第二章進(jìn)入國際市場主講人：本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解企業(yè)進(jìn)入國際市場的不同方式和類型。了解企業(yè)間接出口的含義和形式。了解企業(yè)直接出口的含義和形式。了解企業(yè)國外生產(chǎn)的動機(jī)和方式。本章知識結(jié)構(gòu)第一節(jié)進(jìn)入國際市場的方式進(jìn)入國際市場的方式類型開拓國際市場的策略考慮因素國際市場進(jìn)入方法選擇的決策標(biāo)準(zhǔn)一、進(jìn)入國際市場的方式類型二、開拓國際市場的策略考慮因素國際市場開拓策略的要素進(jìn)入目標(biāo)市場的目的所需政策和資源配置進(jìn)入市場的渠道選擇可追蹤績效的控制系統(tǒng)時(shí)間表二、開拓國際市場的策略考慮因素開拓國際市場的兩種方式

銷售方式營銷規(guī)劃方式時(shí)間范圍短期長期目標(biāo)市場無規(guī)則的選擇分析潛在市場的需求與銷售量來進(jìn)行選擇主要目標(biāo)立即銷售建立永久的市場地位資源投入針對獲得暫時(shí)市場地位的需要針對獲得永久市場地位的需要開拓方式無系統(tǒng)地選擇最適當(dāng)方式的系統(tǒng)選擇新產(chǎn)品開發(fā)僅為母國市場開發(fā)為母國及國際市場開發(fā)產(chǎn)品調(diào)整只因法律或技術(shù)的需要做一些調(diào)整根據(jù)國外購買者的偏好、收入和使用狀況做較大的調(diào)整渠道不努力去控制努力去控制，以支持市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)定價(jià)取決于國內(nèi)的全部成本，只在特殊銷售時(shí)才會有所調(diào)整取決于需求、競爭、目標(biāo)、其它營銷策略以及成本等促銷主要依靠人員推銷和中間商依靠廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系組成的促銷組合三、國際市場進(jìn)入方法選擇的決策標(biāo)準(zhǔn)市場數(shù)量營銷控制邊際營銷成本可獲利性投資要求管理和人員要求國際營銷的經(jīng)驗(yàn)市場反饋的要求進(jìn)入方式的彈性國外環(huán)境的挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)第二節(jié)間接出口（IndirectExporting）間接出口的國內(nèi)中間機(jī)構(gòu)間接出口的利弊分析

指企業(yè)自己不具體從事出口業(yè)務(wù)，而是將產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商或委托國內(nèi)的代理機(jī)構(gòu)，由它們負(fù)責(zé)出口。我國大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)的出口業(yè)務(wù)采取的是間接出口的形式。一、間接出口的國內(nèi)中間機(jī)構(gòu)進(jìn)出口公司綜合性貿(mào)易公司出口經(jīng)紀(jì)人（ExportBroker）合作出口（Cooperative

Exporting）外國企業(yè)駐本國的采購機(jī)構(gòu)二、間接出口的利弊分析好處：利用其他機(jī)構(gòu)的銷售渠道為自己的產(chǎn)品出口服務(wù)企業(yè)不必專門設(shè)置機(jī)構(gòu)來經(jīng)營出口業(yè)務(wù)局限：無法控制海外市場不能迅速、有效地了解國際市場信息企業(yè)無法取得國際營銷的經(jīng)驗(yàn)多一個(gè)中間環(huán)節(jié)就會多增加一份成本，最終使企業(yè)失去價(jià)格競爭能力第三節(jié)直接出口（DirectExporting）直接出口的國內(nèi)中間機(jī)構(gòu)直接出口的利弊分析

