人文瑰寶合生東郊合生東郊別墅2021營銷方案Step1工程認知——人文瑰寶的價值發(fā)現(xiàn)之旅本工程價值發(fā)現(xiàn)1——工程位于東郊賓館東北側(cè)“東郊〞具有巨大的人文價值，意味著與西郊的對應(yīng)與地位的顯赫。價值發(fā)現(xiàn)2——“城市〞，秉持城市集約利用土地的規(guī)劃原那么，城市別墅的稀缺性日益明顯。價值發(fā)現(xiàn)3——“中環(huán)〞，東郊板塊將被未來的中環(huán)線串起，其未來到達上海各標志性區(qū)位的可達性良好。區(qū)位價值——與西郊板塊相望的東郊板塊，未來頂端城市別墅板塊浦東機場虹橋交通樞紐東郊板塊——配套成熟，生活宜居性越來越強世紀公園湯臣高爾夫東郊賓館家樂福美格菲美國學校張江體育休閑中心本工程大拇指廣場東郊板塊是上海開發(fā)較早，成熟度較高的高檔板塊，周邊有東郊賓館、百安居、家樂福等休閑和商業(yè)配套，城市屬性明顯。東郊賓館——我們以國賓館作為配套價值發(fā)現(xiàn)4——東郊賓館具有三重價值第一、地標意義；第二、頂級社交配套——國賓待遇；第三、營銷標簽與道具意義。規(guī)劃價值——東西兩翼，各有所持難點1——從地塊分布看，其實是兩個工程，當中間隔東郊花園3期，為工程營銷帶來一定認知難度，但可以分期營銷來解決。C-4-2地塊：西靠金科路，南臨翠柏路，北側(cè)為碧桃路，東臨近張西浜，基地面積約為64256平米。

C-5地塊：東側(cè)為金橋路，南臨翠柏路，西側(cè)為紫竹路，北側(cè)為碧桃路，基地面積約為93089平米規(guī)劃價值——西翼，水景與綠化帶環(huán)繞價值發(fā)現(xiàn)5——西翼地塊1、o.25容積率，從2千萬級別墅看，雖然較世茂佘山〔0.13〕容積率要高，但較九間堂〔0.268〕低，戶均土地資源較理想。2、綠化帶環(huán)繞，從目測來看，金科路綠化帶寬度超過15米，鄰路關(guān)系得到改善，私密性得以保障。3、東側(cè)鄰水，使西側(cè)產(chǎn)品的價值得到大幅提高。4、葉脈狀道路系統(tǒng)：主路與支路的寬度適中，大幅增加了私家綠地面積。5、價值序列：鄰市政路13棟＜小區(qū)主路核心10棟＜河畔別墅7棟技術(shù)經(jīng)濟指標C-4-2地塊基地面積（㎡）64256.1總建筑面積（㎡）24927.4

其中：地上建筑面積（㎡）15267.12

地下建筑面積（㎡）9660.28容積率0.25總戶數(shù)（戶）30機動車停車位（輛）60規(guī)劃價值——東翼，內(nèi)部景觀綠化均好性強價值發(fā)現(xiàn)5——東翼地塊1、o.25容積率，與西翼相同2、內(nèi)部綠化均好性強、但南北西側(cè)外圍路段寬度不如東側(cè)金橋路路段綠化帶。3、環(huán)狀道路系統(tǒng)：主路與支路的寬度適中，其實大幅增加了私家綠地的面積。4、價值序列：鄰市政路24棟＜鄰小區(qū)主路14棟＜小區(qū)核心別墅6棟技術(shù)經(jīng)濟指標C-5地塊基地面積（㎡）93088.8總建筑面積（㎡）38192.55

其中：地上建筑面積（㎡）23403.41

地下建筑面積（㎡）14789.14容積率0.25總戶數(shù)（戶）44機動車停車位（輛）88立面價值——展現(xiàn)度量與比例之美的意大利文藝復興風格具有深厚的傳承價值價值發(fā)現(xiàn)6——意大利文藝復興風格立面具有深厚的人文價值與品質(zhì)感1、該風格填補了目前上海別墅此類立面的空白〔除合生其他工程外〕，上海目前意大利風格多以托斯卡納鄉(xiāng)村風與貴族風為主；2、該風格所用砂巖材質(zhì)與石材貼面，不僅表達了該產(chǎn)品的古韻，也盡顯奢華品質(zhì)。戶型價值——半下沉式地下室，將泳池作為私家標配價值發(fā)現(xiàn)7——具有更豐富體育運動內(nèi)涵的地下一層，且具有通透的采光通風性能地下室親水空間與健身桑拿、SPA相連，是標準的家庭有氧運動會所。傳統(tǒng)合家歡娛樂區(qū)與有氧運動區(qū)相比更加恬靜與安逸。采光，通風，具有第三代別墅地下室的典型特征。戶型價值——全景式生活與社交功能空間價值發(fā)現(xiàn)8——客廳內(nèi)局部室空間的朝向非常注重與景觀的互動，屬于全景式生活與社交功能空間。餐廳分為中西式，且緊鄰泳池水景，傭人房的人流東線設(shè)計主仆分離清晰客廳挑高2層，朝東面寬9米，采光窗5米，彌補了南向不足，唯一遺憾的是與客臥分享衛(wèi)生設(shè)施。戶型價值——全套間的臥室設(shè)計為產(chǎn)品增加舒適與豪華的居住屬性價值發(fā)現(xiàn)9——全套間的臥室設(shè)計為產(chǎn)品增加舒適與豪華的居住屬性，凱撒式總臥室數(shù)量反而少于亞歷山大式，其實是因為亞歷山大的臥室并非全套間，這一點會影響各類房型價值的均好性。全套間臥室除了增加了舒適度外，也增加了豪華標簽，主臥雖然不朝南，但是遇到有兩個孩子的家庭，還是非常樂意看到兩間次臥都朝南。品牌價值——合生創(chuàng)展以“優(yōu)質(zhì)生活、完美表達〞理念，迎來人居水平質(zhì)變時代價值發(fā)現(xiàn)10——以創(chuàng)造并表達生活之美的人文精神筑就品牌形象合生創(chuàng)展集團〔合生創(chuàng)展〕1992年進軍房地產(chǎn)業(yè)，1998年在香港聯(lián)交所主板上市〔代碼：754〕，是致力開展住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、酒店地產(chǎn)、旅游度假產(chǎn)業(yè)和物業(yè)管理產(chǎn)業(yè)等泛地產(chǎn)事業(yè)的大型綜合性企業(yè)集團。合生創(chuàng)展秉承“優(yōu)質(zhì)生活、完美表達〞的企業(yè)理念，致力成為完美生活的締造者。作為根源于香港的現(xiàn)代企業(yè)，合生創(chuàng)展聚集中港兩地優(yōu)勢，將世界級居住經(jīng)典引入中國，實現(xiàn)國人人居夢想，成就業(yè)主完美生活。價值體系總結(jié)與營銷策略設(shè)想

