CONTENTS第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的方法及技術(shù)第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述一、旅游市場營銷調(diào)研的含義旅游市場營銷調(diào)研是運(yùn)用科學(xué)方法,有目的、有計(jì)劃地收集、記錄、整理、分析和報(bào)告有關(guān)旅游市場的各種情況、信息和資料,以了解旅游市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢,解決旅游企業(yè)面臨的市場問題,為旅游企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù)的活動。通常,旅游市場營銷調(diào)研包括旅游市場調(diào)查和旅游市場預(yù)測兩部分,是對旅游市場調(diào)查和旅游市場預(yù)測的統(tǒng)稱。它的工作過程包括收集資料、整理資料、分析資料、科學(xué)預(yù)測四個(gè)階段。旅游市場營銷調(diào)研一般包括旅游市場環(huán)境調(diào)研、旅游市場需求調(diào)研、旅游市場供給調(diào)研和旅游市場營銷實(shí)務(wù)調(diào)研等幾大方面。

旅游市場營銷調(diào)研是旅游企業(yè)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測與決策的前提和基礎(chǔ)。旅游市場營銷調(diào)研能夠幫助旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場機(jī)會。旅游市場營銷調(diào)研可以增強(qiáng)旅游企業(yè)參與市場活動的主動性和自覺性,減少盲目性。旅游市場營銷調(diào)研能夠促進(jìn)旅游企業(yè)改善經(jīng)營管理,提高服務(wù)水平,提高經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。旅游市場營銷調(diào)研有助于充實(shí)與完善旅游市場信息系統(tǒng)。第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述二、旅游市場營銷調(diào)研的意義按提供信息的目的不同,市場營銷調(diào)研可分為探測性市場調(diào)研、描述性市場調(diào)研、因果性市場調(diào)研、預(yù)測性市場調(diào)研。(一)按提供信息的目的不同分類按調(diào)研范圍分,市場營銷調(diào)研可分為全面調(diào)研和非全面調(diào)研。非全面調(diào)研又可分為重點(diǎn)調(diào)研、典型調(diào)研、抽樣調(diào)研等幾種形式。(二)按調(diào)研范圍分類第一節(jié)旅游市場營銷調(diào)研概述三、旅游市場營銷調(diào)研的類型15423創(chuàng)辦新的企業(yè)時(shí)新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)做出重大投資決策時(shí)企業(yè)經(jīng)營方向發(fā)生改變、經(jīng)營策略做出調(diào)整時(shí)企業(yè)業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重問題時(shí)重要時(shí)機(jī)第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序一、需要開展旅游市場營銷調(diào)研的重要時(shí)機(jī)A政治環(huán)境調(diào)研：主要是了解對旅游市場產(chǎn)生影響的國際國內(nèi)政治形勢、政治狀況、政治制度,國家對旅游行業(yè)管理的有關(guān)方針政策等。B法律環(huán)境調(diào)研:主要是分析、研究相關(guān)國家和地區(qū)以及企業(yè)所在地的有關(guān)法律、法規(guī)、條例,特別是有關(guān)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)立法。C經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研:主要指一個(gè)國家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。D技術(shù)環(huán)境調(diào)研:是對一個(gè)國家或地區(qū)當(dāng)前的技術(shù)狀態(tài)、新技術(shù)成果、技術(shù)發(fā)展動向及推動技術(shù)發(fā)展的相關(guān)技術(shù)等的調(diào)查。第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序二、旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(一)旅游市場營銷環(huán)境調(diào)研E社會文化環(huán)境調(diào)研:圍繞著人們的旅游購買動機(jī)、購買心理、購買行為和旅游消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行。F自然地理環(huán)境調(diào)研:是指調(diào)研地理、氣候、季節(jié)、自然資源、交通運(yùn)輸?shù)鹊臓顩r。第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序二、旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容(一)旅游市場營銷環(huán)境調(diào)研調(diào)研內(nèi)容包括:(1)旅游消費(fèi)市場容量、市場結(jié)構(gòu)調(diào)研,即調(diào)查旅游消費(fèi)者的數(shù)量及其構(gòu)成,調(diào)查人口、職業(yè)、年齡、收入、教育水平、民族、宗教信仰等人口統(tǒng)計(jì)特征;(2)旅游消費(fèi)者心理、消費(fèi)欲望、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為特征調(diào)研。