2025年公共關(guān)系管理考試試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.公共關(guān)系的核心目標(biāo)是：A.提高產(chǎn)品銷量B.建立組織與公眾的良好關(guān)系C.降低廣告成本D.應(yīng)對(duì)媒體負(fù)面報(bào)道答案：B2.以下哪項(xiàng)不屬于公共關(guān)系“四步工作法”的環(huán)節(jié)？A.調(diào)查研究B.制定計(jì)劃C.媒體投放D.效果評(píng)估答案：C3.在危機(jī)公關(guān)中，“黃金4小時(shí)原則”強(qiáng)調(diào)的是：A.危機(jī)發(fā)生后4小時(shí)內(nèi)必須召開新聞發(fā)布會(huì)B.4小時(shí)內(nèi)完成危機(jī)信息初步核實(shí)與回應(yīng)C.4小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)移公眾注意力D.4小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)法律程序答案：B4.依據(jù)格魯尼格的公共關(guān)系模式理論，“雙向?qū)ΨQ模式”的核心特征是：A.單向傳播組織信息B.與公眾進(jìn)行平等對(duì)話與溝通C.以說服公眾為主要目的D.側(cè)重危機(jī)后的形象修復(fù)答案：B5.社交媒體環(huán)境下，公共關(guān)系的“對(duì)話性”主要體現(xiàn)在：A.組織單向發(fā)布信息B.用戶提供內(nèi)容（UGC）的互動(dòng)參與C.購買熱搜提升曝光D.定期推送企業(yè)新聞稿答案：B6.公共關(guān)系倫理的核心原則是：A.利益最大化B.信息透明與誠(chéng)實(shí)C.維護(hù)組織形象優(yōu)先D.規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)答案：B7.以下哪種傳播媒介屬于“電子媒介”？A.企業(yè)年報(bào)B.戶外廣告牌C.微信公眾號(hào)D.行業(yè)期刊答案：C8.公共關(guān)系調(diào)查中，“德爾菲法”主要用于：A.收集定量數(shù)據(jù)B.專家意見的反復(fù)征詢與整合C.消費(fèi)者行為觀察D.媒體報(bào)道內(nèi)容分析答案：B9.政府公共關(guān)系的特殊性在于：A.以盈利為目標(biāo)B.需處理多元利益主體訴求C.主要依賴廣告宣傳D.無需考慮公眾反饋答案：B10.品牌形象的“三度”不包括：A.知名度B.美譽(yù)度C.忠誠(chéng)度D.關(guān)聯(lián)度答案：D二、簡(jiǎn)答題（每題8分，共32分）1.簡(jiǎn)述公共關(guān)系與廣告的主要區(qū)別。答案：（1）目標(biāo)差異：公關(guān)以建立長(zhǎng)期信任關(guān)系為核心，廣告?zhèn)戎囟唐诋a(chǎn)品推廣；（2）傳播方式：公關(guān)通過第三方（如媒體、意見領(lǐng)袖）間接傳播，廣告是組織直接付費(fèi)傳播；（3）內(nèi)容性質(zhì)：公關(guān)內(nèi)容強(qiáng)調(diào)真實(shí)性與客觀性，廣告允許藝術(shù)化修飾；（4）效果評(píng)估：公關(guān)效果多維度（如輿論好感度），廣告?zhèn)戎劁N量或曝光量。2.列舉危機(jī)公關(guān)的“5S原則”并簡(jiǎn)要解釋。答案：（1）承擔(dān)責(zé)任（Shoulderthematter）：主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，不推諉；（2）真誠(chéng)溝通（Sincerity）：態(tài)度誠(chéng)懇，避免敷衍；（3）速度第一（Speed）：快速響應(yīng)，搶占信息制高點(diǎn)；（4）系統(tǒng)運(yùn)行（System）：全局協(xié)調(diào)，避免各部門口徑不一；（5）權(quán)威證實(shí)（Standard）：借助第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)增強(qiáng)說服力。3.社交媒體時(shí)代，公共關(guān)系傳播策略需做哪些調(diào)整？答案：（1）從“單向傳播”轉(zhuǎn)向“雙向互動(dòng)”：重視用戶評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等UGC內(nèi)容；（2）從“中心化傳播”轉(zhuǎn)向“碎片化傳播”：針對(duì)不同平臺(tái)（微信、抖音、微博）定制內(nèi)容；（3）從“控制信息”轉(zhuǎn)向“引導(dǎo)輿論”：通過話題設(shè)置、KOL合作影響傳播方向；（4）從“長(zhǎng)期規(guī)劃”轉(zhuǎn)向“敏捷響應(yīng)”：實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)輿情，快速調(diào)整策略；（5）從“品牌獨(dú)白”轉(zhuǎn)向“用戶共創(chuàng)”：通過活動(dòng)、UGC內(nèi)容增強(qiáng)用戶參與感。