為保障會議的順利進(jìn)行，請您將通訊工具關(guān)閉或調(diào)至振動，非常感謝。Pleaseclosingyourmobile，thanks.保衛(wèi)你的財(cái)富小埠·南嶺生態(tài)城二期組團(tuán)營銷執(zhí)行報(bào)告2011.11.10發(fā)展商：郴州小埠投資開發(fā)集團(tuán)提案：HOMEBEST越是市場不景氣的時(shí)候，越要買樓，買樓才是最穩(wěn)妥的投資保值方案，但必須是豪宅?！钫谆ㄏ愀郏懺谇懊娼鹑诤[來襲，誰能擔(dān)當(dāng)中流砥柱？大浪淘沙，何種投資回報(bào)依舊穩(wěn)健堅(jiān)挺？在高通脹時(shí)代，誰才是資產(chǎn)避險(xiǎn)的最優(yōu)通道？結(jié)論：有錢人怎樣在危機(jī)中找到保值增值機(jī)會，保衛(wèi)自己的財(cái)富。PART-1項(xiàng)目前期形象回顧和展望PART-2二期組團(tuán)命名思考和建議PART-3二期組團(tuán)定位和形象塑造PART-4二期組團(tuán)之客戶拓展渠道PART-5二期組團(tuán)之營銷推廣部署報(bào)告體系PART-1項(xiàng)目前期形象回顧和展望小埠·南嶺生態(tài)城，通過兩年多的運(yùn)營和持續(xù)宣傳推廣，南嶺高爾夫球會和一期【鹿鳴溪谷】組團(tuán)，在區(qū)域市場的知名度和美譽(yù)度都有較大的提高。期間，項(xiàng)目雖然經(jīng)歷了不少艱難和曲折，但項(xiàng)目形象在穩(wěn)步提升，并得到了市場的認(rèn)可和追捧。社會口碑得到較好的傳播，市場影響力日益擴(kuò)大，初步達(dá)到了高爾夫與別墅“兩條腿走路”的效果。高爾夫別墅原生態(tài)小埠古村/湖山價(jià)值19000畝超級大盤五星級古堡酒店/高爾夫會所/國際學(xué)校原生態(tài)純獨(dú)棟/莊園南嶺生態(tài)城價(jià)值點(diǎn)區(qū)位價(jià)值（武廣高鐵、夏蓉/京珠高速）南嶺生態(tài)城效應(yīng)帶動小埠古村/高爾夫旅游郴州最好的別墅高爾夫景觀別墅五星級會所酒店吸引鄂湘粵港澳球友知名度/美譽(yù)度日益提高項(xiàng)目回顧項(xiàng)目展望通過球會運(yùn)作和項(xiàng)目營銷推廣，在提升項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度的同時(shí)，達(dá)成以下幾個(gè)目標(biāo)：1、通過球會比賽和會議營銷，吸引目標(biāo)客戶；2、全面占領(lǐng)郴州地區(qū)市場，達(dá)成項(xiàng)目在區(qū)域市場的最高知名度和市場份額；3、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目影響力沿武廣高鐵南北延伸，長株潭城市群、衡陽、耒陽、郴州各縣、珠三角城市群、香港、澳門等；4、通過項(xiàng)目持續(xù)開發(fā)，傳播良好的社會口碑，為項(xiàng)目銷售提供有力的客戶量支持；5、通過規(guī)范項(xiàng)目營銷系統(tǒng)，為項(xiàng)目提供強(qiáng)勁的溢價(jià)空間，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目良性循環(huán)開發(fā)的目標(biāo)；6、通過項(xiàng)目開發(fā)和營銷，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目資金快速回籠，為項(xiàng)目積累滾動開發(fā)資金。二期組團(tuán)命名思考和建議PART-2二期組團(tuán)命名思考根據(jù)項(xiàng)目二期組團(tuán)的建筑風(fēng)格、地理形狀、產(chǎn)品類型和一期組團(tuán)名延伸的系列性等，我們進(jìn)行命名思考，認(rèn)為二期應(yīng)根據(jù)以下幾個(gè)原則來命名。1、保持品牌整體的統(tǒng)一性，承前啟后，對1期“鹿鳴溪谷”的呼應(yīng)與揚(yáng)繼，對后期開發(fā)的鋪墊和引導(dǎo)；2、合理利用二期地理形狀和地塊結(jié)構(gòu)來命名；3、組團(tuán)定位差異化：對二期全資源性豪宅（含聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟、洋房等）多元化產(chǎn)品系的兼容并蓄；4、與二期產(chǎn)品特性的契合，氣場融貫，氣質(zhì)協(xié)調(diào)；5、格調(diào)與意境的營造，利于提升品牌形象和溢價(jià)；6、方便二期組團(tuán)營銷推廣包裝。主推案名一：詮釋：（1）鶴是中國文化中表征吉祥長壽的圖騰，美與自由的化身，凸顯本案生態(tài)環(huán)境的頤和與詩趣；鶴在中國傳統(tǒng)文化中，它跟仙、道、人的精神品格有著密切關(guān)系，人們常把鶴比喻具有高尚品德的賢達(dá)之士，把修身潔行而有美譽(yù)的人稱為“鶴鳴之士”，此處寓指居于此地的人，遠(yuǎn)離城市的繁華，歸于自然的寧靜，享受原生態(tài)生活的悠閑和自在；（2）逸：閑雅安逸的姿態(tài)，自由舒展的狀態(tài)，寓意本案是成功人士夢寐以求的釋放身心的生活場域；（3）藍(lán)灣：藍(lán)，精睿之底蘊(yùn)；灣，泊靠之棲居。藍(lán)灣即精英領(lǐng)袖棲息的絕配港灣，現(xiàn)代時(shí)尚。（4）此命名出自《詩經(jīng)·小雅·鶴鳴》“鶴鳴于九皋，聲聞于野”、“鶴鳴于九皋，聲聞于天”，意指居于此的人是社會中堅(jiān)力和精英領(lǐng)袖，他們志存高遠(yuǎn)，不斷追求，不斷超越，追求原生態(tài)的生活環(huán)境；（5）此命名雖充滿濃郁的中國傳統(tǒng)文化色彩，但寓意深刻，意境深遠(yuǎn)。鶴逸藍(lán)灣鶴（Crane），在中國文化中有崇高的地位，是長壽、吉祥、高雅的象征，常與仙境、神靈相連，故又稱“仙鶴”。中國道教以仙鶴或神鹿為各先賢的座驥。鶴，性情雅致，形態(tài)美麗，素以喙、頸、腿“三長”著稱，直立時(shí)可達(dá)一米多高，看起來仙風(fēng)道骨，被稱為“一品鳥”。鶴，雌雄相隨，步行規(guī)矩，情篤而不淫，具有很高的德性，故古人多用翩翩然有君子之風(fēng)的白鶴，比喻具有高尚品德的賢達(dá)之士，把修身潔行而有時(shí)譽(yù)的人稱為“鶴鳴之士”。鶴為長壽仙禽，如“鶴壽無量，鶴發(fā)童顏”。鶴是一種文化以”鶴“為名

