森蘭·外高橋【森蘭名佳】

——區(qū)域市場(chǎng)分析報(bào)告華燕市場(chǎng)研展中心2011.12.25新一代國(guó)際化社區(qū)Contentabstract：【森蘭名佳】市場(chǎng)報(bào)告：PART1森蘭板塊區(qū)域特征區(qū)域概況區(qū)域規(guī)劃區(qū)域產(chǎn)業(yè)區(qū)域前景PART2項(xiàng)目本體屬性分析項(xiàng)目基本屬性項(xiàng)目周邊概況項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)SWOT分析價(jià)值點(diǎn)挖掘PART3競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)“藍(lán)海戰(zhàn)略”競(jìng)爭(zhēng)格局在售項(xiàng)目重點(diǎn)競(jìng)品潛在競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海戰(zhàn)略PART4項(xiàng)目入市研判：入市價(jià)格及客戶定位區(qū)域概況區(qū)域規(guī)劃區(qū)域產(chǎn)業(yè)區(qū)域前景PART1森蘭板塊區(qū)域特征森蘭板塊區(qū)域概況外高橋保稅區(qū)森蘭國(guó)際社區(qū)本案森蘭國(guó)際社區(qū)位于上海浦東新區(qū)北部，處于中環(huán)內(nèi)，5.74k㎡大型規(guī)劃，將呈現(xiàn)一個(gè)具有完善的配套、適宜的環(huán)境、大型低密度生態(tài)社區(qū)。森蘭國(guó)際社區(qū)是繼古北、聯(lián)洋、碧云、新江灣城后政府規(guī)劃的又一國(guó)際化社區(qū)。但目前，因緊鄰?fù)飧邩虮６悈^(qū)，空氣質(zhì)量差，且生活、交通配套仍比較落后。森蘭板塊區(qū)域規(guī)劃森蘭國(guó)際群社區(qū)規(guī)劃藍(lán)圖很美。但不同于新江灣城板塊先造景建配套后建房，森蘭國(guó)際群社區(qū)是三區(qū)同步進(jìn)行，對(duì)于該規(guī)劃區(qū)的出售型物業(yè)而言，是以時(shí)間來(lái)?yè)Q空間，真實(shí)價(jià)值有待市場(chǎng)驗(yàn)證。=2.4個(gè)世紀(jì)公園現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)區(qū)包含16洞高爾夫球場(chǎng)、橄欖球場(chǎng)、高爾夫揮桿練習(xí)場(chǎng)、生態(tài)濕地和水景140萬(wàn)㎡體育園林區(qū)52萬(wàn)㎡商業(yè)商務(wù)區(qū)=4.3個(gè)大寧商業(yè)生態(tài)高尚生活社區(qū)包括時(shí)尚主題商業(yè)和總部辦公基地，五星級(jí)濱湖酒店等100萬(wàn)㎡生態(tài)居住區(qū)=1.5個(gè)古北社區(qū)包含低密度的公寓和別墅、國(guó)際學(xué)校、醫(yī)療配套、