指企業(yè)不通過國內(nèi)的中間商，自己把產(chǎn)品直接賣給國外顧客或國外中間商的出口方式。直接出口要求企業(yè)獨(dú)立地完成出口任務(wù)，這是直接出口與間接出口的根本區(qū)別。一、直接出口的國內(nèi)中間機(jī)構(gòu)國外的經(jīng)銷商國外的代理商存貨代理商（StockingAgent）零部件和服務(wù)設(shè)施代理商（AgentProvidingSpares&ServiceFacilities）傭金代理商（CommissionAgent）國外直營組織外銷業(yè)務(wù)人員(ExportSalesman)駐外辦事處(SellingBranch)國外銷售子公司二、直接出口的利弊分析優(yōu)點(diǎn)：國際企業(yè)獨(dú)立地完成出口任務(wù)，對海外營銷活動有更大的控制權(quán)，避免自己被大中間商所操縱。少一個(gè)中間環(huán)節(jié)可以節(jié)省一些成本。企業(yè)直接從事出口活動，有利于積累更多的國際營銷經(jīng)驗(yàn)，也有利于在國外市場上樹立企業(yè)形象。企業(yè)直接接觸國外市場，能迅速、有效地獲取市場信息，了解競爭狀況，為營銷決策提供依據(jù)。局限：對企業(yè)的國際營銷能力要求很高。渠道方面的困難。第四節(jié)國外生產(chǎn)國外生產(chǎn)的動因組裝合同制造許可貿(mào)易國外合資生產(chǎn)國外獨(dú)資生產(chǎn)一、國外生產(chǎn)的動因高關(guān)稅與進(jìn)口配額運(yùn)輸成本過高政治與法規(guī)限制市場潛力大迎合市場需求二、組裝優(yōu)點(diǎn)節(jié)省運(yùn)費(fèi)關(guān)稅問題投資少、成本低形式（汽車行業(yè)中較為普遍）CKD（CompletelyKnockDown）：以全散件形式作為進(jìn)口整車車型SKD（SemiKnockDown）：半散裝件，指汽車各大部件總成（如發(fā)動機(jī)、底盤等）基本上以半成品形式分別裝箱出口，進(jìn)口國則就地將它們裝成整車三、合同制造企業(yè)通過合同，委托國外市場當(dāng)?shù)氐闹圃焐贪幢酒髽I(yè)的要求代為生產(chǎn)某種產(chǎn)品，然后由本企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售優(yōu)點(diǎn)：當(dāng)營銷策略及服務(wù)水平在競爭上比生產(chǎn)技術(shù)更重要時(shí)，合同制造將是一種非常合適的方式合同制造的方式投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。當(dāng)發(fā)現(xiàn)營銷出現(xiàn)困難時(shí)，企業(yè)可以設(shè)法中止合同，損失不會太大市場和技術(shù)的控制權(quán)還在企業(yè)手中，當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)廠家對國際企業(yè)會有一定程度的依賴三、合同制造企業(yè)通過合同，委托國外市場當(dāng)?shù)氐闹圃焐贪幢酒髽I(yè)的要求代為生產(chǎn)某種產(chǎn)品，然后由本企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售缺點(diǎn)：合同一旦終止，合作伙伴可能成為自己的競爭對手，因此國際企業(yè)常常對自己的最新技術(shù)有所保留當(dāng)?shù)貜S家生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量可能達(dá)不到要求，這樣會損害國際企業(yè)的聲譽(yù)國際企業(yè)必須將生產(chǎn)利潤讓一部分給合作伙伴四、許可貿(mào)易由國際企業(yè)(許可方)與國外廠商(被許可方)簽訂協(xié)議，授權(quán)被許可方使用其有商業(yè)價(jià)值的權(quán)利或技術(shù)，然后向被許可方收取一定的許可費(fèi)用。被許可方的義務(wù)：使用許可方授予的權(quán)利及技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營在許可方指定地區(qū)從事產(chǎn)品的銷售支付許可方一定的酬金。通常需預(yù)付一定金額的許可費(fèi)用，開始營業(yè)后再依產(chǎn)品銷售額提取一定比例的許可費(fèi)用。四、許可貿(mào)易優(yōu)點(diǎn)：既不用大量投入資本，也不用投入營銷力量，許可方就能夠在短期內(nèi)獲得相當(dāng)?shù)氖找?，而且風(fēng)險(xiǎn)小避開了各種關(guān)稅、非關(guān)稅壁壘，節(jié)省了運(yùn)費(fèi)，有利于迅速占領(lǐng)市場減少了當(dāng)?shù)卣缮娴娘L(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楸辉S可方是當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，它們可以采取措施對付政府的干預(yù)許可貿(mào)易使企業(yè)不投入大量的資金和管理時(shí)間，就可了解國外市場的情況四、許可貿(mào)易缺點(diǎn)：許可費(fèi)取決于被許可方經(jīng)營的好壞生產(chǎn)質(zhì)量難以保證協(xié)議終止后，被許可方可能成為當(dāng)?shù)厥袌錾踔羾H市場的競爭對手五、國外合資生產(chǎn)國際企業(yè)與國外一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)共同投資，通過在國外聯(lián)合建立企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的方式合資生產(chǎn)與獨(dú)資生產(chǎn)都屬于國際直接投資，優(yōu)勢在于：利潤更高對生產(chǎn)和營銷的控制更多由于更多地介入國際市場，企業(yè)能夠獲得充足的國際營銷經(jīng)驗(yàn)可更快、更多地取得當(dāng)?shù)氐氖袌鲂畔⑽濉夂腺Y生產(chǎn)直接投資的缺點(diǎn)在于：需要大量的投資風(fēng)險(xiǎn)較大五、國外合資生產(chǎn)與獨(dú)資生產(chǎn)相比，合資生產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)：所需投資更少風(fēng)險(xiǎn)小減少與東道國政府與社會的矛盾可充分利用東道國企業(yè)的資源和優(yōu)勢五、國外合資生產(chǎn)維持合資企業(yè)各方關(guān)系可能存在的問題：合資各方經(jīng)營目標(biāo)的沖突各方在享受信息和利潤分配等問題上存在分歧各方在合作期間缺乏必要的溝通等六、國外獨(dú)資生產(chǎn)與合資生產(chǎn)相比，獨(dú)資生產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)：利潤獨(dú)享避免了合資各方常發(fā)生的各種糾紛企業(yè)完全掌握在國際企業(yè)手中，