鷹潭【海熙·御龍灣】項目

2012年年度營銷策略報告世聯(lián)地產(chǎn)【海熙·御龍灣】項目組2012.2項目地址：江西省鷹潭市信江新區(qū)濱江東路6號

開發(fā)商：江西海熙置業(yè)有限公司總建設(shè)用地81426.00㎡總建筑面積249169.45㎡計算容積率建筑面積195031.27㎡住宅建筑面積184147.54㎡其中高層175638.70㎡別墅8508.84㎡公共建筑面積10883.73㎡其中物業(yè)管理1998.28㎡商業(yè)7455.65㎡其他（幼兒園）1429.86㎡地下建筑面積54138.18㎡總戶數(shù)1363戶容積率2.4建筑密度19.15%綠地率40.96%機動車停車位1397(地上199，地下1198)項目基本技術(shù)指標第1部分背景與前提三個思考維度①宏觀環(huán)境與市場趨勢②鷹潭市場競爭格局③2011年項目營銷總結(jié)維度一>>宏觀環(huán)境與市場趨勢必須正視的背景——2011年樓市調(diào)控不斷加碼，樓市成交持續(xù)下滑；2012年樓市又將如何演變？2011年調(diào)控力度空前，政策的累積效應在第三季度樓市開始顯現(xiàn)，房價快速上漲的勢頭得到明顯遏制.一、背景與前提>>1、2011年政策、市場回顧【調(diào)控力度】嚴格執(zhí)行、力度加強、范圍擴大、新政出臺一、背景與前提>>1、2011年政策、市場回顧【中央政策】堅持調(diào)控方向不動搖，促進房價合理回歸國務院不斷重申，調(diào)控方向不動搖，調(diào)控力度不放松，促進房價合理調(diào)整。4月13日：召開的國務院常務會議強調(diào)，要堅持調(diào)控方向不動搖，調(diào)控力度不放松，鞏固和擴大房地產(chǎn)市場調(diào)控成效，嚴格控制投機投資性購房需求，努力增強市場供應，穩(wěn)定市場預期，把房價控制在一個合理水平。7月12日：召開的國務院常務會議稱，當前的房地產(chǎn)調(diào)控正處于關(guān)鍵時期，必須堅持調(diào)控方向不動搖、調(diào)控尺度不放松，繼續(xù)加強房地產(chǎn)市場調(diào)控。10月29日：召開的國務院常務會議稱，堅定不移地搞好房地產(chǎn)調(diào)控，進一步鞏固調(diào)控成果，促進房價合理調(diào)整。12月14日：召開的中央經(jīng)濟工作會議指出，堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進房價合理回歸，加快普通商品住房建設(shè)，擴大有效供給，促進房地產(chǎn)市場健康發(fā)展。一、背景與前提>>1、2011年政策、市場回顧

【各地政策】近期政策繼續(xù)加大力度中央及地方政府繼續(xù)加強房地產(chǎn)調(diào)控政策，加深客戶觀望情緒。10月20日：試點地方政府自行發(fā)債財政部發(fā)布通知，經(jīng)國務院批準，2011年上海市、浙江省、廣東省、深圳市開展地方政府自行發(fā)債試點。11月1日：珠海出臺雙限令本地居民和在已繳納一年以上社保的非本地居民，只能在香洲新增一套房。而無購買社保和納稅的非本地居民不能在香洲買房。報備項目的住房平均價格超過珠海市2011年度房價控制目標(11285元/平方米)的，暫停備案及核發(fā)商品房預售許可證。11月7日：溫家寶首提下調(diào)房價“房價總的形勢還處于僵持階段，但是這一個月來也開始松動?！薄霸谶@里我特別要強調(diào)，對于房地產(chǎn)一系列的調(diào)控措施，決不能有絲毫動搖，我們的目標是要使房價回歸到合理的價格”11月10日：中山“限價令”11月10日至2011年12月31日，中山市單套商品住房合同銷售價格超過5800元/平方米的，暫緩受理網(wǎng)上簽約手續(xù)；單套商品住房合同銷售價格超過5800元/平方米，未向市國土資源局提交登記備案資料的，市國土資源局暫緩辦理登記備案手續(xù)。一、背景與前提>>1、2011年政策、市場回顧

【全國市場】一線城市成交量持續(xù)低迷，房價下探一、背景與前提>>1、2011年政策、市場回顧

【全國市場】眾多二線城市成交量陷入低迷一、背景與前提>>1、2011年政策、市場回顧

【全國市場】未限購的三線城市成交量也開始逐月走低2011年下半年11月CPI同比上漲4.2%，較10月下降1.3個百分點，低于此前市場普遍預期。分析認為，翹尾因素大幅減少以及食品和非食品價格普遍走低，是導致本月CPI大幅下降的主要原因。中國人民銀行決定，從2011年12月5日起，

下調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準備金率0.5個百分點。此次下調(diào)所釋放的資金將超過3960億元。政府召開的中央經(jīng)濟工作會議明確表示，要堅持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進房價合理回歸，加快普通商品住房建設(shè)，擴大有效供給，促進房地產(chǎn)市場合理發(fā)展。明緊：房地產(chǎn)調(diào)控政策是長期的，不要期望短期內(nèi)結(jié)束暗松：政策主要是為了遏制投資炒房，對剛性需求客戶影響不大貨幣政策微調(diào)緩解調(diào)控壓力

為營造和諧的政權(quán)交接環(huán)境，預計2012下半年緊縮的貨幣政策會適當放松，屆時房價將會逐漸穩(wěn)步上升。十八大召開在即，房地產(chǎn)調(diào)控進一步加強的可能性不大在中央統(tǒng)一的調(diào)控政策不變的基礎(chǔ)上，某些地方政府可能會自己進行調(diào)整房地產(chǎn)作為城鄉(xiāng)發(fā)展一個重要的行業(yè)，影響到當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，某些地區(qū)，特別是三四線城市會適當放松政策，或者不實行限貸限購政策，鼓勵當?shù)爻青l(xiāng)建設(shè)發(fā)展。一、背景與前提>>1、2011年政策、市場回顧

2012年政策——明緊·暗松在政策調(diào)控及全國地產(chǎn)市場大環(huán)境的影響下，鷹潭本地客也逐漸對鷹潭市場持觀望態(tài)度。1-9月，商品房月銷售均價由1月的3120元/㎡，激增至9月的7511元/㎡，9-11月，商品房月銷售均價由7511跌至6435元/㎡。1-9月，鷹潭市場商品房銷售套數(shù)隨著各樓盤、各月份推售節(jié)點、推售貨量的不同呈現(xiàn)較正常的波動，10月，由于恒大綠洲的即將底價入市，商品房月銷售套數(shù)跌至全年新低64套，比起1月份高位759套，大幅下跌90%小結(jié)：一、背景與前提>>1、2011年政策、市場回顧鷹潭市場受全國市場影響，但具有滯后性從階段來看，全國房地產(chǎn)市場目前處于全面促銷和局部降價階段。價格走勢1進入觀望4全面促銷5局部降價6全面降價2局部促銷3新開項目低于預期價格現(xiàn)在，我們在這一、背景與前提>>1、2011年政策、市場回顧