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、環(huán)湖餐飲娛樂(lè)等本案森蘭板塊區(qū)域產(chǎn)業(yè)森蘭國(guó)際社區(qū)依托外高橋保稅區(qū)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，周邊擁有五大產(chǎn)業(yè)區(qū)作為支撐，依托著十二五規(guī)劃的有利條件，打造上海四個(gè)中心，五大產(chǎn)業(yè)群，導(dǎo)入大量國(guó)內(nèi)外精英人士，產(chǎn)業(yè)的支撐以及高端人士的聚集將為未來(lái)的森蘭國(guó)際社區(qū)導(dǎo)入較為可觀的常住人口。產(chǎn)業(yè)支撐成為上海國(guó)際社區(qū)的首要標(biāo)識(shí)，如古北依托虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)，碧云依托張江高科技園區(qū)，聯(lián)洋依托金橋出口加工區(qū)。所以外高橋港區(qū)也成為森蘭國(guó)際社區(qū)未來(lái)成長(zhǎng)發(fā)展的重要依托。森蘭板塊區(qū)域前景名稱開(kāi)工日期誕生日期區(qū)域支撐主要路段內(nèi)部基建陸家嘴19902009陸家嘴新金融貿(mào)易區(qū)世紀(jì)大道、浦東大道、浦東南路、嶗山西路中國(guó)人民銀行、上海證券交易所聯(lián)洋19942003陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)民生路、花木路、錦繡路東方藝術(shù)中心、浦東新區(qū)行政中心、進(jìn)才中學(xué)國(guó)際部、聯(lián)陽(yáng)廣場(chǎng)碧云--碧云體育休閑中心街區(qū)碧云路、紅楓路、內(nèi)環(huán)線、楊高路、羅山路18萬(wàn)平米綠地、橄欖球場(chǎng)、中歐國(guó)際商學(xué)院、家樂(lè)福、百安居、美格菲休閑運(yùn)動(dòng)中心、婦幼保健院、金橋公園、森蘭2005未成型森蘭湖國(guó)際住宅社區(qū)楊高北路、張揚(yáng)北路森蘭湖、牡丹園、文化藝術(shù)中心、高尚體育公園、瑞可碧橄欖球俱樂(lè)部聯(lián)洋陸家嘴碧云森蘭聯(lián)洋、陸家嘴、碧云因世紀(jì)公園、金融貿(mào)易區(qū)、金橋公園而成名。而借力于浦東發(fā)展十二五規(guī)劃以及生態(tài)森蘭湖，我們對(duì)森蘭成為下一個(gè)聯(lián)洋充滿信心。森蘭國(guó)際社區(qū)鳥(niǎo)瞰圖第一代古北國(guó)際社區(qū)啟動(dòng)時(shí)間：上世紀(jì)90S政府規(guī)劃+虹橋商務(wù)區(qū)開(kāi)發(fā)區(qū)第二代聯(lián)洋、碧云社區(qū)啟動(dòng)時(shí)間：本世紀(jì)初金橋、浦東產(chǎn)業(yè)輻射第三代新江灣、森蘭國(guó)際社區(qū)啟動(dòng)時(shí)間：本世紀(jì)10s生態(tài)+低碳+科技人文森蘭板塊小結(jié)

