畜牧產(chǎn)品營(yíng)銷第十四章學(xué)習(xí)目的1了解畜牧產(chǎn)品的類型2熟悉各類畜牧產(chǎn)品的消費(fèi)需求特征3掌握各類畜牧產(chǎn)品營(yíng)銷的一般模式與基本策略，學(xué)會(huì)有效開展畜牧產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)學(xué)習(xí)重點(diǎn)禽肉營(yíng)銷策略禽蛋產(chǎn)品開發(fā)策略乳品營(yíng)銷策略畜產(chǎn)品的類型1肉類產(chǎn)品營(yíng)銷2禽肉禽蛋營(yíng)銷3畜牧產(chǎn)品營(yíng)銷目錄主要內(nèi)容4乳品營(yíng)銷第一節(jié)畜產(chǎn)品的類型一、牲畜與肉類產(chǎn)品按牲畜品種類別劃分，肉類產(chǎn)品可分為畜肉、禽肉、雜畜和特種禽肉等，畜肉如豬肉、牛肉、羊肉等，禽肉如雞肉、鴨肉等，雜畜和特種禽肉如兔肉、驢肉等。本章中所指的肉類產(chǎn)品沒有把禽肉（雞、鴨、鵝等）和特種禽肉（如鵪鶉、山雞等）包含在內(nèi)。按加工處理程度劃分，肉類可分為生肉、熟肉、和肉制品等三大類。其中，生肉按其處理方式又分為熱鮮肉、冷凍肉、冷卻肉；熟肉與肉制品按加工方式的不同，又可分為中式、西式兩大種，中式肉品有腌臘、熏烤、醬鹵、燉蒸等，西式肉制品包括火腿、香腸、培根、肉品罐頭等種類。1家禽的種類2禽肉產(chǎn)品3禽蛋產(chǎn)品二、禽肉與禽蛋分為雞、水禽類和珍禽類分為新鮮禽肉和禽肉制品包括鮮蛋和蛋制品三、水產(chǎn)品據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)部SC3001—1989《水產(chǎn)及水產(chǎn)品分類與名稱》，水產(chǎn)和水產(chǎn)加工品按產(chǎn)品基本屬性分12類：（1）鮮活品(2)冷凍品(3)干制品(4)腌制品(5)罐制品(6)魚糜及魚糜制品(7)動(dòng)物蛋白飼料(8)水產(chǎn)動(dòng)物內(nèi)臟制品(9)助劑和添加劑類(10)水產(chǎn)調(diào)味品(11)醫(yī)藥品類(12)其他水產(chǎn)品，包括海藻凝膠食品、珍珠類。四、奶產(chǎn)品奶產(chǎn)品包括鮮奶和奶制品。奶制品根據(jù)加工方法、工藝的不同可分為消毒奶、發(fā)酵奶和奶粉及其它奶制品。鮮奶主要包括牛奶，羊奶、駱駝奶等第二節(jié)肉類產(chǎn)品營(yíng)銷第二節(jié)肉類產(chǎn)品營(yíng)銷