2012年政策影響趨勢圖量跌價穩(wěn)觀望階段量升價穩(wěn)促銷階段量價齊跌降價階段量升價跌局部回暖量價齊升全面回暖量首次觸底量長期處于低位開發(fā)商降價回款市場看空者繼續(xù)觀望價格下降到部分客戶的預期成交量回暖成交量快速回升價格上漲量二次觸底價格觸底新政出臺，市場觀望成交量急劇下跌價格小幅波動保持堅挺態(tài)勢2011.92011.112011.12受促銷刺激，需求小幅釋放部分城市二次觸底的成交量可能略高于首次觸底，如虛線所示局部促銷全面促銷局部降價全面降價2012.42012.6四季度至2012年上半年市場量價走勢模擬一、背景與前提>>1、2011年政策、市場回顧中央不斷重申，調(diào)控方向不動搖，調(diào)控力度不放松，促進房價合理調(diào)整，預計2012年樓市調(diào)控仍將趨緊；在政策調(diào)控及全國地產(chǎn)市場大環(huán)境的影響下，鷹潭本地客也逐漸對鷹潭市場持觀望態(tài)度。全國市場大環(huán)境對三四線城市的樓市影響具有一定的滯后性，鷹潭市場受大環(huán)境的影響將會在今年上半年逐漸顯現(xiàn)。宏觀環(huán)境小結(jié)一、背景與前提>>1、2011年政策、市場回顧維度二>>市場競爭分析面臨的市場競爭環(huán)境鷹潭房地產(chǎn)市場發(fā)展格局鷹潭市場2012年可售貨量及競爭格局典型個盤及重點競爭對手分析2006年在售樓盤分布2008年在售樓盤分布2006年，樓盤都集中在以火車站為中心的老城區(qū)周邊；2008年，老城區(qū)樓盤只剩一個樓盤，樓盤分布向兩翼擴張趨勢明顯；2010年，老城區(qū)市場歸于沉寂，東北、西南方向形成板塊，并且版塊有進一步擴大趨勢2011-2012年，鷹潭的城市框架在進一步加大。東北方向多出夏埠新區(qū)板塊，西南方向，也分別往貴溪、余江靠攏2012年在售樓盤分布2010年在售樓盤分布一、背景與前提>>2、鷹潭市場發(fā)展格局鷹潭城市框架拉大，樓盤從老城區(qū)向周邊擴散房地產(chǎn)現(xiàn)開發(fā)區(qū)域從鷹潭市現(xiàn)有的房地產(chǎn)所在地段來看，整個鷹潭的房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域往南北方向不斷延伸。其中，東北部是隨著鷹潭市政府提出的“一江兩岸”的大框架城市發(fā)展戰(zhàn)略新生出來的一批房地產(chǎn)項目，主要集中在信江河兩側(cè)，即梅園大路附近的信江一號、外灘國際等。二是，夏埠新區(qū)的恒大綠洲及本案（海熙·御龍灣）等。西南部則是因“舊城改造”、體育館及新汽車站搬遷等新生出的項目，規(guī)模較大、品質(zhì)較高的樓盤個案。如嘉鷹·水岸華府總建32萬平方，天潔·奧林山水項目用地115064平方，總建筑面積16萬平方。一、背景與前提>>2、鷹潭市場發(fā)展格局隨著鷹潭城市框架拉大，新盤跟隨城市規(guī)劃發(fā)展增多樓盤名稱開盤時間總用地面積（平方米）總建面積（平方米）物業(yè)類型套數(shù)（套）成交均價（元/平方米）銷售情況（截至2月23日）麗景豪庭2012-1-172449261190小高層1763840已售30套心家泊（三期）2011-12-103136491355高層2555944已售45套鷹王康橋銘居2011-11-82027332515多層1784390已售66套凱翔外灘國際（四期）2011-9-1061608177571高層2735344已售138套綠城.信江1號（二期）2011-12-233486298750高層435209.53已售9套嘉鷹.水岸華府（一期十）2011-12-20207660320692高層2044345.04已售63套天潔.奧林山水（三期六）2011-8-15115067163752多層514516.81已售27套嘉禾山莊（四期三）2011-8-85526921973別墅205003.88已售5套括蒼.山水名城（三期）2012-1-1261962228050小高層多層1243431.13已售43套恒大綠洲（一期）2011-11-18325185844638高層9214890.12已售783套大部分項目只余尾貨在消化中，部分項目有新貨推出一、背景與前提>>3、2012年鷹潭市場供應量及競爭格局鷹潭市場在售項目列表：123456789101112月份恒大·綠洲目前尾貨約160套（130-160㎡）5月加推約360套（85-130㎡）10月加推600套凱翔·外灘國際目前尾貨約300套（80-205㎡）7月加推160套（93-130㎡），別墅60套綠城·信江1號目前剩余約295套（80-142㎡）房源，全部房源均已在售并無加推心家泊目前剩余約279套（130-136㎡）房源，全部房源均已在售并無加推水岸華府目前剩余約200套房源（130㎡）7月加推200套2012年市場貨量供應大（約4000套），市場競爭激烈一、背景與前提>>3、2012年鷹潭市場供應量及競爭格局2012年鷹潭市場房源充足，主要在售項目余貨大約1500套，預計今年各項目將加推2000套，消化壓力較大，全年貨量估計4000多套。本項目目前尾貨約60套5月加推約207套10月加推313套恒大綠洲：現(xiàn)余100余套房源，均價約5500元/平，預計5月加推360余套房源，2012年下半年可再加推2次房源。凱翔外灘：現(xiàn)余200多套房源，均價為5400元/平，另7月將加推160套位置較差房源，均價在4900元/平左右，此外，凱翔除別墅外僅剩3棟500套房源未推出。信江一號：現(xiàn)余295套房源，起價4750元，均價5500元，所有樓棟均開出，已封頂準現(xiàn)房，現(xiàn)除保留開盤優(yōu)惠外無其他營銷措施，僅保留4名銷售人員，2012年無房源可加推。心家泊：現(xiàn)余279套房源，起價4500元，均價5500元，該樓盤所有樓棟均開出，現(xiàn)自然銷售2012年無房源可加推。2012年鷹潭市場供貨節(jié)點一、背景與前提>>3、2012年鷹潭市場供應量及競爭格局項目總套數(shù)二房三房四房價格凱翔外灘國際1000多81-84㎡360套110-115㎡178套198-205㎡（五房）60套5600129-135㎡408套綠城信江1號67280-98㎡98套98-135㎡400套142㎡22套5500心家泊1100多130-136㎡516套5300-5800山水名城6000多80-89㎡302套108㎡72套3500-4000119-123㎡216套140-150㎡84套水岸華府3000多130㎡108套5200恒大綠洲6000多5月及10月可能推出80-135㎡的二到四房共1100多套5500-6000鷹潭今年推出約4000多套，其中供應比例較大產(chǎn)品為130㎡的三房，而本項目超過一半產(chǎn)品為130多方的三房，直接面臨最激烈的競爭。2012年市場產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴重，三房產(chǎn)品市場競爭激烈一、背景與前提>>3、2012年鷹潭市場供應量及競爭格局②①⑥③⑦④⑤⑧序號

