品牌營銷行動指南戰(zhàn)略品牌管理——創(chuàng)建、評估和管理品牌資產(chǎn)版權(quán)歸起點書院和原創(chuàng)作者共有，侵權(quán)必究核心知識邏輯

如何創(chuàng)建、

評估和管理品牌資產(chǎn)以制定盈利性的品牌

戰(zhàn)略，

提供了遠見卓

識。

這通常涉及三個重要問題：

云云如何利用品牌資產(chǎn)拓展商業(yè)

機會？如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)如何評估

品牌資產(chǎn)？-

3

-

創(chuàng)建品牌資產(chǎn)就要求在消費者大腦中

進行合理定位，并盡可能獲得消費者

的品牌共鳴。

一般來說，這種知識構(gòu)建流程取決于

以下三個因素：n

構(gòu)成品牌元素的初始選擇以及如何進

行組合搭配。n

營銷活動及營銷支持方案，

以及將品

牌整合進去的方式方法。n

通過與其他一些實體（如公司、原產(chǎn)國、分銷渠道，或其他品牌）

相關(guān)聯(lián)，

從而間接產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。

盈利的品牌管理需要成功設(shè)計和執(zhí)行品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)

。

品牌資產(chǎn)評估由一系列研究步

驟構(gòu)成，它將為營銷者制定短

期最優(yōu)策略和長期最佳戰(zhàn)略提

供及時、精確和可溯及的信息。

采用這樣的系統(tǒng)有三個關(guān)鍵步

驟：品牌審計、

品牌追蹤和執(zhí)

行品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)。

nnn在戰(zhàn)略品牌管理流程中，

首先要

清晰地理解品牌代表什么，

以及

相較競爭者應(yīng)該如何定位。三

大模型：品牌定位模型:介紹如何整合營銷，

使競爭優(yōu)勢最大化。品牌共鳴模型:介紹如何密切顧客關(guān)

系，

提高顧客忠誠度。品牌價值鏈:用于追蹤品牌價值創(chuàng)造的過程，

更好地理解品牌投資的金融影響。

保持和擴展品牌資產(chǎn)非常具有挑戰(zhàn)性。

品牌資產(chǎn)管理活動是從更廣闊

和更多元化

的視角理解

品牌資產(chǎn)。

理解品牌戰(zhàn)略應(yīng)如何反

映公司所想，

以及根據(jù)時間、地理位

置或者多

個細分市場進行調(diào)整。云

戰(zhàn)略品牌管理主要是指涉及創(chuàng)建、評估及管理

品牌

資產(chǎn)的營銷規(guī)劃和活動的設(shè)計和執(zhí)行。戰(zhàn)略品牌管理流程識別和確立品

牌定位和價值規(guī)劃并執(zhí)行品

牌營銷活動評估和詮釋

品牌績效提升和維系

品牌資產(chǎn)如何管理品牌？1234流程解讀：云云-

16

-判斷感受3.品牌價值鏈模型云顧客心智

功效

形象顯著度營銷活動的投資云市場業(yè)績股東價值共同點2.品牌共鳴模型1.品牌定位模型品牌規(guī)劃模型全套品牌指標(biāo)共鳴

云差異點云-

73

-CONTENTS

品牌與品牌管理01什么是品牌？為什么品牌化？云

元素

組合

識別

區(qū)分創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵在于選擇名稱、標(biāo)識、符號、包裝設(shè)計、

或其他有助于識別

產(chǎn)品并使其與其他產(chǎn)品區(qū)別開來的屬性。

云當(dāng)從事實際工作的營銷經(jīng)理提到品牌時，其不僅僅是指在市場上實際創(chuàng)造品牌認(rèn)知、聲譽、知名度等方面。什么是品牌？

根據(jù)美國市場營銷學(xué)會

(AMA)的定義，品牌是一個“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號，或設(shè)計，

或是上述

元素的組

合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的

商

品與服務(wù)，并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。云云

形成品牌識別并使之差異化的這些不同部分

，被稱為品牌元素。-

7

-核心利益層指消費者通過消費產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其基本的需求和欲望。一般產(chǎn)品層指產(chǎn)品的基本外觀，包括對于其功能來說絕對必要的那些屬性特征，但不是顯著的特征。這是一個基本的、樸素的、能夠圓滿地實施產(chǎn)品功能的產(chǎn)品外觀期望產(chǎn)品層指購買者在購買產(chǎn)品時，期望能獲得的一系列產(chǎn)品屬性或特征。延伸產(chǎn)品層指產(chǎn)品區(qū)別于競爭對手的其他屬性、利益，或與之相關(guān)的服務(wù)。市場競爭多發(fā)生在這個層面。潛在產(chǎn)品層指產(chǎn)品最終將要經(jīng)歷的各種延伸和轉(zhuǎn)變什么是產(chǎn)品？

產(chǎn)品是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用，能夠滿足某種消費需求和欲望的

東西。產(chǎn)品可以是

實體產(chǎn)品、服務(wù)、零售店、人、組織、地名，或思想

。

云實體產(chǎn)品

云云

品牌遠比產(chǎn)品的含義廣泛，因為品牌具有不同維度，這些維度使之能區(qū)別于產(chǎn)品，并能滿足顧客的需求。層次

意義

產(chǎn)品

產(chǎn)品具有五個層次的意義零售店服務(wù)地名組織思想-

8

-人

功能上的風(fēng)險—產(chǎn)品的性

能達不到對它所抱有的各種期望。

身體上的風(fēng)險—產(chǎn)品對用戶或其他人的身體狀況或健康構(gòu)云

成了威脅。

財務(wù)上的風(fēng)險—產(chǎn)品本身并非物有所值。

社交上的風(fēng)險—產(chǎn)品可能導(dǎo)致他人的尷尬。

心理上的風(fēng)險—產(chǎn)品影響了用戶的精神狀況。

時間上的風(fēng)險

產(chǎn)品未能發(fā)揮作用

而導(dǎo)致尋找另一滿意產(chǎn)

品的機會成本。

云

在購買和使用一種產(chǎn)品時，消費者可能會感知到多種不同類

型的風(fēng)險:品牌對消費者決策風(fēng)險規(guī)避消費者的6大決策風(fēng)險對于消費者而言，品牌可以降低消費者的決策風(fēng)

險。

追溯制造商責(zé)任

的來源產(chǎn)品質(zhì)量的承諾、

契約減少風(fēng)險質(zhì)量信號象征意義降低搜尋成本識別產(chǎn)品的來源品牌為什么重要?云云-

9

-品牌為什么重要?

對于公司來說，品牌代表了一份價值連城的合法資產(chǎn)。

該資產(chǎn)能夠影響消費者的行為，能夠進行買

賣交易，并能夠為穩(wěn)定未來收益提供安全保障

。

云云合法保護

產(chǎn)品獨特

性的工具競爭優(yōu)勢

的源泉品牌

對公司的價值賦予產(chǎn)品

獨特聯(lián)想

的途徑滿足顧客質(zhì)量要求的標(biāo)志簡化處理

或追蹤的

識別工具財務(wù)回報

的來源品牌代表了一份價值連城的合法資產(chǎn)-

10

-一切都可以品牌化嗎?