森蘭居住區(qū)作為中外環(huán)僅存的大型生態(tài)居住社區(qū)凈地，有望晉升成為繼古北、碧云、聯(lián)洋、新江灣城之后的上海第五大高尚國(guó)際社區(qū)。同時(shí)森蘭·外高橋憑借其大手筆的生態(tài)環(huán)境規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)的體育設(shè)施配套、外高橋保稅區(qū)的產(chǎn)業(yè)支撐、100平方公里的商業(yè)輻射力、四通八達(dá)的都市交通體系、品牌地產(chǎn)商的合力開(kāi)發(fā)等，成為了上海一座正在崛起的國(guó)際化生態(tài)港城。項(xiàng)目基本屬性項(xiàng)目周邊概況項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)SWOT分析價(jià)值點(diǎn)挖掘PART2項(xiàng)目本體屬性分析森蘭名佳森蘭商都森蘭國(guó)際項(xiàng)目基本屬性項(xiàng)目位于森蘭國(guó)際社區(qū)商業(yè)商務(wù)區(qū)板塊，作為外高橋保稅區(qū)開(kāi)發(fā)股份有限公司20億元打造的核心商務(wù)區(qū)唯一的住宅項(xiàng)目，本案欲打造為精裝修高端住宅，成為外高橋高端商務(wù)人士的理想居所?！吧m名佳”項(xiàng)目占地28500㎡，地上建筑面積45600㎡。其中，住宅面積44795㎡。外高橋集團(tuán)三大項(xiàng)目同期啟動(dòng)52萬(wàn)㎡商業(yè)商務(wù)區(qū)森蘭國(guó)際——寫(xiě)字樓森蘭商都——商業(yè)中心項(xiàng)目周邊概況項(xiàng)目?jī)?nèi)部已經(jīng)開(kāi)始施工，周邊交通較為便利，西側(cè)臨靠廠區(qū)，地塊內(nèi)部小環(huán)境比較不錯(cuò)。本案仁恒森蘭雅苑私宅高爾夫練習(xí)場(chǎng)、橄欖球等體育場(chǎng)所中冶尚城金地未未來(lái)拆遷安置房森蘭碧翠毛地及待開(kāi)發(fā)區(qū)域中冶尚城森蘭碧翠項(xiàng)目?jī)?nèi)部施工場(chǎng)面項(xiàng)目西側(cè)張楊路項(xiàng)目西側(cè)廠區(qū)金地未未來(lái)商務(wù)中心工業(yè)廠區(qū)體育公園待開(kāi)發(fā)住宅地塊牡丹園項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目效果圖項(xiàng)目規(guī)劃有五棟小高層住宅，樓層12層；并規(guī)劃有一棟獨(dú)立配套物業(yè)作為會(huì)所；項(xiàng)目西側(cè)和南側(cè)規(guī)劃幼兒園和中學(xué)；東側(cè)為綠化用地和歷史名園牡丹園；主要的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：住宅一層架空，雙大堂設(shè)計(jì)，一方面凸顯項(xiàng)目品質(zhì)，一方面提升休閑娛樂(lè)空間。項(xiàng)目基本規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目住宅戶型及配比戶型戶型A戶型B戶型C戶型D戶型E總計(jì)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d兩衛(wèi)三房?jī)蓮d三衛(wèi)面積段145-150120-125155-160160-165225-235——可售建筑面積17048.356543.527018.525816.798367.844795.02可售面積比例38.06%14.61%15.67%12.99%18.68%100%戶數(shù)11355443636284戶數(shù)比例39.79%19.37%15.49%12.68%12.68%100%項(xiàng)目其他風(fēng)雨廊設(shè)置、精裝修交房（成本3500元/平米）；2012年四季度樣板房、售樓處竣工；2012年底預(yù)售；2013年底毛坯交房。項(xiàng)目SWOT分析及價(jià)值點(diǎn)挖掘優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）森蘭國(guó)際社區(qū)大板塊支撐獨(dú)特優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境以及交通配套森蘭核心商務(wù)區(qū)全方位覆蓋地塊周邊小環(huán)境較為成熟（牡丹園、國(guó)際學(xué)校等）森蘭板塊開(kāi)發(fā)初期，目前影響力有限地塊西側(cè)聚集了一批工業(yè)廠區(qū)外高橋港區(qū)道路灰塵較多機(jī)會(huì)（Opportunities）S-O：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)W-O：利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)森蘭板塊規(guī)劃明確，未來(lái)發(fā)展空間較大目前調(diào)控背景下，上海房