第1章

數(shù)字營銷變革《數(shù)字營銷管理》2025/7/93學(xué)習(xí)目標(biāo)了解數(shù)字營銷的生態(tài)環(huán)境概況熟悉數(shù)字營銷發(fā)展歷程的四個(gè)階段掌握市場營銷、數(shù)字營銷的定義和基本概念《數(shù)字營銷管理》2025/7/94開篇案例小米的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)2020年年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，一場“黑天鵝”事件使國民經(jīng)濟(jì)眾多行業(yè)受到重創(chuàng)，出現(xiàn)了增長放緩，甚至下滑的現(xiàn)象。在2020年第一季度，我國GDP出現(xiàn)下降，然而即使在這樣不景氣的宏觀市場環(huán)境下，小米卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，第一季度末總收入同比增長13.6%，且其境外市場收入首次占到了總收入的50%。小米是如何實(shí)現(xiàn)在這樣的市場大環(huán)境下依舊保持總收入和銷售額增長的呢?答案很簡單，小米以其獨(dú)到的見解和互聯(lián)網(wǎng)思維模式，瞄準(zhǔn)市場風(fēng)口和機(jī)會，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，貫徹德魯克“不能按過去邏輯做事”的理念，積極進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新，成功應(yīng)對了此次“黑天鵝”事件?！稊?shù)字營銷管理》2025/7/95開篇案例《數(shù)字營銷管理》2025/7/96小米的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)小米是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌之一，更是一家數(shù)字原生企業(yè)，以“鐵人三項(xiàng)”模式、“專注、極致、口碑、快”的思維，鍛造了創(chuàng)業(yè)7年，年收入即突破千億元人民幣的業(yè)界奇跡。

在數(shù)字化營銷方面，小米專注于用戶關(guān)系和口碑的打造，迎合時(shí)代推廣參與式營銷，以小米論壇這一社交網(wǎng)絡(luò)為載體，建立良好的用戶友誼關(guān)系網(wǎng)?！懊追邸笨梢栽谡搲习l(fā)表對產(chǎn)品的使用感受，甚至“吐槽”產(chǎn)品，小米再根據(jù)用戶的真實(shí)感受，不斷改進(jìn)產(chǎn)品缺點(diǎn)、優(yōu)化產(chǎn)品特點(diǎn)。這樣的過程中，用戶既獲得了參與感和成就感，小米也能夠迅速解決問題、迭代產(chǎn)品，兩者之間的溝通快速、高效。除了數(shù)字化營銷，小米也同時(shí)注重產(chǎn)品本身的改進(jìn)，通過“物聯(lián)網(wǎng)”(IoT)平臺，構(gòu)建從手機(jī)周邊，到智能硬件，再到生活耗材的“生態(tài)鏈”，以“投資+孵化”的“竹林式”的邏輯融合互聯(lián)網(wǎng)與制造業(yè)。小米向生態(tài)鏈企業(yè)提供品牌、供應(yīng)鏈、渠道、投融資等方面的支持，與生態(tài)鏈企業(yè)一同成長，共同繁榮，相互促進(jìn)，使“竹林”生生不息。截至2019年，小米已經(jīng)投資了超過290家生態(tài)鏈企業(yè)，連接2.35億臺智能設(shè)備，構(gòu)建了全球最大的消費(fèi)類IoT平臺。小米對生態(tài)鏈產(chǎn)品已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋。在硬件方面，小米致力于大眾化高端產(chǎn)品、品質(zhì)化大眾產(chǎn)品。對掃地機(jī)器人、智能手環(huán)等高端產(chǎn)品的價(jià)格和功能做減法，砍掉不必要的功能，成就更低廉的價(jià)格，使其快速融入大眾家庭。開篇案例《數(shù)字營銷管理》2025/7/97小米的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)同時(shí)，小米不忘配合消費(fèi)主力軍的高品質(zhì)消費(fèi)觀念，努力提高大眾產(chǎn)品的品質(zhì)。目前，小米正將“5G+AIoT”戰(zhàn)略進(jìn)行得熱火朝天，以大數(shù)據(jù)為基石，AI為核心技術(shù)，智能設(shè)備為載體，5G邊緣計(jì)算能力為助力器，小米云和金山云為有力保障，努力構(gòu)建多類設(shè)備互聯(lián)互通，并最終實(shí)現(xiàn)以人為核心的整體智能服務(wù)。另外，小米的數(shù)字化戰(zhàn)略還體現(xiàn)在其線下門店中。小米打破線上線下的邊界，激活線上流量、挖掘線下資源，建設(shè)數(shù)字化門店，開啟新零售之局。具體來看，小米數(shù)字化賦能于人、貨、場。在用戶方面，小米運(yùn)用技術(shù)，將消費(fèi)者的交易記錄和MIUI數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，刻畫用戶畫像，使銷售人員可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，用量身定制的個(gè)性化服務(wù)來滿足消費(fèi)者需要。在貨物方面，小米通過大數(shù)據(jù)選品，精準(zhǔn)確定門店的陳列產(chǎn)品，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)；在門店中，小米通過分析消費(fèi)者在各區(qū)域的停留時(shí)間和集中程度，判斷消費(fèi)者對各類產(chǎn)品的購買意愿和成交概率，為不同產(chǎn)品定制不同營銷戰(zhàn)略。在門店方面，小米將傳統(tǒng)負(fù)責(zé)銷售和售后的門店打造成為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)的“小米之家”，另外，大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能(BI)系統(tǒng)使店鋪管理和門店運(yùn)營變得更高效、更安全。思考與討論《數(shù)字營銷管理》2025/7/98根據(jù)案例內(nèi)容分析，小米是從哪幾個(gè)方面進(jìn)行數(shù)字化的?小米的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈和新零售門店分別屬于數(shù)字創(chuàng)新類型的哪個(gè)方面?試分析小米的數(shù)字化創(chuàng)新進(jìn)一步提升的空間。本章大綱1.1 數(shù)字營銷的生態(tài)環(huán)境1.2 數(shù)字營銷的發(fā)展歷程1.3 數(shù)字營銷的定義思考與練習(xí)《數(shù)字營銷管理》2025/7/991.1 數(shù)字營銷的生態(tài)環(huán)境1.1.1 數(shù)據(jù)存儲數(shù)字化1.1.2 信息交換數(shù)字化1.1.3 客戶互動數(shù)字化數(shù)據(jù)存儲數(shù)字化信息交換數(shù)字化客戶互動數(shù)字化社交媒體眾包/眾籌增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/虛擬現(xiàn)實(shí)大數(shù)據(jù)云計(jì)算物聯(lián)網(wǎng)搜索電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)口碑SoLoMo《數(shù)字營銷管理》2025/7/9101.1.1