實際上，可以將任何事物品牌化。

盡管公司的營銷和其他活動為品牌的產(chǎn)生提供了原動力，但，品牌最終是在消費者心目中安

家

落戶的東西。

品牌化就是創(chuàng)造差異。要將一種產(chǎn)品品牌化，就必須：

WHO：告訴消費者這個產(chǎn)品是“誰”——給這

個產(chǎn)品起個名字

并利用其他品牌元素幫助人們

識別它

WHAT：以及產(chǎn)品是“做什么”的

WHY：消費者“為什么”應(yīng)該注意它。品牌化過程的關(guān)鍵是要讓消費者認(rèn)識到品類中不

同品牌之間的差異。云如何品牌化地理區(qū)域體育、藝術(shù)

和娛樂業(yè)人與組織有形產(chǎn)品服務(wù)零售商和

經(jīng)銷商都可以

品牌化在線品牌

和服務(wù)想法和理念云-

11

-決定品牌持續(xù)領(lǐng)先的因素

保持持久市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的真正源泉在于愿景和意

志

力。持久的市場領(lǐng)導(dǎo)者對于大眾市場具有革命性的和鼓舞人心

的公司愿景，并且，他們對實現(xiàn)愿景具有

不屈

不撓的毅力。為了實現(xiàn)愿景，他們在逆境中堅持，持續(xù)地創(chuàng)新，并對財務(wù)資源和提升資產(chǎn)負責(zé)。持續(xù)創(chuàng)新由于消費者口味

的變化和競爭企

業(yè)的壓力，任何

想保持領(lǐng)先地位

的公司必須持續(xù)

不斷的創(chuàng)新。持續(xù)管理驅(qū)動市場領(lǐng)先地位

的“突破性”技術(shù)

要求公司進行長期、

持續(xù)的資源投入關(guān)注大眾市場敏銳地關(guān)注大眾

市場更可能建立

廣泛而持久的顧

客基礎(chǔ)。如果公司在某些

品類中具有領(lǐng)先

地位，那么它在

相關(guān)的一些品類

中也能成為領(lǐng)導(dǎo)

者。財務(wù)承諾由于研發(fā)和營銷

的需要，保持市

場領(lǐng)先地位的成

本高昂。資產(chǎn)經(jīng)營云云12-

-.創(chuàng)建品牌的挑戰(zhàn)

雖然品牌對于消費者而言，很重要，但品牌管理可能比之前更難，品牌管理面臨更多挑戰(zhàn)。

無論品牌的過去曾經(jīng)如何強大，品牌的底線是不能經(jīng)受低劣的品牌管理。云新品牌和新產(chǎn)

品不斷涌現(xiàn)

成本的增加隨著競爭的加劇，導(dǎo)入新產(chǎn)品或

支持現(xiàn)有產(chǎn)品的成本也迅速

增加，這使要達到前幾年的品牌

投資和支持水平越來越困難.

強烈的利潤要求由于金融市場的壓力與高級管

理層的要求，必須達到高額的

短期利潤目標(biāo)。

精明的消費者消費者更加熟悉營銷運作、

要求也越來越苛刻及獲得信

息來源渠道更加多元化

媒體零碎化傳統(tǒng)廣告媒體的沒落，以及

互動和非傳統(tǒng)媒體、促銷活

動及其他傳播方式的興起。

競爭的加劇供求關(guān)系以使競爭強度增加。創(chuàng)建品牌的6大挑戰(zhàn)

品牌擴散云-

13

-云什么是品牌資產(chǎn)？

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的最流行和最有潛在價值的營銷概念之

一

。

品牌化就是將品牌資產(chǎn)的影響力付諸產(chǎn)品和服務(wù)

。

云品牌資產(chǎn)應(yīng)該是品牌所具有的獨特的市場影響力。

云品牌資產(chǎn)解釋了具有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)和不具有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)兩者之

間營銷結(jié)果差異化的原因。云

品牌資產(chǎn)概念的出現(xiàn)提升了品牌在營銷策略中的重要性，同時也為管理和研究活動提供了重心。但，目前該概念還未形成統(tǒng)一的定義。-

14

-云

戰(zhàn)略品牌管理主要是指涉及創(chuàng)建、評估及管理

品牌

資產(chǎn)的營銷規(guī)劃和活動的設(shè)計和執(zhí)行。戰(zhàn)略品牌管理流程識別和確立品

牌定位和價值規(guī)劃并執(zhí)行品

牌營銷活動評估和詮釋

品牌績效提升和維系

品牌資產(chǎn)如何管理品牌？1234四大步驟：云云-

15

-

創(chuàng)建品牌資產(chǎn)就要求在消費者大腦中

進行合理定位，并盡可能獲得消費者

的品牌共鳴。

一般來說，這種知識構(gòu)建流程取決于

以下三個因素：n

構(gòu)成品牌元素的初始選擇以及如何進

行組合搭配。n

營銷活動及營銷支持方案，

以及將品

牌整合進去的方式方法。n

通過與其他一些實體（如公司、原產(chǎn)國、分銷渠道，或其他品牌）

相關(guān)聯(lián)，

從而間接產(chǎn)生的品牌聯(lián)想。

盈利的品牌管理需要成功設(shè)計和執(zhí)行品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)

。

品牌資產(chǎn)評估由一系列研究步

驟構(gòu)成，它將為營銷者制定短

期最優(yōu)策略和長期最佳戰(zhàn)略提

供及時、精確和可溯及的信息。

采用這樣的系統(tǒng)有三個關(guān)鍵步

驟：品牌審計、

品牌追蹤和執(zhí)

行品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)。

nnn在戰(zhàn)略品牌管理流程中，

首先要

清晰地理解品牌代表什么，

以及

相較競爭者應(yīng)該如何定位。三

大模型：品牌定位模型:介紹如何整合營銷，

使競爭優(yōu)勢最大化。品牌共鳴模型:介紹如何密切顧客關(guān)

系，

提高顧客忠誠度。品牌價值鏈:用于追蹤品牌價值創(chuàng)造的過程，

更好地理解品牌投資的金融影響。

保持和擴展品牌資產(chǎn)非常具有挑戰(zhàn)性。

品牌資產(chǎn)管理活動是從更廣闊

和更多元化

的視角理解

品牌資產(chǎn)。

理解品牌戰(zhàn)略應(yīng)如何反

映公司所想，

以及根據(jù)時間、地理位

置或者多

個細分市場進行調(diào)整。云

戰(zhàn)略品牌管理主要是指涉及創(chuàng)建、評估及管理

品牌

資產(chǎn)的營銷規(guī)劃和活動的設(shè)計和執(zhí)行。戰(zhàn)略品牌管理流程識別和確立品

牌定位和價值規(guī)劃并執(zhí)行品

牌營銷活動評估和詮釋

品牌績效提升和維系

品牌資產(chǎn)如何管理品牌？1234流程解讀：云云-

16

-云戰(zhàn)略品牌管理流程關(guān)鍵概念：識別和確立品牌定位和價值n心理地圖n競爭性參照框架n品牌共同點和品牌差異點n

核心品牌聯(lián)想

云n品牌精粹規(guī)劃并執(zhí)行品

牌營銷活動評估和詮釋

品牌績效n

nn品牌元素的組合與匹配

品牌營銷活動的整合提升次級聯(lián)想n品牌價值鏈n品牌審計n品牌追蹤n品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)n品牌—產(chǎn)品矩陣n品牌組合和架構(gòu)n品牌延伸戰(zhàn)略n品牌強化和激活

戰(zhàn)略品牌管理主要是指涉及創(chuàng)建、評估及管理

品牌

資產(chǎn)的營銷規(guī)劃和活動的設(shè)計和執(zhí)行。提升和維系

品牌資產(chǎn)如何管理品牌？1234云云-

17

-基于顧客的品牌資產(chǎn)與

品牌定位如何

創(chuàng)建強勢品牌？02CONTENTS基于顧客的品牌資產(chǎn)