恰與中國文化中對“鶴、鹿”文化的崇尚不謀而合；以鶴的翩翩風(fēng)度比喻領(lǐng)袖客群的非凡高格十分生動貼切；同時(shí)，鶴所象征的空靈、幽雅意象，與本案自然和諧、天地廣袤、生機(jī)無垠的境象宛若天成。以鶴為名，最是令人遐思萬千?！苞Q逸藍(lán)灣”與“鹿鳴溪谷”有著高度的對應(yīng)和完美的比稱。整體性好，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，極佳地延伸了一期悠遠(yuǎn)、雅致而空靈、真樸的意境，氣質(zhì)一脈相承，意蘊(yùn)綿遠(yuǎn)悠長。于樓盤獨(dú)樹唯一，絕世無雙。此案名取義于瀟湘八景之一的“平沙落雁”；與一期“鹿鳴溪谷”形成系列性，對仗工整；平湖，意為內(nèi)心的安寧，轟轟烈烈的事業(yè)打拼后，回歸平靜的生活；“雁棲平湖”詩情畫意，描繪的是一種唯美、超凡的生活意境；與項(xiàng)目二期的“湖景別墅”相吻合；直擊目標(biāo)客群的內(nèi)心，成功之后的回歸與棲岸。主推案名二：雁棲平湖主推案名三：詮釋：（1）天鵝，西方審美中優(yōu)雅、忠貞、美麗的化身。世界名詩名畫名曲中不勝枚舉的高貴典雅形象；（2）此案名具有濃郁的異域風(fēng)情，與項(xiàng)目的英倫建筑風(fēng)格非常契合，凸顯純英倫特質(zhì)，品讀中美輪美奐的建筑形象躍然紙上；（3）有天鵝的地方，是自然環(huán)境、生態(tài)環(huán)境保護(hù)最好的地方，意指此地適合居住，自然風(fēng)景好，居于此的人能自如享受安逸、自然的生活方式；（4）本案名融合了現(xiàn)代人居所追求的自由、浪漫、開放、創(chuàng)新等人文元素，體現(xiàn)著一種個(gè)性化的、自由奔放的、時(shí)尚高雅的非凡境界；（5）灣，指港灣，意指居于此的人是社會中堅(jiān)力和精英領(lǐng)袖，他們志存高遠(yuǎn)，不斷追求，不斷超越；他們打拼之后，追求一個(gè)適合自己生活方式的港灣，滿足打拼之后的休息和停泊；（6）天鵝灣，著重現(xiàn)代主義貴族莊園氣質(zhì)，與本案山林坡地，灣流平湖的生態(tài)景致和諧相融，強(qiáng)調(diào)生命棲居的和諧靜美。遠(yuǎn)離冰冷的工業(yè)化建筑，遠(yuǎn)離囂雜的物質(zhì)化城市。天鵝灣碧云秋月案名備選泰晤仕灣英倫情懷，異域風(fēng)貌，有故事的生活場和時(shí)光感；名流所棲的灣泊。市場唯一，辨識度高。將天空澄碧的開闊，和平湖秋月的恬靜相融，遠(yuǎn)離塵囂的自然境界，給生活以豐厚承載。二期組團(tuán)命名設(shè)計(jì)表現(xiàn)海域藍(lán)的淵博蒼莽藍(lán)的遒勁代言生態(tài)星際藍(lán)的空靈科技藍(lán)的睿智代言時(shí)尚寶石藍(lán)的威望青花藍(lán)的經(jīng)典代言價(jià)值歐米茄藍(lán)的精粹布加迪藍(lán)的奢貴代言品位從林茵綠到寶石藍(lán)的主色調(diào)升級2期形象推廣，甄選“寶石藍(lán)”為主色調(diào)，淵博、深邃、大氣、靈動；此色調(diào)高度契合主推案名“鶴逸藍(lán)灣”之空靈氣質(zhì)和悠遠(yuǎn)氣場；完美貼合聯(lián)排別墅的主力客群“新富階層”的精英身份和精明品味；同時(shí)，與項(xiàng)目的英倫建筑風(fēng)格相協(xié)調(diào)，藍(lán)底襯紅色建筑具備時(shí)尚感；感官更精湛，兼容更廣博，國際感更彰顯，時(shí)尚感更突出。二期組團(tuán)定位和形象塑造PART-32011年11月6日，溫家寶總理在俄羅斯圣彼得堡的講話中強(qiáng)調(diào)：“在這里我特別要強(qiáng)調(diào)，對于房地產(chǎn)一系列的調(diào)控措施，決不可有絲毫動搖，我們的目標(biāo)是要使房價(jià)回歸到合理的價(jià)格?！?011年房地產(chǎn)調(diào)控，從上半年限購政策、存貸款基準(zhǔn)利率調(diào)整、商業(yè)銀行存款準(zhǔn)備金率調(diào)整、擴(kuò)大限購范圍等等國家政策的相繼出臺，對房地產(chǎn)市場的調(diào)控力度不斷收緊，旨在抑制房價(jià)過快上漲、讓房價(jià)回歸合理狀態(tài)。結(jié)論：國家對房地產(chǎn)的調(diào)控政策短期內(nèi)不會放松！郴州別墅市場分析類型面積范圍碧桂園東田金灣御景水郡江山麗城湘南人家本案二期獨(dú)棟300-350