數(shù)據(jù)存儲數(shù)字化1.

大數(shù)據(jù)“大數(shù)據(jù)”指難以用傳統(tǒng)軟件進(jìn)行收集、繪制和分析的數(shù)據(jù)集。這些數(shù)據(jù)通常是非結(jié)構(gòu)化的。在一個(gè)被數(shù)據(jù)充斥的時(shí)代，最大的問題不是公司和營銷所提供的數(shù)據(jù)本身，而是怎樣有意義地解釋這些數(shù)據(jù)。隨著技術(shù)和數(shù)據(jù)電話的不斷發(fā)展，營銷授權(quán)持有者逐漸能夠以電子方式監(jiān)控、審查和改善市場的各個(gè)方面。將營銷與實(shí)際結(jié)果進(jìn)行快速比較，可幫助公司改善營銷策略，并通過將其內(nèi)容投放市場來改善與客戶和潛在客戶的關(guān)系。《數(shù)字營銷管理》2025/7/9111.1.1

數(shù)據(jù)存儲數(shù)字化云計(jì)算是通過網(wǎng)絡(luò)（包括服務(wù)器、數(shù)據(jù)存儲、網(wǎng)絡(luò)、軟件應(yīng)用和軟件服務(wù)）獲得的計(jì)算資源。它可以很容易地滿足客戶的個(gè)性化需求，不需要專門的人員來完成和維護(hù)。對于企業(yè)而言，通過第三方外包的形式，云計(jì)算提供了企業(yè)的異地托管服務(wù)和IT基礎(chǔ)設(shè)施。相比于傳統(tǒng)的內(nèi)部計(jì)算系統(tǒng)，云計(jì)算具有更高的安全性、更低的成本和24小時(shí)的可訪問性。2.

