第5章價(jià)格策略一、教學(xué)基本信息授課章節(jié)：課時(shí)安排：6學(xué)時(shí)（理論3學(xué)時(shí)+案例分析2學(xué)時(shí)+課堂討論1學(xué)時(shí)）授課對(duì)象：工商管理類專業(yè)本科生前置知識(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)分析基礎(chǔ)二、教學(xué)目標(biāo)（一）知識(shí)目標(biāo)掌握影響定價(jià)的三大因素（成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)）及定價(jià)目標(biāo)體系（利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)等）??理解三大定價(jià)方法（成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、需求導(dǎo)向）的應(yīng)用場(chǎng)景與計(jì)算邏輯??闡述六大定價(jià)策略（新產(chǎn)品定價(jià)、心理定價(jià)、折扣定價(jià)等）的核心邏輯與實(shí)施要點(diǎn)??分析價(jià)格變動(dòng)的雙向反應(yīng)機(jī)制（企業(yè)主動(dòng)調(diào)價(jià)與應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的策略）??（二）能力目標(biāo)能運(yùn)用價(jià)格彈性理論分析高端啤酒“價(jià)漲量不漲”的現(xiàn)象??通過卡薩帝洗衣機(jī)案例，解析場(chǎng)景定價(jià)如何實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)5倍的邏輯??具備設(shè)計(jì)差異化定價(jià)方案的能力（如為茅臺(tái)冰淇淋制定市場(chǎng)切入價(jià)格）??能結(jié)合林清軒案例，分析國(guó)產(chǎn)品牌高端化過程中的定價(jià)策略調(diào)整??（三）課程思政目標(biāo)通過奧迪“以價(jià)換量”的教訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生的品牌價(jià)值保護(hù)意識(shí)??結(jié)合波司登高端化案例，增強(qiáng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌定價(jià)策略的文化自信??通過碳市場(chǎng)定價(jià)案例，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注社會(huì)責(zé)任與定價(jià)倫理的平衡??從無印良品“新定價(jià)”策略，理解商業(yè)誠(chéng)信與定價(jià)透明度的重要性??三、教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)（續(xù)）（一）教學(xué)重點(diǎn)（續(xù)）1.定價(jià)基礎(chǔ)理論與影響因素（1）定價(jià)三維影響因素體系成本導(dǎo)向因素：原材料成本（如啤酒大麥價(jià)格上漲19.7%對(duì)高端啤酒定價(jià)的推動(dòng)，案例5-1）、技術(shù)研發(fā)成本（卡薩帝洗衣機(jī)5倍溢價(jià)中的硬件成本占比，案例5-2）需求導(dǎo)向因素：Z世代對(duì)茅臺(tái)冰淇淋的社交貨幣需求（39元定價(jià)對(duì)應(yīng)“輕奢體驗(yàn)”心理預(yù)期，案例5-3）、高端啤酒“價(jià)漲量不漲”反映的需求彈性不足（案例5-1）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向因素：奧迪Q5L降價(jià)10萬應(yīng)對(duì)寶馬奔馳競(jìng)爭(zhēng)（案例5-4）、鐘薛高300%溢價(jià)對(duì)哈根達(dá)斯的市場(chǎng)擠壓（案例5-6）（2）定價(jià)目標(biāo)層級(jí)模型短期目標(biāo)：華潤(rùn)雪花999元/盒高端啤酒的“形象定價(jià)”（案例5-1）、奧迪“以價(jià)換量”的銷量提振策略（案例5-4）長(zhǎng)期目標(biāo)：波司登從500元到1500元的高端化定價(jià)（案例5-5）、卡薩帝場(chǎng)景定價(jià)構(gòu)建的品牌護(hù)城河（案例5-2）2.