Contents目錄7.1客戶流失及其分析7.2客戶滿意7.3客戶忠誠(chéng)7.4客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系7.5客戶讓渡價(jià)值7.6客戶終身價(jià)值7.1{客戶流失及其分析}案例分析作為企業(yè)的管理者，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：某一天，你的某個(gè)客戶忽然對(duì)你說(shuō)，他決定終止和你企業(yè)的合作，轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)品牌的產(chǎn)品；你企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)員辭職，接著他負(fù)責(zé)的幾個(gè)客戶都相繼結(jié)束了和你公司的合作；你的已經(jīng)合作三年的一個(gè)客戶最近居然連續(xù)三個(gè)月沒(méi)有進(jìn)貨了……案例分析在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客戶資源。即使是滿意的客戶，也有可能隨時(shí)“背叛”你，而“投靠”你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以，絕對(duì)不能僅僅滿足于能夠吸引多少客戶。

在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，重點(diǎn)是新客戶還是老客戶呢？問(wèn)題討論1000%100%老客戶宣傳的效果是廣告所帶來(lái)效果的10倍1000%100%吸引一個(gè)新客戶所需要花費(fèi)的成本是保持一個(gè)老客戶所需成本的5—10倍向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%；向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶推銷花費(fèi)的6倍；如果企業(yè)對(duì)服務(wù)過(guò)失給予快速關(guān)注，70%對(duì)服務(wù)不滿的客戶還會(huì)繼續(xù)與其進(jìn)行商業(yè)合作。問(wèn)題討論結(jié)論從客戶盈利性的角度考慮，把營(yíng)銷重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的老客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分營(yíng)利目標(biāo)。因此，客戶關(guān)系管理應(yīng)側(cè)重于維持現(xiàn)有客戶。問(wèn)題討論客戶流失的含義客戶流失是指購(gòu)買意圖和行為都發(fā)生了轉(zhuǎn)變的客戶。即客戶由于種種原因而轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。7.1.1客戶流失原因分析客戶遭遇新的誘惑質(zhì)量不穩(wěn)定

缺乏創(chuàng)新服務(wù)意識(shí)淡薄員工跳槽帶走客戶短期行為作梗123456顧客流失案例史密斯女士是個(gè)60歲左右的單身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元購(gòu)買一些日常的生活用品。顧客流失案例

近來(lái)她對(duì)杰克超市的服務(wù)越來(lái)越不滿意：超市拒絕提供給她一些并不過(guò)分的購(gòu)物方便，付賬時(shí)收銀員總是與別人聊天，用信用卡付賬時(shí)居然還要查她的身份證。顧客流失案例當(dāng)她為考驗(yàn)超市的服務(wù)態(tài)度，購(gòu)買了很多東西時(shí)，收銀員卻連“歡迎光臨，感謝惠顧”都不說(shuō)。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，終于決定離開(kāi)杰克超市。顧客流失案例

每周50美元的銷售額

一個(gè)長(zhǎng)期居住此地的顧客的銷售額：50美元×52周（每年）×10年（約數(shù)）

她對(duì)生活圈子中10至20人的口碑宣傳

對(duì)其中至少一半人的消費(fèi)產(chǎn)生的影響

這些人對(duì)于周圍至少5個(gè)人的再影響

受影響的人中會(huì)有四分之一不再來(lái)進(jìn)行消費(fèi)

這四分之一的顧客10年的銷售額以下就是史密斯女士的離開(kāi)可能帶來(lái)的損失實(shí)施全面質(zhì)量管理區(qū)分原因?qū)ΠY下藥關(guān)注客戶流失率計(jì)算降低流失率所需的費(fèi)用增進(jìn)與客戶的溝通7.1.2

