整合營銷策略及執(zhí)行方案紅東方(THEHOUSE)目錄項(xiàng)目現(xiàn)狀分析區(qū)域市場競爭分析核心賣點(diǎn)提純項(xiàng)目定位建議整合營銷策略銷售計(jì)劃及價格策略營銷的問題點(diǎn)分析1234567思源運(yùn)作的優(yōu)勢8項(xiàng)目現(xiàn)狀分析1項(xiàng)目情況——整體規(guī)劃總占地面積63205.09㎡總建筑面積107296.5㎡其中住宅建筑面積76454.72㎡商業(yè)建筑面積30841.78㎡住宅規(guī)劃18棟6層電梯花園洋房(5+1設(shè)計(jì))，共330戶（1梯2戶）主力戶型全部200—300平米戶型容積率1.6綠化率40%車庫面積19000㎡車位數(shù)416個層高3.1m樓間距25m說明：為房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)上顯示已批準(zhǔn)銷售的樓座，共7棟樓，148套。本項(xiàng)目為低密度、多層、純大戶型高品質(zhì)社區(qū)項(xiàng)目情況——工程進(jìn)度接待中心、樣板區(qū)、樣板間具備較好展示性部分樓座完成外立面部分樓座開始安裝玻璃部分樓座結(jié)構(gòu)封頂部分樓座進(jìn)行基礎(chǔ)施工

項(xiàng)目施工順利，有一定工程形象項(xiàng)目情況——推廣包裝LOGO色：紅色SLOGAN：少數(shù)人的收藏品推廣主題：偏執(zhí)的追求理想與完美工地圍擋接待中心系列報(bào)廣項(xiàng)目標(biāo)志項(xiàng)目在推廣中充分突出了“科技”與“豪宅”項(xiàng)目自07年1月21日開盤，先后放量130套，截至目前已成交58套。項(xiàng)目自開盤以來，月均銷售速度約為5套，銷售速度緩慢。項(xiàng)目最近一期上市樓座的成交價格為24799元/㎡，成交戶型屬樓層好、景觀好的高單價戶型。項(xiàng)目情況——銷售情況上市時間上市樓座上市面積(㎡)已售面積(㎡)上市套數(shù)(套)已售套數(shù)(套)上市套數(shù)銷售率銷售周期(個月)月均銷售套數(shù)(套)累計(jì)成交均價(元/㎡)07年12月成交均價(元/㎡)裝修情況2007-1-2115#/18#9508.058435.52403690%————14393——精裝修(3000元/㎡)2007-8-514#/17#9561.744458.4401948%————17195——2007-11-158#/13#/16#12250.03709.625036%————2479924799合計(jì)——31319.8213603.541305845%12515854——07年11-12月成交戶型：

8#(1單元-2層-A)16#(1單元-5層-B/2單元-1層-B)數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)項(xiàng)目自開盤至今，銷售價格拔升高，銷售速度慢總結(jié)本案為上清板塊低密度，大戶型社區(qū)；社區(qū)不大的科技豪宅；項(xiàng)目推廣突出“科技豪宅”以及“珍品”概念。單價由開盤初期的14000元/㎡拔升至24000元/㎡，一年內(nèi)漲幅達(dá)到70%；但是，月均銷售速度在5套左右，銷售速度緩慢。2007年火熱的北京房市；本案為低密度高品質(zhì)社區(qū)；但項(xiàng)目開盤一年以來，在多方位的推廣下，銷售速度依然緩慢。究竟是什么原因？區(qū)域市場競爭分析2上清板塊現(xiàn)狀及未來規(guī)劃上清板塊被中關(guān)村、上地、亞奧“三大經(jīng)濟(jì)圈”環(huán)擁上清板塊知名開發(fā)商云集上清板塊住宅項(xiàng)目分布相對比較密集上清板塊產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊近年，國家開始投入巨資對清河地區(qū)進(jìn)行市政、交通、環(huán)境等方面的建設(shè)。

2008年，即將開通林萃路北延和西三旗東路，使清河?xùn)|部的交通擁堵狀況有較大改善。本項(xiàng)目位于上清板塊東端——項(xiàng)目地處上清板塊與奧北板塊交匯處，現(xiàn)階段上清板塊高端住宅項(xiàng)目較少。而奧北板塊住宅品質(zhì)較高，與本項(xiàng)目形成競爭。宗地名稱宗地位置規(guī)劃用途用地面積(㎡)建筑面積(㎡)容積率競得人預(yù)計(jì)上市時間海淀區(qū)西三旗（原北京輪胎廠）住宅及配套項(xiàng)目用地海淀區(qū)西三旗新都東路居住、商業(yè)金融、文化娛樂、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、市政公用設(shè)施用地318085.6488243.072.17北京住總房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司08年上半年海淀區(qū)清河小營（加氣混凝土廠）住宅及配套項(xiàng)目用地海淀區(qū)清河鎮(zhèn)小營西住宅及配套127541.548142354.1362北京金隅嘉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司08年上半年北苑南區(qū)住宅項(xiàng)目用地