區(qū)位價值體系

規(guī)劃價值體系

產(chǎn)品價值體系

品牌價值體系“東郊〞具有巨大的人文價值“城市〞別墅“中環(huán)〞別墅分價值體系價值發(fā)現(xiàn)內(nèi)涵策略設(shè)想與營銷訴求被分割為東西兩翼綠化，水系，低容積率內(nèi)部價值序列根本分為三檔人文地標應(yīng)當充分利用整合“城市〞便捷與配套的舒適度中環(huán)將是上海連接中國與世界的動脈分期銷售生態(tài)，高私密性別墅生活應(yīng)努力拉近價值差異水平戶型：凱撒＞波拿巴＞亞歷山大＞阿契美尼德半地下室，每戶均有游泳池全景式全套間設(shè)計〔凱撒〕建議以大戶型做為標桿產(chǎn)品私家游泳有氧俱樂部生活以景觀優(yōu)勢弱化朝向的感性體驗合生創(chuàng)展“優(yōu)質(zhì)生活、完美表達〞理念標簽工程定位策略設(shè)想合生出品中國頂級豪宅板塊加冕之作“東郊城市別墅中的美學珍品〞

區(qū)位價值體系

規(guī)劃價值體系

產(chǎn)品價值體系

品牌價值體系Step2價格認知——M型社會背景下的別墅價格論整體市場回憶——價格提升躍上新水平，但成交量下降明顯我們看到，自06年4月以來，上海別墅市場進入熱銷的局面，直至07年10月，之后逐步走出一個量價背離的走勢，這是為什么？尤其是08年春節(jié)之后，價格面陡然上漲，3月環(huán)比上漲44%，4月那么環(huán)比上漲17%，4月與去年同比上漲88%，成交與去年相比卻下降了48%。實際上，我們認為是別墅市場的成交結(jié)構(gòu)導致了這一現(xiàn)象，但這背后有更深層次的原因。從獨立別墅的成交結(jié)構(gòu)看——千萬級別墅成交量大增，兩千萬級較去年同期增加一倍從〔成交面積〕百分比看，千萬級以上總價別墅較去年同期的21%增加到今年4月的48%，占了別墅成交面積的近一半，且兩千萬級別以上的成交占到20%，與去年同期同類指標相比增加11%。從成交量看——07年上海兩千萬級別墅成交量為79175m2

從成交量看，07年兩千萬級別墅成交規(guī)模79175m2,。平均成交單價在43000元-61000元區(qū)間振蕩。從社會趨勢看——“M〞型社會結(jié)構(gòu)導致人居水平質(zhì)變時代的到來MW平均主義年代的社會結(jié)構(gòu)扁平均衡中產(chǎn)階級崛起后