地產(chǎn)必將走向板塊、區(qū)域等集中型開(kāi)發(fā)模式，對(duì)森蘭大板塊而言，是利好因素近期森蘭板塊地塊鮮有出讓，項(xiàng)目未來(lái)入市競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)性較強(qiáng)憑借項(xiàng)目板塊概念優(yōu)勢(shì)，積極拓寬森蘭板塊的影響，共同構(gòu)建森蘭板塊價(jià)值基石利用2012年底2013年初的競(jìng)爭(zhēng)空白期，積極去化產(chǎn)品森蘭商務(wù)區(qū)三項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，可互相造勢(shì)由于項(xiàng)目所處的森蘭國(guó)際社區(qū)是未來(lái)浦東的新興增長(zhǎng)點(diǎn)，所以政府會(huì)積極改善區(qū)域環(huán)境，房?jī)r(jià)有進(jìn)一步上升的空間區(qū)域價(jià)值不容小覷，只要合理利用景觀條件，就可以將工廠等負(fù)面因素降到最低點(diǎn)威脅（Threats）S-T：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅W-T：減小劣勢(shì)，避免威脅限購(gòu)政策近期難以取消，有資格購(gòu)房的人群越來(lái)越少，項(xiàng)目入市后客戶挖掘難度增大目前房?jī)r(jià)高企，小戶型產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，大戶型產(chǎn)品滯銷嚴(yán)重區(qū)域環(huán)境的改造需要政府積極響應(yīng)和配合，具有一定的不確定性2012年，上海市場(chǎng)將延續(xù)限購(gòu)政策，短期內(nèi)很難出現(xiàn)回暖跡象。不過(guò)在2012年下半年，市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)階段性調(diào)整，2013年或出現(xiàn)市場(chǎng)慣性回暖跡象積極改善區(qū)域環(huán)境，抵消客戶對(duì)新板塊的未知抗性利用市政規(guī)劃的機(jī)遇，積極打造項(xiàng)目品質(zhì)，推廣銷售時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理利用政策利用2013年的慣性回暖期，第一時(shí)間搶占市場(chǎng)，規(guī)避宏調(diào)調(diào)控政策帶來(lái)的負(fù)面影響小戶型產(chǎn)品加快銷售，大戶型產(chǎn)品持重穩(wěn)售，制定合理的價(jià)格策略內(nèi)部能力外部因素森蘭板塊商務(wù)聯(lián)動(dòng)中環(huán)交通五大產(chǎn)業(yè)區(qū)品牌實(shí)力環(huán)境配套競(jìng)爭(zhēng)格局在售項(xiàng)目重點(diǎn)競(jìng)品潛在競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海戰(zhàn)略PART3競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)“藍(lán)海戰(zhàn)略”森蘭板塊競(jìng)爭(zhēng)格局周邊項(xiàng)目仁恒森蘭雅苑中冶尚城新城碧翠證大家園愛(ài)法新城東源名都仁恒森蘭雅苑中冶尚城證大家園五期愛(ài)法新城二期新城碧翠東源名都本案森蘭板塊在售項(xiàng)目詳情項(xiàng)目名稱建筑體量物業(yè)形態(tài)容積率主力戶型銷售均價(jià)（元/平米）項(xiàng)目去化情況項(xiàng)目入市時(shí)間仁恒森蘭雅苑32萬(wàn)方（一期森蘭雅苑16.3萬(wàn)方)小高層、高層、多層、疊加別墅1.6二房：91㎡三房：152㎡四房：183-220㎡復(fù)式：240-337㎡疊加別墅：321-370㎡公寓：45000復(fù)式：48000-60000疊加別墅：65000一期16萬(wàn)方，目前去化192套，去化率40.7%2011年8月（一期）新城碧翠12.5萬(wàn)高層、多層1.6二房130-136㎡；三房160-170㎡；四房220㎡預(yù)計(jì)31000-39000（精裝）未開(kāi)盤(pán)預(yù)計(jì)2011年底中冶尚城15.5萬(wàn)多層小高層1.6二房：90㎡三房：133㎡四房：154㎡復(fù)式：207-215㎡20000-22000（毛坯）近期成交價(jià)格去化1473套，去化率84.4%2009年12月證大家園5期11.9萬(wàn)小高層1.51二房：97-103㎡三房：116㎡四房：146-150㎡預(yù)計(jì)25000-30000（5期精裝）未開(kāi)盤(pán)2012年初愛(ài)法新城二期2.5萬(wàn)小高層—三房：115-128㎡復(fù)式：180-194㎡23000（毛坯）去化6套。