第八章

汽車產(chǎn)品分銷策略本章教學目的與要求知識要求能力要求1.了解汽車分銷渠道類型和決策過程。2.掌握汽車分銷渠道設計的原則和步驟。3.掌握汽車分銷渠道的管理策略。4.了解國內(nèi)主要汽車分銷渠道模式。1.能對汽車企業(yè)渠道進行設計、規(guī)劃。2.能對汽車企業(yè)的渠道組織進行管理。3.分析各分銷渠道模式的優(yōu)缺點。8.1汽車分銷渠道概述8.2汽車分銷渠道的構(gòu)建8.3汽車分銷渠道的管理8.4汽車分銷渠道的調(diào)整與創(chuàng)新8.1.1汽車分銷渠道的概念

8.1.2汽車分銷渠道的意義

8.1.3汽車分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)

8.1汽車分銷渠道概述8.1.1、汽車分銷渠道的概念分銷是指某種產(chǎn)品或勞務的所有權(quán)，從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程。這個過程所經(jīng)過的通道，即產(chǎn)品（服務）從生產(chǎn)者向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線，稱之為分銷或銷售渠道。分銷渠道的實體是購銷環(huán)節(jié)及專門為購銷服務的一系列組織和個人，它包括各類市場營銷中介機構(gòu)和處于渠道起點及終點的生產(chǎn)者、消費者（用戶）。

汽車分銷渠道是指當汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑，它是溝通汽車生產(chǎn)者和消費者之間關系的橋梁和紐帶。

生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷商批發(fā)商經(jīng)銷商消費者8.1.1、汽車分銷渠道的概念1、

市場調(diào)研與信息傳播2、

價值實現(xiàn)與汽車增值3、

汽車物流與倉儲價值4、

企業(yè)融資與避險價值8.1.2、汽車分銷渠道的意義

8.1.3、汽車分銷渠道的類型結(jié)構(gòu)（一）間接渠道1.一層渠道類型即生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型2.二層渠道類型（1）由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)批發(fā)商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商銷售型（2）由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型3.三層渠道類型即由生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商與批發(fā)商后轉(zhuǎn)經(jīng)銷商直售型（二）直接渠道直接渠道也可稱之為零層渠道。即汽車生產(chǎn)企業(yè)直接銷售型不通過任何中間環(huán)節(jié)，直接將汽車銷售給消費者。其特點是產(chǎn)銷直接見面，流通環(huán)節(jié)少，既有利于降低流通費用，也可以及時了解市場行情，迅速開發(fā)與投放滿足消費者需求的汽車產(chǎn)品。8.2汽車分銷渠道的構(gòu)建8.2.1影響分銷渠道選擇的因素8.2.2汽車分銷渠道的決策8.2.3汽車分銷商的招募

8.2.1影響分銷渠道選擇的因素1、企業(yè)因素（1）企業(yè)的經(jīng)濟實力（2）企業(yè)的經(jīng)營能力（3）企業(yè)可能提供的服務2、產(chǎn)品因素（1）銷售頻率較低（2）品種規(guī)格較少（3）時尚性較（4）技術性強（5）國家監(jiān)管嚴厲3、中間商因素（1）商品轉(zhuǎn)移功能（2）市場營銷職能（3）產(chǎn)品增值功能（4）信息反饋功能4、市場因素（1）市場的大?。?）市場的地理位置（3）市場競爭情況（4）消費者的購買習慣8.2.2汽車分銷渠道的決策汽車企業(yè)在構(gòu)建分銷渠道時，必須在理想的渠道和實際可能利用或新建的渠道之間做出選擇。這一決策過程一般要經(jīng)過分析消費者需要，建立渠道目標、確定可供選擇的主要渠道方案以及對方案進行評估、選擇等四個階段。

1.分析消費者對渠道服務提出的要求（1）一次購買批量的大小

如轎車市場，車隊批量購買，家庭一次買一輛，必須為大客戶購買者和家庭購買者分別建立渠道。（2）商品多樣化

顧客往往要求商家提供多樣化產(chǎn)品組合，以方便其挑選。而產(chǎn)品組合的寬度越大，相應要求的服務水準就越高。（3）服務支持

服務支持是指分銷渠道提供的附加服務。提供的服務支持越多，渠道的工作量也越大。2.確定渠道目標和限制條件渠道目標是在企業(yè)營銷目標的總體要求下，所選擇的分銷渠道應達到的服務產(chǎn)出目標。這種目標一般要求所建立的分銷渠道達到總體營銷規(guī)定的服務水平，同時使整個渠道費用減少到最低（或合理）程度。企業(yè)可以根據(jù)消費者需要的不同服務要求細分市場，然后決定服務于哪些分市場，并為之設計選擇最佳渠道。3.制定可供選擇的渠道方案（1）中間商類型

