商

品

學

概

論第三版總目錄第一章

商品與商品學第二章

商品分類與編碼

第三章

商品質(zhì)量第四章

商品標準與標準化第五章

商品質(zhì)量監(jiān)督與質(zhì)量認證第六章

商

品

檢

驗第七章

商

品

包

裝第八章

商品儲運與養(yǎng)護第九章

服務商品第十章

商品的可持續(xù)發(fā)展第九章服務商品本章內(nèi)容第一節(jié)

服務與服務商品概述第二節(jié)

服務商品的分類第三節(jié)

服務商品質(zhì)量第四節(jié)

服務商品質(zhì)量檢驗值得打"飛的"去吃的全球十大餐館（節(jié)選）從倫敦到悉尼，從上海到孟買，從布魯塞爾到布宜諾斯艾利斯，對于一個走過100多個國家及地區(qū)的人而言，什么最吸引他的全部感官？美國《紐約時報》已故知名記者兼美食專欄作家阿普爾心中的答案是：美食。就在他因病去世前不久，這位美食愛好者還在為同道中人制作最后一道"大餐"-﹣一份全球"美食地圖"，該地圖上列舉了美國之外10個國家的餐館各一。他在文章中說，這些餐館并非全是世界公認的頂級餐館，但它們卻憑借各自的特色擁有"值得專程坐飛機前去一試"的吸引力。AubergeduCep餐館法國大餐素來享有盛名，對原材料的精挑細選是原因之一。這也是AubergeduCep餐館入選阿普爾全球"美食地圖的關鍵理由。AubergeduCep餐館面積不大，位置也不在高級餐館扎堆的巴黎市區(qū)，而是"安身"于弗勒里地區(qū)盛產(chǎn)葡萄酒的博若萊，緊靠當?shù)匾粋€廣場。餐廳主人尚塔爾·沙尼崇尚簡單、自然的烹調(diào)理念，5年前就把龍蝦和塊菌從菜單中刪除。她甚至拒絕了眾多餐廳夢寐以求的"米其林兩星級餐廳"的榮譽，只為堅持"簡簡單單做美食"的個人原則。在沙尼的餐館，青蛙腿必須絕對新鮮，從未經(jīng)過冷藏，要先用草藥浸泡，然后用油烹炸，才算完美；湯都是用菜園種植的綠色蔬菜做成；烤野鴨的原料必須來自當?shù)氐暮永?；牛肉也必須是出自當?shù)氐纳铣瞬牧?。案例導讀5阿普爾在文章中說，盡管AubergeduCep餐館的菜式簡單﹣﹣不過是小羊排、紅酒煮雞蛋、生蝸牛一類，但食物中都蘊藏著愛心和手藝，連"盤里的蝸牛都在快樂地吐著泡泡"，值得大多數(shù)來法國旅游的人前去品嘗。DonAlfonso餐館和沙尼一樣，意大利的阿方索·亞卡里諾也堅持選料一定要新鮮又天然。阿方索的DonAlfonso餐館位于意大利南部的索倫托半島。他有一個菜園，正對著風景如畫的卡普里島，日照充足。菜園里種植著香草、檸檬、桃、洋薊和茄子，當然還有品種優(yōu)良的西紅柿和橄欖，這些都被用來制作餐桌上的各種美味。DonAlfonso餐館的墻上滿是可愛的彩色蠟筆畫，置身豐富色彩中的顧客能享用到各式的意大利美食：意式水餃配羊奶乳酪，野生墨角蘭，西紅柿配紫蘇，嫩牛肉卷葡萄干、松子和歐芹等。威爾頓餐館英國倫敦老牌的威爾頓餐館（Wilton's）也以精心選材而聞名。餐館"自1742年以來，始終以提供最棒的生蠔、魚而著稱"。顧客可以從半打牡蠣開始進食。盡管價格不菲，但很快顧客就會知道什么叫"物有所值"：牡蠣個個身寬13厘米，淺米色，產(chǎn)自英格蘭埃塞克斯海邊的西默西島。由于那里海底地勢較高，人們必須乘坐劃槳的小船才能進入采蠔，因此不用擔心這片海域受到石油或汽油污染。此外，在這里，多佛爾比目魚也是美食鑒賞家的經(jīng)典選擇：用融化的黃油涂抹魚身，撒上鹽和胡椒粉，在燒烤架上迅速來回翻烤，等到魚身上烙下烤架的格子印，再放進烘烤器中加熱12~15分鐘，上等的魚排就此誕生。案例導讀6資料來源，值得打"飛的"去吃的全球十大餐館。新華網(wǎng)，2006-11-24.啟示：能吸引食客乘飛機去吃的餐館定有獨到之處：純天然的牛肉大餐、草原風光有足夠的吸引力，"比目魚中的蟹肉"足夠讓人驚喜等。其實餐館提供的不僅僅是食物，而且是從生理到心理的全面滿足感，是包括選材、烹調(diào)、就餐環(huán)境等在內(nèi)的綜合性服務。即使是擁有招牌菜海鮮的Trishna餐館也不能例外。讀者可以試想：如果其他條件不變，將它的位置移到豪華五星級飯店，它還會不會有如此大的吸引力？打造良好的服務商品需要研究市場學、心理學、社會學、經(jīng)濟學、公共關系學等學科以及商品的性能、用途、質(zhì)量、發(fā)展前景等諸多方面。如何打造服務商品、如何提高服務商品的質(zhì)量同樣是商品學的研究內(nèi)容。案例導讀7一、服務概念的界定1.服務的一般定義（1）美國市場營銷協(xié)會服務是可被區(qū)分界定的，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他商品或服務的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務，這些實物的所有權將不涉及轉(zhuǎn)移的問題（2）瑞典學者古默森（Gummesson，1987）服務是可以出售和購買，但不具有物質(zhì)形態(tài)，不屬于你的事物。（3）美國學者麥可姆?麥克唐納（MalcomMcDonald，1996）服務是一種包含非實體性要素的行為，它與顧客的財產(chǎn)有關聯(lián)，但并不實現(xiàn)財產(chǎn)所有權的轉(zhuǎn)移。第一節(jié)