基于顧客的品牌資產(chǎn)(customer-based

brandequity

，CBBE)是指：顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動的差異化反應(yīng)。品牌知識其次，

這種差異化反應(yīng)源于顧客的品牌

知識，

也就是顧客在長期的經(jīng)驗中對品

牌的所知、所感

、

所見和所聞

。因此，盡管品牌資產(chǎn)受公司營銷活動的影

響，但最終還是取決于顧客對品牌的認(rèn)知程度。最后，

構(gòu)成品牌資產(chǎn)的顧客的差異化反應(yīng)，

表現(xiàn)在與該品牌營銷活動各

方面有關(guān)的顧客觀念、

喜好和行為中（如品牌的選

擇、

對廣告的回想、

對促銷活動采取的相應(yīng)行動或?qū)ㄗh的品牌延伸的評價）。云首先，

品牌資產(chǎn)源于顧客的

差異化反應(yīng)。

若沒有差異產(chǎn)生，該品牌產(chǎn)品就會被看

做普通商品或

者是

該產(chǎn)品的同類產(chǎn)品。競爭則更趨于建立在

價格的基礎(chǔ)之上。顧客對營銷的反應(yīng)差異化效應(yīng)云云-

19

-基于顧客的品牌資產(chǎn)模

型的基本前提是：

一個品牌的強勢程度取決于顧客在長期的經(jīng)驗中對品牌的所

知

、

所感

、

所見和所聞；換句話說，

品牌存在于顧

客的心智之中

。

營銷者在建立強勢品牌時面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對顧客

的需求，同時能配合市場營銷方案，

從而把顧客的

思想

、

感清

、

形象

、信念

、

感知和意見等與品牌關(guān)

聯(lián)起來。消極的相反，如果顧客對一個品牌的營銷活動反應(yīng)冷淡，

仿佛他們面對的是一個無品牌或只有虛假品牌名稱的同類產(chǎn)品，那么該品牌就擁有消極的基于顧

客的品牌資產(chǎn)。當(dāng)一個品牌擁有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)時，它能使顧客更容易接受一個新品牌的延伸，減少對價格上漲和廣告投入削減的不良反應(yīng)，或者使顧客更愿意在新的分銷渠道中找到該品牌。判斷一個品牌是否具有基于顧客的品牌資產(chǎn)營銷者面臨的兩個重要基本問題：不同的品牌對顧客來說意味著

什么；顧客所擁有的品牌知識將如何影響其對營銷活動的反應(yīng)?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)積極的云云云-

20

-

顧客對漲價缺乏彈性

顧客對降價富有彈性

更多的商業(yè)合作和支待

增強營銷溝通的有效性

有特許經(jīng)營的機會

具有品牌延伸的機會

對產(chǎn)品性能的良好感知

更高的忠誠度

受到更少的競爭性營銷活動的影響

受到更小的

營銷危機的影響強勢品牌的市場營銷優(yōu)勢

更

大的邊際收益云云云-

21

-品牌是過去的倒影每年花費在生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品上的費用，

不應(yīng)該被

認(rèn)為是“

開支“，而是＂投資”

（在顧客的品

牌認(rèn)知和品牌體驗上進行投資）。但如果沒有進行妥當(dāng)設(shè)計和執(zhí)行，不能在顧客心智中產(chǎn)生正確的品牌知識結(jié)構(gòu)，

這些花費可能就

不是很好的投資。

因此，

創(chuàng)建品牌過程中的投資

質(zhì)量是關(guān)鍵因素，

而投資數(shù)量只要超過最小的臨

界值即可品牌資產(chǎn)的“橋梁”角色

品牌資產(chǎn)為營銷者提供了一座連接過去與未來的戰(zhàn)略性橋梁。過去投資在品牌營銷中的費用的倒影，決定未來品牌營銷的方向。

云云品牌是未來的方向營銷者在長期實踐中創(chuàng)造的品牌知識，

決定了該品牌的未來方向。消費者是基于其品牌知識進行品牌選擇的，這意味著顧客會認(rèn)為品牌應(yīng)該與營銷活動或方案如影隨形。總而言之，品牌的真正價值及未來前景，取決于消費者及其品牌知識。-

22

-創(chuàng)建強勢品牌：品牌知識

根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)的概念視角，

品牌知識是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，

品牌知識是由記憶中的品牌節(jié)點和與其相

關(guān)的鏈環(huán)組成的。云客記憶中關(guān)于該

品牌的聯(lián)想。

換言之，

品牌聯(lián)想是記憶中與品牌節(jié)點

相關(guān)聯(lián)的其他信息節(jié)點，

它包含顧客心目

中的品牌含義

。

品牌聯(lián)想有

不同的形式，

它或者反映產(chǎn)品本身的性能，

或

者與產(chǎn)品本身的特點無

關(guān)品牌認(rèn)知(brandawareness)與記憶中品牌節(jié)點的強度有關(guān)，

它反映了顧客在不同清況下辨認(rèn)該品牌的能力。因為是

品牌知識形成了差異化效應(yīng)。云品牌形象(brand

image)可以被定義為顧客對品牌的感知，

它反映為顧品牌知識有兩個部分組成：品牌認(rèn)知品牌形象-

23

-云品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)和

云通過持續(xù)展示提高品牌熟悉度以建立品牌認(rèn)知（與品牌再認(rèn)相關(guān)），

以及通過適當(dāng)品類或品牌回憶構(gòu)成的

其他相關(guān)購買或消費情境以塑造強勢品牌聯(lián)想，

是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵第一步

。

一

旦建立了

豐富的品牌認(rèn)知，

營銷的重點就可以放在塑

品牌再認(rèn)

品牌回憶

是什么產(chǎn)生了品牌資產(chǎn)？營銷者應(yīng)如何建立品牌資產(chǎn)？

當(dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，

并在記憶中形成了強有力的、

偏好的、

獨特的品牌聯(lián)想時，

外

品牌聯(lián)想

品牌回憶(brandrecall)是指在給出品類

、

購買或使用情境作為暗示

的條件下，

消費者在記憶中找出該

品牌的能力。云顧客的品牌資產(chǎn)。

在一些情況下，

僅僅品牌認(rèn)知就足以引起顧客產(chǎn)生偏好性的反應(yīng)。品牌再

認(rèn)

(brand

recognition)是指消費者通過品

牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力。品牌資產(chǎn)的來源品牌認(rèn)知造品牌形象上

。品牌資產(chǎn)的來源就會產(chǎn)生基于-

24

-云在消費者心智中將品牌“登記掛號”。為了

創(chuàng)建品牌形象，首先需要在消費者記憶中建立品牌節(jié)點。品牌節(jié)點的屬性對消費者如何簡便地學(xué)習(xí)和存儲品牌聯(lián)想信息具有影響作用。

