品牌營(yíng)銷經(jīng)典理論和工具--大衛(wèi)?奧格威”品牌形象至上觀點(diǎn)”---以史為鑒，可以知興亡授課老師：高春利課程目錄一、品牌發(fā)展簡(jiǎn)史以及重要的品牌理論思想?1950年：羅瑟·瑞夫斯的USP核心觀點(diǎn)?1960年：大衛(wèi)·奧格威的品牌形象至上觀點(diǎn)?1970年：里斯&&特勞特的《定位》學(xué)派的觀點(diǎn)?1980年：菲利普·科特勒的價(jià)值利益功效模型?1990年：唐·舒爾茨教授的《整合營(yíng)銷》觀點(diǎn)?2000年：施密特教授的《體驗(yàn)營(yíng)銷》觀點(diǎn)?2010-2020年：看中國(guó)市場(chǎng)的品牌觀點(diǎn)和實(shí)踐課程目標(biāo)學(xué)員能在這門(mén)課中學(xué)到什么？?了解品牌營(yíng)銷主要發(fā)展歷史和脈絡(luò)--懂營(yíng)銷史?了解品牌營(yíng)銷主要理論思想以及品牌核心觀點(diǎn)--懂觀點(diǎn)和理論?了解品牌營(yíng)銷的正知正見(jiàn)---懂正確和錯(cuò)誤?了解品牌營(yíng)銷的實(shí)踐案例---剖析品牌案例參加課程的基礎(chǔ)條件是什么？具有營(yíng)銷愛(ài)好與興趣即可，因營(yíng)銷屬于實(shí)踐性學(xué)科這門(mén)課程適合哪些學(xué)員？?品牌經(jīng)理：從事品牌業(yè)務(wù)的經(jīng)理且知曉能力模型和工作方法論?產(chǎn)品經(jīng)理：了解如何客戶需求以及對(duì)公司產(chǎn)品負(fù)責(zé)的經(jīng)理?營(yíng)銷愛(ài)好者：喜歡研究或看營(yíng)銷案例的興趣愛(ài)好者第二章：核心代言人呈現(xiàn)方式：喊話or傾聽(tīng)奧美廣告公司創(chuàng)始人奧美廣告公司創(chuàng)始人DavidMacKenzieOgilvy，1911年－1999年），英國(guó)西霍斯利人，先后受教于愛(ài)丁堡FettesCollege及牛津大學(xué)。卻因?yàn)閷掖慰荚嚥患案穸晦Z出了廚子：巴黎皇家酒店廚房工作，回英后受雇于AGA廚具，寫(xiě)出震撼當(dāng)時(shí)的《推銷員手冊(cè)》--關(guān)注公眾號(hào)下載。1936年美國(guó)學(xué)習(xí)廣告學(xué)，并加入了蓋洛普調(diào)查公司，25歲的他宣稱：“每有聲?！?948年，奧格威創(chuàng)建奧美廣告公司（Ogilvy&Mather），奧格威于1973年退休曾被稱為“廣告怪杰”的人已經(jīng)成為了舉世聞名的“廣告教父”（又稱廣告教皇,“TheFatherofAdvertising”），其創(chuàng)辦的奧美廣告公司今天已成為世界上最大的廣告公司之一。經(jīng)驗(yàn)原則：創(chuàng)作成功的廣告是一門(mén)手藝，“靈感+經(jīng)驗(yàn)原則：創(chuàng)作成功的廣告是一門(mén)手藝，“靈感+知識(shí)+勤奮”幽默原則：幽默力遠(yuǎn)大于銷售力，因快樂(lè)會(huì)傳染。好廣告原則：好壞廣告天壤之別，比例19：1。產(chǎn)品為先原則：產(chǎn)品是品牌前提，品牌對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。好處理論，給用戶利益和好處。對(duì)比原則：用本品牌比用其他品牌多，頻次表達(dá)。同類原則：在一個(gè)國(guó)家里有效的方法，幾乎總在其他簡(jiǎn)單原則：大部分廣告方案都太復(fù)雜。它們反映了太多目標(biāo)，而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個(gè)委員會(huì)的會(huì)議記錄。1.臉皮原則：“不要設(shè)計(jì)那些你甚至不愿你的家人看到的廣告?！?.叛逆原則：“廣告業(yè)需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者、特立獨(dú)行者與反叛不羈者中產(chǎn)生?！?.定位原則：“最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品。”4.品牌即產(chǎn)品原則：“我們認(rèn)為，每一個(gè)品牌都是一個(gè)產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都是品牌?！?.創(chuàng)意領(lǐng)先原則：“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意?！?.品味原則：“我欣賞那些親切待人的彬彬有禮之士。”7.優(yōu)秀原則：“如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)比你優(yōu)秀的人——雇請(qǐng)他。與他重金，如果需要，甚至可以超過(guò)你自己的薪酬?！?.顧客如妻原則：“顧客不是白癡，她是你的妻子?！?.變革原則：“鼓勵(lì)創(chuàng)新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘。”