明確可以完成其渠道任務的中間商類型。企業(yè)也可以設計直銷渠道或直復營銷渠道。（2）確定中間商數(shù)目

確定在每一渠道層次利用中間商的數(shù)目。由此形成所選擇分銷渠道的寬度類型，即密集式分銷、選擇性分銷或獨家經(jīng)銷。汽車產(chǎn)品一般采用獨家經(jīng)銷分銷。（3）規(guī)定渠道成員的條件與責任

汽車制造商必須確定渠道成員的參與條件和應負責任。包括：①價格政策。②銷售條件。③經(jīng)銷商的區(qū)域權(quán)利。④各方應承擔的責任。

4.評估主要渠道方案在這一階段，需要對幾種初擬方案進行評估，并選出能滿足企業(yè)長期目標要求的最佳方案。（1）經(jīng)濟性標準評估

主要是比較每個方案可能達到的銷售額水平、費用水平、經(jīng)濟效益的大小。（2）可控性標準評估

利用獨立的中間商或代理商可控程度較低。渠道越長，控制問題就越突出。（3）承擔一定的義務

如果市場環(huán)境發(fā)生變化，承諾將降低制造商的適應能力。為此，應考察企業(yè)在每一種渠道方案中承擔義務與經(jīng)營靈活性之間的關系，包括承擔義務的程度和期限。對一種涉及長期（如5年）承擔義務的渠道的選擇，應在經(jīng)濟或控制方面有非常優(yōu)越的條件時，才能予以考慮。

5.汽車分銷渠道的設計汽車分銷渠道的設計是一個比較復雜的工作，在考慮企業(yè)自身因素的同時，尤其要充分考慮營銷環(huán)境、競爭品牌、客戶需求等外部情況。（1）當前環(huán)境分析①審視公司渠道現(xiàn)狀②了解目前的渠道系統(tǒng)③收集渠道信息④分析競爭者渠道（2）制定短期的渠道對策①評估渠道的近期機會②制定近期進攻計劃（3）渠道系統(tǒng)優(yōu)化設計①終端用戶需求定性分析②最終用戶需求定量分析③行業(yè)模擬分析④設計“理想”的渠道系統(tǒng)（3）渠道系統(tǒng)優(yōu)化設計①終端用戶需求定性分析②最終用戶需求定量分析③行業(yè)模擬分析④設計“理想”的渠道系統(tǒng)（4）限制條件與鴻溝分析設計管理限制鴻溝分析（5）渠道戰(zhàn)略方案決策制定戰(zhàn)略性選擇方案最佳渠道系統(tǒng)決策8.2.3汽車分銷商的招募一個好的渠道方案的實現(xiàn)，關鍵是能否招募到理想的經(jīng)銷商。1、招募經(jīng)銷商的策略（1）會展策略通過會議和商品展示的方法，吸引渠道商①周密策劃②最好有政府官員參加③取得行業(yè)協(xié)會、有關咨詢公司或已經(jīng)在該行業(yè)取得成功的企業(yè)幫助（2）游說公關策略針對事前明確的目標進行說服①提供專項調(diào)查研究報告。向目標渠道商提供系統(tǒng)數(shù)據(jù)與論證，使游說言之有據(jù)，避免游說對象對立情緒。②研討或者講座。西方以午餐講座最多，主講者與評論者闡述，聽眾可以提問與質(zhì)疑，游說對象被邀請在聽眾之中。③旅行考察。將游說對象組織起來開展考察活動。很多美國政界人士會參與類似活動，比如今年夏天美中關系全國委員會就組織美國的市長代表團與國會助理代表團訪華，但是那需要專門向相關單位備案報告。④間接輔導。游說機構(gòu)有意識地利用媒體、決策機構(gòu)內(nèi)部媒體、針對游說對象的培訓進修項目，利用這些途徑傳達所需要傳達的信息，同時也維護與這些人的關系。（3）互聯(lián)網(wǎng)策略（一）影響汽車分銷渠道選擇的因素