(二)旅游市場需求調(diào)研該調(diào)研主要包括以下幾方面內(nèi)容:(1)產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)研,即產(chǎn)品生產(chǎn)能力、產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品生命周期調(diào)研。(2)價(jià)格調(diào)研,主要調(diào)查價(jià)格彈性、定價(jià)策略、定價(jià)方法、價(jià)格變動對消費(fèi)的影響、替代品的價(jià)格、新的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格、競爭對手的價(jià)格等。(3)推銷調(diào)研,主要調(diào)查人員素質(zhì)、分工、銷售技巧、銷售方式、銷售業(yè)績、銷售機(jī)構(gòu)和網(wǎng)點(diǎn)的銷售效果等。(4)營業(yè)推廣調(diào)研,即對營業(yè)推廣的策略、效果、失敗與成功原因進(jìn)行調(diào)查。(5)對公關(guān)活動、廣告活動、分銷管理、經(jīng)銷商的調(diào)查等。(三)旅游市場營銷實(shí)務(wù)調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序二、旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容調(diào)研的具體內(nèi)容包括兩方面:(1)競爭對手的產(chǎn)品調(diào)研。調(diào)查競爭對手的設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力、銷售能力,競爭產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量、特色、品種、規(guī)格、成本、價(jià)格、包裝等。(2)競爭對手基本情況調(diào)研。調(diào)查競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營規(guī)模、管理組織結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)、營銷網(wǎng)絡(luò)、營銷策略和手段、市場占有率、資金狀況、財(cái)務(wù)狀況,競爭對手的知名度、美譽(yù)度、品牌忠誠度、品牌形象、技術(shù)形象、未來形象,競爭對手的缺陷和長處。(四)競爭對手調(diào)研第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序二、旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1.明確問題,確定目標(biāo)2.制訂調(diào)研實(shí)施計(jì)劃

調(diào)研準(zhǔn)備階段確定資料來源、確定資料收集方法、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)和實(shí)地調(diào)查。正式調(diào)研階段1.調(diào)研資料的整理分析2.提交調(diào)研報(bào)告3.追蹤反饋

結(jié)果處理階段程序第二節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和程序三、市場營銷調(diào)研的程序1.企業(yè)內(nèi)部資料企業(yè)內(nèi)部資料,即旅游企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營活動各環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的各種記錄、資料、信息。內(nèi)容如下:業(yè)務(wù)資料。(2)財(cái)務(wù)資料。(3)統(tǒng)計(jì)資料。(4)其他資料。2.企業(yè)外部資料企業(yè)外部資料是指企業(yè)外部組織、公共機(jī)構(gòu)和人員提供的資料,主要包括以下幾種:(1)政府機(jī)關(guān)即旅游管理部門公布的有關(guān)經(jīng)濟(jì)與旅游業(yè)發(fā)展的方針、政策、法律法規(guī)、規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策等。(2)國家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)和地方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)發(fā)布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料。(3)各種市場調(diào)查公司、咨詢公司、行業(yè)協(xié)會、市場信息網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟(jì)信息中心公布或保存的市場信息資料及有關(guān)行業(yè)的情報(bào)。(4)通過經(jīng)常性聯(lián)系部門獲取有關(guān)信息資料。(5)從公開出版物中檢索查詢而得到的資料。(6)專業(yè)組織及研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告。(7)各種類型的圖書館里保存的文獻(xiàn)資料,以及各種國際組織、外國使領(lǐng)館、商會提供的國際市場信息。(8)國際互聯(lián)網(wǎng)是旅游市場營銷信息資料的寶庫,借助于國際互聯(lián)網(wǎng),可以獲得各種數(shù)據(jù)以及圖像、聲音文件,使二手資料的獲得進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的方法及技術(shù)一、旅游市場營銷調(diào)研的方法及其分類(一)文案調(diào)研法0103021.