項目

物業(yè)類型

占地面積（平方米）

建筑面積（平方米）

1凱翔外灘國際高層616081775712綠城.信江1號高層、多層34862987503嘉鷹.水岸華府多層、高層、別墅2076603206924華昌麗景小高層、高層43960611905天潔.奧林山水多層、高層1150671637526嘉禾山莊別墅55269219737括蒼.山水名城小高層、多層619622280508心家泊多層、高層3136491355本項目恒大綠洲在售樓盤信江1號和外灘國際是同檔次競爭對手，恒大綠洲依舊是本項目最核心的競爭對手，恒大超低價入市建立起巨大的影響力，今年恒大將會逐步提升價格。一、背景與前提>>3、2012年鷹潭市場供應量及競爭格局項目名稱：心家泊三期所在區(qū)縣：月湖區(qū)項目地址：鷹潭市勝利西路69號預售證號：鷹售許字2011-09號開發(fā)企業(yè)：江西建鑫房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開盤日期：2011-12-10均價：5500元/㎡總建筑面積：91355.79㎡總用地面積：31364.25㎡開工時間：2011-2-1竣工時間：2012-12-31規(guī)劃戶數(shù)：1100戶

重點個盤分析——心家泊位于老城區(qū)，生活設(shè)施齊備；一期銷售情況較佳，其后顯著低迷；目前全部房源均已在售，沒有加推

，

共剩余279套房源；三期去年12月開盤，為134三房及89兩房兩個戶型，共255套，成交45套，其中134平三房成交29套剩余175，89平兩房成交16套剩余35套。一、背景與前提>>4、典型個盤及重點競爭對手分析項目名稱：凱翔.外灘國際四期所在區(qū)縣：月湖區(qū)項目地址：梅園新區(qū)沿江大道以東腰沙村以北預售證號：鷹售許字2011-26號開發(fā)企業(yè)：鷹潭凱翔房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開盤日期：2011-9-10售樓電話屋性質(zhì)：商品房綠化率：30%均價：5200元/㎡總建筑面積：177571㎡總用地面積：61608.15㎡

個盤分析——凱翔·外灘國際一、背景與前提>>4、典型個盤及重點競爭對手分析位于信江邊

，與本項目隔江而立。為本項目次主要競爭對手；目前在售四期中有三期為高層，約1000套；一期為別墅，共8棟；目前剩余約300套房源；四期11年9月開盤，有80、110、131三個戶型；共273套，共成交138套，其中80平兩房成交62套余61套，110平兩房成交28套剩余21套，131三房成交48套余53套。五期將于12年7月開盤，共165套，高層，位置較偏，需交付20萬認籌，享每平減700優(yōu)惠，折后4900；項目名稱：信江1號二期所在區(qū)縣：月湖區(qū)項目地址：信江南路兩側(cè)預售證號：鷹售許字2011-19號開發(fā)企業(yè)：鷹潭市綠城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開盤日期：2011-12-23售樓電話：6316666房屋性質(zhì)：商品房綠化率：30%均價：5600元/㎡總建筑面積：98750.92㎡總用地面積：34862.15㎡

個盤分析——綠城·信江1號一、背景與前提>>4、典型個盤及重點競爭對手分析標榜江景但非江邊，江景資源較差，但周邊有三個公園；以剛需為主要銷售對象；目前全部房源均已在售，沒有加推；二期11年12月開盤，143四房和120三房兩個戶型，共43套，其中143四房成交3套剩余18套，120三房成交6套剩余15套，合共成交9套；共672套，全為高層洋房，目前剩余約295套；項目名稱：水岸華府所在區(qū)縣：月湖區(qū)項目地址：天潔大道以南51號路以東預售證號：鷹售許字2011-24號開發(fā)企業(yè)：江西嘉鷹置業(yè)有限公司開盤日期：2011-12-20售樓電話：6235555房屋性質(zhì)：商品房綠化率：40%均價：5500元/㎡總建筑面積：320692.2㎡總用地面積：207660㎡

個盤分析——嘉鷹·水岸華府一、背景與前提>>4、典型個盤及重點競爭對手分析規(guī)模大，共約3000套，其中38棟別墅；位于老城區(qū)，配套完善；首期于10年11月開盤，當天已銷售70%，較受當?shù)鼐用駳g迎，其后兩次推貨情況一般；“一期十”于11年12月開盤，132平三房和122平三房兩個戶型共204套；其中132平三房成交23套剩余79套，122平三房成交40套剩余62套，共成交63套；目前剩余約200套，將于7月加推200套；樓盤名稱恒大綠洲區(qū)位鷹潭信江新區(qū)占地面積325185平方米（487畝）建筑面積844638平方米物業(yè)類型高層洋房總戶數(shù)6900套左右裝修標準9A價格開盤成交均價約4890元/平（精裝修），現(xiàn)均價漲至5500元/平左右建筑風格新古典歐陸風格園林風格歐式皇家園林綠化率49.00%容積率2.4停車位2400配套小區(qū)內(nèi)部配套：高級會所、學校、籃球場恒大一期核心競爭威脅——恒大·綠洲一、背景與前提>>4、典型個盤及重點競爭對手分析恒大·綠洲基本參數(shù)：★◆★：本項目◆：恒大·綠洲占地249169平84464平總套13636900戶型三房、四房三房、四房區(qū)域信江新區(qū)信江新區(qū)定位豪宅豪宅賣點江景江景品牌規(guī)模小，知名低規(guī)模大，知名高產(chǎn)品高層、別墅高層風格托斯卡納歐式均價4500（毛坯，選精裝加800元）4890（精裝，開盤價）5500（精裝，現(xiàn)在價格）一、背景與前提>>4、典型個盤及重點競爭對手分析核心競爭威脅——恒大·綠洲恒大與本項目的戶型、區(qū)域、定位、賣點皆相同；恒大的品牌、規(guī)模、價格比本項目更占優(yōu)勢；鷹潭「恒大·綠洲」占地約600畝，貨量約6900套。一期共921套，戶型面積為80、91平兩房，122、134平三房，160、175平四房；一期于11年11月開盤，均價4890元/㎡（含精裝）,現(xiàn)升價至5500元/㎡（含精裝）；二期第一批預計將于12年5月開盤，約360套，預計均價5500-5800元/㎡，戶型面積為85-130；二期第二批預計將于12年10月開盤，約600套；恒大一期一、背景與前提>>4、典型個盤及重點競爭對手分析核心競爭威脅——恒大·綠洲恒大·綠洲近期動態(tài)：2011年11月18日，鷹潭恒大·綠洲以接近成本價的4890元/平米（皆配以號稱1500元/平米的豪華裝修）作為開盤價強勢沖擊鷹潭房地產(chǎn)市場，使原已漸入冬季的鷹潭房地產(chǎn)市場雪上加霜，多個樓盤當月零業(yè)績。二期鷹潭市場競爭結(jié)論結(jié)論1：2012年鷹潭房地產(chǎn)市場貨量較多，其中多為累積貨量，新貨集中下半年推售。現(xiàn)貨量約1500套，預計年內(nèi)將加推2000余套，合約4000套。結(jié)論2：區(qū)外項目對本項目影響力較小。結(jié)論3：區(qū)內(nèi)項目競爭激烈，核心競爭對手是恒大綠洲，次主要競爭對手為凱翔外灘國際，兩者皆將于下半年推新貨，對項目造成影響。結(jié)論4：受恒大影響，市內(nèi)項目銷售情況較差。維度三>>項目2011年營銷總結(jié)①營銷推廣回顧②貨量去化分析③成交客戶分析11.2世界旅游小姐見面會1.8開盤10.1-3國慶鷹潭首屆房展會8.13客戶認籌12.17產(chǎn)品發(fā)布會2011年海熙御龍灣從8月份開始正式認籌，第一批產(chǎn)品開盤前共認籌A籌客戶207組，B籌127組，1月8日開盤至現(xiàn)在成交率約為75%。一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