穩(wěn)定均衡的社會關(guān)系頒布日期頒布單位內(nèi)容05年6月人民銀行上海分行別墅按揭貸款的成數(shù)控制在六成以下。2006年至今人民銀行１１次提高基準利率，房貸成本急劇升高，房地產(chǎn)的資金杠桿功能被弱化。07年第四季度人民銀行貸款額度硬著陸資金供給貸款額度在07年第四季度的硬著陸，是對本輪房市產(chǎn)生冷卻作用的關(guān)鍵因素——因為這是真正降低樓市資金的供給，其中影響最大的是獨立別墅工程。但考慮到08年奧運這樣的大型體育政治事件的發(fā)生，將是歷史性的標志事件，地產(chǎn)市場的價格應(yīng)當是出于穩(wěn)定的立場而調(diào)控，別墅作為富人終極化的個性象征和人民幣資產(chǎn)仍然有較大升值空間，所以自用與保值需求反而成為購置高端別墅的主要出發(fā)點。從量價關(guān)系看——后市進入以量價背離為特征的惜售年代獨立別墅市場時機——08年高端別墅供給將量于東西兩塊，頂級豪宅時代吹響號角東郊板塊徐涇板塊趙巷板塊佘山板塊朱家角板塊08年的獨立別墅供給可能出現(xiàn)以東西兩翼并起為特征的頂級住宅供給，其中西區(qū)散布較廣，除上圖所示板塊外，還有馬橋板塊，其預計放量20萬平米，而浦東的供給那么集中在東郊板塊，如完全取得預售許可，預計不少于35萬平米，其中27萬平米供給預估會在今年年底前取得預售許可。區(qū)域市場時機——豪宅集中供給區(qū)，惜售情節(jié)促成價格統(tǒng)一戰(zhàn)線東郊賓館東郊花園二期城市經(jīng)典花園5期九間堂御翠園三湘地塊三橋別墅合生創(chuàng)展東珠花園湯臣湖庭市場時機從未來的供給布局看，東郊板塊的供給增量主要集中在板塊東部靠近中環(huán)線的內(nèi)側(cè)，尤其是工程周邊，如：三橋別墅、合生創(chuàng)展、東珠花園、三湘地塊等，后續(xù)供給至少在27萬平米以上。待推項目待上市面積預期價格御翠園7期2368890000元城市經(jīng)典5期3746055000元湯臣湖庭7615755000三橋別墅3209880000元東珠花園29952不詳合生創(chuàng)展地塊63119未定三湘地塊24500不詳東郊花園二期1889890000元合計305872存量項目存量面積報價九間堂4809１１－１３萬御翠園前6期7758-10萬合計5584價格策略——與御翠園7期的比較占地面積：39480平方米建筑面積：23688平方米產(chǎn)品形態(tài)：緊湊型的獨立別墅容積率：0.6總戶數(shù)：77套投資方：和記黃埔樣本選擇原那么：符合成功原那么——3月21日開盤以來以價格9萬元單價開盤，77套去化36套，其中已簽20套；就近原那么——本身屬于花木板塊，但距離可歸入東郊板塊；總價段標桿原那么——2489萬至3220萬成交總價，屬于板塊內(nèi)單價與總價的標桿。價格策略——與御翠園7期的比較比較項御翠園7期合生東郊比較建筑容積率０．６０．２５合生容積率遠低于御翠園產(chǎn)品類型戶型面積m2緊湊型小獨棟不含地下室298-312舒適型獨棟不含地下室500-650從產(chǎn)品類型來說，合生產(chǎn)品形態(tài)更符合一般概念意義的別墅產(chǎn)品，較御翠園的產(chǎn)品力更強開發(fā)時間御翠園已經(jīng)開發(fā)7期本項目剛剛?cè)胧袕氖袌鲂蜗笊峡从鋱@的積累時間已長達6年花園面積m2花園面積100-150m2不詳，戶均應(yīng)在1.5畝以上雖然數(shù)據(jù)不詳，但合生花園面積遠較御翠園7期的花園面積大景觀7期景觀效果較弱由于占地景觀層次從現(xiàn)狀來看，御翠園７期景觀規(guī)劃較弱，而合生的容積率低，綠化率景觀更為豐富產(chǎn)品風格新古典主義意大利文藝復興風格從人文意義上，合生的建筑風格更純粹材質(zhì)石材石材、砂巖無分軒輊所屬板塊花木（或歸入東郊）東郊板塊無分軒輊品牌和記黃埔合生創(chuàng)展和記黃埔品牌在上海已經(jīng)是豪宅的標簽無論是老客戶還是品牌口碑，合生與之差距明顯會所會所5000平米俱樂部無合生沒有會所優(yōu)勢物業(yè)服務(wù)和記黃埔未定和記黃埔的管理口碑效果很好其他附加值3000元裝修標準每戶俱配備游泳池合生的附加值明顯高于御翠園7期配套世紀公園東郊賓館國賓館較上海最大城市綠肺的檔次感更高成交單價91116元/m290000元/m2從地上建筑面積看合生產(chǎn)品單價可與御翠園相比價格策略——與周邊競品預期價格相比——東郊花園與三橋別墅待推項目待上市面積主力面積預期價格東郊花園二期18898地上面積346-615m290000元待推項目待上市面積主力面積預期價格三橋別墅32098地上面積1000-1400m280000元東郊的總價在3000萬-5400萬之間，甲方預估其去化周期預計在2年半。三橋別墅受到規(guī)劃局限，必須做到上千平米以上的單套面積?？們r預計上億，目前甲方惜售心態(tài)濃厚。價格問題——與周邊競品預期價格相比——東郊花園與三橋別墅待推項目待上市面積主力面積預期價格東郊花園二期18898地上面積346-615m290000元待推項目待上市面積主力面積預期價格三橋別墅32098地上面積1000-1400m280000元