4.簡(jiǎn)述公共關(guān)系評(píng)估的主要方法。答案：（1）定量評(píng)估：通過媒體曝光量、社交媒體互動(dòng)數(shù)據(jù)（如點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量）、輿情監(jiān)測(cè)中的正負(fù)面比例等量化指標(biāo)；（2）定性評(píng)估：通過焦點(diǎn)小組訪談、公眾問卷調(diào)查收集主觀評(píng)價(jià)；（3）對(duì)比評(píng)估：比較公關(guān)活動(dòng)前后的品牌知名度、美譽(yù)度變化；（4）目標(biāo)管理法：對(duì)照預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)（如“將負(fù)面輿論占比降低30%”）評(píng)估完成度；（5）第三方評(píng)估：委托專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行獨(dú)立分析，提高客觀性。三、案例分析題（每題15分，共30分）案例1：2024年某新能源汽車品牌因電池安全問題被媒體曝光，3日內(nèi)社交媒體負(fù)面評(píng)論超10萬條，部分用戶發(fā)起“集體退訂”。該企業(yè)初期回應(yīng)稱“問題僅為個(gè)別案例”，未公布具體解決方案，導(dǎo)致輿論進(jìn)一步惡化。問題：結(jié)合危機(jī)公關(guān)理論，分析該企業(yè)初期應(yīng)對(duì)的失誤，并提出改進(jìn)策略。答案：失誤分析：（1）違反“速度第一”原則：未在危機(jī)爆發(fā)后黃金4小時(shí)內(nèi)給出實(shí)質(zhì)性回應(yīng)；（2）缺乏“承擔(dān)責(zé)任”態(tài)度：用“個(gè)別案例”淡化問題，未主動(dòng)承認(rèn)潛在風(fēng)險(xiǎn)；（3）溝通“不真誠(chéng)”：未提供具體調(diào)查進(jìn)展或解決方案，引發(fā)公眾不信任；（4）未“系統(tǒng)運(yùn)行”：可能存在內(nèi)部信息不統(tǒng)一，導(dǎo)致回應(yīng)缺乏說服力。改進(jìn)策略：（1）快速響應(yīng)：2小時(shí)內(nèi)通過官方微博、微信發(fā)布《致用戶公開信》，承認(rèn)問題并啟動(dòng)全面檢測(cè)；（2）承擔(dān)責(zé)任：宣布為已購車用戶提供免費(fèi)電池檢測(cè)，新用戶可無條件退訂；（3）真誠(chéng)溝通：聯(lián)合第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)召開線上發(fā)布會(huì)，公布問題電池的具體批次、技術(shù)原因及改進(jìn)方案；（4）引導(dǎo)輿論：邀請(qǐng)汽車領(lǐng)域KOL參與檢測(cè)過程直播，通過用戶testimonials（真實(shí)用戶反饋）傳遞解決方案的有效性；（5）長(zhǎng)期修復(fù)：建立“用戶安全溝通群”，定期推送電池維護(hù)知識(shí)，持續(xù)跟進(jìn)用戶反饋。案例2：某國(guó)產(chǎn)美妝品牌計(jì)劃在2025年“雙11”期間推出新品，目標(biāo)是提升年輕女性用戶（18-28歲）的品牌認(rèn)知度與購買意愿。該品牌當(dāng)前社交媒體粉絲量50萬，主要活躍平臺(tái)為小紅書、抖音、微信。問題：設(shè)計(jì)一套基于社交媒體的公共關(guān)系傳播方案，要求包含目標(biāo)、核心策略、執(zhí)行步驟與效果評(píng)估指標(biāo)。答案：傳播方案：目標(biāo)：（1）活動(dòng)期間品牌曝光量超5000萬次；（2）小紅書筆記互動(dòng)量（點(diǎn)贊+收藏+評(píng)論）達(dá)10萬+；（3）新品預(yù)售量突破2萬件；（4）年輕女性用戶品牌好感度提升20%（通過活動(dòng)前后調(diào)研對(duì)比）。核心策略：（1）“用戶共創(chuàng)”話題營(yíng)銷：發(fā)起我的第一支XX口紅話題，鼓勵(lì)用戶分享化妝故事，UGC內(nèi)容可獲新品試用資格；（2）KOL分層傳播：頭部KOL（粉絲100萬+）發(fā)布新品測(cè)評(píng)視頻，腰部KOL（粉絲10萬-50萬）輸出“日常妝容”教程，素人KOC（粉絲1萬以下）分享真實(shí)使用體驗(yàn)；（3）跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)：小紅書側(cè)重“種草”（圖文+短筆記），抖音側(cè)重“場(chǎng)景化展示”（15秒試色視頻），微信側(cè)重“私域轉(zhuǎn)化”（社群福利、小程序預(yù)售）；（4）熱點(diǎn)借勢(shì)：結(jié)合“雙11”“美妝消費(fèi)趨勢(shì)”等話題，在11月1日-11月11日分階段釋放預(yù)熱、爆發(fā)、返場(chǎng)內(nèi)容。