項目2011年營銷節(jié)點34一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

推廣活動回顧——世界旅游小姐見面會效果評估:此活動加強了客戶對本項目的認知，并一定程度擴大本項目的影響力。世界旅游小姐見面會時間：2011年11月2日8:30-10:30地點：華僑飯店會展中心三樓華僑廳到場人數(shù)：旅游小姐20人，嘉賓8人，客戶80人，電視臺、鷹潭日報、

新參考等媒體客戶反響：客戶對海熙·御龍灣有了初步接觸現(xiàn)場回顧一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

推廣活動回顧——產(chǎn)品發(fā)布會產(chǎn)品發(fā)布會時間：2011年12月17日14:30-17:30地點：華僑飯店會展中心三樓華僑廳到場人數(shù)：嘉賓30人，客戶400批，電視臺、鷹潭日報、新參考、鷹潭

商情等媒體，合計逾千人客戶反響：客戶對海熙·御龍灣加深了解；節(jié)目豐富、鷹潭少有的盛會效果評估:此活動作為本項目的第一個大型正式亮相活動，大大的樹立起本項目的高端形象，客戶反映良好，對本項目有更多的期待。一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

推廣活動回顧——產(chǎn)品發(fā)布會媒體頻率版面主題內(nèi)容訴求點《江西日報》2期軟文、?版硬廣時間節(jié)點不定項目概況及賣點根據(jù)營銷節(jié)點而定《鷹潭日報》一周一期時間不定二版軟文6期、報眉及底板硬廣項目賣點《新參考》一周一期周五頭版硬廣項目賣點《鷹潭商情》一周一期周三頭版硬廣項目賣點電視臺1月12日—31日鷹潭新聞綜合頻道12：15一次；17：15一次；20：20一次；22：55一次短信平臺開盤前一周10萬條，開盤前厚一周，每天30萬-100萬條不等2011年，本項目開盤前線上推廣多渠道并進，其中短信渠道是最有效的促進客戶上門就來電的推廣渠道，此外戶外本項目線上推廣方式還有戶外廣告牌、公交站牌、戶外LED視頻廣告一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

線上推廣回顧成交客戶知曉途徑主要為短信，占比52%；其次為員工推薦，大多為A籌客戶，占比25%，再次為通過報廣和親友介紹成交，網(wǎng)絡主要為信息網(wǎng)獲得信息。一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

推廣途徑——成交客戶知曉途徑分析短信為客戶主要知曉途徑

本項目2011年線上推廣手段為：戶外廣告牌、公交站牌、戶外LED視頻廣告、報廣、報紙軟文、短信。其中，短信效果最佳，占成交客戶知曉途徑統(tǒng)計的百分之五十二。其余線上推廣手段皆為開發(fā)商品牌知名度的提升，項目的高端定位塑造起到必要作用，但其中的戶外廣告牌投入與收益比例較低，應適當調(diào)整。本項目2011年線下推廣為：“世界旅游小姐見面會”活動及“產(chǎn)品發(fā)布會”活動。其中產(chǎn)品發(fā)布會效果顯著，憑借高端定位、高規(guī)格包裝、新穎形式在客戶中形成較大反響，成功將本項目豪宅形象深化，亦大大提升開發(fā)商于當?shù)胤康禺a(chǎn)界的地位。一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

2011年推廣總結(jié)開盤當天簽到組數(shù)（簽到截至到10：00）254簽到客戶的認購數(shù)量126簽到客戶轉(zhuǎn)化率約49.6%簽到客戶未認購數(shù)量128開盤當天認購套數(shù)126開盤銷售情況綜述其中，開盤前預約客戶334組，實到254組客戶，實到率76%。一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

開盤情況總結(jié)簽到區(qū)叫號區(qū)舞臺區(qū)觀看演出領(lǐng)價目表區(qū)客戶等候區(qū)簽約區(qū)開盤前預約客戶334組，開盤當天上午受天氣寒冷下雨等因素影響，實到客戶214組，實到率僅為64%，但氣氛依然熱烈。整個開盤期（開盤一個星期內(nèi)）銷售勢頭良好，客戶來訪量較多，在市場上的口碑和聲音持續(xù)放大，除內(nèi)部預留房號外，開盤至今共認購房屋190余套，現(xiàn)余少量單位持續(xù)走貨，價格較之開盤期有一定的提升。一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

開盤情況總結(jié)——開盤回顧①流程方面：活動過多、場地過散、封閉不足1.開盤慶典：開盤慶典儀式活動過多、時間過長，導致客戶逗留舞臺區(qū)時間過長，未能及時進入認購現(xiàn)場，推延選房開始時間（建議以后開盤活動盡量縮減或者取消，以選房為主）；2.場地布置：場地布置過散，導示不明，致客戶無所適從、到處流竄；另外，當天樣板房沒有進行有效封閉，導致客戶分散；3.場內(nèi)分隔：選房區(qū)各區(qū)間封閉性不足，導致人員密集時段場面混亂，人員亂竄，直接影響整體流程暢順進行；4.本次開盤原定A籌直接選房、B籌搖號選房，因天氣寒冷，且A籌客戶在選房區(qū)逗留時間過長，導致B籌大部分客戶沒有耐心等候，原定搖號選房改成直接選房；5.集中選房在1月8日上午9:28開始，中午1點左右結(jié)束，確保了下午可接待新來訪客戶。一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