總價集中在3000-3500萬

總價集中在1億以上本工程的主力總價區(qū)間可達3500萬至1億之間本工程的主力單價約90000元-100000元/m2本工程的主力總價在4000萬-8000萬〔地上面積〕Step3營銷借鑒——千萬級別墅營銷重在產(chǎn)品體驗與客戶平臺構(gòu)筑東郊板塊馬橋板塊華漕板塊西郊板塊佘山板塊營銷借鑒——兩千萬級以上別墅，首先營銷的是板塊目前，總價千萬級的別墅聚集地主要是東西兩個區(qū)域，東區(qū)主要是龍東大道沿線的東郊板塊，而西區(qū)那么出現(xiàn)了華漕、西郊、佘山等板塊，這些板塊根據(jù)其所具有的優(yōu)勢不同，可以分為城市資源型，自然資源型、教育資源型、規(guī)劃資源型。營銷借鑒——配套資源型和自然資源型板塊的主要特征板塊特征特征相關(guān)例證代表樓盤華漕教育資源型涉外教育配套美國學校，英國學校蘭喬圣菲西郊莊園供應(yīng)逐漸下降蘭喬圣菲與西郊莊園供應(yīng)日益稀少，紅郡（聯(lián)排）已經(jīng)售完價格穩(wěn)步抬高蘭喬圣菲已經(jīng)由原先的300萬進入1000萬總價段，西郊莊園已經(jīng)站穩(wěn)1500總價，板塊均價區(qū)間為30000—50000元需求源于對外籍人士聚居區(qū)、教育設(shè)施和租金的認同蘭喬圣菲，西郊莊園，紅郡的租客大部分為英語國家背景佘山自然資源型獨享自然景觀資源佘山世茂佘山莊園與市區(qū)距離適中佘山經(jīng)趙巷，只需40分鐘便可抵達市中心供應(yīng)仍較充足未來“晶園2期”，“東紫園”，“世茂”，“中凱”仍然有較大供應(yīng)價格上揚帶動周邊板塊世茂單價站穩(wěn)45000元線需求源自對稀缺資源的追逐佘山地區(qū)正崛起為所謂中央別墅區(qū)，以塑造華東首屈一指的富人區(qū)馬橋規(guī)劃資源型規(guī)劃形成的人文資源如旗忠網(wǎng)球中心綠城玫瑰園未來供應(yīng)充足該板塊被規(guī)劃純以別墅作為住宅形式價格依靠品牌開發(fā)商樹立標桿如目前的綠城，未來的和黃需求源于對高端開發(fā)商和配套設(shè)施的信賴綠城玫瑰園主要以開發(fā)商中程度較高的老客戶為主營銷借鑒——城市資源型板塊的主要營銷特征板塊特征特征相關(guān)例證代表樓盤西郊城市資源型位于城區(qū)成熟的高端人群聚集地段如虹橋與古北社區(qū)檀宮高端社交配套資源，和良好的生活配套如西郊賓館，如家樂福，水城路處于交通干道交會處，出行便捷如中環(huán)線、延安路、虹橋機場一手供應(yīng)短缺檀宮售完，近期無新增供應(yīng)價格走高市場單價在7萬以上需求源于對富人區(qū)地理位置和產(chǎn)品的認同如劉永好購買檀宮東郊城市資源型位于城區(qū)成熟的高端人群聚集地段如龍東大道沿線九間堂、御翠園、湯臣高爾夫高端社交配套資源，和良好的生活配套如東郊賓館，如證大廣場處于交通干道交會處，出行便捷未來有中環(huán)線，與陸家嘴和浦東機場距離適中一手供應(yīng)逐漸下降九間堂、御翠園剩最后一批，湯臣高爾夫售罄，近期僅湯臣湖庭銷售火爆價格特征市場單價進入5萬至7萬區(qū)間需求源于對富人區(qū)的認同、產(chǎn)品、租金的認同如御翠園的市場月租不低于5000美金作為城市資源型板塊的最大特征其實是傳統(tǒng)富人的第一居所，即具有典型的富人區(qū)標簽價值，又具有豐富的生活價值，可以在都市的喧囂中享受寧靜，淡泊精彩人生。西郊板塊解放前：虹橋高爾夫60年建造西郊賓館解放后：西郊公園80年代虹橋開發(fā)，虹橋商務(wù)區(qū)形成最早來滬外籍人士開始聚集50年擴建虹橋機場40年代50年代60年代70年代80年代90年代2000年2021年90年代初開始形成別墅區(qū)外籍人士聚居區(qū)形成板塊價值逐步提升產(chǎn)品日益成熟東郊板塊1990199520002005202120212021202591年浦東開發(fā)陸家嘴商務(wù)區(qū)形成形成來滬外籍人士聚集地95年東郊賓館建成2002年浦東機場運營97年湯臣高爾夫07年九間堂報價８0000元，