朝陽北苑

居住及托幼676692069443無未上市合計(jì)————513296.148837541.206——————數(shù)據(jù)來源：北京市土地整理儲備中心未來新增供應(yīng)量預(yù)計(jì)區(qū)域未來兩年新增供應(yīng)量83萬平米。上清板塊內(nèi)與本案有直接競爭關(guān)系的三個高端在售項(xiàng)目進(jìn)行分析。奧北板塊可能分流本案客群的五個在售高端項(xiàng)目進(jìn)行分析。上第MOMA領(lǐng)秀新硅谷橡樹灣國奧村世茂奧臨花園萬達(dá)大湖公館潤澤莊園富力桃園Thehouse紅東方競品項(xiàng)目選擇競品選擇原則：項(xiàng)目名稱占地面積(萬㎡)總建筑面積(萬㎡)物業(yè)類別建筑類別建筑層數(shù)容積率綠化率總套數(shù)主力戶型上第MOMA6.419普通住宅板樓9-10層2.242%900套三居（140-150㎡）橡樹灣3170普通住宅/花園洋房塔樓/板塔結(jié)合6-22層2.2530%2667套（一、二期）兩居（80-90㎡）三居（120-140㎡）領(lǐng)秀.新硅谷3446.98普通住宅/別墅/花園洋房板樓/聯(lián)排5-11層1.1330%2500套三居（140-160㎡）四居（220-250㎡）世茂奧臨花園1030普通住宅板樓15-28層2.2855%1190套三居（170㎡）四居（215-260㎡）萬達(dá)大湖公館510公寓板樓21-23層3.275%918套三居（210㎡）潤澤莊園1714別墅雙拼/聯(lián)排/疊拼1-2層0.740%433套（一期）聯(lián)排（300㎡）國奧村27.5540公寓板樓6-9層1.540%2000套三居（200-230㎡）四居（240-280㎡）富力桃園1636普通住宅板樓/塔樓/板塔結(jié)合11-18層2.2532%3200套兩居（85-90㎡）競品項(xiàng)目分析——總體規(guī)劃競品項(xiàng)目建筑形態(tài)以9層以上板樓為主，多層建筑較少。區(qū)域競品規(guī)模普遍較大。主力戶型以三居和四居為主。競品項(xiàng)目除領(lǐng)秀.新硅谷、潤澤莊園和國奧村外，其余項(xiàng)目容積率普遍在2以上。項(xiàng)目名稱上市時間上市面積(㎡)已售面積(㎡)上市套數(shù)(套)已售套數(shù)(套)套數(shù)銷售率銷售周期(個月)月均銷售套數(shù)(套)月均銷售面積（㎡）07年12月成交價(元/㎡)裝修情況上第MOMA2005-12-4137167.92124794.7589582692%2533499217711精裝(1800元/㎡)橡樹灣2006-10-29231642.18140962.812131135964%14971006916402毛坯領(lǐng)秀.新硅谷(B區(qū))2007-7-2987401.843498734723066%639583118135毛坯世茂奧臨花園(3-6#樓)2006-6-9171518.93156480.6884878192%1942823625851精裝(4000元/㎡)萬達(dá)大湖公館2007-7-885099.713989.6891818620%631233219086精裝(4000元/㎡)潤澤莊園2007-11-737322.6724041.4765370%2271202122904毛坯國奧村2006-12-28268955.55244151.181308119291%13921878123221精裝(3000元/㎡)富力桃園2006-11-7211367.22146884.761986148975%141071049213792精裝(1200元/㎡)數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)競品項(xiàng)目分析——銷售價格及月均銷售速度在07年市場形勢較好的情況下，與本案類似的競品項(xiàng)目月均銷售速度多在每月30-40套之間。萬達(dá)大湖公館近期成交多為90㎡以下戶型，但據(jù)了解，其銷售方式為三套小戶型捆綁銷售，故實(shí)際月均銷售套數(shù)應(yīng)為10套左右。橡樹灣和富力桃園由于有小戶型同時在售，使得月均銷售面積達(dá)到上萬平米。潤澤莊園已售出的戶型多為500㎡的聯(lián)排，故月均銷售面積達(dá)到12021㎡。07年12月各競品的成交價格基本在17000-23000元/平米之間。世茂奧臨花園5#、6#樓是樓王，正對國家森林公園，因此成交價格最高。項(xiàng)目名稱logo色slogan推廣主題上第MOMA藍(lán)色恒溫恒濕.科技住宅定義中關(guān)村的美好生活，可持續(xù)幸福的完美居所橡樹灣棕色中國硅谷生活城重歸中國學(xué)府根領(lǐng)秀.新硅谷紅色和諧領(lǐng)袖.溫暖生活谷城市別墅上地核心區(qū)世茂奧臨花園綠色豪風(fēng)范耀生活第22個世界地王全球豪宅的生活樣板萬達(dá)大湖公館紅色景所至天下無奢大湖公館湖景豪宅潤澤莊園黃色潤澤百年墅觀天下亞奧森林.老河灣城市別墅國奧村紅色偉大事件誕生的偉大生活方式毗鄰萬畝森林公園罕珍國粹精品大宅富力桃園紅色富力地產(chǎn)海淀巨獻(xiàn)全套精裝開啟中關(guān)村品質(zhì)生活新紀(jì)元競品項(xiàng)目推廣情況分析LOGO色：藍(lán)色SLOGAN：恒濕恒溫.科技住宅推廣主題：定義中關(guān)村的美好生活，可持續(xù)幸福的完美居所開發(fā)商：北京當(dāng)代房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司上第MOMALOGO色：棕色SLOGAN：中國硅谷生活城推廣主題：重歸中國學(xué)府根開發(fā)商：華潤置地橡樹灣LOGO色：紅色SLOGAN：和諧領(lǐng)袖.溫暖生活谷推廣主題：城市別墅上地核心區(qū)開發(fā)商：北京科技園置地有限公司領(lǐng)秀.新硅谷LOGO色：綠色SLOGAN：豪風(fēng)范耀生活推廣主題：第22個世界地王全球豪宅的生活樣板開發(fā)商：北京世茂投資發(fā)展有限公司世茂奧臨花園LOGO色：紅色SLOGAN：景所至天下無奢推廣主題：大湖公館湖景豪宅開發(fā)商：北京萬達(dá)廣場房地產(chǎn)開發(fā)有限公司萬達(dá)大湖公館LOGO色：棕黃色SLOGAN：潤澤百年墅觀天下推廣主題：亞奧森林.老河灣城市別墅開發(fā)商：北京潤澤莊苑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司潤澤莊園LOGO色：紅色SLOGAN：偉大事件誕生的偉大生活方式推廣主題：毗鄰萬畝森林公園罕珍國粹精品大宅開發(fā)商：國奧投資發(fā)展有限公司國奧村競品項(xiàng)目推廣總結(jié)上清板塊：以科技、宜居生活、開發(fā)商實(shí)力為主要賣點(diǎn)，目標(biāo)客群鎖定上地、中關(guān)村，對位較為單一。奧北板塊：以景觀豪宅、區(qū)域優(yōu)勢為主要賣點(diǎn)，主推產(chǎn)品品質(zhì)，目標(biāo)客群對接相對更為廣泛。本案在推廣中一直以“科技”、“豪宅”為主要賣點(diǎn)；在未來推廣中，應(yīng)努力尋找市場空白點(diǎn)，走差異化路線。對比項(xiàng)目THEHOUSE紅東方上第MOMA橡樹灣領(lǐng)秀新硅谷世茂奧臨花園萬達(dá)大湖公館潤澤莊園國奧村富力桃園指示系統(tǒng)★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★售樓處包裝★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★樣板間★★★★★★★★★——★★★★★★★★★★★★★★★客流量★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★銷售員綜合能力★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★廣告推廣★★★★★★★★★★★★★★★★★★★開發(fā)商知名度★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★產(chǎn)品競爭力★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★規(guī)模優(yōu)勢★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★竟品項(xiàng)目與本案綜合對比從整體比較來看，本案在區(qū)域內(nèi)具有較強(qiáng)的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，但在開發(fā)商知名度方面處于劣勢。而在指示系統(tǒng)、售樓處包裝、客流量、銷售員綜合能力、廣告推廣方面都有待提高。競品項(xiàng)目總結(jié)上清板塊容積率低于奧北板塊。競品項(xiàng)目容積率多數(shù)在2以上。多數(shù)項(xiàng)目月均成交30-40套。在07年銷售形勢大好的情況下，上清板塊和奧北板塊月均成交套數(shù)相近。多數(shù)項(xiàng)目為精裝修，奧北板塊精裝修標(biāo)準(zhǔn)高于上清板塊。上清板塊裝修標(biāo)準(zhǔn)在2000元/㎡左右，奧北板塊的精裝修標(biāo)準(zhǔn)在3000-4000元/㎡之間。奧北板塊成交價格高于上清板塊。07年底，上清板塊成交價格在17000-18000元/㎡之間，而奧北板塊成交價格在19000-25000元/㎡之間。奧北板塊與上清板塊推廣主題有較大差別。上清板塊多以科技、宜居、開發(fā)商實(shí)力為推廣主題，目標(biāo)客群以上地、中關(guān)村為主，對位比較單一；而奧北板塊的推廣主題多以景觀豪宅、區(qū)域優(yōu)勢為主，目標(biāo)客群對接更為廣泛。大品牌開發(fā)商的市場信任度和追捧熱度依然很高。從競品分析中可以看出，本項(xiàng)目無論是從產(chǎn)品規(guī)劃還是銷售價格，在奧北板塊競爭優(yōu)勢更明顯。營銷問題點(diǎn)分析3項(xiàng)目周邊待改造社區(qū)多周邊目前交通不便利周邊生活配套不完備周邊地塊已經(jīng)進(jìn)行拆遷和整改項(xiàng)目東側(cè)林萃路預(yù)計(jì)5月開通；