定價(jià)方法與策略實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用（1）三大定價(jià)方法的場(chǎng)景適配成本導(dǎo)向定價(jià)：茅臺(tái)冰淇淋原料成本（茅臺(tái)酒+乳脂）與39元零售價(jià)的加成邏輯（案例5-3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：百威大師臻藏218元/瓶對(duì)標(biāo)青島百年之旅1399元/瓶的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)（案例5-1）需求導(dǎo)向定價(jià)：卡薩帝“一站式護(hù)理”場(chǎng)景中用戶對(duì)1.2萬元定價(jià)的價(jià)值認(rèn)知（案例5-2）（2）六大定價(jià)策略的組合運(yùn)用心理定價(jià)：哈根達(dá)斯國(guó)內(nèi)售價(jià)為美國(guó)4.47倍的聲望定價(jià)（案例5-6）、無印良品“新定價(jià)”策略的尾數(shù)定價(jià)話術(shù)（案例5-8）折扣定價(jià)：雪花啤酒“買10送1”的渠道促銷設(shè)計(jì)（案例5-2）、奧迪Q5L降價(jià)10萬的階段性折扣（案例5-4）場(chǎng)景定價(jià)：卡薩帝“家電+服務(wù)+IP”的三維溢價(jià)模型（案例5-2）、故宮口紅的文化IP場(chǎng)景定價(jià)（文檔提及未展開）3.價(jià)格變動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)博弈（1）主動(dòng)調(diào)價(jià)的雙向效應(yīng)提價(jià)策略：波司登2016-2022年均價(jià)從500元提至1500元的品牌升級(jí)（案例5-5）、高端啤酒原材料漲價(jià)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)普漲（案例5-1）降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)：奧迪降價(jià)10萬導(dǎo)致次年品牌溢價(jià)率下降12%（案例5-4）、哈根達(dá)斯降價(jià)15%僅挽回8%銷量的尷尬（案例5-6）（2）競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)的策略矩陣跟進(jìn)策略：百威、華潤(rùn)、青島同步推出高端啤酒的行業(yè)跟風(fēng)（案例5-1）差異化策略：林清軒紅山茶花油26元/ml對(duì)標(biāo)香奈兒31元/ml的性價(jià)比定位（案例5-7）防御策略：無印良品“新定價(jià)”替代直接降價(jià)的品牌保護(hù)（案例5-8）4.特殊場(chǎng)景定價(jià)前沿（1）文化IP定價(jià)的平衡藝術(shù)茅臺(tái)冰淇淋的“品牌IP+稀缺原料”定價(jià)（39元切入冷飲高端市場(chǎng)，案例5-3）故宮文創(chuàng)“文化價(jià)值-商業(yè)價(jià)值”量化模型（文檔提及未展開）（2）社會(huì)責(zé)任定價(jià)實(shí)踐全球碳市場(chǎng)40-100美元/噸的定價(jià)倫理（案例5-9）千禾零添加醬油“健康價(jià)值”支撐的溢價(jià)策略（文檔關(guān)聯(lián)案例）（二）教學(xué)難點(diǎn)文化IP定價(jià)的平衡藝術(shù)：在茅臺(tái)冰淇淋（案例5-3）與故宮文創(chuàng)定價(jià)中，如何避免"高定價(jià)=割韭菜"的認(rèn)知偏差，建立文化價(jià)值-商業(yè)價(jià)值的量化評(píng)估體系??碳市場(chǎng)定價(jià)的多維約束：結(jié)合全球碳價(jià)案例（案例5-9），分析碳排放權(quán)定價(jià)中政策調(diào)控、市場(chǎng)供需、社會(huì)責(zé)任的三角制衡關(guān)系??隱性降價(jià)的話術(shù)設(shè)計(jì)：拆解無印良品"新定價(jià)"策略（案例5-8）中"成本優(yōu)化敘事→用戶價(jià)值重構(gòu)→品牌調(diào)性維護(hù)"的三階溝通技巧??四、課前準(zhǔn)備（深化版）（一）教師準(zhǔn)備案例教具開發(fā)：制作《高端啤酒價(jià)格-銷量悖論》數(shù)據(jù)看板：對(duì)比百威大師臻藏（218元/瓶）與華潤(rùn)雪花醴（999元/盒）的天貓?jiān)落N數(shù)據(jù)（案例5-1）??設(shè)計(jì)《卡薩帝場(chǎng)景定價(jià)拆解圖》：用金字塔模型標(biāo)注技術(shù)成本（硬件）、服務(wù)成本（護(hù)理）、情感溢價(jià)（身份認(rèn)同）占比??剪輯茅臺(tái)冰淇淋跨界營(yíng)銷視頻：整合發(fā)布會(huì)片段、社交媒體討論、39元定價(jià)爭(zhēng)議素材（案例5-3）??理論工具包：編制《定價(jià)策略選擇矩陣》：按產(chǎn)品類型（新品/成熟品）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（紅海/藍(lán)海）分類匹配定價(jià)方法開發(fā)《價(jià)格彈性計(jì)算器》Excel工具：預(yù)設(shè)啤酒、冰淇淋等品類的需求彈性系數(shù)模板??