08年的三橋別墅將出現(xiàn)上億元的總價，九間堂也出現(xiàn)上億總價的房源．東郊板塊——超越西郊板塊，成為上海別墅板塊中最后一頂桂冠

世紀初形成別墅區(qū)世紀公園落成板塊價值逐步提升產(chǎn)品日益先進板塊特征的歸納與策略演繹——東郊板塊的生命周期進入成年期時間軸1991年1997年1998年2021年2021年區(qū)域成熟度嬰兒期青春期成年期策略演繹——應(yīng)當從營銷策略考慮明確定義地理意義上的“東郊〞花木板塊張江板塊張江板塊東郊板塊東郊花園二期城市經(jīng)典5期九間堂三湘地塊三橋別墅合生創(chuàng)展湯臣湖庭區(qū)域價值定義東郊，中國別墅板塊中最后一頂桂冠案例研究——兩千萬級別墅在上海的銷售形勢07年成交套數(shù)08年前4月成交套數(shù)合計世茂佘山27532御翠園353469九間堂1111207年成交面積08年前4月成交面積合計165823555201371417434541762850625905652案例研究——九間堂的人文特質(zhì)體驗營銷——以心體之，以身驗之的小眾營銷位置浦東新區(qū)芳甸路錦繡路規(guī)劃指標容積率0.267，48戶產(chǎn)品形態(tài)中式二進式或三進式合院大宅，主力面積296-589m2銷售情況銷售保持勻速，但成交價格則04年底的4萬元上升到目前的87423元北方式懸山頂為產(chǎn)品增添豪華氣質(zhì)門廳構(gòu)成第一進第一進與第二進之間的水景主臥要進入第三進，私密空間得到充分保障第二進與第三進之間的院落體驗中式居住文化為主——其實九間堂的5號樓樣板房面積為地上面積８４９平米，與其主力面積４０５-８４９m2不一致，但無論是誰，進入這所現(xiàn)代中式三進大宅都會受其影響，對住宅的社交功能和居住功能產(chǎn)生全新體驗。先群眾傳播后小眾營銷——以群眾營銷確立高端形象與知名度，以小眾營銷屏蔽一般客群，將工程塑造普通市民敬仰，中產(chǎn)階級向往，高端客戶期望的產(chǎn)品。案例研究——世茂佘山莊園的身份標簽體驗營銷——強調(diào)尊貴感和現(xiàn)場景觀體驗現(xiàn)場實景體驗是世茂佘山的重要工具世茂的多房間功能設(shè)置滿足了富人階層的豪宅想象位置位于佘山腳下規(guī)劃指標0.13產(chǎn)品形態(tài)新歐式古典主義路線完全走原味路線的莊園大宅，主力戶型地上面積在700-1000m2左右銷售情況08年4月銷售情況火爆，集中成交5套，其中兩套2期產(chǎn)品售出價格達到5500萬與8400萬，創(chuàng)下該項目新高體驗身份標簽為主——與九間堂的低調(diào)，嫻雅不同，世茂從一開始就以表達“尊貴〞二字為理念，無論從產(chǎn)品形態(tài)上首次在中國推出了主仆別離在兩個建筑的莊園別墅，抑或是從效勞上打造“貴族感〞，都表達了這一點。推廣訴求：至尊——強調(diào)買家的身份標簽；華墅——產(chǎn)品的奢華；中國——全國級的影響力和標桿產(chǎn)品；無可替代——產(chǎn)品先進性；無可復制——地段優(yōu)越性；杰作/無價之珍——強調(diào)價格雖高，但遠遠難以企及其真實價值。世茂的報廣案例研究——所有此類工程對客戶資源平臺的要求非常高御翠園立面御翠園的客戶平臺構(gòu)筑——1、在1期銷售前，和記黃埔針對港資臺資客戶進行推廣，此外四季雅園與御翠園的租賃客戶也作為工程啟動時的客戶資源；2、在2-7期最關(guān)鍵的客戶來源還是老客戶維護，用圈層營銷與口碑營銷構(gòu)筑御翠園客戶平臺，所謂巡展或SP活動其實與九間堂和世茂通過群眾傳播確立高端形象的意義是一樣，只是更低調(diào)。御翠園四季雅園九間堂Step4客戶定位——貴族的誕生與家族榮譽的延續(xù)案例研究——千萬級別墅的客戶是哪些？其共性何在？檀宮在04年就已經(jīng)開價4000萬以上項目目標客層實際客層背景分析檀宮福布斯500強有來自韓國、加拿大、墨西哥的華人，有港臺地區(qū)的成功人士，也有江浙地區(qū)的企業(yè)家。中間絕大部分來自香港，而麥肯錫中國區(qū)總裁，則是目前購買檀宮的唯一一位純正老外。其中民營企業(yè)家的典型如劉永好家族三兄弟各有一套。與上海著名的西郊國賓館比鄰，是傳統(tǒng)意義的高端區(qū)域，是上海被港澳臺及境外人士最早認可的區(qū)域．建筑風格以建筑風格有英倫皇室、法國楓丹白露、意大利佛羅倫薩等多種受到有西方文化背景的人的關(guān)注．案例研究——九間堂項目目標客層實際客層背景分析九間堂東方世界上流社會的頂尖人群以長江三角洲地區(qū)高端人群為主，輻射內(nèi)地，延伸港臺區(qū)域及境外。雖然客戶來源于不同地區(qū)，但在上海均有較穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)與事業(yè)。長三角區(qū)域７０％，外省１０％，港澳臺１５％，境外５％．項目風格為現(xiàn)代中式園林大宅，根據(jù)項目特色定位，客層群體具備一個共同的特征，即有一定的華人背景，對中國傳統(tǒng)文化具有一定偏好。九間堂前衛(wèi)的現(xiàn)代中式在九間堂已成交客戶中，從事于房地產(chǎn)行業(yè)或者與房地產(chǎn)行業(yè)有關(guān)的客戶占了較大比例。九間堂工程上海獨樹一幟，具備了建筑的標志性和地段的稀缺性，比較容易得到業(yè)內(nèi)人士的認可。同樣的案例還有綠城玫瑰園工程。案例研究——御翠園項目目標客層實際客層背景分析御翠園境內(nèi)、外高端人群英、美、德、日、港、臺、滬之商賈巨富御翠園由長江實業(yè)（集團）及和記黃埔地產(chǎn)集團屬下公司打造，開發(fā)商品牌在港澳臺及國際市場均獲得較大認可，因此境外人士置業(yè)占了較大比例．