項(xiàng)目與八達(dá)嶺高速銜接的小營東路也將于3月份開始改造。本案自身規(guī)劃配套商業(yè)；

本案客戶群基本為有車族，而項(xiàng)目距離清河商業(yè)區(qū)以及奧運(yùn)商圈較近?？傮w來看，外部環(huán)境對本案的干擾并不是主要的阻力。外部環(huán)境剖析營銷推廣策略銷售現(xiàn)場感染力形象定位

客戶定位推廣策略

銷售現(xiàn)場氛圍引導(dǎo)系統(tǒng)銷售說講來訪量不足銷售成交不足自身剖析主要阻力原因剖析+問題一：目標(biāo)客群訴求過窄據(jù)了解，目前本案成交客戶主要集中在中關(guān)村的高校區(qū)，例如北大、清華等高校的教授。造成這一情況的主要原因是因?yàn)榍捌诳腿涸V求相對較窄。項(xiàng)目SLOGAN在某種程度上是項(xiàng)目形象定位的濃縮：初期形象定位：中國首席科技豪宅目前形象定位：少數(shù)人的收藏品

定位缺乏對項(xiàng)目區(qū)位價值、產(chǎn)品稀缺性的總體體現(xiàn)，同時，讓人產(chǎn)生距離感，不易理解和親近。問題二：形象定位缺乏親近感

案名不易記憶：從THEHOUSE到紅東方，案名不易理解也不易記憶；

宣傳內(nèi)容不通俗：本案擁有眾多高端的住宅科技，但在宣傳內(nèi)容上不通俗，讓眾多客戶不易理解，甚至有客戶誤認(rèn)為項(xiàng)目為公建項(xiàng)目；推廣手段：缺乏對目標(biāo)客戶有的放矢的推廣。問題三：推廣策略欠缺直達(dá)直觀目前，到項(xiàng)目現(xiàn)場的引導(dǎo)系統(tǒng)不明顯。問題四：引導(dǎo)系統(tǒng)不明晰售樓處入口不明晰，視覺沖擊感弱，且缺乏檔次感；銷售現(xiàn)場具有大盤的尊貴感，但缺乏感染客戶的“文化尊貴感”、“居住氛圍尊貴感”樣板展示區(qū)內(nèi)陽臺及下層花園的感染力稍欠情趣感。問題五：銷售現(xiàn)場缺乏感染力現(xiàn)場具有“科技尊貴感”但缺乏“藝術(shù)文化、生活氛圍”玻璃屋頂，可自然采光，但細(xì)節(jié)未能保持形象容易引起反作用銷售人員都能夠完整地介紹項(xiàng)目，但由于項(xiàng)目的“科技”含量，很難將高科技的技術(shù)轉(zhuǎn)換成讓客戶容易理解、乃至感同身受的銷售說辭；沒有讓客戶體會到這些高科技住宅帶給自己與眾不同、獨(dú)特的、尊貴的生活享受。問題六：銷售說講缺乏針對性通俗性無論是售樓處的科技展示、還是樣板間的先進(jìn)儀器都需要使客戶更容易理解，更容易與自己的生活相聯(lián)系總結(jié)來看，要成功銷售，我們必須通過做到1、擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)、確立新的形象定位、制定有的放矢的完善推廣策略2、多角度、細(xì)致的豐富和增強(qiáng)項(xiàng)目現(xiàn)場的感染力將項(xiàng)目優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為市場更易理解和接受的賣點(diǎn)核心賣點(diǎn)提純4地理位置優(yōu)越地處清河居住區(qū)與奧北居住區(qū)交匯處，緊鄰城市核心區(qū)，臨近奧運(yùn)公園，地理位置優(yōu)越。八達(dá)嶺高速小營出口，臨近五環(huán)，奧運(yùn)規(guī)劃路林萃路直通北四環(huán)，駕車出行便捷。多條公交線在附近均有設(shè)站?？?。地鐵8號線通過社區(qū)，城鐵13號線車站距項(xiàng)目2公里。公共交通便利。八達(dá)嶺高速林萃路北五環(huán)路城鐵13號線地鐵8號線項(xiàng)目位置產(chǎn)品稀缺——臨近城市核心的稀缺低密度社區(qū)緊鄰城市核心區(qū)的低密度社區(qū)，5+1低層建筑形式全部200平米以上大宅產(chǎn)品特色鮮明——高品質(zhì)舒適生活前后入口，獨(dú)特入樓廊橋設(shè)計(jì)液壓觀景電梯，公共室內(nèi)休息廳首層下躍及下沉式庭院頂層躍層送花園戶戶均有觀景陽臺設(shè)計(jì)雙層LOW-E中空加惰性氣體玻璃，隔熱斷橋窗，保溫節(jié)能同時隔離戶外噪音地源熱泵系統(tǒng)，同層排水，降低居住噪音、便于維修浮筑樓板，降低噪音變頻新風(fēng)系統(tǒng)，室內(nèi)恒溫恒濕鋪設(shè)透水磚，保證庭院恒濕智能家居系統(tǒng)