控制客戶流失的對(duì)策

客戶流失率=客戶流失數(shù)／消費(fèi)人數(shù)×100％7.2{客戶滿意}奧利弗：顧客滿意感是顧客需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)和特征、或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足自己需要程度的一種判斷。7.2.1顧客滿意度的概念7.2.1顧客滿意度的概念7.2.1顧客滿意度的概念客戶滿意度指數(shù)（customersatisfactionindex,CSI）是目前國(guó)內(nèi)外質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的一個(gè)非常熱門而又前沿的話題?？蛻魸M意度成為各國(guó)宏觀質(zhì)量指標(biāo)評(píng)價(jià)體系中的一項(xiàng)重要指標(biāo)。CSI是一項(xiàng)可靠的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)CSI是一個(gè)有效的宏觀調(diào)控指標(biāo)CSI是一個(gè)有用的企業(yè)管理工具CSI是一個(gè)對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)進(jìn)行研究的新工具7.2.1顧客滿意度的概念計(jì)分（5分制）客戶保留率（一年后）5非常滿意92%~97%4滿意80%~85%3中立60%~65%2不滿意15%~20%1非常不滿意0%~5%客戶滿意與客戶保留的關(guān)系7.2.1顧客滿意度的概念顧客滿意感的重要性：1.顧客滿意與否會(huì)影響他們對(duì)企業(yè)的口碑宣傳2.顧客滿意感有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展顧客滿意感是顧客與企業(yè)建立、保持、發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系的前提。通過(guò)顧客滿意度調(diào)查，真實(shí)了解顧客的滿意程度，并根據(jù)總體滿意程度，估計(jì)企業(yè)今后可能的績(jī)效7.2.1顧客滿意度的概念

一份來(lái)自公交車的啟示

設(shè)想一下，烈日炎炎的夏日，當(dāng)你經(jīng)過(guò)一路狂

奔，氣喘吁吁地在車門關(guān)上的最后一剎那，登上

一輛早已擁擠不堪的公交車時(shí)，洋溢在你心里的

是何等的慶幸和滿足！

而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒(méi)有在起始站“爭(zhēng)先恐后”的戰(zhàn)斗中搶到一個(gè)意想之中的座位時(shí)，又是何等的失落和沮喪！7.2.1顧客滿意度的概念同樣的結(jié)果----都是搭上沒(méi)有座位的公交車，卻因?yàn)檫^(guò)程不同，在你心里的滿意度大不一樣，這到底是為什么？

期望不一樣!7.2.1顧客滿意度的概念啟示：客戶滿意度是一個(gè)相對(duì)的概念，是客戶期望值與最終獲得值之間的匹配程度?？蛻舻钠谕蹬c其付出的成本相關(guān)，付出的成本越高，期望值越高。公交車的例子中付出的主要是時(shí)間成本。

客戶參與程度越高，付出的努力越多，客戶滿意度越高。所謂越難得到的便會(huì)越珍惜，因?yàn)槟阋宦房癖肌⒁驗(yàn)槟銡獯跤?，所以你知道“搭”上這趟車有多么不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。7.2.1顧客滿意度的概念期望實(shí)績(jī)期望實(shí)績(jī)之差顧客滿意感1980年，奧立佛提出了“期望——實(shí)績(jī)”模型，認(rèn)為：在消費(fèi)過(guò)程中或消費(fèi)之后，顧客會(huì)根據(jù)自己的期望，評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績(jī)。如果實(shí)績(jī)低于期望，顧客就會(huì)不滿；如果實(shí)績(jī)符合或超過(guò)期望，顧客就會(huì)滿意7.2.1顧客滿意度的概念C＝b/aC----客戶滿意度b----客戶的感知值A(chǔ)----客戶的期望值客戶滿意度（C）=客戶的感知值（B）/客戶的期望值（A）（perceivedperformance）/（expectation）解釋：（1）當(dāng)C>1時(shí)表明顧客獲得了超過(guò)期望的滿足程度；（2）當(dāng)C=1時(shí)表明顧客的感受與期望值相吻合，可以接受；（3）當(dāng)C<1時(shí)表明顧客的感受為“不滿意”。7.2.1顧客滿意度的概念客戶滿意期望與客戶感知比較后的感受7.2.1顧客滿意度的概念想一想？1：顧客抱怨是一種滿意程度低的最常見(jiàn)的表達(dá)方式，但沒(méi)有抱怨是否一定表明顧客很滿意？2：規(guī)定的顧客要求符合顧客的愿望并得到滿足，能一定確保顧客很滿意嗎？