云計(jì)算《數(shù)字營銷管理》2025/7/9121.1.1

數(shù)據(jù)存儲數(shù)字化《數(shù)字營銷管理》2025/7/9132.

云計(jì)算云計(jì)算的三種主要服務(wù)模式：1）軟件服務(wù)(software-as-a-service,

SaaS)企業(yè)可以從與SaaS云服務(wù)相關(guān)的公司獲得使用許可和軟件服務(wù)?？蛻魺o須執(zhí)行軟件安裝、更新和升級。2）平臺服務(wù)(platform-as-a-service,

PaaS)PaaS是一種計(jì)算機(jī)平臺，它使企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)快速開發(fā)軟件和應(yīng)用程序，無須購入和維護(hù)復(fù)雜的軟件平臺。PaaS與SaaS的不同之處在于PaaS不僅提供了軟件，還提供了完整的開發(fā)環(huán)境和發(fā)布平臺。3）基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)(infrastructure-as-a-service,

IaaS)IaaS提供完整的云計(jì)算基礎(chǔ)架構(gòu)(服務(wù)器存儲、

網(wǎng)絡(luò)訪問和操作系統(tǒng))，并根據(jù)需要提供服務(wù)。1.1.1

數(shù)據(jù)存儲數(shù)字化物聯(lián)網(wǎng)是指通過一臺或多臺無處不在的微型計(jì)算機(jī)或智能傳感器，將世界上所有的物體，包括人類，不斷地匯聚其所有的數(shù)據(jù)并上傳到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播。在物聯(lián)網(wǎng)中，任何對象或個(gè)人都可以指定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)IP與網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)交換信息。在商業(yè)層面，互聯(lián)設(shè)備的出現(xiàn)為企業(yè)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到世界各地提供了重要機(jī)會。企業(yè)營銷主管在采用物聯(lián)網(wǎng)時(shí)面臨的主要挑戰(zhàn)是，不僅需要為每個(gè)潛在客戶創(chuàng)建有吸引力的營銷內(nèi)容和社交互動，還需要與客戶的智能設(shè)備互動。3.

物聯(lián)網(wǎng)《數(shù)字營銷管理》2025/7/9141.1.2

信息交換數(shù)字化1.

搜索數(shù)字營銷人員一直在優(yōu)化搜索引擎(SEO)上不斷努力。搜索引擎優(yōu)化早已成為企業(yè)增加訪問量的重要工具之一。但伴隨著計(jì)算機(jī)處理能力的不斷提高以及機(jī)器學(xué)習(xí)和搜索技術(shù)的不斷進(jìn)步，搜索引擎服務(wù)提供商(如谷歌、百度等)在語義搜索等高級搜索技術(shù)中所占的比重正在逐年上升。作為互聯(lián)網(wǎng)上最基本的信息工具，新的搜索引擎提高了數(shù)字信息的易用性，通過搜索引擎搜索可以幫助企業(yè)和消費(fèi)者在幾秒內(nèi)找到目標(biāo)信息，企業(yè)的效率得到極大地提升。關(guān)鍵字搜索雖為最基本的搜索方法，《數(shù)字營銷管理》2025/7/9151.1.2

信息交換數(shù)字化《數(shù)字營銷管理》2025/7/9162.

電子商務(wù)作為品牌網(wǎng)站(企業(yè)官網(wǎng))的延伸和補(bǔ)充， 電子商務(wù)可以進(jìn)一步幫助企業(yè)深化其數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為客戶提供了一種更加易于理解、 比較、 購買商品和獲取服務(wù)的新方式。電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展使企業(yè)很難忽視電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)模式的顛覆，

是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的升級和完善。電子商務(wù)網(wǎng)站為了幫助用戶搜索最合適的產(chǎn)品，良好的視覺表現(xiàn)力是不可或缺的，電子商務(wù)網(wǎng)站需要在短時(shí)間內(nèi)比較不同產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)提供安全快捷的支付手段。用戶可以通過它輕松評論購買體驗(yàn)。還可以幫助企業(yè)構(gòu)筑品牌信任，促進(jìn)線上線下交易的融合，最終形成高度整合的全渠道購物體驗(yàn)。1.1.2

信息交換數(shù)字化3.