······領(lǐng)先科技——環(huán)保節(jié)能、低噪音、恒溫恒濕、家居智能化自由空間組合，高檔精裝修住宅產(chǎn)品少有的框架結(jié)構(gòu)，200-400平米大開間設(shè)計(jì)，足尺面寬及進(jìn)深，實(shí)現(xiàn)戶型自由組合，滿足多元需求真材實(shí)料精裝修，匯集國際著名裝修品牌，裝修檔次高項(xiàng)目核心賣點(diǎn)奧北板塊+低密度+科技+精裝+大宅高品質(zhì)社區(qū)內(nèi)，舒適健康的宜居生活提供項(xiàng)目定位方向推廣訴求方向項(xiàng)目定位建議5客群定位建議立足奧北板塊，跳出上清板塊，跳出中關(guān)村區(qū)域，擴(kuò)大客群基礎(chǔ)。Thehouse紅東方海淀、中關(guān)村商圈奧北商圈主要客戶群：中關(guān)村IT高級金領(lǐng)；中關(guān)村高校學(xué)區(qū)高收入教育從業(yè)人員；奧北商圈高收入金領(lǐng)；已購買別墅，但仍有城市居所需求的回歸客戶亞運(yùn)村住宅升級換代人群。輔助客戶群：為子女教育、商務(wù)需要而考慮在北京置業(yè)的外地客商、官商；1）客戶定位2）客戶特征概括本案的高價位，決定本案的客群是社會上擁有一定財(cái)富的“富人”階層；我們瞄準(zhǔn)的富人社會里的成功者，有著相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力，很懂得享受至上的高品質(zhì)物質(zhì)文明生活；對稀有資源存在強(qiáng)烈的占有欲和收藏欲他們對社會精神與文化價值等有著獨(dú)到的見解和評判標(biāo)準(zhǔn)；他們會內(nèi)心驕傲，但外向表現(xiàn)上相對內(nèi)斂。當(dāng)我們挖掘他們的深層需求，可以發(fā)現(xiàn)他們是一群追求低調(diào)的奢華富人。朝陽區(qū)在城八區(qū)的板塊中最具張力，囊括了京城最具經(jīng)濟(jì)活力及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的板塊、CBD、望京、亞奧板塊，其次為海淀區(qū)；加之北京具有較強(qiáng)的人口流通性，特別是高位人群流通主要依附活躍經(jīng)濟(jì)板塊，因此就目前本案的高端客群區(qū)位屬性而言，以海淀和朝陽為主；國奧村成交客戶借鑒以商業(yè)貿(mào)易、高科技、金融、生產(chǎn)實(shí)業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)為主社會職位主要以企業(yè)管理人員、私營業(yè)主、專業(yè)人員及國家或事業(yè)單位人群為主以高知受教人群為主生活閱歷具有一定的國際性，大量客戶有海外生活閱歷目標(biāo)客戶教育、生活背景目標(biāo)客戶行業(yè)特征國奧村成交客戶借鑒項(xiàng)目形象定位建議奧北-低密度-光合建筑

