上里古鎮(zhèn)項目經(jīng)理：張一丹分工：倡議策劃項目成員：李夢婉分工：資料收集項目成員：陳國朝分工：文案撰寫項目成員：徐濤分工：PPT制作項目成員：胡莘科分工：資料收集小組成員項目背景目錄壹貳叁區(qū)位分析資源分析肆戰(zhàn)略分析伍項目定位陸柒產(chǎn)品體系及功能分區(qū)重點項目策劃項目背景項目由來政治背景甲方訴求策劃目的策劃范圍壹受四川雅安上里古鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司，現(xiàn)由于上里古鎮(zhèn)推出二期商業(yè)圈，為了一期能與二期共同發(fā)展，故重新打造一期，賦予一期新的理念、新的標簽。項目由來項目背景為加強省級歷史文化名鎮(zhèn)上里古鎮(zhèn)的保護與管理，促進旅游經(jīng)濟發(fā)展，依據(jù)《中華人民共和國文物保護法》法律法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，古鎮(zhèn)保護區(qū)的保護管理遵循“保持歷史風(fēng)貌、整治古鎮(zhèn)環(huán)境、提高旅游質(zhì)量、改善居住條件”的原則，保持古鎮(zhèn)保護區(qū)現(xiàn)有總體布局、形式、風(fēng)格特點的前提下，對古鎮(zhèn)保護區(qū)進行必要的保養(yǎng)、維修和改造。甲方訴求上里古鎮(zhèn)依托政策、區(qū)位、交通、資源和環(huán)境等方面優(yōu)勢，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，以旅游業(yè)帶動相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，并通過發(fā)展旅游實現(xiàn)項目目的地的文化提升，全面提升上里古鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為雅安市旅游業(yè)創(chuàng)造出一個富有文化底蘊的古鎮(zhèn)游目的地。人氣“聚”起來：增加游客量，提高留客率。商氣“火”起來：做出有特色品牌的業(yè)態(tài)。財氣“旺”起來：吸引游客消費，提高經(jīng)濟收入夜晚“亮”起來：豐富“夜生活”策劃目的策劃范圍上里鎮(zhèn)位于雅安市雨城區(qū)北部，開發(fā)項目有上里古鎮(zhèn)商業(yè)地塊開發(fā)、白馬泉會議中心、特色商業(yè)街區(qū)打造，項目地的范圍總共75.8平方公里區(qū)位分析1、地理區(qū)位2、交通區(qū)位3、旅游區(qū)位貳地理區(qū)位上里古鎮(zhèn)位于四川省雅安市雨城區(qū)北部，東接名山區(qū)萬古鎮(zhèn)，北臨邛崍市天臺山鎮(zhèn)，西靠蘆山縣龍門鎮(zhèn)，南抵區(qū)內(nèi)碧峰峽鎮(zhèn)，距雅安市市區(qū)27公里，距離成都市區(qū)約136公里，省道105線（雅上線）由南向北穿越全鎮(zhèn)。交通區(qū)位外部交通：成都至雅安高速公路，起于成都市二環(huán)路永豐立交橋，止于雅安市對巖，對接雅安至西昌高速公路。全長145公里（含雅安連接線）高鐵從成都西站到雅安站，花費一個小時時間外部交通：到達雅安后有兩種到達景區(qū)的方法第一種采用搭載小型客運車到達景區(qū)第二種就是采用自駕方式進入。高鐵高速旅游區(qū)位上里古鎮(zhèn)的開發(fā)得益于它所處板塊上有高質(zhì)量旅游景點為它加持，如碧峰峽自然保護區(qū)（5A）和蒙頂山旅游景區(qū)(5A)讓上里古鎮(zhèn)成為這些景點的轉(zhuǎn)站點，讓游客短暫停留資源分析資源分析資源概括場地分析叁場地分析資源分析根據(jù)國家旅游資源分類、調(diào)查與評價表，可以把上里古鎮(zhèn)分為兩大類，七個主類。資源概況景區(qū)內(nèi)雅安特色茶葉與美食種類豐富，并具有代表性。旅游購物品以上里鎮(zhèn)古時有五大姓聚居及時韓、楊、陳、張、許五大家族。每年的年豬節(jié)是古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)民俗。人文活動古鎮(zhèn)屬于雅安雨城區(qū)，本區(qū)屬亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，四季分明，雨量充沛，可以體驗雅安三絕之一“雅雨”氣象景觀設(shè)有停車場，有很多能了解遺址遺跡場所，休閑區(qū)域很多。建筑與設(shè)施旅游購物品建筑與設(shè)施氣象景觀人文活動戰(zhàn)略分析定性分析定量分析戰(zhàn)略選擇結(jié)論肆S優(yōu)勢O機會W劣勢T威脅Strengths1.古鎮(zhèn)資源在區(qū)域具有壟斷性2.板塊依托熊貓和茶文化吸引客源3.生態(tài)環(huán)境和氣候條件優(yōu)越Opportunities1.外部交通升級，將縮短與客源市場距離2.成渝客源市場出游及休閑度假消費潛力巨大3.雅安市發(fā)展旅游契機，政策環(huán)境優(yōu)越Weakness1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，游客過夜率低2.旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱3.開發(fā)與保護存在矛盾Threats1.客源市場面臨同質(zhì)化產(chǎn)品競爭2.土地開發(fā)政策限制，開發(fā)難度大3.周邊高品級旅游景區(qū)的形象遮蔽SWOT定性分析優(yōu)勢特強5稍強4中等3稍弱2特弱1總計資源√總計11文化√環(huán)境√威脅特強5稍強4中等3稍弱2特弱1總計同類產(chǎn)品√總計11開發(fā)條件√特色威脅√劣勢特強5稍強4中等3稍弱2特弱1總計產(chǎn)品劣勢√總計10開發(fā)保護√設(shè)施劣勢√機會特強5稍強4中等3稍弱2特弱1總計交通改善√總計10消費潛力√政策機遇√定量分析

