農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜2021-12-19農(nóng)夫山泉源于浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份1999年瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率排名，農(nóng)夫山泉為第一，份額為16.39%。2001繼續(xù)排名第一。2021年，“農(nóng)夫山泉〞被美國(guó)?讀者文摘?評(píng)選為中國(guó)瓶裝水中唯一的“白金品牌〞。農(nóng)夫山泉簡(jiǎn)介農(nóng)夫山泉開展史農(nóng)夫山泉股份，原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成為股份。農(nóng)夫山泉公司相繼建成七座國(guó)際領(lǐng)先的飲用水、果汁飲料、功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地。公司還擁有專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，長(zhǎng)期從事水與健康的研究，與美國(guó)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室，國(guó)內(nèi)的知名科學(xué)家進(jìn)行專項(xiàng)合作，并獲得階段性成果。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。農(nóng)夫山泉股份是中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)〞中唯一的民族企業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一。中華商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，從1999年至2004年在全國(guó)瓶裝飲用水十大品牌中，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)六年列第一名。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇挑戰(zhàn)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境①農(nóng)夫山泉只有一個(gè)灌裝廠，運(yùn)輸路線長(zhǎng)，運(yùn)輸本錢高。②銷售和銷售商渠道建設(shè)不完善。③當(dāng)今水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。④農(nóng)夫山泉經(jīng)過(guò)其純潔水和天然水的比照廣告，在行業(yè)內(nèi)樹敵太多。優(yōu)勢(shì)①農(nóng)夫山泉只有一個(gè)灌裝廠，運(yùn)輸路線長(zhǎng)，運(yùn)輸本錢高。②銷售和銷售商渠道建設(shè)不完善。③當(dāng)今水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。④農(nóng)夫山泉經(jīng)過(guò)其純潔水和天然水的比照廣告，在行業(yè)內(nèi)樹敵太多。劣勢(shì)①人們生活水平的提高，對(duì)飲用水的要求也提高，在這個(gè)大背景下，農(nóng)夫山泉將受到人們的關(guān)注。②農(nóng)夫山泉的水資源生產(chǎn)基地不僅受到自身的保護(hù)，而且也是國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，得到了國(guó)家的保護(hù)。③政府加強(qiáng)對(duì)公眾健康的關(guān)注，打擊劣質(zhì)水，同時(shí)宣傳優(yōu)質(zhì)水，提高了大家對(duì)天然水的關(guān)注。④隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇，優(yōu)勝劣汰成為必然。機(jī)遇①面臨著自然資源枯竭的挑戰(zhàn)。②消費(fèi)者對(duì)飲料和功能性飲料的喜愛會(huì)影響天然水的銷量。③政府有可能會(huì)出于對(duì)自然資源的保護(hù)會(huì)對(duì)農(nóng)夫山泉的開發(fā)有所限制。④純潔水的整個(gè)行業(yè)對(duì)農(nóng)夫山泉的還擊是很大的，這也將成為其很大的隱患。⑤海洋環(huán)境污染對(duì)水環(huán)境造成一定影響，可能會(huì)使公眾對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。⑥飲料行業(yè)開展迅速，品種增多。挑戰(zhàn)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人民生活水平的提高，人們?cè)蕉嗟年P(guān)注自身的健康，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的寂靜之后，中國(guó)的功能性飲料市場(chǎng)最近為眾多飲料企業(yè)關(guān)注所在，目前農(nóng)夫山泉股份作為中國(guó)飲料市場(chǎng)上的三大巨頭之一，也正在努力進(jìn)軍功能性飲料這個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略：農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品本身出發(fā)，實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，主要差異因素有：特征，式樣，效勞差異化和人員差異化，形象差異化。堅(jiān)持三大理念：環(huán)保理念，天然理念，健康理念。農(nóng)夫山泉的獨(dú)特銷售主張確立了其高價(jià)的價(jià)格策略，每瓶零售價(jià)始終在1.8元以上，保持了一個(gè)高價(jià)格品牌的形象。農(nóng)夫山泉避開明星效應(yīng)和對(duì)水質(zhì)的訴求，而是出其不意，采用感性和理性結(jié)合的方式，提出“有點(diǎn)兒甜〞的獨(dú)特銷售主張，把消費(fèi)者的目光吸引到水的口味上來(lái)。1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過(guò)傳播主題逐漸從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜〞逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來(lái)〞，更加突出了水質(zhì)。與中國(guó)奧委會(huì)合作，確立運(yùn)動(dòng)品牌形象。案例1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺(tái)，而且來(lái)勢(shì)洶涌，隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越熱烈的反響，再通過(guò)跟進(jìn)的一系列營(yíng)銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國(guó)飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列,實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起。歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)劇烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜〞這整個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語(yǔ)，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。原那么一案例分析

原則二

原則