●●350-400●400-450●●450-550●550以上●●●雙拼210-250●250-280

280-320

●330以上●

●聯(lián)排150-220●●

220-250

●●

250-300

●●

300-350

●●●350以上

●

郴州市場聯(lián)排別墅戶型面積段主要集中在200-350㎡，而本案聯(lián)排面積區(qū)間在236-309㎡，與競爭項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重。項(xiàng)目主力戶型獨(dú)棟套數(shù)雙拼套數(shù)聯(lián)排套數(shù)價(jià)格碧桂園雙拼09424未公布御景水郡聯(lián)排、獨(dú)棟19016聯(lián)排戶型6800-7000元/㎡，獨(dú)棟戶型10000元/㎡東田金灣雙拼14212未公布江山麗城聯(lián)排2049聯(lián)排戶型7000-8000元/㎡，獨(dú)棟戶型9000-10000元/㎡湘南人家獨(dú)棟400獨(dú)棟戶型折后7500元/㎡本案二期（A區(qū)）聯(lián)排88206未公布合計(jì)48534144307聯(lián)排均價(jià)7000元/㎡左右潛在供應(yīng)量大，市場壓力大：（1）2011年底至2012年上半年，郴州別墅市場供應(yīng)量可能達(dá)800套，而本案二期A區(qū)即占總貨量的近30%！（3）聯(lián)排別墅產(chǎn)品是市場主流，因而競爭壓力大。1、2011年底至2012年上半年，郴州別墅市場供應(yīng)量大，市場壓力大；2、碧桂園預(yù)計(jì)2012年上半年開盤，推貨量大，但主要是雙拼別墅，產(chǎn)品類型對本案壓力相對較小，但價(jià)格和品牌優(yōu)勢將對本案產(chǎn)生非常大的沖擊；3、2011年郴州別墅整體市場銷售情況良好，但是在政策持續(xù)打壓下，市場轉(zhuǎn)冷，未來市場不容樂觀；4、目前，郴州市場聯(lián)排別墅均價(jià)為7000元/㎡左右；5、郴州市場聯(lián)排別墅戶型面積段主要集中在200-350㎡，而本案聯(lián)排面積區(qū)間在236-309㎡，與競爭項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，建議將聯(lián)排別墅面積段定在180-220㎡，此面積段與碧桂園聯(lián)排150-200㎡，但其數(shù)量少，因而對本案A區(qū)不會構(gòu)成威脅，從而區(qū)隔其他項(xiàng)目，達(dá)成吸引客戶的目標(biāo)。郴州別墅市場結(jié)論本案二期別墅戶型配比表面積區(qū)間戶型戶型及面積（㎡）套數(shù)套數(shù)占比（面積區(qū)間）套數(shù)占比(總)戶型總面積（㎡）面積占比（類型）面積占比（總）200-300㎡六聯(lián)排J：288.596013.51%8.72%17315.4015.98%10.89%L：236.736013.51%8.72%1403.801.30%0.88%K：284.806013.51%8.72%17088.0015.77%10.75%四聯(lián)排G：284.108218.47%11.92%23296.2021.51%14.66%F：288.598218.47%11.92%23664.3821.85%14.89%H：246.428218.47%11.92%20206.4418.65%12.71%雙拼D：297.40184.05%2.62%5353.204.94%3.37%小計(jì)444

64.53%108327.42

68.16%300㎡以上獨(dú)棟A：311.7386.78%1.16%2493.846.50%1.57%B：422.44108.47%1.45%4224.4011.01%2.66%雙拼C：348.351815.25%2.62%6270.3016.34%3.95%四聯(lián)排E：309.578269.49%11.92%25384.7466.15%15.97%小計(jì)118