內(nèi)部因素外部因素產(chǎn)品因素生產(chǎn)企業(yè)因素經(jīng)濟效益因素市場因素營銷中介因素社會環(huán)境因素三、汽車分銷渠道的規(guī)劃（二）汽車制造廠家渠道規(guī)劃的步驟

分析消費者對渠道服務提出的要求確定渠道目標和限制條件制定可供選擇的渠道方案評估主要渠道方案一次購買批量交貨時間長短空間便利性商品多樣化服務支持渠道規(guī)劃的目標、范圍、模式、制約條件經(jīng)濟性評估標準可控性評估標準承擔一定的義務渠道的層次、各層次經(jīng)銷商布局、每層級的數(shù)量、實體和網(wǎng)絡渠道、渠道成員的責任義務。（三）汽車制造企業(yè)渠道規(guī)劃要注意的問題

1.對整個渠道的寬度和深度作合理的布局。

2.加強渠道規(guī)劃和管理的研究，承擔起渠道的管理和服務職能。

3.在銷售指導、技術培訓、服務支持方面發(fā)揮作用。（三）汽車制造企業(yè)分銷渠道規(guī)劃要注意的問題

1.對整個渠道的寬度和深度作合理的布局，準確預測市場容量，確定合理的經(jīng)銷商數(shù)量和選擇標準，盡量減少渠道深度，既要確保市場覆蓋率，又要考慮經(jīng)銷商的利益。

2.加強對渠道規(guī)劃和管理的研究，承擔起渠道的管理和服務職能，制定有利于市場發(fā)展和品牌提升的銷售政策，以制度和契約的形式明確各級經(jīng)銷商的權(quán)利和義務、獎勵和處罰，在源頭上防止沖突的發(fā)生。

3.制造商要在銷售指導、技術培訓、服務支持方面發(fā)揮作用，在營銷組合策略的制定上增加系統(tǒng)性和可操作性，為經(jīng)銷商拓展市場提供有力保證。（四）分銷渠道決策1.寬渠道策略2.窄渠道策略3.密集式分銷（家用轎車）4.選擇性分銷（卡車）5.獨家分銷（高級轎車）一、汽車中間商的類型二、汽車中間商功能三、汽車批發(fā)商四、汽車經(jīng)銷商

第二節(jié)汽車分銷的中間商

1.總經(jīng)銷商（或總代理商），是指受汽車生產(chǎn)企業(yè)的委托，從事汽車總經(jīng)銷業(yè)務，并擁有汽車所有權(quán)的中間商。而總代理商不擁有汽車所有權(quán)。

2.批發(fā)商（或地區(qū)分銷商），其處于汽車流通的中間階段，實現(xiàn)汽車批量轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中。

3.經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商），其在汽車流通領域中處于最后階段，直接將汽車銷售給最終消費者，直接為最終消費者服務。一、汽車中間商的類型

（1）溝通汽車生產(chǎn)企業(yè)與最終消費者（2）代替汽車生產(chǎn)企業(yè)完成市場營銷職能（3）中間商的服務增加了汽車的價值（4）中間商是汽車生產(chǎn)企業(yè)的信息來源（5）中間商有利于汽車企業(yè)進入新市場（6）中間商有利于汽車企業(yè)銷售新產(chǎn)品二、汽車中間商的功能（一）批發(fā)商的類型1.獨立批發(fā)商：多品牌汽車批發(fā)商、單一品牌汽車批發(fā)商。2.委托代理商3.地區(qū)分銷商（二）批發(fā)商的功能（1）銷售管理功能（2）售后支持功能（3）市場營銷功能（4）儲運分流功能（5）資金結(jié)算與管理功能（6）經(jīng)銷商培訓功能（7）經(jīng)銷商評估功能（8）信息系統(tǒng)功能三、汽車批發(fā)商（一）經(jīng)銷商的類型

特許經(jīng)銷商和普通經(jīng)銷商兩大類。（二）特許經(jīng)銷商

汽車特許經(jīng)銷商是指由汽車總經(jīng)銷商（或汽車生產(chǎn)企業(yè)）作為特許授予人按照汽車特許經(jīng)營合同要求以及約束條件授予其經(jīng)營銷售某種特定品牌汽車的汽車經(jīng)銷商。