網(wǎng)絡(luò)口碑在計(jì)算機(jī)時(shí)代，它變得越來越無法忽視。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性使客戶能夠更加自由地分享他們對產(chǎn)品或服務(wù)的看法，而無須擔(dān)心分享真實(shí)行為的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)口碑有助于用戶更好地了解公司信息，減少不確定性，從而增加簽訂合同的機(jī)會。企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，積極利用網(wǎng)絡(luò)渠道提高營銷效率?！稊?shù)字營銷管理》2025/7/9171.1.2

信息交換數(shù)字化4

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o大眾點(diǎn)評是SoLoMo的一個(gè)典型例子,

其能夠在用戶使用時(shí)確定用戶的當(dāng)前位置，同時(shí)提供附近商家的評級，并允許用戶發(fā)布自己的評論和照片進(jìn)行社交互動?！稊?shù)字營銷管理》2025/7/918消費(fèi)者將被推送基于其當(dāng)前位置的內(nèi)容或折扣活動。當(dāng)潛在消費(fèi)者出現(xiàn)在附近時(shí)，商業(yè)企業(yè)需要確保自己可以被消費(fèi)者通過手機(jī)輕松找到。無論是使用短信、定位搜索引擎優(yōu)化、區(qū)域折扣還是區(qū)域交易信息，都應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者在商店消費(fèi)。1.1.3

客戶互動數(shù)字化1.

社交媒體定義：社交媒體是數(shù)字技術(shù)為企業(yè)提供的更深層次的交互平臺。特點(diǎn)：它是用戶的自發(fā)行為，并非企業(yè)外部強(qiáng)加的結(jié)果。品牌可以硬核這種以客戶為中心的方式。產(chǎn)品改進(jìn)、用戶生成內(nèi)容(UGC)、客戶忠誠度和客戶服務(wù)管理改變了傳統(tǒng)的品牌營銷方式。社交媒體令消費(fèi)者能夠影響周圍的人，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好，這是傳統(tǒng)營銷無法做到的?！稊?shù)字營銷管理》2025/7/9191.1.3

客戶互動數(shù)字化慕課(MOOC)正在利用眾包的方式改變高等教育的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的高等教育通常采用填鴨式教學(xué)，學(xué)生需要支付很高的成本才能獲得死板的課程。新的在線學(xué)習(xí)模式鼓勵(lì)自由互動和開放式信息交流，課程的選擇權(quán)在學(xué)生手中，而不是在學(xué)校。MOOC的效率更高、合作性更強(qiáng)，同時(shí)以更低的價(jià)格為學(xué)生提供更好的教育?！稊?shù)字營銷管理》2025/7/9202.

眾包/

眾籌定義：是通過網(wǎng)絡(luò)將許多人聚集在一起，以更有效地應(yīng)對挑戰(zhàn)或解決復(fù)雜問題。無論是組織頭腦風(fēng)暴以產(chǎn)生新的解決方案，還是資助特定的項(xiàng)目(也稱為眾籌)，眾包已經(jīng)成為一種不可或缺的商業(yè)工具和社會現(xiàn)象。從本質(zhì)上說，眾包促進(jìn)了新商業(yè)模式的出現(xiàn)。個(gè)人或組織以較低的成本更有效地使用這種方法來創(chuàng)造新想法，創(chuàng)造更具競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。1.1.3

客戶互動數(shù)字化3.

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/

虛擬現(xiàn)實(shí)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)使用戶在虛擬世界中獲得逼真的視覺、聽覺、觸覺甚至嗅覺，為用戶創(chuàng)造了一種完全沉浸式的數(shù)字環(huán)境。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的實(shí)現(xiàn)依賴于外部設(shè)施，如智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備等的應(yīng)用程序。為了提升消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中的數(shù)字體驗(yàn)，往往需要一個(gè)信息獲取設(shè)備，如傳感器、攝像頭等，來獲得現(xiàn)實(shí)世界的各種數(shù)據(jù)?！稊?shù)字營銷管理》2025/7/9211.2 數(shù)字營銷的生態(tài)環(huán)境1.2.2 第二個(gè)階段：互動營銷1.2.3 第三個(gè)階段：精準(zhǔn)營銷1.2.4 第四個(gè)階段：智慧營銷第一階段第二階段第三階段第四階段單向營銷互動營銷精準(zhǔn)營銷1.2.1 第一個(gè)階段：單向營銷智慧營銷《數(shù)字營銷管理》2025/7/9221.2.1