因此，建立品牌資產(chǎn)的第一步是在顧客心智中將品牌”登記掛號“。購買決策中被消費者仔細考慮的品

牌集合體。無論消費者在何時進行購買決策，都必須考慮備選的品牌

。提高品牌

認(rèn)知能增加該品牌進入品牌入圍集

的概率，

品牌入圍集(considerationset)是指購買決策中被仔細考慮的

品牌集合體影響消費者在品牌入圍集中所做的

篩選。建立深度品牌認(rèn)知的第三個好處在

于，品牌認(rèn)知能夠影響消費者在品

牌入圍集中所做的篩選，

即便那些

品牌在本質(zhì)上沒有其他的聯(lián)想建立深度的品牌認(rèn)知有什么作用？可以獲得三個方

面的優(yōu)勢。品牌認(rèn)知影響構(gòu)成品牌形象的因素，即

品牌聯(lián)想的構(gòu)成及強度。印象優(yōu)勢入選優(yōu)勢入圍優(yōu)勢品牌認(rèn)知的作用

云云云-

25

-如何建立品牌認(rèn)知

如何創(chuàng)建品牌認(rèn)知？從理論上說，

品牌認(rèn)知是通過不

斷展示從而提高品牌熟悉程度來創(chuàng)建的

。

與品牌回憶相比，

品牌再認(rèn)更有效果；

也就是說，

消費者通過看、

聽

、

想對品牌的了解越多，

品牌在記憶中就會更牢固。通過

不斷展示、體驗品牌元素，從而增加品牌

熟悉程度來創(chuàng)建（對應(yīng)品牌認(rèn)知）

；可強化的品牌元素越多越好。品牌與品類的匹配方式（如廣告口號），決定了品類連接的強度；當(dāng)通過品牌延伸、

并購來改變品牌的產(chǎn)品意義時，

品牌與品重復(fù)能深化品牌再認(rèn)，

提高品牌

回

憶卻需要在記憶中將產(chǎn)品品

類或

其他購買、消費暗示進行

連接（對應(yīng)強化品牌回憶鏈接品牌品類體驗

品牌元素類的強勢連接會有更加重要的作用。品牌回憶云云-

26

-消費者通過多種方式形成關(guān)于品牌屬性和品牌利益的信念。然而，

基于顧客的品牌資產(chǎn)的定義不能區(qū)分品牌聯(lián)想的來源及其

形成的方式；重要的是品牌聯(lián)想可以產(chǎn)生

一種強度、

偏好性和獨特性。

這意味著消費者能通過營銷活動以外的多種方式形成品牌聯(lián)想，如直接

經(jīng)驗，

網(wǎng)絡(luò)瀏覽，

商業(yè)或者客觀報道（《消費者報告》

）等渠道

的信息，口碑傳播，

品牌自身的暗示（如名稱或商標(biāo)），

以及

一個公司、

國家、

分銷渠道或其他特殊人物

、

地點、

事件所導(dǎo)致的品牌識別。營銷者應(yīng)該認(rèn)識到這些信息來源的重要性，

既要盡可能地將它們

管理好，

又要適當(dāng)利用它們來設(shè)計相應(yīng)的營銷傳播戰(zhàn)略。創(chuàng)建積極的品牌形象

積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、

偏好

的、

品牌聯(lián)想可以是品牌屬性，

也可以是品牌利益云品牌利益(brand

benefits)是指消費者賦予產(chǎn)品或服務(wù)的個人

價值觀和含義。獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立

的。云品牌屬性

(brandattributes)是指那些賦予產(chǎn)品或服務(wù)以

特征的說明。云

云品牌形象類型品牌利益品牌屬性-

27

-云為了建立基于顧客的品牌資產(chǎn)，

需要形成顧客的差

異化反應(yīng)。是獨特的、

競爭品牌所不具有的

。云建立消費者偏好的品牌聯(lián)想，

應(yīng)該能讓消費者

確信品牌所具有的屬性

和利益能滿足他的需求，從而使消費者形成正面

的

整體品牌評價營銷者需要確認(rèn)品牌聯(lián)想不但是正面積極的，

而且云者和競爭者，

從而確定這一品牌的準(zhǔn)確定位。

通常影響到

品牌聯(lián)想強度、

偏好性和獨特性的因素有哪些呢？偏好性品牌聯(lián)想云獨特的品牌聯(lián)想才有助于顧客選擇使用該品牌。

選擇好的、獨特的、

與品牌強勢相關(guān)的聯(lián)想，

需要仔細分析消費創(chuàng)建積極的品牌形象獨特性

強度-

28

-品牌聯(lián)想的強度

如果顧客能夠仔細考慮產(chǎn)品信息并把這些信息聯(lián)系

到現(xiàn)有的產(chǎn)品知識上，

就會使

品牌聯(lián)想變得

更強有力。

云云云01

個人對產(chǎn)品信息的關(guān)注程度一般來說，

創(chuàng)造優(yōu)異品牌屬性

和品牌利益的信息來源是人們

最直接的體驗受公司影響的信息源（如廣告）

建立的品牌聯(lián)想通常最為微弱。

為了越過這一

障礙，

營

銷傳播方案會利用具有創(chuàng)意的

交流

手段，

使

消費者

思考與品牌有關(guān)的信

息，

并把這些信

息和現(xiàn)有的品牌知識巧妙地結(jié)合起來使品牌聯(lián)想不斷增強的因素有

些特定的品牌聯(lián)想不僅僅依靠聯(lián)想的強度，同時取決于品牌現(xiàn)有的暗示和選擇品牌的清產(chǎn)品信息宣傳的密度境。云-

29

-什么是品牌定位？

品牌定位是是營銷策略的核心問題。定位就是在顧客群的心智或者細分市場中找到合適的＂位

置“，從而使顧客能以“合適的＂、理想的方式聯(lián)想起某種產(chǎn)

品

或者服務(wù)。

云的最大化。

合適的品牌定位可以闡明品牌的內(nèi)涵

、

獨特性、

與競爭品牌的相似性，

以及消費者購買并使用本品牌產(chǎn)品的必要性，

這些都有助于指導(dǎo)營銷策略。云確定品牌定位需要確定一個參照結(jié)構(gòu)（通過確立目標(biāo)市場和競爭的性質(zhì)）

以及最優(yōu)的品牌聯(lián)想的異同點。

也就是說，

有必要確定：本品牌和競爭品牌

的相似性云

品牌定位就是確定本品牌在顧客印象中的最佳位置（相對于競爭對手在顧客印象中的位置），

以實現(xiàn)公司潛在利益本品牌和競爭品牌

的差異性目標(biāo)顧客/市場主要競爭對手云-

30

-目標(biāo)顧客/市場

市場是指所有擁有購買欲望、具有購買能力并且能

夠買到產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在的購買者的組合。

市場細分是指將市場按消費者的相似性劃分為若干不同的購買群體，使得每一群體中的消費者具有相似的需求和消費者行為，從而適用相似的營銷組合。牙膏細分市場四個主要細分市場:①感覺型細分市場:

追求香型和產(chǎn)品外觀②

交際型細分市場:

追求牙齒的潔白③

憂慮型細分市場:

希望防御蛀牙④

獨立型細分市場:

追求低價格行

為角度

使用者情況

使用率

使用情境

品牌忠誠度

尋求的利益人口統(tǒng)計角度

行為和生活方式地理角度

國際

地區(qū)

收入年齡性別

種族家庭心理角度

價值觀、態(tài)度意見和

消費品市場細分基礎(chǔ)云云-

31

-云

市場細分需要在成本和收益之間進行權(quán)衡。云反應(yīng)性該細分市場對應(yīng)營銷活動的反應(yīng)如何?可接近性通過專門的分銷渠道和

宣傳媒體，是否可以滲

透到該細分市場?識別

能力細分市場能否被容

易地識別出來?市場容量該細分市場中是否存市場細分標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)顧客/市場在足夠的潛在銷售量?云-

32

-云競爭特性

當(dāng)決定以哪類消費者作為目標(biāo)市場時，通常也

就決

定了競爭的特性。

定義競爭時不要過于狹窄。通常，

競爭會發(fā)

生在利益層次，

而不是屬性層次。云例如:提供享樂利益的奢侈

品（如立體聲音響設(shè)備）不僅與其他耐用品（如家

具）之間存在著競爭，還

可能與“度假活動”發(fā)生

競爭。云-

33

-品牌的異同點

目標(biāo)市場及競爭參照框架的選擇，

將決定品牌認(rèn)知的

廣度以及品牌暗示的情境和類型

。

建立品牌定位時，

一旦通過確定目標(biāo)市場和

競爭性質(zhì)明確了合適的競爭參照框架，

就有了

品牌定位的基礎(chǔ)。接下差異點聯(lián)想

(PODs)?

