帝景MALL營銷籌劃報告謹呈:帝景集團7/18/20251壓力之下的機遇之爭據調查目前重慶市人均商業(yè)物業(yè)面積為0.96m,上海為0.76m,北京為0.7m,國內主要城市的人均商業(yè)面積在0.55-0.75m之間,而世界興旺國家的平均水平為1.2m.資料來源:中國購物中心開展報告MallchinaReport2重慶商業(yè)開展良性的幾個原因:3重慶商業(yè)開展面臨的主要問題:城市布局呈多核心狀，商圈散點分布(一個中心商圈,四個副商圈)多數商業(yè)克隆經營，業(yè)態(tài)復制，導致影響力減弱；城市交通網絡布局不合理，難以形成真正壟斷型的超大商業(yè)中心。南坪商業(yè)開展面臨的主要問題:南坪商業(yè)形態(tài)檔次不高,未形成中高層消費群體購物的主要選擇南坪商圈未能形成完整的一站式購物、娛樂、餐飲、休閑商業(yè)鏈條；現階段，本區(qū)域消費人群有限，同質化的商業(yè)形態(tài)趨于飽和，但又未形成跨區(qū)域消費態(tài)勢和特點，本區(qū)域急待全新概念的商業(yè)模式刺激南坪商業(yè)變革開展；4其他城市和國家香港、新加坡、臺灣、歐美局部城市，在零售商業(yè)同樣供給巨大的時候，所選擇的持續(xù)開展方式——都采用了MALL的商業(yè)形式香港：每30萬人口擁有一個MALL新加坡：每15萬人口擁有一個MALL開展趨勢：傳統(tǒng)的百貨和新興超市最終都依賴于MALL，謀求共同開展5核心問題——什么是MALL？如何操作重慶的MALL？6MALL的模式研究MALL，超大規(guī)模購物中心SHOPPINGMALL的簡稱，指“在毗鄰的建筑群或一個大建筑物中，由一個管理機構組織協調和規(guī)劃，把一系列零售商店、效勞機構組織在一起，提供購物、娛樂、餐飲、娛樂、旅游、文化等各種效勞的一站式消費中心〞

按MALL地理位置及效勞范圍而言，MALL大致分為兩類：一是城市MALL〔Citymall〕，二是郊區(qū)MALL〔Submall〕7MALL的根本特征——一定規(guī)模復合業(yè)態(tài)功能齊備MALL對空間的根本要求——商業(yè)空間室內化商業(yè)空間步行化公共空間社會化MALL的模式研究8