第一個(gè)階段：單向營銷《數(shù)字營銷管理》2025/7/923數(shù)字營銷1.0時(shí)代，始于1994年技術(shù)特點(diǎn)：用戶只能通過瀏覽器獲取信息，不能發(fā)布評論；網(wǎng)站信息只能由網(wǎng)站管理員進(jìn)行更新。互聯(lián)網(wǎng)廣告的序幕：1994年，美國電話電報(bào)公司發(fā)布了一個(gè)展示橫幅廣告。早期網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：單向傳播，廣告形式相對單一，主要展示橫幅廣告。早期廣告的主要目的：促進(jìn)產(chǎn)品銷售。1.2.2

第二個(gè)階段：互動營銷《數(shù)字營銷管理》2025/7/924數(shù)字營銷2.0時(shí)代。始于2002年——社交網(wǎng)絡(luò)興起時(shí)代特點(diǎn)：是基于社交媒體興起的互動營銷，企業(yè)與消費(fèi)者以社交媒體為“橋梁”進(jìn)行平等對話，

以達(dá)到促銷的目的。技術(shù)特點(diǎn)：內(nèi)容通常由用戶來創(chuàng)建和發(fā)布。用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是制造者。重要標(biāo)志：SNS（互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)）熱潮的興起。作為社交媒體的重要代表之一，社交網(wǎng)絡(luò)的興起和普及可以視為社交媒體的崛起。社交媒體交互性、社會性和即時(shí)性的特點(diǎn)，使得用戶不僅可以被動地接收信息，還可以自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，與其他用戶或企業(yè)進(jìn)行互動。1.2.3

第三個(gè)階段：精準(zhǔn)營銷2013年6月上映的電影《小時(shí)代》基于大數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)營銷錨定了核心目標(biāo)人群，創(chuàng)造了三天票房超過2億元、總票房將近5億元的紀(jì)錄，率先在電影行業(yè)建立了大數(shù)據(jù)營銷模式。《數(shù)字營銷管理》2025/7/925數(shù)字營銷3.0時(shí)代。始于2013年——“大數(shù)據(jù)元年”該階段數(shù)字營銷的特點(diǎn)：通過大數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)可以更好地了解消費(fèi)者，也就是說，企業(yè)可以基于消費(fèi)者在門戶網(wǎng)站、搜索引擎和電子商務(wù)平臺上留下的數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，從而使企業(yè)的營銷更具針對性和準(zhǔn)確性。在減少無效營銷的同時(shí)，極大地提高了消費(fèi)者體驗(yàn)和營銷效果。1.2.4

第四個(gè)階段：智慧營銷基于人工智能的數(shù)字營銷。始于2017年——人工智能的“應(yīng)用元年”阿里巴巴開發(fā)的人工智能設(shè)計(jì)師“魯班”在“學(xué)習(xí)”大量淘寶和天貓平臺上的海報(bào)作品后，便可以每秒自動生成8000張海報(bào)，然后將不同的海報(bào)推送給不同的用戶，真正實(shí)現(xiàn)了“千人千面”。它展示了驚人的成本控制能力和運(yùn)營效率，展示了人工智能的巨大技術(shù)潛力及其對現(xiàn)有營銷運(yùn)營鏈的影響?！稊?shù)字營銷管理》2025/7/926該階段數(shù)字營銷的特點(diǎn)：“營銷者”具有與人類相似的智慧。更精準(zhǔn)、更智能化、更自動化。本節(jié)提示《數(shù)字營銷管理》2025/7/927數(shù)字營銷的四個(gè)發(fā)展階段不是后者取代前者，而是在前者的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級。當(dāng)數(shù)字營銷進(jìn)入一個(gè)新的階段時(shí)，前一階段的數(shù)字營銷模式并沒有因此消失，而是與后一階段疊加融合，升級為新的模式。企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況選擇數(shù)字營銷武器庫中的武器，并相互配合，以實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。1.3 數(shù)字營銷的定義1.3.1 市場營銷的定義1.3.2 數(shù)字營銷的定義《數(shù)字營銷管理》2025/7/9281.3.1

市場營銷的定義定義：企業(yè)為獲得利益回報(bào)