17.15%38373.28

24.14%

562

158942.56

二期別墅戶型設(shè)計(jì)調(diào)整建議上頁表中所示，在別墅條產(chǎn)品線中，聯(lián)排產(chǎn)品面積區(qū)間在236—309平米；雙拼為297—348平米；獨(dú)棟為311—422平米。近300平米的走量聯(lián)排產(chǎn)品，未與雙拼、獨(dú)棟拉開差距，會給走量的聯(lián)排帶來巨大壓力；明星的獨(dú)棟、雙拼受到挑戰(zhàn)；同時(shí)，二期獨(dú)棟、雙拼會給一期獨(dú)棟產(chǎn)品帶來銷售壓力。建議：聯(lián)排面積控制在180-220之間；雙拼、獨(dú)棟面積依次往上加。注：詳見《小埠·南嶺生態(tài)城二期設(shè)計(jì)調(diào)整建議》報(bào)告二期組團(tuán)產(chǎn)品定位思考1、高爾夫資源聯(lián)排別墅為主流；2、超高性價(jià)比聯(lián)排別墅為主流。二期組團(tuán)客戶定位思考基于項(xiàng)目價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)——第一類：擁有兩個(gè)18洞國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場，貴族運(yùn)動帶來的身份象征；第二類：掌控資源的稀缺性：湖、山、高爾夫，稀缺資源，唯此一家；第三類：湘南乃至南中國絕無僅有的原生態(tài)國際生活社區(qū)；第四類：產(chǎn)品的高性價(jià)比，讓目標(biāo)客戶趨之若鶩；第五類：高爾夫豪宅的巨大保值、升值潛力：稀缺物業(yè)、高爾夫景觀等；第六類：優(yōu)異產(chǎn)品帶來的高實(shí)用性：創(chuàng)新特色產(chǎn)品，優(yōu)異的戶型設(shè)計(jì)帶來高實(shí)用性。郴州市企業(yè)主、個(gè)體戶、政府機(jī)關(guān)企事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)，市政府、區(qū)政府及直屬機(jī)關(guān)系統(tǒng)中層以上領(lǐng)導(dǎo)郴州市周邊永興、桂陽、耒陽、資興、宜章私營礦貿(mào)企業(yè)主醫(yī)院副主任以上醫(yī)生、大學(xué)副教授以上老師、中小學(xué)副校長以上領(lǐng)導(dǎo)珠三角城市群投資客戶（廣州、佛山、中山、東莞、深圳）廣電、報(bào)社部門經(jīng)理以上領(lǐng)導(dǎo)耒陽、衡陽、安仁、嘉禾、臨武等縣域客戶湘籍返鄉(xiāng)置業(yè)客長株潭城市群投資客一類客戶：主力客戶客戶群項(xiàng)目客戶定位——中端和高端客戶群占主導(dǎo)其他客戶：補(bǔ)充客戶二期項(xiàng)目屬性定位思考別墅高性價(jià)比湖山資源產(chǎn)品創(chuàng)新百萬級英倫別墅，保值增值原始股別墅高爾夫二期項(xiàng)目市場定價(jià)思考根據(jù)我們對郴州別墅市場的調(diào)研，以及二期項(xiàng)目定位的判斷，二期蓄客期通過釋放低起價(jià)信息，形成市場關(guān)注。建議聯(lián)排別墅4500元/㎡起價(jià)，打造100萬級高爾夫別墅原始股，以期客戶追捧登記，為二期認(rèn)籌和開盤打好基礎(chǔ)。1、首批推出的產(chǎn)品以低價(jià)切入市場，引起市場關(guān)注和追捧，為持續(xù)推貨做準(zhǔn)備；2、建立市場影響力和知名度后，加推產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)目標(biāo)，從而使整個(gè)組團(tuán)銷售利潤實(shí)現(xiàn)平衡；3、低起價(jià)可以強(qiáng)勢地吸引市場的關(guān)注度，積累目標(biāo)客戶，從而實(shí)現(xiàn)對城市別墅競爭項(xiàng)目的客戶攔截，達(dá)到積累客戶的目標(biāo)。推售的四大原則1、首推產(chǎn)品檔次不能太低，否則無法撬動與項(xiàng)目價(jià)值匹配的高端形象；2、首推產(chǎn)品以保障現(xiàn)金流考慮，推出暢銷產(chǎn)品；3、基于工程節(jié)點(diǎn)的客觀情況；4、搶抓節(jié)點(diǎn)，分撥推出，考慮到市場的實(shí)際容量；首批推貨：四聯(lián)排別墅64套六聯(lián)排別墅24套雙拼別墅4套二期開盤推貨區(qū)域（具體推貨量根據(jù)認(rèn)籌和開盤當(dāng)天銷售情況確定）建議樣板房設(shè)置區(qū)二期開盤銷售目標(biāo)2011年11月下旬至12月底核心目標(biāo)為蓄積客戶，預(yù)期實(shí)現(xiàn)認(rèn)籌240個(gè)，以擠壓水分，鎖定目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，并確保12月底首度開盤火爆，實(shí)現(xiàn)銷售金額8000萬，并快速回籠資金。主力認(rèn)籌物業(yè)總套數(shù)預(yù)計(jì)認(rèn)籌個(gè)數(shù)四聯(lián)排64180六聯(lián)排2460合計(jì)88240二期組團(tuán)之客戶拓展渠道PART-4Q：如何有效的在短時(shí)間內(nèi)拓展客戶面、提高客戶量？戰(zhàn)術(shù)問題別墅營銷，資源為王，渠道為王！四大客戶拓展渠道郴州市內(nèi)客戶拓展郴州周邊地市拓展珠三角客戶拓展長株潭客戶拓展一、郴州市內(nèi)客戶拓展——微營銷圈定目標(biāo)1、政府機(jī)關(guān)單位客戶拓展：通過關(guān)系找各單位主要領(lǐng)導(dǎo)或工會，進(jìn)行滲透。