東莞華南MALL

國內上海豫園商城成都大世界商業(yè)城

港澳臺香港愉景新城又一村

美國美國購物中心國際新西蘭維多利亞公園市場捷克斯洛伐克宜家購物公園MALL的案例分析9成都大世界商業(yè)廣場順應國際開展趨勢，突破傳統(tǒng)商業(yè)的單一性，開創(chuàng)成都"一站式消費"的模式先河，集購物，休閑，娛樂，居家，辦公于一體的21世紀商業(yè)廣場。成都大世界商業(yè)廣場占地面積54000平方米、總建筑面積9.8萬平方米。其整體建筑以簡潔清晰的后現代風格為主，絕無僅有的9000平方米中心廣場借鑒歐式園林風格，大型草坪、音樂噴泉、雕塑小品、兒童樂園等景觀設施分布其間，生機勃勃的綠色環(huán)境，充分洋溢著綠色環(huán)保理念，既為人們開辟出一片輕松自然的休閑天地，也為商家創(chuàng)造了得天獨厚的經營環(huán)境。大世界商業(yè)廣場由步行商業(yè)街、中心商廈、商務公寓、中心綠化廣場和屋頂休閑花園組成，形成了園中有街、街中有店的綠色空間，是成都集購物、休閑、娛樂、餐飲、辦公為一體的超大型商業(yè)購物休閑公園，堪稱成都、整個西南地區(qū)真正意義上的"摩"〔MALL〕。成都大世界商業(yè)城〔屬城市MALL〕10成都大世界商業(yè)城〔屬城市MALL〕11東莞華南MALL〔屬郊區(qū)MALL〕12東莞華南MALL〔屬郊區(qū)MALL〕13東莞華南MALL〔屬郊區(qū)MALL〕14香港愉景新城〔屬城市MALL〕“愉景新城〞位于荃灣，是香港首個以“購物公園〞為設計概念的購物中心，其建筑設計是將商場與公園融為一體，實行“商場公園化〞。在“愉景新城〞中，游人會見到一棵棵椰子樹，配合四周怡人花卉及人工瀑布，使人頓感回歸大自然的生機蓬勃，從而可得到新的購物樂趣。為了令顧客猶如置身于公園之中，商場的設計利用多種方法，將天然光線引入商場室內，其中以廣場上的巨型玻璃天幕最吸引人，它除了令環(huán)境變得更為廣闊，亦可盡收天然光線，使顧客身在商場之內，亦恍如置身戶外。15香港愉景新城〔屬城市MALL〕16美國美國購物中心〔屬郊區(qū)MALL〕17美國美國購物中心〔屬郊區(qū)MALL〕18郊區(qū)MALL應該具備以下條件：擁有大量廉價的可建造商業(yè)的土地資源，有利于創(chuàng)造綜合的可持續(xù)開展的休閑性；鄰近城市，甚至將來就是城市，優(yōu)越的交通便利性；擁有良好的商業(yè)侵占力，能夠吸引城市——城鎮(zhèn)商圈間的重疊性客源；特色性、差異性、多樣性、可變性，集多種功能一體，一站式購物，能夠在很長時間內滿足商業(yè)變化及自身MALL的開展；具有非常強的排它性和唯一性，可復制性很小。19城市MALL應該具備以下條件：必須具備足夠大的商業(yè)用地規(guī)模，有利于創(chuàng)造綜合的休閑性；擁有優(yōu)越的地理位置和交通便利性；擁有良好的商業(yè)侵占力，能夠吸引城市——城鎮(zhèn)商圈間的重疊性客源；特色性、差異性、多樣性、可變性，集多種功能一體，一站式購物，能夠在很長時間內滿足商業(yè)變化及自身MALL的開展；排它性和唯一性較弱，容易被復制而導致同質化競爭。20重慶大型商業(yè)的狀況10余個大型商業(yè)工程蜂擁而起在重慶主城區(qū)，商業(yè)的繁榮還產生了這樣的結果；主城大型商業(yè)工程蜂擁而起，總面積逼近100萬平方米。解放碑有老牌的大都會和新秀的恒通云鼎；江北有龍湖北辰天街和現代廣場，均在規(guī)劃中的步行街上；南岸有天龍廣場和浪高凱悅隔街相望；沙坪壩有華宇廣場；石橋鋪有華宇名都；楊家坪有上海中心……以及有重慶新天地之稱的“第一大道〞濱江商業(yè)街區(qū)等等；從重慶商業(yè)的中期開展角度來看，開發(fā)商大興商業(yè)時期，正是重慶商業(yè)從解放碑走向各區(qū)的大跨越、大開展之際。眼下主城各區(qū)的商業(yè)，唱主角的還是那幾大知名商場，大體量，多功能在各區(qū)異軍突起，有望成為幾個二級商圈的主角，并刺激商圈成熟。開發(fā)商加盟重慶商業(yè)，無疑將大大刺激商圈的繁榮。21帝景MALL具備怎樣的優(yōu)勢條件？有政府區(qū)域規(guī)劃定位的優(yōu)勢〔可充分借助政府公關事件和宣傳，通過對片區(qū)的關注〕有南岸商業(yè)整體規(guī)劃下可持續(xù)開展的寬闊空間；〔住宅面積的開發(fā)和銷售的增長，區(qū)域消費人口的增加，消費力的提高〕有業(yè)態(tài)規(guī)劃的超前優(yōu)勢、絕佳地理位置和無比便利的交通〔家居流行建材飾品的根底定位，同時具備了跨區(qū)域消費的便利條件〕有足夠體量的建筑規(guī)模和頂尖的開發(fā)組合〔具備了零售、休閑、娛樂、餐飲多種功能，一站式購物的完整消費鏈〕有世界500強商業(yè)企業(yè)的登陸〔歐倍德旗艦店及其他中高檔國際商業(yè)品牌主力店的進駐，確立了中高檔的商業(yè)風格〕在時機節(jié)點方面，具備重要優(yōu)勢22帝景MALL面臨的主要問題23在這樣的機遇下，我們的MALL應該是怎樣的？要能代表重慶乃至整個西南新興的商業(yè)典范；是整個南岸商業(yè)區(qū)的商業(yè)旗艦；是重慶人不購物也會去的休閑、娛樂天堂；完全滿足中高收入階層購物需求的新天地；可以讓城市精英們在里面度過充實的一天；是旅游者必看的旅游景點；24我們的愿景如何實現？更高經濟形態(tài)價值體現零售商業(yè)形態(tài)百貨品牌店超市連鎖商業(yè)街購物公園MALL產品經濟商品經濟服務經濟體驗經濟集市交易獨立店鋪傳統(tǒng)形態(tài)售賣經濟25解決之道——體驗經濟隨著商業(yè)業(yè)態(tài)的不斷提升,經營形態(tài)上更提倡體驗。