通過分析景區(qū)發(fā)展所面臨的實際情況，對優(yōu)勢、劣勢、機遇和威脅，按五分制進行量化，其中優(yōu)勢和劣勢主要是景區(qū)內(nèi)部條件，機會和威脅則是景區(qū)面臨的外部環(huán)境。內(nèi)部條件得分：優(yōu)勢+劣勢=11+（-10）=1外部條件得分：機會+威脅=10+（-11）=-1優(yōu)勢威脅劣勢（1.-1）多種經(jīng)營模式由SWOT量化分析,本項目分析坐標位于”多種經(jīng)營戰(zhàn)略”象限戰(zhàn)略選擇機會在多種經(jīng)營戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，上里古鎮(zhèn)景區(qū)的旅游開發(fā)和崛起，要重新整合優(yōu)勢資源，完善旅游六大要素，完善綜合配套服務(wù)設(shè)施，豐富和提升產(chǎn)品體系。盡量增大產(chǎn)品種類和特色，充分利用各種現(xiàn)有資源，提高上里古鎮(zhèn)的經(jīng)營效益，開拓更多的新領(lǐng)域供游客選擇。以“水墨上里”為主題，復(fù)原上里的古色古香的景象。特此打造新的商業(yè)模式。結(jié)論項目定位總體定位形象定位產(chǎn)品定位市場定位伍總體定位國內(nèi)知名水·墨上里古鎮(zhèn)文化旅游休閑區(qū)口號：一座被時間遺忘的小鎮(zhèn)定位詮釋·古：小鎮(zhèn)依山傍水，游客可以欣賞保留至今的許多明清風(fēng)貌?！び辏貉虐捕嘤?，自古以來便有“華西雨屏”、“雅州天漏”“雨都”之稱。成就了得天獨厚的氣象景觀?！つ好佬g(shù)生寫生的圣地，可以在畫里體驗上里古鎮(zhèn)的韻味?！ひ浴八睘檩d體，開展生態(tài)為主題的休閑度假項目，以“墨”為文脈，再現(xiàn)上里古鎮(zhèn)明清古村落韻味?！ば蜗蠖ㄎ?.競爭者的形象定位上里古鎮(zhèn)保存完整，但在成渝等知名旅游區(qū)域同類型形象遮蔽之下發(fā)展受限。在形象上，成都有“中國博物館小鎮(zhèn)”美譽的安仁古鎮(zhèn)，磁器口古鎮(zhèn)是重慶古城的縮影和象征，被贊譽為“小重慶”。2.上里古鎮(zhèn)形象定位依據(jù)

文：是紅軍長征北上的過境地，也是昔日“南方絲綢之路”臨邛古道進入雅安的重要驛站。古：古鎮(zhèn)歷史文化悠久,自唐朝以來,古鎮(zhèn)便是南方絲綢之路和茶馬古道上的一個重要驛站,至今仍保存著完好的明清古建筑群落,雅：雨天的上里自帶一種獨特的美顏效果，煙雨朦朧的感覺是其他古鎮(zhèn)不曾遇到的，如果在雨天來到上里古鎮(zhèn)，能找到沈從文筆下的那個邊城雅致風(fēng)光。更有高山水鄉(xiāng)的美譽。恬靜，“慢悠”：安靜、慢悠是當代都市人們向往的慢生活方式。煮一壺蒙頂清茶，慢游古鎮(zhèn)小巷，讓時光慢下來，體驗一種“與世隔絕”的寧靜。形象定位產(chǎn)品定位1.藝術(shù)逍遙游。古建筑與山光水色結(jié)合在一起，自然與人文交相融合，構(gòu)成一幅幅優(yōu)美靜寂的圖畫2.探幽訪古游。在古街古巷中進行探幽訪古品味古鎮(zhèn)的滄桑歲月，感悟人生，發(fā)思古探幽之情。3.輕松休閑游。清靜的環(huán)境,優(yōu)美的風(fēng)光，淳樸的民風(fēng)，對長期居住在都市里的人來說，確是輕松度假、調(diào)整身心的好去處。4.美食養(yǎng)生游。古鎮(zhèn)以閑適恬淡的生活為主，其飲食也以健康、養(yǎng)生、原生態(tài)為特色，游客可以品嘗家常菜，并融入到制作過程中。市場定位·市場人群:3-80歲,男女老少皆可?！ひ怨沛?zhèn)旅游資源的魅力及其它的市場定位，讓旅游者更好地對古鎮(zhèn)進行欣賞、理解和品味,融入到古鎮(zhèn)的文化中去，達到滿意的旅游效果。一級市場:雅安周邊地區(qū)游客。二級市場:成渝地區(qū)游客。三級市場:其他省外游客。產(chǎn)品體系及功能分區(qū)產(chǎn)品體系核心產(chǎn)品功能區(qū)域劃分陸產(chǎn)品體系·穿越明清—全員NPC·五大家族實景劇本殺·上里茶馬互市·古驛站道尋寶記·夜游隴西河·古鎮(zhèn)繪畫展·古鎮(zhèn)傳統(tǒng)節(jié)慶·“再現(xiàn)雨巷”街區(qū)·特色旅游商品·夢回客?！L(fēng)旅游項目·特色夜宴活動·古鎮(zhèn)文化情景劇目沉浸體驗娛樂休閑文化體驗核心產(chǎn)品