服務與服務商品概述8一、服務概念的界定1.服務的一般定義（4）澤絲曼爾和比特納（ZeithamlandBitner，2000）服務是行動、過程和表現(xiàn)。（5）菲茨西蒙斯（FitzsJimmons,2001）服務是一種顧客作為共同生產(chǎn)者的、隨時間消逝的、無形的經(jīng)歷。（6）張寧?。?006）服務是一種提供時間、空間和形式效用的經(jīng)濟活動、過程和表現(xiàn)，它發(fā)生于與服務人員和有形資源的相互作用中，但不產(chǎn)生所有權的轉(zhuǎn)移，直接或間接地使服務接受者或擁有的物品形態(tài)發(fā)生變化。第一節(jié)

服務與服務商品概述9一、服務概念的界定2.本書對服務的定義服務是一種顧客作為共同生產(chǎn)者創(chuàng)造顧客感知價值的、隨時間消逝的無形經(jīng)歷。對服務的理解:①定義中使用的“顧客”是服務的接受者，但不一定是最終消費者。②定義中使用的“作為共同生產(chǎn)者”是指服務生產(chǎn)的各項投人中，顧客是最重要的投入。③定義中使用的“創(chuàng)造顧客感知價值”是強調(diào)服務過程和表現(xiàn)的目的和核心。④定義中使用的“隨時間消逝的”是強調(diào)在創(chuàng)造服務價值時，時間起到非常大的作用。⑤定義中使用“無形經(jīng)歷”是指服務結(jié)果是顧客的主觀判斷和感覺。第一節(jié)

服務與服務商品概述10二、服務商品的構成1.服務套餐服務套餐是指提供給消費者所有的商品、服務和體驗的總和，也是為消費者提供的服務價值。第一節(jié)

服務與服務商品概述11二、服務商品的構成2.核心服務和輔助性服務（1）服務套餐包括核心服務和輔助性服務。如圖：第一節(jié)

服務與服務商品概述12輔助性服務次要需求主要需求消費需求核心服務圖9-2消費需求與產(chǎn)品設計二、服務商品的構成2.核心服務和輔助性服務（2）核心服務是消費者主要尋求的利益，輔助性服務是作為附加好處而提供的次要服務項目。核心服務是企業(yè)經(jīng)營的主要目的，在提供服務過程中占據(jù)舉足輕重的地位。輔助性服務是一系列配套的商品、服務和體驗，這些輔助性商品、服務和體驗與核心服務結(jié)合起來，可以起到“杠桿作用效應”，在消費者的心里營造出高價值的感受。第一節(jié)

服務與服務商品概述13二、服務商品的構成3.無形要素和有形要素的統(tǒng)一體所有的服務商品都是以服務要素和商品要素組合的形式提供給消費者的。如圖所示：第一節(jié)

服務與服務商品概述14以商品為主以服務為主柜臺服務預訂客房送餐接待餐廳客房圖9-3服務與產(chǎn)品統(tǒng)一體二、服務商品的構成4.服務商品整體概念比特斯（Peters，1987）引用萊維特提出的服務商品整體概念通常包括以下四個方面：（1）基本服務。核心服務，服務有形部分，指“硬件”。（2）預期服務.核心服務的服務等級標準，指“軟件”。（3）增量服務。額外服務，指“配套”服務。（4）潛在服務。期望之上或之外的各種服務，指“額外”服務。第一節(jié)

服務與服務商品概述15二、服務商品的構成5.服務包服務包（ServicePackage）是指在某種環(huán)境下提供的一系列商品和服務的組合。服務包的組成：（1）支持性設備：提供服務前必須到位的物質(zhì)資源（2）輔助物品：顧客購買服務時需要同時購買和消費的物質(zhì)商品，或是顧客自備的物品。（3）顯性服務：可以用感官覺察到的、構成服務基本或本質(zhì)特性的利益。（4）隱性服務：顧客能模糊感到服務帶來的精神上的收獲。第一節(jié)