差異點聯(lián)想

(PODs)

是消費者與

品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益，消費

者對這些屬性和利益具有積極、

正面的評價，并且相信競爭者品

牌無法達到相同的程度。差異點通常是基于消費者利益進行定義的，

這些利益通常具有重要的潛在“利益點”

或信服的理由。差異點可能包括：云功能設(shè)計、關(guān)鍵屬性、關(guān)鍵成分、重要背書等具有不可抗拒的利益點和信服的理由，對于差異點的傳遞至關(guān)重要。云來，

完成恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ贿€需要確立適當(dāng)?shù)牟町慄c及與之相匹配的品牌聯(lián)想。性能利益形象聯(lián)想性能屬性-

34

-共同點聯(lián)想

(POPs）?

共同點聯(lián)想

(POPs）是那些不

一

定為品牌所獨有而實際上可能與

其他品牌共享的聯(lián)想。

建立共同點比建立差異點更容易，因為建立差異點

需要清晰的展示其優(yōu)勢方面。

通常，

品牌定位的關(guān)鍵，

與其說是建立差異

點聯(lián)想，

還不如說是建立必要的競爭性共同點聯(lián)想。云即那些用以抵消競

爭對手差異點的聯(lián)

想在消費者看來，如果品牌在某方面突出，那么就不會在其他方面也表現(xiàn)良好。例如，品牌

保證質(zhì)量最優(yōu)。

那

些在某一特定產(chǎn)品大類中消費者認(rèn)為任何一個合理的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的聯(lián)想。競爭性共同點聯(lián)想相關(guān)性共同點聯(lián)想品類

共同

點聯(lián)

想這種類型的聯(lián)想有三種基本形式：品牌的異同點云-

35

-

共同點和差異點聯(lián)想的概念對品牌定位而言很重要

的工具。建立

最佳競爭品牌定位的兩個關(guān)鍵是:

云云競爭參照框架的

定義與傳播

選擇并構(gòu)建共同品牌定位的指導(dǎo)原則1點和差異點云云-

36

-2競爭參照框架的定義與傳播

品牌定位中定義競爭參照框架的首要任務(wù)是確定品

類成員。

品類成員指出了與本品牌競爭的產(chǎn)品選擇不同的競爭產(chǎn)品大類決定了會有不同的競爭參照框架，

以及不同的共同點和差異點

。云云云錯位歸屬品類成員品牌有時會被接納為某一品類

成員，

而事實是該品牌并不屬

于此品類。

這時就要

使消費者

知曉品牌的實際身份，

這也是

強調(diào)本品牌與競爭者差異點的

一個可行方法。消費者知道品牌的品類成員，

但是不能確信此品牌是真正

的、

有效的品類成員。

在這

種情況下，

增強品牌的品類

成員的地位很有用。進行品牌定位更好的一個途徑是：在表明自己的品牌與其他品類成員的差異不確信品類歸屬首要任務(wù)確定品類成員點之前就向消費者傳達自己的品牌身份。如何傳遞？云-

37

-品類歸屬傳播途徑表明品牌所屬的產(chǎn)品大類：傳達品類利舉例比較產(chǎn)品描述法傳達品類利益為了確保能向消費者傳遞購買產(chǎn)品的理由，營銷者通常利用產(chǎn)品

使用的利益來占據(jù)品

類成員身份。直接引用品牌名字，

通常是傳達品類原產(chǎn)

地的一種比較直接的

辦法利用品類中的知名高檔品牌來確定自己的品類成員身份品類歸屬傳播的三大途徑產(chǎn)品描述法。舉例比較、益

、云云云云-

38

-云云云

建立品牌的品類成員身份并不是品牌有效

定位的充分條件。

良好的定位不僅需要合適的品類成員身份，

而且取決于此品牌是否比品類中其他品牌

更有優(yōu)勢。

所以，建立引人注目的差異點對于成功的

品牌定位是很關(guān)鍵的。選擇差異點

一個品牌要能給消費者提供一個可信的理由來選擇

。

決定品牌的屬性或利益是否可以作為差異點，要考慮三個重要因素，即品牌聯(lián)想必須具有吸

引

力、可傳達和差異化。云云

確定最佳品牌定位的三個重要因素，還必須結(jié)合三個視角對品牌進行

評估，分別是消費者

、

企業(yè)和競爭者三個角度。

吸引力是從消費者的角度考慮，可傳達性是基于企業(yè)自身的內(nèi)在能力，

而差異化則主要是相較競爭者而言。n可傳達標(biāo)準(zhǔn)

(公司視角

n

可行性：在實

際

中

能創(chuàng)建差異點嗎？n

溝通性：

消費者對品牌的感知以及

相應(yīng)的品牌聯(lián)想吸引力標(biāo)準(zhǔn)

(

消費者視角n

與自身的關(guān)聯(lián)n

獨特性和優(yōu)越性n

可信度并且卓爾不群。當(dāng)進入已建立起眾多品牌的品類時，

挑戰(zhàn)是要能找到可實目標(biāo)消費者必須能發(fā)現(xiàn)差異點與眾不同，現(xiàn)的、

長期的差異點。差異點差異化吸引力可傳達-

40

-))nn

連接品牌的“核心和靈魂

”；n與品牌精髓和核心品牌承諾相似；n比較短，

通常用3~5個單詞的短語表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的精要

以及品牌定位和品牌價值的精神；n其目的是使公司內(nèi)部員工以及外部市場營銷伙伴理解品牌對于顧客所代表的最基本含義，從而調(diào)整他們自身的相應(yīng)行為。定義品牌箴言

品牌定位描述了一個品牌如何在特定的市場有效地和競爭對手進行競爭。

然而，

在許多情況下，

單個品牌可以橫跨多個品類，從而具有不同的（但是相關(guān)

的）

定位

。

云云云

隨著品牌發(fā)展并跨越品類，

營銷者會定義反映品牌“精神與靈魂”

的品牌箴言。品牌箴言特點云-

41

-云云一個良好的品牌箴言既要能夠界定品類，

以設(shè)定品牌邊界，

又要能闡述品牌的獨特之處。好的品牌簸言應(yīng)該易于記憶，

因此，

應(yīng)當(dāng)簡短、

上口、

生動。在許多情況下，三個詞的品牌籃言是比較理想的，

因為這是表達品牌定位的最簡潔的途徑。理想的品牌箴言必須貼合實際，

對個人具有意義，

并盡可能多地與員工相聯(lián)系。品牌箴言不僅僅起到傳遞信息和指導(dǎo)的作用；對于消費者和雇員而言，

如果品牌

價值達到了更高層次的含義，

品牌箴言也可以起到鼓舞士氣的作用。啟發(fā)性制定品牌箴言的原則

品牌定位通?？梢詺w納為幾句話或者一段文字，以

闡述理想的應(yīng)該被消費者認(rèn)同

的核心品牌聯(lián)