去化率2.6%2011年10月東源名都三期11.7萬(wàn)高層2.1二房：98-113㎡三房：117-139㎡23500（毛坯）去化了37套2011年6月森蘭名佳（本案）4.56萬(wàn)小高層1.6二房：120㎡三房：130-160㎡、220-240㎡暫定未開(kāi)盤(pán)2012年底※森蘭名佳體量較小，戶型設(shè)置較為合理，操作空間較大，主力競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目以森蘭雅苑和新城碧翠為主。森蘭板塊重點(diǎn)競(jìng)品個(gè)案仁恒森蘭雅苑開(kāi)發(fā)商：仁恒置地集團(tuán)項(xiàng)目位置：浦東新區(qū)蘭谷路1888弄物業(yè)形態(tài)：小高層、高層、多層占地面積：200000㎡（分兩期開(kāi)發(fā)，一期10萬(wàn)㎡）建筑面積：320000㎡（一期16.3萬(wàn)㎡）容積率：1.6綠化率：35%總戶數(shù)：一期472戶開(kāi)盤(pán)日期：2011-8-28裝修標(biāo)準(zhǔn)：全精裝，標(biāo)準(zhǔn)為8000-10000元/㎡（報(bào)價(jià)）戶型面積：疊加別墅321-370㎡；復(fù)式240-337㎡；四房183-220㎡；二房91㎡；三房152㎡銷售均價(jià)：公寓均價(jià)47000元/㎡；疊加復(fù)式60000-65000元/㎡；疊加別墅70000元/㎡物業(yè)費(fèi)用：均為5.6元/㎡/月軌道交通：地鐵6號(hào)線五洲大道仁恒第四代國(guó)際社區(qū)自然與生態(tài)的精裝國(guó)際社區(qū)仁恒森蘭雅苑總體規(guī)劃90-152平米2梯4戶180-220平米2梯2戶240-330平米復(fù)式2梯2戶180-220平米2梯2戶240-330平米復(fù)式2梯2戶320-370平米疊加別墅180-220平米70米隔塵綠化帶一期二期二期合理物業(yè)排布、無(wú)障礙設(shè)計(jì)提升溢價(jià)項(xiàng)目一期規(guī)劃采用南低北高的排列布局，從日照角度滿足采光的合理性。采用復(fù)式、疊加別墅、公寓多種居住形態(tài)相結(jié)合，以滿足不同人群置業(yè)需求。結(jié)合物業(yè)價(jià)值的高低及地塊周邊情況，合理的布置各類型物業(yè)，將最具溢價(jià)能力的疊加別墅產(chǎn)品處于最佳位置，且將靠近城市主干道的戶型作為小面積戶型，大面積戶型基本處于項(xiàng)目整個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)部。由于受到7090政策影響，西北角為3棟2梯4戶的90㎡兩房和152㎡三房。項(xiàng)目主力軍依然是前作仁恒怡庭熱銷的疊加別墅，依靠疊加別墅提升項(xiàng)目格調(diào)。項(xiàng)目一期森蘭雅苑規(guī)劃圖仁恒森蘭雅苑立面風(fēng)格新古典風(fēng)格，純?nèi)嗽焓?，建筑立面?chuàng)新塑造仁恒森蘭雅苑并沒(méi)有延續(xù)前作怡庭的外立面，而是選擇了人造石材作為外立面材質(zhì)。從造價(jià)來(lái)說(shuō)，人造石材的造價(jià)也同樣不菲，但色差上相對(duì)天然石材卻有一定的優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)觀人造石材的品質(zhì)感與天然石材差異性并不大。仁恒森蘭雅苑整體外立面為新古典風(fēng)格，建筑外觀上舍棄了在仁恒怡庭中的八角窗設(shè)計(jì)，整體立面線條更加簡(jiǎn)化，秩序感強(qiáng)。仁恒森蘭雅苑戶型及配比以180-220㎡四房為主力戶型，幾乎占據(jù)項(xiàng)目總套數(shù)的一半。以近四分之一的復(fù)式與疊加別墅為創(chuàng)新亮點(diǎn)戶型，提升項(xiàng)目溢價(jià)力。仁恒森蘭雅苑競(jìng)爭(zhēng)戶型簡(jiǎn)介相對(duì)于本案而言，森蘭雅苑150㎡的A1戶型以及214㎡的B戶型與本案戶型面積段較為類似，具有競(jìng)爭(zhēng)參考。B戶型四室二廳三衛(wèi)214.85㎡A1戶型三室二廳二衛(wèi)152.27㎡150㎡的三房與本案140-160㎡主力三房形成直接競(jìng)爭(zhēng)。本案225-235㎡只做了三房，與仁恒215㎡的四房形成競(jìng)爭(zhēng)。仁恒森蘭雅苑精裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)為8000元/㎡-10000元/㎡不等，產(chǎn)品價(jià)值不同而標(biāo)準(zhǔn)不同。仁恒森蘭雅苑銷售推廣銷售順序疊墅→觀邸→郡庭→銘寓以品質(zhì)較高的疊墅高開(kāi)產(chǎn)品，樹(shù)立高品質(zhì)形象；以面積稍小的觀邸補(bǔ)充產(chǎn)品線，作為資金回流產(chǎn)品，拉動(dòng)銷售；隨即推出溢價(jià)水平最高的創(chuàng)新類別墅產(chǎn)品郡庭，全面提升整體社區(qū)品質(zhì)；最終拉動(dòng)普通公寓銘寓的溢價(jià)力與市場(chǎng)接受度，為銷售成交持續(xù)注入動(dòng)力。廣告推廣主流媒體、現(xiàn)場(chǎng)包裝、數(shù)據(jù)庫(kù)與老帶新