2、企業(yè)事業(yè)單位客戶拓展：醫(yī)院、大中學(xué)校、廣電、報(bào)社等。3、團(tuán)體資源客戶拓展：高端汽車4S店、高端美容SPA店、街鋪個(gè)體戶等。4、行業(yè)資源客戶拓展：礦業(yè)協(xié)會、證券機(jī)構(gòu)、銀行、保險(xiǎn)、移動、聯(lián)通等。5、跨行業(yè)聯(lián)動拓展：與高端酒店、百貨商場合作，制造VIP客戶活動。6、大客戶團(tuán)購：大型企業(yè)、醫(yī)院、銀行等微營銷活動-12011小埠·南嶺生態(tài)城攜手大師「米鴻賓」巨獻(xiàn)易學(xué)盛宴2011小埠·南嶺生態(tài)城郎咸平之“郎眼財(cái)富論壇”操作方式：與《瀟湘晨報(bào)》、FASHIONTV合作，舉辦郎咸平之“郎眼財(cái)富論壇”，邀請社會各界領(lǐng)袖代表與會，在會上舉辦郴州首屆奢侈品秀。價(jià)值點(diǎn)：借勢業(yè)內(nèi)外高端人士的口碑傳播，接觸廣泛目標(biāo)客源，達(dá)到造勢蓄客雙管齊下。微營銷活動-2與中高端汽車車友會，汽車俱樂部會員舉辦俱樂部聯(lián)誼活動?；蚺c高端汽車品牌合作，聯(lián)合舉辦開盤活動。2011小埠·南嶺生態(tài)城高端車互動微營銷活動-3與各銀行、金融機(jī)構(gòu)合作，邀請各大銀行，金融機(jī)構(gòu)VIP客戶舉行聯(lián)誼酒會或理財(cái)講座，對項(xiàng)目進(jìn)行軟性宣傳，吸引潛在客戶。例如：集團(tuán)控股的華融湘江銀行和建行、工行、農(nóng)行、光大銀行等。操作要點(diǎn)：提供輕松、愉快的交流平臺，軟性宣傳項(xiàng)目。2011小埠·南嶺生態(tài)城銀行VIP客戶聯(lián)誼會微營銷活動-4二、郴州周邊地市拓展——商會聯(lián)動，帶動資源1、企業(yè)活動：企業(yè)及機(jī)關(guān)單位周年慶活動、比賽活動、企業(yè)經(jīng)銷商活動等。2、耒陽、衡陽、臨武、安仁、嘉禾等地行業(yè)商會聯(lián)動。3、耒陽、衡陽、臨武、安仁、嘉禾等地銀行等事業(yè)單位系統(tǒng)高層領(lǐng)導(dǎo)。4、耒陽、衡陽、臨武、安仁、嘉禾等地購房團(tuán)小埠“高爾夫之旅”。5、耒陽、衡陽、臨武、安仁、嘉禾等地政府領(lǐng)導(dǎo)、銀行領(lǐng)導(dǎo)免費(fèi)派球票活動。體驗(yàn)之服務(wù)重點(diǎn)：享受貴族式接待服務(wù)參與高爾夫體驗(yàn)活動參加夜色風(fēng)情酒會組織耒陽購房團(tuán)進(jìn)小埠—“高爾夫之旅”三、長株潭客戶拓展——會議營銷，重點(diǎn)突破1、行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)：三一重工、中聯(lián)重工、遠(yuǎn)大集團(tuán)、株洲南車、唐人神、湘潭錳礦、湘鋼等名企會議；2、銀行、保險(xiǎn)、證券行業(yè)年度會議；3、恒嘉地產(chǎn)一、二手客戶資源聯(lián)動，組織看房團(tuán)。四、珠三角客戶拓展——挖掘異地資源1、拓展老鄉(xiāng)會資源：廣州湖南老鄉(xiāng)會、深圳湖南老鄉(xiāng)會、佛山湖南老鄉(xiāng)會等發(fā)掘老鄉(xiāng)會領(lǐng)導(dǎo)關(guān)鍵人物；打入老鄉(xiāng)會名流圈層；2、異地渠道營銷（1）聯(lián)動搜房網(wǎng)、新浪樂居、搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)，組織大規(guī)模看房團(tuán)，制造旅游式購房；（2）聯(lián)動當(dāng)?shù)馗郀柗蚯驎?，組織球友前往南嶺高爾夫球會打球，進(jìn)行比賽式看房；（3）廣州、深圳設(shè)立展示點(diǎn)，積累目標(biāo)客戶。3、返鄉(xiāng)客置業(yè)/投資針對此類客戶，進(jìn)行較大折扣優(yōu)惠，以及送購房大禮包進(jìn)行刺激；五、高爾夫球會活動——聯(lián)動高端客戶南嶺高爾夫球會利用其資源優(yōu)勢，聯(lián)動大型企業(yè)客戶，來會所酒店舉辦活動、會議、高球比賽等，置業(yè)顧問實(shí)現(xiàn)拓客的目標(biāo)。六、恒嘉資源客戶——聯(lián)動廣佛目標(biāo)客戶，組織看房團(tuán)恒嘉地產(chǎn)利用廣佛客戶資源和媒體資源，組織廣佛山大型看房團(tuán)——南嶺高爾夫之旅。主要媒體：新浪房產(chǎn)、搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)房產(chǎn)、廣州日報(bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)等（注：廣東人注重現(xiàn)場感，因此樣板體驗(yàn)區(qū)和樣板房要做出來。）七、湘粵鄂旅游線路開發(fā)，帶動客戶看樓公司與郴州、長株潭、珠三角發(fā)達(dá)城市時(shí)行旅游線路合作，在開發(fā)項(xiàng)目旅游資源的同事，帶動目標(biāo)客戶看樓，從而積累客戶。八、其他拓客渠道1、外聘行銷團(tuán)隊(duì)，在高端場所派銷售資料，如雄森酒店、華天大酒店、高端幼兒園、郴州一中以及郴州老別墅區(qū)派發(fā)資料等；2、郴州高鐵站候車大廳設(shè)置展示點(diǎn)，積累目標(biāo)客戶；3、老帶新活動：老客戶帶新客戶看樓并認(rèn)籌，開盤成交后，老客戶得2000元加油卡，新客戶額外享受1%優(yōu)惠；4、目標(biāo)客戶彩信發(fā)送：銀行、移動、聯(lián)通、高端美容SPA店等目標(biāo)客戶的彩信發(fā)送。