畜牧產(chǎn)品與肉類產(chǎn)品的營(yíng)銷2牲畜市場(chǎng)營(yíng)銷模式3肉類批發(fā)與零售4肉類產(chǎn)品的消費(fèi)需求1一、肉類產(chǎn)品的消費(fèi)需求01肉類產(chǎn)品消費(fèi)的比重呈下降趨勢(shì)02肉類產(chǎn)品消費(fèi)的品種結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化全社會(huì)人均肉類消費(fèi)量和消費(fèi)額均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增長(zhǎng)速度有所減緩；同時(shí)由于禽肉、奶制品和水產(chǎn)品消費(fèi)量的快速增長(zhǎng)，肉類產(chǎn)品的消費(fèi)比重呈下降趨勢(shì)豬、牛、羊三個(gè)肉類品種中，豬肉消費(fèi)的增長(zhǎng)呈下降趨勢(shì)，牛羊肉的消費(fèi)量略有上升；冷鮮肉市場(chǎng)將逐漸取代熱鮮肉和冷凍肉，成為我國(guó)居民生肉消費(fèi)的主流一、肉類產(chǎn)品的消費(fèi)需求03牛羊肉的收入彈性高于豬肉04居民在外用餐肉類消費(fèi)量增大牛羊肉消費(fèi)需求對(duì)收入變化較為敏感，而豬肉消費(fèi)需求對(duì)收入變化相對(duì)不敏感；隨著收入的增長(zhǎng)，牛羊肉消費(fèi)的增長(zhǎng)速度將高于豬肉產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度隨著人們收入水平的提高，生活方式與消費(fèi)觀念的改變，人們?cè)谕庥貌痛螖?shù)增多、消費(fèi)量增大，每次在外用餐消費(fèi)過程中肉食所占的比重比家庭消費(fèi)所占的比重要大得多。一、肉類產(chǎn)品的消費(fèi)需求05肉類消費(fèi)存在區(qū)域差異、群體差異和時(shí)間差異06肉類制品消費(fèi)快速增長(zhǎng)南方居民以豬肉消費(fèi)為主，而北方居民在牛羊肉消費(fèi)方面明顯大大高于南方居民。城鎮(zhèn)居民肉類消費(fèi)總量較大，牛羊肉所占比重較高；農(nóng)村居民的肉類消費(fèi)量低于城鎮(zhèn)居民，而其豬肉消費(fèi)所占比重相對(duì)較高；節(jié)假日如春節(jié)等是肉類產(chǎn)品消費(fèi)的高峰期火腿腸、肉類熟食加工品的消費(fèi)快速增長(zhǎng)，適應(yīng)現(xiàn)代生活中人們消費(fèi)多樣化的需求。目前我國(guó)肉類加工制品在肉類總產(chǎn)量中約占10％，而發(fā)達(dá)國(guó)家占到了20％～40%二、畜牧生產(chǎn)和肉類產(chǎn)品的營(yíng)銷

肉類產(chǎn)品的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯梢幌盗协h(huán)節(jié)所組成的，包括牲畜養(yǎng)殖（包括牲畜繁殖、牲畜育肥）、牲畜屠宰加工、肉品批發(fā)、肉品零售、消費(fèi)者的購買與消費(fèi)。二、畜牧生產(chǎn)和肉類產(chǎn)品的營(yíng)銷

畜牧生產(chǎn)逐步向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中，實(shí)現(xiàn)畜產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域化畜牧生產(chǎn)可以是高度專業(yè)化的，也可以是高度一體化的。畜牧生產(chǎn)存在規(guī)?；厔?shì)。畜牧生產(chǎn)及其產(chǎn)品價(jià)格存在較為明顯的周期性波動(dòng)現(xiàn)象。牲畜與肉類產(chǎn)品特有的商品特征也對(duì)其營(yíng)銷產(chǎn)生影響。1直接營(yíng)銷2間接營(yíng)銷三、牲畜市場(chǎng)營(yíng)銷模式如果畜牧生產(chǎn)者通過農(nóng)產(chǎn)品集散市場(chǎng)和牲畜經(jīng)銷商進(jìn)行牲畜銷售，即為間接營(yíng)銷。直接營(yíng)銷指發(fā)生在畜牧生產(chǎn)者與肉類加工商之間以牲畜為交易對(duì)象而進(jìn)行的銷售活動(dòng)。這種銷售活動(dòng)沒有牲畜經(jīng)銷商的參與01肉類批發(fā)：各大中城市均建有肉類批發(fā)市場(chǎng)。肉類批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體包括肉類批發(fā)商和肉類銷售經(jīng)紀(jì)人

02肉類零售：（1）農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)肉品攤販。（2）超市和便利店。（3）品牌肉品連鎖店。肉類批發(fā)與零售四、肉類批發(fā)與零售第三節(jié)禽肉與禽蛋營(yíng)銷（一）禽肉的消費(fèi)需求1.禽肉消費(fèi)需求增長(zhǎng)速度快2.禽肉消費(fèi)的地域差異顯著3.肉禽消費(fèi)的品種結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化4.特有的消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)致禽副產(chǎn)品需求量大一、禽肉與禽蛋的消費(fèi)需求（二）禽蛋的消費(fèi)需求1.禽蛋消費(fèi)穩(wěn)步上升2.禽蛋消費(fèi)存在區(qū)域差異3.禽蛋消費(fèi)主要以鮮雞蛋為主一、禽肉與禽蛋的消費(fèi)需求（一）禽肉產(chǎn)品開發(fā)策略1.肉禽良種的繁育2.肉禽品種結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整3.禽肉深加工發(fā)展策略二、禽肉營(yíng)銷策略

