第七章危機管理學(xué)習(xí)目標(biāo)主要內(nèi)容本章小結(jié)思考練習(xí)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解危機的含義、特征,危機與風(fēng)險的關(guān)系。理解危機產(chǎn)生、發(fā)展的脈絡(luò)和規(guī)律。掌握危機時面對媒體的策略、危機管理的方法。案例【1】“茉莉花革命”茉莉花革命：突尼斯某街頭小販遭到執(zhí)法人員的粗暴對待隨即自焚抗議。該事件最終導(dǎo)致了突尼斯總統(tǒng)本·阿里政權(quán)的終結(jié)。

2010年年底至今，從突尼斯到埃及，發(fā)生了“茉莉花革命”?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機媒體、Twitter、YouTube（世界上最大的視頻分享網(wǎng)站）、Facebook（美國排名第一的照片分享站點）等新媒體成了這次席卷中東和阿拉伯世界的政治劇變的時代標(biāo)志。發(fā)生“茉莉花革命”的原因很多，組織腐化和經(jīng)濟危機是主因。但是，“茉莉花革命”的重要特點就在于以互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體為代表的新媒體發(fā)揮了舉足輕重的作用。廈門大學(xué)化學(xué)系教授、政協(xié)委員趙玉芬“PX是高致癌物，對胎兒有極高的致畸率?！薄皟蓵逼陂g，趙玉芬聯(lián)合了另外104名政協(xié)委員，向組織提交了一項提案，建議暫緩PX項目建設(shè)，重新選址勘查論證。案例【2】廈門PX事件從2007年5月下旬開始，廈門百萬市民互相轉(zhuǎn)發(fā)一條關(guān)于PX危害性的短信，內(nèi)容如下：“翔鷺集團已在海滄區(qū)動工投資（苯）項目，這種巨毒化工品一旦生產(chǎn)，廈門全島意味著放了一顆原子彈，廈門人民以后的生活將在白血病、畸型兒中度過。我們要生活、我們要健康！國際組織規(guī)定這類項目要在距離城市100公里以外開發(fā)，我們廈門距此項目才16公里??！為了我們的子孫后代，見短信群發(fā)給廈門所有朋友！”廈門PX事件在這次事件中，幾乎每一條短信內(nèi)容后面都會有一個相同的后綴：“為了我們的子孫后代，見短信群發(fā)給廈門所有朋友！”隨后，南都奧一網(wǎng)報道了“百萬短信”事件，網(wǎng)易、騰訊等知名網(wǎng)站在顯著位置轉(zhuǎn)載了這則新聞。PX=二甲苯廈門PX事件廈門PX事件是新媒體匯聚民意、表達民意和

影響公共決策的一例典型事件。廈門PX事件，或許是中國進入現(xiàn)代“民意政

治”社會的一個開端，一個標(biāo)志性事件。廈門PX風(fēng)波，給所有人上了一課：在群眾日益增強的環(huán)境意識面前、日益提高的參與意識面前，組織與群眾的溝通，要有預(yù)見，有渠道，有提前量；企業(yè)必須重視與社會、與群眾的溝通，要積極要主動，要有新辦法，要有親和力。2011年08月15日06:08AM12000名示威者與防暴警察對峙，示威者以健康擔(dān)憂為由，要求該廠搬遷。在遼寧省大連市組織外的人民廣場上，以年輕人為主的抗議者與警察發(fā)生了肢體沖突。大連PX項目停產(chǎn)搬遷中國決定大連PX項目停產(chǎn)搬遷據(jù)官方的新華社報道，大連市委書記唐軍和市長李萬才承諾將該廠搬離大連，以求安撫人群。大連PX項目停產(chǎn)搬遷大陸媒體與海外媒體、互聯(lián)網(wǎng)上報道內(nèi)容不盡相同。