服務與服務商品概述16二、服務商品的構成5.服務包管理者應采取的措施：（1）明確顧客所期望的服務包是什么樣子的，并以此為目標，對提供的服務包進行改進。以廉價旅館為例，支持性設施是一幢樓房，有簡單的家具；（2）輔助物品減少到最小限度，僅有肥皂和紙；顯性服務為床的舒適程度和服務人員熱情的服務；（3）隱性服務可能是休息一晚后的充沛的精力和愉快的心情。第一節(jié)

服務與服務商品概述17三、服務商品的特征1.無形性無形性是服務最為顯著的一個特征，是服務商品不同于有形商品的關鍵差別。

無形性的理解：首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。2.同步性服務商品具有不可分離性的特點，即服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。第一節(jié)

服務與服務商品概述18三、服務商品的特征3.異質(zhì)性異質(zhì)性是指服務商品無法像有形商品那樣實現(xiàn)標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務商品質(zhì)量都有可能存在差異4.易逝性易逝性是指服務產(chǎn)品無法儲存，因此只有出現(xiàn)消費者需求的時候才會生產(chǎn)。第一節(jié)

服務與服務商品概述19一、托馬斯分類法美國哈佛大學托馬斯（DanR.E.Thoms）教授認為，服務商品可以劃分為兩種類型：一類是設備提供的服務商品；另一類是人工提供的服務商品。

以人工為主提供服務通常是勞動密集型服務組織，以設備為主提供服務通常是資本密集型服務組織。兩類組織可以相互轉(zhuǎn)變，不少服務組織提供的服務既可以是人工的也可以是設備的。第二節(jié)

服務商品的分類20一、托馬斯分類法第二節(jié)

服務商品的分類21服務設備為主人工為主熟練員工操作半熟練員工操作自動化設備專業(yè)人員非熟練員工熟練員工自動售貨機、自動化洗車等電影院、干洗店等民航、計算機數(shù)據(jù)處等理草坪修剪、警衛(wèi)等家電、管道維修等律師、會計師等圖9-4各類服務型企業(yè)二、蔡斯分類法美國亞利桑那大學蔡斯（RichardB.Chase）教授根據(jù)顧客和服務體系接觸程度劃分服務商品體系，服務接觸程度指顧客必須待在服務現(xiàn)場的時間與服務體系為顧客提供服務的時間之比。第二節(jié)

服務商品的分類22二、蔡斯分類法第二節(jié)

服務商品的分類23接觸程度高

↑

接觸程度低純服務體系

保健中心

旅館

公交公司

餐館

學校

私人服務混合服務體系

銀行儲蓄所

計算機公司辦事處

房地產(chǎn)公司辦事處

郵政所

殯儀館準制造體系

銀行總行

計算機公司總部

批發(fā)公司總部

郵政總局制造業(yè)

耐用品生產(chǎn)廠家

食品加工廠

礦業(yè)公司

化工廠生產(chǎn)程序設計靈活性增大

↑

生產(chǎn)程序設計靈活性降低二、蔡斯分類法蔡斯分類法的理解：在接觸程度高的服務體系中，顧客參與服務過程，會影響服務需求時間、服務的性質(zhì)和服務的質(zhì)量，這類服務體系較難控制，較難提高生產(chǎn)率。在接觸程度低的服務體系中，顧客與服務體系之間的相互交往很少發(fā)生，或相互交往時間相當短暫。在服務過程中，顧客對服務幾乎沒有什么影響，這類服務體系可以實現(xiàn)與工業(yè)企業(yè)類似的生產(chǎn)效率。第二節(jié)

服務商品的分類24二、蔡斯分類法服務體系的分類：服務體系可分為三類：純服務體系、混合服務體系和準制造體系。（1）純服務體系主要業(yè)務活動需要顧客直接參與；（2）混合服務體系是面對面的服務工作與后臺輔助工作結(jié)合在一起；（3）準制造體系與顧客幾乎沒有面對面。第二節(jié)

服務商品的分類25三、施曼納分類法美國印第安納大學商學院教授羅杰?施曼納（RogerW.Schmenner）認為可以根據(jù)影響服務傳遞過程性質(zhì)的兩個主要維度：服務組織的勞動密集程度和服務人員與顧客相互交往的程度和服務定制化（個性化）程度對服務進行分類，并設計了一個服務過程矩陣。第二節(jié)

服務商品的分類26交互定制程度低高高服務工廠：

服務作坊：航空公司

醫(yī)院運輸公司

機動車修理廠旅館、度假地與娛樂場所

其他維修服務大眾化服務：

專業(yè)服務：零售業(yè)

醫(yī)生批發(fā)業(yè)

律師學校

會計師商業(yè)銀行的零售業(yè)務

建筑師勞動力密集程度低圖9-5服務過程矩陣三、施曼納分類法服務過程矩陣的解析：垂直維度是勞動力成本與資本成本的比率；水平維度是服務雙方的交互及服務的定制程度。施曼納將服務過程矩陣四個象限賦予不同的名稱：服務工廠、服務作坊、大眾服務和專業(yè)服務。第二節(jié)

