近些年，隨著人們生活水平的不斷提高，衛(wèi)生間成為現(xiàn)代家庭裝修的重頭戲，消費者已逐步把注意力放在追求衛(wèi)生間的美觀、舒適、個性化和高檔化上。越來越多的企業(yè)也將注意力轉(zhuǎn)向衛(wèi)生間，越來越多的資金砸向衛(wèi)生間，----方寸空間從此刀光劍影。一、BORO衛(wèi)浴營銷環(huán)境分析。1、SWOT分析環(huán)境機會

1、福建近些年房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為裝修建材產(chǎn)品提供較大的空間。2、消費者品牌意識不斷加強，未來的衛(wèi)浴市場必然屬于名牌產(chǎn)品。3、福建旅游業(yè)的升溫，將促進酒店業(yè)的發(fā)展，衛(wèi)浴工程市場的空間很大。環(huán)境威脅

1、房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，對建材行業(yè)造成一定的影響，不過總體影響程度不會太大。2、整個社會強烈的個性化消費趨向，將對各品牌的款式外觀提出更苛刻的要求。3、正是由于衛(wèi)浴名牌消費目前還不是主流，各品牌將要耗費大量的精力和財力在消費者的教導(dǎo)上。公司優(yōu)勢

1、BORO產(chǎn)品在全國市場具備一定的品牌知名度，在上海、北京、蘇浙等省市均有較好的市場表現(xiàn)。2、產(chǎn)品的質(zhì)量較為穩(wěn)定，特別是造型美觀、大方，具備一線品牌的優(yōu)勢。3、產(chǎn)品的價格適中，有市場運做的空間。4、產(chǎn)品組合較為齊全。公司劣勢

BORO品牌在福建省屬于導(dǎo)入期，存在著沒有知名度、渠道一片空白、沒有現(xiàn)成人才等問題，所以要打開市場局面難度是顯而易見的。2、衛(wèi)浴市場競爭環(huán)境分析第一、市場競爭處于自由競爭階段，各個品牌在市場上所占的份額都不會太高，消費者的品牌認知度不高，市場進入的門檻較低，適合新產(chǎn)品的快速切入。但同時由于競爭無序，價格因素對消費者的影響大，不利于品牌的快速成長。第二、大部分品牌的賣場形象一般，大部分高檔品牌并沒有體現(xiàn)出高檔形象，整體衛(wèi)浴的營銷模式（樣板間的展示營銷）沒有得到推廣運用。這為新的品牌，新的營銷模式提供了空間。第三、一線高端品牌科勒雖然進入福建市場不久，但其優(yōu)美的造型，優(yōu)秀的展臺形象和國際知名品牌背景，使其后來居上。另外的一線品牌TOTO由于進入市場的時間較長，品牌知名度較高，所以表現(xiàn)也不俗。帝王潔具是個另類，其主要在外觀顏色上做文章，其與眾不同的款式（材質(zhì)）也吸引了不少眼球；但由于只針對一部分個性化細分市場的客戶（畢竟白色的馬桶仍然還是市場主流），所以對其它品牌的競爭壓力不會太大。第四、中高端市場目前影響力最大的是J牌，其款式、價格、展廳形象基本與其品牌定位相符，而其成功的關(guān)鍵是在于采用了多渠道策略，為消費者提供了足夠的便利，實現(xiàn)了終端的密集分銷。例如：箭牌通過與裝修公司和設(shè)計師的密切合作，在該渠道樹立了良好的口碑。而與箭牌實力相當(dāng)?shù)您椗疲瑓s由于采用單一的專賣渠道，市場推廣力度不足，導(dǎo)致業(yè)績平平。另外一個市場跟隨品牌是美加華，款式平平，但渠道策略卻緊跟著箭牌，加上價格靈活度較強，市場業(yè)績也還不錯?？傊?，目前低端市場拼的是價格。中高端市場拼的是品牌的綜合實力，所以對于新進入的品牌來說，品牌定位、競爭策略和市場切入口的選擇都是至關(guān)重要的。