仁恒的推廣策略以主流媒體為主，主要采用報(bào)紙、雜志的媒體渠道；另外，就是項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)包裝，包括整個(gè)樣板段、售樓處以及工程圍擋；由于仁恒在長(zhǎng)三角的品牌影響力與客戶基礎(chǔ)，采用老帶新的辦法帶來(lái)部分客源。報(bào)廣名稱報(bào)廣費(fèi)用報(bào)廣次數(shù)東地產(chǎn)3780002東方早報(bào)14400008浦東時(shí)報(bào)500001新民晚報(bào)3150002新聞晨報(bào)4450004新聞晚報(bào)184800011租售情報(bào)3400007上海樓市2460004上海商報(bào)地產(chǎn)周刊780001合計(jì)514000040次報(bào)廣推廣合計(jì)40次（截止2011年12月底），報(bào)廣總計(jì)費(fèi)用514萬(wàn)，約占總銷金額的千分之四。仁恒森蘭雅苑成交情況推盤(pán)情況

8月28日開(kāi)盤(pán)，推出183-214㎡四房房源，321-358㎡疊加別墅，240-337㎡復(fù)式疊墅產(chǎn)品；

9月25日，新推91㎡二房、152㎡三房的銘寓房型。公寓房售價(jià)40000-50000元/㎡，均價(jià)45000元/㎡，復(fù)式疊墅售價(jià)48000-60000元/㎡，疊加別墅均價(jià)65000元/㎡，從開(kāi)盤(pán)至今價(jià)格未漲，成交價(jià)相對(duì)報(bào)價(jià)低10%。（板塊內(nèi)在售項(xiàng)目多為老盤(pán)，成交均價(jià)26000元/㎡）去化情況一期總套數(shù)472套（98227㎡），截止1月5日，已售出205套（42650㎡），成交均價(jià)43564元/平米，去化套數(shù)占比42.8%；月均去化套數(shù)40套左右，去化非?？捎^。仁恒森蘭雅苑是上海今年7月份以來(lái)單價(jià)三萬(wàn)以上成交金額第一樓盤(pán)。啟發(fā)：仁恒森蘭雅苑作為森蘭板塊定調(diào)大盤(pán)，在板塊開(kāi)發(fā)初期高調(diào)進(jìn)入，以高品質(zhì)、大品牌塑造項(xiàng)目形象，將板塊公寓價(jià)格從25000元/平米提升到45000元/平米，對(duì)森蘭板塊未來(lái)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。本案也可借力發(fā)力，利用仁恒帶來(lái)的品牌影響，發(fā)揮自身產(chǎn)品的梯度化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在森蘭板塊這塊藍(lán)海區(qū)域占領(lǐng)自己的一席之地。森蘭板塊重點(diǎn)競(jìng)品個(gè)案新城碧翠開(kāi)發(fā)商：上海東郡房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司項(xiàng)目位置：浦東繁錦路1288弄（繁錦路芳菲路路口）物業(yè)形態(tài)：高層、多層占地面積：79328㎡建筑面積：125450㎡容積率：1.6綠化率：35%總戶數(shù)：756戶，一期244戶開(kāi)盤(pán)日期：近期開(kāi)盤(pán)裝修標(biāo)準(zhǔn)：全精裝，標(biāo)準(zhǔn)為6000-8000元/㎡（報(bào)價(jià)）戶型面積：四房220㎡；二房130-136㎡；三房160-170㎡銷售均價(jià)：公寓預(yù)計(jì)31000-39000元/㎡物業(yè)費(fèi)用：未定軌道交通：地鐵6號(hào)線五洲大道新城上海高端國(guó)際社區(qū)新城碧翠簡(jiǎn)介建筑與園林靈感來(lái)自16世紀(jì)的法式風(fēng)格，大屋頂與全石材的建筑細(xì)節(jié)雕琢出優(yōu)雅的法式氣質(zhì)，創(chuàng)新精裝電梯平層官邸；10幢14層高層住宅，12棟4至5層多層電梯洋房；新城碧翠地處浦東高橋森蘭板塊，與相當(dāng)于世紀(jì)公園2.4倍面積的森蘭公園為鄰。新城碧翠A2戶型2室2廳2衛(wèi)1廚136.28㎡與本案形成競(jìng)爭(zhēng)。新城碧翠競(jìng)爭(zhēng)戶型簡(jiǎn)介相對(duì)于本案而言，新城碧翠136㎡的二房和166㎡的三房具有競(jìng)爭(zhēng)參考意義。新城碧翠B3戶型3室2廳3衛(wèi)1廚166.83㎡與本案形成競(jìng)爭(zhēng)。新城碧翠廣告投放本案在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)廣告投放資金為229萬(wàn)左右，目前處于全面強(qiáng)推階段，選擇報(bào)廣基本以大眾紙媒為主，比如新民晚報(bào)、新聞晨報(bào)等閱讀量較大的報(bào)紙，再輔以各類預(yù)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)（比如媒體見(jiàn)面會(huì)、內(nèi)部產(chǎn)品交流會(huì)、VIP客戶專場(chǎng)會(huì)等）。推盤(pán)情況