7.2.1顧客滿意度的概念一個(gè)“好”顧客的自白你們都說(shuō)我是好顧客，因?yàn)槲覐牟惶籼弈銈兎?wù)的好壞。當(dāng)我走入一家餐館，碰巧里面的服務(wù)員在聊天，我是不會(huì)去打斷他們的談話，以求得他們的招呼，只是靜靜地坐在座位上等候。當(dāng)我步入一家商店想買點(diǎn)東西時(shí)，絕對(duì)是客客氣氣，如果某位店員因?yàn)槲姨魭臅r(shí)間稍長(zhǎng)而不悅，我是不會(huì)怒目相對(duì)的，仍舊是默默行事，因?yàn)槲蚁嘈乓匝肋€牙是不妥的。我從不跺腳，也從不嘟囔，更從不厲聲，就算是看見(jiàn)別人在公眾場(chǎng)合做這樣的事，但我可不想學(xué)他們的樣，因?yàn)槲沂且粋€(gè)好顧客。再此我還要告訴你我的另一面。

我也是一個(gè)絕對(duì)不會(huì)再上門的顧客。7.2.2顧客不滿意的原因

顧客不滿意是指顧客購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際感受低于顧客在購(gòu)買前或購(gòu)買過(guò)程中，所形成的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期期望。顧客不滿意的結(jié)果是造成較高的顧客流失率,而顧客流失率的提高會(huì)給企業(yè)造成極大的損失。相反,顧客滿意會(huì)提高顧客的保留率,進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)業(yè)。7.2.2顧客不滿意的原因使一個(gè)顧客感到不滿意的總體差距是期望和實(shí)際經(jīng)歷之間的差距，但不滿意的根本原因卻可追溯到之前的五個(gè)差距：促銷差距、理解差距、程序差距、行為差距和感受差距；7.3{客戶忠誠(chéng)}顧客忠誠(chéng)的概念顧客在西方與中國(guó)的不同理解：上帝與朋友“忠誠(chéng)”一詞在商業(yè)字典中被解釋為“相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者更偏愛(ài)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的心理狀態(tài)或態(tài)度”、“對(duì)某種品牌的一種長(zhǎng)久的忠心”。商業(yè)環(huán)境中的客戶忠誠(chéng)被定義為顧客行為的持續(xù)性。它是指顧客對(duì)某一企業(yè)的某一產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期頻繁地重復(fù)購(gòu)買的行為。顧客忠誠(chéng)的概念指客戶對(duì)某一企業(yè)的某一產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期頻繁地重復(fù)購(gòu)買的行為。通常衡量客戶忠誠(chéng)度的標(biāo)志——顧客的長(zhǎng)期光顧和重復(fù)購(gòu)買。案例-可口可樂(lè)公司的底氣十足可口可樂(lè)公司的老板說(shuō)：“即使我所有的廠房一夜間燒光，只要我有可口可樂(lè)的牌子，我一樣能東山再起！”為什么？因?yàn)榭蛻魧?duì)可口可樂(lè)的忠誠(chéng)！為什么要追求顧客的忠誠(chéng)？案例-可口可樂(lè)公司的底氣十足

一個(gè)老太太投訴可口可樂(lè)里面喝到一個(gè)別針。可口可樂(lè)公司總裁親自陪老太太參觀可口可樂(lè)的灌裝廠?？戳苏麧崌?yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)廠和受到如此的重視，老太太感嘆到：即使可樂(lè)里能夠喝出別針來(lái)，我依然會(huì)繼續(xù)購(gòu)買可口可樂(lè)。為什么要追求顧客的忠誠(chéng)？

顧客忠誠(chéng)的價(jià)值忠誠(chéng)顧客的重復(fù)購(gòu)買行為忠誠(chéng)顧客的口頭宣傳忠誠(chéng)顧客更可能向企業(yè)反饋信息忠誠(chéng)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的敏感度較低忠誠(chéng)顧客更能包容企業(yè)在服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的小差錯(cuò)12345

