行政管理公共關(guān)系學(xué)考試精華含答案公共關(guān)系的本質(zhì)是組織與公眾之間通過(guò)傳播溝通建立的雙向互動(dòng)關(guān)系，核心是通過(guò)信息傳播管理實(shí)現(xiàn)組織與公眾的利益協(xié)調(diào)。其核心特征包括：以社會(huì)組織為主體、以公眾為對(duì)象、以傳播溝通為手段、以樹(shù)立良好形象為目標(biāo)、以互惠互利為原則。公共關(guān)系的基本職能包括：1.信息采集職能，具體采集內(nèi)容為組織形象信息（產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、人員形象、環(huán)境形象）、公眾需求信息（物質(zhì)需求、精神需求、社會(huì)需求）、社會(huì)環(huán)境信息（政治法律、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)、文化習(xí)俗、科技發(fā)展）；2.咨詢建議職能，涵蓋組織形象定位咨詢（確定形象目標(biāo)與策略）、公眾心理分析咨詢（把握公眾態(tài)度與行為動(dòng)機(jī)）、政策效果評(píng)估咨詢（預(yù)測(cè)政策實(shí)施后的公眾反應(yīng)）；3.傳播溝通職能，通過(guò)信息發(fā)布（新聞稿、公告）、信息反饋（調(diào)研、訪談）實(shí)現(xiàn)組織與公眾的雙向交流；4.協(xié)調(diào)關(guān)系職能，包括內(nèi)部協(xié)調(diào)（部門間、員工間）與外部協(xié)調(diào)（顧客、媒體、政府、社區(qū)）；5.教育引導(dǎo)職能，對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行公關(guān)意識(shí)培訓(xùn)，對(duì)外部公眾進(jìn)行組織理念傳播。公共關(guān)系主體是社會(huì)組織，按社會(huì)功能分為營(yíng)利性組織（企業(yè)）、非營(yíng)利性組織（學(xué)校、醫(yī)院）、互利性組織（行業(yè)協(xié)會(huì)）；按組織規(guī)模分為大型、中型、小型組織。公共關(guān)系機(jī)構(gòu)設(shè)置需遵循專業(yè)性原則（配備專業(yè)人員）、協(xié)同性原則（與其他部門有效配合）、針對(duì)性原則（根據(jù)組織特點(diǎn)設(shè)置）。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的素質(zhì)：職業(yè)道德層面需遵守真實(shí)信用（杜絕虛假信息）、公平競(jìng)爭(zhēng)（不貶低同行）、維護(hù)隱私（不泄露公眾信息）；知識(shí)結(jié)構(gòu)需掌握管理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)理論；能力要求包括溝通能力（口頭表達(dá)、書(shū)面寫作）、協(xié)調(diào)能力（處理矛盾沖突）、創(chuàng)新能力（策劃獨(dú)特活動(dòng)）、應(yīng)變能力（應(yīng)對(duì)突發(fā)事件）。公共關(guān)系客體是公眾，其特征為群體性（由個(gè)體組成）、同質(zhì)性（面臨共同問(wèn)題）、變化性（隨環(huán)境改變）、相關(guān)性（與組織利益相關(guān)）。公眾分類方法：按關(guān)系重要性分首要公眾（直接影響組織生存的關(guān)鍵群體，如企業(yè)客戶）和次要公眾（間接影響的群體，如社區(qū)居民）；按組織歸屬分內(nèi)部公眾（員工、股東）和外部公眾（顧客、媒體、政府）；按發(fā)展階段分非公眾（無(wú)關(guān)聯(lián)群體）、潛在公眾（可能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)但未意識(shí)到）、知曉公眾（已意識(shí)到問(wèn)題）、行動(dòng)公眾（已采取行動(dòng)）；按態(tài)度分順意公眾（支持組織）、逆意公眾（反對(duì)組織）、中立公眾（無(wú)明確態(tài)度）。針對(duì)不同公眾的策略：內(nèi)部公眾需通過(guò)員工溝通會(huì)、福利政策增強(qiáng)歸屬感；外部公眾需細(xì)分需求，如對(duì)媒體公眾提供獨(dú)家信息，對(duì)政府公眾配合政策執(zhí)行；對(duì)逆意公眾需主動(dòng)溝通化解矛盾，對(duì)中立公眾需加強(qiáng)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為順意公眾。公共關(guān)系傳播是通過(guò)媒介將信息從信源傳遞到信宿并產(chǎn)生效果的過(guò)程。傳播模式包括：拉斯韋爾5W模式（誰(shuí)傳播、傳播什么、通過(guò)什么渠道、向誰(shuí)傳播、傳播效果），強(qiáng)調(diào)傳播的線性過(guò)程；香農(nóng)韋弗數(shù)學(xué)模式（信源→編碼→信道→譯碼→信宿，含噪音干擾），引入“噪音”概念解釋傳播障礙；雙向?qū)ΨQ模式（格魯尼格提出），強(qiáng)調(diào)組織與公眾的平等對(duì)話，通過(guò)信息反饋實(shí)現(xiàn)關(guān)系平衡。