服務商品的分類27四、羅伍勞克分類法瑞士洛桑國際管理發(fā)展學院訪問教授羅伍勞克（ChristopherH.Lovelock）從服務行業(yè)性質(zhì)、服務業(yè)與顧客的關系、服務自動化程度和服務人員主觀判斷程度、服務需求性質(zhì)、服務傳遞方式等多個角度對服務進行了細致的分類，并根據(jù)不同

類別的服務制定相應的管理方法。第二節(jié)

服務商品的分類28四、羅伍勞克分類法1.依據(jù)服務對象和服務活動的性質(zhì)分類服務活動性質(zhì)主要是由兩個維度決定的：服務的直接接受者以及服務的有形性。服務的直接接受者以及服務的有形性可以得到四種可能的服務類型：

（1）為顧客人身服務的有形行動，如健康護理、客運、美容等；（2）為顧客的物品或其他有形財產(chǎn)服務的有形行動，如貨運服務等；（3）針對顧客精神的無形行動，如心理咨詢、教育輔導等；（4）為顧客無形資產(chǎn)服務的無形行動，如保險、投資咨詢等。第二節(jié)

服務商品的分類29四、羅伍勞克分類法1.依據(jù)服務對象和服務活動的性質(zhì)分類第二節(jié)

服務商品的分類30（1）作用于人體的服務健康護理客運美容（2）作用于物品或其他財產(chǎn)的服務貨運工業(yè)設備的修理和維護洗衣（3）作用于人精神的服務旅游服務教育廣播（4）作用于無形資產(chǎn)的服務銀行法律服務會計服務的直接接受者人物有形活動無形活動服務的有形性圖9-6依據(jù)服務對象和服務活動的性質(zhì)分類四、羅伍勞克分類法2.依據(jù)服務組織與顧客的關系和服務傳遞的性質(zhì)分類依據(jù)服務組織與顧客的關系和服務傳遞性質(zhì)兩個維度，可將服務劃分為四種類型：（1）對會員（或近似會員）顧客的不間斷服務。（2）對大眾的不間斷服務.（3）對會員（或近似會員）顧客的間斷性的服務（4）對大眾的間斷性的服務。第二節(jié)

服務商品的分類31四、羅伍勞克分類法2.依據(jù)服務組織與顧客的關系和服務傳遞的性質(zhì)分類第二節(jié)

服務商品的分類32（1）不間斷服務保險電話服務銀行業(yè)協(xié)會（2）不間斷服務廣播電臺高速公路燈塔（3）間斷性服務旅行服務通行證月票（4）間斷性服務銀行法律服務郵遞服務顧客服務與顧客之間關系的類型會員關系非正式關系服務傳遞的性質(zhì)持續(xù)傳遞間斷交易圖9-7依據(jù)服務組織與顧客的關系和服務傳遞的性質(zhì)分類四、羅伍勞克分類法3.依據(jù)服務定制化程度與判斷程度分類服務組織管理人員可從以下兩個方面考慮服務定制化程度：（1）服務操作體系是否能夠提供定制化服務。（2）服務人員需要對顧客的具體需求做出多少主觀判斷。第二節(jié)

服務商品的分類33四、羅伍勞克分類法3.依據(jù)服務定制化程度與判斷程度分類（1）高判斷高定制即高度定制化并要發(fā)揮服務人員自主性的服務。此類服務不僅要求高度定制化，而且要求服務人員做出大量的主觀判斷確定服務方法。（2）高判斷低定制要求服務人員自主性的標準化服務。服務中，服務人員需靈活地決定服務方法，但他們?yōu)椴煌念櫩吞峁┩耆嗤姆铡＃?）低判斷高定制不要求服務人員自主性的高度定制化服務。（4）低判斷低定制不要求服務人員自主性的標準化服務。第二節(jié)

服務商品的分類34四、羅伍勞克分類法3.依據(jù)服務定制化程度與判斷程度分類第二節(jié)

服務商品的分類35（1）高判斷高定制專業(yè)服務旅游服務特色餐館

（2）高判斷低定制學校教育面對大量群體的食堂服務預防性健康計劃（3）低判斷高定制電話服務賓館服務零售銀行（4）間斷性服務公共交通快餐店餐具的常規(guī)維修顧客定制的程度高低服務人員為滿足顧客需求行使判斷的程度高低圖9-8依據(jù)服務定制化程度與判斷程度分類四、羅伍勞克分類法4.依據(jù)服務供需關系的分類從服務需求的波動程度和供給受服務能力的限制程度可以將服務分成四類：（1）需求波動大但能滿足需求的服務。（2）需求波動小且能滿足需求的服務。（3）需求波動大且常供不應求的服務。（4）需求波動小且仍供不應求的服務。第二節(jié)

服務商品的分類36四、羅伍勞克分類法4.依據(jù)服務供需關系的分類第二節(jié)