忠誠(chéng)的特征有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買。愿意購(gòu)買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)常向其他人推薦對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力能夠忍受供應(yīng)商偶爾失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或者叛逃7.3.1忠誠(chéng)的類型忠誠(chéng)類型例子效忠度壟斷性忠誠(chéng)市郊往返上下班者低更換成本高的忠誠(chéng)財(cái)務(wù)軟件、大型軟件小刺激性忠誠(chéng)商務(wù)飛行者(機(jī)票折扣)低到中習(xí)慣性忠誠(chéng)加油站、小賣部低許諾性忠誠(chéng)足球俱樂(lè)部高7.3.2忠誠(chéng)的級(jí)別客戶忠誠(chéng)度金字塔17.3.2忠誠(chéng)的級(jí)別客戶忠誠(chéng)度金字塔2重點(diǎn)放在客戶的爭(zhēng)取上重點(diǎn)放在發(fā)展和擴(kuò)大關(guān)系上7.4客戶滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系7.4.1客戶滿意與客戶忠誠(chéng)美國(guó)制造業(yè)是最早開(kāi)展顧客滿意程度調(diào)查的行業(yè),通過(guò)不斷努力一直致力提高顧客滿意程度.現(xiàn)在,美國(guó)汽車制造廠的顧客滿意度都超過(guò)90%,但實(shí)際再次購(gòu)買相同品牌汽車的顧客只有30%至40%.客戶滿意=客戶忠誠(chéng)?7.4.1客戶滿意與客戶忠誠(chéng)《哈佛商業(yè)評(píng)論》：對(duì)產(chǎn)品滿意的客戶中，仍有65%~85%的客戶會(huì)選擇新的替代品，即滿意并不一定忠誠(chéng)。不滿意則一般不忠誠(chéng)7.4.1客戶滿意與客戶忠誠(chéng)

持久性是培養(yǎng)忠誠(chéng)的一條重要線索滿意≠忠誠(chéng)不滿意不忠誠(chéng)

持續(xù)滿意忠誠(chéng)忠誠(chéng)

重復(fù)購(gòu)買

忠誠(chéng)客戶：企業(yè)利潤(rùn)的源泉，成長(zhǎng)、發(fā)展的不竭動(dòng)力！增加錢包份額推薦潛在用戶7.4.1客戶滿意與客戶忠誠(chéng)

客戶滿意客戶忠誠(chéng)比較的對(duì)象過(guò)去期望與現(xiàn)實(shí)感知效果現(xiàn)實(shí)期望與預(yù)期利益表現(xiàn)形式心理感受行為選擇可觀察程度內(nèi)隱的外顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響程度影響小影響大7.4.1客戶滿意與客戶忠誠(chéng)施樂(lè)公司的顧客調(diào)查結(jié)果7.4.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)滿意與忠誠(chéng)的影響美國(guó)學(xué)者瓊斯和賽塞的研究結(jié)果表明,客戶滿意和客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響。不同競(jìng)爭(zhēng)狀況下客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系有所不同,如圖7-4所示。7.4.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)滿意與忠誠(chéng)的影響美國(guó)學(xué)者瓊斯(Thomas0．

Jones)和賽塞運(yùn)用數(shù)據(jù)反映顧客滿意與重購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，研究了汽車、商用電腦、醫(yī)院、航空和本地電話服務(wù)5個(gè)行業(yè)的顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。7.4.2企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)滿意與忠誠(chéng)的影響綜上所述，顧客滿意與忠誠(chéng)的關(guān)系雖然隨不同的行業(yè)各有不同，但是兩者的關(guān)系相關(guān)是毫無(wú)疑問(wèn)的，且一般情況下，兩者的關(guān)系為正相關(guān)關(guān)系。客戶滿意是使企業(yè)獲利的必要因素，客戶忠誠(chéng)則是使企業(yè)獲利的充分條件。顧客滿意是顧客真正忠誠(chéng)的前提，沒(méi)有滿意的顧客便不會(huì)有顧客對(duì)企業(yè)的絕對(duì)忠誠(chéng)，滿意的顧客不一定是忠誠(chéng)的顧客，但絕對(duì)忠誠(chéng)的顧客一定是滿意的顧客。顧客忠誠(chéng)不單單是顧客的重復(fù)購(gòu)買，真正的顧客忠誠(chéng)必須以顧客滿意的情感和積極的態(tài)度取向?yàn)榍疤?，顧客忠誠(chéng)是顧客的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛(ài)和外在重復(fù)購(gòu)買行為的統(tǒng)一。7.5客戶讓渡價(jià)值7.5顧客讓渡價(jià)值根據(jù)科特勒的定義,客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分?？蛻糇尪蓛r(jià)值=整體客戶價(jià)值-客戶成本