——會呼吸的科技豪宅

奧北-低密度-光合建筑

——會呼吸的科技豪宅

位置清晰感，跳出清河、中關(guān)村區(qū)域局限；奧北商圈的稀缺價值更要高于上清板塊；擴(kuò)大客戶基數(shù)。突出項(xiàng)目低密的稀缺性項(xiàng)目的大面積開窗設(shè)計(jì)，使房屋能更多的采光；高科技的運(yùn)用例如新風(fēng)系統(tǒng)、中空加惰性氣體的LOW-E玻璃，地下水源熱泵系統(tǒng)等環(huán)保節(jié)能技術(shù)的運(yùn)用，使居室宛若可以光合作用，會呼吸的綠植，保持著自然，清新和健康。科技豪宅通過前期的宣傳，已經(jīng)取得一定的知名度，建議保留；本案使用的一系列住宅科技，使住宅具有“會呼吸”的特征；“會呼吸”使科技更加易于理解。本案屬于住宅，避免宣傳科技削弱住家的親近感。形象定位闡釋：整合營銷策略6通過新的整合營銷手段，解決營銷問題點(diǎn)：1、增加有效客戶來訪量2、提高現(xiàn)場成交率最終實(shí)現(xiàn)快速銷售的營銷目標(biāo)。整合營銷目標(biāo)增加有效客戶來訪數(shù)量重新進(jìn)行目標(biāo)客戶定位，擴(kuò)大目標(biāo)客戶群重新進(jìn)行項(xiàng)目市場定位，針對目標(biāo)客戶，樹立市場形象制定合理有效的推廣策略，提煉項(xiàng)目最為核心的賣點(diǎn)，以親切易懂的形式向市場進(jìn)行傳達(dá)，激發(fā)財(cái)富階層的占有欲望制定合理媒體策略，選擇最符合目標(biāo)客戶閱讀習(xí)慣和喜好的高效媒體，提高宣傳效率項(xiàng)目市場定位及客戶定位（已解決）通過通過營銷推廣（暫未解決）營銷問題點(diǎn)解決方法提高現(xiàn)場成交率完善現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng)調(diào)整接待中心布置，加強(qiáng)現(xiàn)場感染力加強(qiáng)銷售人員培訓(xùn)，提高親和力和銷售技巧通過營銷推廣（暫未解決）整合營銷策略精準(zhǔn)營銷+情景營銷+饑餓營銷戶外沖擊銷售案場細(xì)分媒體投放專題公關(guān)活動樣板體驗(yàn)老客戶攻心答謝活動引導(dǎo)系統(tǒng)鎖定目標(biāo)客戶制造現(xiàn)場旺銷氛圍制造供應(yīng)稀缺精準(zhǔn)營銷情景營銷饑餓營銷增加有效來訪量提高現(xiàn)場成交率戶外沖擊引導(dǎo)系統(tǒng)銷售案場樣板體驗(yàn)細(xì)分媒體投放鎖定目標(biāo)客戶專題公關(guān)活動老客戶攻心答謝活動制造現(xiàn)場旺銷氛圍制造供應(yīng)稀缺通過整合營銷解決營銷問題點(diǎn)精準(zhǔn)營銷項(xiàng)目市場定位精準(zhǔn)——凸顯項(xiàng)目核心賣點(diǎn)項(xiàng)目形象定位精準(zhǔn)——符合目標(biāo)客戶價值取向、審美喜好和心理需求項(xiàng)目推廣定位精準(zhǔn)——激發(fā)目標(biāo)客戶的購買欲望媒體及推廣渠道選擇精準(zhǔn)——戶外傳播+小眾媒體+直效公關(guān)活動通過高效營銷，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大目標(biāo)客戶，增加有效到訪量的目標(biāo)位置建議：一級區(qū)域——北四環(huán)、北五環(huán)、小營橋大型廣告牌北四環(huán)路，四元橋——海淀橋，目標(biāo)客戶密集活動區(qū)域北五環(huán)路，五元橋——肖家河橋，目標(biāo)客戶密集活動區(qū)域小營橋，有效攔截北部別墅區(qū)高端客戶項(xiàng)目位置精準(zhǔn)營銷——戶外傳播戶外傳播——樹立項(xiàng)目形象，擴(kuò)大市場知名度北四環(huán)、北五環(huán)大型廣告牌小營橋大型廣告牌項(xiàng)目位置上地區(qū)域設(shè)置廣告牌中關(guān)村區(qū)域設(shè)置廣告牌林萃路、科薈路廣告牌（或交通指示牌）位置建議：二級區(qū)域——上地、中關(guān)村區(qū)域大型廣告牌，科薈路、林萃路指示牌上地、中關(guān)村區(qū)域設(shè)置廣告牌科薈路、林萃路設(shè)置廣告牌（或交通指示牌）機(jī)場高速——廣告牌，目標(biāo)客戶密集活動區(qū)域，2008年奧運(yùn)期間外來人員重要機(jī)場高速廣告牌精準(zhǔn)營銷——小眾媒體小眾媒體——精確打擊，完整傳遞項(xiàng)目信息媒體投放節(jié)奏：階段密集投放，集中優(yōu)勢資源，突破銷售瓶頸。媒體選擇建議：各大院校內(nèi)刊金融類專業(yè)媒體航機(jī)雜志各高球俱樂部會刊數(shù)據(jù)庫營銷精準(zhǔn)營銷——公關(guān)活動公關(guān)活動——加強(qiáng)目標(biāo)客戶好感度，提高購買率已成交老客戶答謝，增加“老帶新”幾率；利用高端汽車品牌或奢侈品牌客戶資源，在接待中心舉行新品發(fā)布會或客戶會活動，提高高端客戶到訪量品牌建議：汽車——BMW、保時捷、邁巴赫、捷豹等奢侈品——PRADA、LV、OMEGA、BVLGARI、HERMES等完善引導(dǎo)系統(tǒng)，提高引導(dǎo)標(biāo)示品質(zhì)感小營橋下增加大型戶外廣告牌，加強(qiáng)項(xiàng)目形象樹立和完善引導(dǎo)兼而有之更換小營東路沿路燈箱，增加箭頭或方向等指引性明確的內(nèi)容情景營銷——引導(dǎo)系統(tǒng)，項(xiàng)目形象沖擊第一波情景營銷——接待中心氛圍渲染，進(jìn)階沖擊接待中心入口現(xiàn)狀：客戶的心理感覺不佳現(xiàn)入口從一個較小的玻璃房間進(jìn)入沿樓梯向下通過狹窄通道至接待大廳現(xiàn)入口至大廳的樓梯至大廳通道現(xiàn)狀問題調(diào)整建議：接待中心入口調(diào)整至社區(qū)主入口社區(qū)主入口有寬敞停車場通過下沉式景觀大道至接待中心，給客戶最為強(qiáng)烈的現(xiàn)場沖擊情景營銷——接待中心氛圍渲染，中場沖擊主入口停車場下沉景觀大道至銷售大廳調(diào)整建議情景營銷——接待中心氛圍渲染，中場沖擊接待中心：接待中心空間利用不足接待中心裝修缺乏文化感，無法與目標(biāo)客戶在文化喜好上形成互動冷色調(diào)裝飾，空間利用不足，銷售氛圍淡薄洽談桌椅擺放過于集中，缺少相對獨(dú)立的洽談空間，客戶缺少尊貴感展板等銷售道具用材不精，與項(xiàng)目檔次不符銷售道具選材不精冷色調(diào)裝修，銷售氛圍淡薄現(xiàn)狀問題調(diào)整銷售中心風(fēng)格，加強(qiáng)文化氛圍調(diào)整整體色彩，增加暖色系配飾或燈光，加強(qiáng)接待中心舒適感提高配飾、銷售道具選材檔次，加強(qiáng)銷售氛圍感染力重新進(jìn)行銷售中心空間規(guī)劃，分割出相對獨(dú)立的VIP洽談室，增加視聽室。