（二）學(xué)生準(zhǔn)備預(yù)調(diào)研任務(wù)：分組調(diào)研本地商超雪糕價(jià)格帶分布，繪制《2023年冷飲價(jià)格光譜圖》，重點(diǎn)標(biāo)注鐘薛高（高價(jià)區(qū)）與小布?。ǖ蛢r(jià)區(qū)）的陳列位置??訪談3位消費(fèi)者：記錄其對(duì)"39元茅臺(tái)冰淇淋"的價(jià)格接受度及決策理由（情感/功能因素）??案例預(yù)分析：閱讀案例5-4《奧迪"以價(jià)換量"》，用SWOT模型分析降價(jià)策略的短期收益與長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)??針對(duì)案例5-7《林清軒對(duì)陣香奈兒》，制作"紅山茶花系列"價(jià)格對(duì)比表（成分成本/售價(jià)/溢價(jià)率）??五、教學(xué)過程設(shè)計(jì)（精細(xì)化版）第三學(xué)時(shí)：定價(jià)策略與實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用（二）理論講解（深化）心理定價(jià)策略的神經(jīng)機(jī)制：尾數(shù)定價(jià)：用"9.9元vs10元"的銷售數(shù)據(jù)差異，解析消費(fèi)者的"價(jià)格幻覺"效應(yīng)聲望定價(jià)：展示哈根達(dá)斯國(guó)內(nèi)外價(jià)差（國(guó)內(nèi)售價(jià)=美國(guó)4.47倍），討論"洋品牌溢價(jià)"的文化心理基礎(chǔ)（案例5-6）??折扣定價(jià)的博弈設(shè)計(jì)：現(xiàn)場(chǎng)模擬：學(xué)生扮演超市采購(gòu)經(jīng)理，針對(duì)"雪花啤酒買10箱送1箱"政策，計(jì)算實(shí)際折扣率與利潤(rùn)平衡點(diǎn)??（三）案例研討（沉浸式）案例5-2《卡薩帝場(chǎng)景定價(jià)》分組任務(wù)：每組獲得卡薩帝某型號(hào)洗衣機(jī)的成本清單（硬件2000元+服務(wù)1500元+IP授權(quán)800元），需設(shè)計(jì)場(chǎng)景價(jià)值點(diǎn)（如"衣物護(hù)理管家"服務(wù)），并論證5倍溢價(jià)（1.2萬元）的合理性工具支持：發(fā)放《場(chǎng)景價(jià)值點(diǎn)評(píng)估表》，從技術(shù)專利、服務(wù)時(shí)長(zhǎng)、情感認(rèn)同三維度打分??第四學(xué)時(shí)：價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)與案例研討（上）（一）課程導(dǎo)入（數(shù)據(jù)沖擊）播放奧迪Q5L降價(jià)前后的銷量曲線動(dòng)畫：2019年5月降價(jià)前月銷5612輛，6月降價(jià)10萬后破萬，但次年品牌溢價(jià)率下降12%（案例5-4）??提問引發(fā)思考："如果你是奧迪營(yíng)銷總監(jiān)，如何用價(jià)格策略既提振銷量又保護(hù)品牌？"（二）案例深度剖析案例5-3《茅臺(tái)冰淇淋定價(jià)邏輯》角色扮演：各組分別扮演茅臺(tái)（定價(jià)方）、鐘薛高（競(jìng)品方）、Z世代消費(fèi)者（購(gòu)買方），進(jìn)行三輪價(jià)格談判關(guān)鍵問題：茅臺(tái)為何選擇39元切入冰淇淋市場(chǎng)？（對(duì)比哈根達(dá)斯35元均價(jià)）??含酒精屬性對(duì)定價(jià)是加分項(xiàng)還是風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)？如何通過包裝話術(shù)轉(zhuǎn)化？??案例5-5《波司登高端化定價(jià)》數(shù)據(jù)對(duì)比：展示波司登2016年（均價(jià)500元）與2022年（均價(jià)1500元）的營(yíng)收結(jié)構(gòu)變化，討論"提價(jià)=高端化"的認(rèn)知誤區(qū)??分組任務(wù)：為波司登設(shè)計(jì)"輕奢羽絨服"價(jià)格帶，需匹配目標(biāo)客群（都市白領(lǐng)）的心理價(jià)位區(qū)間第五學(xué)時(shí)：價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)與案例研討（下）（一）課程導(dǎo)入（情景模擬）發(fā)布"哈根達(dá)斯代可可脂事件"新聞片段（案例5-6），現(xiàn)場(chǎng)投票："若你是哈根達(dá)斯中國(guó)區(qū)CEO，是否公開降價(jià)挽回口碑？"