御翠園立面案例研究——共性歸納中環(huán)沿線導入陸家嘴導入外高橋金橋唐鎮(zhèn)康橋東郊境外客戶按照交通動線分布于各個板塊；客戶或居住于這些板塊，或工作于這些板塊；客戶的分布重心為在浦東，工程中后期中環(huán)線開通后也將逐漸導入更多西區(qū)的客戶。合生工程的客戶地圖——通過交通動線導入客戶客戶分布居住現(xiàn)狀工作現(xiàn)狀交通動線對城市別墅的購買訴求需求歸納陸家嘴居住在陸家嘴高檔公寓世紀大道——花木路——龍東大道已經(jīng)擁有高端公寓，但希望居住形態(tài)升級，更加“寧靜”，又不希望離開陸家嘴太遠需要一個距離陸家嘴“近”并且“靜”的“別墅家”可能居住在浦西工作在陸家嘴金融區(qū)的經(jīng)營管理層體會到工作地點的交通負荷繁重，前往工作地點非常不便需要一個距離工作場所“近”的“家”。東郊居住于東郊別墅區(qū)龍東大道對現(xiàn)居住的別墅產(chǎn)品產(chǎn)生更新需求，同時認識到城市別墅價值在于其地段和板塊的潛力“更新”居住形態(tài)，需要與現(xiàn)有生活圈的距離“近”張江工作在這些產(chǎn)業(yè)園區(qū)，而且是經(jīng)營層或企業(yè)主未來通過中環(huán)線連接，目前楊高南路是重要通路希望工作與生活之間的距離短，同時又希望生活形態(tài)能降低工作負荷帶來的緊張感與壓力。需要一個距離工作場所“近”并且與工作壓力“遠”的“家”高橋金橋唐鎮(zhèn)居住多年前在當?shù)刭徶玫膭e墅中工作卻在浦東市區(qū)龍東大道和外環(huán)線是重要交通動線對現(xiàn)居住的別墅產(chǎn)品產(chǎn)生更新需求，同時認識到城市別墅價值在于其地段和板塊的潛力需要一個離“繁華”更“近”的，能帶來更有品質(zhì)感“生活”的家康橋浦西中環(huán)與延安西路是重要交通動線在中環(huán)通車后，意識到板塊逐漸超越西郊，躍升為上海頂級富人區(qū)需要一個更具有“富人群落”效應(yīng)的“身份標簽”和“頂層階級入場券”境外碧云，聯(lián)洋浦東機場——外環(huán)線在中環(huán)通車后，意識到板塊逐漸超越西郊，躍升為上海頂級富人區(qū)的價值具有世界級的意義需要“及時”把握價值上升趨勢，獲取“華人富人圈入場券”?？蛻舻貓D辨析——客戶個性需求各有不同年齡年齡集中在40－50歲意味雄心勃發(fā)的盛年，事業(yè)成熟期到來文化背景中國文化背景對家的責任感，對家庭穩(wěn)定與家族發(fā)展的重視當前分布區(qū)域全市（小部分境外）依靠交通干道連接生活與工作場所經(jīng)濟實力這部分人的家庭年收入在5000萬元以上，職業(yè)生涯穩(wěn)定穩(wěn)定而豐厚的收入，對居住條件和身份標簽有新的考量，開始新一輪切合工作與生活的更新型置業(yè)成長經(jīng)歷60、70年代生人，成年后趕上經(jīng)濟起飛浪潮新成為所從事行業(yè)中的成功人士，認為已經(jīng)屬于頂尖上流社會，希望所購買物業(yè)的位置能更好的體現(xiàn)這一標簽作用置業(yè)經(jīng)歷有高端置業(yè)經(jīng)歷過去的物業(yè)難以滿足目前對居住質(zhì)量的追求，比如與工作地的距離，生活配套品質(zhì)或者希望物業(yè)有更親近自然的屬性工作經(jīng)歷隨著工作象戰(zhàn)略層面考量，社交工作決策思考工作比例更多希望有一個對圈層構(gòu)筑有幫助的事業(yè)策源地家庭結(jié)構(gòu)兩代三口或四口孩子可能不止一個，孩子不能住在太郊區(qū)或遠離教育區(qū)的邊緣地區(qū)，所以要求離市區(qū)近點出行方式自駕車，50萬至百萬級別車行依賴嚴重，也意味著其活動半徑極大，所以住在一個四通八達的核心區(qū)很必要。購買行為特征以改善自住需求和人民幣資產(chǎn)保值為購買目的對經(jīng)濟前景、上海前景以及本人的發(fā)展持樂觀積極的態(tài)度才驅(qū)使他們購買上千萬的產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵客戶表征客戶洞察深入客戶地圖辨析——通過交通動線導入客戶進入事業(yè)豐收期認為自己已經(jīng)跨入上海頂級富人圈對豪宅有置業(yè)經(jīng)驗，希望自己的住所作為一個平臺使城市與自然相鄰、工作與生活相鄰、繁華與寧靜相鄰私密性與社交屬性兼具能滿足自身與家族的長遠開展穿過歷史的走廊，隨著盛世，步入中國頂級富豪圈的上海富豪“新貴〞客戶定位Step5營銷策略——低調(diào)營銷，傳而不喧；高調(diào)效勞，藏而不失營銷難點難點一：金字塔尖客層群體，如何滿足特殊群體的偏好？難點二：現(xiàn)場無售耬處，樣板房，千萬別墅，無體驗，如何促使客戶購置？難點三：周邊競爭個案多，如何跳出競爭？難點四：無預售許可證不能進行樓盤推廣，申領(lǐng)預售證后10日內(nèi)必須預售，前期儲客如何有效整合線下媒體。策略設(shè)想——高調(diào)打造★★★★★接待一個工程的銷售，如同一部交響曲，要有一個靈魂、總譜，有節(jié)奏，在此根底上各自發(fā)揮才能，集合成為一部恢弘博大的交響樂。東郊別墅工程作為頂級豪宅，從場地安排到人員團隊，從效勞流程到信息傳遞，整個銷售過程要有起、承、轉(zhuǎn)、合，有目的的循序漸進，就在這個過程中征服市場征服客戶。距離感營銷，定制式效勞，情景接待，劍走偏鋒定制效勞頂級客層距離感營銷，定制式效勞，情景接待，劍走偏鋒方案一：游艇售樓處對于傳統(tǒng)的坐銷售樓處的形式已經(jīng)落伍，所以我們建議在黃浦江上租借一艘豪華游艇，將售樓處設(shè)置于此，可將日常接待客戶，介紹工程及相關(guān)簽約工作在游艇上完成。盛融國際全船可共容納250位尊貴客人，分為四層船艙：一層為客人舉行VIP商務(wù)會議、演講或討論的多功能會議廳；二層是大型宴會廳，可容納150人同時就餐；三層作為售樓處接待場所、作為雞尾酒會、派對、產(chǎn)品發(fā)布會的一個多功能場所；四層為全開放式的露天觀光甲板，客人可在此品茗、賞景。