日本媒體報道大約一萬兩千人參與了示威，為六四事件后中國北方最大規(guī)模的抗議示威，參與人數(shù)已突破中國近年來相似事件的規(guī)模。組織文件出臺國家發(fā)改委等5部委近日聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于加強PX等敏感產(chǎn)品安全環(huán)保工作的緊急通知》，要求開展安全環(huán)保大檢查；對類似PX等敏感行業(yè)現(xiàn)行準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)進行深入研究，提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，開展項目建設(shè)風(fēng)險評估，并將社會風(fēng)險評估作為項目審批的前置條件。——2011年10月01日11:33來源：法制日報7.23動車追尾事故八大謠言是面鏡子人民網(wǎng)總結(jié)報道了溫州動車追尾事故八大謠言“重大事故死亡人數(shù)上限為

35人，否則領(lǐng)導(dǎo)撤職”“列車事故后當(dāng)場掩埋活人”“遺體未經(jīng)家屬同意被集體火化”“高鐵司機培訓(xùn)只有10天時間”“堅持救人特警支隊長被處分”“鐵道調(diào)度系統(tǒng)拘留兩無證程序員”“港人舉旗上街哀悼動車追尾事故遇難者”“吊下動車車廂時有遇難者遺體掉出”汽車不光要加油，還要有制動，沒有煞車，跑得越快，越危險。

第一節(jié)危機概述一、危機的概說（一）危機定義：所謂危機,是指由突發(fā)事件引起的威脅組織生存發(fā)展,必須及時回應(yīng)的一種情境狀態(tài)。突發(fā)事件是指突然發(fā)生,造成或者可能造成嚴(yán)重社會危害,需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。處理突發(fā)事件本身;對組織形象的塑造、維護與修復(fù)。危機管理是公共關(guān)系最重要的工作之一，同時也是公共關(guān)系的最大價值所在。職業(yè)公共關(guān)系得到社會廣泛認可就源于1906年艾維·李對美國煤炭業(yè)大罷工的成功處理。危機與風(fēng)險有密切關(guān)系所謂風(fēng)險,是指發(fā)生對組織不利事件的可能性。(1)風(fēng)險是危機的誘因。(2)并非所有的風(fēng)險都會引發(fā)危機,只有當(dāng)風(fēng)險所造成的危害達到一定的程度時,才會演變?yōu)槲C。危機與風(fēng)險有密切關(guān)系蝴蝶與颶風(fēng)（二）危機的特征（1）突發(fā)性。危機往往在意想不到、沒有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā)。危機爆發(fā)的偶然性背后隱藏著必然性。而且危機往往具有連帶效應(yīng)，易引發(fā)連鎖反應(yīng)。處理不及時，決策失誤往往帶來無可估量的損失。（2）嚴(yán)重的危害性。大到世界金融危機、地震海嘯；小則名譽掃地、市場受挫。會對當(dāng)事方帶來生命、財產(chǎn)的重大損失。（3）難以預(yù)測性。

即便有防災(zāi)意識要及時處理所有堪稱海量的信息也是一件難事。千百萬年來人們防災(zāi)防禍，卻總難逃災(zāi)禍折磨。但是，難以預(yù)測不等于不能預(yù)測。例如：汶川地震房倒屋塌，災(zāi)難慘重，同時也震出“中國最牛校長”葉志平，他在四川安縣的桑棗中學(xué)任職中，長期加固房屋、搞安全演習(xí)。當(dāng)災(zāi)難降臨時，學(xué)生、老師無一傷亡。說明他不只不辭辛勞、花了大力氣，而且具有遠見卓識。（4）輿論的關(guān)注性。

人類進入信息時代后，現(xiàn)代媒體的傳播力量達到前所未有的強大程度；民主意識增強使輿論的危機關(guān)注性大幅提升。信息傳播渠道的多樣化、高速化、范圍的全球化，使組織危機迅速公開，成為公眾聚焦、媒體熱炒的中心。危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。那些不善于與媒體溝通的組織，會使危機不斷升級、擴大。（5）危機蘊含著機遇。二、危機的類型危機從不同的角度可以有不同的分類；不同類型的危機，其處理方法有著很大的差異。通過對危機進行分類，可以使我們更好地認識危機并制定出更有針對性的危機預(yù)案，進行有效的危機管理。（一）國家標(biāo)準(zhǔn)