2011年12月28日開(kāi)盤(pán)，主推208-214㎡法式電梯洋房房源，稍后會(huì)推出136-166㎡的公寓，；公寓房預(yù)計(jì)均價(jià)28000元/㎡，電梯洋房售價(jià)34000-39000元/㎡，成交價(jià)相對(duì)報(bào)價(jià)低10%；項(xiàng)目一期推出小高層4棟、電梯洋房5棟，這些房源景觀、位置較差，采用低開(kāi)高走策略。去化情況一期總套數(shù)244套（43292㎡），截止2012年1月5日，已售出10套，成交均價(jià)34861元/平米，去化套數(shù)占比4.1%；去化不盡如意。（可能原因：仁恒12月成交均價(jià)普降）新城碧翠銷售情況小高層推4棟電梯洋房5棟啟發(fā)：新城碧翠作為新城在上海的高端項(xiàng)目，在板塊開(kāi)發(fā)初期高調(diào)進(jìn)入，以高品質(zhì)、大品牌塑造項(xiàng)目形象進(jìn)入市場(chǎng)，可以進(jìn)一步提高板塊品質(zhì)，板塊的知名度，可以使得更多的客戶認(rèn)同本區(qū)域。目前該案已經(jīng)開(kāi)盤(pán)，公寓均價(jià)28000元/㎡，洋房均價(jià)34000-39000元/㎡，裝修報(bào)價(jià)6000-8000元/平米。森蘭板塊潛在競(jìng)爭(zhēng)（1）1.板塊土地出讓情況森蘭居住區(qū)規(guī)劃建筑面積為100萬(wàn)平方米森蘭商業(yè)區(qū)規(guī)劃建筑面積為52萬(wàn)平方米仁恒地塊總建筑面積32萬(wàn)㎡；新城地塊建筑面積12.5萬(wàn)㎡；其余土地未推出；雖然地塊出讓不多，但建筑體量達(dá)45萬(wàn)㎡，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)較大。仁恒地塊新城地塊本案2.同屬性板塊競(jìng)爭(zhēng)（新江灣城板塊隔江競(jìng)爭(zhēng)）森蘭板塊潛在競(jìng)爭(zhēng)（2）在售或售完項(xiàng)目地塊名稱用地性質(zhì)建筑面積（萬(wàn)方）已推面積

（萬(wàn)方）未來(lái)供應(yīng)量

（萬(wàn)方）合生新城御景C1住宅28.2923.065.23華潤(rùn)橡樹(shù)灣C2住宅23.087.7715.31漢斯加州水郡C5住宅、商業(yè)46.798.4338.36涵碧景苑A3-2住宅8.988.980仁恒怡庭D3住宅6.53.92.6泰寶華庭原空軍地塊住宅5.33.12.2九龍倉(cāng)新江灣項(xiàng)目D1住宅10.073.76.37保利維拉家園原空軍地塊住宅1.631.10.53合計(jì)--130.6460.0470.6未來(lái)上市項(xiàng)目地塊名稱用地性質(zhì)建筑面積（萬(wàn)方）已推面積

（萬(wàn)方）未來(lái)供應(yīng)量

（萬(wàn)方）鐵獅門(mén)項(xiàng)目F住宅、商辦90-90中建項(xiàng)目C6住宅11.45-11.45祥生御江灣原空軍地塊住宅10.44-10.44銀億新江灣項(xiàng)目原空軍地塊住宅6.04-6.04建發(fā)項(xiàng)目江灣名居原空軍地塊住宅4.5-4.5三湘七星府邸原空軍地塊住宅2.28-2.28合計(jì)--120.21

120.21總計(jì)

250.8560.04190.81預(yù)計(jì)新江灣未來(lái)供應(yīng)量將達(dá)到200萬(wàn)㎡；雖然新江灣板塊項(xiàng)目與板項(xiàng)目不形成直接競(jìng)爭(zhēng)，但是整體板塊具有競(jìng)爭(zhēng)性；未來(lái)本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象將增強(qiáng)、增大，壓力較大。競(jìng)爭(zhēng)“藍(lán)海戰(zhàn)略”拓寬客戶渠道控制總價(jià)段森蘭名佳藍(lán)海戰(zhàn)略搶占銷售時(shí)間窗協(xié)作推高板塊價(jià)值商務(wù)聯(lián)動(dòng)，塑造品牌把握森蘭板塊發(fā)展契機(jī)，在板塊競(jìng)爭(zhēng)真空期推出項(xiàng)目，搶占銷售時(shí)間窗。與仁恒、新城等品牌開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目協(xié)作推廣，共同推高森蘭板塊價(jià)值。森蘭商務(wù)區(qū)聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，三項(xiàng)目同期啟動(dòng)，對(duì)項(xiàng)目品牌塑造提供強(qiáng)有力支撐。合理控制產(chǎn)品總價(jià)段，以500-700萬(wàn)/套的總價(jià)撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)，占領(lǐng)銷售高地。拓寬客戶渠道，重點(diǎn)加強(qiáng)外高橋五大產(chǎn)業(yè)區(qū)客戶挖掘，打造國(guó)際化效應(yīng)。1.2.3.4.5PART4項(xiàng)目入市研判：