3、消費者分析首先，消費者對衛(wèi)浴產(chǎn)品的品牌認知度不高，所以他們在購買時，影響購買行為的主要不是媒體廣告，而是親朋好友，特別是家裝設(shè)計師和團購組織者等專業(yè)人士?？梢?，作為新品牌，如何處理好裝修業(yè)界的公共關(guān)系是至關(guān)重要的。隨著市場競爭的加劇，各品牌的宣傳力度的加強，消費者的品牌意識也會逐漸加強，未來，考驗一個品牌的生命力如何，口碑至關(guān)重要。其次，由于建材市場原先的混亂狀態(tài)，加上部分商家惟利是圖的短期行為，使得整個福建建材市場暴利、宰客等現(xiàn)象較嚴重，導(dǎo)致消費者對整個行業(yè)缺乏信任感，這在一定程度上增加新進品牌的營銷難度。所以，如何提高市場導(dǎo)入品牌的信譽度是迫在眉睫的事情。再次，消費者消費惰性的存在和各品牌小區(qū)推廣的力度加強，會有一部分消費者沒出小區(qū)就被攔截，并且這種趨勢在加強。所以在渠道選擇上，除了傳統(tǒng)的建材市場渠道，如何做好小區(qū)推廣又是一個重要課題。二、BORO衛(wèi)浴營銷目標(biāo)和定位1、營銷目標(biāo)：一年內(nèi)，建成覆蓋全省地級市以上市場的營銷網(wǎng)絡(luò)。兩年內(nèi)，建成覆蓋全省縣級市以上市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，成為市場前三名的品牌，市場份額達到15%以上。針對營銷目標(biāo)，對市場進行如下規(guī)劃：投放到“占位產(chǎn)品”（代表品牌高科技的產(chǎn)品）的炒作上，當(dāng)品牌的“價格中樞”不斷走高，價值度不斷得以提高之后，品牌的張力就大量釋放出來，強勢品牌自然指日可待。第三、把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，提高產(chǎn)品科技含量，特別是要善于提煉產(chǎn)品賣點，善于宣傳造勢，在消費者心目中樹立高科技含量和引導(dǎo)潮流的品牌形象。例如：2002年左右，海爾熱水器推出的“防電墻”技術(shù)，有科技含量，但更多的是因為賣點提煉的好，炒作推廣的到位，使其迅速打敗阿里斯頓，一躍成為行業(yè)第一品牌。第四、提供全方位品牌服務(wù)，通過服務(wù)營銷樹品牌。售前服務(wù)：提供衛(wèi)浴的整體解決方案和衛(wèi)生間的免費設(shè)計。售中服務(wù)：導(dǎo)購員為客戶提供親情化、專業(yè)化的咨詢服務(wù)。售后服務(wù)：免費送貨、上門安裝和保修。售后服務(wù)的規(guī)范化和細節(jié)管理至關(guān)重要。同時，重視口碑宣傳的作用，有意識的引導(dǎo)口碑宣傳。衛(wèi)浴產(chǎn)品的品牌窗口主要有：一為導(dǎo)購員。要強化導(dǎo)購員的品牌培訓(xùn)，使其成為優(yōu)秀的品牌廣播員。二為裝修公司和設(shè)計師，通過公關(guān)工作，拉攏相關(guān)人員。例如可以定期舉辦設(shè)計師沙龍和針對裝修公司的新品發(fā)布或業(yè)務(wù)溝通會。三為老客戶，通過服務(wù)營銷，建立品牌忠誠度。例如可以考慮成立會員俱樂部，為客戶提供親情化的尊貴服務(wù)；建立詳細的客戶管理數(shù)據(jù)庫，推行數(shù)據(jù)庫營銷：通過短信問候、節(jié)假日關(guān)懷、重大活動時禮品贈送、定期上門保養(yǎng)等客戶關(guān)懷服務(wù)，樹立口碑，培養(yǎng)忠誠度。第五、品牌的廣告宣傳。（略）。四、渠道策略1、渠道規(guī)劃。