差額越大，讓渡價(jià)值越大，客戶越滿意7.5顧客讓渡價(jià)值7.5顧客讓渡價(jià)值（一）整體客戶價(jià)值客戶期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益7.5顧客讓渡價(jià)值（二)整體客戶成本客戶為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的一定成本比一比原價(jià)60元五一特價(jià)50元7.5顧客讓渡價(jià)值比一比隊(duì)伍很長(zhǎng)無(wú)需排隊(duì)7.5顧客讓渡價(jià)值比一比實(shí)體店購(gòu)買網(wǎng)上購(gòu)買7.5顧客讓渡價(jià)值7.5顧客讓渡價(jià)值如何提高客戶讓渡價(jià)值？三個(gè)途徑

1.增加客戶購(gòu)買總價(jià)值

2.減少客戶購(gòu)買總成本

3.增加客戶購(gòu)買總價(jià)值的同時(shí)減少客戶購(gòu)買總成本客戶讓渡價(jià)值=整體客戶價(jià)值-整體客戶成本7.5顧客讓渡價(jià)值7.6{客戶終身價(jià)值}7.6.1顧客終身價(jià)值定義客戶終身價(jià)值(CustomerLifetimeValue,簡(jiǎn)稱CLV)是指企業(yè)在與某客戶保持客戶關(guān)系過(guò)程中從該客戶處所獲得的全部利潤(rùn)現(xiàn)值?？蛻艚K生價(jià)值歷史利潤(rùn)當(dāng)前利潤(rùn)未來(lái)利潤(rùn)7.6.1顧客終身價(jià)值定義當(dāng)前利潤(rùn)未來(lái)利潤(rùn)低高高低Ⅳ白金客戶I鉛質(zhì)客戶Ⅱ鐵質(zhì)客戶Ⅲ黃金客戶Ⅰ類客戶,當(dāng)前利潤(rùn)低,未來(lái)利潤(rùn)也低,被稱為“鉛質(zhì)客戶”,是最沒(méi)有吸引力的一類客戶。Ⅱ類客戶,當(dāng)前利潤(rùn)低,但未來(lái)利潤(rùn)高,被稱為“鐵質(zhì)客戶”。Ⅲ類客戶,當(dāng)前利潤(rùn)很高,未來(lái)利潤(rùn)較低,是企業(yè)的“黃金客戶”。Ⅳ類客戶,當(dāng)前利潤(rùn)很高,未來(lái)預(yù)期利潤(rùn)也很高,是企業(yè)的“白金客戶”。7.6.2顧客終身價(jià)值矩陣7.6.2顧客終身價(jià)值矩陣客戶金字塔7.6.3顧客終身價(jià)值的計(jì)算計(jì)算步驟1確定客戶生命周期2計(jì)算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)凈額3對(duì)客戶生命周期內(nèi)每年的利潤(rùn)凈額進(jìn)行貼現(xiàn)4求和要計(jì)算每位顧客帶給企業(yè)的總利潤(rùn)，企業(yè)需要知道每個(gè)細(xì)節(jié)市場(chǎng)的規(guī)模。這可通過(guò)了解、統(tǒng)計(jì)所有潛在顧客的數(shù)目以及獲得的每位顧客成為?？突蚺R時(shí)客的概率而計(jì)算得到。計(jì)算公式如下：（公式1）

顧客終身價(jià)值其中：：顧客在t時(shí)期創(chuàng)造的收入，：企業(yè)t時(shí)期對(duì)某顧客的營(yíng)銷溝通成本和促銷成本

r

：顧客保留率

i：每個(gè)時(shí)期的貼現(xiàn)率AC：顧客獲取成本7.6.3顧客終身價(jià)值的計(jì)算當(dāng)每一時(shí)期的M和C相對(duì)固定，可以用以下公式近似計(jì)算顧客的終身價(jià)值。

CLV2=(M-C)*(1+i)/(1-r+i)-AC（公式2）

其中，(1+i)/(1+r+i)稱為利潤(rùn)乘數(shù)。在知道貼現(xiàn)率、顧客保留率、顧客每年帶來(lái)的收入的情況下，我們可以根據(jù)以上公式計(jì)算吸引該顧客可