訪問法訪問法是以語言交流作為收集資料的手段,以詢問方式向被調(diào)研者提出問題,以得到的答復(fù)作為調(diào)研結(jié)果的調(diào)研方法。分為面談訪問、電話訪問、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查。3.實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是從自然科學(xué)的實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法借鑒而來的一種調(diào)研方法。實(shí)驗(yàn)調(diào)研的方法有:實(shí)驗(yàn)前后對比、控制組同實(shí)驗(yàn)組對比、控制組同實(shí)驗(yàn)組前后對比。2.觀察法觀察法是通過觀察被調(diào)研對象的行為表現(xiàn)及客觀事物的狀態(tài)、過程,獲得一手信息資料的調(diào)研方法。常用的有直接觀察法、實(shí)際痕跡測量法、行為記錄法。第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的方法及技術(shù)一、旅游市場營銷調(diào)研的方法及其分類(二)實(shí)地調(diào)研法第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的方法及技術(shù)二、旅游市場營銷調(diào)研的技術(shù)抽樣調(diào)查,即從研究對象總體中抽取一部分單位作為樣本,對樣本進(jìn)行調(diào)查,根據(jù)樣本信息推斷總體情況。按照抽選樣本的方法不同,分為概率抽樣和非概率抽樣兩類。概率抽樣是按照隨機(jī)原則從總體中抽選樣本,總體中每個(gè)單位都有同等的被抽中的機(jī)會,然后根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果推算總體,并可以計(jì)算和控制抽樣誤差的大小。概率抽樣的具體抽樣方式有簡單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、等距抽樣、整群抽樣。非概率抽樣是不遵循隨機(jī)原則,根據(jù)一定主觀標(biāo)準(zhǔn),靠調(diào)查者個(gè)人的判斷來抽選樣本,總體中每一個(gè)單位不具有同等被抽中的機(jī)會抽樣。非概率抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等幾種類型。(一)抽樣調(diào)查0103021.使用問卷的目的將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的問題,為從被調(diào)研者那里獲得準(zhǔn)確信息提供了一種標(biāo)準(zhǔn)形式和一種訪問結(jié)構(gòu),為數(shù)據(jù)資料處理提供了方便。問卷在調(diào)研目標(biāo)與調(diào)研信息之間架起了一座橋梁,在數(shù)據(jù)收集過程中起著重要的作用。問卷設(shè)計(jì)的好壞,直接關(guān)系到調(diào)研結(jié)果的真實(shí)性、針對性、準(zhǔn)確性,關(guān)系到調(diào)研目的能否順利實(shí)現(xiàn)。3.問卷中問題的類型(1)開放式問題?！褡杂苫卮鹗??！裾Z句完成式。●文字聯(lián)想式。●故事完成式。(2)封閉式問題。1)是非式。2)多項(xiàng)選擇式。3)量表式。2.問卷結(jié)構(gòu)旅游市場調(diào)研問卷應(yīng)包括如下構(gòu)成要素:(1)開頭部分。包括標(biāo)題、問候語、自我介紹、問卷填寫說明,重點(diǎn)在于說明調(diào)研目的和要求,指導(dǎo)被調(diào)研者正確填寫問卷,請求被調(diào)研者予以合作并表示感謝。(2)主體部分。主要是提出相關(guān)問題,提供回答方式,以求獲得所需資料。(3)背景部分。主要是了解被調(diào)研者的基本情況,如年齡、性別、民族、家庭、職業(yè)、受教育經(jīng)歷、經(jīng)濟(jì)狀況等。(4)問卷編碼。在問卷上編號,以便于匯總整理。(5)調(diào)研人員備注。注明調(diào)研人員的姓名、調(diào)研時(shí)間、調(diào)研地點(diǎn)等,以證明調(diào)研過程的真實(shí)性,便于檢查和修正調(diào)研計(jì)劃的執(zhí)行情況。第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的方法及技術(shù)二、旅游市場營銷調(diào)研的技術(shù)(二)問卷設(shè)計(jì)4.問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的事項(xiàng)(1)問卷開頭語要親切,能引起被調(diào)研者的回答興趣。(2)問題要簡明易懂,語言表達(dá)要清晰準(zhǔn)確,避免使用模棱兩可的詞。(3)避免使用專業(yè)性術(shù)語,應(yīng)使用通俗易懂的語言。(4)問題的內(nèi)容要具體,一個(gè)問題只包含一項(xiàng)內(nèi)容,避免把兩個(gè)或兩個(gè)以上的問題合在一起提問。(5)盡量避免涉及私人生活、有威脅性的、令人窘迫的問題。(6)問題不要帶有傾向性。(7)避免假定性問題。(8)問題按順序排列。(9)問卷要簡短,問題數(shù)量要適當(dāng)。第三節(jié)旅游市場營銷調(diào)研的方法及技術(shù)二、旅游市場營銷調(diào)研的技術(shù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用,其真正的核心在于挖掘數(shù)據(jù)中蘊(yùn)藏的情報(bào)價(jià)值,而不是簡單的數(shù)據(jù)計(jì)算。1.對旅游業(yè)而言,評估指導(dǎo)酒店?duì)I銷策略是大數(shù)據(jù)技術(shù)最經(jīng)典的用途。2.通過大數(shù)據(jù)分