的中間商將產品銷售給消費者或醫(yī)療機構。這種渠道在中藥市場中相對較少，但在一些偏遠地區(qū)可能會存在。五、論述題1.論述中藥醫(yī)藥企業(yè)如何進行市場定位。中藥醫(yī)藥企業(yè)進行市場定位可以從以下幾個方面入手：-分析市場環(huán)境：-宏觀環(huán)境分析：包括政治、經濟、社會、技術等方面。例如，政策法規(guī)對中藥行業(yè)的支持或限制會影響企業(yè)的市場定位；經濟發(fā)展水平會影響消費者對中藥產品的購買力；社會文化因素如人們對中醫(yī)中藥的認知和接受程度也會影響市場需求；技術進步可能會帶來新的中藥生產工藝和產品。-微觀環(huán)境分析：主要分析企業(yè)的競爭對手、供應商、消費者等。了解競爭對手的產品特點、市場份額、營銷策略等，找出企業(yè)的競爭優(yōu)勢和劣勢；分析供應商的供應能力、價格等因素，確保原材料的穩(wěn)定供應；研究消費者的需求、偏好、購買行為等，以便更好地滿足消費者的需求。-確定目標市場：-市場細分：根據地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等對中藥市場進行細分。例如，按地理因素可分為城市市場和農村市場；按人口因素可分為老年市場、兒童市場等。-目標市場選擇：企業(yè)根據自身的資源和能力，選擇一個或多個細分市場作為目標市場?？梢圆捎脽o差異營銷策略、差異性營銷策略或集中性營銷策略。-塑造獨特的市場形象：-產品定位：突出產品的特點和優(yōu)勢，如功效獨特、質量可靠、安全性高、價格合理等。例如，某中藥企業(yè)可以定位為專注于生產高品質的天然中藥產品。-品牌定位：塑造獨特的品牌形象，傳遞品牌的核心價值。品牌可以代表企業(yè)的信譽、文化和社會責任等。例如，一些老字號中藥品牌以其悠久的歷史和良好的口碑贏得了消費者的信任。-服務定位：提供優(yōu)質的售前、售中、售后服務，增強消費者的滿意度和忠誠度。例如，為消費者提供專業(yè)的用藥咨詢服務、便捷的購買渠道等。-傳播市場定位：-廣告宣傳：通過各種廣告媒體，如電視、報紙、雜志、網絡等，向目標市場傳播企業(yè)的市場定位信息。廣告內容要突出產品的特點和優(yōu)勢，吸引消費者的注意。-公共關系：通過參加行業(yè)展會、舉辦健康講座、贊助公益活動等方式，提高企業(yè)的知名度和美譽度，傳播企業(yè)的市場定位。-人員推銷：培訓銷售人員，讓他們了解企業(yè)的市場定位和產品特點，通過與消費者的面對面溝通，向消費者傳遞企業(yè)的市場定位信息。2.論述中藥醫(yī)藥企業(yè)如何開展有效的促銷活動。中藥醫(yī)藥企業(yè)開展有效的促銷活動可以從以下幾個方面入手：-廣告促銷：-制定廣告策略：根據目標市場和產品特點，確定廣告目標、廣告對象、廣告內容和廣告媒體。例如，如果目標市場是老年人，廣告媒體可以選擇電視、報紙等；如果目標市場是年輕人，網絡廣告可能更有效。-制作有吸引力的廣告：廣告內容要突出產品的功效、特點和優(yōu)勢，同時要注意廣告的創(chuàng)意和藝術性，吸引消費者的注意?？梢圆捎妹舜?、案例展示等方式增加廣告的可信度和吸引力。-選擇合適的廣告媒體：根據廣告目標和預算，選擇合適的廣告媒體。不同的廣告媒體有不同的特點和受眾群體，企業(yè)要根據產品的特點和目標市場選擇合適的媒體。例如，電視廣告覆蓋面廣，但成本較高；網絡廣告成本較低，但受眾群體相對較窄。-營業(yè)推廣：-免費試用：讓消費者免費試用產品，親身體驗產品的功效和質量，從而提高消費者的購買意愿。例如，在藥店或醫(yī)療機構發(fā)放免費試用裝。-贈送禮品：購買產品時贈送相關的禮品，如保健品、養(yǎng)生書籍等，增加產品的吸引力。-抽獎活動：舉辦抽獎活動，消費者購買產品后可以參與抽獎，獎品可以是產品、優(yōu)惠券等，激發(fā)消費者的購買欲望。-價格折扣：在特定時期或針對特定產品推出價格折扣活動，如打折、滿減等，吸引消費者購買。-人員推銷：-培訓銷售人員：提高銷售人員的專業(yè)知識和銷售技能，讓他們了解產品的特點、功效和使用方法，能夠為消費者提供專業(yè)的用藥建議。-建立銷售團隊：根據市場需求和企業(yè)規(guī)模，建立合適的