PART-5二期組團(tuán)之營銷推廣部署恰逢歲末，本案二期開盤迫在眉睫，形象未出街，推廣無鋪排，欲以1個(gè)月時(shí)間，在這全球經(jīng)濟(jì)寒潮，中國樓市嚴(yán)冬中突圍，迅速完成既定營銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)看似“不可能完成的任務(wù)”，推廣策略如何制定？推廣對象在哪里？推廣重心是什么？這是我們推廣當(dāng)前亟需解決的問題。引言二期推廣目標(biāo)在1期基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升品牌形象和擴(kuò)散品牌影響，占領(lǐng)郴州別墅市場第一梯度，速立NO.1神話；迅速提升人氣，制造媒體焦點(diǎn)，成為市場第一提及率；加強(qiáng)針對性實(shí)效傳播，輔助營銷在短期內(nèi)最大化拉動VIP蓄客，在樓市嚴(yán)冬實(shí)現(xiàn)開盤熱售?？焖僬碱I(lǐng)→快速蓄客→快速銷售→快速回款二期組團(tuán)營銷推廣節(jié)奏圖2011.12.24二期開盤2011.12.17認(rèn)籌活動啟動推廣主題大眾媒體認(rèn)籌物料圈層營銷蓄客動作2012.2.6制定開盤活動方案開盤推廣宣傳開盤物料升級開盤推售方案樣板房及樣板區(qū)包裝后續(xù)跟進(jìn)2011.12.312011.11.26二期推廣物料陸續(xù)上線二期認(rèn)籌啟動認(rèn)籌優(yōu)惠方案二期VIP升級活動升級優(yōu)惠方案2012.1.16制定春節(jié)營銷方案迎新年媒體整合推廣春節(jié)促銷方案制作迎新年銷售物料2012.1.312012年?duì)I銷策劃報(bào)告二期組團(tuán)工程進(jìn)度圖2012.12.31前2012.1.22前2012年五一前，二期基礎(chǔ)完工2012.5.1前農(nóng)歷2011年春節(jié)前，二期樣板體驗(yàn)區(qū)完工2012年年底，二期封頂幾個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)：1、樣板房建設(shè)、裝修；2、所推房源預(yù)售證獲?。?、看樓通道開辟及包裝4、二期整體模型。注：上圖工程節(jié)點(diǎn)對蓄客和銷售不利！階段劃分項(xiàng)目占位賣點(diǎn)價(jià)值宣導(dǎo)開盤引爆營銷階段蓄客及認(rèn)籌期強(qiáng)勢蓄客及VIP升級期開盤期時(shí)間11月中-12月17日12月18-12月24日12月底階段目的建立差異化項(xiàng)目形象明確項(xiàng)目市場占位，強(qiáng)化資源優(yōu)勢，建立市場影響力輸出項(xiàng)目價(jià)值主張，釋放項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)，完成項(xiàng)目價(jià)值體系的宣導(dǎo)銷售信息釋放開盤引爆推廣主題1、推廣語：保衛(wèi)你的財(cái)富2、定位語：百萬級英倫別墅，保值增值原始股人文價(jià)值：千年孕古盤，細(xì)雕雅風(fēng)韻自然價(jià)值：立景山頂端，似天宇瓊臺地段價(jià)值：粵港澳生活圈，定義經(jīng)濟(jì)腹地物業(yè)價(jià)值：名流商務(wù)風(fēng)，顯精英本色產(chǎn)品價(jià)值：一花一世界，一墅一經(jīng)典配套價(jià)值：國際生活社區(qū)，尋找完美鄰居保衛(wèi)你的財(cái)富推廣媒體戶外、報(bào)紙軟文、網(wǎng)站、短信、DM直郵戶外、報(bào)紙軟文、網(wǎng)站、短信、DM直郵、樓宇廣告、電視廣告戶外、報(bào)紙廣告、電視廣告、短信重要節(jié)點(diǎn)活動1、二期產(chǎn)品說明會2、風(fēng)水論壇3、認(rèn)籌啟動1、樣板房和樣板體驗(yàn)區(qū)開放2、VIP升級開盤產(chǎn)品呈現(xiàn)1、樣板體驗(yàn)區(qū)；2、樣板房；3、預(yù)售證房源二期組團(tuán)推廣階段劃分戰(zhàn)略目標(biāo)下的推廣戰(zhàn)術(shù)問題：Q1：如何消除樓市下行的觀望情緒，復(fù)興市場對本案投資的信心？Q2：時(shí)間緊，任務(wù)重，二期形象應(yīng)如何定位？推廣應(yīng)如何發(fā)力？二期推廣定位演繹老話重提是的，我們一直在不斷鉆研和細(xì)化小埠項(xiàng)目的價(jià)值，甚至可以倒背如流！關(guān)鍵是，就市場變化的局勢，從營銷推廣的角度來探討，我們?nèi)砸犯菰?一切問題都是人的問題：誰來買小埠二期？客戶當(dāng)前最關(guān)心什么？小埠二期能為客戶創(chuàng)造什么價(jià)值？什么樣的產(chǎn)品“匹配”什么樣的客戶項(xiàng)目二期以面積在300㎡以下，總價(jià)在100萬以上的四/六聯(lián)排別墅為主力，占比70%，輔以雙拼、獨(dú)棟、洋房等多類產(chǎn)品線。多元化物業(yè)類型，滿足多層次購買訴求，同時(shí)，相對集約的戶型面積，高品質(zhì)經(jīng)濟(jì)型的別墅綜合性價(jià)，將適時(shí)填補(bǔ)區(qū)域市場空缺，成為春節(jié)前別墅市場投資熱點(diǎn)。聯(lián)排別墅的興起，