（二）基本類型可以分為天災(zāi)和人禍兩大類。天災(zāi)包括：自然災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件；人禍包括：事故災(zāi)難和社會安全事件等。三、從感受經(jīng)濟學(xué)看危機世界有三個危機有三種什么是感受經(jīng)濟感受經(jīng)濟是指對消費者的感受的生產(chǎn)、流通、分配、消費的一種經(jīng)濟形態(tài)。通俗地說：生產(chǎn)感受，獲取效益，靠生產(chǎn)感受去掙錢。

什么是感受經(jīng)濟學(xué)感受經(jīng)濟學(xué)是研究消費者感受的性質(zhì)、功能與規(guī)律從而促進經(jīng)濟發(fā)展的一門邊緣交叉微觀經(jīng)濟學(xué)。

形象危機的形成認知的“三個世界理論”客觀世界主觀世界傳播世界主觀世界

虛擬世界傳播世界客觀世界主客共識客傳共識

舉世共識世界感受經(jīng)濟學(xué)看三種危機圖

客觀存在未感受到的真實

危機感受到

感受到的虛假

的真實危機危機

（一）感受到的真實危機地震海嘯（二）感受到的虛假“危機”謠言引起的恐慌，動亂PX買鹽太原躲地震（三）未感受到的真實危機品牌政權(quán)自己沒有意識到的危機你是否聯(lián)想世界了？當(dāng)年聯(lián)想集團準(zhǔn)備大刀闊斧的打入海外市場時，就突然發(fā)現(xiàn)在國內(nèi)使用久已的英文商標(biāo)“Legend”，已被全球十多家機構(gòu)注冊使用,在美國有些甚至比legend商標(biāo)在中國注冊的時間還早。只好花費兩年多時間系統(tǒng)梳理新品牌“l(fā)enovo”，域名搶注

與商標(biāo)、專利的保護一樣，域名的保護也是企業(yè)不得不承受的一個負擔(dān)。由于注冊域名依照的是“先來先得”的原則，沒有政策上的“連帶性”保護。企業(yè)要想徹底保護自己的中文域名，必須把“ＣＮＮＩＣ”和“ＩＣＡＮＮ”這兩大中文域名體系下所有相關(guān)格式的中文域名注冊“干凈”?！景咐刻K聯(lián)瓦解一些學(xué)者在總結(jié)蘇聯(lián)解體的原因時認為，蘇聯(lián)解體，首先突破的不是經(jīng)濟而是輿論，輿論失控，脫離了黨的領(lǐng)導(dǎo)。蘇聯(lián)瓦解

據(jù)統(tǒng)計資料，不管是工業(yè)發(fā)展速度，還是工業(yè)消費品生產(chǎn)發(fā)展速度，蘇聯(lián)都高于除日本外的西方大國。例如，蘇聯(lián)工業(yè)消費品生產(chǎn)（第二部類），1980年比1950年增長9.3倍左右（《世界經(jīng)濟統(tǒng)計簡編1982》第463頁換算得）。三聯(lián)書店。）美國工業(yè)生產(chǎn)1980年比1950年增長僅1.23倍（同上，第467頁計算得）。