傳播媒介分類：人際傳播（面對(duì)面交流，情感性強(qiáng)但覆蓋面小）、組織傳播（內(nèi)部文件、會(huì)議，針對(duì)性強(qiáng)）、大眾傳播（報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)，覆蓋面廣但互動(dòng)性弱）、網(wǎng)絡(luò)傳播（社交媒體、短視頻，互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快）。媒介選擇需考慮傳播目標(biāo)（告知、說(shuō)服、提示）、受眾特點(diǎn)（年齡、文化程度）、信息內(nèi)容（復(fù)雜信息用書(shū)面媒介，情感信息用視頻）、成本預(yù)算（大眾媒介成本高，網(wǎng)絡(luò)媒介成本低）。公共關(guān)系調(diào)查是開(kāi)展工作的基礎(chǔ)，方法包括：1.問(wèn)卷調(diào)查法（設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷，通過(guò)隨機(jī)抽樣收集數(shù)據(jù)，需注意問(wèn)卷信度與效度）；2.訪談?wù){(diào)查法（個(gè)別訪談深入但效率低，集體訪談可收集多維度意見(jiàn)）；3.觀察調(diào)查法（實(shí)地觀察公眾行為，獲取真實(shí)信息但受觀察者主觀影響）；4.文獻(xiàn)調(diào)查法（收集已有的統(tǒng)計(jì)資料、研究報(bào)告，成本低但可能滯后）。調(diào)查內(nèi)容包括：組織形象地位測(cè)量（通過(guò)知名度=知曉公眾數(shù)/總體公眾數(shù)×100%，美譽(yù)度=滿意公眾數(shù)/知曉公眾數(shù)×100%，繪制形象地位四象限圖：高知名度高美譽(yù)度為最佳區(qū)，高知名度低美譽(yù)度為臭名遠(yuǎn)揚(yáng)區(qū)，低知名度高美譽(yù)度為潛優(yōu)區(qū)，低知名度低美譽(yù)度為不良區(qū)）；形象要素分析（通過(guò)語(yǔ)義差別法，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、社會(huì)責(zé)任等1015項(xiàng)指標(biāo)，用“好壞”“滿意不滿意”等對(duì)立形容詞評(píng)分，計(jì)算平均分得出組織具體形象優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)）。公共關(guān)系策劃是制定具體行動(dòng)方案的過(guò)程，遵循原則：1.目標(biāo)導(dǎo)向原則（目標(biāo)需符合SMART原則：具體、可衡量、可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)性、有時(shí)限）；2.公眾導(dǎo)向原則（以公眾需求為核心設(shè)計(jì)活動(dòng)）；3.創(chuàng)新原則（避免雷同，結(jié)合熱點(diǎn)創(chuàng)造獨(dú)特亮點(diǎn)）；4.可行性原則（考慮資源、時(shí)間、政策限制）。策劃步驟：1.確定目標(biāo)（如提升美譽(yù)度20%、化解負(fù)面輿論）；2.設(shè)計(jì)主題（簡(jiǎn)潔明了，如“誠(chéng)信為本·服務(wù)至上”）；3.選擇媒介（根據(jù)目標(biāo)受眾選擇，如針對(duì)年輕人選抖音、微博）；4.制定方案（活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、流程、人員分工）；5.編制預(yù)算（人員費(fèi)用、場(chǎng)地費(fèi)用、物料費(fèi)用、媒介費(fèi)用）。經(jīng)典策劃類型：慶典活動(dòng)（開(kāi)業(yè)慶典、周年慶典，增強(qiáng)社會(huì)關(guān)注）、贊助活動(dòng)（體育賽事、文化活動(dòng)，提升公益形象）、展覽活動(dòng)（產(chǎn)品展示會(huì)，直觀傳遞信息）、社會(huì)公益活動(dòng)（扶貧、環(huán)保，強(qiáng)化責(zé)任形象）。公共關(guān)系實(shí)施是將策劃方案轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)的過(guò)程，關(guān)鍵環(huán)節(jié)：1.傳播時(shí)機(jī)選擇（利用重大節(jié)日、事件熱點(diǎn)，如企業(yè)在環(huán)保日推出綠色產(chǎn)品）；2.信息編碼技巧（語(yǔ)言通俗化、情感化，避免專業(yè)術(shù)語(yǔ)；視覺(jué)元素美觀，如海報(bào)色彩搭配）；3.媒介組合運(yùn)用（大眾媒介造聲勢(shì)，人際媒介深化溝通）；4.效果監(jiān)控（通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)（如社交媒體閱讀量、評(píng)論數(shù)）、階段性調(diào)研（如活動(dòng)后一周的公眾態(tài)度調(diào)查）調(diào)整實(shí)施策略）。實(shí)施障礙包括：信息失真（編碼錯(cuò)誤、媒介干擾、譯碼偏差）、公眾誤解（因文化差異、信息不全產(chǎn)生誤讀）、環(huán)境變化（政策調(diào)整、突發(fā)事件影響活動(dòng)執(zhí)行）。應(yīng)對(duì)措施：加強(qiáng)信息審核，提前進(jìn)行傳播測(cè)試；針對(duì)不同文化背景公眾調(diào)整信息內(nèi)容；制定應(yīng)急預(yù)案，如遇暴雨將戶外活動(dòng)轉(zhuǎn)為線上。