開盤情況總結(jié)②客戶方面：對產(chǎn)品認知較小，價格抗性大，板房評價差A籌客戶蓄積時間長，且大部分A籌客戶為內(nèi)部關(guān)系客戶，在未了解清楚情況前通過關(guān)系認籌，置業(yè)顧問對這部分客戶的把控不強，蓄積的有效客戶數(shù)量不多；B籌客戶較A籌客戶蓄積時間短，故有效客戶比例較A籌客戶多。因本案與恒大相鄰，當?shù)乜蛻魧r格抗性較高（與恒大對比），對項目了解程度低，猶豫不決、不離場亦不認購，導致在銷控區(qū)逗留時間過長，后續(xù)進場客戶無銷售代表接待及算價，最終導致客戶流失。當?shù)乜蛻魧Φ禺a(chǎn)品質(zhì)的概念不強?？蛻粲帽卷椖康那逅畼影宸颗c恒大的精裝樣板房只進行視覺上淺顯的比較，評價普遍較差。一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

開盤情況總結(jié)③人員方面：銷售缺乏經(jīng)驗，執(zhí)行人手太少1.銷售團隊新人較多，欠缺開盤經(jīng)驗及逼客技巧，導致客戶于銷控區(qū)逗留時間過長。2.開發(fā)商營銷部門人手不足，沒有足夠數(shù)量熟悉流程人員把控流程細節(jié)。3.保安缺乏管理，沒有在重要地段把好關(guān)，導致影響流程進行。一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

開盤情況總結(jié)④其他方面：天氣欠佳，板房粗糙開盤當天溫度較低，只有約4攝氏度，而且持續(xù)下細雨；銷控區(qū)客戶較多場面擁擠；最終導致等候時間較長的客戶不參與選房流程直接離開。基于工程原因樣板房僅于開盤前一天勉強開放，只設(shè)有缺乏景觀的清水房，沒有裝修房，且樣板房裝修未達標，導致客戶對項目信心不足，影響購買決策。通過對客戶摸排，在開盤方案做了相應預案并予以執(zhí)行，基本保證了認購在較有序的情況下開展；開盤日正式公布價格，前期僅通過短信告知客戶精裝標準及毛坯房的最低價格，盡量給價格調(diào)整預留可能的時間。一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

開盤情況總結(jié)成交客戶年齡主要集中在41-50歲，共有52組客戶；其次為36-40歲，共37組客戶；30歲以下客戶合計21組，30-40歲客戶合計55組，10-50歲客戶128組；一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

成交客戶分析——客戶年齡分析成交客戶中年人居多此次開盤成交客戶以公務員和老師為主。居住區(qū)域以市區(qū)的老城區(qū)為主占76%，其次為貴溪、余江等地占17%，再次為外省、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和上饒等市。一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

成交客戶分析——客戶居住區(qū)域分析成交客戶主要來自市區(qū)，主要是公務員和老師雖目前客戶來訪主要集中于鷹潭市區(qū)，2012年需拓展貴溪、余江地區(qū)的客戶群體。一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

成交客戶分析——客戶來源區(qū)域圖及接受度本項目鷹潭市區(qū)本區(qū)客戶的成交量最大，但是由于市區(qū)客戶對價格抗性較大，并且選擇多，需要繼續(xù)加強本項目價值的引導。余江余江客戶成交量底，其原因是宣傳上力度缺乏，并且余江距離本項目較遠，對本項目的接受度相對弱。貴溪貴溪客戶成交量與余江大致相同，但是貴溪客戶富裕程度更高，對在市區(qū)置業(yè)更有沖動，需要對貴溪客戶進行拓展。

市區(qū)客戶成交比例高：認購客戶中以市區(qū)客戶居多，占了近四成，而四成客戶中又以梅樹園、東風巷、三角線等較老舊城區(qū)的客戶居多；

成交客戶年齡以三四十為主：成交客戶年齡段以30-50歲為絕對主力；其中31-40歲客戶占37.8%，41-50歲客戶占35.3%；

成交客戶以B籌客戶為主：因產(chǎn)品蓄客周期較長，且A籌很多客戶為內(nèi)部關(guān)系戶，對產(chǎn)品的了解度不夠高，使得A籌成交客戶比例較低，而B籌客戶多為對產(chǎn)品認可后前來訂房，成交比例較A籌高；

客戶價格抗性較高，愛與恒大比較一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

成交客戶總結(jié)核心客戶是在外地做生意的老板和當?shù)氐恼珓諉T、教師

——關(guān)注環(huán)境、地段、產(chǎn)品、教育、配套III我們這個年紀選房子肯定是首先考慮小孩子的教育，覺得本項目靠近新鷹潭一中，位置相當好。以后小孩讀書方便，即使小孩讀完高中，我們不住這邊，出租也能租個好價錢。比較喜歡信江這邊的環(huán)境，空氣比較好——張先生夫婦（鷹潭本地人，40歲左右，公務員）注重環(huán)境營造區(qū)域環(huán)境安靜內(nèi)部園林環(huán)境要漂亮注重產(chǎn)品舒適度面積偏大，要求房間寬敞朝向很重要，要求坐北朝南有大陽臺注重教育鷹潭一中方便小孩上學配套有要求會所要豪華要有游泳池比較喜歡信江這邊的環(huán)境，空氣比較好靠近新鷹潭一中，以后小孩讀書方便。在鷹潭住比在貴溪生活方便園林跟會所漂亮的話當然最好房子最好是坐北朝南、方方正正的——林先生夫婦（貴溪市塘灣鎮(zhèn)，30歲左右，外地做糕點生意）一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

成交客戶總結(jié)——核心客戶語錄目前還是單身沒有買房，自己在市區(qū)租的房子，一直想買房，現(xiàn)在選擇信江新區(qū)主要是為了以后上班更方便。很多同事都在這邊買了房子，大家在辦公室討論的也是房子的問題戶型肯定是要方方正正南北通透，有送面積當然好，比較實惠。小區(qū)環(huán)境肯定要不錯。——張女士（余江縣人，25-30歲，一中老師）產(chǎn)品實用性三房產(chǎn)品面積中等戶型方正對贈送面積比較敏感朝向好，南北通透社區(qū)環(huán)境園林景觀有一定要求相關(guān)配套小區(qū)配套意識較低關(guān)注周邊生活配套，強調(diào)生活的便利性在東四村有房子，五六十平的，十多年前單位分的房子買房，一是改善居住條件，二是喜歡這邊的環(huán)境。想買110-140平方米的三房，單價4000元左右，總價在45-60萬左右，如果單價高了，那么面積小點也可以。小區(qū)園林最好環(huán)境好些，有會所當然好，沒有也可以?！肯壬椞侗镜厝耍?0歲左右，鐵路職工）一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

成交客戶總結(jié)——重要客戶語錄重要客戶是本地生意人和一些專業(yè)人士

——關(guān)注價格、產(chǎn)品、環(huán)境、配套目標客戶置業(yè)情況居住情況再購房目的客戶訴求外地置業(yè)者在外地已有置業(yè)平時住在外地，偶爾來度假目前在外地居住，打算退休后來住改善置業(yè)/投資看中鷹潭優(yōu)越的環(huán)境及升值前景即使是投資，也是長期投資者，帶有一定的自住想法我是上饒那邊的，來這里是因為看中這邊的環(huán)境，而且覺得這里以后房價一定會升值。主要是覺得這里環(huán)境好，安靜，住著舒服，會考慮全家搬過來住。覺得鷹潭的交通還是比上饒便捷，出行比較方便?！钕壬ㄉ橡埲耍?0-45歲）投資前景性價比高，有升值潛力的產(chǎn)品社區(qū)環(huán)境對綠化有一定要求產(chǎn)品設(shè)計舒適，附加值高一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