第二節(jié)危機前的管理一、樹立強烈的“防火”意識要做好危機的管理與預(yù)防，要做許多方面的工作，首先要樹立以下三個意識，并將其灌輸?shù)饺w員工中去。（一）要居安思危，具有危機意識《黃帝內(nèi)經(jīng)》治未病。中國有一句話說“生于憂患，死于安樂”，沒有危機意識是最大的危機。明智的管理者總是能夠居安思危、建立預(yù)警機制，防患于未然。早發(fā)現(xiàn)：抓早、抓小、抓苗頭聰者聽于無聲，明者見于未形。——《漢書·伍被傳》愚者諳于成事，智者見于未萌?！稇?zhàn)國策》海恩法則1起嚴(yán)重事故＝29起輕微事故＝300起未遂先兆＝1000起事故隱患民意民憂民怨民怒群體性事件群體性事件的基本過程千丈之堤，潰于蟻穴——《韓非子·喻老》范例微軟之所以能雄霸天下，最重要的一點就是具有強烈的危機意識，比爾·蓋茨的一句名言就是“我們離破產(chǎn)永遠只有90天。”我國家電行業(yè)龍頭老大——海爾集團總裁張瑞敏說：“我在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰般地經(jīng)營著我的海爾?！甭劽谑赖牟ㄒ艄荆瑸榱嗽鰪妴T工的危機意識，別出心裁地攝制了一部模擬公司倒閉的電視片。該片在員工中產(chǎn)生了巨大震撼，危機感使員工們以主人翁的姿態(tài)，努力工作。（二）要有自律意識組織對自身行為應(yīng)該有自我審查、自我評判的能力，同時還要有自我約束的能力。強化社會的民主自治、加強自律意識才能自覺主動地發(fā)現(xiàn)本組織是否有違反政策、違反制度規(guī)章和有損于公眾的行為，發(fā)現(xiàn)后應(yīng)及時糾正。（三）要具有法律意識目前我國法律體系日臻完善，各類專門法律數(shù)量增多，需要隨時學(xué)習(xí)、掌握，嚴(yán)格遵守。如果不加強學(xué)習(xí)，又沒有法律意識，往往會在工作中無意間違反法律，一旦受到懲處，后悔莫及。如果組織忽視法律被壞人利用，還會造成意想不到的損失。二、科學(xué)的預(yù)警系統(tǒng)墨菲定律是美國的一名工程師愛德華·墨菲作出的著名論斷，其主要內(nèi)容是：事情如果有變壞的可能，不管這種可能性有多小，它總會發(fā)生。風(fēng)險是危機的前奏，危機是風(fēng)險的爆發(fā)。要預(yù)防危機爆發(fā)，要從對風(fēng)險的管理開始。要先對組織內(nèi)的各種風(fēng)險做出預(yù)測、分析，包括可能發(fā)生哪些危機、危機的性質(zhì)及規(guī)模、可能受到影響的公眾、可能帶來的損失、影響等。建立科學(xué)的報警系統(tǒng)科學(xué)的報警系統(tǒng)需建立各種信息采集手段、方法，以便及時收集到各種潛在危機的信息。要建立起一套制度，如消防、防疫、稅檢、公眾信訪接待、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、員工建議等，對各類新出現(xiàn)的問題及時發(fā)現(xiàn)、及時糾正。要對危機防微杜漸馬蹄鐵的故事：丟失一個釘子，壞了一只蹄鐵；壞了一只蹄鐵，折了一匹戰(zhàn)馬；折了一匹戰(zhàn)馬，傷了一位騎士；傷了一位騎士，輸了一場戰(zhàn)斗；輸了一場戰(zhàn)斗，亡了一個帝國。建立風(fēng)險矩陣圖除外部預(yù)警之外，還要具備組織自查制度，定期進行自律性檢查。找出全部問題后，可將問題進行排隊分析，例入風(fēng)險矩陣圖，分出輕重緩急。風(fēng)險矩陣圖是一種有效的風(fēng)險管理工具。可應(yīng)用于分析項目的潛在風(fēng)險，也可以分析采取某種方法的潛在風(fēng)險。步驟：1．列出所分析項目的所有潛在風(fēng)險。包括管理、金融、流程、產(chǎn)品、市場等。2．估計這些風(fēng)險發(fā)生的可能性，即其發(fā)生的概率，可按低、中、高排序。3．再估計這些潛在風(fēng)險發(fā)生后對組織帶來的影響，也可以理解為危害的程度，按低、中、高排序。危害程度低頻率高危害C高頻率低危害C中頻率低危害D低頻率低危害E高頻率中危害B中頻率中危害C低頻率中危害D高頻率高危害A中頻率高危害B風(fēng)險矩陣圖給出四種分類１.如風(fēng)險處于A紅色區(qū)域，則應(yīng)該優(yōu)先、不惜成本阻止其發(fā)生，如成本大于可接受范圍，則應(yīng)放棄該項目。２.如風(fēng)險處在B粉色區(qū)域，應(yīng)安排合理的費用和精力來阻止其發(fā)生。３.如風(fēng)險是在C黃色與D淺綠區(qū)域，應(yīng)采取一些合理的步驟來阻止發(fā)生或升級。４.如風(fēng)險是在E綠色區(qū)域，屬低風(fēng)險區(qū)，只要定期評估，防微杜漸即可。三、高效的處理措施“一案三制”一案三制一案（預(yù)案）三制體制機制法制（一）制作危機管理預(yù)案根據(jù)危機矩陣列舉各種危機管理的預(yù)案危機管理手冊的格式：1、導(dǎo)言或公司總裁函件2、部門主管對危機管理方案的確認3、危機管理小組(CMT)成員4、危機應(yīng)變的其他成員及顧問資料5、對外聯(lián)絡(luò)的名單及資料6、關(guān)于信息所有權(quán)的提示7、危機風(fēng)險及潛在損害的評估8、行動步驟9、媒介關(guān)系10、財務(wù)及法律事宜11、危機中心12、危機事件記錄薄13、危機后的檢討（二）成立危機管理委員會應(yīng)包括組織領(lǐng)導(dǎo)、管理人員、人事、后勤部門主管、公關(guān)經(jīng)理、保安人員、危機處理專家等。組織有分支機構(gòu),每個分支機構(gòu)都應(yīng)向委員會派一位代表,以便發(fā)生問題時能迅速在各分支協(xié)調(diào)行動。（三）制作危機管理手冊、展開培訓(xùn)將危機預(yù)測和相應(yīng)的措施編印成小冊子，組織短訓(xùn)班對員工進行輪訓(xùn)，要定期展開危機防范工作，進行全面工作檢查和演練。德國黃箱子日本人人防災(zāi)臺灣小學(xué)預(yù)案