服務商品的分類37（1）需求波動大但滿足要求

電力

天然氣電話

（2）需求波動小能滿足要求保險法律服務銀行業(yè)（3）需求波動大長供不應求

會計服務

客運旅游（4）需求波動小仍供不應求的服務體育比賽需求隨時間波動的程度大小最高需求能被滿足最高需求超過服務能力供給受能力限制的程度圖9-9

依據(jù)服務供需關系的分類四、羅伍勞克分類法5.依據(jù)服務的可獲性和顧客與服務企業(yè)互動的性質(zhì)分類（1）需要顧客到單一場所購買的服務。（2）顧客可以到多個場所購買的服務。（3）由服務提供者到指定場所進行的服務。（4）由服務提供者到多個場所進行的服務。（5）由單一場所向顧客提供的遠程服務。（6）由多個場所向顧客提供的遠程服務。第二節(jié)

服務商品的分類38四、羅伍勞克分類法5.依據(jù)服務的可獲性和顧客與服務企業(yè)互動的性質(zhì)分類第二節(jié)

服務商品的分類39顧客與服務企業(yè)交互的性質(zhì)服務網(wǎng)點單一場所多個場所顧客去服務場所景點賓館公共汽車汽車站快餐連鎖店上門服務出租車家政服務郵遞緊急修理服務遠程交易信用卡服務電視臺廣播網(wǎng)電話公司表9-2依據(jù)服務的可獲性和顧客與服務企業(yè)互動的性質(zhì)分類一、服務商品質(zhì)量的定義美國學者帕拉蘇拉曼（A.Parasuraman）、澤絲曼爾（V.A.Zeithaml）和貝里（L.L.Berry）被稱為美國的服務管理研究組合PZB。PZB提出服務商品質(zhì)量是顧客期望與感知的對比，感知服務（體驗服務）由服務的技術質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實瞬間表現(xiàn)構成。服務質(zhì)量指的是顧客總的感知服務質(zhì)量。第三節(jié)

服務商品質(zhì)量40二、服務商品質(zhì)量的構成1.

技術質(zhì)量技術質(zhì)量也稱產(chǎn)出質(zhì)量，是指服務的結(jié)果，即顧客從服務過程中最終得到的東西。2.

職能質(zhì)量職能質(zhì)量也稱過程質(zhì)量，是指服務傳遞的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。第三節(jié)

服務商品質(zhì)量41二、服務商品質(zhì)量的構成3.形象質(zhì)量形象質(zhì)量是指企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個層次。顧客通過視覺識別系統(tǒng)、理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)多個側(cè)面認識企業(yè)形象。企業(yè)形象質(zhì)量是顧客感知服務質(zhì)量過濾器。4.真實瞬間真實瞬間是服務過程中顧客與企業(yè)進行服務接觸的過程。這個過程發(fā)生在一個特定的時間和地點，這個時刻是企業(yè)向顧客展示自己服務質(zhì)量的良機。同時真實瞬間也是服務質(zhì)量展示的有限時機。第三節(jié)

服務商品質(zhì)量42三、服務商品質(zhì)量的特點1.服務商品質(zhì)量具有很強的主觀性；2.服務質(zhì)量具有極強的差異性；3.服務過程質(zhì)量比產(chǎn)出質(zhì)量更重要；4.顧客感知服務質(zhì)量是在服務提供者與服務接受者的互動過程中形成的；5.企業(yè)形象是影響顧客感知服務質(zhì)量的重要因素。第三節(jié)

服務商品質(zhì)量43四、服務商品質(zhì)量的評價要素1.

可靠性可靠性是指企業(yè)可靠地、準確地履行服務承諾的能力?？煽康姆帐穷櫩退Ｍ?，它意味著服務以相同的方式、無差錯地準時完成。許多以優(yōu)質(zhì)服務著稱的企業(yè)都是通過“可靠”的服務來建立自己的信譽的。2.

敏感性敏感性也叫響應性，是指幫助顧客并迅速提供服務的愿望，是顧客感覺到的服務企業(yè)的態(tài)度，即企業(yè)隨時準備愿意為顧客提供快捷、有效的服務。3.保證性保證性是指員工所具有的知識、禮節(jié)以及表達自信與可信的能力。服務人員的友好態(tài)度與勝任工作的能力，能夠增強顧客對企業(yè)服務質(zhì)量的信心和安全感。第三節(jié)

服務商品質(zhì)量44四、服務商品質(zhì)量的評價要素4.移情形移情性是設身處地為顧客著想和對顧客給予特別的關注的能力和愿望。移情性的特點：接近顧客的能力（可接近性和便捷性），敏感地和有效地理解顧客需求（甚至是私人方面的特殊要求）并予以滿足，換位思考，使整個服務過程富于“人情味”。5.

有形性有形性是指服務的實體設施、設備、環(huán)境、人員外表以及服務中與顧客的實體接觸等有形證據(jù)。顧客在很大程度上借助這些與服務有著密不可分關系的有形設施設備、環(huán)境美化與衛(wèi)生、工作人員的儀容儀表、各種指示符號與標志、價目表等來把握服務質(zhì)量的高低。有形的環(huán)境條件等是服務人員對顧客更細致地照顧和關心的有形體現(xiàn)。第三節(jié)

服務商品質(zhì)量45五、服務商品質(zhì)量的評價模型1.

