2025年助理營銷師(高級)考試題及答案理論知識部分單項選擇題（每題1分，共60分）1.企業(yè)在市場細分的基礎上，選擇多個細分市場作為目標市場，并針對每個目標市場分別設計不同的營銷組合，這種目標市場策略是（）A.無差異性營銷策略B.差異性營銷策略C.集中性營銷策略D.分散性營銷策略答案：B解析：差異性營銷策略是企業(yè)針對不同細分市場的需求特點，分別設計不同的產(chǎn)品和營銷組合。無差異性營銷策略不考慮細分市場差異，用一種產(chǎn)品和營銷組合滿足整體市場；集中性營銷策略是企業(yè)集中力量服務于一個或少數(shù)幾個細分市場；不存在分散性營銷策略這種說法。2.某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費者在購買時需要花費大量時間和精力去比較不同品牌、不同產(chǎn)品之間的質(zhì)量、價格等，該產(chǎn)品屬于（）A.便利品B.選購品C.特殊品D.非渴求品答案：B解析：選購品是消費者在購買過程中，需要對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、款式等方面進行比較的產(chǎn)品。便利品是消費者經(jīng)常購買、快速購買且花費精力少的產(chǎn)品；特殊品是具有獨特特征或品牌標記，消費者愿意為其花費大量時間和精力購買的產(chǎn)品；非渴求品是消費者不知道或即使知道也一般不會主動購買的產(chǎn)品。3.企業(yè)把新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率，這種定價策略是（）A.撇脂定價策略B.滲透定價策略C.滿意定價策略D.心理定價策略答案：B解析：滲透定價策略是將新產(chǎn)品價格定得較低，以便迅速占領市場，提高市場占有率。撇脂定價策略是在新產(chǎn)品上市初期把價格定得很高，以獲取高額利潤；滿意定價策略是介于撇脂定價和滲透定價之間的一種定價策略；心理定價策略是根據(jù)消費者的心理特點來制定價格。4.以下不屬于營業(yè)推廣方式的是（）A.廣告B.抽獎C.贈品D.展銷會答案：A解析：營業(yè)推廣是企業(yè)為了刺激消費者購買和促進經(jīng)銷商的效率而采取的各種短期促銷手段，抽獎、贈品、展銷會都屬于營業(yè)推廣方式。廣告是一種通過各種媒體向目標市場傳遞產(chǎn)品或服務信息的促銷手段，不屬于營業(yè)推廣。5.市場營銷信息系統(tǒng)中，負責收集、整理、分析和提供有關市場營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的子系統(tǒng)是（）A.內(nèi)部報告系統(tǒng)B.營銷情報系統(tǒng)C.營銷調(diào)研系統(tǒng)D.營銷分析系統(tǒng)答案：B解析：營銷情報系統(tǒng)的主要功能是收集、整理、分析和提供有關市場營銷環(huán)境發(fā)展變化的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)主要提供企業(yè)內(nèi)部的銷售、成本、存貨等信息；營銷調(diào)研系統(tǒng)是針對特定的營銷問題進行專項研究；營銷分析系統(tǒng)是對營銷信息進行深入分析和評估。6.當企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這種對策是（）A.對抗策略B.減輕策略C.轉(zhuǎn)移策略D.回避策略答案：A解析：對抗策略是企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。減輕策略是通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性；轉(zhuǎn)移策略是將產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移到其他市場或行業(yè)；回避策略通常是指企業(yè)避開面臨的威脅。7.某企業(yè)的產(chǎn)品組合中，產(chǎn)品線的數(shù)量稱為（）A.