如下圖第一、連鎖渠道的百安居（B＆Q）必須進場，主要實現(xiàn)提高品牌知名度的目的。第二、重點做好專賣渠道，使其成為公司的銷售主戰(zhàn)場和形象窗口。專賣店必須要有好的位置，面積在200平方米以上，特別是不能小于主要對手。福州：匯多利與喜盈門各開一個專賣展廳。如果匯多利沒有好的位置，則應(yīng)該選擇在匯多利附近的沿街店面。確保一流的展廳位置與形象。而剛剛登陸福州的喜盈門國際建材城，屬于中高檔建材市場，與本公司品牌定位完全相符。很多原先在南方建材市場的品牌均已遷往喜盈門。廈門：廈門的建材基本上集中在江頭一帶，因此應(yīng)在呂嶺路和臺灣街附近開一家專賣展廳，做精、做大。泉州：泉州建材主要分布在湖心街、百安居（本土建材超市，非B＆Q）和華洲。華洲市場主要輻射周邊縣市，湖心街與百安居又挨的太近。所以我們應(yīng)該先在湖心街（優(yōu)先）或百安居“試水”，等條件成熟時再全面鋪開。第三、打好小區(qū)攔截戰(zhàn)：在采用密集分銷策略的福州、廈門、泉州三地，鎖定部分中高檔小區(qū)，以業(yè)務(wù)員上門推銷為主結(jié)合小區(qū)展銷活動。第四、裝修公司渠道的重點為有酒店裝修業(yè)務(wù)的大型公司和家裝公司的設(shè)計師（福建市場，設(shè)計師往往是業(yè)主衛(wèi)浴產(chǎn)品采購的決定者）。第五、專柜渠道作為市場補缺者，必須選擇有規(guī)模有實力的陶瓷城（如福州的倪世建材超市），寧缺毋濫。2、渠道的管理控制和提升首先、建立營銷渠道的定期評估機制（一般以季度評估為主）。重點評估渠道的銷售定額完成情況，服務(wù)水平、市場覆蓋、資金情況、促銷合作程度等。通過定期評估，了解掌握經(jīng)銷商的現(xiàn)狀，隨時對其加以必要的調(diào)整。其次、建立營銷渠道的激勵機制。通過物質(zhì)獎勵和精神獎勵的有效結(jié)合，全面提高經(jīng)銷商的積極性和品牌忠誠度。例如銷售返利政策、星級評定等方式。第三、隨時根據(jù)市場的變化調(diào)整銷售渠道。一般來講，當(dāng)消費者的購買方式發(fā)生變化或市場擴大，或產(chǎn)品進入不同的生命周期階段，或競爭者建立起一個全新的渠道系統(tǒng)與我們展開競爭時，公司就必須對渠道進行調(diào)整以適應(yīng)市場的新情況。例如：建材行業(yè)連鎖運營商目前在福建的份額并不高，但其份額越來越高是發(fā)展的必然趨勢（家電專賣店目前在福州廈門已不復(fù)存在）！所以在大城市我們必須時刻關(guān)注建材連鎖的發(fā)展動態(tài)，隨時調(diào)整銷售渠道。第四、加強對渠道的控制，促進現(xiàn)有渠道專心經(jīng)營寶路產(chǎn)品。首先要建立營銷渠道的雙線管理機制，避免因人員的流動而使市場失控。其次是零售價格控制與月度返利政策雙管齊下，這樣可避免經(jīng)銷商暴利，提升銷量并將經(jīng)銷商納入公司的目標(biāo)管理體系。再次，將“專一性”作為專賣店的否決項，專賣店內(nèi)不得擺放其它品牌的產(chǎn)品，使專賣店成為本公司專有的連鎖渠道。第五、渠道提升。營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的生命線，網(wǎng)點的數(shù)量和質(zhì)量是這個生命體的兩條腿，當(dāng)公司營銷網(wǎng)點初步建成之后，網(wǎng)點質(zhì)量的提升必須提上議程。不同的網(wǎng)點其質(zhì)量是截然不同的，而不同的網(wǎng)點質(zhì)量直接導(dǎo)致業(yè)績差異。所以公司必須定期對網(wǎng)點進行整