想。

基于這些品牌聯(lián)

想，可以采用頭腦風(fēng)暴法來征集品牌差異

點、

品牌共同點和不同的候選品牌籃言。最后入選

的

品牌箴言應(yīng)該考慮以下方面：傳播性簡潔性云-

42

-CONTENTS

品牌共鳴和品牌價值鏈03創(chuàng)建強勢品牌的四部曲

根據(jù)品牌共鳴模型，創(chuàng)建強勢品牌需要按照如下四個步驟，其中的每

一步都是基于前一

步成功實現(xiàn)之上的。

云云確保消

費者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，確保在

消費者的腦海中建立與特定產(chǎn)品

或需求相關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想。將消費者對品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成品牌

共鳴，

消費者和品牌之間緊密、

積

極

、

忠誠的關(guān)系。戰(zhàn)略性地把有形、

無形的品牌聯(lián)想

與

特定資產(chǎn)聯(lián)系起來，在消費者心智中建立穩(wěn)固、

完整的品牌含義。第3步第2步第1步第4步引導(dǎo)消

費者對品牌作出適當(dāng)反應(yīng)。云云-

44

-創(chuàng)建強勢品牌的四部曲

這四個步驟體現(xiàn)了消費者普遍關(guān)心的以下基本問題：從品牌識別，

到品牌含義，

到品牌響應(yīng)，

再

到品牌關(guān)系

只有在建立品牌識別之后，

方可考慮品牌含

義；而只有在確定正確的

品牌含義之后，

才可

能有品牌響應(yīng)；也只有在引導(dǎo)適當(dāng)你和我的關(guān)系如何？我們之間

有多少聯(lián)系？（品牌關(guān)系）我對這個品牌產(chǎn)品的印象或感

覺如何？（品牌響應(yīng)）這個品牌的產(chǎn)品有什么用途？（品牌含義）

這是什么品牌？（品牌識別）品牌識別品牌含義品牌響應(yīng)品牌關(guān)系云的品牌響應(yīng)之后，

才可能建立

品牌關(guān)系。云云-

45

-判斷云功效感受形象深厚的、廣泛的品牌認(rèn)知云云共

鳴1.

品牌識別

=這是什么品牌?品牌的差異點和共同點4.

品牌關(guān)系

=你和我的關(guān)系如何?云3.

品牌響應(yīng)

=我對此品牌感覺如何?2.

品牌含義

=這個品牌的產(chǎn)品有何用途顧客積極的、易獲得

的反應(yīng)

在每個階段品牌

建設(shè)的目標(biāo)強烈的、積極的忠誠度基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔品牌創(chuàng)建的步驟顯著度-

46

-云判斷質(zhì)量信譽考慮優(yōu)勢功效主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性服務(wù)的效果、效率及情感風(fēng)格與設(shè)計價格感受溫暖感樂趣感興奮感安全感社會認(rèn)同感自尊感形象用戶形象購買及使用情境個性與價值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗品牌創(chuàng)建階段次級維度的金字塔顯著度品類識別，

滿足要

求共鳴行為忠誠度

態(tài)度依附社區(qū)歸屬感

主動介入云云云-

47

-品牌顯著度 樹立良好的品牌形象需要在顧客中建立較高的品牌顯著度。

品牌顯著度

(brandsalience)

測量了品牌認(rèn)知程度的各

個方面，

如在不同清形和環(huán)境下，

品牌出現(xiàn)

的頻率如何？品牌能否很容易被回憶或識別出

來？

需要哪些必需的暗示或提醒？品牌的認(rèn)知程度有多高？品牌認(rèn)知深度是指品牌元素在人們腦海中出現(xiàn)的可能性及難

易程度，

如一個很容易被回憶起的品牌和一個

只有在呈現(xiàn)后才能被識別出來的品牌

相比，前者的品牌認(rèn)知深度更深。品牌認(rèn)知廣度是指品牌購買和使用情境的范圍，品牌元素是

否呈現(xiàn)在腦海中在一定程度上取決于記憶中產(chǎn)

品、

品牌知識的組織情況。

品牌認(rèn)知是在不同情形下顧客回憶和再認(rèn)出該品牌的能力，

并在記憶中將品牌名稱、

標(biāo)識、

符號等元素與具體品牌聯(lián)想聯(lián)系起來。

特別地，

建立品牌認(rèn)知能幫助顧客了解品牌競爭的范圍和類別，

還能使顧客確信該品牌能滿足

其需求。

也就是說，

該品牌能為顧客提供的基本功能有哪些。品牌認(rèn)知的

廣度和深度品牌認(rèn)知賦予產(chǎn)品具體的品

牌識別，

將品牌元素與產(chǎn)品類別、

品牌聯(lián)想、

消

費和使用情境聯(lián)系起來。云-

48

-品類結(jié)構(gòu)

為了完全理解品牌回憶這一概念，

重要的是理解

”品

類結(jié)構(gòu)”

(productcategorystructure)

這

一概念，或者說產(chǎn)品

類別在記憶中是如何被組織起來的。

很典型

的是，

營銷者可以假設(shè)產(chǎn)品分為不同級別的種

類，

并且以層級方式組紅酒牛奶云織起來。因此，

在消費者的腦海中，

產(chǎn)品之間的等級差異的確存在，

第

一

層次是產(chǎn)品信息，

其次是產(chǎn)品類別信息，在人們腦海中長期存在的

品類等級，

對品牌認(rèn)知、

品牌考慮集和消費者的購

買決定有著重要影響。再次是產(chǎn)品型號信息，

最后一層是品牌

信息。飲料酒精類飲料非酒精類飲料水有味道的飲料軟飲料熱飲果

汁蒸餾水啤

酒云云-

49

-品牌認(rèn)知的廣度與深度

品牌認(rèn)知的深度關(guān)系到品牌在腦海中出現(xiàn)的可能性；

品牌認(rèn)知的廣度則關(guān)系到品牌在腦海中出現(xiàn)的

不同場合。

產(chǎn)品層級不但關(guān)系到品牌認(rèn)知深度，

而且

關(guān)

系到品牌認(rèn)知廣度。

換言之，

品牌不但必須位于

心智之首，

而且必須在適當(dāng)?shù)臅r機出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)膱龊?。在任何時間、

任何

場合，

消費者可能都會想

到飲用可樂，

而對于諸如酒

、

牛奶、

果汁之

類的飲料，

能想象的消費情境則非常有限。品牌認(rèn)知深度品牌認(rèn)知廣度

強力而且清晰的門類歸屬

容易被

回憶和辨別

消費者考慮

購

買考慮云-

50

-云n品牌功效或品牌形象相關(guān)的品牌聯(lián)想，

都

會變成與品牌本身有關(guān)聯(lián)的各種聯(lián)想。n

構(gòu)成品牌形象和品牌含義的品牌聯(lián)想有三

個重要維度

強度、

偏好性和獨特性，

它們

是建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。n在這三個維度上與眾不同的話，

就能產(chǎn)生

最積極的品牌響應(yīng)，

并強化品牌忠誠。n強勢品牌通常都能在顧客中建立

偏好的、

獨特的品牌聯(lián)想。云也就是品牌具有什

么特點以及它在消費者腦海中所代表的含義。

品牌含義包括兩這兩種類型都與品

牌聯(lián)想相關(guān)。

品牌聯(lián)想可以直接形成，

如顧客通過與品牌打交

創(chuàng)建品牌含義包括建立品牌形象，種類型：

品牌功效和品牌形象，

道的親身經(jīng)歷；也可以間接形成，品牌功效

品牌形象獨特性強度偏好性如通過廣告或者其他信息渠道（如口碑）。品牌含義云-

51

-品牌功效

產(chǎn)品本身是品牌資產(chǎn)的核心。因為它會影響消費者使

用該品牌的經(jīng)歷，他們從別人那里得知關(guān)于該

品牌的信息，以及公司傳播的關(guān)于該品牌的信息。

云云品牌功效品牌功效(brand

performance)是指產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客功能性需求的程度。品牌功效超越了產(chǎn)品組件本身的性能，還含有品牌差異化的維度。