接待中心調(diào)整建議：加強(qiáng)接待中心文化氛圍增強(qiáng)暖色系配飾或燈光提高銷售道具選材檔次調(diào)整建議分割相對獨(dú)立洽談室情景營銷——樣板間，核心沖擊樣板間現(xiàn)狀：4個精裝修樣板間，分別對一層下躍、平層及頂層上躍戶型進(jìn)行展示4個樣板間裝修風(fēng)格相近，戶型變化不大，未能對空間自由組合的無限可能進(jìn)行充分展示下沉庭院和觀景陽臺布置缺少情趣首層下躍戶型平層戶型一頂層上躍戶型平層戶型二現(xiàn)狀問題情景營銷——樣板間，核心沖擊樣板間調(diào)整建議：對下沉庭院和觀景陽臺進(jìn)行重新布置，加強(qiáng)附加值空間感染力對空間的自由可變進(jìn)行充分展示，建議增加若干空間布局完全不同的樣板，加強(qiáng)樣板間的銷售感染力調(diào)整建議觀景陽臺布置示意下沉庭院布置示意饑餓營銷在項(xiàng)目市場形象調(diào)整期間，暫停銷售，僅進(jìn)行客戶接待，制造供應(yīng)稀缺，同時為項(xiàng)目以新形象重新面市積累有效客戶調(diào)整結(jié)束后，集中約請前期積累客戶及已成交老客戶，組織大型活動，重新面市。制造熱烈的銷售現(xiàn)場氣氛集中消化積累客戶，實(shí)現(xiàn)快速銷售階段封盤，積累客戶，制造供應(yīng)稀缺銷售計(jì)劃及價格策略7本項(xiàng)目07年12月份成交毛坯房均價為21799元/㎡，高于上清板塊四個項(xiàng)目的毛坯房成交均價；奧北項(xiàng)目的整體銷售均價高于上清板塊；所屬板塊項(xiàng)目名稱07年12月成交價(元/㎡)裝修情況毛坯房價格(元/㎡)上清板塊上第MOMA17711精裝(1800元/㎡)15911橡樹灣16402毛坯16402領(lǐng)秀.新硅谷18135毛坯18135富力桃園13792精裝(1200元/㎡)12592奧北板塊世茂奧臨花園25851精裝(4000元/㎡)21851萬達(dá)大湖公館19086精裝(4000元/㎡)15086潤澤莊園22904毛坯22904國奧村23221精裝(3000元/㎡)202211、競品項(xiàng)目價格分析1-1竟品項(xiàng)目對比列表價格策略1）項(xiàng)目所處地段越成熟，交通越便利，價格越高位于五環(huán)內(nèi)、距離奧運(yùn)場館咫尺之遙的國奧村毛坯房價格突破20000元/㎡；奧運(yùn)森林公園東側(cè)的世茂奧臨花園毛坯房價格近22000元/㎡；2）高端產(chǎn)品銷售價格較高純別墅產(chǎn)品潤澤莊園、領(lǐng)秀.新硅谷銷售價格較高；而全部為普通住宅的富力桃園銷售價格最低；3）社區(qū)綜合品質(zhì)越高，銷售價格相對較高如潤澤莊園、國奧村、世茂奧臨花園等項(xiàng)目銷售價格要高于其它項(xiàng)目；1-2競品項(xiàng)目價格評析項(xiàng)目位置、產(chǎn)品類型、綜合品質(zhì)三個方面成為了影響各個項(xiàng)目價格的主要因素。項(xiàng)目2007年8月份開盤成交均價比年初上漲19.5%，11月開盤的樓棟成交均價比8月份上漲44.2%，全年漲幅達(dá)72.3%，超過了北京部分銷售情況較好的高檔住宅項(xiàng)目約30%漲幅速度，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過07年北京市商品住宅銷售價格年均12.8%的增長速度；隨著銷售價格的提高，成交速度迅速下降，2007年11月15開盤的樓棟截至目前僅成交三套，月均1.5套，低于07年全年月均4.8套。上市時間上市樓座上市套數(shù)(套)已售套數(shù)(套)上市套數(shù)銷售率累計(jì)成交均價(元/㎡)07年12月成交均價(元/㎡)裝修情況2007-1-2115#/18#403690%14393——精裝修(3000元/㎡)2007-8-514#/17#401948%17195——2007-11-158#/13#/16#5036%2479924799合計(jì)——1305845%15854——數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)價格上漲幅度大,銷售速度慢2、本項(xiàng)目價格分析3、本項(xiàng)目價格與竟品價格對比分析從上表上看，本案漲幅較大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上清板塊，與高于奧北板快大部分項(xiàng)目。價格是銷售速度的制約因素，本案的過高的價格是否虛高，需要我們進(jìn)一步的分析和調(diào)整。上清板塊奧北板塊THEHOUSE4、基準(zhǔn)價格調(diào)整建議價格=基準(zhǔn)價+產(chǎn)品附加值+精裝修標(biāo)準(zhǔn)+時間溢價基準(zhǔn)價：根據(jù)競品項(xiàng)目價格的參考，確定基準(zhǔn)價價格；產(chǎn)品附加值：提純項(xiàng)目價值點(diǎn)，評估價值點(diǎn)對銷售價格的提升值；精裝修附加值：本項(xiàng)目精裝修，可提升價值；時間溢價：依據(jù)市場及政策預(yù)判未來價格漲幅，推算一定時間內(nèi)溢價。4-1定價原則4-2基準(zhǔn)價確定競品項(xiàng)目的價格取值相加，得出本項(xiàng)目的基準(zhǔn)價格。1)基準(zhǔn)價計(jì)算方式對競品項(xiàng)目的地理位置、產(chǎn)品類型和綜合品質(zhì)這三方面進(jìn)行權(quán)重比較打分；越具有參考價值的參考項(xiàng)目其權(quán)重值越高。通過權(quán)重比較打分，算出每個競品項(xiàng)目的權(quán)重平均值；競品項(xiàng)目的權(quán)重平均值乘以其毛坯參考價格得出每個項(xiàng)目價格取值；