休閑體驗

夢回客棧:以客棧的形式,向游客展示古代明清的建筑文化、美食文化等,游客不僅可以參觀游覽,更可以入住,有身臨其境的體驗感,仿佛夢回明清.沉浸體驗

穿越明清:以明清文化為載體,打造特色街道,全員NPC，不僅美化環(huán)境,更引人入勝,增加游客的代入感.文化體驗

古鎮(zhèn)畫展:上里古鎮(zhèn)是最純粹的川西小鎮(zhèn)風(fēng)韻和保存完整的明清古建組群落，現(xiàn)在的上里已經(jīng)成為川美最重要的寫生基地之一。通過和寫生+展示，參觀游覽的同時,游客也可以進行學(xué)習(xí),進一步也增加了他們的旅游體驗.娛樂休閑區(qū)重點項目：夢回客棧其他項目：劇目表演夜宴活動沉浸體驗區(qū)重點項目：穿越明清其他項目：劇本殺茶馬互市文化體驗區(qū)重點項目：古鎮(zhèn)畫展其他項目：傳統(tǒng)節(jié)慶再現(xiàn)雨巷功能分區(qū)沉浸體驗區(qū)-穿越明清文化體驗區(qū)-古鎮(zhèn)繪畫展娛樂休閑區(qū)-夢回客棧重點項目策劃柒沉浸體驗區(qū)沉浸體驗區(qū)位于策劃范圍區(qū)域的中部，片區(qū)以水墨上里為主題，再現(xiàn)古鎮(zhèn)的古色古香，借以明清文化，利用它獨特的文化特征，打造一種沉浸式體驗，二者結(jié)合打造一種別于傳統(tǒng)古鎮(zhèn)游覽模式，使游客仿佛穿越。本區(qū)域重點項目穿越明清夜游隴西河穿越明清穿越明清是一種沉浸式的游覽過程，游客參與到沉浸式演出是一種新型的旅游形態(tài)。演出過程中，觀眾除了觀看，還能參與劇情，與演員互動，擁有沉浸式的獨特體驗，在該區(qū)域所有工作人員都經(jīng)過培訓(xùn)，再現(xiàn)明清時期的生活方式，在該區(qū)域全員NPC，帶你沉浸式體驗不同的古鎮(zhèn)游覽方式夜游隴西河作為全新夜游場景——夜游隴西河，沿線將新增了多處藝術(shù)裝置。文化感、藝術(shù)感氛圍拉滿，還有人們最愛的熊貓將為市民游客帶來全新夜游體驗，。整個夜游圍繞著“夜展、夜秀、夜游”三個主題進行，讓上里古鎮(zhèn)夜經(jīng)濟“鬧”起來，不只是成為其他景點的轉(zhuǎn)折點文化體驗區(qū)該區(qū)域在策劃范圍的東面，緊挨沉浸體驗區(qū)，該片區(qū)以寫生，傳統(tǒng)民俗等文化體驗，在這里更能體會到水墨上里的主題，讓游客參與文化活動中去，打造沉浸式的旅游體驗，推動歷史傳統(tǒng)文化的交流與傳播。本區(qū)域重點項目：古鎮(zhèn)繪畫展古鎮(zhèn)繪畫展本區(qū)域，寫生是他的一大亮點，在這里你可看見為什么他的主題是水墨上里，繪畫展不僅有寫生的學(xué)生和老師在用筆記錄他們所看見的美景，也可讓游客們參與到繪畫古鎮(zhèn)之美活動中來，親身體驗一筆一線繪畫出來美景的過程，大過手癮。繪畫展還有一個不可或缺的部分—古鎮(zhèn)作品展示墻，參觀之余，若有游客想為家人、朋友帶一份具有紀念性又有意義的禮物.再好不過。娛樂休閑區(qū)位于整