(二)禽肉品牌策略首先要把握市場(chǎng)需求的脈搏，充分利用地域資源優(yōu)勢(shì)，選擇適合當(dāng)?shù)貤l件和能形成資源特色的優(yōu)良品種或產(chǎn)品。其次要樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念，根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)禽肉產(chǎn)品的品牌進(jìn)行科學(xué)定位，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用好包裝、定價(jià)、促銷等市場(chǎng)營(yíng)銷手段，努力提升品牌知名度、信任度和美譽(yù)度，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有份額，形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而使禽肉制品的品牌價(jià)值不斷提升。二、禽肉營(yíng)銷策略

(三)禽肉分銷策略1.“禽肉生產(chǎn)者+禽肉銷售商”的分銷策略2.“肉禽生產(chǎn)者+禽肉加工企業(yè)”的分銷策略3.“禽肉及制品生產(chǎn)者→禽肉消費(fèi)者”的分銷策略4.禽肉產(chǎn)品加盟連鎖經(jīng)營(yíng)策略二、禽肉營(yíng)銷策略（四)禽肉定價(jià)策略首先，要考慮消費(fèi)者對(duì)禽肉產(chǎn)品價(jià)格的接受程度；其次要考慮經(jīng)營(yíng)者對(duì)價(jià)格的承受程度；三要考慮行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況；四是要考慮政策允許程度。二、禽肉營(yíng)銷策略（五)促銷組合策略禽肉產(chǎn)品的促銷方式，包括人員推銷、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。禽肉產(chǎn)品促銷組合是指將各種促銷方式按照促銷目標(biāo)要求和經(jīng)營(yíng)者的條件，適當(dāng)選擇以一種促銷方式為主，其他促銷方式為輔，綜合運(yùn)用的系統(tǒng)促銷活動(dòng)。這四種促銷方式各有長(zhǎng)處和不足，經(jīng)常交叉或幾種方式綜合運(yùn)用，效果會(huì)更好。二、禽肉營(yíng)銷策略

1．禽蛋產(chǎn)品開發(fā)策略（1）禽蛋品質(zhì)提升策略。（2）品牌化營(yíng)銷策略。（3）多樣化禽蛋產(chǎn)品開發(fā)策略。三、禽蛋產(chǎn)品開發(fā)策略

2．禽蛋產(chǎn)品差異化策略（1）產(chǎn)品效用的差異化。（2）產(chǎn)品形式的差異化。（3）產(chǎn)品銷售差異化三、禽蛋產(chǎn)品開發(fā)策略3．禽蛋的分銷渠道策略（1）直接分銷：禽蛋生產(chǎn)者不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)（包括批發(fā)商與零售商），而直接將生產(chǎn)的禽蛋銷售給消費(fèi)者、食品加工企業(yè)和集團(tuán)消費(fèi)者（如學(xué)校、機(jī)關(guān)、醫(yī)院等）。（2）間接分銷：禽蛋生產(chǎn)者通過中間商，包括批發(fā)商、大賣場(chǎng)與超市、便利店或農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的攤販進(jìn)行轉(zhuǎn)售，而后才到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域。三、禽蛋產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)乳品營(yíng)銷1

乳品消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)2乳品消費(fèi)總體水平低3乳品消費(fèi)品種結(jié)構(gòu)較為單一4乳品消費(fèi)存在很大的差異性一、乳品消費(fèi)需求特征許多國(guó)家對(duì)乳品市場(chǎng)都實(shí)行了高度的貿(mào)易保護(hù)。歐洲及北美許多國(guó)家對(duì)乳品出口都實(shí)行了不同程度的補(bǔ)貼政策。