產(chǎn)品組合的寬度B.產(chǎn)品組合的長度C.產(chǎn)品組合的深度D.產(chǎn)品組合的關聯(lián)性答案：A解析：產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)量；產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等；產(chǎn)品組合的關聯(lián)性是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相互關聯(lián)的程度。8.人員推銷的基本形式不包括（）A.上門推銷B.柜臺推銷C.會議推銷D.廣告推銷答案：D解析：人員推銷的基本形式有上門推銷、柜臺推銷和會議推銷。廣告推銷是通過廣告媒體進行產(chǎn)品或服務的宣傳推廣，不屬于人員推銷形式。9.市場定位的實質(zhì)是（）A.塑造企業(yè)形象B.塑造產(chǎn)品形象C.確定目標市場D.確定營銷組合答案：B解析：市場定位的實質(zhì)是塑造本企業(yè)產(chǎn)品在目標市場中的形象，使產(chǎn)品具有一定的特色，與競爭對手的產(chǎn)品有所區(qū)別。塑造企業(yè)形象范圍較廣；確定目標市場是市場定位的前提；確定營銷組合是實現(xiàn)市場定位的手段。10.以下屬于需求導向定價法的是（）A.成本加成定價法B.目標利潤定價法C.隨行就市定價法D.認知價值定價法答案：D解析：認知價值定價法是根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的認知來制定價格，屬于需求導向定價法。成本加成定價法和目標利潤定價法屬于成本導向定價法；隨行就市定價法屬于競爭導向定價法。多項選擇題（每題2分，共40分）1.市場營銷宏觀環(huán)境包括（）A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境C.自然環(huán)境D.技術環(huán)境E.政治法律環(huán)境答案：ABCDE解析：市場營銷宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動的一系列外部宏觀因素，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等。2.消費者購買行為的主要類型有（）A.復雜型購買行為B.和諧型購買行為C.習慣型購買行為D.多變型購買行為E.理智型購買行為答案：ABCD解析：消費者購買行為主要分為復雜型購買行為、和諧型購買行為、習慣型購買行為和多變型購買行為。理智型購買行為不是消費者購買行為的主要類型劃分方式。3.產(chǎn)品整體概念包括（）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品答案：ABCDE解析：產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，是消費者真正要購買的利益；形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)；期望產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品時期望得到的屬性和條件；延伸產(chǎn)品是產(chǎn)品提供的附加服務和利益；潛在產(chǎn)品是產(chǎn)品未來可能的發(fā)展趨勢和演變。4.企業(yè)定價的主要目標有（）A.維持生存B.當期利潤最大化C.市場占有率最大化D.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化E.應付和避免競爭答案：ABCDE解析：企業(yè)定價的主要目標包括維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化、應付和避免競爭等。維持生存是企業(yè)在面臨困難時的定價目標；當期利潤最大化是追求短期利潤最高；市場占有率最大化是通過低價等策略擴大市場份額；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化通常伴隨著較高的價格；應付和避免競爭則是根據(jù)競爭對手的價格來制定自身價格。