（四）確定組織發(fā)言人選擇對組織忠誠、態(tài)度誠懇、口才好、應(yīng)變能力強的發(fā)言人。以便可以及時、恰當(dāng)?shù)毓冀M織信息，阻止謠言傳播。（五）同傳播媒介建立聯(lián)系應(yīng)事先同相關(guān)的傳媒建立并保持良好的信任關(guān)系,熟悉相關(guān)的人員。危機出現(xiàn)后要準(zhǔn)備兩套材料,一套用通俗易懂。另一套材料為技術(shù)性、專業(yè)性較強的情況介紹,。（六）建立處理危機關(guān)系網(wǎng)根據(jù)預(yù)測的組織可能發(fā)生的危機，與處理危機有關(guān)單位聯(lián)系，建立合作網(wǎng)絡(luò)，以便危機到來時能很好合作。這些單位可能包括：醫(yī)院、消防隊、公安部門、鄰近的駐軍、相關(guān)的科研單位、同行業(yè)兄弟單位、保險公司、銀行等。在平時就要經(jīng)常溝通，使它們了解組織的基本情況以及在危機中組織會向他們尋求哪些幫助等。第三節(jié)危機中的管理一、處理危機的方法早研判：敏銳性、洞察力、鑒別力

早研判：四個敏感要素

敏感要素敏感時間敏感地點敏感事件敏感人員科學(xué)研判謹慎定性慎說原因慎下結(jié)論早切割，分片分區(qū)“三個防止”防止矛盾激化防止事態(tài)擴大防止流血沖突早控制：統(tǒng)一指揮、綜合協(xié)調(diào)“上下左右內(nèi)外”結(jié)合對上：有報告對下：有行動對外：有新聞對內(nèi)：有信息二、危機發(fā)生后面的對策（一）應(yīng)對天災(zāi)危機案例：以人為本—青龍縣進入聯(lián)合國的成功案例唐山大地震前夕的青龍縣委書記冉廣岐的英明、果斷和勇氣汶川地震公開化汶川地震案例：“舉國直播”新創(chuàng)舉。組織與傳媒的超緊密合作，是組織高效運作的標(biāo)志。據(jù)央視一索福瑞媒介研究公司統(tǒng)計，僅從2008年5月12日到18日，全國各級電視臺共計播出1397小時的抗震救災(zāi)直播節(jié)目，共有10．15億觀眾收看，創(chuàng)中國電視新聞節(jié)目直播和收視之最。也有效避免被“妖魔化”。（二）應(yīng)對“人禍”傳播理論—槍彈論、注射論要真相？還是形象？企業(yè)無過失，純公關(guān)形象危機美國強生公司的“戰(zhàn)爭”強生投毒而在這個案例發(fā)生的同年，美國食品藥品管理局就確認了36宗故意投毒事件。1986年2月，泰諾再次被人投毒，一切都和4年前一樣，強生公司只好重啟危機公關(guān)策略，渡過難關(guān)。1986年6月11日施貴寶同樣遇到有人投毒氰化物致人死亡事件，也立即像強生一樣，在全國發(fā)布通告，召回產(chǎn)品。事實證明，及時召回是處理此類危機的成功辦法。