地理位置權(quán)重計(jì)算對8個項(xiàng)目與本案地理位置進(jìn)行對比，并根據(jù)地理位置遠(yuǎn)近，確定其地理位置權(quán)重值，越接近本項(xiàng)地理位置，比重越高。

8個項(xiàng)目的比重值相加為100%權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)：位置上最接近本項(xiàng)目——22%

位置上與本項(xiàng)目較遠(yuǎn)——14%

位置上遠(yuǎn)離本項(xiàng)目——9%2)競品項(xiàng)目權(quán)重確定項(xiàng)目名稱位置上第MOMA14%橡樹灣22%領(lǐng)秀.新硅谷14%富力桃園14%世茂奧臨花園9%萬達(dá)大湖公館9%潤澤莊園9%國奧村9%

100%產(chǎn)品類型權(quán)重計(jì)算對8個項(xiàng)目與本案產(chǎn)品類型進(jìn)行對比，越接近本案，權(quán)重越高。8個項(xiàng)目的權(quán)重值相加為100%權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)：平層、躍層大宅——20%

別墅、類別墅產(chǎn)品——11%

普通住宅——5%項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型上第MOMA20%橡樹灣11%領(lǐng)秀.新硅谷11%富力桃園5%世茂奧臨花園11%萬達(dá)大湖公館11%潤澤莊園11%國奧村20%

100%社區(qū)成熟度權(quán)重計(jì)算對8個項(xiàng)目與本案社區(qū)成熟度進(jìn)行對比，越接近本案，權(quán)重越高。8個項(xiàng)目的權(quán)重值相加為100%

權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)：綜合品質(zhì)很好——20%

綜合品質(zhì)好

——11%

綜合品質(zhì)一般——5%項(xiàng)目名稱社區(qū)綜合品質(zhì)上第MOMA20%橡樹灣11%領(lǐng)秀.新硅谷11%富力桃園5%世茂奧臨花園11%萬達(dá)大湖公館11%潤澤莊園11%國奧村20%

100%權(quán)重值計(jì)算將每個項(xiàng)目在“地理位置”、“產(chǎn)品類型”、“社區(qū)成熟度”三個方面的權(quán)重進(jìn)行平均計(jì)算，得出該項(xiàng)目對本案參考的權(quán)重值。（各權(quán)重比值見下表）項(xiàng)目名稱位置產(chǎn)品類型社區(qū)綜合品質(zhì)權(quán)重平均值上第MOMA14%20%20%18.00%橡樹灣22%11%11%14.67%領(lǐng)秀.新硅谷14%11%11%12.00%富力桃園14%5%5%8.00%世茂奧臨花園9%11%11%10.33%萬達(dá)大湖公館9%11%11%10.33%潤澤莊園9%11%11%10.33%國奧村9%20%20%16.33%

100%100%100%100%4-3計(jì)算方式示例示例：上第MOMA（毛坯房價格15911元/平米）地理位置權(quán)重：14%（距離本項(xiàng)目最近）產(chǎn)品形式權(quán)重：20%（大戶型平層產(chǎn)品）社區(qū)綜合品質(zhì)權(quán)重：20%（綜合品質(zhì)良）權(quán)重平均值：=（地理位置權(quán)重+產(chǎn)品形式權(quán)重+社區(qū)綜合品質(zhì)權(quán)重）/3=

（14%+20%+20%）/3=18%

價格取值=權(quán)重平均值*參考價格=18%*15911元/平米=2864元/平米將各個參考項(xiàng)目價格取值相加=本項(xiàng)目參考的區(qū)域基準(zhǔn)價4-4基準(zhǔn)價格確定項(xiàng)目名稱位置產(chǎn)品類型社區(qū)綜合品質(zhì)權(quán)重平均值參考價格價格取值（元/平米）上第MOMA14%20%20%18.00%159112864橡樹灣22%11%11%14.67%164022406領(lǐng)秀.新硅谷14%11%11%12.00%181352176富力桃園14%5%5%8.00%125921007世茂奧臨花園9%11%11%10.33%218512258萬達(dá)大湖公館9%11%11%10.33%150861559潤澤莊園9%11%11%10.33%229042367國奧村9%20%20%16.33%202213303