通常，

最強勢的品牌定位依賴

于品牌功效優(yōu)勢，

并且品牌通常很少能克服產(chǎn)品功效差的品牌功效

一般包括五類屬性和利益。云

設(shè)計和提供能完全滿足消費者需求和欲望的產(chǎn)品，是成功營銷的先決條件。為了創(chuàng)建品牌忠誠和品牌共鳴，營銷者服務(wù)的效果、效率及感情風(fēng)格與設(shè)計價格主要成分及次要特色產(chǎn)品的可靠性、耐用性及服務(wù)便利性必須確保消費者的產(chǎn)品體驗至少符合其期望。缺陷。云-

52

-品牌形象

品牌含義的另一種主要類型是品牌形象

品牌形象與產(chǎn)

品或服務(wù)的外在屬性有關(guān)，包括品牌滿足顧客心理和社會需求的方式。

云云云品牌形象品牌形象是指人們?nèi)绾螐某橄蟮慕嵌龋?/p>

而不是從現(xiàn)實的角度理解一個品牌。因此，品牌形象更多的是指品牌的無形元素。顧客可以從自身經(jīng)歷中直接形成品牌形象聯(lián)想，也可以通過

廣告等其他信息渠道(如口碑)間接形成品牌形象聯(lián)想

。

一個n

購買及使用情境

渠道類型、專賣店、易購性

時間

、地點和使用情境n

歷史、傳統(tǒng)及體驗懷舊回憶

人口統(tǒng)計學(xué)和心理因素特點

實際的或是有志向的

團隊認(rèn)知n

個性與價值真誠、激情、能力、老

練、粗獷品牌會有許多種無形資產(chǎn)

，有

四

類尤為重要。用戶形象n云-

53

-品牌判斷

品牌判斷(brandjudgements)

主要是指顧客對品牌

的個人喜好和評估。

它涉及消費者如何將不同的

品牌功效與形象聯(lián)想結(jié)合起來以產(chǎn)生不同的看法。

云顧客根據(jù)專業(yè)性、

可靠

性和吸引力三個指標(biāo)判

斷品牌可以信任的程度。顧客認(rèn)為一個品牌比其

他品牌更為獨特的程度；

換言之，顧客是否相信

該品牌具有其他品牌所

沒有的優(yōu)勢？云

顧客對品牌通常會形成種種不同的判斷，但主要有四種類型：

品牌質(zhì)量、

品牌信譽、

品牌考慮和品牌優(yōu)勢。品牌考慮取決于個人消費者是如何看

待

該

品

牌

的．

它是

建立品牌資產(chǎn)的

關(guān)鍵一步。消費

者的品牌態(tài)度通

常依賴于品牌的具體

屬性和利益。品牌質(zhì)量

品牌信譽顧客對品牌的四種主要判斷類型品牌優(yōu)勢品牌考慮云云-

54

-品牌感受

品牌感受

(brandfeelings)

是指消費者在感情上對品牌

的反應(yīng)。品牌感受同樣與由該品牌所激發(fā)出來

的社會流行趨勢有關(guān)

。

云品牌能讓消費者有

一

種平靜或者安詳?shù)母?/p>

覺溫暖感品牌能讓消費者感到有趣、

輕松

、開心、好玩、

愉悅

等云樂趣感品牌能讓消費者覺得

自己很優(yōu)秀，

他們

會有一種自豪感和成就感自尊感消費者會覺得周圍入

眼里的自己看起來在

言行舉止方面都很棒社會認(rèn)同感云

品牌的市場營銷戰(zhàn)略或其他手段能夠激發(fā)

起怎樣的感受？品牌是如何影響消費者對自己的感受以及他們與別人之間特征：持久性的和私人的，

其重要性會不斷增加。的關(guān)系的？這些感受可能是溫和的，也可能是緊張的；可能是正面的，也可能是負面的。品牌讓消費者充滿活

力，

并感到他們正在做一些特殊的事情興奮感品牌能給予消費者安全

、

舒適和自信的感覺安全感特征：即時的和體驗性的，

其強度品牌感受類型云會不斷增加；-

55

-品牌共鳴

模型的最后一步聚焦于顧客與品牌建立的終極關(guān)系和認(rèn)可水平。品牌共鳴(brand

resonance)指的是這種關(guān)系的本質(zhì)，以及顧客感受到與品牌同步的程度。

云在品牌社區(qū)內(nèi)，顧客基于品

牌

而相互之間形成關(guān)聯(lián)。這些聯(lián)

系涉及品牌使用者或者顧客，或者公司員工和公司代表。品

牌社區(qū)可以是在線的，

或者是

線下的云廣義而言，顧客除了具

有積極的品牌態(tài)度外，還會產(chǎn)生特殊的清感。云行為忠誠可以用重復(fù)購買同

一

品類的數(shù)量或份額來衡量，品

類份額是指顧客購買一個品牌

的頻率及數(shù)量。從財務(wù)角度看，

品牌必須具有足夠的購買頻率

和數(shù)量。

主動介入

也許

最顯著的

品牌忠誠

度，

表現(xiàn)為消費者自愿

投入的時間、

精力、金錢以

及其他超越購買

該品牌所必需的花費云

品牌共鳴是通過顧客與品牌的心理聯(lián)系的深度和強度來衡量的，同時也通過他們的行為形成的品牌忠誠來體現(xiàn)(例如，重復(fù)購買率、顧客搜尋品牌信息的程度，以及其他忠誠的顧客群)。行為忠誠度態(tài)度依附社群歸屬感品牌共鳴的四個維度-

56

-崇拜群體品牌共鳴和品牌關(guān)系有兩個維度：強度(intensity)和行

為(activity)。強度是指消費者品牌態(tài)度依附和品牌社區(qū)歸屬

的程度；強度小-

-云行為是指消費者購買和

使用某品牌的頻率，以及介入和購買與消費無關(guān)的活動的程度。品牌共鳴與品牌關(guān)系綜合評判重點客戶群體行為不緊密行

為緊密行為群體舍棄群體

強度大云云57判斷云功效感受形象

你能想到哪些產(chǎn)品或服務(wù)種類的品牌？（逐漸增加具體品類的暗示）

你聽說過這些品牌嗎？

云在什么樣的情況下，你可能選擇使用哪些品牌？你想起該品牌的頻率是多少？云共

鳴品牌創(chuàng)建階段的評估標(biāo)準(zhǔn)1.顯著度顯著度云-

58

-2.功效與同一品類的其他品牌相比，該品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)的基本

功能如何？與同一品類的其他品牌相比，該品牌滿足產(chǎn)品或服務(wù)需求的情

況怎樣？該品牌的特色表現(xiàn)在哪些方面？該品牌的可靠性如何？該品牌的耐用性如何？該品牌的服務(wù)便利性如何？該品牌的服務(wù)效果如何？是否能完全滿足你的需求？該品牌在服務(wù)速度、響應(yīng)等方面的效率如何？該品牌的服務(wù)人員是否有禮貌且能解決問題？你發(fā)現(xiàn)該品牌有多流行？你在多大程度上喜歡該品牌的外觀、