案例：沙松冰箱案例：杭州未來食品有限公司法治與公共關(guān)系方法的不同法治——法律依據(jù)——事實證據(jù)——可能遙遙無期謠傳——輿論——感受——導(dǎo)致惡果公關(guān)——應(yīng)急——處理——傳播——修復(fù)三、危急中的媒體關(guān)系（一）正確認識媒體與記者1、做好采訪前的準(zhǔn)備工作統(tǒng)一口徑是記者招待會的頭等要事。2、必須清楚你要說什么讓你設(shè)計的標(biāo)題、關(guān)鍵詞見報、出鏡、上網(wǎng),入耳、入腦、入心。3、適當(dāng)演練平時有事先彩排,重大活動時同專家組一起簡單演練,往往能夠有效減少失誤。制作要點驗收單。4、兵貴神速,及時回應(yīng)快一點講事實,謹慎地講原因。“點點滴滴”地發(fā)布大量信息。不要讓謠言有機可乘。5、只傳達精準(zhǔn)和被授權(quán)信息要守土有責(zé),不缺位,不越位。6、實話也要留有余地在公眾面前講話,要符合自己的身份。7、避免模糊信息有失誤要及時澄清,要提供確鑿證據(jù),杜絕后患。8、就事論事,避免節(jié)外生枝9、記錄采訪過程10、公關(guān)人員全程參與,真誠溝通（二）發(fā)言人的語言藝術(shù)1、面對媒介要學(xué)會提煉核心信息每次發(fā)布不要多于三個核心信息,多了會造成重點不突出。2、三簡原則(1)簡要:一個核心信息要觀點突出,(2)簡單:語言要通俗易懂。(3)簡短:一分鐘之內(nèi)說明一個立場。3、善于講個性化的故事4、運用數(shù)字5、對比是增強信息發(fā)布效果的有效方法6、要將“所問所答”與“所答非所問”完美結(jié)合7、搭橋法8、旗幟9、重復(fù)法10、永不說“無可奉告”11、其他注意事項(1)不要重復(fù)記者說的負面語言、謠言等,避免被利用。(2)不要使用雙重否定,這容易造成誤會。(3)不要在記者提問時發(fā)出“嗯”的聲音或不停地點頭表示聽清楚了,這會傳遞給受眾你對記者所說表示贊同,從而引發(fā)不必要的誤解。（三）接受媒體采訪時七個不應(yīng)該絕對不能和記者“私下交談”絕對不要說“無可奉告”絕對不要與記者爭執(zhí)不要過度使用或單純依賴數(shù)字不要提供你不能確定的信息不要試圖阻擋記者拍照不要忘記你的回答應(yīng)該針對普通讀者，你面前記者的水平恐怕也不怎么樣……四、處理危機的原則在實踐中我們提出六個原則，見圖11－5。圖11－5實踐中處理危機的六個原則第四節(jié)危機恢復(fù)期管理危機得到初步處理后往往可以暫時度過難關(guān)。但是，如果恢復(fù)期的管理工作被忽視，就會產(chǎn)生一系列后果。首先，可能導(dǎo)致危機再次爆發(fā)，其次，已經(jīng)造成的形象損失難以彌補，再次損失變危機為“良機的機會”，因此，一定要重視危機的恢復(fù)工作管理。（一）針對性恢復(fù)所謂針對性恢復(fù)是指針對引起危機的原因進行恢復(fù)性管理工作。1．找到最終原因如果危機的根源不鏟除，關(guān)系就難以恢復(fù)，形象就難以重塑，因此要想重塑形象，修補關(guān)系，就必須從亡羊補牢，堵塞危機產(chǎn)生的漏洞開始。2．“亡羊補牢”，落實防災(zāi)措施考慮“亡羊補