伴隨著一個(gè)“新富階層”的壯大恒嘉觀點(diǎn)：為“新富階層”量身打造他們不是頂級的富豪，但同樣是「行業(yè)領(lǐng)袖」、城市的「上流階層」，富有、更熱衷于消費(fèi)、享受和價(jià)值實(shí)現(xiàn)。立足財(cái)富金字塔的上層，而不是頂尖。財(cái)富金字塔大中型企業(yè)合伙人外來投資企業(yè)高級管理層中大規(guī)模私營礦業(yè)/企業(yè)老板當(dāng)?shù)刂淌?、專家、學(xué)者資深律師、會計(jì)師、勘測師灰色收入的政府干部個(gè)體戶老板……新富鐘愛理財(cái)，追捧收藏投資擁有外省或異地或本地市內(nèi)固定居所；對高爾夫運(yùn)動有一定向往和認(rèn)同；鐘愛各種低調(diào)奢華型收藏，如名表、名車、名酒、字畫、金玉古玩等；社交渠道廣，參與市場投資，經(jīng)驗(yàn)較豐富，理財(cái)理性但不專業(yè)，信口碑，偶跟風(fēng)；關(guān)注房地產(chǎn)保值增值效益，購置別墅多以投資收藏為主。我不需要一大堆不錯(cuò)的投資，我只需要極少數(shù)杰出的投資?！槔恚⒏瘢ú槔恚⒏瘢好绹顿Y家沃倫·巴菲特的黃金搭檔伯克夏·哈撒韋公司的副主席）新富格言2007年，全民狂歡，欣喜于股市火熱而形成的財(cái)富效應(yīng)，對未來財(cái)富增值還抱著極高的希望；2008年，世界卻迎來了堪比上個(gè)世紀(jì)30年代的全球金融風(fēng)暴。美國共同基金資產(chǎn)失去24000億美元或五分之一市值，英國人失去1300億英鎊或四分之一市值；而中國股市，在經(jīng)歷了一輪前所未有的瘋狂之后，更是快速暴跌，一年左右跌幅超過70%，回到原點(diǎn)……每一次金融危機(jī)發(fā)生，都有大量的財(cái)富被吞噬掉！新富們積累的財(cái)富受到前所未有的威脅！我的財(cái)富還安全嗎？新富關(guān)切打響財(cái)富保衛(wèi)戰(zhàn)，改革新富投資觀