1.成為汽車特許經(jīng)銷商的條件

2.汽車特許經(jīng)銷商的優(yōu)勢

3.汽車特許經(jīng)銷商的權(quán)利

4.汽車特許經(jīng)銷商的義務四、汽車經(jīng)銷商一、渠道成員的選擇二、渠道成員的指導與激勵三、渠道成員的評估四、渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào)五、調(diào)整分銷渠道第三節(jié)汽車分銷渠道的管理一、渠道成員的選擇

（1）企業(yè)綜合考評它們的經(jīng)營業(yè)績。

（2）如果是銷售代理商，還要進一步考核其經(jīng)營的其他汽車產(chǎn)品種類、性質(zhì)以及售貨員的規(guī)模和素質(zhì)。

（3）對于要求獨家經(jīng)銷的大型零售商，則需要側(cè)重評估其銷售地點的位置、布局、將來發(fā)展的潛力和顧客類型。招募渠道成員

主要渠道：會議：招商會、商品展示會游說：調(diào)研報告、講座、研討、培訓等?；ヂ?lián)網(wǎng)：招商通知、官方網(wǎng)站等。

渠道成員選擇標準

綜合能力：開業(yè)時間、發(fā)展歷程、經(jīng)營表現(xiàn)、資金實力、財務狀況、經(jīng)營機制、服務能力、管理水平預期合作能力：戰(zhàn)略目標和經(jīng)營理念一致性、合作精神及企業(yè)文化；市場及產(chǎn)品覆蓋面：地理位置、經(jīng)營范圍、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、專業(yè)知識；信譽：資金應用度、業(yè)界美譽度。對經(jīng)銷商的指導：（1）指導供貨管理（2）加強促銷指導（3）提供產(chǎn)品服務支持

（4）指導經(jīng)銷商運營（5）培訓經(jīng)銷商人員二、渠道成員的指導與激勵正激勵：銷售政策、促銷支持、產(chǎn)品支持、經(jīng)營指導、市場規(guī)劃、業(yè)務培訓等。負激勵：提高供貨條件、減少賒賬額度、減少供貨品種等。二、渠道成員的指導與激勵

1.對中間商的工作績效要定期評估

2.制定評估標準

（1）汽車銷售定額（2）平均存貨水平（3）促銷和培訓計劃的合作（4）貨款返回（5）顧客服務

3.具體評估方法

（1）橫向比較（2）縱向比較（3）定額比較三、評估渠道成員

1.增減某一渠道成員2.增減某一分銷渠道3.調(diào)整改進整個渠道四、調(diào)整分銷渠道

據(jù)了解，由于網(wǎng)絡較老，邁騰又是一汽－大眾的第一款中高級車，很多經(jīng)銷商沒有賣這個級別車型的經(jīng)驗，很多經(jīng)銷商不知道如何賣中高級車。在以前的組織架構(gòu)下，經(jīng)營決策權(quán)在總部，各地的信息都先反饋回長春總部才能采取行動，經(jīng)常造成市場反應慢的情況，而邁騰的出師不利，與廠家對市場策略沒有及時調(diào)整有很大關系。案例研討

邁騰變慢騰-一汽大眾的渠道變革

此次渠道優(yōu)化的計劃共分三步：第一步精簡經(jīng)銷商。對經(jīng)銷商進行考核，根據(jù)業(yè)績以及軟硬件條件將經(jīng)銷商分為A、B、C、D四個等級，被評為D級的經(jīng)銷商將被取消代理權(quán)，對其他三個級別的經(jīng)銷商將會實行分級管理的辦法，不同級別的經(jīng)銷商銷售不同品牌的車型；第二步是將原有的6個業(yè)務區(qū)域整合為北、中、西、南4個區(qū)域銷售事業(yè)部，將經(jīng)營決策權(quán)下放至這4個區(qū)域銷售事業(yè)部，以提高決策效率，縮短市場反應時間；第三步是網(wǎng)絡更新。在4S店的軟硬件上樹立一個更高的標準，并對VI（企業(yè)視覺識別）進行重新規(guī)范和設計。案例思考題：1.邁騰渠道變革為什么采取三個步驟？2.邁騰的此次渠道變革將達到什么目的？

1.渠道沖突的類型（1）垂直渠道沖突（2）水平渠道沖突（3）多渠道沖突2