感覺及其他設(shè)計方面？與同一品類的其他競爭品牌相比，該品牌價格偏高還是偏低，

或者相同？與同一品類的其他競爭品牌相比，該品牌價格變動的頻率偏高

還是偏低，

或者相同判斷云功效感受形象品牌創(chuàng)建階段的評估標(biāo)準(zhǔn)

顯著度共

鳴云云-

59

-判斷云功效感受形象 你所欽佩和尊敬的人使用該品牌的程度如何？

你對使用該品牌的人感覺如何？

下列哪些詞能較好地描述該

品牌：實際、誠實

、

大膽

、

現(xiàn)代、

可靠

、成功

、

高檔、云迷人、

適于戶外？

在哪些場合適合購買該品牌？

在以下情境中使用該品牌合適嗎？

你能在很多地方買到該品牌嗎？

這是你能在各種不同情境下使用的品牌嗎？

該品牌能帶來多少美好的回憶？

你覺得在多大程度上能伴隨該品牌成長？云共

鳴品牌創(chuàng)建階段的評估標(biāo)準(zhǔn)3.形象顯著度云-

60

-判斷云功效感受形象該品牌制造者是否擁有淵博的知識？該品牌制造者的創(chuàng)新意識如何？你在多大程度上相信該品牌的制造者？

該品牌制造者有多了解你的需求？該品牌制造者有多在意你的意見？該品牌制造者在多大程度上記住了你的興趣？

你在多大程度上喜歡該品牌？你在多大程度上欽佩該品牌？你在多大程度上尊敬該品牌？

你對該品牌的總體感覺如何？

你對該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量有何評價？

該品牌在多大程度上能完全滿足你的產(chǎn)

品需

求？

該品牌的價值如何？

你會將該品牌推薦給其他人嗎？

在該品類中，

你喜歡哪些產(chǎn)品？

該品牌與你本人有多大關(guān)系？優(yōu)勢

該品牌有何獨特之處？

該品牌在多大程度上具有其他品牌所沒有的優(yōu)勢？

與同一品類的其他品牌相比，

該品牌具有多大優(yōu)勢？云共

鳴品牌創(chuàng)建階段的評估標(biāo)準(zhǔn)慮

考4.判斷顯著度云信譽質(zhì)量-

61

-判斷云功效感受形象

該品牌讓你有溫暖感嗎？該品牌讓你有樂趣感嗎？該品牌讓你有興奮感嗎？該品牌讓你有安全

感嗎？該品牌讓你有社會認(rèn)同感嗎？

該品牌讓你有自尊感嗎？云共

鳴品牌創(chuàng)建階段的評估標(biāo)準(zhǔn)5.感受顯著度云-

62

-判斷云功效感受形象

我真的愿意與其他人談?wù)撛撈放啤?/p>

我總是喜歡了解該品牌的更多信息。

我對貼上該品牌名稱的商品抱有興趣。

讓他人知道我使用該品牌會讓我感到自豪。

我喜歡瀏覽該品牌的網(wǎng)站。

與其他人相比，

我會隨時關(guān)注該品牌的新聞動態(tài)。

必須注意的是，

品牌金字塔底層的核心品牌價值一一－品牌顯著度

、

功效

和形象——對于產(chǎn)品和服務(wù)來說，常比其他品牌價值更具異質(zhì)性和獨特性。

無論何時，

我都會購買該品牌。

我會盡可能購買該品牌。

我感覺在這類產(chǎn)品中，

該品牌是我唯一想要的。

該品牌是我更愿意購買／使用的品牌。

如果該品牌缺貨而必須使用其他品牌，

對我來說無所謂

。

我會盡量使用該

品牌。態(tài)度依附社區(qū)歸屬感

我真的認(rèn)同使用該品牌的人。

我?guī)缀醺械胶驮撈放频钠渌褂谜邔儆谕粋€俱樂部

。

該品牌被像我這樣的人使用。

我感覺和該品牌的其他使用者之間具有很深的聯(lián)系。主動介入6.共鳴行為忠誠度

我認(rèn)為自己對該品牌是忠誠的。我真的喜愛該品牌。如果該品牌消失的話，

我真

的會

想念它

。

該品牌對我來說具有特別的

意義。該品牌對我而言不僅僅是個產(chǎn)品。品牌創(chuàng)建階段的評估標(biāo)準(zhǔn)顯著度共

鳴

云云-

63

-云

云

顧客擁有品牌外（理性與感性）

要的焦點1

3

52

4

品牌創(chuàng)建無捷徑

品牌應(yīng)該具有豐

富的內(nèi)涵

品牌應(yīng)該兼具二元性

品牌共鳴是重云品牌創(chuàng)建5原則品牌創(chuàng)建的原則云-

64

-段1)

。

n

然后，

相關(guān)的營銷方案會影響顧客心智即顧客對品牌的所知所感

就像品牌共鳴

模型所反映的一樣（階段2)。n

大量顧客所形成的心智會在市場形成品牌業(yè)績，也就是有多少顧客，

在何時購

買，

以

及為品牌所支付的價格是多少，

等等（階段3)。n

最后，

投資團體注意到該市場業(yè)績．

以及其他一些置換成本、

并購價格

等因

素，

然后達成股東總體價值評估，

并專門評估品牌價值（階段4)。品牌價值鏈

品牌價值鏈(brandvaluechain)是一種評價哪些營銷活動創(chuàng)造品牌價值，以及評價品牌資產(chǎn)的來

源和結(jié)果的結(jié)構(gòu)化方法。是更好地理解營銷投入的投資回報率的工具。云云

品牌價值鏈認(rèn)識到組織中有許多人能夠潛在地影響品牌資產(chǎn)，

并且必須認(rèn)識到與此相關(guān)的品牌效應(yīng)。

品牌價值鏈可與品牌共鳴模型相一致，

它假設(shè)品牌價值最終源于客戶。以為品牌經(jīng)理、

首席營銷官、

總經(jīng)理和首席執(zhí)行官提供支待的信息。n品牌價值創(chuàng)造過程始于公司投資于某一項針對實際或潛在客戶的營銷方案（階品牌價值鏈基本假設(shè)云云假設(shè)1假設(shè)2-

65

-

市場動態(tài)

增長潛力

風(fēng)險情況

品牌貢獻-

-品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌態(tài)度

與品牌相

關(guān)的活動

溢價

價格彈性

市場份額

品牌延伸

成本結(jié)構(gòu)

盈利能力

品牌價值鏈存在項目增值階段、

顧客增值階段、

市場增值階段等三個階段。

競爭對手的反應(yīng)

渠道成員的支持

顧客的規(guī)模與特征

股價

價格/收益比例

市場資本總額產(chǎn)品傳播交易

活動員工其他營銷活動的投資

明確性

相

關(guān)性

獨特性

一致性營銷活動的效果創(chuàng)造價值的階段增值階段投資者情緒市場狀況顧客心智市場業(yè)績股東價值品牌價值鏈品牌忠誠品牌價值鏈模型

云

云云66營銷項目投資

品牌價值創(chuàng)造始于公司所采取的營銷活動。凡是能夠?qū)ζ放苾r值發(fā)展作出貢獻的任何營銷項目投

資，

不管是有意的還是無意的，

都屬于第一個價值階段。