入市價(jià)格及客戶定位入市價(jià)格定位項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位定位方法根據(jù)項(xiàng)目自身特點(diǎn)，選取周邊兩個(gè)重點(diǎn)競(jìng)品項(xiàng)目，通過(guò)市場(chǎng)比較法得出本案當(dāng)前的入市價(jià)格，再通過(guò)對(duì)后市的綜合研判，進(jìn)行價(jià)格修正，推斷出2012年底項(xiàng)目的入市價(jià)格。個(gè)案選取仁恒森蘭雅苑新城森蘭碧翠＋入市價(jià)格根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格以及對(duì)后市市場(chǎng)的研判進(jìn)行價(jià)格修正類別細(xì)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重本案森蘭雅苑森蘭碧翠擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)區(qū)位條件交通條件101001010010909生活配套1010010606606基礎(chǔ)設(shè)施1010010606707環(huán)境資源101001011011909項(xiàng)目屬性產(chǎn)品格局6100615091207.2品牌效應(yīng)5100512061005建筑體量510051507.51206項(xiàng)目配套5100512061005景觀10100101501510010服務(wù)5100510051005產(chǎn)品屬性建筑品質(zhì)8100810081008立面810081209.61008附加值810081209.61008合計(jì)100

100

108.793.2各案例權(quán)重打分※選取森蘭雅苑、森蘭碧翠作為同類項(xiàng)目對(duì)比個(gè)案本案2011年底入市基礎(chǔ)價(jià)格水平37000-42000元/平米（精裝價(jià)格，裝修按6000元/平米報(bào)價(jià)）

森蘭雅苑森蘭碧翠本案權(quán)重系數(shù)108.793.2100基礎(chǔ)價(jià)格35000-4000025000-30000修正價(jià)格32199-3679926824-32189-案例權(quán)重70%30%本案修正價(jià)格水平30586-35416元/平米公寓價(jià)格評(píng)估結(jié)果此價(jià)格是市場(chǎng)比較法做出的當(dāng)前入市基本價(jià)格，根據(jù)對(duì)后市市場(chǎng)的綜合研判，我們對(duì)項(xiàng)目2012年底入市價(jià)格進(jìn)行修正?！鶎蓚€(gè)競(jìng)品項(xiàng)目的精裝價(jià)格去除后，以毛坯價(jià)格進(jìn)行計(jì)算。森蘭碧翠價(jià)格為目前估價(jià)。后期市場(chǎng)研判：2012年四季度市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)階段性調(diào)整，也是價(jià)格的機(jī)會(huì)期；預(yù)計(jì)2013年市場(chǎng)將出現(xiàn)新一輪慣性回暖。未來(lái)樓市走向示意2011年1月2011年三四季度2012年四季度國(guó)八條、限購(gòu)限貸、房產(chǎn)稅2012年上半年2011年6月該買的也不買了不該買的不買了該買的出手了132√萎縮期滯脹期洗牌期理想窗口期（階段性回暖）不該買的又回來(lái)了政策效應(yīng)釋放期，從無(wú)到有，由強(qiáng)回落價(jià)格機(jī)會(huì)期（以量沖價(jià)階段）量縮價(jià)漲量?jī)r(jià)齊跌價(jià)跌量升量升價(jià)穩(wěn)量?jī)r(jià)齊升信貸定松調(diào)控放松繼續(xù)收緊2013年—慣性回暖（關(guān)注政策走勢(shì)）根據(jù)市場(chǎng)走勢(shì)以及項(xiàng)目本身工程進(jìn)度，項(xiàng)目入市時(shí)間在2012年底，屆時(shí)正好趕上一波價(jià)格回潮。項(xiàng)目入市節(jié)點(diǎn)分析根據(jù)目前的市場(chǎng)情況以及后市研判，我們可以推斷出，明年的市場(chǎng)基本還是呈現(xiàn)下行的走勢(shì)，我們預(yù)計(jì)明年下半年市場(chǎng)將出現(xiàn)階段性調(diào)整，