成交客戶總結(jié)——邊緣客戶語錄邊緣客戶主要是外地投資客，看重區(qū)域升值前景和產(chǎn)品自身的價值點，關(guān)注日后升值的可能性客戶大部分30-50歲，屬于鷹潭財富和權(quán)力的掌握者絕大多數(shù)客戶都是自住目的，所以他們看中的是：區(qū)域環(huán)境和檔次、產(chǎn)品戶型、配套設(shè)施絕大多數(shù)客戶都是多次置業(yè)者，他們需要的大都是三房產(chǎn)品，至少100平方米以上鷹潭在外地做生意的老板：有錢，且已經(jīng)習慣于大城市高房價的客戶，他們對價格敏感度較低，有炫富傾向，又有很深的回鄉(xiāng)情節(jié)，他們是最容易購買豪宅產(chǎn)品的顯貴階層鷹潭的權(quán)力階層和產(chǎn)業(yè)高管：本地的高收入群體，他們渴望在這里也獲得類似一線城市的優(yōu)質(zhì)居住產(chǎn)品，但是相對傾向于自我享受，他們是愿意購買高舒適度大面積產(chǎn)品的低調(diào)隱貴階層鷹潭本地生意人、產(chǎn)業(yè)中高管、中層公務員、泛公務員：本地中高收入群體，也是隨著鷹潭發(fā)展，快速積累財富的群體，他們希望能夠進入本地的高端財富和權(quán)力圈層，但是又精明實在，他們是愿意購買適當面積產(chǎn)品的新興財富階層一、背景與前提>>5、2011年項目營銷總結(jié)

成交客戶總結(jié)——客戶語錄總結(jié)2011年營銷回顧啟示在推廣上，要改變?nèi)驿侀_的方式，采用最有效的推廣方式，重點突擊，雖來積累訪客戶有近1700批，但主要獲知途徑為短信，2012年項目亟需通過整合推廣打開客戶來源。要用大事件、高推廣調(diào)性提升大盤形象。在客戶層面上，市區(qū)客戶雖來訪較多，但受恒大低價影響，價格承受能力較為一般，2012年需重點挖掘余江、貴溪的客戶資源。展示上未能有效凸顯出本項目與恒大對比的優(yōu)勢。第2部分營銷問題與總策略基于現(xiàn)狀、市場、客戶及目標項目2012年度營銷總策略面對區(qū)域內(nèi)激烈的市場競爭、核心競爭對手恒大成本價入市撼動市場，「海熙·御龍灣」順利實現(xiàn)銷售目標亟需解決的問題是什么？2012年貨量盤點批次棟數(shù)面積段推售時間總套數(shù)一期二批尊3109-1505月1日207尊6煌3第二期御3108-23810月1日313卓6卓7卓82012年新推總貨量為520套，產(chǎn)品面積段位108-238㎡，一期一批尾貨50多套。——實現(xiàn)均價4700元/平米開發(fā)商目標理解：該目標意味著：要求項目在實現(xiàn)價值拔升的情況下，保證較理想的銷售業(yè)績；同時，以項目高端豪宅形象的樹立，塑造「海熙置業(yè)」企業(yè)品牌的鷹潭房地產(chǎn)市場領(lǐng)跑者地位。價值、品牌——以項目品牌帶動企業(yè)品牌價值→品牌——2012年銷售450套（90%銷售率）銷售目標和壓力分解項目2012年銷售目標450套。量：450套預計二批5月1日開盤，二期10.1開盤需要9個月內(nèi)完成450套銷售量，平均50套/月在本地市場存量大走量低供量足、項目價格相對偏高的背景下，需月均銷售50套!市場形勢對高速高價銷售不利!價：均價4700/m2對比以恒大為首的主要競爭群體，價格競爭力不足：相對高價全年營銷節(jié)點鋪排5月3月4月6月2月8月9月1月10月11月12月7月2012年園林展示區(qū)基本完成煌3的1套精裝樣板房開放一批（共255套高層）開盤二批（共207套高層，）開盤尊1的3套清水房整改完畢并開放尊1的1套精裝樣板房開放二期（共313套高層）開盤24棟低密度花園洋房★面臨的核心問題解析：如何繼續(xù)深化項目豪宅定位、塑造開發(fā)商行業(yè)領(lǐng)跑者地位，并在核心競爭對手恒大成本價入市，當?shù)厥袌霰灸甓却媪看蟆⒆吡康?、供量足的背景下，實現(xiàn)相對高價高速的走量？關(guān)鍵策略一：價值提升—提升“鷹潭首席豪宅”形象；關(guān)鍵策略二：競爭力提升—在與恒大競爭中脫穎而出；★核心問題下項目的營銷舉措>>如何提升“鷹潭首席豪宅”形象？一：展示極致化；二：服務專業(yè)化，三：造勢大事件及線上炒作推廣相結(jié)合；樹立項目高端豪宅形象，塑造領(lǐng)跑者姿態(tài)！選取江景最壯闊視野最開揚且工程進度能配合的1號樓（煌1）901單元設(shè)置豪裝樣板房。直面信江大橋，縱覽滔滔信江，配合歐式復古奢華風的高規(guī)格裝修及世界知名高端品牌軟裝家具，完美呈現(xiàn)首席豪宅風范。1號樓（煌1）二樓原清水房盡快整頓，改善目前邊角粗糙、通道臟亂的狀況，在豪裝房建畢前擔當核心展示點。完成時間：豪裝房4月8日；清水房2月20日。設(shè)置豪裝房，整改清水房“鷹潭首席豪宅”體系一:展示極致化“鷹潭首席豪宅”體系一:展示極致化在4月前完成大門入口碉堡的建設(shè)，體現(xiàn)項目“托斯卡納”建筑風格，亦與市民廣場相輝相融整體提升展示水平，最終提升客戶的購買信心。盡快完成大門入口碉堡展示中心親水園林景觀帶為項目園林規(guī)劃核心亮點，既體現(xiàn)項目“托斯卡納”建筑風格，又讓現(xiàn)場展示水平幾何級數(shù)提升，更能吸引一期第一批次因當時展示效果不佳影響購買決策的誠意客戶回流、讓新老客戶在實地感知下大大提高對本項目的價值預判，削弱價格抗性。完成時間：4月8日盡快完成中心親水園林景觀帶展示“鷹潭首席豪宅”體系一:展示極致化目前信江沿岸整體展示效果較差，建議適當修葺岸邊樹木樹冠優(yōu)化江景視野，整頓濱江路工程雜物亂擺亂放現(xiàn)狀，通過與政府部門良好溝通加快濱江路建設(shè)進度，增設(shè)休閑桌椅、太陽傘、氣球等物件，從而加強江畔的展示性及舒適度，更好的讓客戶在平地便能感受項目極致的景觀資源。信江沿岸（正門對出路段）展示提升“鷹潭首席豪宅”體系一:展示極致化市民廣場作為客戶前往售樓處必經(jīng)之地，目前周邊工地、村屋暴露，部分花草凋謝失修，除一石雕外缺乏美觀擺設(shè)。建議完善圍擋，加強園林保養(yǎng)，增設(shè)小雕塑、造型園林擺設(shè)，既提升展示效果，亦體現(xiàn)項目人文藝術(shù)氛圍。市民廣場展示提升“鷹潭首席豪宅”體系一:展示極致化建議在售樓處現(xiàn)場增設(shè)“托斯卡納”介紹展板、“托斯卡納”風格異國風情擺設(shè)，讓項目“托斯卡納”建筑風格融貫進展示細節(jié)，從而使其滲透進客戶思想，以使提高項目調(diào)性，樹立項目高端豪宅信心。售樓處展示提升“鷹潭首席豪宅”體系一:展示極致化銷售中心入口接待流程：統(tǒng)一講解說辭：影視廳洗腦《影視片介紹說辭》；返回售樓部洽談“鷹潭首席豪宅”體系體系二:現(xiàn)場服務及銷售動線的提升《迎客說辭》；區(qū)域模型介紹《區(qū)域價值講解說辭》；沙盤講解《沙盤講解說辭》；參觀豪裝樣板房《豪裝樣板房講解說辭》；參觀清水樣板房《清水樣板房講解說辭》；參觀小區(qū)中心園林《中心園林講解說辭》；在接待時間充裕的情況下，通過增加豪裝樣板房、小區(qū)中心園林的實景感受將項目核心價值點一一講解清楚