5.促銷組合的主要方式有（）A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關系E.直接營銷答案：ABCDE解析：促銷組合是企業(yè)將廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系和直接營銷等促銷方式有機結(jié)合起來，以達到促進產(chǎn)品銷售的目的。廣告是通過媒體傳播信息；人員推銷是銷售人員直接與客戶溝通；營業(yè)推廣是短期的促銷手段；公共關系是塑造企業(yè)良好形象；直接營銷是直接與目標客戶接觸。6.市場細分的有效條件包括（）A.可衡量性B.可進入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可行動性答案：ABCDE解析：市場細分的有效條件包括可衡量性（細分市場的規(guī)模、購買力等可衡量）、可進入性（企業(yè)能夠進入細分市場）、可盈利性（細分市場有足夠的利潤空間）、可區(qū)分性（不同細分市場有明顯差異）和可行動性（企業(yè)能夠制定有效的營銷策略）。7.影響分銷渠道設計的因素有（）A.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.中間商特性D.競爭特性E.企業(yè)特性答案：ABCDE解析：影響分銷渠道設計的因素包括顧客特性（如顧客的購買習慣、地理分布等）、產(chǎn)品特性（如產(chǎn)品的體積、重量、易腐性等）、中間商特性（如中間商的實力、信譽等）、競爭特性（競爭對手的渠道策略）和企業(yè)特性（如企業(yè)的規(guī)模、財務狀況等）。8.品牌的整體含義包括（）A.屬性B.利益C.價值D.文化E.個性答案：ABCDE解析：品牌的整體含義包括屬性（品牌所代表的產(chǎn)品或服務的特點）、利益（品牌能為消費者帶來的實際利益）、價值（品牌所體現(xiàn)的價值觀）、文化（品牌所蘊含的文化內(nèi)涵）和個性（品牌所具有的獨特個性）。9.關系營銷的層次包括（）A.基本型關系營銷B.響應型關系營銷C.責任型關系營銷D.主動型關系營銷E.伙伴型關系營銷答案：ABCDE解析：關系營銷的層次分為基本型關系營銷（企業(yè)只是簡單地銷售產(chǎn)品）、響應型關系營銷（企業(yè)鼓勵顧客反饋并及時回應）、責任型關系營銷（企業(yè)不僅回應顧客，還對產(chǎn)品問題負責）、主動型關系營銷（企業(yè)主動與顧客溝通，提供信息和建議）和伙伴型關系營銷（企業(yè)與顧客建立長期合作的伙伴關系）。10.網(wǎng)絡營銷的特點有（）A.跨時空B.交互式C.個性化D.經(jīng)濟性E.高效性答案：ABCDE解析：網(wǎng)絡營銷具有跨時空（不受時間和空間限制）、交互式（企業(yè)與顧客可以雙向溝通）、個性化（可以滿足顧客個性化需求）、經(jīng)濟性（降低營銷成本）和高效性（信息傳播速度快）等特點。專業(yè)技能部分案例分析題（每題20分，共60分）1.案例：某化妝品公司推出了一款新的美白面膜，為了推廣該產(chǎn)品，公司采取了一系列營銷措施。在廣告宣傳方面，公司邀請了知名明星代言，在各大電視臺和網(wǎng)絡平臺投放廣告，突出產(chǎn)品的美白效果和天然成分。同時，公司在各大商場和超市設置了專柜，安排促銷人員進行現(xiàn)場推銷，并提供試用裝。此外，公司還與一些美容博主合作，讓他們在社交媒體上分享使用該面膜的體驗。經(jīng)過一段時間的推廣，該面膜的銷量有了顯著增長。問題：（1）請分析該化妝品公司采用了哪些促銷方式？（2）這些促銷方式分別有什么優(yōu)點？答案：（1）該化妝品公司采用的促銷方式有：-廣告促銷：邀請知名明星代言，在各大電視臺和網(wǎng)絡平臺投放廣告。-人員推銷：在各大商場和超市設置專柜，安排促銷人員進行現(xiàn)場推銷。-營業(yè)推廣：提供試用裝。-公共關系：與美容博主合作，讓他們在社交媒體上分享使用體驗。（2）這些促銷方式的優(yōu)點分別是：-廣告促銷：-可以廣泛傳播產(chǎn)品信息，提高產(chǎn)品知名度。