塑造品牌形象：廣告要力圖使品牌具有高知名度（高）的品牌形象，廣告要服務(wù)于品牌戰(zhàn)略，必須要要有高的知名塑造品牌形象：廣告要力圖使品牌具有高知名度（高）的品牌形象，廣告要服務(wù)于品牌戰(zhàn)略，必須要要有高的知名度。品牌即戰(zhàn)略。品牌形象人格化：品牌如人一樣，打造品牌如養(yǎng)兒。長(zhǎng)期維護(hù)品牌好的形象：廣告是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資（大），而非短期銷售行為，不要為追求短期利益犧牲長(zhǎng)期利益；體現(xiàn)長(zhǎng)期主義與品牌資產(chǎn)概念。同質(zhì)化產(chǎn)品更需要構(gòu)建形象區(qū)隔：隨著產(chǎn)品差異性減小，同質(zhì)化增加，消費(fèi)者選擇的理性減少，因此，描繪品牌形象遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能特征更重要，形象>功能。品牌強(qiáng)調(diào)情緒溝通：感情(矛盾、宣泄、對(duì)立、規(guī)勸….)消費(fèi)者雙重心智模式：營(yíng)銷消費(fèi)者的心智模式是“實(shí)質(zhì)功效+感性利益”。品牌文化導(dǎo)入：CI/VI/BI大公司戰(zhàn)略，糾結(jié)與長(zhǎng)期和短期投放資源投放有限性/創(chuàng)新的不確定性品牌形象論的背景美國(guó)60年代的大時(shí)代—“嬰兒潮時(shí)代”產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，僅僅從產(chǎn)品本身的物理層面去尋求獨(dú)特因素并不足以為品牌建立起個(gè)性形象。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告創(chuàng)意最大的威脅是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象,導(dǎo)致廣告所訴求的產(chǎn)品很難找到差異性因產(chǎn)品的差異性越來(lái)越小,獨(dú)特的銷售主張對(duì)于差異性小的同類產(chǎn)品的廣告效果就不很好。因此,必須建立一種產(chǎn)品的個(gè)性形象。心理學(xué)依據(jù)：暈輪效應(yīng)現(xiàn)象品牌定位理論和工具---品牌形象（BrandImage）至上案例蜂花：以蜂花之名，守護(hù)你的每一刻奇強(qiáng)，中國(guó)人用奇強(qiáng)活力28蜂花：以蜂花之名，守護(hù)你的每一刻奇強(qiáng)，中國(guó)人用奇強(qiáng)活力28，沙市日化潤(rùn)發(fā)：百年潤(rùn)發(fā)霸王：固發(fā)強(qiáng)根，中國(guó)男人有一瓶奧妮:黑頭發(fā),中國(guó)貨活力二八（Power28）是1982年創(chuàng)辦的數(shù)字商標(biāo)（對(duì)標(biāo)英國(guó)威潔33），隸屬于荊州市活力二八家化有限公司。作為改革開(kāi)放中最先崛起的湖北名牌之一，“活力28”承載了湖北人太多的回憶：1982年率先推出超濃縮無(wú)泡洗衣粉，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)洗滌業(yè)新紀(jì)元；連續(xù)8年獲評(píng)“全國(guó)最受消費(fèi)者喜愛(ài)消費(fèi)品”、連續(xù)5年獲國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)；是第一家在央視打洗衣粉廣告的企業(yè)、第一家把廣告打入香港的內(nèi)地日化企業(yè)、第一家贊助央視春晚的企業(yè)、第一家全國(guó)500強(qiáng)日化企業(yè)；曾占全國(guó)洗滌市場(chǎng)份額60%以上，是當(dāng)之無(wú)愧的 案例分析：白象方便面的品牌定位---@姚忠良“白象”牌系列方便面是白象集團(tuán)食品有限公司的著名品牌，是“河南省名牌產(chǎn)品”和“中國(guó)馳名商標(biāo)”。1.3萬(wàn)員工，老品牌，品牌推廣不再說(shuō)被收購(gòu)之事！品類產(chǎn)品破圈：突破品牌方便面的原有影響，重新構(gòu)建白象品牌的類。對(duì)標(biāo)研究學(xué)習(xí)螺獅粉的戰(zhàn)略操作思路。概念形象升級(jí)：好面粉，好湯料，好匠心--突出嚴(yán)選的責(zé)任心理念，由產(chǎn)品到文化理念升級(jí)，“最懂中國(guó)人的腸胃”，不再賣慘模式，而是引領(lǐng)新消費(fèi)趨勢(shì)模式。--康師傅牛肉面實(shí)質(zhì)功效定位：要找個(gè)詞鉤子來(lái)勾連心智?！泵骛B(yǎng)人”，摒棄負(fù)面影響，不健康因素（油炸、粗制、沒(méi)營(yíng)養(yǎng)）。感性利益表達(dá)：奮斗者精神“王霸之氣”---側(cè)漏王者風(fēng)范霸氣側(cè)漏雄霸天下高端/大氣/上檔次皇家經(jīng)典帝王之風(fēng)第一/最佳/