整艘游船將時尚與古典融為一體。游船集全球頂尖的造船工藝與裝飾工藝于一身，如采用同上海音樂廳相同的鎦金手繪大理石羅馬柱等。游艇售樓處“新友好〞一層大廳、自助餐廳，可舉行各式聚會、餐會二層作為售樓處功能，可宴會貴賓、舉辦高端品牌發(fā)布會三層露天甲板更是敞開式的海天空間，讓您盡情享受海風和美景的同時，召開甲板式的餐會，雞尾酒會或發(fā)布會也可謂新穎別致，加上提供的各類娛樂工程，讓乏味的商務(wù)活動變得多姿多有彩。虛擬社區(qū)展示制作虛擬多媒體，在售樓處內(nèi)專設(shè)一個影音空間循環(huán)播放，以客戶視角立體展示小區(qū)規(guī)劃，景觀、樣板房，在工程尚未建成前能夠給客戶最直觀的感受。方案二：五星級酒店中的售樓處傳統(tǒng)的售樓處已經(jīng)不能滿足我們的需求，我們可以另辟蹊徑，將售樓處搬到五星級酒店套房的套房中，在客戶享受五星級的待遇的同時，更重要的是保障客戶接待中的私密性：在浦東選擇一家五星級酒店；長租４間行政套房，將每間套房改作一個VIP接待室；每個ＶＩＰ室，分接待區(qū)、模型區(qū)、模擬演示區(qū)，讓客戶在五星級的酒店里享受五星級的待遇；提前預約接待，一個ＶＩＰ室在一個時間段內(nèi)，只接待一組貴賓。大堂接待臺行政套房內(nèi)接待模型區(qū)接待區(qū)虛擬多媒體現(xiàn)場展示點預約制接待客戶預約來訪，中應(yīng)記錄來人姓名、數(shù)量、車輛情況，及是否需要派車接送等信息，盡量讓客人留下方便的聯(lián)絡(luò)；根據(jù)中獲取的客戶信息，通過網(wǎng)絡(luò)及關(guān)系等渠道搜集更多客戶資料對客戶根本信息進行審核；在客戶約定時間的前一天下午，再次確定來訪時間；跟相關(guān)效勞人員〔游艇或酒店〕落實好接待細節(jié)；確定接待當天的配合人員，溝通角色安排，及接待細節(jié)來訪當天：等待：在約定赴約時間前半小時出門恭候客戶，以備客戶提前到達定制式效勞〔“１＋１〞接待〕客戶接待初期接待商務(wù)談判意向確立制定客戶檔案，跟蹤效勞小組制接待，置業(yè)經(jīng)理＋置業(yè)參謀業(yè)務(wù)總監(jiān)／案場經(jīng)理＋置業(yè)經(jīng)理小組制效勞，置業(yè)經(jīng)理＋置業(yè)參謀業(yè)務(wù)總監(jiān)／案場經(jīng)理＋置業(yè)經(jīng)理簽約及后續(xù)手續(xù)置業(yè)參謀＋客戶效勞跟進每個行業(yè)的定制效勞都有差異,但大多數(shù)是表達在最終的產(chǎn)品上,而我們的定制效勞不僅僅是結(jié)果的表達,更要注重過程的塑造，我們在各個環(huán)節(jié)備專業(yè)的人員效勞，讓客戶感受的定制式效勞所帶來尊貴的感受。定制式效勞模式“１＋１〞接待１＋１小組制接待：小組制接待，是指接待過程中，始終是一個團隊在為貴賓效勞。這個團隊是“１＋１〞搭配模式；在初期接待中，由置業(yè)經(jīng)理＋置業(yè)參謀兩人一組進行貴賓接待；預約期由置業(yè)參謀接聽，安排其來訪時間。接待中置業(yè)經(jīng)理為主講，負責與客戶交流，介紹工程，置業(yè)參謀作為助理，進行輔助性工作，隨時記錄客戶意向或意見，并負責客戶隨行人員的接待；當客戶有了一定意向，進入商務(wù)談判過程中那么由案場經(jīng)理、業(yè)務(wù)總監(jiān)逐級出面接待，加強對客戶身份的認同感。在商務(wù)談判中，通常需有律師參與，加強商務(wù)判中的專業(yè)性和嚴謹性。定制式效勞模式跟蹤效勞組：在客戶意向明確準備簽約后，由跟蹤效勞組進行跟蹤效勞：協(xié)助辦理簽署住房?預售合同?；如需貸款，協(xié)助辦理按揭等手續(xù)，境外人士協(xié)助辦理公證等手續(xù)；客戶跟蹤效勞，如客戶對房屋提出調(diào)整要求，及時反響開發(fā)商，協(xié)助解決；協(xié)助收樓。定制式效勞結(jié)構(gòu)定制式效勞團隊駐場接待團隊易居臣信業(yè)務(wù)總監(jiān)案場經(jīng)理小組效勞業(yè)務(wù)接待組跟蹤效勞組置業(yè)經(jīng)理置業(yè)參謀客戶效勞策略設(shè)想——低調(diào)營銷打造小眾營銷平臺工程周邊高檔樓盤聚集，媒體應(yīng)用有限，小眾的營銷方式能做到有的放矢。但小眾營銷對客戶鎖定的準確性要求很高；同時高端客層以圈內(nèi)的意見領(lǐng)袖來影響其周圍人群，以到達圈層傳播的目的，進而使更多的目標客戶關(guān)注本工程。所以工程啟動之際，尋找第一波目標客戶圈，是重中之重。打造小眾營銷平臺鎖定高端客群資源客戶策略設(shè)想——低調(diào)營銷打造小眾營銷平臺種子客戶，意見領(lǐng)袖家族內(nèi)部的繼承者和事業(yè)接班人圈內(nèi)好友姻親關(guān)系家族成員追隨者1易居亮劍全方位的銷售渠道的整合客戶資源是工程啟動的關(guān)鍵元素。易居〔中國〕充分整合集團內(nèi)部資源，涵蓋易居臣信一二手聯(lián)動、易居高端會員平臺、易居外部資源、海外運作等資源優(yōu)勢，贏在起點之上。強大的線下客戶資源【開發(fā)商俱樂部】已經(jīng)擁有眾多著名地產(chǎn)品牌作為戰(zhàn)略合作伙伴【高級注冊職業(yè)經(jīng)理人班】【中高端別墅升級客源】易居代理的佘山銀湖別墅、泰晤士小鎮(zhèn)獨棟別墅，萬科紅郡等工程，積累了數(shù)百位高端客戶，目前此局部客戶已經(jīng)處于別墅的2次置業(yè)與別墅品質(zhì)的更新?lián)Q代階段，在今后的工程推薦中，可以作為工程的目標客戶群進行集中推廣?！靖叨藙e墅中的高端客群】公司目前在售的蘭喬圣菲等高端工程，是公司積累的重要客戶資源，尤其一次性付款的人士。包含大量了房地產(chǎn)、外貿(mào)、金融等高贏利行業(yè)的高管層，客源區(qū)域也不局限于上海，廣泛分布于亞、歐、美等地的境外人士。