通過電視臺和網(wǎng)絡平臺的廣泛覆蓋，能讓更多的消費者了解到該美白面膜。-利用明星代言可以借助明星的影響力和粉絲效應，吸引消費者的關注和購買欲望。-人員推銷：-促銷人員可以直接與消費者溝通，了解消費者的需求和疑慮，并及時給予解答和建議，提高銷售的成功率。-能夠根據(jù)消費者的反饋，及時調(diào)整推銷策略。-營業(yè)推廣：-提供試用裝可以讓消費者親身體驗產(chǎn)品的效果，降低消費者的購買風險，增加消費者對產(chǎn)品的信任度。-吸引消費者嘗試購買，促進產(chǎn)品的銷售。-公共關系：-美容博主在社交媒體上有一定的粉絲基礎和影響力，他們的分享和推薦更具可信度和說服力，能夠吸引粉絲的關注和購買。-可以通過口碑傳播，擴大產(chǎn)品的影響力和市場份額。2.案例：某企業(yè)生產(chǎn)的一款電子產(chǎn)品，原來的價格為500元，每月銷售量為1000件。后來企業(yè)將價格提高到600元，每月銷售量下降到800件。問題：（1）計算該產(chǎn)品的需求價格彈性系數(shù)。（2）根據(jù)需求價格彈性系數(shù)，判斷該產(chǎn)品的需求價格彈性類型，并說明企業(yè)應采取何種價格策略。答案：（1）需求價格彈性系數(shù)的計算公式為：$E_d=\frac{\DeltaQ/Q}{\DeltaP/P}$，其中$\DeltaQ$是需求量的變動量，$Q$是原來的需求量，$\DeltaP$是價格的變動量，$P$是原來的價格。已知$P_1=500$元，$Q_1=1000$件，$P_2=600$元，$Q_2=800$件。$\DeltaP=P_2-P_1=600-500=100$元，$\DeltaQ=Q_2-Q_1=800-1000=-200$件。$E_d=\frac{\DeltaQ/Q_1}{\DeltaP/P_1}=\frac{-200/1000}{100/500}=\frac{-0.2}{0.2}=-1$。（2）根據(jù)需求價格彈性系數(shù)的大小，需求價格彈性類型可分為：-當$|E_d|>1$時，需求富有彈性；-當$|E_d|=1$時，需求具有單位彈性；-當$|E_d|<1$時，需求缺乏彈性。該產(chǎn)品的需求價格彈性系數(shù)$|E_d|=1$，屬于單位彈性。對于單位彈性的產(chǎn)品，企業(yè)可以根據(jù)成本和市場競爭情況靈活調(diào)整價格。如果企業(yè)想要提高銷售收入，可以在成本降低的情況下適當降低價格，以擴大銷售量；如果成本上升，也可以適當提高價格，因為價格變動對銷售量的影響和對銷售收入的影響相互抵消。3.案例：某服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)，隨著消費者生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費者對服裝的需求越來越多樣化和個性化。為了滿足消費者的需求，企業(yè)決定進行市場細分，并選擇了年輕時尚、追求個性的消費者群體作為目標市場。針對這一目標市場，企業(yè)設計了一系列具有獨特設計和時尚元素的服裝產(chǎn)品，并采用了線上線下相結(jié)合的銷售渠道。在線上，企業(yè)通過自己的官方網(wǎng)站和電商平臺進行銷售；在線下，企業(yè)在各大城市的商業(yè)中心開設了專賣店。同時，企業(yè)還注重品牌建設，通過舉辦時尚活動、與時尚雜志合作等方式，提高品牌知名度和美譽度。問題：（1）該服裝企業(yè)進行市場細分的依據(jù)是什么？（2）該企業(yè)選擇目標市場的策略是什么？有什么優(yōu)點？（3）該企業(yè)采用了哪些營銷組合策略？答案：（1）該服裝企業(yè)進行市場細分的依據(jù)是消費者的生活方式和消費觀念。隨著消費者生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，對服裝的需求呈現(xiàn)出多樣化和個性化，企業(yè)根據(jù)消費者追求年輕時尚、個性的特點進行了市場細分。（2）該企業(yè)選擇目標市場的策略是集中性營銷策略。