以高端定位高規(guī)格模式大活動為項目立勢，同時以“托斯卡納”異國風情為主題，舉辦“走進鷹潭的托斯卡納：御龍灣”系列活動。

立勢大活動：1、「御龍·飛騰·行天下」名車展、名車試駕；“走進鷹潭的托斯卡納”系列活動：1、“托斯卡納的艷陽下”意大利美食節(jié)；2、“托斯卡納”異國風情暖場活動；“鷹潭首席豪宅”體系三:造勢大事件及線上炒作推廣相結(jié)合在上述活動舉辦節(jié)點前后，以報廣、報紙軟文、短信、電視采訪相組合的方式進行多渠道、高頻率、廣范圍的以該立勢大活動為主題的線上推廣、回顧，引爆話題，既引起客戶關(guān)注，亦拔高項目調(diào)性，樹立項目豪宅定位?！苞椞妒紫勒斌w系三:造勢大事件及線上炒作推廣相結(jié)合如何提升競爭力，使項目在與恒大的競爭中脫穎而出？一：截留客戶；二：加強具競爭力價值點的傳播；123456789101112月份恒大綠洲目前剩余約100套房源5月加推360多套10月加推600套本項目目前剩余約50套房源5月加推207套10月加推313套在與恒大競爭中脫穎而出:提前推廣，截留客戶2012年，恒大與本項目推貨節(jié)點幾乎重疊以重要營銷節(jié)點提前應對推貨節(jié)點重疊，以使能夠截留客戶。在與恒大競爭中脫穎而出:截留客戶3月上旬開展認籌版推廣攻勢，4月中以開盤為主題推廣據(jù)消息，恒大將于5月中旬開盤，故本項目于5月1日開盤，既比恒大提前亦切合5.1假期3月中旬開始滲透認籌信息，4月8日開始認籌提前推廣提前開盤提前蓄客“三提前”，先發(fā)制“恒”10月開盤的第二期的“三提前”的提前時間初定與上述相同，屆時根據(jù)上述“三提前”之執(zhí)行結(jié)果進行調(diào)整。區(qū)位：位置更近一中風格：異域風情，貴族生活景觀：風水寶地，一線江景對比恒大，本項目離本地最好的學?！椞兑恢懈瑑H需五分鐘路程，而恒大則需要約15分鐘。在與恒大競爭中脫穎而出:加強具競爭力價值點的傳播本項目為以“托斯卡納”建筑風格為特色，需要對此進行演繹，提升為一中高貴的生活方式，恒大則與市內(nèi)多數(shù)樓盤一樣使用歐式建筑風格。恒大本年度在售及預售房源皆為江景資源較差的次等房源，而本項目在售及預售房源皆為江景視野最佳的頂級房源。項目具競爭力價值點盤點：針對不同價值點，選取不同推廣渠道組合，進行有效傳播。

鷹潭一中開設(shè)“海熙·助學金”在與恒大競爭中脫穎而出:加強具競爭力價值點的傳播價值點——位置更近一中推廣方式——派單、短信、報廣、冠名活動。派單：放學時間，向鷹潭一中門口待接子女的家長派發(fā)“毗鄰一中，離成才夢僅一步之遙”主題的項目宣傳單張。短信、報廣：在常規(guī)推廣規(guī)劃中加入以“毗鄰一中，離成才夢僅一步之遙”為主題的宣傳。冠名活動：可考慮與一中洽談冠名“貧困學生助學金”，舉辦頒發(fā)典禮并配以媒體炒作，通過公益事業(yè)樹立品牌形象，亦建立起項目與一中的聯(lián)系。

在與恒大競爭中脫穎而出:加強具競爭力價值點的傳播價值點——托斯卡納風格的演繹（生活方式）推廣方式——軟文炒作、短信、報廣、周末暖場。軟文炒作：在《鷹潭日報》刊登“托斯卡納”專題系列報道，介紹“托斯卡納”風土人情、飲食文化、建筑特色。短信、報廣：增加以“走進鷹潭的托斯卡納”為主題的宣傳的推廣頻率。周末暖場：舉辦以“托斯卡納”為主題的周末暖場活動。