數(shù)據(jù)支撐：展示事件后哈根達(dá)斯天貓店月銷下降23%，但降價(jià)15%后銷量?jī)H回升8%的真實(shí)數(shù)據(jù)??（二）案例研討（思辨性）案例5-8《無印良品隱性降價(jià)》文本分析：對(duì)比無印良品2015-2019年"新定價(jià)"推文話術(shù)，提煉"成本優(yōu)化→生活提案→價(jià)格審視"的敘事進(jìn)化路徑實(shí)戰(zhàn)演練：為某國(guó)產(chǎn)化妝品設(shè)計(jì)"成分升級(jí)不漲價(jià)"的降價(jià)溝通文案??案例5-9《全球碳市場(chǎng)定價(jià)》沙盤推演：各組代表不同國(guó)家（中國(guó)/歐盟/美國(guó)），就碳價(jià)設(shè)定（40-100美元/噸）進(jìn)行博弈談判延伸思考："中國(guó)碳價(jià)若低于國(guó)際水平，對(duì)出口企業(yè)的定價(jià)策略有何影響？"??第六學(xué)時(shí)：綜合討論與課程總結(jié)（一）主題辯論（實(shí)戰(zhàn)化）辯題："新消費(fèi)品牌該走'極致性價(jià)比（蜜雪冰城）'還是'高端溢價(jià)（鐘薛高）'？"案例支撐：正方：蜜雪冰城4元冰淇淋的規(guī)模效應(yīng)數(shù)據(jù)??反方：鐘薛高"瓦片造型"帶來的300%溢價(jià)案例評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：辯論中需至少引用2個(gè)本章節(jié)案例（如茅臺(tái)冰淇淋/波司登）作為論據(jù)（二）課程總結(jié)定價(jià)決策流程：教師總結(jié)回顧課后任務(wù)包：必做：撰寫《本地奶茶店價(jià)格策略診斷報(bào)告》，需運(yùn)用價(jià)格彈性理論分析某款產(chǎn)品調(diào)價(jià)方案選做：為家鄉(xiāng)特產(chǎn)設(shè)計(jì)"國(guó)潮禮盒"定價(jià)方案，包含成本核算、競(jìng)品比價(jià)、文化溢價(jià)設(shè)計(jì)思政作業(yè)：閱讀《國(guó)貨品牌定價(jià)白皮書》，撰寫200字感悟："如何用定價(jià)策略講好中國(guó)故事"??六、教學(xué)方法創(chuàng)新三維案例教學(xué)法：每個(gè)案例需完成"理論匹配-數(shù)據(jù)驗(yàn)證-策略重構(gòu)"三階分析，如：理論：用場(chǎng)景定價(jià)理論解析卡薩帝溢價(jià)數(shù)據(jù)：對(duì)比卡薩帝與普通洗衣機(jī)的成本結(jié)構(gòu)重構(gòu)：為卡薩帝設(shè)計(jì)"家電+家居"場(chǎng)景捆綁定價(jià)方案??價(jià)格戰(zhàn)沙盤模擬：使用Monopoly棋盤改造為"市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沙盤"，學(xué)生通過擲骰子決定成本波動(dòng)、競(jìng)品調(diào)價(jià)等隨機(jī)事件，體驗(yàn)價(jià)格策略的動(dòng)態(tài)調(diào)整??神經(jīng)定價(jià)實(shí)驗(yàn)：通過眼動(dòng)儀測(cè)試學(xué)生對(duì)不同價(jià)格標(biāo)簽（尾數(shù)定價(jià)/整數(shù)定價(jià)）的注意力分布，直觀呈現(xiàn)心理定價(jià)效果???七、考核評(píng)價(jià)體系（量化版）評(píng)價(jià)維度權(quán)重考核要點(diǎn)理論應(yīng)用能力30%定價(jià)方法計(jì)算準(zhǔn)確率、策略模型匹配度（如用BCG矩陣分析產(chǎn)品價(jià)格帶）案例分析深度25%案例中價(jià)格策略的因果關(guān)系拆解、數(shù)據(jù)支撐的邏輯性（如茅臺(tái)冰淇淋的39元論證）實(shí)戰(zhàn)方案創(chuàng)新性25%定價(jià)方案的市場(chǎng)可行性、差異化亮點(diǎn)（如為家鄉(xiāng)特產(chǎn)設(shè)計(jì)的文化溢價(jià)策略）思政融入質(zhì)量10%國(guó)產(chǎn)品牌案例的思考深度、社會(huì)責(zé)任認(rèn)知（如碳定價(jià)中的倫理分析）課堂參與度10%案例討論貢獻(xiàn)度、沙盤模擬中的策略決策質(zhì)量八、教學(xué)資源包案例數(shù)據(jù)庫：《2023新消費(fèi)品牌定價(jià)白皮書》（含喜茶、瑞幸等20個(gè)品牌價(jià)格策略）《全球碳定價(jià)報(bào)告》（世界銀行2023版）??工具模板：《產(chǎn)品定價(jià)計(jì)算表》（預(yù)設(shè)成本加成、目標(biāo)利潤(rùn)等計(jì)算公式）《價(jià)格敏感度測(cè)試問卷模板》（含10道經(jīng)典價(jià)格錨定問題）??延伸閱讀：《定價(jià)圣經(jīng)》（R