別墅豪宅中的全資源型頂級收藏品。在眾多投資方式中，別墅因其稀缺價(jià)值和土地價(jià)值，依然是目前低風(fēng)險(xiǎn)與高收益并存的投資渠道，以其高升值潛力與高安全性，備受投資客追捧。股票具有回報(bào)高、套現(xiàn)方便、流動性大、無固定限制的優(yōu)勢，但在當(dāng)下，證券市場受政策和市場環(huán)境因素影響大，面臨風(fēng)險(xiǎn)大；黃金實(shí)物黃金投資的安全性和流動性高，但購買黃金需完全占用現(xiàn)金，且交付專業(yè)機(jī)構(gòu)代管將產(chǎn)生一定的保管費(fèi)用，否則在自行保管的安全性上存在風(fēng)險(xiǎn)；基金其特點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較低，但同時(shí)投資回報(bào)率也相對較低。投資套現(xiàn)時(shí)需提前一周，將損失投資收益。期貨投資期貨首先需要具備強(qiáng)大的專業(yè)技能，瞬息萬變的國際市場，收益極高同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)更大，一旦誤判血本無歸。債券比銀行固定存款利息略高，其特點(diǎn)為低風(fēng)險(xiǎn)，收益穩(wěn)定，但周期長，回報(bào)率低；為什么別墅能成為資金避險(xiǎn)的最佳通道？原因在于別墅作為樓市優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)具備4大特性，使之成為投資市場追逐的熱點(diǎn)?？怪芷谛裕ń?jīng)濟(jì)周期，行業(yè)周期，發(fā)展周期）抗政策波動（金融政策、貨幣政策、土地政策、稅收等各項(xiàng)政策）抗通脹（保值資產(chǎn)類，通脹）高成長性（高于行業(yè)普通標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)發(fā)展?jié)摿Γ┱嫔剿畡e墅，才是不動產(chǎn)優(yōu)勢1：投資別墅=收藏保值別墅既是投資品，更是收藏品，它就像名車名酒名畫一樣，是房地產(chǎn)領(lǐng)域的頂級藝術(shù)品，他們往往藏匿在資源最精粹的地方，既承載了無形的城市歷史，也承載著有形的社會財(cái)富；優(yōu)勢2：投資別墅=收益增值別墅因占據(jù)大面積的土地資源或景觀資源，使其在升值能力與增長幅度、速度上具有絕對的優(yōu)勢，中國一線城市別墅從2001年到2010年平均漲幅50%即是最有力的論據(jù)；優(yōu)勢3：投資別墅=財(cái)富俱樂部別墅是財(cái)富俱樂部的通行證，昭示著財(cái)富和主人的地位，代表著一個(gè)圈子的開啟，人脈資源的聚合，選擇一棟百萬級的房子，就意味著選擇了一個(gè)千萬級別的圈子。別墅=收藏保值+收益增值+財(cái)富俱樂部小埠，區(qū)別于所有用來住的房子它提供了一種獨(dú)特的生活方式，創(chuàng)造了一種享樂的生活情境更為新富階層開辟了一種穩(wěn)健的財(cái)富保值增值模式！恒嘉觀點(diǎn)：百萬級英倫別墅，保值增值原始股二期推廣定位語直陳物業(yè)價(jià)格，投資級別界分明確物業(yè)風(fēng)格，暢想英倫生活的人文、浪漫直指客戶關(guān)切，差異化推廣定位，制造話題和思索明示市場空白，借喻盈利空間，刺激客戶行動關(guān)于“百萬級英倫別墅，保值增值原始股”這個(gè)定位差異化別墅定位主打，獨(dú)樹一幟于市場，直指當(dāng)前客戶關(guān)切問題；別墅生活與穩(wěn)健投資的完美對接，投資/居住/度假一舉多得，一次投資終身成就；直白、明了、犀利、重點(diǎn)強(qiáng)化，實(shí)效打擊，拉攏財(cái)富聚焦，收網(wǎng)社會游資，明確銷售促動力；有故事，有話題，有懸念，有定位，易記憶，易傳播。核心推廣語備選：萬千財(cái)富，不及小埠保衛(wèi)你的財(cái)富使項(xiàng)目價(jià)值具象化，將別墅的未知空間和顯而易見的財(cái)富做接軌；制造懸念，口號中未提起別墅，讓市場產(chǎn)生懸念，引發(fā)觀者探究心理，加深項(xiàng)目印象；直逼當(dāng)下客群終極訴求，準(zhǔn)確點(diǎn)擊客群對不動產(chǎn)的保值增值的期待，將這一需求作為第一刺激，引導(dǎo)客群選擇項(xiàng)目?？偨Y(jié)：怎樣的項(xiàng)目？針對怎樣的人？進(jìn)行怎樣的溝通方式？WhatWhoWhy我是誰（項(xiàng)目分析）誰來買（針對性）為什么（如何溝通）百萬級英倫別墅目標(biāo)客群屬性定位Slogan保衛(wèi)你的財(cái)富萬千財(cái)富，不及小埠新富階層保值增值原始股別墅何其多，小埠憑什么？【人文價(jià)值】小埠雅頌：千年孕古盤，細(xì)雕雅風(fēng)韻一座超過2000年的歷史文化名城，擁有110多處讓人流連忘返的名勝古跡；小埠古村擁有550年悠悠歷史，小埠古村生態(tài)園一期工程已完成投資3000萬元，居住飲食系列配套可列入生態(tài)旅游極佳名單；系湖南最開放城市，湘粵贛省際區(qū)域中心城市，城市規(guī)劃、資源配套等方面對投資環(huán)境的改善，吸引更多名企加盟；位于長株潭經(jīng)濟(jì)圈與珠三角經(jīng)濟(jì)圈之間，無愧粵港澳后花園之稱。擁有超過19000畝廣闊山谷景色，天然地貌，原生植被茂密，空氣清新；森林覆蓋率高達(dá)80%，近瞰城市風(fēng)貌，景觀視野開闊；超低0.2-0.6容積率，超高50%-80%綠地率；梅花鹿與天鵝的棲居地，遠(yuǎn)離外界噪音、粉塵、濁氣，環(huán)境安靜清幽，完全符合“隱于市”特征；踏入戶外拓展訓(xùn)練基地，開啟親近自然的運(yùn)動主題?！咀匀粌r(jià)值】小埠峰度：立景山頂端，似天宇瓊臺東接郴仰公路2公里，北臨郴資桂城市主干道，南距廈蓉高速及郴仰公路1公里；和繁華相接，距郴州市區(qū)15分鐘車程；便利出行，距規(guī)劃中機(jī)場僅5分鐘車程；擁高速工具，武廣高鐵郴州站距離項(xiàng)目7分鐘路程，和高效接軌?！镜囟蝺r(jià)值】小埠繁象：粵港澳生活圈，定義經(jīng)濟(jì)腹地?fù)碛?6洞國際錦標(biāo)賽高級高爾夫球場，分為南北兩個(gè)18洞標(biāo)準(zhǔn)球場，一為18洞（蓮湖球場），一為18洞（鹿嶺球場），其中蓮湖十八洞已開放營業(yè)，該球場球道為7318碼，國際高端運(yùn)動主題，即將引領(lǐng)商務(wù)休閑主流趨勢；占有1950畝國際生活社區(qū)，五嶺閣城市高爾夫練習(xí)場，未來的名流貴族集聚地；實(shí)至名歸，南中國最美丘陵水岸高爾夫，顯健康居住之本色。【物業(yè)價(jià)值】小埠雄姿：名流商務(wù)風(fēng)，顯精英本色咫尺之內(nèi)的古堡酒店，高貴奢華內(nèi)飾盡顯貴賓待遇；單享9000平米私屬會客廳，高級球會會所；漫步歐陸風(fēng)情商業(yè)街，置身商業(yè)休閑特色配套中；教育無憂，引進(jìn)幼兒園至中學(xué)的國際知名學(xué)校；老有所依，規(guī)劃大型醫(yī)務(wù)療養(yǎng)中心?！九涮變r(jià)值】小埠樂活：國際生活社區(qū)，尋完美鄰居具英式鄉(xiāng)村風(fēng)格和新古典主義風(fēng)格結(jié)合別墅莊園；經(jīng)典的紅磚色