在與恒大競爭中脫穎而出:加強具競爭力價值點的傳播價值點——“上風上水”寶地，一線江景推廣方式——板房極致展示、短信、報廣。板房極致展示：1號樓（煌1）9樓豪裝板房務必4月8日開出，裝修上注意以江景為展示核心，增加《與恒大江景對比說辭》供置業(yè)顧問帶客戶參觀時解說。短信、報廣：增加以“戶戶江景”為主題的宣傳的推廣頻率。第3部分營銷策略分解執(zhí)行2012年全年營銷策略總綱以小活動維護固有城區(qū)客戶，通過派單、巡展方式深入挖掘周邊城鄉(xiāng)、農(nóng)村、廠區(qū)客戶；以小型活動、業(yè)主答謝、圈層活動達到旺場熱銷的目的；2期認籌信息8月底全面鋪開;下半年3月初開始大盤起勢，線上以鷹潭首席豪宅形象啟動，以具競爭力價值點為宣傳重點，以線下立勢大活動帶動項目形象拔升；每周末舉辦暖場活動，務求3月下旬前將一期第一批次尾貨完全消化，若未則3月31日提價封盤，保留客戶空窗期避免影響第2批；3月上旬開始線上線下結(jié)合地將二批認籌信息全面鋪開，提前截留恒大客戶；現(xiàn)場展示做到盡善盡美，樹立豪宅形象；上半年階段策略與任務：1、全面展開大盤起勢推廣；2、高調(diào)亮相，提升整體形象；3、園林、豪裝房開放，展示面優(yōu)化，深化整體形象；4、第一批次尾貨基本消化5、第二批次開盤實現(xiàn)較好銷售，為整盤續(xù)銷打下良好基礎(chǔ)；階段策略與任務：1、繼續(xù)深化項目高端形象；2、利用圈層活動及巡展、針對性派單開發(fā)客戶群，為第二批次的持續(xù)熱銷及10月份第二期的開盤熱銷奠定客戶基礎(chǔ)；3、二期開盤實現(xiàn)較好銷售；第一階段第二階段第三階段熱銷期2月4月5月6月1月9月7月8月11月10月3月營銷策略執(zhí)行安排“立勢”季12月“提升”季“強銷”季階段策略與任務：1、10月第二期貨量較大，實現(xiàn)高效銷售；2、消化第二批次尾貨4月8日板房、園林開放，二批認籌5月1日二批開盤10月1日二期開盤第一階段：2012年1-5月立勢季大盤起勢，轟動全城高端活動起勢，渠道全面鋪開，提升展示與服務。策略目標建立項目區(qū)域領(lǐng)跑者的豪宅價值體系，樹立豪宅標桿關(guān)鍵詞：高調(diào)亮相全面出擊123456789101112活動地點：

御龍灣前空地活動目的：

通過暖場活動提高上門客戶量，為項目一期第一批次的尾貨消化提供足夠的客戶基數(shù)短信配合，發(fā)放活動信息活動內(nèi)容：贈與來訪客戶風箏供其游玩，聘請相關(guān)人士現(xiàn)場教導客戶制作個性風箏，提供食物飲品123456789101112暖場活動：3月17、18日：風箏節(jié)①4567891011124月7日：第二批次B籌誠意客戶開始認籌第二批次B籌客戶認籌：認籌背景：A籌（選定房號）客戶已于11年8月認籌，由于等待開盤時間長達九個月，期間可能已發(fā)生太多不利因素影響客戶購房決心，結(jié)合第一批次經(jīng)驗分析，該批A籌客戶解籌率難以保證，故需增設(shè)不選定房號的B籌。認籌價格口徑：4500-4900，與第一批次均價差不多；認籌啟動活動配合：1）以園林展示、豪裝樣板房開放作為節(jié)點，邀請誠意客戶到現(xiàn)場參觀并開始B籌認籌活動。2）活動配合：“托斯卡納的艷陽下”意大利美食節(jié)3）禮品配合：每批參與認籌的客戶均可獲贈精美禮品傘一把。②12345活動時間：

2012年4月14、15日活動地點：

御龍灣售樓部活動目的：

提高上門客戶數(shù)量，為沖高認籌量提供支持短信配合，發(fā)放活動信息活動內(nèi)容：為來訪客戶提供自助餐形式的意大利美食，配合樂隊現(xiàn)場演奏輕音樂營造異國情調(diào)。123456789101112暖場活動：意大利美食節(jié)；③活動時間：2012年4月28日活動地點：

御龍灣正門前活動目的：

建立市場關(guān)注度，為項目一期第二批次開盤造勢活動要點：

尋求與鷹潭周邊4S店合作，舉辦名車展，通過名車品牌效應契合目標客戶群，樹立項目高端形象。新聞媒體炒作配合引爆話題，激發(fā)市場對項目的關(guān)注活動內(nèi)容：名車展覽，車模走秀，試駕活動，抽獎活動。123456789101112大事件立勢：「御龍·飛騰·行天下」名車展、名車試駕；④67891011124月29日：第二批次A籌客戶提前開盤活動時間：2012年4月29日（視實際工程進度調(diào)整）開盤方式：選擇已認房號對象：A籌客戶活動：選房+成交抽獎活動+中餐點心提供推廣配合：只由置業(yè)顧問電話通知，不作宣傳。⑤451234567891011125月1日：第二批次開盤活動時間：2012年5月1日（視實際工程進度調(diào)整）開盤方式：集中搖號選房對象：B籌客戶活動：選房+成交抽獎活動+中餐點心提供推廣配合：宣傳物料更新，候車亭、車身、燈箱、戶外LED、戶外廣告牌、短信等多渠道傳播開盤信息；報紙在開盤前投放開盤硬廣。⑥451234567891011124月9日、16日、30日，5月1日，投放報紙硬廣。選擇《鷹潭日報》（4個全版）、《江西日報》（1個全版）進行投放；⑦45123456789101112候車亭、車身、燈箱、戶外LED、戶外廣告牌、短信等常規(guī)渠道全面鋪開且持續(xù)啟動項目形象版：3月中旬認籌版：4月中旬開盤版：4月中旬到五月上旬⑧45123456789101112認籌期間逢周六日開通樓巴兩臺；地點：鷹潭華僑飯店；⑨4512345「海熙·御龍灣」看樓專車第二階段：2012年5-10月提升季圈層活動的全面開展，常規(guī)渠道的深挖鋪開策略目標強勢走貨，第二批次實現(xiàn)較好銷售關(guān)鍵詞：圈層營銷123456789101112活動地點：

御龍灣售樓部活動目的：

通過暖場活動提升人氣，提高上門客戶量，為消化剛開盤的二批剩余房源提供足夠的客戶基數(shù)。短信配合，發(fā)放活動信息活動內(nèi)容：在售樓部現(xiàn)場設(shè)立巧克力、馬克杯、泥人的DIY設(shè)備，配合相關(guān)人員現(xiàn)場指導來訪客戶自行制作，提供食物飲品。暖場活動：5月19、20日：DIY親子活動①123456789101112暖場活動6月23-24日：“端午節(jié)”粽子DIY②123456789101112活動地點：

御龍灣售樓部活動目的：

提升人氣，營造項目熱銷氛圍，增加上門量短信配合，發(fā)放活動信息活動內(nèi)容：提供原材料，聘請相關(guān)廚師在現(xiàn)場教授來訪客戶包粽子，并提供蒸爐讓客戶即場品嘗自己的作品，準備粽子禮品供客戶領(lǐng)走。圈層活動6月23日起：龍灣公館私家豪華宴會③123456789101112活動地點：

御龍灣售樓部/別墅內(nèi)活動目的：

讓別墅認籌客戶感到備受尊崇，從而提升購買欲望，亦通過向其親友展現(xiàn)項目的高端形象在圈層內(nèi)達到口碑相傳的目的活動內(nèi)容：每次僅為一位客戶及其親友定制專屬的私家晚宴，聘請廚師現(xiàn)場制作菜肴，配以樂隊現(xiàn)場演奏輕音樂提高調(diào)性。67891011127月：別墅開盤活動時間：2012年7月（視實際工程進度調(diào)整）對象：認籌客戶活動：選房+中餐點心提供④451