感知服務質(zhì)量模型理論內(nèi)容：建立在消費者研究理論基礎之上，而且借鑒了許多消費者研究理論。顧客感知服務質(zhì)量被定義為顧客對服務期望與實際服務績效之間的比較。實際服務績效大于于服務期望，則顧客感知服務質(zhì)量是良好的，反之亦然。從而將服務質(zhì)量將有形產(chǎn)品的質(zhì)量從本質(zhì)上區(qū)別開來。第三節(jié)

服務商品質(zhì)量461982年，格羅魯斯第一次提出了顧客感知服務質(zhì)量概念五、服務商品質(zhì)量的評價模型1.

感知服務質(zhì)量模型第三節(jié)

服務商品質(zhì)量47他人評價個人需求以往經(jīng)歷可感知的服務質(zhì)量：超出期望即ES?PS（質(zhì)量驚喜）滿足期望即ES=PS（滿意質(zhì)量）低于期望即

ES?PS（不可接受的質(zhì)量）期望的服務（ES）感知的服務（PS）服務質(zhì)量評價的因素：可靠性敏感性保證性移情性有形性圖9-10感知服務質(zhì)量模型框架五、服務商品質(zhì)量的評價模型2.

服務質(zhì)量差距模型提出及研究內(nèi)容：美國PZB，在顧客感知服務商品質(zhì)量概念基礎上，對服務商品質(zhì)量的構成要素及其評價方法進行了更為深入地研究。他們通過對若干服務行業(yè)的實證研究，構建了“服務質(zhì)量差距模型”（TheFive-GapmodelofServiceQuality）（1985），提出了五種服務質(zhì)量差距。通過這種模型可以分析質(zhì)量問題的起源，從而協(xié)助服務企業(yè)管理者采取措施改善服務質(zhì)量。第三節(jié)

服務商品質(zhì)量48五、服務商品質(zhì)量的評價模型2.

服務質(zhì)量差距模型（1）差距1—管理者認知差距。指顧客對服務的期望同管理者對顧客期望的認知之間的差距。（2）差距2—服務質(zhì)量規(guī)范差距。管理人員對顧客期望的認知同企業(yè)制定的服務質(zhì)量標準之間的差距。（3）差距3—服務傳送差距。服務質(zhì)量標準同企業(yè)實際所提供的服務之間的差距。（4）差距4—市場信息傳播差距。企業(yè)進行外部市場溝通時承諾的服務同企業(yè)所提供的實際服務之間的差距，即承諾——兌現(xiàn)差距。（5）差距5—感知服務質(zhì)量。古墨森（Gronroos）提出的顧客對服務的期望與顧客對服務的感知之間的差距。這一差距實質(zhì)上是前四個質(zhì)量差距之和。第三節(jié)

服務商品質(zhì)量49五、服務商品質(zhì)量的評價模型2.

服務質(zhì)量差距模型第三節(jié)

服務商品質(zhì)量50差距4他人評價個人需要過去的經(jīng)歷與顧客的外部交流（市場營銷傳播）差距1差距2管理層對顧客期望的服務質(zhì)量的理解差距3服務傳遞（包括事后、事前與顧客的互動）銷售者制定的服務質(zhì)量（標準）說明銷售者顧客感知的服務質(zhì)量差距5期望形成的服務質(zhì)量（服務期望）圖9-11服務質(zhì)量差距模型框架六、服務商品質(zhì)量測量1.SERVQUAL模型（1）提出ERVQUAL模型是目前從顧客角度評價服務質(zhì)量的最有影響力的模型。該模型于1988年由PZB提出，是一份包括22項測試問題的調(diào)查問卷，被應用于服務業(yè)評價顧客感知服務質(zhì)量。1990年，PZB又提出了服務質(zhì)量差距模型，即服務質(zhì)量差距模型；在此之后，他們對SERVQUAL又進行了改進和擴展。第三節(jié)

服務商品質(zhì)量51六、服務商品質(zhì)量測量1.SERVQUAL模型（2）基本內(nèi)容PZB提出了服務質(zhì)量五維度的觀點，這五個維度分別是：可靠性（reliability）、敏感性（responsiveness）、保證性（assurance）、移情性（empathy）、有形性（tangibles）。并根據(jù)這五個維度設計了包括有22個問項的調(diào)查表，建立了感知質(zhì)量評價方法。這種評價方法的原理就是前一節(jié)討論的服務質(zhì)量差距模型，即對顧客的期望服務和感知到的服務分別進行評估，然后對比兩種評估的結(jié)果，找到其中的差距，最后得到對服務質(zhì)量的評價。第三節(jié)