集中性營銷策略是企業(yè)集中力量服務于一個或少數(shù)幾個細分市場。其優(yōu)點包括：-可以集中資源，專注于目標市場，提高企業(yè)在該市場的競爭力。企業(yè)能夠?qū)⑷肆?、物力、財力等資源集中投入到年輕時尚、追求個性的消費者群體中，更好地滿足他們的需求。-有助于企業(yè)深入了解目標市場的需求特點，開發(fā)出更符合消費者需求的產(chǎn)品和服務。-可以降低營銷成本，提高營銷效率。由于目標市場相對集中，企業(yè)在產(chǎn)品設計、促銷活動等方面可以更加精準，減少不必要的浪費。（3）該企業(yè)采用的營銷組合策略包括：-產(chǎn)品策略：設計了一系列具有獨特設計和時尚元素的服裝產(chǎn)品，以滿足目標市場消費者對個性化和時尚的需求。-渠道策略：采用線上線下相結(jié)合的銷售渠道。線上通過官方網(wǎng)站和電商平臺進行銷售，擴大銷售范圍；線下在各大城市的商業(yè)中心開設專賣店，提供更好的購物體驗。-促銷策略：通過舉辦時尚活動、與時尚雜志合作等方式進行促銷，提高品牌知名度和美譽度，吸引消費者購買。-價格策略：案例中未提及價格相關信息，但企業(yè)在實際運營中會根據(jù)產(chǎn)品成本、市場競爭和目標市場消費者的價格敏感度等因素制定合理的價格。方案策劃題（40分）某飲料企業(yè)計劃推出一款新的果汁飲料，目標市場為年輕消費者群體（18-30歲）。請你為該企業(yè)策劃一份營銷方案，包括市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。答案：一、市場定位1.產(chǎn)品定位：定位為一款健康、時尚、口感豐富的果汁飲料。強調(diào)采用新鮮水果原料，不添加人工色素和防腐劑，滿足年輕消費者對健康飲品的需求。同時，在包裝設計和口味搭配上融入時尚元素，符合年輕消費者的審美和口感偏好。2.品牌定位：打造一個充滿活力、年輕時尚的品牌形象。品牌名稱富有創(chuàng)意和個性，能夠吸引年輕消費者的關注。品牌傳遞的價值觀是積極向上、享受生活，與年輕消費者的生活態(tài)度相契合。3.目標市場定位：主要針對18-30歲的年輕消費者群體，包括學生和上班族。這一群體注重健康、追求時尚、樂于嘗試新事物，對果汁飲料有較高的消費需求。二、產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品設計：-口味：推出多種口味的果汁飲料，如草莓藍莓混合味、芒果百香果味、橙子西柚味等，滿足不同消費者的口味需求。-包裝：采用時尚、個性化的包裝設計，瓶身形狀獨特，標簽色彩鮮艷，印有流行的圖案和文字?？梢酝瞥霾煌?guī)格的包裝，如330ml的罐裝和500ml的瓶裝，方便消費者攜帶和購買。2.產(chǎn)品質(zhì)量：嚴格把控原材料的采購，確保水果的新鮮度和品質(zhì)。采用先進的生產(chǎn)工藝，保留果汁的營養(yǎng)成分和天然口感。建立完善的質(zhì)量檢測體系，保證產(chǎn)品符合國家相關標準。3.產(chǎn)品創(chuàng)新：定期推出新口味或限量版產(chǎn)品，吸引消費者的關注和購買。例如，與熱門動漫或游戲進行聯(lián)名合作，推出具有特色包裝和口味的聯(lián)名款果汁飲料。三、價格策略1.定價方法：采用競爭導向定價法和需求導向定價法相結(jié)合的方式。參考市場上同類果汁飲料的價格，同時考慮目標市場消費者的需求和購買力，制定合理的價格。2.價格水平：定價略高于市場上普通果汁飲料的價格，但低于高端進口果汁飲料的價格。例如，330ml罐裝果汁飲料定價為5-6元，500ml瓶裝果汁飲料定價為7-8元。這樣的價格既能體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，又能被目標市場消費者所接受。3.價格調(diào)整：根據(jù)市場需求和競爭情況，適時調(diào)整價格。例如，在促銷活動期間，可以推出打折、滿減等優(yōu)惠措施，吸引消費者購買。四、渠道策略1.線上渠道：-電商平臺：在各大電商平臺開設官方旗艦店，如淘寶、京東、拼多多等，銷售果汁飲料。利用電商平臺的流量優(yōu)勢，擴大產(chǎn)品的銷售范圍。-社交媒體平臺