執(zhí)行步驟：（1）預(yù)熱期（10月20日-10月31日）：發(fā)布新品概念海報(bào)，發(fā)起話題征集，邀請(qǐng)50名KOC提前試用并發(fā)布體驗(yàn)筆記；（2）爆發(fā)期（11月1日-11月11日）：頭部KOL在抖音發(fā)布測(cè)評(píng)視頻（帶購物車鏈接），小紅書開啟話題挑戰(zhàn)賽（點(diǎn)贊前100名送正裝），微信社群推送“限時(shí)拼團(tuán)”活動(dòng)；（3）返場(chǎng)期（11月12日-11月20日）：發(fā)布“雙11戰(zhàn)報(bào)”，展示用戶好評(píng)截圖，推出“返場(chǎng)特惠”刺激未下單用戶；（4）長(zhǎng)尾期（11月21日-11月30日）：將優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容制作成品牌故事短片，投放至B站、視頻號(hào)等平臺(tái)。效果評(píng)估指標(biāo)：（1）定量指標(biāo)：各平臺(tái)曝光量、互動(dòng)量、新品預(yù)售/銷量、小程序訪問量；（2）定性指標(biāo)：通過問卷調(diào)研用戶對(duì)“產(chǎn)品創(chuàng)新度”“品牌親和力”的評(píng)分變化；（3）輿情分析：監(jiān)測(cè)“XX新品”相關(guān)關(guān)鍵詞的正負(fù)面比例（目標(biāo)：正面占比≥85%）。四、論述題（18分）結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景，論述公共關(guān)系管理的變革趨勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略。答案：數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)公共關(guān)系的影響深遠(yuǎn)，主要體現(xiàn)在以下變革趨勢(shì)：1.傳播環(huán)境的“去中心化”：傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的傳播格局被打破，社交媒體、自媒體成為信息傳播主渠道，公眾從“被動(dòng)接收者”變?yōu)椤爸鲃?dòng)傳播者”。例如，用戶通過小紅書、抖音分享產(chǎn)品體驗(yàn)，其影響力可能超過企業(yè)官方宣傳。2.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)化：大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)使公關(guān)活動(dòng)從“經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)導(dǎo)向”。企業(yè)可通過輿情監(jiān)測(cè)工具（如清博、新榜）實(shí)時(shí)追蹤公眾情緒，通過用戶畫像（年齡、地域、興趣）精準(zhǔn)投放內(nèi)容，提高傳播效率。3.危機(jī)管理的“即時(shí)性”：負(fù)面信息通過社交媒體可在幾分鐘內(nèi)擴(kuò)散至全網(wǎng)，傳統(tǒng)“24小時(shí)回應(yīng)”模式失效，需建立“分鐘級(jí)”響應(yīng)機(jī)制。例如，某品牌代言人負(fù)面新聞爆發(fā)后，需在1小時(shí)內(nèi)完成輿情研判、內(nèi)部決策并發(fā)布聲明。4.關(guān)系構(gòu)建的“場(chǎng)景化”：數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)造了更多與公眾互動(dòng)的場(chǎng)景，如虛擬直播、元宇宙發(fā)布會(huì)、企業(yè)微信社群等。通過這些場(chǎng)景，企業(yè)可更深入地了解用戶需求，建立情感連接。例如，某運(yùn)動(dòng)品牌在元宇宙平臺(tái)舉辦新品發(fā)布會(huì)，用戶以虛擬形象參與互動(dòng)，增強(qiáng)品牌體驗(yàn)感。應(yīng)對(duì)策略：（1）構(gòu)建“敏捷型”公關(guān)團(tuán)隊(duì)：引入數(shù)據(jù)分析師、社交媒體運(yùn)營(yíng)專員，提升團(tuán)隊(duì)對(duì)數(shù)字工具的應(yīng)用能力；建立“1小時(shí)響應(yīng)”機(jī)制，確保危機(jī)發(fā)生時(shí)快速?zèng)Q策。（2）強(qiáng)化“用戶共創(chuàng)”思維：鼓勵(lì)用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)（如投票選擇色號(hào)）、內(nèi)容創(chuàng)作（如曬單贏獎(jiǎng)勵(lì)），將用戶從“受眾”變?yōu)椤昂献骰锇椤保嵘放浦艺\(chéng)度。（3）整合“全媒介”傳播：根據(jù)不同平臺(tái)特性定制內(nèi)容——小紅書側(cè)重“生活方式”分享，抖音側(cè)重“短平快”視覺沖擊，微信側(cè)重“深度溝通”，形成傳播合力。（4）重視“信任資產(chǎn)”積累：在信息過載的環(huán)境下，公眾更信任真實(shí)、有溫度的內(nèi)容。企業(yè)需通過透明化溝通（如公開供應(yīng)鏈信息）、社會(huì)責(zé)任實(shí)踐（如環(huán)