這局部客戶是易居長期的維護的重點客戶，對易居品牌認可度高，是點對點針對性營銷的珍貴資源。【香港、澳門等海外資源】公司在境外擁有香港、澳門及臺灣等地的地產(chǎn)代理銷售門店，以及中介效勞咨詢效勞，可以為工程在港澳等地的推廣、積累客戶奠定根底，并且能夠為工程提升在港澳臺地區(qū)的知名度。同時易居在美國紐交所的上市也為公司運作的高端工程提供了在國際上運作的平臺的可能、使運作的高端工程擁有翻開了國際的市場的先決條件。截至2007年底，易居臣信在上海的門店數(shù)量已經(jīng)到達百家，成為二三級聯(lián)動營銷的重要平臺?！疽拙映夹怕?lián)動】【易居臣信聯(lián)動】銷售現(xiàn)場日常銷售工作連鎖店宣傳講解與現(xiàn)場信息同步銷售活動組織與連鎖店信息溝通各易居臣信門店客戶登記與帶看客戶登記與帶看連鎖店統(tǒng)一布置通過與易居臣信高端區(qū)〔古北店、陸家嘴店、碧云店等〕，以及別墅館的合作，利用各連鎖店的區(qū)域資源優(yōu)勢，形成各樓盤在上海市各個區(qū)域的泛賣場，促進樓盤的銷售。易居〔中國〕高端客戶資源平臺易居臣信豪宅客戶庫市區(qū)高端豪宅物業(yè)客戶資源嘉里華庭、名仕苑、徐匯苑、亦園、衡山路41號、網(wǎng)球公寓、維詩凱亞、匯賢居等本市高端物業(yè)客戶資源內(nèi)部資源體系資源聯(lián)動平臺活動營銷作為頂級別墅工程，其高昂的價值也決定了受眾群體的特殊性。這個群體有廣泛的社會資源，在有購房意向時會更多的參考資源人群的意見，這也決定了工程口碑渠道一直占有重要位置的原因?；顒訝I銷是高端工程銷售過程中必不可少的支持。通過階段性的各種活動，不斷傳遞新的信息，與客戶進行多層面的交流。從而實現(xiàn)工程銷售的良好口碑傳遞的“雪球效應(yīng)〞。手表中的百達翡麗珠寶中的卡地亞時裝中的杰尼亞香水中的畢揚(Bijan)汽車中的邁巴赫。。。。。。頂尖的別墅，需要有頂尖的綠葉來陪襯【圈層SP活動】金牌團隊【梁治輝】格言：男人以事業(yè)為重房地產(chǎn)代理行業(yè)從業(yè)7年，全面負責工程營銷策略制定。曾經(jīng)操作樓盤：上海萬科?蘭喬圣菲、萬科?紅郡、水晶湖畔、誠邦別墅等曾獲獎項：萬科紅郡06萬科營銷籌劃大獎工作特點：良好的職業(yè)道德和工作責任心，認真對待每一件事情，注重對下屬專業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)和提升。高端物業(yè)別墅工程部工程總監(jiān)主修法律專業(yè)【高偉東】格言：在工作中尋求樂趣高端物業(yè)別墅工程部工程總監(jiān)主修機械專業(yè)【陳昭】格言：馬不揚鞭自奮蹄房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)５年，全面負責工程營銷管理，策略制定。曾經(jīng)操作樓盤：證大九間堂別墅、萬科·蘭喬圣菲、水晶湖畔、誠邦別墅、萬科白馬花園別墅等工作特點：著眼于策略，著手于細節(jié)，點面結(jié)合的工程管理方式高端物業(yè)別墅工程部工程助理總監(jiān)主修廣告學專業(yè)格言：做一個操心的員工【郁衛(wèi)誠】房地產(chǎn)代理行業(yè)從業(yè)8年，全面負責工程營銷管理、推廣策略、售后效勞。曾經(jīng)操作樓盤：綠洲千島別墅、長堤花園別墅等工作特點：工作勤勉認真，處事果斷穩(wěn)健，善于團隊組織。駐場業(yè)務(wù)總監(jiān)主修房地產(chǎn)經(jīng)濟學研究置業(yè)經(jīng)理生活經(jīng)驗豐富，老成持重型金牌團隊：案場經(jīng)理：王晟外型豪放，內(nèi)心細膩，具有五年以上房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗及案場管理經(jīng)驗，具有極強的銷售管理能力和客戶談判能力。３年來負責萬科蘭喬圣菲工程是萬科在上海最頂級的別墅工程，共分三期銷售，均在開盤當天銷售７０％以上驕人業(yè)績。置業(yè)經(jīng)理：孫泳性格活潑開朗，待人熱情大方。近十年的銷售經(jīng)驗，把客戶當成自己的朋友，贏得客戶對本人的信任。志在做最強的銷售員，曾效勞于“佘山3號〞“佘山銀湖別墅〞等多個高端工程，都是年度銷售總冠軍。置業(yè)經(jīng)理：林治溫雅，內(nèi)斂。具有九年以上房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗，能夠帶著工程操作團隊實施營銷策略。在虹橋古北地區(qū)工作五年以上，對該區(qū)域市場特別是古北一、二期相當熟悉，并且擁有一批該區(qū)域境外高端客戶。金牌團隊：金牌團隊：置業(yè)經(jīng)理：于芮熱情開朗，感染力強。憑借著誠信的工作態(tài)度，成功操作安亭新鎮(zhèn)別墅、徐涇居禮別墅，6年里累積了大量高端優(yōu)質(zhì)客戶資源。置業(yè)經(jīng)理：快樂真誠，細致。從參與銷售的第一個案場泰晤士小鎮(zhèn)到南郊別墅，快樂的座右銘是“一個能用心與客戶交流的銷售人員，才是好的銷售員〞。Step６銷售執(zhí)行——西征東進，突破營銷６月７月８月９月１０月１１月１２月２月３月４月５月６月醞釀期形象導入客戶蓄水積累第一批開盤，強銷及持續(xù)期銷售分期及推案節(jié)奏工程啟動準備期鑒于東郊別墅兩個地塊，Ｃ－４－２與Ｃ－５相對獨立，建議仍分塊推出：防止客戶產(chǎn)生小區(qū)被分割的感覺；方便帶看路線的制定。Ｃ－４－２地塊３０棟，先對外公開，根據(jù)其銷售情況，在前期去化率到達８０％后，再推出Ｃ－５地塊４４棟別墅。０９年Ｃ－４－２塊第二批開盤，強銷及持續(xù)期消化庫存，新客戶蓄水積累７月８月９月１０月Ｃ－５塊推盤策略——西征東進，突破營銷戶型面積位置戶數(shù)A1067.