服務商品質(zhì)量52六、服務商品質(zhì)量測量1.SERVQUAL模型（3）結(jié)果分析SERVQUAL量表由兩份組成，量表項目、填答方式均相同，只是問卷說明不同，第一份問卷的說明要求被試者確認“提供某種服務的企業(yè)在多大程度上符合量表項目陳述中所描述的特征”，以獲得顧客對某行業(yè)服務質(zhì)量的期望水平。第二份問卷的說明要求被試者確認在多大程度上支持“提供該服務的某具體企業(yè)”，獲得顧客對具體企業(yè)服務質(zhì)量的認知。SERVQUAL分數(shù)=實際感受分數(shù)（PS）-期望分數(shù)（ES）。SERVQUAL分數(shù)一般為負值，其絕對值越大，表明企業(yè)的服務質(zhì)量越差。第三節(jié)

服務商品質(zhì)量53六、服務商品質(zhì)量測量1.SERVQUAL模型（3）結(jié)果分析當PS>ES，則SQ>0服務質(zhì)量超出顧客期望，表現(xiàn)為服務質(zhì)量驚喜。當PS=ES，則SQ=0服務質(zhì)量滿足顧客期望，表現(xiàn)為服務質(zhì)量滿意。當PS<ES，則SQ<0服務質(zhì)量低于顧客期望，表現(xiàn)為服務質(zhì)量低下。具有代表性的服務質(zhì)量評價模型還有SERVPERF模型、Q矩陣評價模型、基于心理學標準的比較評價模型、價值曲線評價模型等。第三節(jié)

服務商品質(zhì)量54六、服務商品質(zhì)量測量2.服務質(zhì)量測量的程序（1）服務質(zhì)量測量一般采取評分量化的方式進行，其具體程序如下：①測量顧客的預期服務質(zhì)量ES；②測量顧客的感知服務質(zhì)量PS；③確定服務質(zhì)量SQ，即服務質(zhì)量二預期服務質(zhì)量一感知服務質(zhì)量。第三節(jié)

服務商品質(zhì)量55六、服務商品質(zhì)量測量2.服務質(zhì)量測量的程序（2）對服務質(zhì)量的評分量化方法具體步驟如下：①選取服務質(zhì)量的評價標準：可靠性、敏感性、保證性、移情性、有形性。②根據(jù)各條標準在所調(diào)查的服務行業(yè)的地位確定權數(shù)：9、7、6、4、2等。③對每條標準設計4～5道具體問題：先進的設備、同情心、穿著得體、整潔等。④制作問卷。⑤發(fā)放問卷，請顧客逐條評分。⑥對問卷進行綜合統(tǒng)計。⑦分別測算出預期質(zhì)量和感知質(zhì)量。⑧求出差距值，其差距值越大，表明感知質(zhì)量離預期質(zhì)量差距越大，服務質(zhì)量差，相反，則服務質(zhì)量好。第三節(jié)

服務商品質(zhì)量56六、服務商品質(zhì)量測量3.服務質(zhì)量測量的范圍（1）服務內(nèi)容。服務業(yè)門類廣泛，每一種服務都有其特定的服務內(nèi)容。（2）服務過程。服務過程是指完成服務提供的方法或服務提供的順序。（3）服務結(jié)構。這里指有形設施布局結(jié)構和服務組織結(jié)構設計是否匹配。尤其是人員資格是重要的質(zhì)量因素。（4）服務結(jié)果。顧客對服務質(zhì)量的最終評估。（5）服務影響。這里是指服務對顧客的長期影響，包括對社會和社區(qū)造成的影響。第三節(jié)

服務商品質(zhì)量57一、顧客滿意度的含義顧客滿意是顧客對產(chǎn)品或者服務性能，以及產(chǎn)品或者服務本身的評價，它給出了（或者正在給出）一個與消費的滿足感有關的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平。顧客的滿意度越高，顧客與服務提供者之間的關系就會越牢固。第四節(jié)

服務商品質(zhì)量檢驗58二、顧客滿意戰(zhàn)略的內(nèi)涵顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）戰(zhàn)略（CS戰(zhàn)略）的核心思想是：組織的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品為組織的責任和義務，使顧客滿意為組織的經(jīng)營目的營造適合生存發(fā)展的良好的內(nèi)外部環(huán)境。1.橫向?qū)用嫔系念櫩蜐M意戰(zhàn)略

（1）組織滿意（2）行為滿意（3）視聽滿意（4）有形產(chǎn)品滿意（5）服務滿意第四節(jié)

服務商品質(zhì)量檢驗59二、顧客滿意戰(zhàn)略的內(nèi)涵1.縱向?qū)用嫔系念櫩蜐M意戰(zhàn)略（1）效用滿意層次顧客對組織服務本身的一些屬性，如服務的效果、質(zhì)量、設計和品種等所產(chǎn)生的滿意。（2）感受滿意層次顧客對組織服務的形式層和外延層，如服務的有形展示、促銷分銷、售后反饋等所產(chǎn)生的滿意。（3）社會滿意層次顧客在對組織服務的消費過程中所體驗到的社會利益維護程度，主要指顧客整體（全體公眾）的社會滿意程度。第四節(jié)