中國(guó)政府20世紀(jì)末取消了對(duì)乳業(yè)的直接扶持，取消了對(duì)乳業(yè)發(fā)展項(xiàng)目的直接投入及免稅、低息貸款和補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策，對(duì)乳業(yè)發(fā)展主要采用宣傳乳品、促銷和指導(dǎo)消費(fèi)的政策，放開了牛奶及奶品的價(jià)格。國(guó)家通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)支持政策引導(dǎo)和促進(jìn)乳業(yè)發(fā)展。二、乳品營(yíng)銷的政策環(huán)境與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局（一）政府對(duì)乳品業(yè)發(fā)展的支持與監(jiān)管（二）乳品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局乳品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)2.乳品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)3．來自國(guó)際乳品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力二、乳品營(yíng)銷的政策環(huán)境與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局（一）乳品營(yíng)銷的STP戰(zhàn)略隨著乳品消費(fèi)的不斷普及，乳品市場(chǎng)不斷成熟，居民乳品消費(fèi)需求的差異性日益凸顯出來，STP戰(zhàn)略是指乳品企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分（S）的基礎(chǔ)上，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)（T）選擇，并目標(biāo)顧客群體的需求特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品定位（P）。三、乳品營(yíng)銷策略（二）乳品企業(yè)的產(chǎn)品策略1．乳品企業(yè)的產(chǎn)品組合2．乳品質(zhì)量安全保證3．乳品企業(yè)的品牌策略（1）乳品品牌核心價(jià)值的凝煉和傳播。（2）乳品品牌個(gè)性的塑造。（3）乳品品牌形象的提升。（4）乳品品牌延伸的恰當(dāng)運(yùn)用。三、乳品營(yíng)銷策略（三）乳品企業(yè)的價(jià)格策略1．價(jià)格領(lǐng)先策略：領(lǐng)先者的定價(jià)直接長(zhǎng)期決定和影響該品種的市場(chǎng)價(jià)格，即通常所說價(jià)格領(lǐng)先制。假如在某一產(chǎn)品市場(chǎng)上兩寡頭之一率先定價(jià)，然后另一廠商再確定自己的產(chǎn)品價(jià)格；如果兩寡頭生產(chǎn)的產(chǎn)品是可以相互替代的同質(zhì)產(chǎn)品，跟隨者的最優(yōu)策略是把領(lǐng)先者的定價(jià)視為市場(chǎng)價(jià)格并予接受(即領(lǐng)先者有絕對(duì)的定價(jià)權(quán))。三、乳品營(yíng)銷策略（三）乳品企業(yè)的價(jià)格策略2．成本信號(hào)與企業(yè)定價(jià)策略生產(chǎn)成本是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的基礎(chǔ)。在生產(chǎn)成本信息非對(duì)稱情況下，可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因誤解而采取錯(cuò)誤的價(jià)格響應(yīng)行動(dòng)，進(jìn)而威脅到企業(yè)自身戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施。因此，企業(yè)應(yīng)該注意生產(chǎn)成本信號(hào)的“發(fā)布”，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手誤解而卷入價(jià)格戰(zhàn)三、乳品營(yíng)銷策略（四）乳品營(yíng)銷的渠道策略乳品的營(yíng)銷渠道按照產(chǎn)品到達(dá)最終消費(fèi)者的方式不同，可以分為直接分銷和間接分銷。直接分銷方式又可以細(xì)分為傳統(tǒng)的訂奶方式和現(xiàn)代的電子商務(wù)方式；而間接分銷方式道包括批發(fā)渠道、零售渠道和特殊渠道。三、乳品營(yíng)銷策略廣告促銷是首選。各乳品廠商試圖通過廣告來傳遞商品特征信息或塑造主觀差異化，并強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌忠誠。1.廣告促銷借助于社會(huì)重大事件、公益活動(dòng)、體育賽事等事件所形成的社會(huì)效應(yīng),對(duì)乳品企業(yè)、乳品品牌或企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行促銷宣傳2.事件促銷讓公益行為與營(yíng)銷活動(dòng)捆綁在一起，利用公益行為提升品牌形象，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，形成品牌忠誠。3.公益營(yíng)銷將自己與某一知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，從而使自己的品牌通過對(duì)知名品牌的依附而迅速提升知名度和影響力4