100%100%100%100%

基準(zhǔn)價17940通過以上的競品項(xiàng)目分析和價格權(quán)重計(jì)算：得出本項(xiàng)目參考的區(qū)域的毛坯銷售基準(zhǔn)價格為17940元/平米；本項(xiàng)目大量應(yīng)用了高科技產(chǎn)品，提升了產(chǎn)品附加值，可提升10%左右；科技附加增值約2000元/平米；本項(xiàng)目交房標(biāo)準(zhǔn)精裝修，精裝修提升價值3000元/平米?；鶞?zhǔn)價建議：23000元/平米5、價格增幅建議分析近三年北京市新建商品房銷售價格一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢，年均漲幅在10%左右；數(shù)據(jù)顯示，06年價格上漲9.6%，07年價格上漲12.8%。數(shù)據(jù)來源：北京市統(tǒng)計(jì)局5-1近年北京市場價格增幅分析雖然政府調(diào)控力度較大，但隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長，北京剛性住房需求旺盛；根據(jù)專家判斷，2008年將住宅價格將保持相對穩(wěn)定的緩漲態(tài)勢，但漲幅會低于前兩年。預(yù)計(jì)2008年年漲幅將維持在5-8%。2007年——政策頻出的一年土地政策、金融政策、房地產(chǎn)市場等宏觀調(diào)控政策相繼出臺，降溫房地產(chǎn)市場；在頒布的政策中，最具有影響力的是“第二套房房貸”的政策以及其補(bǔ)充細(xì)則，致使年末打折、降價聲迭起。2008年——政策落實(shí)年加大出臺政策的落實(shí)力度，出臺新的調(diào)控政策，規(guī)范穩(wěn)定房地產(chǎn)市場秩序；目前《北京市商品房買賣合同》示范文本已正式施行；試點(diǎn)開征物業(yè)稅——北京今年已提出進(jìn)行物業(yè)稅“實(shí)轉(zhuǎn)”的申請，目前正在等待國家稅務(wù)總局的批準(zhǔn)；5-2政策對2008年價格漲幅的影響5-3調(diào)整后的價格策略本項(xiàng)目基準(zhǔn)價：23000元/平米價格漲幅：9%備注：由于90/70政策影響，未來市場大戶型產(chǎn)品稀缺，雖然專家預(yù)測2008年價格漲幅為5-8%，但我們認(rèn)為本案的漲幅應(yīng)維持在9%左右，接近2007年漲幅。5-4、價格競爭力分析22904毛坯22904潤澤莊園21851精裝(4000元/㎡)25851世茂奧臨花園20221精裝(3000元/㎡)23221國奧村18135毛坯18135領(lǐng)秀.新硅谷16402毛坯16402橡樹灣15911精裝(1800元/㎡)17711上第MOMA15086精裝(4000元/㎡)19086萬達(dá)大湖公館12592精裝(1200元/㎡)13792富力桃園毛坯房價格(元/㎡)裝修情況07年12月成交價(元/㎡)項(xiàng)目名稱與其他競平項(xiàng)目相比，調(diào)整后的價格依然不具有較大競爭優(yōu)勢；但接近了奧北板塊的竟品價格。為了保證開發(fā)商的利潤價值最大化，我們?nèi)匀粓?jiān)持高舉高打的策略；但是銷售速度將受到影響。從表中可以看出，竟品中僅有國奧村、世茂奧臨花園比本案略高。2008年4月-12月，完成180套銷售,面積約為4.2萬平米，銷售額為10.04億人民幣，銷售目標(biāo)為全盤的72%；2009年1-6月，完成92套銷售，銷售面積約為2.1萬平米，銷售額為5.71億人民幣，實(shí)現(xiàn)全盤100%銷售。銷售目標(biāo)精裝交房2009.7.1

銷售計(jì)劃100%2008.3.25項(xiàng)目開盤2008.2-3月封盤調(diào)整期2008.10.1緩沖蓄水期2008.7.1二次強(qiáng)銷期盤整期

銷售比例72%51%36%18%2009.1.150套70套37套2009.4.160套55套一次強(qiáng)銷期結(jié)案期83%1、銷售排期年度銷售面積（㎡）均價（元/㎡）銷售總額（元）價格漲幅套數(shù)（約）2008年4-6月13,90023,000319,700,000-602008年7-9月11,55024,035277,604,2504.50%502008年10-12月16,20025,117406,888,5154.50%702009年1-3月8,54026,247224,149,3804.50%372009年4-6月12,64027,428346,689,9204.50%55全盤合計(jì)62,85125,0681,575,038,950-272開盤執(zhí)行基準(zhǔn)價23000元/㎡，之后每期提價4.5%，2008年實(shí)現(xiàn)全年均價24110元/㎡；

2009年每期提價4.5%，上半年實(shí)現(xiàn)均價26952元/㎡

；

最終實(shí)現(xiàn)全盤均價25068元/㎡。2、全盤銷售價格策略——小幅快漲，在保證銷售速度的前提下實(shí)現(xiàn)價值的最大化3、全盤價格走勢每個銷售季拉升幅度4.5%2008年度

建筑面積預(yù)售均價銷售金額套數(shù)總計(jì)41,650

24,1101,004,199,6501802008年4月住宅4,160

23,00095,680,000182008年5月住宅4,640

23,000106,720,000202008年6月住宅5,100

23,000117,300,00022二季度合計(jì)13,900

23,000319,700,000602008年7月住宅4,160

24,03599,985,600182008年8月住宅3,470

24,03583,401,450152008年9月住宅3,920

24,03594,217,20017三季度合計(jì)11,550

24,035277,604,250502008年10月住宅5,350

25,117134,375,950232008年11月住宅5,700

25,117143,166,900252008年12月住宅5,150

25,117129,352,55022四季度合計(jì)16,200

25,117406,895,400702008年實(shí)際銷售期9個月，計(jì)劃銷售180套，實(shí)現(xiàn)銷售額10.04億元，全年均價24110元/平米。4、銷售任務(wù)分解2009年度

建筑面積預(yù)售均價銷售金額套數(shù)總計(jì)

21,180

26,952570,839,300922009年1月住宅

2,780

26,24772,966,660122009年2月住宅

2,310

26,24760,630,570102009年3月住宅

3,450

26,24790,552,15015一季度合計(jì)

8,540

26,247224,149,380372009年4月住宅

4,620

27,428126,717,360202009年5月住宅

3,910

27,428107,243,480172009年6月住宅

4,110

27,428112,729,08018二季度合計(jì)

12,640

27,428346,689,920552009年實(shí)際銷售期6個月，計(jì)劃銷售92套，實(shí)現(xiàn)銷售額5.7億元，銷售均價26952元/平米，比2008年銷售均價增長11.8%。全盤銷售情況建筑面積預(yù)售均價銷售金額套數(shù)全盤總計(jì)

62,83025,0681,575,038,950272全盤銷售期共計(jì)15個月，計(jì)劃銷售272套；08年平均每月銷售20套左右；實(shí)現(xiàn)銷售額15.75億元；全盤銷售均價25068元/平米。項(xiàng)目名稱上市時間上市面積(㎡)已售面積(㎡)上市套數(shù)(套)已售套數(shù)(套)套數(shù)銷售率銷售周期(個月)月均銷售套數(shù)(套)月均銷售面積（㎡）上第MOMA2005-12-4137167.92124794.7589582692%25334992橡樹灣2006-10-29231642.18140962.812131135964%149710069領(lǐng)秀.新硅谷(B區(qū))2007-7-2987401.843498734723066%6395831世茂奧臨花園(3-6#樓)2006-6-9171518.93156480.6