公共關(guān)系評(píng)估是檢驗(yàn)工作效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：1.定量指標(biāo)（傳播覆蓋率=接收信息公眾數(shù)/目標(biāo)公眾數(shù)×100%，曝光量（媒體報(bào)道次數(shù)、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量），銷售增長(zhǎng)率（活動(dòng)后銷售額對(duì)比））；2.定性指標(biāo)（公眾態(tài)度轉(zhuǎn)變（從負(fù)面到中立或正面的比例），組織形象提升（形象地位圖中象限變化），社會(huì)影響力（獲得的媒體好評(píng)、政府表彰））。評(píng)估方法：1.自我評(píng)估（項(xiàng)目組內(nèi)部總結(jié)，分析成功與不足）；2.專家評(píng)估（邀請(qǐng)公關(guān)學(xué)者、媒體人評(píng)價(jià)專業(yè)性）；3.公眾評(píng)估（通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談收集公眾反饋）。評(píng)估報(bào)告內(nèi)容包括：項(xiàng)目背景、實(shí)施過(guò)程、效果數(shù)據(jù)、問(wèn)題分析、改進(jìn)建議。公共關(guān)系危機(jī)管理是處理組織面臨的緊急事件，核心是減少損失、恢復(fù)形象。危機(jī)特征：突發(fā)性（難以預(yù)測(cè)）、破壞性（影響組織聲譽(yù)與利益）、緊迫性（需快速響應(yīng)）、擴(kuò)散性（通過(guò)網(wǎng)絡(luò)迅速傳播）。危機(jī)發(fā)展階段：1.潛伏期（問(wèn)題萌芽，如產(chǎn)品質(zhì)量隱患未被發(fā)現(xiàn)）；2.爆發(fā)期（問(wèn)題暴露，如媒體曝光產(chǎn)品缺陷）；3.蔓延期（危機(jī)擴(kuò)散，引發(fā)公眾恐慌、股價(jià)下跌）；4.恢復(fù)期（采取措施，逐步恢復(fù)信任）。危機(jī)處理原則：1.快速反應(yīng)原則（黃金24小時(shí)內(nèi)發(fā)布聲明）；2.公開(kāi)透明原則（及時(shí)公布真實(shí)信息，避免謠言）；3.承擔(dān)責(zé)任原則（主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，提出補(bǔ)償方案）；4.系統(tǒng)運(yùn)行原則（內(nèi)部各部門協(xié)同，外部與媒體、政府合作）。處理步驟：1.確認(rèn)危機(jī)（成立危機(jī)管理小組，核實(shí)信息真實(shí)性）；2.隔離危機(jī)（控制危機(jī)范圍，如召回問(wèn)題產(chǎn)品）；3.溝通策略（對(duì)內(nèi)部員工統(tǒng)一口徑，對(duì)媒體提供準(zhǔn)確信息，對(duì)公眾表達(dá)歉意與解決方案）；4.恢復(fù)重建（開(kāi)展公益活動(dòng)重塑形象，持續(xù)監(jiān)測(cè)公眾反饋）。經(jīng)典案例：某奶粉企業(yè)因質(zhì)量問(wèn)題陷入危機(jī)，立即召回產(chǎn)品、公布檢測(cè)結(jié)果、向消費(fèi)者賠償，同時(shí)聯(lián)合權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布質(zhì)量承諾，3個(gè)月后美譽(yù)度恢復(fù)至危機(jī)前80%。公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范包括：1.真實(shí)信用（所有傳播信息必須真實(shí)準(zhǔn)確，禁止虛假宣傳，如廣告中不得夸大產(chǎn)品功效）；2.公平競(jìng)爭(zhēng)（不貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不竊取商業(yè)秘密，遵守市場(chǎng)規(guī)則）；3.維護(hù)隱私（不收集與公共關(guān)系無(wú)關(guān)的公眾個(gè)人信息，未經(jīng)允許不泄露客戶資料）；4.社會(huì)責(zé)任（傳播內(nèi)容符合社會(huì)倫理，不迎合低俗需求，如避免性別歧視、地域歧視的廣告）。相關(guān)法律法規(guī)：《廣告法》規(guī)定廣告需真實(shí)，不得含有虛假內(nèi)容；《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》要求企業(yè)尊重消費(fèi)者知情權(quán)；《網(wǎng)絡(luò)安全法》規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的個(gè)人信息保護(hù)。違反職業(yè)道德的后果包括：公眾信任喪失、法律處罰（如罰款、停業(yè)整頓）、品牌價(jià)值下降。公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)：1.數(shù)字化轉(zhuǎn)型（大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位公眾需求，人工智能輔助輿情監(jiān)測(cè)）；2.全球化特征（跨國(guó)企業(yè)需應(yīng)對(duì)不同