能否制造出新奇愉悅的消費體驗是shoppingmall成功的基因。近年來，

如何增加消費體驗，是全球shoppingmall的建筑設計的核心問題。

簡單概括就是，體驗為王。26與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的差異在于“價值體驗〞和“發(fā)現消費〞經營品種的增多，有商品體驗；效勞素質的提升，有效勞體驗；購物效率的提高，有滿足體驗；··········傳統(tǒng)消費方式是“特定目的的購物消費〞。而發(fā)現式消費是指：即使消費者來MALL之前并沒有明確特定的消費目的，但在shoppingmall風格各異的主題風情和賣場的刺激下，消費以愉快的心情“發(fā)現和探索〞消費目標。樂趣產生了消費可能。27體驗點的應用與分布理論通過一個核心的體驗點將人流聚集，再通過分層分布的多個輔助體驗點將人流導向商場的各層、各個角落，形成整體的繁榮?！?體驗經濟?從華南MALL的建筑規(guī)劃及經營規(guī)劃分析來看，通過體驗點的方法來創(chuàng)造全新的商業(yè)模式是可行的、而且是大多數人從未體驗過的。28體驗的主題應該是：一個城市的靈魂；她需要有一個膾炙人口的傳說；有明確的位置標識；要讓每個人有新的體驗；

29體驗的主題地位、身份熱帶天堂荒蕪西部古典文明都市情調阿拉伯狂想現實主義

————可供選擇的體驗主題30輔助的體驗點設置在交通的終端或交叉點；卡丁車、游戲機、環(huán)幕影院、主題西餐廳等；但必須效勞于商場主題，能滿足人流導向的需求，同時具備可經營性。