服務商品質(zhì)量檢驗60三、顧客滿意度的衡量1.顧客滿意度模型（1）1989年，美國密歇根大學商學院質(zhì)量研究中心費耐爾博士總結(jié)了理論研究成果，提出了把顧客期望、購買后的感知、購買的價格等多方面的因素組成了一個計量學的邏輯模型，即費耐爾邏輯模型。（2）此模型把顧客滿意度的數(shù)學運算方法和顧客購買商品或服務的心理感知結(jié)合了起來。以此模型運用偏顧客微分最小二次求解－所得出的指數(shù)，就是顧客滿意度指數(shù)（CustomerSatisfactionIndex，CSI）第四節(jié)

服務商品質(zhì)量檢驗61三、顧客滿意度的衡量1.顧客滿意度模型（3）自1990年美國政府推出美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）后，一些國家的專家、學者也開始介入，并不斷地完善了顧客滿意的研究技術，顧客滿意開始得到普遍的關注。（4）美國顧客滿意度指數(shù)模型的基礎理論顧客滿意度同顧客產(chǎn)品購買前的期望和在產(chǎn)品購買中及購買后的感受有密切關系，并且顧客的滿意程度低或高將會導致兩種基本結(jié)果：顧客抱怨和顧客忠誠。第四節(jié)

服務商品質(zhì)量檢驗62三、顧客滿意度的衡量1.顧客滿意度模型第四節(jié)

服務商品質(zhì)量檢驗63顧客滿意度顧客對質(zhì)量的感知顧客期望顧客忠誠顧客對價值的感知顧客抱怨

圖9-12ACSI模型三、顧客滿意度的衡量2.ACSI模型的原理（1）ACSI模型的特點①有效性ACSI模型本身具有較強的判斷能力。ACSI模型的調(diào)查問卷采用了1~10級制，使模型的有效性相應地得到增強。②可靠性ACSI模型的可靠性受到數(shù)據(jù)的平均值和標準差的綜合影響，能綜合反映調(diào)查抽樣、調(diào)查手段、問卷或問題的設計、測量方法或工具以及數(shù)據(jù)輸入處理等的總體質(zhì)量。第四節(jié)

服務商品質(zhì)量檢驗64三、顧客滿意度的衡量2.ACSI模型的原理（2）ACSI模型的變量①顧客期望②感知質(zhì)量③感知價值④總體滿意度⑤顧客忠誠度⑥顧客抱怨第四節(jié)

服務商品質(zhì)量檢驗65三、顧客滿意度的衡量2.ACSI模型的原理（2）ACSI模型的變量①顧客期望“顧客期望”（customerexpectations）是顧客在消費某種商品之前對其質(zhì)量的綜合估計，通常它反映了那些來源于顧客以前對該品牌的產(chǎn)品的消費或使用的直接經(jīng)驗，包括來源于相關的廣告、親友推薦甚至小道消息等間接渠道等非經(jīng)驗性的信息；也反映了對該品牌未來質(zhì)量水平的預期。第四節(jié)

服務商品質(zhì)量檢驗66三、顧客滿意度的衡量2.ACSI模型的原理（2）ACSI模型的變量①顧客期望表達顧客期望的三個測評變量（顯變量）：滿足顧客需求的期望；可靠性的期望；總體期望。a.“滿足需求的期望”表示了顧客在消費前對產(chǎn)品是否滿足自己特定需求的期望。b.“可靠性的期望”是指顧客對產(chǎn)品的可靠性質(zhì)量特征的期望。c.“總體期望”說明了顧客購買前對于產(chǎn)品總的看法，它綜合了滿足需求和可靠性兩方面的因素。第四節(jié)

服務商品質(zhì)量檢驗67三、顧客滿意度的衡量2.ACSI模型的原理（2）ACSI模型的變量②感知質(zhì)量“感知質(zhì)量”（PerceivedQuality）是顧客消費某種產(chǎn)品之后對其質(zhì)量的綜合感受。感知質(zhì)量的三個測評變量同顧客期望的測評變量相對應：滿足顧客個人需求的程度；對可靠性的感知；總體感知。第四節(jié)

服務商品質(zhì)量檢驗68三、顧客滿意度的衡量2.ACSI模型的原理（2）ACSI模型的變量③感知價值“感知價值”（PerceivedValue）體現(xiàn)了顧客在綜合考慮了質(zhì)量和價格兩個因素之后對于所得利益的主觀感受。感知價值表現(xiàn)為如下兩個測評變量：a.給定價格下對質(zhì)量的感知，通常顧客都會以所支付的價格為基準，通過比較實際感知質(zhì)量和顧客認為該價格下應該具有的質(zhì)量水準來評價他所得到的價值。b.給定質(zhì)量下對價格的感知，顧客也會以所得到的產(chǎn)品的感知質(zhì)量為標準，通過比較實際支付價格和顧客認為該質(zhì)量等級所對應的價格標準來評價感知價值。第四節(jié)

服務商品質(zhì)量檢驗69三、顧客滿意度的衡量2.ACSI模型的原理（2）ACSI模型的變量④總體滿意度“總體滿意度”（OverallCustomerSatisfaction）對應了我們要測定的顧客滿意指數(shù)。它體現(xiàn)為三個測評變量：實際感知同