31輔助的體驗點32我們對帝景MALL定位的幾點重要思考33我們對帝景MALL定位的幾點重要思考結合主力店“歐倍德〞和本工程家居建材的業(yè)態(tài)規(guī)劃，形成以家具概念店、精品、禮品、飾品、服飾、音像、流行概念店等為主要業(yè)界形態(tài)，配合休閑、餐飲、娛樂等消費形態(tài)形成全新的體驗MALL；34建立帝景MALL明確的主題風格，建筑特色、園林規(guī)劃、具備強烈的文化都會特色和商業(yè)形態(tài)我們對帝景MALL定位的幾點重要思考35必須賦予帝景MALL強烈的娛樂消費體驗特點，從根本上保證商業(yè)地產最最重要的根底—源源不斷的主力消費人流與時尚流行文化的重要舞臺；我們對帝景MALL定位的幾點重要思考36我們對帝景MALL定位的幾點重要思考37一個成功的商業(yè)MALL經營期和回報期相對較長，他必須具備超前的觀念和科技，帝景MALL地處城市商業(yè)中心，大量的不間斷人流和海量信息給人們帶來困惑和壓力，信息的IT管理以及消費向導和助手的實現，將會為消費者帶來更加人性化的心理體驗，所以一個多媒體的高科技ITMALL具有不可超越的競爭優(yōu)勢和社會關注與認同；我們對帝景MALL定位的幾點重要思考38我們對帝景MALL定位的幾點重要思考帝景MALL無論如何，都要面對主力消費群體定位的問題，我們認為從本工程及周邊的業(yè)態(tài)特點和開展趨勢來看，20-38歲的青年群體將是我們要提供全方位消費體驗的目標對象；39我們對帝景MALL定位的思考業(yè)態(tài)、業(yè)種定位——世界級商業(yè)主力店兩家以上，具有重慶唯一性。在真正的MALL中，零售空間的比例逐漸降低，休閑效勞空間成為顧客光臨的主要目的。

40我們對帝景MALL定位的思考業(yè)態(tài)比例建議

空間比例區(qū)間大致面積m零售空間55~65%（主力店30~45%）5.5萬休閑空間15~25%2.5萬餐飲空間10~20%1.2萬服務空間5%0.8萬41我們對帝景MALL定位的思考貨品與消費者定位：以社會結構最為集中、購置力最為旺盛的中檔客戶及中高檔客戶為主消除費群體。貨品檔次區(qū)間檔次代表品牌比例較高檔次Bally\Celine\D&G\Gucci\Hermes\Joyce\LouisVitton\Prada\Chanel……10%中高檔次Agnesb.\Aquascutum\Anteprimaloewe\Max&Co\Durban\Danielechter……35%中等檔次Nautica\Timberland\Iblues\kookai\miumiu\esprit……40%低檔次Benetton\G2000\U2……15%42我們對帝景MALL在營銷方面的思考首先需要保證一個統(tǒng)一經營的整體感和一家具備市場信賴度的管理公司；在銷售過程中，采取分街區(qū)的形式進行區(qū)分，便于的銷售價格和銷售節(jié)奏的控制；鋪位大小的劃分是銷售是否暢順的關鍵，保證最小的鋪位總價維持在首期款2萬元~5萬元左右，通過證券化的銷售模式到達快打快收的良好局面。43我們對帝景MALL在營銷方面的思考為表達體驗的價值，可考慮以一期的形式作出示范街區(qū)，并迅速的推出市場，制造熱銷的效應，在有實際體驗的支持下陸續(xù)推盤；招商是能否成功銷售的關鍵，必須在準備充分的前提下才能推出市場；銷售的手法建議仍以傳統(tǒng)的返租銷售的方法。三年返租27%：第一年8%，第二年9%，第三年10%44銷售階段的把握和控制〔登記認購階段〕通過地盤包裝、戶外廣告、新聞繕稿炒作等有目的的前期醞釀工作，使帝景MALL在一定范圍內為市場所關注，初步樹立帝景MALL及公司的品牌形象。45事件行銷營銷手段的整合強力促銷建立領導地位1.153.15.76.1510.30認知體驗擁有領導營銷策略主線政府公關企業(yè)公關群眾公關事件公關

數據庫營銷關系營銷目標行銷

常規(guī)營銷

價格促銷重大優(yōu)惠，買贈春交會其他

熱銷持續(xù)

領導銷售其他46銷售階段的把握和